《营销精英必备系列》活用常规促销与非常规促销.docx

目前各类市场推广活动五花八门、种类繁多。单就如何确保终端产品迅速下货而言，经销商更乐意使用促销这一营销工具。经销商在取得厂家少量支持甚至完全靠自己独立开展促销活动时，追求销量是一方面原因，但如果促销的投入产出比太低，使之无利可图，显然也未达到商家促销的初衷。于是，带着“少投入多产出”的操作意识也使得许多经销商在做终端促销时，都呈现明显的特点，即：促销规模较小、促销投入成本低、形式单一、次数频繁。; R6 F) o+ X' f& `+ [  t
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　　经销商做促销的形式
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6 X4 z+ O5 B+ d3 m　　经销商做促销，在形式上一般都喜欢跟风，别的商家搞什么样的活动，效果不错，他立马就跟厂家建议或干脆直接模仿跟进。纵观目前市面上的各类促销活动，其实大部份都大同小异，如果从形式和模式上来划分类别，可以笼统地将它们分为常规促销模式和非常规促销模式（即主题促销）。
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, k8 Y( h1 Y/ t+ @　　常规促销是经销商通常采用的一种促销模式，内容万变不离其宗，一般就是优惠销售、免费试用装、买赠。当然活动形式和花样可以不断变换。如何做出新意，其实就是常规促销的最高境界。. j! s9 }: U# ]0 Q2 m

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　　常规促销的特征概括如下：& W$ _# l# A, n- C; y5 \3 W7 }$ E$ @# F

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7 m1 k  m/ `$ v　　1、长期性或定期性。常规促销活动一般持续的时间较长，如一个叫酸痛灵的产品就在药店面前做了长达两年的免费试用促销；
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　　2、固定性。固定的地点和固定的时间，这是常规促销活动最突出的表现，常规促销活动甚至在一些企业和经销商那里称之为“周未促销”。
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　　3、速效性。常规促销活动达到的效果往往就是“刀下见菜”，销量上扬，但后期效果及影响力均不佳。0 T* t$ g2 e3 Z/ k: v9 a
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% \( `- p4 I" N* K# u! `& w　　4、现场通告性。常规促销一般都借助于促销现场POP、展示牌、海报、人员讲解等方式来通告促销活动内容，而不在大众媒体上予以通告。* {- ~. D% d8 P# ?$ ~
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　　常规促销活动的应用范畴：! M& L0 e6 `& N/ m/ y. |6 X/ j
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　　适合操作群体：经济实力偏弱的中小企业及中小代理商、经销商。6 f# c& |! `' l- h+ Q, n
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0 Y3 ~* \/ q$ y; `3 `0 q) A　　适合操作产品：新产品上市或老产品应对同类产品竞争；
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　　适合操作终端：店内有专柜、店员已受训练或有促销员派驻，客流量大。

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2# 大 中 小 发表于 2007-11-9 23:43  只看该作者
　非常规促销模式（又称主题促销），也是经销商经常参与的一种促销活动。此类促销活动一般都先由厂家来确定活动方案、主题、规模、形式，然后由经销商负责执行或自行实施。非常规促销活动的次数不多，操作规模较大，在消费者中的印象也较深，能对市场的长期销量走向有深刻影响，因此一旦厂家拿出一套较具可行性的操作方案，许多经销商都愿意跟随一搏。7 G- W, l5 g7 `* u
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　　非常规促销的特征：+ T. e/ ?( B# N# z" Z  [' `: ^
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　　1、指导性。操作非常规促销活动时，通常有活动方案提出者对经销商在方案操作、程序、规模、媒体传播等方面给予全面指导。1 J4 O; T4 c: p

1 P3 a# a1 p+ w$ \& O) p3 m1 d5 C7 q　　2、主题性。非常规促销活动一般都希望在消费者心中留下深刻印象，因此，活动操纵者都会在整个活动中提出一个有吸引力的活动主题及口号，以引起更多人的关注。如某厂家主题活动中提出的“补钙需要‘钙保险’”。
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　　3、时效性。非常规促销活动都会有一定的活动期限，“过期不候”的时效性也是非常规促销活动吸引受众眼球的一个重要特征。
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, w) D( Y7 t3 }$ [, t　　非常规促销的应用范畴：
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　　适合操作群体：大中小企业及各级代理商或经销商! j4 q9 z& i) Q: U
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　　适合操作周期：适合阶段性促销活动，具有一定的间隔周期，通常以月、季、半年、年为间隔；; e3 S( R' [% v7 h4 v# J/ Y. n* m
　　适合操作场所：大面积户外场所或大卖场为主，也可按促销网点的形式来全面布局。. @- n& j- a( ~" n. M% u6 Q& F. H& r" L

) Z; J& d2 ]4 G　　经销商开展常规促销的误区与操作要点' {( z2 e3 d. ~! \( S! p$ k

. |' s+ C) n/ B% }　　常规促销虽然以“短、平、快”的方式让经销商屡试不爽，但在实践操作中，也有许多操作不慎或选择方式不当的例子，让经销商走入“一促就升，一停就降”和“慢性自杀”的怪圈。经销商在做常规促销时，要注意几个误区：
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5 t  p; `- \6 a) d0 j　　误区一：有促销就有销量。如果促销方式不对、促销花样老套，这些类似常规促销的“硬伤”依然存在，纵使派上最优秀的促销人员，效果也只会事倍功半。3 N) r, \4 F6 V

0 F# p: Z2 x5 I0 ^　　误区二：天天促销天天好。常规促销最易患上的就是“疲倦症”，许多经销商以为天天做促销，天天有优惠，消费者一定会买帐，但最终现实的结果是，促销费用上去了，但销量还是不温不火。
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3 J% g$ {8 G: j: m  Q　　误区三：模仿就是硬道理。观察市面上效果较好，且比较流行的促销方式，然后采取跟进式的促销操作方式，是经销商们常用的手法，这种方法有一定的市场依据，但如果只生搬硬套，不创新、不改造，其结局便只是步人后尘，效果相差甚远。1 I% N. ~- }2 h( b) V

% B1 \0 Q5 R6 b4 c8 ?" Z　　从以上三个认识误区中可以看到，其实操作常规促销活动也需要不少技巧和策略，经销商只有运用好丰富的技巧及对路的促销策略，所开展的常规促销才有可能“常规促销不常规”，达到小付出大收入的效果。根据以往的市场经验，现总结如下要点，以期分享。
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　　一、终端建设是常规促销的基础. ^! z$ K$ O3 z* l/ \% F. E. V
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　　市场终端犹如常规促销的根据地，如果根据地不牢固，做促销肯定得不偿失。在做常规促销之前，经销商需要做好三方面的工作。; J+ {8 P$ |9 p3 O# e+ `

: q/ I* {& i7 _0 E, n　　硬终端建设：将所有的产品卖场包装好，形成统一的色彩视觉。曾经在这方面做得比较好并且风行一时的一个产品可采眼贴膜不愧为硬终端建设的典范。  I2 G. F- K  |) Z/ D/ M
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　　软终端建设：终端店员的培训及客情关系的维护往往是经销商容易忽视的一个方面，经销商需要在厂家的支持下，建立一套较为完整的终端培训体系，以提高一线队伍的销售力。" P% O) _6 N! f) t

  z2 [5 `& ]  i: g　　业务、促销员的定点建设：将业务员或促销员定点化，这也是对经销商提出管理创新的一个方式，在笔者所服务的企业营销体系就因推崇“据点管理制”，而成为市场管理中实施“筑巢引凤”策略的一个亮点：市场销量上去了，促销员收入水涨船高，将优秀的促销员很快汇聚到一起。9 B# _# o+ @) {* e( k% K
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　　二、常规促销需要点面结合
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: K/ ?- x" B+ v# {) A& U　　经销商做常规促销时，首先需要考虑合适的促销点，人人都促销，家家有促销，只会分散精力、物力和财力。经销商选择合适的促销点只能从有效终端中去挑选，千万不要单方面认为某店销量上不去或没有销量，就去搞搞促销。“死水难养活鱼”这也是市场经验教训。有了合适的促销点之后，再通过一个详细的常规促销排期表来将所有的促销点所涉及的促销安排与执行、效果评估、销量统计、经验交流等信息进行分析，经销商就可以对整个市场层面有一个大致的了解，并及时做出促销调整与统筹安排。9 }, l5 Q  q; \. c
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　　三、把握好时机与周期9 n0 |& H: N" }- r, t
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　　某些经销商在新品上市时，一开始就大搞常规促销，迅速推出买几赠几的优惠消费措施。其实稍做分析，结果就会与经销商的初衷大相径庭，因为经销商的想法是想通过买几赠几让消费者迅速接受新产品，让产品销量取得一个突破，但其实结果呢，消费者不仅不会对此类的活动无动于衷，无法进行尝试购买，而且他还将对新上市的产品的价格及质量表示质疑。这显然是经销商在做常规促销时未考虑到促销时机的问题。选择合适的时机、促销理由及促销周期，这是经销商在制定常规促销策略应抓住的三个重点。