娃哈哈启力杭州市场营销策划案.docx

2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛

营销策划案

题目： 娃哈哈“启力”杭州市场
营销策划案 

参赛队员姓名： 应驰 沈芸芸 方佳益 丁林辉 李君超
参赛院校： 浙江树人大学
指导教师： 余维臻 万国伟 联系方式： 13505817162
企业名称： 杭州娃哈哈集团 联系人姓名： 应驰
联系方式： 18767112944 完成时间： 2012.12.5

摘要
近年来，随着饮料市场的蓬勃发展，饮料的产量与消耗量日益增加，2010年产量已突破10,000万吨。从2006年至今，功能型饮料产量平均每年以24%的增长率高速增收，而且其占饮料市场的比重也是成直线上升。由此可见，功能型饮料市场潜力巨大，具有很强的可开发性。娃哈哈“启力”的面世，正是牢牢地抓住了这一市场机遇。杭州市作为娃哈哈的总部和发源地所在，“启力”在杭州市场就具备了更多的优势。基于此，本小组为“启力”占据杭州市场做了一个详细的营销策划案。
本案首先对“启力”所处的市场环境，即其主要竞争对手、政治、文化、法律等环境等展开了剖析，通过SWOT分析得出“启力”应采取扩张型策略。其次，根据STP流程对其市场进行细分及定位，确定了明确的目标市场。接着，结合“启力”的产品特性及目标市场的特点，制定针对商业中心商超、运动健身场所、大学生市场、零售终端、餐饮渠道的五种营销推广方案，让“启力”快速占领市场。然后通过电视媒体推广以及地面推动等手段，宣传“启力”给消费者所带来的正能量，逐步树立并维持“启力”在消费者心目中的良好地位。最后，本案还针对不同的目标市场，制定了三个代表性行动策划案。同时也为整个方案设定了详细的评估流程，为整个方案的顺利实施提供保障。

关键词：娃哈哈“启力”、营销策划、推广策略、新渠道

目录

一、 企业目标 2
(一) 企业宗旨 3
(二) 企业目标 3
二、 市场分析 3
(一) 外部环境分析 3
(二) 内部环境分析 6
三、 营销策略 9
(一) 营销目标 9
(二) 市场细分 9
(三) 营销组合描述 12
四、 行动策划案 23
(一) 制定活动步骤 23
(二) 评估流程 27
附录一 28
附录二 广告文案 39
附录三 餐饮市场调查问卷 41

一、 企业目标
(一) 企业宗旨
娃哈哈，健康你我他，欢乐千万家！
(二) 企业目标
总公司设定2012年娃哈哈完成850亿销售任务。在启力销售方面，2012年下半年全面开展“启力”市场推广，首先在市场知名度上打响“启力”品牌。
二、 市场分析
(一) 外部环境分析
1. 饮料市场及功能性饮料市场概况

图2-1 2006年—2012年功能型饮料年产量
从产量上来看，中国饮料市场发展十分迅猛，2004年的4200万吨到2010年接近1亿吨，基本上每五年翻一番。而功能型饮料的增长势头比全体饮料产量还要强大，每年增长率都达到20%以上，甚至30%，中国行业研究网预测，2012年功能饮料产量占所有总体饮料份额将由2006年的5.97%提升到10%。这展现了功能型饮料市场潜力巨大，有很强的可开发性，这对于“启力”的市场销售带来了很好的机会。

图2-2 2006年—2012年功能型饮料年产量占当年饮料年产量的百分比
(注：图2-1、图2-2数据来源于中国行业研究网)
与国外功能型饮料市场相比，我国每年平均饮用量远远低于欧美国家，在中国，每年人均功能型饮料饮用量为0.7L，而在欧美国家，每个人每年平均饮用7L功能饮料。究其原因，发现持旧观念功能型饮料对身体有害的人们是阻碍功能型饮料消费的主要原因，随着社会的不断发展，人们开始正确看待功能型饮料，那时功能型饮料的市场还会不断增加。如果要用一个词来形容现在的功能型饮料，那么就是潜力巨大。
2. 政治环境
饮料食品行业是“十一五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将成为饮料食品行业的发展带来巨大的机遇。娃哈哈从校办工厂发展到现今的大集团，一直在响应国家对西部大开发和着重发展革命老区的政策，还一直致力于社会公益事业。
3. 经济环境
中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高，将进一步推动中国饮料行业的稳步健康发展，同时也推动饮料行业逐渐向高端发展。2010年，中国城乡可支配收入达到19,109元，较之十年的人均可支配收入6,000多元已经多了两倍有余，居民可支配收入的增加有利于增进消费业的发展，这给“启力”的销售带来了十分良好的市场环境。
4. 法律法规
近年来，食品安全问题频频出现。作为功能饮料的红牛，在2012年2月13日因被曝添加剂违规，红牛被迫下架。社会对食品安全着重关注，国家更是出台相应的法律法规规范社会食品监督如《中华人民共和国食品安全法》，加强执法力度，食品、饮料的检测和批准变得尤为严格。例如国务院在2012年7月4日，公布关于加强食品安全的决定。
“启力”同样作为功能饮料，是娃哈哈在酝酿三年之后，正式推出牛磺酸维生素饮品，它获得了中国药监局的保健食品认证，同时它也注意到食品安全问题，认真把好每一道工序。所以只有保证食品质量，获取消费者对产品的信任并建立良好关系，才是企业的生存之道。
5. 技术环境
随着经济的发展，我国的技术水平也有了前所未有的提高。饮料产品的生产与包装技术不断升级。在饮料成分上也运用了新技术、新配方，更加注重饮料对人健康的作用，保证了“启力”良好的功能性和健康性。
进入新世纪后，娃哈哈已拥有了雄厚的产品自主研发能力和技术创新能力。在雄厚的资金保障下，通过引进国际最先进的生产设备技术，进行消化、吸收、再创新，使公司拥有强大的核心竞争能力，也为“启力”保持优秀品质的生产得到了保证。
6. 主要竞争对手及其优劣势
“启力”的主要竞争对手有红牛、佳得乐、脉动等（表2-1），这里将重点分析红牛产品。
红牛：2011年中国销售额58亿元人民币，按照全国人均需求量0.7L，红牛占全国需求量的24.7%，而在人均需求量7L的情况下，仅占全国总需求量的2.47%。
现有的功能型饮料品牌的市场占有率普遍较低，目前尚未出现行业领先者。这对于“启力”是一个进入市场的绝佳机会，同时“启力”相对于其他功能型饮料，是市场中为数不多的获得保健食品认证的功能型饮料，这是“启力”区别于大多数功能型饮料的利器，也更容易被消费者认可和接受。

表2-1主要竞争对手及其优劣势
产品名称
优势
劣势

红牛
1. 知名度高
2. 已有一批忠诚的顾客
3. 功能诉求明显、突出
1. 没有完全占领市场
2. 功能诉求过于单一
3. 目标市场选择为运动人士和城市白领，对其他细分市场的掌控较弱

佳得乐
1. 在国外知名度高，有成功经验
2. 产品表现活力突出
3. 强大的百事集团渠道
1. 进入中国市场的时间比较短
2. 针对性强，顾客群少

脉动
1. 进入市场时间较早，已拥有一 批忠实顾客
2. 美观的包装
1. 口感和同质产品相差不大，市场竞争
2. 品牌不够突出，产品数量少，知名度低，品牌影响力不高

(二) 内部环境分析
1. 公司优势
(1) 渠道：娃哈哈强大的联销网络，能够发动经销商迅速的推广“启力”，占有功能饮料市场，获得盈利。
(2) 品牌：娃哈哈公司一直专注于中国国人的营养保健，这与“启力”的市场定位十分匹配，且利用娃哈哈一直以来优良的产品质量和深入人心品牌影响，可以帮助快速占据功能饮料市场。
(3) 资金：娃哈哈公司在资金上不缺乏，有足够的资金为新产品的开发提供支持。
(4) 企业文化：娃哈哈公司一直宣扬年轻健康的企业文化，企业董事长宗庆后对每一位公司员工都十分讲“义气”，培养了大批愿意为他全心全意效力的员工。
2. 公司劣势
(1) 娃哈哈联销体：部分经销商为了完成返点要求，低价出售娃哈哈产品，这有可能造成娃哈哈产品价格上面的混乱。
(2) 地区价格差异：娃哈哈公司针对不同地区的产品，价格有所不同。这样会增加冲货窜货的概率。
(3) 广告表现：娃哈哈之前的广告都以告知顾客为目的，并且有良好的反响。但这种做法不符合“启力”的高端定位，如果想“启力”在市场推广上有所突破，广告必须与其市场定位想符。
(4) 娃哈哈地区分区制：以杭州为例，基本是一区一分公司，各分公司对零售终端促销各不相同，若“启力”要宣传推广，必须将总体目标统一。
3. “启力”的现状
(1) “启力”配方科学，在尽可能的发挥其提神醒脑的功效同时，还保证消费者的身体不受到伤害。
(2) 相对于红牛来说，“启力”属于本土品牌，本土消费者对它更有好感，而且娃哈哈的品牌影响力大。
(3) “启力”借助中国好声音的平台，已经被大部分年轻、易接受新鲜事物的消费者所接受。
4. “启力”目前的问题
(1) “启力”作为引入期的产品，消费者对其认识度较低，没有被广泛接受。
(2) “启力”现在没有健全的销售渠道、管理制度、奖励制度，整体处于新产品阶段。
(3) “启力”已有电视广告表现简单，没有突出、引人眼球的亮点。
(4) “启力”相对于其他功能型饮料定价较高。
(三) SWOT分析
通过SWOT分析，本案认为“启力”应该采取扩张型战略，它有着自己企业内部的优势，比如说品牌、渠道、配方等。我们可以通过这些自身的优势，联系现在外部市场的机会，将机会和优势相结合，同时也把握住自身的劣势和行业的威胁。最终我们将“启力”的推广理念定为功能诉求和情感诉求相结合，对于不同的受众侧重于不同的诉求点宣传，最大化发挥功能诉求和情感诉求的优点。

表2-2 娃哈哈“启力”SWOT分析
机会(O)
1. 功能性饮料正处于市场起步阶段。
2. 公众对功能性饮料的认知逐渐清晰化。
3. 消费者越来越注重饮食的健康。
4. 娃哈哈品牌的消费群体向成年化发展，正符合“启力”的目标市场定位。

危胁(T)
1. 产品同质化严重，可代替性较高。
2. “红牛”已牢牢占据功能性饮料市场，竞争难度大。
3. 由于金融危机，劳动力成本上升。
4. 消费者对于功能性饮料的认识有一定偏见，接受程度不高。
优势(S)
1. 娃哈哈市场占有率大、品牌影响力大。
2. 娃哈哈销售渠道网络广泛且完整。
3. 配方与成分上优于其他同类产品，不含防腐剂，提神不伤身。
4. 娃哈哈作为本土优秀企业，更了解中国消费者的习惯和口感。
5. “启力”具有为数不多的保健食品认证。
劣势(W)
1.“启力”定价较高。
2.产品广告与产品特性不是很匹配。
3.娃哈哈联销体也可能会带来小部分的冲货窜货。
4.“启力”处于产品生命周期的引入期，产品认知度较低。

机会（O）

扩张型战略

劣势（W）
优势（S）

威胁（T）

图2-3 “启力”采取的战略

三、 营销策略
(一) 营销目标
根据本案与娃哈哈企业相关人员的沟通、访问以及对娃哈哈“启力”的了解和调研，对“启力”的市场前景做了客观的评价和预测，并制定了“启力”未来几年的营销目标。
表3-1 营销目标
年份
目标
2012年末
1. 通过铺货迅速提升“启力”的消费者认知度，同时展开产品推广策略。
2.携同红牛，强强联合，利于推动整个功能型饮料市场的培育。
2013年
开始对老牌功能型饮料市场份额展开冲击，知名度快速上涨，销量迅速提升，广告宣传全面展开。
2015年
达到红牛1/2市场份额，并带动杭州市场功能性饮料销售。
2017年
对红牛的市场造成极大的冲击，在销量上做到与红牛持平。
2020年
“启力”的品牌认知度达到98%，美誉度不断提升，使人们在选择功能型饮料是会更加倾向于“启力”。

(二) 市场细分
1. 市场细分依据
(1) 人口细分
由于“启力”的配料中添加了很多营养素，但部分营养素不适合儿童、孕妇及老人饮用，所以在年龄结构上本案选择18岁到45岁作为主要目标市场。
(2) 心理细分
“启力”作为一个具有提神保健作用的功能型饮料，但是很多消费者固守原有思想，对功能型饮料持怀疑态度，所以我们进行市场细分的时候有限考虑年轻、容易接受新鲜事物的人群。具体如下：将这18岁至45岁的目标市场细分为四类目标人群，都市白领、运动健身爱好者、大学生、外出就餐者。
(3) 行为细分
① 都市白领：作为城市里的精英，都市白领的文化教育程度较高，对于品牌文化的接受程度也很高，他们的生活方式和“启力”的产品特性十分匹配。我们可以将“启力”的健康、提神、为梦想助力等理念带给城市白领，让他们在努力实现人生理想时，能感觉到“启力”给他们动力，为他们的健康把关。
② 运动健身爱好者：他们喜欢运动，有时候持续的运动会使他们体力流失，这时喝“启力”能够迅速的补充能量，恢复体力，为他们加油。
③ 大学生：大学学生对于新鲜事物的接受能力较高，但是他们属于无收入群体，他们的经济来源大多来自于家庭。如果在大学学生的心中的品牌忠诚培养起来，等到四、五年以后他们拥有自己的经济实力后，将会大大的增加“启力”的销售。
④ 餐饮酒店：餐饮业对于饮料需求量大，并且具有退货少、周转快、产品利润大、有利于中高端类产品的销售，同时对于娃哈哈原有产品的销售具有带动作用。虽然红牛在餐饮业的进入过程中失败了，但我们通过详细的市场调研中发现餐饮业对功能型饮料是有需求的，关键在于如何开发这个市场。
(4) 小结
根据“启力”的产品定位以及对市场人口、心理、行为等因素的分析，得出启力的消费人群为都市白领、大学生、外出就餐者。相应的“启力”的目标市场为CBD商超、娱乐健身中心、高校市场、各零售终端、餐饮市场。
2. 目标市场选择
通过详细的目标市场分析本案将“启力”的目标市场定位于：CBD商超、娱乐健身中心、高校市场、各零售终端、餐饮市场。
3. 目标市场描述
经过调查发现细分市场里的消费者还可以分为两种，分别是“有饮用功能型饮料习惯的消费者”和“没有饮用功能型饮料习惯的消费者”。

消费者类型

有饮用功能型饮料习惯的消费者。

推广策略

让此类消费者了解“启力”区别于其他功能型饮料的优势和不同，重点推广启力的情感诉求。

消费者特征

1. 易接受新型功能型饮料。
2. 对饮料有一定的忠诚度。
3. 对功能型饮料十分了解， 在饮料的选择上比较挑剔。

消费者类型

没有饮用功能型饮料习惯的消费者。

消费者特征

1. 较难接受新型功能型饮料。
2. 更易受广告和亲友的影响。
3. 对饮料要求相对较低。

推广策略

消除此类消费者对功能型饮料的偏见，重点推广“启力”功效及健康性。

图3-1 目标市场描述
从图3-1中可以看出针对不同饮用习惯的目标消费者的主要诉求是不同的，而且在实际销售过程中，很难清晰的区分出这两类消费者，为了能够满足这两类消费者的需求，我们在宣传方式上，要将两种推广点相结合，既推广“启力”的情感诉求“助梦想起航”，也要推广“启力”的显著功效和健康性。
4. 拟定推广策略
针对不同的目标人群，需要有详细具体不同的销售推广策略，下面是我们针对五大类目标人群制定的具体推广策略。
(1) 在商业中心侧重于宣传“启力”感性诉求，将“启力”理念带给城市白领，让他们在努力工作为了实现人生理想的时候给他们动力，为他们的健康把关。
(2) 健身中心是运动健身爱好者的聚集点，我们采取挂横幅，赞助体育赛事等方式打开市场。
(3) 在校大学生可以侧重于宣传“启力”的功效，在赞助一些体育活动（如新生杯篮球赛），亦或者组建大学生创业基金，宣传娃哈哈的企业文化，让在校大学生对娃哈哈的好感度提升，在在校学生种下对“启力”，对娃哈哈品牌忠诚的种子。
(4) 对于各大零售终端的产品推广重点应该放在了解“启力”上，因为这部分受众比较关心“启力”的具体功效，先通过赠饮的方式吸引他们品尝，然后通过促销员对“启力”功效的介绍。了解“启力”给他们带来的好处，提升他们对“启力”的兴趣，增加“启力”的销售量。
(5) 餐饮业对饮料需求量巨大。但从分销渠道来说，娃哈哈已有的销售网络并不适用于餐饮渠道，从而采取招商的方式吸引优秀的代理商来完成“启力”在餐饮渠道的销售。
5. 市场定位
“启力”拥有比一般市面上的功能型饮料更为科学及健康的配料和含量。它能够在短暂时间内为饮用者提神醒脑，补充能量，经常饮用还有增强免疫力的作用。特别适合那些从事脑力劳动、易疲劳的人。在功效之上，“启力”的品牌文化能够带给人们奋发向上的正能量，为他们实现自己的梦想加油的高端功能型饮料。
(三) 营销组合描述
1. 产品
(1) 产品成分与配方
每罐250ml的“启力”，是一般同量功能型饮料牛磺酸含量的4倍。同时含有左旋肉碱、D -氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群等六大营养群，且不含防腐剂。它还是为数不多的具有保健食品认证的功能型饮料。
(2) 产品功能
缓解体力疲劳，提高免疫力。
(3) 产品卖点
“启力”推广前期的卖点应该集中在“启力”的配方、口感以及显著功效等功能诉求上面，随着时间的推移以及功能型饮料市场的不断扩大，其卖点需要向情感诉求转换，突出“启力”助梦想起航的诉求。这样技能保持“启力”的高端定位，又能持续抓住市场需求。
2. 分销
对于CBD商超、健身中心、零售终端、网吧、商超、棋牌室、娱乐场所等我们建议通过娃哈哈原有渠道销售，因为这与娃哈哈其他业务不冲突。而对于餐饮渠道，我们建议采取招商的方式外包给其他经销商。
(1) 已有分销渠道
娃哈哈联销体：娃哈哈集团拥有2000多家1级经销商，12000多家2级经销商，2000多人销售队伍，“启力”通过这些蜘蛛般的销售网络迅速打开市场，获得盈利。
厂商

一级经销商（锦恒）
一级经销商
……
专职人员

二级经销商（丰采）

二级经销商（天缘）
二级经销商
二级经销商

零售终端

零售终端

零售终端（小超市）

零售终端

零售终端

零售终端

零售终端

零售终端

零售终端
（小店）

零售终端

……
……
……

图3-2 娃哈哈渠道结构图（以杭州市场为例）
厂商：厂商负责生产产品，需要保证在生产过程中产品的品质。
一级经销商：划立一片区域为自己的市场，以杭州锦恒为例，选取杭州拱
墅区为其市场，在拱墅区的基础上划分一块块小的区域，这些小的区域由二级经销商送货，是整片市场生产厂商到二级经销商的承接，起着规划自己管辖内市场销售的作用。
二级经销商：从一级经销商拿产品，再通过娃哈哈业 务人员的辅助，将产品售送往各零售终端，同时配合娃哈哈拓展队完成促销活动。
零售终端：产品销售直接面对消费者的环节，不受娃哈哈公司管辖，但可以通过自己销售产品的业绩，申请一些促销活动，或其他的费用以支持产品销售。
(2) 餐饮新渠道
① 餐饮渠道简介
餐饮业对于饮料需求量大，并且具有退货少、周转快、产品利润大、有利于中高端类产品的销售，同时对于娃哈哈原有产品的销售具有带动作用，但同时也必须考虑已经进入该市场的饮料的竞争，
② “启力”进入餐饮市场的理由
a. 中国餐饮业迅速发展，需求庞大。
b. “启力”进入餐饮市场，能够扩大市场面，增加盈利。
c. 新销售渠道的建设，同时也利于其他产品及未来产品的销售，并且不会与原有渠道冲突。
d. 通过代理经销商进行销售，风险小。
e. 餐饮业已有饮料种类少，基本以可口可乐、百事可乐和果汁为主。饮料缺乏多样性，消费者的选择性较少。
③ “启力”能够进入餐饮市场
以下是本小组通过调查问卷的方式对餐饮消费者、餐饮经营者进行调查所获得的的相关数据，并进行了分析和探讨。
a. 消费者分析

图3-3餐饮消费者对饮料品牌的忠诚度

图3-4餐饮消费者对新型功能型饮料的需求意愿

图3-5消费者对娃哈哈“启力”的了解程度

图3-6 餐饮消费者购买“启力”的意向
注：调查过程中，我们对“启力”进行了相关的介绍。
依图3-5、3-6可以发现，餐饮消费者对于“启力”存在一定的需求量，“启力”进入餐饮市场是可以被这部分消费者接受的。

b. 餐饮经营者分析
“启力”的高端定位有助于提供就餐者对餐饮企业好的印象。现实生活中也有足够的市场需求让“启力”进入餐饮企业。而且餐饮渠道利润较高。但是“启力”推广初期销量不会很显著。

图3-7餐饮经营者对功能型饮料的看法

图3-8餐饮经营者销售“启力”的意愿
从图3-7、3-8可以发现，“启力”进入餐饮市场对餐饮经营者是利大于弊的，同时也可以看到，多数餐饮经营者愿意或者可以接受“启力”。
c. 经销商分析
“启力”能为经销商带来以下几点利益：
Ⅰ. “启力”价格高，利润空间大。
Ⅱ. 地区代理制，经销商能获得高回报。
Ⅲ. “娃哈哈”品牌实力强大，合作风险小，合作可长期进行。

d. 企业本身分析
“娃哈哈”作为国内知名大型企业，其自身的企业实力也为“启力”进入餐饮渠道提供了强有力的保障。“娃哈哈”对于启力进入餐饮市场有一下几点好处。
Ⅰ. 提升品牌影响力。
Ⅱ. 获得高额的利润。
Ⅲ. 结识优秀经销商，为娃哈哈其他产品进入餐饮渠道打下一个很好的基础。
Ⅳ. 采取外包的方式对娃哈哈企业没有任何风险。
④ 渠道建设

进入一个市场，渠道当然是不可或缺的一部分。娃哈哈公司现在的零售渠道已经很完善和完整的，但是进入餐饮业，就必须建立新的渠道。然而现在公司的渠道还未涉及餐饮业，贸然开辟的话会与之前的渠道相冲突。所以这里，我们认为可以将“启力”这个产品外包给其它在餐饮业渠道建设优秀的公司。这样我们就可以迅速的将“启力”推向餐饮业。

酒店
二级代理商
一级代理商

厂商

……

……

一级代理商

餐饮
二级代理商

一级代理商

图3-9 餐饮新渠道的开发与拓展

a. 可以通过招商的方式寻找实力强大的一级代理商，建议寻找糖酒类的经销商，他们对餐饮业的渠道网点熟悉，与他们餐饮企业关系密切，有他们帮助能够对“启力”的销售带来很大的促进作用。
b. 让一级经销商自己寻找帮其销售的二级外包经销商，或者直接寻找酒店，但是他们供给酒店的价格必须与二级经销商一致，避免冲货。
c. 对于餐饮企业的售价可以低于市场上的售价，但同时必须明确合同，不得将货物销售给其他市场。
d. 可采取地区总代理的方式进行，寻找有实力，且有诚意的代理经销商，通过收取保证金来辨别经销商诚意。
3. 定价
(1) “启力”定价依据：
① “启力”是娃哈哈公司新推出的产品，为打入高端市场，应该采取撇脂定价法，定价高。
② 对于已有25周年历史的专注于国人营养保健的娃哈哈公司，给予其一定的品牌溢价是可以被消费者接受。
③ 给予一级经销商、二级经销商、零售终端较大的利差空间能够保持他们销售的积极性。
(2) 华东区地区的具体定价:
① 供一级经销商价格：100元/箱。
② 供二级经销商价格：105元/箱。
③ 供零售终端价格：115元/箱。
④ 建议零售价：6元/罐
4. 促销

图3-10 消费者喜欢的饮料促销方式
通过企业调研报告数据得出，买一送一的促销活动对消费者的吸引力接近50%，我们暑期实际促销过程中，买一送一的促销方式对顾客的吸引力大于其他方式。但完全采取买一送一的方式对于企业来说促销成本较高，所以我们将“启力”的促销方式定为以买一送一为主，同时选择无偿附送、有奖促销、免费试样等促销方式，增加启力在消费者心中的影响力，进而促进启力的销量。
5. 广告
(1) 广告诉求分析

图3-11 影响饮料消费的因素分析
根据暑期企业调研报告中图表可以明显看出主要影响消费者购买饮料的因素是饮料的浓度和口感，其次就是饮料的价格，可以得出，消费者在注重饮料本身的口感之外对饮料的价格还是很敏感的，但是由于“启力”的高端市场定位，“启力”的广告宣传重点，不应该放在价格上，而是需要高端、高品质、高效果上宣传。
(2) 广告主要推广的诉求点
① 口感好
② 高牛磺酸，科学配方,提神效果显著
③ 牛磺酸的作用
④ 增强免疫力，不伤身
⑤ 助梦想起航
(3) 广告主题：娃哈哈“启力”提神不伤身，给你更强的力量，助你梦想起航。
(4) 广告标语：启动梦想的力量。
主题解析：“启力”功效方面，牛磺酸含量是绝对的亮点，也是最值得推广的，但是由于人们并不太了解牛磺酸，所以之后的广告里，对牛磺酸效果的推广也是不可缺少的；光有功效还不够，强大的功效能在短期抓住消费者，但是想要长期吸引住消费者，情感上的诉求也是不可或缺的。根据“启力”提神，抗疲劳，适合加班熬夜的特性，我们将情感诉求定为“梦想”，宣传“启力”为梦想添动力，取得消费者的认可。而将这两种诉求结合在一起，可以起到相辅相成的效果，既为功效诉求增加了灵魂，又使情感诉求不显得空洞，让消费者明白，“启力”拥有真实的功效，真正的能够做到“助你梦想起航”。这种合二为一的诉求理念，才能更好的抓住消费者，短期上迅速扩大销售量，长期上面对竞争者的挑战时，不会造成消费者流失。
(5) 广告地区
全国范围的广告地区推广路线如下：
前期：主要在一线二线城市上推广。
中期：在一线二线城市推广基础上，再推广到小城镇。
后期：覆盖全国范围内的各城镇，及发达地区的农村。
(6) 广告地区分析
前期：在广告推行初期，为了尽快扩大影响力及销售量，应重点选择一线二线城市，此类城市人口密集，群众信息敏锐，民众工作压力大，且收入较高，对“启力”的需求量大。同时一线二线城市的影响力大，能够感染其他地区的消费需求，可以为之后的推广做好铺垫。
中期：大中城市虽然市场环境较好，但是数量少，而且竞争压力大，在完成早期的广告推广后，小城镇的广告推广也是必不可少的，此类地区数量庞大，且有较好的消费需求，是“启力”的主要市场之一。
后期：为了进一步扩大市场，在完成城市的广告推广后，农村的广告推广也是不可落下的。但是由于“启力”自身的定价，并不是适合所有的农村，所以应把重点放在发达地区的农村，比如长三角地区，珠三角地区。
(7) 广告媒介选择
从有效数据来看，商家应当将广告费用更多的投入到电视广告中去。广告使得品牌的信任度、体面度大大的增加，让消费者会不自觉的购买。所以产品要想增大知名度，获得消费者的青睐，让人记忆深刻的广告是不可少的。根据以上调查，我们决定广告策略主要以电视和户外平面广告为主，力求在视觉上对消费者形成强大的震撼力和冲击力，向消费者介绍“启力”的作用、“启力”给够在他们生活中带来什么，以及“启力”不伤身特性。

图3-12 消费者了解饮料信息来源
我们还专门调研了消费者了解信息主要媒体途径，结果如下：电视媒介主要为CCTV、湖南卫视、浙江卫视，网络媒介信息来源主要为百度、新浪微博等。
其次为户外媒体、杂志、网络广告、纪念品、报纸、人员促销等广告媒介。
(8) 广告具体实施方案
① 主要媒介实施方案
频道及节目选择：以大众喜爱的电视频道作为广告的主要投放点，如浙江卫视等。还可以选择热门节目，以插播广告的形式进行宣传。

播放内容：分别播放面向白领、学生、外出就餐者的三段不同广告。
1.白领：描绘都市白领努力工作，加班熬夜的工作场景，突出启力对于加班熬夜的提神效果，助白领事业上步步高升。
2.学生：，描绘“启力”的梦想基金助梦想实现。
3.外出就餐者：描绘其日常生活状态，表达“启力”提神抗疲劳诉求。
电视

图3-13电视广告实施方案

大型标牌广告：在杭州郊区及偏郊地区，投放大型标版广告，以强烈的色彩冲击力吸引眼球。

户外
媒体
车体广告：在杭州的热门公交路线上，投放车体广告，广告设计另类有创意，又能反应启力的“梦想”及功效诉求。

候车亭灯箱：在杭州的主要繁华路段投放。灯箱的发布时间为30天,每天10小时(晚上七点钟左右开始亮灯到凌晨)主要宣传启力的功效诉求，重点介绍牛磺酸的功效，增强民众对牛磺酸的了解。

图3-14户外媒体广告实施方案

② 次要媒介实施方案
a. 杂志：挑选有全国影响力（尤其是江浙地区）的体育类杂志投放创意平面广告。
b. 网络广告：挑选门户网站，闻名体育类网站，投放广告。
c. 光影秀：利用现代光影技术，在一线城市借助城市标志性建筑以及露天场所为公众展示“启力”功效、特点的光影秀。
d. 纪念品：可将“启力”体现在其衍生品上来达到特定的效果，比如制作一些相关的折扇或者手提袋。
e. 报纸：挑选江浙地区知名的综合类、体育类、商业类报纸，刊登一到两次的“启力”相关报道，重点介绍牛磺酸的效果和作用，普及大众对牛磺酸的了解
f. 人员促销：举办一些大型的宣传活动，拉近与消费者的距离，加深公众对“启力”的了解。
(9) 广告文案
详见附二

四、 行动策划案
(一) 制定活动步骤
1. 职能
这次“启力”推广宣传工作重心在商业白领、大学生、以及外出就餐者，但侧重点有所不同，现将活动大致分为三个，商业白领部分为主要的活动。
(1) 在商业中心侧重于宣传“启力”感性诉求，将“启力”理念带给城市白领，让他们在努力工作为了实现人生理想的时候“启力”给他们动力，为他们的健康把关。
(2) 在校大学生可以侧重于宣传“启力”的功效，在赞助一些体育活动（如新生杯篮球赛），亦或者组建大学生创业基金，宣传娃哈哈的企业文化，让在校大学生对娃哈哈的好感度提升，培养和提升产品的正忠诚度。
(3) 对于各大零售终端的产品推广重点应该放在了解“启力”上，因为这部分受众比较关心“启力”的具体功效，先通过赠饮的方式吸引他们品尝，然后通过促销员对“启力”功效的介绍。了解“启力”给他们带来的好处，提升他们对“启力”的兴趣，增加“启力”的销售量。
2. 具体安排
(1) 商业中心推广方案
① 目的：让更多的高层次消费者认识这“启力”个产品，了解这个产品的各个功效，明白这个产品能给他们带来什么好处。同时，让他们了解“启力”这个品牌做了什么。会场同时设置销售区（a.校园推广中的创业基金b.“启力”的品牌定位）
② 地点湖墅南路中央红石大厦广场（模拟1）
③ 时间：10月末周日10点-18点
④ 主题：启力“认识启力”小型游园会

⑤ 平面示意图

图4-1 活动地点3D示意
（注：中间堆叠的展板依次展示娃哈哈宗旨、“启力”简介、“启力”的定位、“启力”研究过程、配料成分、各成分功效、“启力”做了什么、“启力”的展望。游客从右边进入，参观展板，出口处有工作人员随机问与上面展示内容有关的问题，答对可得低价卷一张，中间高台可用“启力”箱子堆叠成形状，比如一个充满活力的人）
⑥ 活动安排
活动前一天以户外显示屏、传单等形式告知大家明日“启力”在此有游园活动，届时还有很多小礼物免费赠送和神秘惊喜。
上午8点30分开始布置会场，10点开始接待前来游园的消费者，每个消费者出园后工作人员会随机问询一道与娃哈哈或者“启力”有关的题目，消费者只要答对，便可获赠“启力”五元折价卷（成箱购买时可用，每箱限用一个）或者精美小礼品一份，下午接近傍晚的时候展开终极知识考验，由现场工作人员随机挑选几位游客，对他们进行问题考察，最终胜利者可以获得“启力”一箱，其余参赛选手分别给予鼓励奖（“启力”一罐+10元折价劵）。
⑦ 定价如下：
零售6元/罐。
成箱130/箱（每箱可抵一张折扣卷）
⑧ 预算
表4-1 活动预算（一）
项目
金额（元）
备注
场地借用费
1,600
2天
人员促销费
1,600
8人* 2天
场地布置费
1,000
围栏、三角式展示板等
促销品
400
饭盒、毛巾等小礼品
合计
4,600

(注：此处活动预算源自于我们暑期实地进行的促销活动并进行推算出的数目)
(2) 在杭学校策划方案
① 最终目标：宣传娃哈哈的企业文化，让在校大学生对娃哈哈的好感度提升，培养、提高其对娃哈哈的品牌忠诚度。
② 活动地点：在杭学校
③ 活动形式
a. 军训期间在学校设摊有偿提供娃哈哈产品，旨在为学生提供更好的服务，可以考虑在此期间提供很多的促销品，售卖产品是其次，推广娃哈哈品牌是关键
b. 与在杭学校建立合作伙伴关系，每年在杭高校可以组织一次学生学习团前往娃哈哈公司学习，娃哈哈方面负责接待，准备宣传资料（如娃哈哈产品线、娃哈哈发展历程、娃哈哈今后展望等）让每个参加的学生都感觉此趟学习经历让自己感受到实际企业的操作方式，增加他们的阅历。但更重要的是培养他们对娃哈哈的品牌好感度。
c. 建立娃哈哈成长基金（暨娃哈哈“启力”梦想创业基金）
大学生群体是一个思维飞翔的时候，他们有时会不经意冒出一个优秀的点子，犹如灵光一闪，但他们抓住这个灵感时，他们没有钱，没有经历。有时候即使点子确实十分优秀，且有很大的可行性，他们也不得不选择搁浅。娃哈哈“启力”梦想创业基金的创立让大批的高校学生意识到“创业先锋，启力在行动”，与大批优秀的大学生互动，为他们梦想做好规划，给予建议。通过这个平台，既可以让很多高校学生对娃哈哈产生品牌忠诚度，又可以帮助娃哈哈向多元化转型，同时还可以向社会各个阶层的消费者说明“为了梦想，启力在行动”。几个成功的案例可以使娃哈哈品牌及“启力”品牌形象得到升华，而这个方案也与启力的情感诉求十分符合，可以将两者结合展示给消费者。
④ 具体实施（军训策划）
详见附一
⑤ 预算
表4-2 活动预算（二）
项目
金额（元）
备注
摊位摆设费