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汽车市场营销调研与市场预测
学习目标
1、理解汽车市场营销调研
2、掌握汽车市场营销预测
3、理解汽车市场营销的信息系统
学习内容
1、营销调研的概念、意义与步骤
营销调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据。
营销调研是企业经营的一项经常性工作，是企业增强经营活力的重要基础。它的作用与意义有：①有利于企业在科学基础上制定营销战略与计划；②有利于发现企业营销活动中的不足，保持同市场的紧密联系和改进营销管理；③有利于企业进一步挖掘和开拓新市场，发挥竞争优势。
市场营销调研一般可分为调研准备、调研实施和总结三个阶段，具体内容为：
（1）初步分析情况
营销调研的第一步工作就是分析初步情况，明确调研目标，确定指导思想，限定调查的问题范围。企业市场营销涉及的范围很广，每次调研活动不可能面面俱到，而只能就企业经营活动的部分内容展开调研。
（2）成立工作小组
为了使调研工作有计划、有组织地进行，成立调研工作小组（或课题研究小组）是必要的。如果调研活动规模较大，所需工作人员较多，涉及跨部门，甚至跨企业、跨行业的合作，为保证调研活动取得有关方面的支持，还必须成立调研领导小组。调研工作小组的职能就是具体完成调研工作，其组成人员可能包括企业的市场营销、规划（或计划）、技术研究、经营管理、财务或投资等多方面的人才，这些人员的来源既可能是企业内部，也可能是企业以外的单位或组织（诸如相应的研究机构等）。而领导小组成员一般包括工作小组组长（课题负责人）以及主要参加部门的相应负责人。
（3）制定调研方案和调研程序
这是着手调研的第一步。调研小组应根据调研的总体目标进行目标分解，做好系统设计，制定调研方案，确立调研方法与形式，并制定工作计划与阶段目标。
（4）拟定调研题目，制定调查表格
调研目标是通过一个个问题展开的，表格是调查的形式和工具。可以说调查题目选得好坏，直接关系到调研目标是否能达到。拟定问题的水平反映了调查小组的工作水平以及调查结果的水平，拟定好调研题目非常重要。
（5）进行实际调查
这是营销调研的正式实施步骤。为了保证调查工作按计划顺利进行，如属必要应事先对有关工作人员进行培训，而且要充分估计出调研过程中可能出现的问题，并要建立报告制度。课题组应对调查进展情况了如指掌，作好控制工作，并对调查中出现的问题及时采取解决或补救措施，以免拖延调查进度。以上方面对于采取派调查人员出外调查方式更为重要。在这一步骤内，调查者还必须具体确立收集调查信息的途径，因为有些问题可以利用二手资料。当需要进行调查获取第一手资料时，应具体确定被调查对象或专家名单，对典型调查应具体确立调查地点或其它组织名单。
（6）整理分析资料
工作小组应对调查得到的资料及被调查者的回函，分门别类地整理和统计分析，应审查资料之间的偏差以及是否存在矛盾。因为被调查者的知识、专业存在差别，对同一问题的回答往往不一致，甚至截然相反，此时就应分析矛盾的原因，判断他们回答的根据是否充分等。此外，课题组还应从调查资料中优选信息，总结出几种典型观点或意见。
（7）提出调研报告
调研报告是营销调研的最终结果。调研报告编写的程序应包括：主题的确立、材料的取舍、提纲的拟定和报告的形式。
2、市场营销预测的概念与方法
所谓市场预测就是在市场调研基础上，利用科学的方法和手段，对未来一定时期内的市场需求、需求趋势和营销影响因素的变化做出判断，为营销决策服务。
迄今为止，预测理论产生了很多预测方法，有人统计有几百种，但人们常用的方法并不多。归纳起来，预测方法大体可分为两大类：一类是定性预测方法，另一类是定量预测方法。人们在实际预测活动中，往往结合运用两种方法，即定量预测必须接受定性分析的指导。只有如此，才能更好地把握汽车市场的变动趋势。
（1）定性预测方法
定性预测主要依靠营销调研，采用少量数据和直观材料，预测人员再利用自己的知识和经验，从而对预测对象未来状况做出判断。这类方法有时也用来推算预测对象在未来的数量表现，但主要用来对预测对象未来的性质、发展趋势和发展转折点进行预测，适合于数据缺乏的预测场合，如技术发展预测，处于萌芽阶段的产业预测，长期预测等。定性预测的方法易学易用，便于普及推广，但它有赖于预测人员本身的经验、知识和技能素质。不同的预测人员对同一问题预测结论的价值，往往有着巨大差别。
定性预测方法具有很多种，其中最常用的是德尔菲法。该种方法是在40年代末期，由美国兰德公司首创并使用的。至今，这种方法已经成为国内外广为应用的预测方法，它可以用于技术预测和经济预测，短期预测和长期预测，尤其是对于缺乏统计数据的领域，需要对很多相关因素的影响做出判断的领域，以及事物的发展在很大程度上受政策影响的领域，都是非常适合的。
（2）定量预测方法
定量预测方法是依据必要的统计资料，借用数学方法特别是数理统计方法，通过建立数学模型，对预测对象的未来在数量上的表现进行预测等方法的总称。汽车市场定量预测方法有：
①时间序列预测法
时间序列预测模型有多种，这里只选择指数平滑法和“成长曲线”两种模型。
指数平滑法的原理就是认为，最新的观察值包含了最多的未来信息，因而应赋予较大的权重，越远离现在的观察值则应赋予越小的权重。通过这种加权的方式，平滑掉观察值序列中的随机信息，找出发展的主要趋势。指数平滑法的数学模型为：
（5-1）
式中，St(1)为第t期的平滑值；yt为第t期的观察值；α为加权系数。
“成长曲线”预测模型认为，绝大多数产品都要经历出现、发展、成熟和衰亡的过程，呈现出“S一曲线”特点。逻辑斯谛曲线
龚帕兹曲线

上面两式中的参数k为饱和线，亦即“极限值”。
“成长曲线”模型包括三个参数k，a和b，因而其建模过程也就是这三个参数的求解过程。它的求解过程为：
将原始观察值序列平均分成三段（如观察值数目不是3的整数倍，则可通过增加或减少观察值数目的方法，划为3的整数倍），对各段分别求和，从而得到：Σ1Yti，Σ2Yti和Σ3Yti，其中ΣjYti中的yti是经过公式（5-8）或公式（5-9）变换后的yti值。
对逻辑斯请曲线：
yti =1/ yti (5-8)
对龚帕兹曲线：
yti =ln yti (5-9)
式中，yti是原始观察值序列。
将ΣjYti代入下列一组等式，即可求出k, a和b。

式中：n为每段观察值中包含的观察值数目。
运用“成长”曲线模型进行预测时，模型的k值是否真正代表了发展的“极限”，应当根据实际情况予以判断。由于科技进步的作用和市场潜力的进一步挖掘，“极限”常常可以改变。
②回归预测模型
回归预测模型是基于惯性和相关理论的统计学模型，是最常用的预测模型之一。通常情况下，只选用（准）一元线性回归预测模型。
回归预测模型的建立与检验
一元线性回归预测模型的标准形式为
Y=A+BX （5-10）
对标准形式，系数由下列方程组确定：

其中，Xi、yi为自变量和因变量的原始观察值，n为观察值的组数。
模型的检验通常包括；相关系数检验，模型的T检验与F检验，回归系数检验。对一元线性回归模型而言，这些检验是等价的。这里我们选择相关系数检验。
相关系数的形式是：

R值越大，表明回归方程的线性程度越显著。
预测结果的点估计与区间估计
运用公式（5-10）得到的预测值，属于点估计。只有点估计一般是不够的，还要确定－定置信度下的区间估计。估计区间由下式确定：

式中，Y0即点估计值；
tα/2　(n-2),Zα/2分别是T—分布和正态分布查表值；
α是置信度，即可信水平是100（1—α）％；
So由下式确定：

在同－置信度下，区间估计随着观察点X0距离X越远，则区间范围越宽。在X处，区间范围最窄。
对于可划为一元线性回归的各种模型，在对原始观察值进行处理后，也可采用一元线性回归方法进行当量预测。
③市场细分集成法
这种方法的基本原理是对某商品的使用对象按其特征进行细划分类，确定出若干细分市场一—子目标，然后对各子目标分别采用适当的方法进行测算，最后汇总集成。其模型为：

式中，Yt一第t年的预测值；
Yit一第t年的第i个分量的预测值，i =1，2，...；
n一子目标个数。
以轿车为例，我国轿车市场需求可以划分为县级以上企事业单位、县级以下企事业单位、等5个主要细分市场。其预测过程如表5-1所示
表5-1 轿车市场预测表
市场划分
主要影响因素
需求预测模型
县级以上企事业单位
单位配车比
（单位数）×（配车比）
县级以下企事业单位
单位配车比
（单位数）×（配车比）
乡镇企业
经济发展速度
需求量=f(乡镇企业产值)
出租旅游业
城市规模及旅游业发展
Σ（各类城市人口）×（各类城市人口配车比）
家庭私人
人均国民收入
需求弹性分析
市场细分集成预测法也叫谱系结构预测法。
④类比预测模型
该方法是以某个国家或地区为类比对象，研究预测目标与某个指标之间的数量关系，然后根据本国或本地区该指标的发展变化，测算预测目标值，从而达到预测目的。例如，某汽车公司与研究机构曾经以部分国家为类比对象，通过人均国民收入和人口数量两个指标与轿车保有量之间的关系，预测我国未来第t年的轿车保有量。其类比预测模型为：
Yt=PtQ0Rt
Rt =CIt/I0(1+i)n
CIt= CI0(1+q)t
式中：
Yt————第t年轿车保有量（辆）；
Rt————第t年人口预测数（千人）；
Q0——类比国人均轿车保有量（辆/千人）；
Rt一—轿车保有量修正系数；
I0一—类比国人均国民收入（美元）；
CIt————第t年人均国民收入（美元）；
i一—类比国平均每年的通货膨胀率；
q一—人均国民收入增长率；
n一—类比年份与基准年份时差。
如已知类比国基准年份的人均国民收入I0与人均轿车保有量Q。，我国目前的人均国民收入CI0（美元），以及未来的增长速度q，即可以计算出未来第t年我国的国民收人CIt，将此CIt算到基准年份后除以类比国人均国民收入I0，即可得到Rt然后乘以我国第t年的人口预测数以及类比国的人均保有量，即可求出我国未来第t年的轿车保有量。
⑤需求弹性法
此方法的数学模型为：
yt= y0(1+i)t
i = Esq =qi’/q’
式中 yt一—第t年预侧对象预侧值；
y0一—预测对象目前的观察值；
i’、i一—分别为预测对象在过去和未来的平均增长率；
t ——预测年份与目前的时差；
Es——弹性系数，如过去年份汽车保有量的增长率与工农业增长速度（增长率）之比；
q’、q——分别表示对比指标过去和未来的数值，如工农业增长速度。
如过去几年某地区的汽车保有量年均增长率为15%，工衣业增长速度为10%，两者之间的弹性系数为1.5，若未来t年内工农业增长速度为8%，则汽车保有量的增长率即为12%，代入上式，即可预测第t年的汽车保有量。
以上讨论的只是几种常用的定量预测方法，一般比较简单。现实生活中，尚有许多人探讨过其它复杂的定量预测方法。实践表明，通过复杂数学模型得到的预测值，不一定比简单方法更准确。营销人员可以根据自己的预测知识和经验灵活选用各种方法。在此，对预测方法的讨论就不一一进行了。
（3）组合预测与组合处理
当采用定量预测方法时，对同一预测对象的预测，人们既可以采用多种预测模型，也可以对同一模型采用不同的自变量（如工农业产值、投资额或财政支出等）。像这样对同一预测对象采用多种途径进行预测的方法，叫做组合预测方法。它是现代预测科学理论的重要组成部分，其思想就是认为任何一种预测方法都只能部分地反映预测对象未来发展的变化规律，只有采用多种途径进行预测，才能更全面地反映事物发展的未来变化。实践证明，组合预测方法比采用单一预测方法，对于改善预测结果的可信度，具有显著效果。因此，现代预测实践太多都采用组合预测方法。但采用组合预测方法，随之而来的问题是如何处理组合预测带来的多个预测结果。对这多个预测结果，到底该选用哪个结果作为预测的最终结论呢？组合预测在理论上针对这一实际问题提出了解决方法，这一方法即组合处理。
所谓的组合处理就是通过一定的方法，对多个预测结果进行综合，使最终预测结论收敛于－个较窄的区间内，即得到一个较窄的预测值取值范围，并将其作为最终的预测结论。组合处理的具体方法有：
①权重合成法
该方法即是对各种预测结果（称为中问预i则结果）分别赋予一定的权重，最终预测结果即为各中间预测结果与相应权重系数乘积的累计，可用下式表述：
式中：y一—综合预测值，即最终预测结果；
. αi一—第i个中间预测值被赋予的权重系数，；
yi一—第i个中间预测值；
n一—中间预测值的数目。
至于上述各权重系数αi的确定，即可以由预测人员根据自己的知识与经验直接分配，也可通过下述方法求解：
平均值法。即将几个中间值给予同样的权重（）
标准差法。即第i个中间值被赋予的权重为 α
式中，S＝ΣSi，Si——第i个模型的标准差。
这种分配权重的思想体现了以模型的拟合度作为取舍依据的思想，即拟合度好的模型所预测的结果被赋予更大的权重。
二项式系数法。即是将多个预测值从小到大，按增序排列起来，各个中间预测值的权重按下式计算：

式中：Cin一—二项式展开式系数；i＝1，2，...n
Zn＝ΣCin。
这种分配权重的思想认为最终预测结果应靠近处于中位的中间预测值。
②区域合成法
此法取各个预测模型预测值的置信区间之交集为最终结果。可用下式表示：
式中：Δyi一第i个模型的预测值在αi处的置信区间。
总之，组合处理可以去除一部分随机因素对预测结果的影响。实践表明，它对改善预测结果具有显著效果。
3、市场营销信息系统的组成与信息来源
市场营销信息系统是由内部信息系统、营销环境监测系统和营销研究系统三个子系统组成，各系统的功能与作用是：
①内部信息系统。对于我国的汽车企业来说，内部信息系统一般是较为完备的，亦即对企业内部的信息，如销售成本、利润、库存、资金盈利率等财务信息，以及人员状况、企业物资使用情况等管理信息的收集、整理、归类等工作一般较为完善。内部信息是营销人员运用的基本信息，它提供企业内部实际材料。
②营销环境监测系统。该系统的任务是收集外部信息，主要包括政府相关经济政策、法律法规，本行业的科技情报，本企业的社会影响，竞争对手情况，以及本行业的一些动态，用户的情况等，进而进行基本研究，得出一些如本行业发展周期的规律性认识和整个市场环境变动的预测等。该系统最重要的是建立情报（信息）搜集网。国外一些大公司的情报网几乎遍及全球，随时向企业经营管理部门报告重要情报，如丰田汽车公司就是如此，据说丰田汽车在美国无论何地出现了问题，公司总部当天就能得到情报并做出反应，并能及时得到各种有用的营销信息。
③营销研究系统。也叫做信息分析系统，其主要功能是运用各种统计技术去发现资料中的重要关系，帮助制定更好的营销决策。对我国汽车企业来讲，市场营销信息系统还很不完善，这主要表现在营销环境监测系统和营销研究系统不完善。有的企业尽管建立了营销研究子系统，不过只是做做收集和整理资料等工作，缺乏研究职能。环境监测系统是企业的薄弱环节，难以系统性地发挥作用。
市场营销信息的来源有以下几种：
①咨询员工法。企业的员工可以说人人都聚集着一定的信息，尤其是采购人员和销售人员，他们的活动范围大，接触面广，掌握的各种有用信息也多。对于员工的信息可以采用填表方式、会议方式、提问方式加以收集，甚至可以委托采集信息。信息采集人员可把所需信息分类制成表格，定期分发下去，在规定时间内收集起来，这种收集信息的方法既经济、又容易得到信息。
②专门收集法。这也是一种相对易得的一种信息收集法。这种收集方法既可以由信息采集人员（或企业营销研究的软科学工作者）通过营销调研，也可以通过收集二手资料的方式，捕捉有用信息。营销调研一般得到的是原始信息，虽然这种信息获取的成本较高，但很准确、实用。二手信息是指不是企业亲自调研得到的信息，一般是有关统计部门或其它部门及民闻团体调研得到的信息，例如从各种统计年鉴、广播电视、报刊杂志、图书以及同行那里得到的信息。
③购买信息法。企业自己不一定要事事都亲自去调研或搜集信息，有些信息已有专门机构收集，企业购买这些信息既可以提高效率，又可以节约信息收集成本。对于有的中小企业而言，有时在无力收集信息时，也可以通过委托有关机构有偿收集和购买方式得到信息。在市场经济条件下，我们的企业要学会和善于购买信息，不要宁可花钱请客吃饭也舍不得花钱购买信息。据悉，我国已有专门的营销策划公司上市服务，各类咨询公司更是不胜枚举，随着市场经济的发展，中国也有自己的“兰德公司”和“野村研究所”为企业提供软科学产品。