中国鞋都销售基本原则与思路提纲.docx

“中国鞋都”销售基本原则与思路提纲

一、 销售模式的探讨
1． 开发商自行销售
2． 委托代理商销售
二、 本案操作的基本要求
1． 政府介入力度可以决定项目操作的难度
2． 目标客户群的特殊要求
3． 区域文化、经济现状的特殊要求
4． 专业性市场经营特征的要求
三、 销售代理合作的基本要求
1． 压力与动力相结合的原则
2． 阶段性利益与长期利益相结合的原则
3． 借力使力与资源共享的原则
4． 走品牌可持续发展战略的原则
四、 代理销售基本思路
1． 销售前期的筹备工作
2． 销售代理合作期的业务管理
五、 其它建议
1． 关于工程建筑方面的建议
2． 关于售房营业部的建议“中国鞋都”销售基本原则与思路

一、 销售模式的探讨
房地产销售过程一般包括三个阶段：
一是为使潜在客户了解项目物业状况而进行的宣传、沟通阶段；
二是关于价格或租金及合同条件进行的谈判阶段；
三是双方协商一致后的签约阶段；
而从房地产市场营销的具体方式来看，主要分开发商自行租售和委托销售代理商两种，但是从市场发展规律与趋势来看产权分离却势在必行。现就两种销售模式的优缺点分析如下：
1. 开发商自行销售
优点：可直接面对市场与客户，市场信息反馈比较敏感；可培肓和拥有自已的一支销售队伍。
缺点：工作程序较繁杂；专业操作性不强，不易进行公司及项目的品牌树立与推广；市场应对能力可能较弱。
适应对象：错误！未找到引用源。拥有专门的市场营销队伍和销售网络的大型房地产公司；
错误！未找到引用源。当房地产市场高涨、市场供应短缺时；
错误！未找到引用源。当开发商开发的项目拥有明确或是固定的销售对象时。
2. 委托代理商销售
优点：专业性操作较强；有易公司及项目品牌的推广；市场应对能力较强，有利分散与降低项目风险；可以实现社会资源的共享与优化组合。
缺点：在方案实施方面和疑难解决时与开发商存在一定的磨合期；委托代理商要支付相当于售价1%～2.5%的佣金。
适应对象：错误！未找到引用源。开发项目为规模大的专业性市场；
错误！未找到引用源。房地产市场竞争气氛较浓，过程专业操作性要求比较强的项目；
错误！未找到引用源。为了减少操作过程，缩短投资回收期，分散与降低项目风险；
签于以上分析，据目前公司现状与项目要求，本案的销售适宜采取委托代理公司进行委托销售。

二、 本案操作的基本要求
1. 政府介入力度可以决定项目操作的难度
作为定位在“中国鞋都”市场，少不了政府相关部门的介入与支持，可以那样说，政府介入力度越大，项目操作的难度就越小。
所以我们应走“政府搭台，企业唱戏”的基本策略：
错误！未找到引用源。加强政府公关力度，保持各官方的友好关系；
错误！未找到引用源。向政府争取相关优惠政策（包括税费及简化行政办事程序等）；
错误！未找到引用源。加强市场运作与社会团体的合作（如鞋材商会、鞋机商会等各协会）；
错误！未找到引用源。与相关机构举办大型公众性民意活动，加强报社、电台等各媒体的联络；
错误！未找到引用源。引进相关职能部门（包括居委会、外贸、物流、金融、社会福利机构等），创造与众不同的卖点，为市民与投资者提供一定的信心保障与风险保障。
另外在强有力的政府行为的介入前提下，为了规范晋江陈埭鞋业市场的规模有序形成，加速涉鞋企业经济活动的物流与信息流，从而促进市场在最短的时间内形成，公司可以向政府职能部门申请各种优惠支持，如政府可以下文责成相关职能部门（工商、公安、城建等），对晋江市（陈埭）各巷、各区域经营鞋类的批发商进行整顿，将各散兵游勇的经销商限期集中到中国鞋都来经营，并在试营期限内在税费征收及相关规费方面提供减免优惠政策等。
2. 目标客户群的特殊要求
本案目标客户基本为：涉鞋各企事业单位的入驻，如鞋业设计、质量检测、制造与供应商，鞋材供应商与成品经销商，鞋材机械（模具）设计、制造、供应商，鞋业贸易、咨询顾问公司，置业投资商，其它生活基础配套服务机构等。
所以在市场租售过程中要综合考虑到各配套基础设施与职能部门，创造良好的软硬件环境，如各类娱乐中心、餐饮中心、购物中心、市场（物业）管理中心、鞋材检测中心、物流配送中心、商务信息中心、人才交流中心、家政代理服务中心等。为各业主提供工作、生活“一站式”服务，让各客户能安家落户，扎根、开花、结果。
3. 区域文化、经济现状的特殊要求
不同区域的人有不同的价值观与行为准则，从而形成不同的需求与消费模式。根据晋江人均综合素质比较低，但国民生产总值位于全国前例；消费能力比较强，但消费结构不合理；大部分晋江人具有投资意识和经商头脑。但存在盲从性，只凭感性，缺乏理性等现状，所以根据这种特征，在操作的时候要注重以势造市、以市造势相互动的效果。
4. 专业性市场经营特征的要求
本项目是晋江市政府重点扶持的项目，占地197.07亩，建筑面积182109.3平方米，落成后作为晋江一标志性建筑，将改变晋江鞋业交易市场的“小，散，乱”的局面，从自发的小规模经营发展为自觉的集约型规模经营。
所以“中国（晋江）鞋都”作为中国广州、温州、泉州三大鞋业物流中心，必将成为晋江支柱产业——鞋业的一艘“航母”，真正体现“大规模、大配套、大物流（信息流）”的鞋业专业市场，最终让晋江走向世界，让世界了解晋江。
但作为一个专业性市场，客户对其期望值在于市场规模大小以及是否形成，可以说如何尽快促进市场规模化形成是操作的最大的瓶颈。
所以公司应设法“筑巢引凤，放水养鱼”。根据近期我们考察的专业性市场的一般操作方法也体现在这里。如惠安的中国石雕城、五洲建材市场，石狮的布料批发城，安溪的中国茶都、中国特产城等，都灵活结合减（免）租、免2-3年物业管理费、统一报纳税等达到促销作用。
此外还可以采取以下几种销售组合：
开盘促销 对于前50-100名下定并签购买合同的进行折扣优惠，或赠送一定价值的日常耐用品，如空调、太阳能热水器、冰箱、浴霸等。此外对于获得市级或以上政府有关职能部门认可的品牌鞋可以优先考虑进驻。
会员促销 公司可以联合晋江鞋业商会（力促把这种民间机构培育成省级商会），或者组建“中国鞋都商会”，通过加入会员形式，网络目标客户，在购买物业以及以后的服务上给予一定的照顾，并组织出版发行《中国（晋江）鞋都》内部刊物，加强鞋行企业间在物流、人流、信息流方面的交流与勾通，甚至让晋江走进世界，让世界了解晋江，打造中国晋江鞋业品牌。
售后委托经营 这是一种期房变相地售后返租形式。对于投置型的客户，一般先将物业购置下来，希望出租给别人，以期取得将来物业升值带来的收获。针对这样的客户，可以先把物业先卖给客户，然后通过委托开发商经营的方式，在委托期内（售后三年内），确定一定的租金回报收益率（8%）。当然三年内的租金收益可以在客户签物业买卖合同时一次性扣回给客户。
以租转售 客户对市场的期望值在于市场规模以及是否形成，所以尽快促进市场规模形成是最大的瓶颈，所以将根据市场销售动态实际情况，可推出先租后售，以租转售（已付的租金可抵扣购房款）的形式。如果市场能在预期内形成一定规模的话，80%的租户会采取购置行为。因为毕竟市场能形成，人气会增多，大家就会有赢利的机会。这是市场“双赢”原则形成的规律。

三、 销售代理合作的基本要求
1． 压力与动力相结合的原则
在与销售代理商合作过程中追求权益与职责、压力与动力相结合的原则，才有利于实现成本与高效的最佳结合，并达到“双赢”的目标。所以建议：
a. 在代理期限内，代理商须保证一定的销售业务比例：占整个案值总销售面积的80%（扣除公司政府预留与回迁户认购部分）；
b. 为了体现风险共担的原则，代理商须向开发商提供现金50-100万左右（或者等销售业绩达到总销售面积的50%后计提佣金）及佣金的20%-30%作为履行协约的保证金；
c. 采取阶梯式佣金提成法；
d. 为鼓励双方追求利润最大化，对于销售溢价部分可以按一定的比例给予开发商一定的奖励（一般为3：7与2：8）；
e. 为促进整个市场的推广与销售，开发商可以明确将整个案值的一定比值（1%）作为广告推广费，但营销推广方案由代理提供，广告实施由开发商自已支配与落实，这样可以缩小或避免出现广告费用投入中的“水分”问题；
2． 阶段性利益与长期利益相结合的原则
考虑到项目整体销售总目标，促进整个市场的租售业务顺利开发，必做好销售节奏的控制，先开盘2-3层及相对较偏的店面；
此外通过对市场垂直功能与平面功能的合理规划布局，达到整个市场有节有序，实现最终的销售目标。
3． 借力使力与资源共享的原则
销售代理商具有一支专业的销售团队，他们除了从专业角度来操作这个项目外，还有其它的社会资源优势，所以借力使力的同时，结合我们“金龙”集团公司的社会资源，经常与代理商勾通交流，实现优势资源共享，力促项目租售业务能达到预期目标，并从成本角度来看可以达到事半功倍的效果，甚至可以达到“四两拨千斤”的意外之获。
公司协调专员应对代理商相关资料进行记录、整理、分类、归档，通过各种途径，详细了解并分析代理商的成交业务额统计、增长率、销售目标，这样有利于公司对整个销售活动的调控与计划，并制定相关的市场应对策略。
4． 走品牌可持续发展战略的原则
虽然代理商与开发商的共同目标都是为了项目的销售，但是在操作手段与过程中存在一定的差异，所以为了保证公司及项目的品牌形象，代理商不能随意向客户提供各种形式（包括口头）的虚无承诺，以防留下后患。
5． 督促协调原则
为确保各方案的科学性与可行性，开发商应组织相关人员对代理商提供的方案进行探讨、考证、交流与完善，并对宣传广告的设计风格、投入方式、媒体组合、投放进度、费用预算等，进行审核与书面确认，在实施过程中加以配合、跟踪、监督、反馈、总结，确保代理商与开发商的步伐协调一致，并力促各方案、思路的具体落实。
四、 代理销售基本思路
1． 销售前期的筹备工作
批文：
a. 政府有关本项目的立项批文
b. 公司营业执照
c. “五证”的申办：土地使用权证、建筑用地规划许可证、建筑工程规划许可证、工程施工许可证、商品房预售许可证。
销售资料：
a. 沙盘模型
b. 销讲资料：楼书，答客问，户型图，面积价格表，购房需知，付款方式及按揭方法，产权办理程序及相关费用，物业管理收费标准（可等公司向物价局申请审批后再定）
c. 相关租售合同及保证书：预定书（内部认购书），销售合同标准文本，公司统一制作的租赁合同文本，银行提供的借款合同，建设单位提供的工程质量保证书
d. 其它业务表格：来人来电登记表，意向客户房款计算单，意向客户资料跟踪表，意向客户分析表，销售日/周/月报表，销控表，租售客户一览表，租售客户档案表，代理销售业绩确认单，内部联络单等
2． 销售代理合作期的业务管理
人来电管理：通过来人来电分析可以了解项目销售的进度与效果，并有利于公司对潜在客户资料的掌握、分析与跟踪。
财务指标管理：通过业务成交额增长率、成交额比率（代理方成交的份额占公司总成交份额的比率）、费用比率等来分析与评估代理商在营销过程中的效率与成效。
促销推广活动的管理：有关代理商提交的项目推广方案与相关费用预算，必须提交公司进行协商、讨论、审批后方可执行，并由公司进行联系、洽谈、落实，代理商应在活动前后积极参与并密切鼎力配合方案的具体实施。
人际关系的管理：公司专员与代理商之间的良好感情关系，会促进销售工作的顺利进行。所以专员应设法加深与代理商的感情关系，常与代理商交换意见，意见交流与商谈应同时进行，强化彼此间的关系。此外还要协助代理商拓展建立在本地的社会人际关系，在操作过程中尽量发挥、共享、启动双方的社会资源，力促市场的租售活动顺利进行。
代理商资料的整理：专员应对代理商相关资料进行记录、整理、分类、归档，通过各种途径，详细了解并分析代理商的成交业务额统计、增长率、销售目标，这样有利于公司对整个销售活动的调控与计划，并制定相关的市场应对策略。

五、 其它建议
1． 关于工程建筑的建议
a. 透明玻璃式扶栏，改善市场对外视觉，增强市场的透视性。
b. 为适应某些特殊客户需求，节约工程成本，店与店之间的隔墙可每2-3间一隔。
c. 为了达到市场功能的优化组合，在功能规划布局的时候应综合考虑市场的平面功能布局以及垂直面上的功能布局，考虑到成品区、鞋材区、机械区的合理规划，同时也要结合鞋在性别、年龄、鞋材等细微处加以规划布局。
2． 关于售房营业部的建议
售楼营业部是公司及项目实现最终利润目标的“舞台”，也是展现公司及项目形象与实力的重要“窗口”，它的设计与装修风格对于销售额有着巨大的影响。
所以关于售房营业部的设计，应从外观设计风格到其色彩搭配、灯光效果等细微处下功夫，注重品牌VI形象识别系统及“鞋文化”的体现，所以除了其它设计体现气派、醒目基本要求外，建议还应在以下三个细微方面体现“鞋文化”：
其一：为吸引目标客户，在售楼营业部外面显眼的地方设置一只巨大的艺术化的“鞋”。
其二：为了体现中国鞋都品牌知名度与美誉度，通过玻璃橱窗灯光展示晋江有关获得市级、省级的知名商标以及全国性、世界性的著名商标的品牌鞋，如安踏、爱乐、德尔惠、别克等，体现鞋都鞋文化与品味。同时是为了后期目标客户招商与品牌引进垫好基础。
其三：为了体现我们开发商始终如一地为了中国鞋都这个大市场倾心倾力，联络并触动鞋业同仁的深处感情，在售楼营业门厅入口处设置一台自动擦鞋机。
其四：工地围墙广告采用灯箱布喷绘形式对外宣传，并在沿陈泉路铺上绿化带，吸引过路目标客户，提升项目品位。

另附：销售代理合作合同（草案）供公司参考。

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