电子烟行业研究报告.docx

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2017

电子烟行业分析报告
市场部
2017年十月
1. 总论与前言 3
2. 电子烟产业 4
2.1. 产品介绍 4
2.2. 蒸汽电子烟市场持续稳定增长 7
2.2.1. 戒烟等多种需求共同驱动市场增长 7
2.2.2. 供需格局稳定：供给在内，需求在外 10
2.3. 行业集中度不断提升，烟草巨头依靠并购入场 14
2.4. 监管政策是行业发展关键 18
2.5. 加热不燃烧烟草远超预期 21
2.5.1. 口感近似真烟，对人体伤害减少90% 22
2.5.2. 销售远超预期，东亚尤为火爆 23
2.5.3. 各国监管政策不一，我国全面禁售 27
3. 海外龙头公司一菲莫国际（PMI） 29
3.1. 百年品牌历久弥新 29
3.2. 传统卷烟业务在控烟条令下增长乏力 31
3.3. 低风险烟草产品6区「$）发展势头强劲 33
1. 总论与前言
自2003年《世界卫生组织烟草控制框架公约》正式签定以来，各国政府都 致力于控制烟草在本国的扩散，限制烟草行业的发展。近年来，世界范围内的烟 草行业增速都大大降低，部分年份甚至出现负增长，各烟草巨头都在尝试开发新 的技术和产品来扭转颓势，各种新型烟草就应运而生，电子烟和加热不燃烧烟草 就属于其中最主要的两类产品。
新型烟草的主要特点就是能大大降低抽烟对人体的伤害，电子烟是将含有 尼古丁和各种医用、食用物质的烟油雾化，供消费者吸食，获得尼古丁摄入；而 加热不燃烧烟草则是将传统卷烟再度深加工，同时使用加热而不是燃烧的方式供 消费者吸食，两者都避免了卷烟燃烧所产生的焦油、一氧化碳、重金属和放射性物质等。 英国公共卫生部下属机构曾发表报告称，电子烟对人体的危害不到卷烟的 10%； 世界最大的烟草巨头菲莫国际的研究结果表明，加热不燃烧烟草的标杆产品 IQOS将传统吸烟方式所产生的有害物质降低了 90%,同时不影响室内空气质量。
在全球不断高涨的禁烟热情以及不断进步的科学技术面前，全球数万亿、 国内万亿元级别的烟草市场正面临一场巨大的变革，全球电子烟市场有望达 1000亿元。电子烟于2005年正式面世以来，以其健康、新奇的特点备受戒烟人 士和年轻人的青睐，市场快速增长，目前全球市场规模约600-700亿元，年均复 合增长20%-30%。我国电子烟产业发达，全球90%的电子烟及其配件都由我国公 司生产，但因为主要电子烟市场在欧美，我国很多企业目前仍以代工为主，只有 少数公司自有品牌打入国际市场。
加热不燃烧烟草标杆产品iqos由世界最大烟草巨头菲莫国际于2014年试 点发售，因IQOS最终吸食的仍是万宝路烟草，这就克服了蒸汽电子烟推广时的 最大难点——与真烟口味相差较大，所以自其在日本正式发售1年多来，在产能 不足、限制销售的前提下市占率迅速提升至 7.1%，增长势头迅猛。
烟草，这个古老的行业也如其他行业一样，经受着现代科学技术的轮番洗 礼，适应时代者生，落后时代者败退而亡。世界最大的烟草品牌万宝路CEO已 经表示，至2030年传统的万宝路将不会再销售，全部切换为新型减害烟草产品。 我国拥有世界上最大的烟草市场，以及最发达的卷烟、电子烟产业，我们认为这 是一个巨大的产业机会，值得大家的关注和研究。
2. 电子烟产业
2.1. 产品介绍
电子烟是一种模仿传统卷烟的电子产品，它由雾化器、电池盒和烟油三部 分组成，主要通过雾化等手段，将含有尼古丁的烟油变为蒸汽，供用户吸食。因 为其有着与卷烟相近的烟雾及部分口感，且能满足烟民的尼古丁摄入需求，所以 在某种程度上可以成为传统香烟的替代品。
图1：电子烟结构

图2：雾化器结构

电池盒是电子烟中最为重要的部件，占到总成本的60%左右。电池盒主要由 智能控制电路、智能芯片、锂离子电池组成，其主要作用是在抽烟过程中感应空 气流动，形成控制系统，同时电池放出电量，将烟油雾化，电池盒可以根据客户 的需求设定不同的风格和造型。
雾化器是电子烟的核心之一，大约占电子烟总成本的30%左右。它的好坏直 接影响雾化出的烟液口感和口味。雾化器的构造就是一个加热元器件，通过电池 供电发热，使其旁边的烟油挥发，形成烟雾，绕在导油棉上电阻丝匝数及电子烟 的功率决定烟雾量大小，电压越高或者阻值越小，出烟量越大。
电子烟油是消费者吸食的主要原材料，是一种消耗品。烟油的主要成分是 食用级或医药级别的丙二醇，丙三醇和聚乙二醇、尼古丁以及烟草专用香精，一 些电子烟油中也含有烟碱成分，主要是为了其口感更加贴近香烟。目前一瓶30ml 的烟油大概售价为50-100元不等，而现在没有一款烟液能够等同于真烟一样的 味道，都是尽量去模拟。
图3：电子烟实拍

图4：电子烟吸食效果图
表1：烟油成分介绍
电子烟相较于传统烟草来说，对人体的危害性大大降低。烟草中含有焦油、
重金属、一氧化碳等数百种对人体有害的物质，其中至少有69种是致癌物，而
电子烟则是将尼古丁液体和数种医用、食用添加剂加热雾化成蒸汽，来供给消费

者吸食，这就避免了焦油、重金属、一氧化碳等有害物质对人体的损害。
就尼古丁来说，一瓶30ml烟油中尼古丁浓度有0mg、6mg、12mg、18mg 几个规格，最高的18ml规格意味着0.6mg/ml的尼古丁含量。单人根据吸食量 的不同大概每天消耗1~4ml的烟油，以每天4ml计算，吸食电子油烟每天就摄 入2.4mg的尼古丁，而一根香烟大约含有0.5mg的尼古丁，成年烟民一天一包 烟就要吸入10mg的尼古丁，大大高于蒸汽电子烟中的尼古丁含量。英国公共卫 生部有研究称，电子蒸汽烟对人体的危害仅仅是卷烟的5%。
电子烟各部件的成本不高，总体价格相对于卷烟有优势。电子烟一套体验 设备大概200-300元，较高级的则在300元或以上，考虑到设备折旧和更新换 代的速度，一套大概可以用2-3个月。同时消费者一个月还需3瓶均价50元左 右的烟油（30ml），2 3个均价20元的雾化芯替换，单月支出大概在300元左 右。卷烟的话，假设烟民一天抽一包烟，以15元/包计算，一个月就需450元。 2.2. 蒸汽电子烟市场持续稳定增长
2.2.1. 戒烟等多种需求共同驱动市场增长
蒸汽电子烟的概念首先由美国人吉尔伯特提出，当时其取得的专利就是将 尼古丁液体加热，产生蒸汽供消费者吸食，但受制于当时美国的政策环境，吉尔 伯特一直未能将其成功商业化。之后陆续有公司推出类似产品，但都被FDA驳 回，直到2004年北京医师韩力取得电子烟发明专利，2005年如烟公司开始销 售。
图5：电子烟发展历程

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自问世以来，电子烟市场快速发展，市场规模自2010年的9亿美元增长至
2016年的100亿美元左右，复合增长率41%。电子烟销售额增速于2012-2014
年的高增长后逐步回落，但目前仍保持20%以上增速。总体来看，电子烟具备广 阔的发展前景，除了其自身具有多样化等优势之外，卷烟的价格和民众的健康意 识不断提高、卷烟的控制日益严格都为电子烟的发展创造了条件。
图6：2010-2016年全球蒸汽电子烟市场规模

100
80%
■市场规模“乙美元 YOY
60%
40%
20%
戒烟是消费者使用电子烟的主要需求和场景。电子烟一开始就是作为普通 卷烟的替代品而存在，很多消费者是为了戒烟而开始接触电子烟，不少电子烟的 宣传标语上也都打出戒烟的旗号来吸引顾客。传统的戒烟方式尼古丁贴片、口香

糖、处方药等，是世界卫生组织和美国FDA的认可和推荐戒烟方式，但北卡罗
来纳大学和美国疾病预防控制中心的研究表明，相比FDA认可的戒烟方式，吸 烟者更喜欢电子烟来戒烟。
美国及欧洲是蒸汽电子烟最大的市场，圣地亚哥州立大学公共健康专家约 翰・W・艾尔斯，通过分析2012年201奔间超过300万条关于电子烟的公开推特 信息，研究了人们使用电子烟的原因。结果显示，2012年美国43%的电子烟消 费者主要因为戒烟需求而使用电子烟，21%则因为社交需要，还有17%因为可以 在室内吸食而选择电子烟。到了2015年，戒烟需求降至了30%，而社交需求则 提升至了 37%，我们认为这主要是由美国电子烟市场持续发展的Vape文化的传 播所导致的。
Vape文化指的是年轻人认为抽电子烟时吞云吐雾的形象十分时尚酷炫，从 而争相吸食电子烟的一种文化，除戒烟需求外，消费者吸食电子烟的其他理由还 有：低成本、多种口味、使用安全、可室内使用、讨人喜欢的香味和社交形象。
受欧美大烟文化的影响，电子烟被承载了很多的“玩文化”，年轻人追求耍酷 的功能，而大众追求戒烟。目前很多电子烟厂商也开始理性认识消费者群体，逐 步调整战略，将主力放在普通戒烟、替烟的主流消费市场上，同时开发新奇炫酷 的大功率产品，迎合年轻人的小众市场。
表2：美国消费者使用电子烟理由

2012 年
2015 年
戒烟
琢
30^
社交形象
21S
37%
可室内使用
［了麻
12%

图7：消费者选择电子烟的7大理由

2.2.2. 供需格局稳定：供给在内，需求在外
蒸汽电子烟主要市场格局为供给在内，而需求在外。2016年全球蒸汽电子 烟市场规模约100亿美元，其中国外市场占比95%，国内市场规模在5亿美元左 右，仅占5%。国外市场中美国市场最为广阔，约为43亿美元，占比43%；英国 13亿美元，占比13%，意大利、马来西亚、法国等国销量也占比较大。
供给方面，我国是世界上最大的蒸汽电子烟生产国及出口国，全球90%左右 的蒸汽电子烟产品及配件产自我国，美国市场上电子烟小烟销量前5名的品牌中 有3家是由中国电子烟公司生产，大烟销量前5名则全部是中国公司生产并出 口的。
图8：全球蒸汽电子烟市场分布

其他
21% 法国5%
中国5%
马耒西亚
6%意大不
7%
美国
43%