德思勤_长沙玫瑰园营销推广思路_81.docx

长沙玫瑰园2008年营销推广思路

德思勤（湖南）
2008.1.7

目录纲要

第一篇 2007年项目营销回顾

第二篇 长沙07年房产市场分析总结及08年营销背景分析

第三篇 2008年项目营销目标

第四篇 2008年项目营销策略思路

第一篇 2007年项目营销回顾

一、销售总体情况分析
1、项目全年销售情况回顾
2、项目一期各类型产品销售状况

二、客户总体情况
1、上门客户情况
2、成交客户情况

三、营销推广回顾

四、07年营销工作总结
1.1 项目全年总体销售情况

从2006.12.1至2007.11.30
在全年12个月中
项目累计销售683套
完成销售面积98662.2 平米
完成销售金额301020524.7元
实现均价３051元/平米
完成均价从2694元/平米至4088 元/平米的平稳上升。

1.1.1项目全年总体销售情况
1)全年成交套数情况

2007年
(从2006.12.1至2007.11.30)
项目累计销售683套
平均每月销售57套

2)全年成交面积情况
2007年(从2006.12.1至2007.11.30)
累计销售面积98662.2 平米
平均每月销售面积8221.85平米

3)全年成交金额情况
2007年(从2006.12.1至2007.11.30)
累计销售金额301020524.7元
月均销售金额25085043.7元

4)全年成交均价情况
从2006.12.1至2007.11.30
销售均价３051元/平米
实现均价从2694元/平米
至4088 元/平米的平稳上升

1.2.1 项目一期各类型产品销售状况
1) 一期已售户型产品构成以及销售状况

78.2%
25.0%
100.0%
70.8%
67.4%
82.4%
售出率
869
8
111
216
188
346
售出套数
1143
32
111
305
279
420
一期总计套数
合计
独立别墅
四加一房
四房两厅
大三房厅
三房二厅
产品类型

三房、四房最为畅销；大四房全部售完；大三房销售速度相对较慢
2)一期销售统计
869套；78.2%；2942元/平米；400,365,569.06 元
销售统计总表 (截止至12月17日)

成交套数
可售套数
成交面积（㎡）
成交金额（元）
总面积
成交均价
完成比例
独立别墅
8
32
3,847.90
32,272,355.20
18,106.68
8,387.00
25.00%
1、2、3栋
44
50
5,032.69
10,742,485.48
5645.59
2,134.54
88.00%
4、5、6栋
44
50
5,604.10
12,278,542.67
6290.97
2,190.99
88.00%
7、8、9栋
44
50
5,240.56
13,318,206.64
5953.71
2,541.37
88.00%
10、11、12栋
44
50
4,993.03
13,871,917.36
5671.97
2,778.26
88.00%
13、14、15、16栋
78
125
10,775.06
35,007,462.06
17935.83
3,248.93
62.40%
17、18、19栋
87
139
14,309.75
43,837,086.18
21890.4
3,063.44
61.15%
20、21、22
88
90
12,310.90
32,989,795.79
12577.55
2,679.72
97.78%
23、24、25、27栋
85
131
13,469.51
36,804,716.59
20488.25
2,732.45
64.89%
28、29、30、31、32栋
89
123
11,573.15
37,270,242.04
16157.73
3,220.41
77.24%
33、34、35栋
58
91
8,230.58
28,469,488.14
13067.23
3,458.99
64.84%
36、37、38栋
110
118
18,335.02
57,360,207.19
19657.5
3,128.45
94.07%
39、40栋
90
94
15,227.76
46,143,063.70
15903.74
3,030.19
95.74%
总成交套数
869
总可售套数
1,143
剩余套数
268
76.55%
总成交面积

128,950.01
总可售面积
179,347.15

71.90%
住宅总成交金额
368,093,213.85
总成交金额
400,365,569.06
住宅成交均价
2,942.34
1.2 项目客户一期总体情况
1)分期进线情况
日期
2006年6月25日以前
2006年6月26日
至2006年9月30日
2006年10月1日
至2006年12月3日
2006年12月4日
至2007年12月2日
累计
数量
634
225
326
1577
2762
平均每周
53
16
36
36

2)分期上门情况

87
105
54
71
平均每周
7081
4530
944
752
855
数量
累计
2006年12月4日
至2007年12月2日
2006年10月1日
至2006年12月3日
2006年6月26日
至2006年9月30日
2006年6月25日以前
日期

1.2.1 上门客户情况
1）上门客户户型关注情况
从客户关注户型分析，以小三房和四
房为主，分别占36%和18%。
大三房与大四房相对较低的关注，与
项目整体的产品构成有关。
而客户对别墅的关注比例占总22%，
其中15%为关注独立别墅，独栋别墅
客户关注度提升明显，主要与上半年，
特别是8至9月，项目加强别墅推广有关。

2）上门客户了解途径
从整体分析，上门客户以朋友介绍的最多，占38%；其次路过客户，占21%；报纸广告占19%。另外户外广告、网络以及房展会的效应也比较明显

3）上门客户来自区域
在来访客户来源区域中，42%的客户来自河东，28%的客户来自河西，望城的客户量占到8%；外地客户总共占22%。
整体而言，前期的河西客户相对更少，在10.1国庆之后，河西客户才逐渐增加。而外地客户基本上以沿海发达城市为主，比如深圳、上海、温州等，这批客户既有湘籍人士，也有以投资为目的投资客户，这批客户意识比较超前，对于价格的接受能力也较强，外地客户对我们项目的了解主要来自网络和朋友介绍。

1.2.2 成交客户情况
1）成交客户户型关注情况
三房、四房以其相对低的总价、高的性价比和实用的户型，受市场青睐，较为畅销；
大四房，因其实用的户型和相对少的货量，受自住型客户垂青，已全部售完；
大三房，总价与四房相当，户型不如四房实用，与三房比，总价高，性价比略差，销售速度相对较慢。

2）成交客户了解途径
成交客户了解途径以朋友介绍为主，占到51%；网络占到15%，报纸占到13%。
朋友介绍是最直接和最有效的形式；报纸网络和网络也是本项目的重要途径，尤其是对新客户和外省市客户来说，是非常重要的渠道；另外，由于本项目处于金星大道边上，在楼体包装上，以及户外广告上，都对本项目起了很好的宣传展示作用。

成交客户了解途径以朋友介绍为主
3）成交客户来自区域
从成交客户来源分析，河东客户占比例最高，占24%，其中河东客户较为均匀分布于河东各区。这个特征与项目上半年在河东区域多次大规模宣传分不开。河西客户占到21%。
同时，本项目成交客户比例中，外地客户超过46%，外地市客户中的外省客户主要是沿海广州、深圳客户（约占22%），而本省外市客户集中于常德、益阳区域等。这从一定程度上说明了开发商的品牌和实力，同时反映出对外地客户来说，目前区域的距离和配套带来的成交障碍明显小于本地客户。
在成交客户中，目前来说，望城县客户比重占到10%，望城成交客户呈不断下降趋势，从一定程度上反映了望城县目标客户群体毕竟有限，平均承受力相对较弱。

4）成交客户职业分布
从成交客户职业分布来看，私有企业主所占的比重是最多的，公司白领、公司高管、政府公务员、国企员工以及老师所占比例较大，这些客户基本上是有一定地位的人士，项目自身的价值和对应的价格对客户已经做了一定的区隔，今后有必要针对性地对这些客户群体进行深挖。

成交客户身份以私有企业主、企业高管为主
5）客户情况小结
成交客户的显著特点:
1、 成交户型以三房为主
2、 成交客户身份以私有企业主为主
3、 成交客户以岳麓区和珠三角地区为主
4、 成交客户了解途径以朋友介绍为主

从成交客户来看，有以下明显变化：
（1）受政策和市场影响，投资客比重明显下降，后期成交客户以自住客为主（前期成交客户中具有投资意向的客户居多）。
（2）受9.27新政的影响，银行信贷门槛和利率提高成为影响客户购房的主要阻碍；后期成交的客户选择首付成数有所增加，一次性付款的客户比例上升。
（3）随着市场投资热情的降低,成交客户区域回缩到省内,外省成交客户比例下降明显。
三、 广告推广回顾
1）推广主题：100万平方米意大利风情泊岸生活城邦
2007.3－－5月 一期一区维罗纳组团 核心卖点： 湖景 中心园林

2）一期二区 提香组团
6—7月 推广主题：提香 循香读生活 （开篇）

8—12月 推广主题：提香 循香读生活 （建筑品质 湖景）

3）别墅洋房异地（深圳）推广 2007.8—9月
深圳项目推广
主题：100万泊岸生活城邦
核心卖点：大盘 湖景

深圳别墅推广
主题：308位国王的独栋天下
核心卖点：大盘 湖景 纯独栋

四、 07年营销工作总结
1、已取得的成绩:
◆项目自身取得较好的经济收益:
　 实现了项目销售金额三个亿，销售面积十万平米的销售业绩；

◆占领星城片区领头羊形象:
　 实现项目销售价格从2600元／㎡到4000元／㎡的飞跃，目前项目价格在
同区域同类型产品中居第一，且比同区域其它项目低密度产品价格还高；

◆从产品推售角度，产品推出及搭配较为合理:
　 既充分结合了工程进度，同时考虑不同类型、不同景观资源产品的补充
和配合，最大限度地弱化了产品的单一性带来的竞争压力；

◆从宣传推广角度，项目自身品质与项目市场知晓度已达到较高的层次，成为
区域内乃至长沙的知名大盘代表。
长沙玫瑰园在市场的知名度和形象已充分建立，甚至达到外省市。

◆ 从推广渠道分析，在紧密抓住核心渠道的基础上，进行了新的推广方式的拓展。
　 在保证核心的推广渠道，即老带新、网络、路过宣传、报广的基础
上，针对今年的形式，项目在深圳举办了一次别墅推介会，取得了一定的
效果，同时在本地市场采用大客户拜访的形式，变被动为主动营销。

◆在营销活动组织上，有效结合目标客户群的特征，进行了针对性的活动。
营销活动的组织，抓住项目核心老客户，以培养老客户的忠诚度和
实现老带新为目标进行，举办了一系列为消费群喜爱的活动，如“一家
老小闹元宵”、答谢会等，再配合部分营造现场气氛的小活动进行搭配。
◆开发公司与合作公司在长期工作配合下，默契度愈高。
　 一年多来的工作配合，不管是开发公司内部各个部门还是与合作公司
的配合，默契度都越来越高。这种默契集中体现在711民工事件,虽然给项
目造成了一定损失，但是各部门同心协力，在短时期内迅速恢复状态，共
同推动销售创了一个新高。

◆在产品促销方式上，巧妙采用“明升配合部分优惠”的形式。
　 在上半年，借助整体大势，以及项目交楼契机，项目进行了一系列的
价格上调。进行十月份后，整个市场开始呈现不景气的状态。在关键时
刻，项目选择“明升暗送优惠”的形式进行调价，既给老客户以信心，同
时保持稳定的总价来拉动后续产品的销售。

2、还有待继续改进的地方:
◆广告投放与营销的配合更密切。
　主要体现在两方面：
　一方面为投放的内容相对比较单一，纯粹为对生活方式的打造，非常趋感性化，销售信息表现不多。长期使用对客户的刺激作用不显著。
　二为投放的时间和频率。建议项目在做活动之前，把活动信息提前进行登载，在广告投放与营销活动实施的时间之间预留更多的市场接受时间，使广告的信息更为有效的到达目标群体。
◆工程节点与项目营销节点有一定脱节。
　比较明显的体现在别墅营销上。在推别墅时，项目的样板园林、样板房均未对外开放，使高端产品面世时大打折扣。
◆项目营销团队建设可进一步加强。
　销售人员的执行力不强，给营销策略的执行和现场管理带来较大威胁。

第二篇 长沙07年房产市场分析总结及08年营销背景分析

一、项目市场背景

1、长沙2007整体宏观市场总结及2008预测分析

2、项目周边竞争市场概括及预测

二、项目08年营销SWOT分析

一、 项目市场背景
2.1 长沙2007整体宏观市场总结及2008预测分析
1、长沙市一级市场活跃
Ø 2007年1-11月长沙市共挂出土地196宗，总用地面积约12071374.35平米（18107.05亩），起报价格总额约1421259万元，平均起报单价约为849.62元/平米（56.64万元/亩）
Ø 其中，7月份土地挂牌单价最高，当月出让27宗，出让土地总面积约为2750977.91平米（4126.46亩），平均起报单价约为2389.39元/平米（159.29万元/亩），主要是由于“地王”开福区新河三角洲地块的出让拉高了整月的挂牌土地面积和价格。
Ø 2007年1-11月长沙市共成交土地114宗，总成交面积约7558903.24平米（11338.35亩），总成交金额约1893707.48万元，土地成交单价约为2505.27元/平米（167.02万元/亩）
Ø 其中，7月份和5月份的成交单价较高，分别为7376.90元/平米（491.79万元/亩）和5321.36元/平米（354.76万元/亩）

2、长沙市二级市场表现
1）项目入市情况
2007年1-11月份长沙开盘楼盘共124个，建筑面积总和约为3095万平米。其中别墅项目约为13个（东业.早安星城、麓山恋.迪亚溪谷、中天.山语林居、碧桂园.威尼斯城、星语林.汀湘十里、鹏基.诺亚山林、中新.森林海、中铁.山语城、保利.阆峰云墅、水印山城、万科.西街庭院、御邦、创远.湘江壹号等），建筑总面积约为400多万平米，商业项目约3个，有伍家岭生活广场、青和购物中心、上河国际商业广场、新大陆银座等。
数据来源：德思勤数据库

从1-11月各月情况来看，9、10、11月长沙市房地产市场较为繁荣，开盘项目也较多，都在20个左右，正迎合了房地产市场上的“金九银十”现象。

2）商品房批售情况
商品房批售情况受新政影响明显
新政前：
2007年1—9月，长沙市商品房累计批准预售面积约为519.23万m2，其中住宅面积435.56万m2。商品房累计销售面积约为597.86万平米，其中住宅销售面积535.79万平米。整个1-9月份长沙市房地产市场供销比为0.91：1，供小于求。
从1-9月各月的数据来看，除了1月和9月，各月商品房销售面积均大于批准预售面积，长沙市房地产市场依然呈现出供小于求的态势。
新政后：
10月份以来，长沙市商品房成交量有连续几周下降的趋势，主要是由于受新政影响，部分买房者也进入观望状态，投资客减少，这些都对近期市场有一定影响。截止到12月1日至12月7日最近一周的统计，长沙市的商品房周交易量为2925套，比上一周减少75套。

数据来源：长沙市房产中心

3）商品房交易价格
新政前：
2007年1-9月，全市商品房均价为3444元/平米，同比上涨18%，其中商品住宅均价为3209元/平米，同比上涨22.54%。从各月均价走势来看，2007年以来，长沙市商品房和商品住宅均价一直呈上涨态势，到9月份，商品房均价已经达到4057元/平米，商品住宅均价已经达到3709元/平米，上涨幅度很大。
新政后：
　10月份以来，长沙市商品房的价格涨幅明显放缓，呈平稳的发展趋势。部分开盘项目销售价格明显低于之前预热时对外的传播价格。或者采取明升暗降的形式进行项目促销。

3、长沙市三级市场表现
三级市场交易价格走势
新政前：
2007年1-9月，全市二手房均价约为2455元/平米。从各月均价走势来看，2007年3月至7月，长沙市二手房均价呈平稳的上涨态势，到8月份，二手房均价稍有下降，9月又回升，整体来看，1-9月份，二手房均价整体上涨，但上涨幅度不大。
新政后：
从已有数据来看，长沙市10月以后长沙二手房市场发展平稳，受新政不明显，上升或者下降的趋势并不明显。

4、07年长沙整体宏观市场总结
Ø 长沙市一级市场活跃，尤其在年中7月份“地王”开福区新河三角洲地块的出让，将07年长沙市一级市场推向高潮，出让挂牌面积、单位地价，成交单价均创新高。
Ø 二级房市场受新政影响明显，新政前价格呈突飞猛进式的增长 ，新政后增长幅度变小，增长趋于平缓，处于一种稳中有升的状态
Ø 新政后在售项目的上门成交量下降明显，但是成交价格并未见明显松动，出现一定的“有价无市”局面；
Ø 新开盘项目的开盘销售率也普遍较低；部分开盘销售较好的项目基本采取低价策略，同时以小户型为主，满足自住客的刚性需求。开发商在定价上均采取较为谨慎的策略。
Ø 三级市场受新政影响不大，市场发展平稳，上升或者下降的趋势并不明显

5、长沙整体宏观市场预测分析
Ø 核心发展区域预测——城南、河西金星大道、城北、星沙

Ø 客户发展预测——周边县市、25-30岁年轻人比重上升

Ø 产品发展预测 ——高品质项目不断出来，新政影响下中小户型不断出来，户型配比开始进行调整

Ø 开发及供应量发展预测——供应量持续稳定增长，2008年将出现集中放量

Ø 价格增长预测 ——2008年各项目价格将不会再出现07年突出增长的局势，只会走势平稳，逐步提升

Ø 政策调控预测——不断严控
2.2项目周边竞争市场概括及预测
2．2．1 星城片区
1）在售项目分析
本次推出118套房源，预计月底开盘，VIP已经办到300余张
未公布价格，预计开盘多层3000，小高层3400左右的均价
多层、小高层，二房-复式：90-290
2
300000
145000
双盈卧龙湾
洋房仅剩九套5楼，4楼的三房，12月中旬40余套别墅（独栋、双拼）开盘，
洋房3500，联排5600，双拼7500，独栋9000
三房，四房，联排，独栋
洋房110-160，联排180-240，独栋320
1.05
320000
334834
南山苏迪亚诺
一期A区332套仅剩3套，B、C区于12月中旬推出，货量约900余套，暂无别墅
洋房、多层2500，
联排2800
三房－四房，125-160，联排220-280
1.21
1000000
726363
中新森林海
销售进度
均价（元/㎡）
主力户型（㎡）
容积率
建筑面积（㎡）
占地面积（㎡）
项目名称

2）即将上市代表项目统计
在65万㎡左右
预计2008年推量
约5500

合计
2008年上半年
独立别墅、联排别墅、双拼别墅
0.35
1163
雷锋大道观音岩水库
中粮项目
项目一期仅剩9套洋房，二期推出的时间未定
多层洋房、联排别墅、独立别墅、双拼别墅
1.08
500
金星大道与星城大道交汇处
南山¡P苏迪亚诺
/
/
1.0-1.6
约900
金星大道延长线
城建投资
2008年上半年
多层洋房、类别墅
1.0-1.6
876
金星大道延长线
武汉高科
/
/
1.0-1.6
约300
星城大道
长沙金德
2008年上半年
多层洋房、类别墅
1.0-1.6
800
金星大道北段
和记黄埔
推出时间
主推产品
容积率
规模（亩）
位置
项目名称

3）星城片区市场小结与预测

Ø 星城片区基本所有项目都占据规模优势，规模集中在500亩以上，且以金星大道为分布集中线
Ø 星城片区目前以长沙玫瑰园为标杆，其他项目的价格制定、推售计划均以玫瑰园为参考
Ø 从该片区项目未来推出时间分析，明年上半年将来迎来高峰，预计推量在65万㎡左右的商品房量
Ø 该片区项目从产品组成来看，小高层、洋房、联排、独栋、商业等各种物业均有
Ø 该片区的各项目配套规划完善，基本都自配的幼儿园、大规模商业和酒店
Ø 该片区项目容积率普遍集中于1-1.6，相对较低的容积率
Ø 目前区域对外小高层的价格已经拉开梯度：均价2500- 3800不等
Ø 主力面积在90-160，公寓房总价在30至50万之间。

2.2.2市政府片区
1)在售项目分析
北区电梯房仅剩20多套，D区联排预计明年3月推出，价格预计过万
电梯小高层均价4500
二房、三房、四房
92、142、171
1.55
45万
371628万
卓越蔚蓝海岸
12月1日，七栋搂王开盘，目前剩20多套4房
4300-5200
120--160
3.08
36万
100000
沁园春御院
目前已经销售约50%
4900-5300
商务BOX65-90
城市公寓142-171
3.6
13万
38000
郡原广场
11.15日开盘，二期一批已售完，二批400余套
4000
三房两厅
113¡X¡X130
1.6
20万
73260
格林星城
基本售罄，仅剩20余套大户型
公寓住宅5200
TOWNHOUSE6000-7000
三房两厅
四房两厅
130-180
3.6
13万
867100
美林银谷
销售进度
均价
（元/ ㎡）
主力户型（㎡）
容积率
建筑面积（㎡）
占地面积（㎡）
项目名称

2）即将上市代表项目统计
50-80万㎡
预计2008年总推货量
2008年中推出二期
4800
小高层住宅
2.8
32万
114285
沁园春¡P御院
2007年下半年
不详
高层住宅，2房、3房、4房
3.84
23万
60000
恩瑞麓山名园二期
预计明年三月份推出联排
联排10000
联排220¡X¡X240
1.55
45万
371628
卓越蔚蓝海岸
2007年推出项目二期，预计销售期将持续到2008年上半年
4200
三房两厅
113¡X¡X130
1.6
20万
78260
格林星城
接受VIP登记，预计本月底全部推出
价格未定，预计4500
三房、四房、复式，130-260
2.98
80000
27535
长房和园
二期年底推出，预计4000
一期9月售磬，价格3500，二期未定
二房-四房，80-160
2.87
196175.19
64588.68
西子湖畔
2007年底推出4栋，7＃8＃正接受VIP登记
均价未定，预计4300
二房-四房89-137
3.3
160000
40020
西城龙庭
2007年底推出一期
电梯房5500，洋房6500，叠加10000以上
四房160-175
2.3
190000
80000
西山汇景
推出时间
均价
（元/ ㎡）
主力产品（㎡）
容积率
建筑面积
占地面积（㎡）
项目名称

3）市政府片区市场小结与预测

Ø 市政府片区未来推出产品集中在2007-2008年，在2007年下半年进入一个小高潮，预计在2008年的推出量在50-80万㎡之间

Ø 区域项目单个规模居中，以12-20万㎡/个为主体

Ø 项目容积率集中在2-3.6左右

Ø 产品以小高层、高层公寓为主体，部分含多层洋房和联排别墅

Ø 价格集中在4000-5000元/㎡为主体

2.2.3麓谷片区
1）在售项目分析
基本售完
三期3800
二房-四房
85-152
3.12
187344
83857
加州阳光
2006．9.23开盘，一期销售完毕。目前销控几套价格达4200
一期2800-3100
二房-四房
80-150
2.39
185810
77715.6
湘麓国际
2007．10.20开盘，开盘当天销售火爆，推出的
套房源，基本销售完毕，目前仅剩10余套房源，均为50㎡以下的小户型
一期4200
30-70
2.5
100000
40000
未来城
科学家园
已经销售80％
4000
三房130
1.25
200000
123300
长房西郡
在售，销售状况不佳
精装修4500左右
毛坯房3200
一房¡X三房
52-146
2.0
70345
32693
标志麓谷坐标
销售进度
均价
（元/ ㎡）
主力户型
（㎡）
容积率
建筑面积
（㎡）
占地面积
（㎡）
项目名称

2）即将上市代表项目统计

50-60万㎡
预计2008年总推出量
预计2008年上半年推出一期，核心期为2008-2010年
/
别墅、类别墅、小高层住宅
1.8
120万
664700
振业浪琴湾
2008年初推出项目二期
4000元/㎡
两房：80-100㎡、三房：110-130㎡、四房150-160㎡
1.28
15.7万
43956
长房西郡
推出时间
均价
（元/ ㎡）
主力产品（㎡）
容积率
建筑面积（㎡）
占地面积（㎡）
项目名称

3）麓谷片区市场小结与预测

Ø 麓谷片区未来推出产品集中在2007年，该片区目前根据了解仅仅有振业浪琴湾一个较大规模
项目，预计在2008年的总推出量在20万㎡左右

Ø 区域项目普遍单个规模较小，以10-20万㎡/个为主体

Ø 项目容积率集中在1.5-2.4左右

Ø 产品以小高层公寓住宅为主体，部分含多层洋房和联排别墅

Ø 价格集中在3800-4200元/㎡为主体

二、 项目08年营销SWOT分析
优势：
– 项目品牌知名度已建立，品牌美誉度得到积累
– 项目千亩大盘，具备规模和领导优势
– 学校、商业、星级酒店等配套齐全，其中商业配套即将实现
– 5万平米加达湖、澳洲风情园林、莲花艺术馆等景观已经基本呈现，景观优势更加明显
– 项目建筑外立面呈现，园林景观基本呈现，领先区域内其它项目，先期开发优势更加明显
– 片区开发热度提升，片区价值的市场认同度提高
– 交通路网相对更加便利
– 一期一区已经交楼，小型超市入驻,社区氛围逐渐形成
– 二期开发启动，客户信心强化

劣势：
– 生活设施缺乏：区域内缺乏城市生活所必需的购物、餐饮、娱乐、休闲等配套设施
– 项目距离市区有一定的实际距离，客户依然有较明显的心理距离
– 现阶段公共交通线路单一，交通不便；
– 一期一区交楼，后续服务经验相对不足，客户投诉不断

机会：
– 市政府所在区域和本区域开发加大，次级中心区特征明显，并随着本区域内项目的大量开发，区域未来发展潜力较大；
– 金星大道全线车流量加大和90７路公交已经开通，从道路条件方面，已十分便利；
– 城市居民置业心理得到一定程度改变，特别是河东客户和外地客户较为看好本区域未来发展潜力；
– 项目所在区域板块内品牌发展商的大型房地产项目的开发，将带动项目所在区域的迅速发展，提升客户对项目所在区域的认知；
– 长沙商品房住宅市场持续稳定发展，价格不断提升；

威胁：
– 国家调控，银行加息，投资客户热情下降，自住型客户支付能力减小，成交难度加大
– 本区域及长沙市四周各大盘的大量上市开发，本项目２期将在0８年将面临较大的销售压力。
– 别墅销售瓶颈出现,销售压力大

第三篇 2008年项目营销目标

　　1、2008年可销售货量统计

　　2、2008年项目产品销售价格预测

　　3、2008年可销售产品总金额统计

　　4、 2008年项目产品推售策略

　　5、2008年项目总体营销目标

1、2008年可销售货量统计

14258

136139
21172
272497
2151
48
2103
2675
56
2946
合计

100000
6914
236358
1859
24
1835
1859
24
1835
二期

14258

36139
14258
36139
292
24
268
816
32
1111
一期
别墅
洋房
别墅
洋房
总数
别墅
洋房
总数
别墅
洋房

可销售货量预测
剩余面积
剩余套数
总套数
分区

备注：目前一期剩余货量大部分在销控中；
　　　二期按公司提供的数据，在2008可供销售的货量按100000平方米进行预测。

2 、2008年项目产品销售价格预测
项目产品（洋房产品）2008年价格预测依据：
①市场因素
　长沙房产市场商品房销售价格在2000-2005年期间基本保持年均增长率为8-10%;
2007年前三季度长沙房产商品房销售价格为3791元／㎡，价格增长幅度达12.33%，创历史高度，但出现价涨量降的明显现象；
　整体而言，我司预计年长沙房产市场整体价格仍将上扬，但增长趋势趋于平缓。且由于目前房价基数已接近四千，明显偏大，因此，我司预计整体房价将保持略微缩紧增长幅度，保持在5-8%左右的增长幅度。
②区域因素
　■区域大量开发项目入市带动区域形象；
　 　2007年，金星大道北目前仅本项目、【南山苏迪亚诺】、【中新森林海】入市，区域开发处于萌芽阶段，预计到2008年，金星大道沿线将有超过6个以上的知名大规模项目(如和黄项目、新地东方明珠、卧龙湾、中新森林海、恒大华府等)入市，区域开发热度将大力提升；
　■区域配套不断完善，提高居住氛围；
　 　沃尔玛、长郡中学、银杉路拉通、社区自身配套不断完善。区域作为高尚居住区的氛围和形象不断形成。
　■区域竞争加剧，大量项目入市，共同抢占市场份额，竞争激烈；
　　 片区在明年的上市量将超过50万方，竞争激烈，毫无疑问，部分项目必将通过价格策略抢占市场，因此，价格也将成为一个重要的杠杆。　

③项目自身因素
　■项目已在长沙市场，尤其星城片区市场形成的领头羊形象；
　　通过一年半来的市场推广以及项目营销，长沙玫瑰园已在长沙基本达到了广泛的认知度，成为河西星城片区项目开发的先遣军形象。从目前价格来说，已树立了区域内的价格标杆。小高层洋房价格已超越同区域的花园洋房价格。
　■项目一期已交房，居住氛围不断得到完善，老客户介绍也不断活跃；
　　项目一期已交房，到明年，将不断有客户入住，带动项目的人气。已成交的八百多位客户将成为项目的义务宣传员，带动项目价值的提升和实现。　
■项目二期产品自身质素；
　　项目二期产品仍将延续一期产品特点，暂时无明显的突破．

　　整体而言，我司认为项目如能继续在软件和硬件支撑上保持并深化领头羊形象，并大力重视老客户营消，项目自身价值也将陆续得到提升1-2%左右。

　同时，我司认为区域的大力开发将带动区域的价值升值，区域内房产的整体价格可得到提升2-3%左右．但是，区域内的激烈竞争，必将带来各项目的策略有所偏重，如走高价平稳销售策略的，也有走中低价快速销售策略的。

结合长沙市场房产价格自然增长8-10%的幅度；
区域3-5%的成熟度价值加分；
以及项目自身2-3%的溢价因素；
我司预测项目在未来各个条件都具备的基础上，可努力实现销售目标价格为：
　 　　　3800*(1+(5-8)%)*(1+(2-3%))*(1+(1-2%))=4110—4311元／㎡

3、2008年可销售产品总金额统计
7.14363（5.71783+1.4258)
150397
合计
4.2
100000
二期
洋房按4200元/㎡，别墅按10000元/㎡均价进行统计
1.51783+1.4258
36139+14