区域市场营销与促销策略.docx

对外经济贸易大学
区域市场营销与促销策略
单元测试

第一单元　引言
1、自我介绍——张子凡
2、关于培训

3、区域市场经理做什么？

4、课程纲要
1）促销策略与技巧
2）客户管理与数据库营销
3）区域市场营销与推广理念

第二单元　区域市场营销与推广理念（一）
1、产品与服务分析
（1）引例

（2）认识我们的产品与服务

第三单元　区域市场营销与推广理念（二）
2、区域市场营销整合战术

问题
解决方案
1
消费者不成熟，不好的产品也能靠广告或“欺骗性推销”卖出去
路遥知马力，日久见人心；学会防守反击、攻防皆备的战略战术
2
价格竞争激烈无序，使得企业利润和企业发展无保障
价格由价值而定；如果你的品牌（产品）与竞品有显著差异，已经具备了有市场的基础
3
流通渠道嫌贫爱富、不讲感情，而且商业信用差，欠款成风
经销商做生意；感情为附，当然是卖好卖的牌子；好牌子总是能获得好的付款条件和销售配合
4
广告费浪费太多，又不知浪费到哪里去了
一是自己要学习广告，二是要运用整合营销传播方法
5
消费者是不打折或无赠品就不行动，天天促销既不赚钱也太辛苦
除新产品（品牌）和差品牌需要促销才卖得动外，好牌子不需要天天促销，只是少量日子回报一下消费者就行，需要在牌誉上下工夫

营销元素图

区域市场战略及沟通

第四单元　区域市场营销与推广理念（三）
3、竞争对手应对策略

开发区域市场的意义？

竞争对手是谁？

开发区域市场必须监视的3个变量

拟订渠道策略

渠道设计与开发的八项原则

根据自己公司情况划分顾客类型

第五单元　区域市场营销与推广理念（四）
4、区域管理的过程即是服务营销的过程

第六单元　客户管理与数据库营销（一）
1、客户关系管理概述
（1）客户关系管理的作用

（2）什么是客户关系管理（CRM）

（3）客户关系管理的具体内容

第七单元　客户管理与数据库营销（二）
2、基于CRM的市场与顾客细分
（1） 搜集详细的客户资料
清晰的客户记录是指导行为的重要因素之一，对你需要有规律拜访的客户更是如此。 客户记录会节省时间，保证准确性，提供帮助您进行下次联系的一切信息。 建议对客户建立中的信息分成以下五类：

注意：你是为了你的公司而记录，而不是为了你自己。因为有一天你不再拜访那个客户了，别人将不得不对此客户进行接管。
（2）针对不同的客户，设计不同的客户关怀
（3）客户关系类别

（4）市场细分的重要性

第八单元　客户管理与数据库营销（三）
3、客户类型分析（1）
（1）内、外部客户分类
（2）Approach顾客鉴别

（3）顾客类型分析（按表达度与情感度划分）

你有这样的客户吗？

（4）基于客户等级的服务营销

第九单元　客户管理与数据库营销（四）
3、客户类型分析（2）
（5）渠道成员的不同类型

第十单元　客户管理与数据库营销（五）
3、客户类型分析（3）
（6）顾客需求分析

（7）内、外价值型顾客
（8）价格、价值取向型顾客

第十一单元　客户管理与数据库营销（六）
4、客户管理流程
（1）分销商的烦恼

（2）经销商管理流程

第十二单元　促销策略与技巧
1、促销的作用
展示企业形象
吸引人潮集中
增加销量
近台截流竞争对手客户
增强经销商信心
吸引客户试用
确保产品铺货成功
与广告呼应形成立体宣传
2 、衡量促销效果的五把尺子

3、针对消费者的促销工具
降价促销
附加价值促销
竞赛
公关促销
免费样品(试用）
折价赠券
赠品
抽奖
使用示范
以旧换新
公益
积点/卡/分
售点陈列
会员卡
限购
4、影响促销效果的因素

5、促销管理过程当中需要注意的问题

6、建立终端促销管理体系

7、促销管理要务

（1）各种促销工具比较

（2）影响促销组合设计的要素

（3）促销计划及内容

8、促销管理工作的重点

9、何为“优秀促销员”？

十三单元　课程总结
附录：Type of promotional activities and objective/s 促销种类和目的
Consumer price promotions 消费者价格优惠
Aimed to boost trial, pull consumers away from competitors, develop brand loyalty, encourage consumer stocking up with extra product. 目的在于促进试用，把竞争对手的顾客抢过来，增进对品牌的忠心度，鼓励消费者贮存超量货品。
Including multi-packs, bonus pack. 包括多包装，增值包装。
Consumer contest 消费者有奖竞赛
Normally designed to increase display, trial, usage, loyalty and brand awareness. 通常设计来提高陈列，产品试用，消费，忠心度及品牌知名度。
Consumer premium offer 为消费者提供赠品
Usually offer low cost items for a number of product purchased or reduced price for the premium item aimed at increasing trial, display, usage and product brand awareness. 通常当消费者购买产品时附送一些较便宜的赠品或以较低的价钱购买赠品。目的在于提高产品度试用，陈列，消费及品牌知名度。
Couponing赠券
To increase trial and repeat purchase or to promote linked sales to other products in the Company’s portfolio. 为了提高试用和再买或促进公司其他产品的销量。
Store competitions门店竞赛
To increase and improve sales and display. 为了提高和增进销量及陈列。
Direct mails广告性印刷品
Organized by the customer to distribute to the target market of potential consumers on promotional messages. 由客户发动把促销消息传达给目标市场有潜力的顾客。
Display bonus/Display incentive陈列奖金或津贴
Goods sold to the outlet and provide a reward to the trade for an agreed display layout or space allocation. 商品售卖给商店并达到同意的陈列设计或位置，提供一定的报酬。
Gifts for buyers/buying company给于采购者或采购公司礼物
Are useful tools to promote product trial, but gift for trade buyers are perhaps discouraged in many companies. 达到试用产品非常有效的手法但是很多公司都不鼓励。
They are useful promotional activity to gain product trial or approve for listing. Eg. Free travel bag, T-shirt, umbrella etc. 非常有效的促销活动在于增进产品试用或售卖。产品如旅行袋， T衫，雨伞等。
Launching incentives产品上市奖励
To encourage the acceptance, listing and display of new product. 在于鼓励接受，售卖及陈列一个新产品
Film shows电影招待会
Are particularly useful where targeting children market. Usually tie-ins with new cartoon or educational movies. 特别注重于小孩市场。通常配合新卡通片或教育片上演。
Volume rebates销量回扣 / 奖励
encourage buyers to support the company rather than competitors 鼓励采购员支持本公司多于竞争对手。
Point of sale materials促销宣传品
Highlighting the product features and benefits. Draw attention to purchase products in outlet. 显示产品的特点及利益。在店内吸引消费者购买。
Promotion aspect of packaging 促销方面的包装
Can enhance presentation through design, presentation of information or illustration of application, convenience for display, and creating an unique brand identity and impact at the point of sale. 以设计，说明或图解来增强产品的展示，放便排列和造成独特品牌特征，并在销售点产生影响力。
Display contest 陈列比赛
Very effective in creating product awareness at the point of sale by providing some prizes to reward different categories of retailers. 提供奖品给予不同组别的零售商，有效的在销售点引起顾客对品牌的认识。
Usually the criteria are size of display, location of display, creativeness, usage of P.O.S. materials etc. 通常所评估的范围是陈列的体积，地点，创造力，促销宣传品等。
Product sampling派送样品
Used to increase product trial and pull consumer from competitive products. 在于提高产品试用及从竞争品中把顾客抢过来。
It can also highlight the product features and benefits directly to the consumers. 它甚至能直接把产品特点及利益信息传达给消费者。
Prompt order / payment discounts 准时下定单或付款
Encourage the early placement of orders or cash payment etc. 鼓励提前下定单或现金折扣等。
Tie-ins with local events 配合当地特别节目
Can offer a powerful vehicle in some market. Eg. Carnivals, sports functions, charity activities etc. 在某些市场能带起强大推动力。如嘉年华会，运动会，慈善活动等。
Trade discounts贸易折扣
To distributors or outlets encourage stock purchase and increase in stock holding. It can also help to increase stock weight on the selling floor鼓励经销商或零售店超量购买及贮存。它也能帮助提高在店面的货量。
Trade channel margin渠道毛利
Can be adjusted for a specific period or sale to motivate trade buyers to support a product through increased sales activity. 在特定或促销期限内调整毛利来激发采购员/采购公司对一个产品的支持程度因而提高销量。
Trade stock bonuses/F.O.C. 赠送货品
Can be used to widen distribution or boost stock levels in the distribution chain. For retail outlets, it is used to encourage volume purchase. Eg. One case free with every 10 cases purchased. 可以用于扩大市场覆盖或在销售渠道中提高货量。对于零售店，它可以作为鼓励超量购买。例如：买十箱送一箱。

学习总结：

★廉价产品策略。

　　 用很低的价格向顾客提供质量普通或质量不高的产品和服务。这种策略只有在某细分市场内对价格关注的消费者占有相当数量时才会有效。不过，靠这一策略成功的企业可能会受到“产品更便宜”的公司的攻击，后者的价格会更低。例如韩国大宇这样的汽车制造商以生产廉价汽车著称，但马来西亚汽车公司生产出更便宜的普洛顿汽车，对其构成了威胁。为了进行防卫，前者要努力使产品质量不断提高。

　　 ★声望策略。

　　 市场挑战者可以开发出比市场领导者品质更优的产品，并且标定更高的价格。例如，在美国市场上出售的奔驰汽车要比美国产汽车的质量更好，价格也高，超过了凯迪拉克。

　　 ★产品繁衍策略。

　　 挑战者可以通过推出大量不同式样的产品，向顾客提供更多的选择来追逐领导者。例如汉特公司为了在番茄酱市场上追逐亨氏公司的领先地位，推出了几种风味独特、规格包装不一的产品，而相比之下亨氏公司却只有一种风味的番茄酱，而且瓶装规格也不多。

　　 ★产品革新策略。

　　 挑战者可以对产品进行革新，来攻击领导者的地位。例如，花王公司在１９９４年推出了一种新型香波，既适用于寒冷季节又可用于温热季节。此产品专门用于东亚市场。挑战者如果采用这种产品革新策略，收益最多的将是广大消费者。

　　 ★改进服务策略。

　　 挑战者可以通过多种方式向顾客提供新的或更好的服务。例如，ＩＢＭ公司发现顾客对软件和技术服务的兴趣要比硬件大得多，因此深受启发，获得成功。

　　 ★分销革新策略。

　　 挑战者可以去发现或发掘新的分销渠道。雅芳公司正是因为推行了挨门挨户推销的战术而迅速发展成为一家大型的化妆品公司。它没有在传统的商店里与其他化妆品公司竞争，而是另辟蹊径。

　　 ★降低生产成本策略。

　　 挑战者可以通过提高采购效率、降低劳动成本、运用更先进的生产设备等手段，使自己的生产成本比竞争者更低。然后，公司利用较低的生产成本制定出更具进攻性的价格，从而夺取市场份额。日本人成功进入了全球各个市场，正式利用这一关键策略。

　　 ★密集的广告促销。

　　 有一些挑战者通过实施大量的广告和促销来对市场领导者发起进攻。美乐公司在广告促销方面的投资大大超过了百威公司，因而在美国啤酒市场跃居领先地位。除非挑战者的产品本身或者广告宣传比竞争对手高出一筹，否则采取这一策略是不明智的。其成功依赖于把许多原则合并起来使用，并且要经过一段时间的努力来改善自己的地位。

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