市场营销教案(第六周).docx

饭店的客源市场分析
一、饭店的客源市场概述
（一） 含义
通常我们将客源市场简单从地理概念上进行划分，如东南亚市场、澳洲市场等，而不习惯分析不同层次的客源市场。不同的经济水平、地理环境、宗教信仰、年龄差异、文化程度等等，都会构成不同的客源市场。

P83中式快餐具备的条件：
1、技术；2、资金；3、场所；4、消费群；5、信誉度
例子:客源市场市场定位谋略
开一家餐厅，作为老板，你首先应明确你面向何方？你要赚谁的钱？这就是市场的定位。 通常的市场定位主要反映在菜系和价格上，即菜谱帮派和价格的高中低档方面，以此通过市场细分来吸引各种消费层次和口味的顾客。但采用多种定位则是经营者的必胜之道。
在香港远离市区的西沙有一家馆子，虽然前不着村，后不着店，巴士半小时才有一班经过，然而生意却十分红火。 这家馆子的老板叫黄威言，以前是做美发生意的，开了多年的发型店每天在外面吃饭，吃得多了也厌，便常和一班朋友，特意开车跑到很远的地方，吃一顿饭或喝一杯咖啡。推已及人，黄威言想到很多在闹市工作，生活的年轻人，把开车兜风视作一种情调，甚至是一种生活方式。当车停下来，他们仍需要有情调和有别于烦嚣市区的餐厅，静静地坐下，享受郊外的山风，辽阔的海景，甚至夜空中闪烁的星月――― 看准了这点，黄威言大胆地开了这家馆子。为了该意营造热带气氛，他特意购买了一些低矮的热带树木，种植于四周。每当夜幕降临，馆子外部便亮起七彩灯泡，在轻轻而极富节奏感的爵士乐声中，树影婆娑，身穿夏威夷彩色制服，头带草帽的年轻待者，穿梭往来。十分富有情调。 黄威言的成功原因之一在于他的市场选位好。香港的生活是一种快节奏的生活。激烈的竞争、紧张的工作环境常常使人感受到一种无形的压力，因此工作之余便希望放松一下。

（二） 饭店的市场调查
1．定义
是指为提高预测和决策水平而系统地运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理记录和分析以及传输数据资料，并提出与本企业面临的问题及相关调研结果的过程。
2． 调查内容 P85~87
（1）市场需求调查 （2）市场环境调查 （3）企业历史资料调查
（4）竞争对手情况调查 （5）营销活动效果调查 （6）国家及地方方针政策调查
3． 调查方法
（1）观察法 （2）询问法 （3）实验法
4． 市场调查的步骤 P91~100

（三） 饭店的市场预测
1． 定义
在企业经营活动中，市场预测是指：根据市场过去和现在的各种资料，运用已有的知识、经验和科学方法，对市场未来一定时期内发展趋势进行预计、判断和推测。
2．预测内容P101~102
（1）市场需求预测 （2）产品销售预测 （3）成本费用消耗预测
（4）经济效益预测 （5）市场竞争预测
3．预测方法
（1）经验判断法 （2）定量预测法

二、市场机会的寻找与识别
（一）市场机会的涵义
所谓市场机会，指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。市场机会存在于社会生活的各个方面，是多种多样的。但对某一个企业来说，众多的市场机会中仅有很少一部分才具有实际意义。

（二）市场机会的特征
　　评价分析市场机会，必须了解市场机会的特征。一般来说，市场机会具有以下的三个特征：
　　1．公开性 （机会面前人人平等）
任何市场机会，由于它是客观存在，所以它都是公开的，即每个企业都有可能发现它。因此，它不同于企业自身所拥有的专利、技术诀窍等，发现市场机会的企业并不拥有独占权。
例如：
我国决定实行居民身份证制度，这一消息通过报纸、电视等宣传媒介公开报道后，温州一经营塑料名片的个体户就认为这是一极佳的市场机会，全国10亿人，除3亿多不到发证年龄的儿童之外，今后都要颁发居民身份证，这一市场潜力巨大。于是，他就赶制了样品呈送有关部门。虽然由于身份证需要特殊部门印制、颁发，他的这一计划并未成功，但这一例子却说明了市场机会的公开性，同时也说明了任何企业（或个人）只要善于寻找和识别市场机会，通过努力总是可以发现市场机会的。

　　2．时间性 （机不可失，时不再来）
机会本身的含义就是指行事的际遇和时机。所以，市场机会具有一定的时间性，如果在一定时间内你不利用，则市场机会所具有的机会效益（即机会本身的效用价值）就会逐渐减弱，最后完全消失。我们常说：机不可失，时不再来。这也说的是机会具有时间性，不利用它就会消失这一特征。所以，抓住机会及时利用，才能发挥出机会的最大时效价值，这是企业在分析评价市场机会时务必要重视的关键之处。

　　 3．理论上的平等性和实践上的不平等性 （机会属于有准备的人）
　　由于市场机会的公开性，从理论上来说，任何企业都可以发现某一市场机会并加以利用，不存在某一企业独占某一市场机会的情况。也就是说，任何企业在发现和利用某一市场机会时是平等的。但是，我们已经分析过各个市场机会都各有其特定的机会成功条件，而各个企业由于自身情况不同，在利用某一机会时所拥有的竞争优势也不相同，因而所获得的差别利益有大有小。所以，在实践上，就表现出不同企业在利用某一市场机会时又是不平等的。
　　指出理论上的平等性，意味着在利用某一市场机会时充满着竞争；指出实践上的不平等性，则是说明竞争结果分布的不均衡性。为此，企业在分析评价市场机会时，既要考虑竞争的存在，敢于参加竞争，又要选择对企业竞争结果有利的市场机会。

（三）市场机会的类型
1、环境机会与公司机会
在环境变化中需求也随着发生变化，客观上存在着许多未完全满足的需要，也就是存在许多市场机会，这些市场机会是环境变化客观形成的，因此，就称之为环境机会。例如，能源危机引起了对新能源的需求；城市人口增加，环境污染加剧，工业和生活垃圾的增加，引起了对垃圾处理新技术的需求；优生优育、独生子女增多，引起对儿童营养食品的需求等等，这些都是环境机会。
　　但环境机会对不同的企业来说，并不一定都是最佳机会，因为这些环境机会不一定都符合企业的目标和能力，不一定能取得最大竞争优势。只有环境机会中那些符合企业目标与能力，有利于发挥企业优势的市场机会，才是公司机会。

2、表面市场机会和潜在市场机会
在市场机会中，有的是明显地没有被满足的市场需求，这种未被满足的需求我们就称做表面市场机会；
而另外一种则是隐藏在现有某种需求后面的未被满足的市场需求，我们称之为潜在市场机会。

3、行业市场机会与边缘市场机会
一般来说，各个企业由于其拥有的技术、资源和经营条件不同，以及在整个市场营销系统中所承担的职能不同，通常都有其特定的经营领域。因此，对于出现在本企业经营领域内的市场机会，我们称之为行业市场机会；对于在不同行业之间的交叉与结合部分出现的市场机会，我们则称之为边缘市场机会。边缘市场机会一方面仍可以发挥企业的部分优势，另一方面，由于它比较隐蔽，难于被大多数企业发现，企业容易取得机会效益，但它的寻找和识别难度也是比较高的，需要企业有丰富的想象力和大胆的开拓精神。
例如：
80年代美国由于航天技术的发展，出现了许多边缘机会，传统的殡葬业同新兴的航天工业结合起来，产生了"太空殡葬业"，生意还非常兴隆。再如，冶铁和绘画是两个相距较远的行业，但"中国铁画"却将这两个行业结合起来，从而产生了一种新的行业。还有，在医疗和饮食业结合部出现的药疗食品、药膳餐馆等，也都是边缘市场机会的极好例证。

4、目前市场机会与未来市场机会
通常所讲的市场机会都是指目前市场上存在的未被完全满足的需求，而这些在目前环境变化中出现的市场机会，都称为目前市场机会。但是，从环境变化的动态性来分析，还需要树立一种面对未来的思想，用这种观点去看待市场机会，就还有一种未来市场机会存在。这种市场机会，在目前的市场上并未表现为大量需求，而仅仅表现为一部分人的消费意向或极少量的需求，但通过市场研究和预测分析，它将在未来某一时期内表现为大量的需求或大多数人的消费倾向，成为在未来某一时期内现实的市场机会。所以，就可以把它称为未来市场机会。

5、全面市场机会与局部市场机会
市场从其范围来说，有全面的、大范围的市场和局部的、小范围的市场之分，因而，市场上出现的机会也就有全面市场机会和局部市场机会之分。
　　全面市场机会是在大范围市场（如国际市场、全国市场）出现的未满足的需求，而局部市场机会则是在一个局部的市场（如某个省或某个特定地区）出现的未满足的需求。

三．饭店市场细分
（一）．饭店市场细分的概念
“市场细分”这一术语译自英文“Market Segmentation”。
饭店市场细分是———饭店营销管理人员根据饭店顾客对饭店产品需求的差异性，将顾客市场划分为若干具有不同需求特征的子市场，从而使饭店有效地分配和使用饭店资源，进行各种营销活动的过程。
举例：服装市场按年龄可以分为老年人服装市场、中年人服装市场、青年人服装市场和儿童服装市场。
年龄
0 15 35 50
老年人服装市场
青年人服装市场
中年人服装市场
儿童服装市场

整体服装市场
（二）．市场细分的原则
市场细分要有实用价值，必须符合以下要求：
(1) 可衡量性原则。
细分结果必须明确，各细分市场具有明显的需求差异，并且这些差异可以用具体的指标加以衡量。
(2) 可达性原则。
饭店在采用一定标志进行市场细分时，很可能会形成几个甚至全部无法进入的市场领域。例如，在我国惩治腐败和严禁“公款吃喝”的情况下，“公款顾客"市场受到越来越多的限制，我国饭店业对这种细分市场考虑是否进入时，应当慎重选择。
(3) 可行性原则。
细分后的饭店市场只有在容量上达到一定规模方能保证饭店的获利目标得以实现。因此，它必须有足够的营业额和丰厚的利润，具有良好的开发前景。
(4) 效益性原则。
在细分后取得良好的经济效益，饭店选择目标市场的目的是有利可图。
(5) 稳定性原则。
细分市场在一定时期内应是相对稳定不变的，这样对饭店才有意义。饭店的投资建设周期往往很长，要 1～3 年甚至 5 年，如果在饭店建设期间饭店的目标细分市场发生了根本性变化，这对于饭店来说将是致命的打击，饭店的转变可能已无法再从目标市场上获得预期的收益。
(6) 竞争优势原则。
饭店进行市场细分的目的在于最终进入某个细分市场，这就要求饭店的市场细分结果，最终能形成使本饭店有独特竞争优势的细分市场。

（二）．饭店市场细分的作用
（1）有利于发现市场机会
（2）有利于提高饭店的应变能力
（3）有利于集中人、财、物等资源投入目标市场，取得最佳经济效益
（4）有利于分配市场经济营销预算
（5）避免使用价格手段进行竞争
（6）有利于饭店各项营销策略更有针对性

（四）．饭店市场细分的标准
一种商品的多样化的市场需求往往是由多种因素造成的，这些因素客观上也就成了市场细分的依据。细分消费者市场的变量有许多，归纳起来主要有地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等四大类。

表5—1 消费者市场细分的变量
细分变量
具体变数
典型分类

地理因素
地理区域
南方、北方、东北、平原、山区
气候
寒带、温带、亚热带、热带
城乡
大、中、小城市，镇、乡、村，郊区农村
人口密度
高密度、中密度、低密度

人口因素
性别
男、女
年龄
老年、中年、青年、少年、儿童、婴儿
文化
高等、中等、初等教育
职业
公务员、教师、工人、医生、军人
民族
汉、满、蒙、回、壮、苗等
种族
黄种人、白种人、黑种人
宗教
基督教、天主教、佛教、伊斯兰教
家庭人口
多、少
家庭生命周期
新婚期、子女婴幼期、子女学龄期、子女就业和结婚迁出期、老两口期
国籍
中国、美国、英国、日本等
收入
高、中、低、贫困

心理因素
社会阶层
上层、中层、下层
生活方式
享受型、地位型、朴素型、自由型
个性
随和、孤独、内向、外向

行为因素
利益追求
便宜、实用、安全、方便、服务
购买时机
平时、双休日、节假日
购买状态
未知、已知、试用、经常购买
使用程度与使用状态
大量使用者、中量使用者、少量使用者、非使用者；经常使用者，初次使用者、曾经使用者和潜在使用者
对市场营销因素的反应程度
对产品、价格、渠道、促销、服务等敏感
偏好与态度
极端偏好、中等偏好、没有偏好；热心、积极、不关心、消极、敌意
饭店营销渠道
中间商的种类
经营商务客源的中间商、
经营观光娱乐等客源的中间商
提问：“家具公司可以根据哪些变数来进行市场细分？”，找出2个学生依据自学的知识掌握情况，回答此问题，在结合学生的回答情况讲解：
家具公司主要可以根据与家具销售关系最密切的人口因素，如户主年龄、家庭人口数和收入水平三项来细分家具市场。如下图：
19—34岁
35—49岁
50—54岁
家庭人口数
5人以上
1—2人
1000元
1000—2000元
2000元以上
收入水平
户主年龄
65岁以上
3—4人

[案例]：酒类市场细分 女士专用酒流行起来
据一位业内人士介绍，近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加。根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年22%的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对女性的酒类品种目前已达到几十种。一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。仅在最近一段时间，燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了“艾妮靓女女士专用酒”，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发点很大程度上也是针对女性市场的。此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也推出营养概念，抢占女性啤酒市场。业内专家介绍说，目前国内市场上的各种女士酒大约有40种，都是近来才出现的，预计还会有更多类似的酒出现。
［案例思考］
1、上面这一案例中啤酒市场的细分标准是什么？其细分方法是什么？细分步骤如何？
答案：细分标准：性别；年龄。 细分方法：序列因素法
细分步骤：第一步，按年龄细分；第二步，按性别细分

2、燕京啤酒集团的无醇啤酒、吉林长白山酒业的“艾妮靓女女士专用酒”、 台湾烟酒公司的一种功能性饮料——五芝啤酒和哈尔滨泉雪啤酒有限公司的有保健功能的含“肽”啤酒各个是针对什么目标市场及其目标市场的什么需要？
答案：燕京啤酒集团的无醇啤酒、吉林长白山酒业的“艾妮靓女女士专用酒”、 台湾烟酒公司的一种功能性饮料——五芝啤酒和哈尔滨泉雪啤酒有限公司的有保健功能的含“肽”啤酒的目标市场都是年轻女性啤酒市场。
1、燕京啤酒集团的无醇啤酒针对的需求是对身体无害。
2、吉林长白山酒业的“艾妮靓女女士专用酒” 针对的需求是心理需要。
3、台湾烟酒公司的五芝啤酒针对的需求是啤酒当饮料。
4、哈尔滨泉雪啤酒有限公司的含“肽”啤酒针对的需求是有保健功能。

一、目标市场的选择
㈠目标市场的概念
企业在市场细分的基础之上，根据自己的优势条件相应地选择一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为企业的目标市场。
例如：某服装公司的目标市场为高收入、交际型、大学文化的年轻女职员。
性别
年龄
职业
文化
收入
个性
男
老年
工人
研究生
高
冲动
女
中年
农民
大学
中
进攻

青年
干部
中专
低
交际

儿童
教师
中学

内向

幼儿
职员
小学

外向

㈡目标市场应具备的条件
1、市场上存在尚未满足的需求，有充分的发展潜力和一定的规模。这是企业选择目标市场的首要条件。
2、具有一定购买能力的客源市场。这是选择目标市场的重要条件之一。
分析宾客购买力包括：收入和经济能力、消费倾向。
3、竞争者未完全垄断的市场。
4、饭店有能力经营的市场。
5、竞争对手经营目标市场的能力。

7、决定各细分市场规模，选定目标市场
6、检查
5、为细分市场定名
4、筛选
3、初步分析
1、选择与确定目标
2、根据市场细分的变量，列出消费者群（潜在顾客）的需求情况
市场细分步骤图
（三）目标市场选择的步骤：七个步骤

二、目标市场策略
企业选择的目标市场不同，其市场营销的战略也不一样。在一般情况下，企业有三种目标市场策略可供选择：无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。
表5—2 目标市场策略
目标市场策略
图 示
无差异性营销策略的
差异性营销策略的
集中性营销策略
市场营销组合
整体市场
市场营销组合1
市场营销组合2
市场营销组合3
市场营销组合
细分市场1
细分市场2
细分市场3
细分市场1
细分市场2
细分市场3

1、无差异性营销策略
⑴无差异性营销策略的含义
无差异性营销策略是指企业把整个市场看成是一个整体，即一个大的目标市场，不再细分，只推出一种产品，运用一种营销组合，满足尽可能多的消费者需要所采取的营销策略。
例如：美国可口可乐公司在过去采用单一的瓶装、一种口味、单一广告立题即“真正可乐”，将产品推至全世界。
{2}无差异性营销策略的优点：简化销售渠道、可以降低营销成本、创名牌优势。
{3}无差异性营销策略的缺点：宾客需求多种多样，不能满足宾客多方面的需要；产品单一，易于使其他竞争者加入而引起激烈的竞争。
2、差异性营销策略
⑴差异性营销策略的含义
差异性营销策略是指企业把整体市场划分为若干个细分市场，并针对不同细分市场的需求特征，分别设计不同的产品和运用不同的营销组合，分别满足不同的细分市场上消费者需求所采取的营销策略。
例如：宝洁公司就针对不同消费者对化装品、洗涤用品的不同需求，提供适用于不同皮肤性质、不同发质、不同的心理需要的不同价位、不同类型、不同品质、不同品牌的产品给消费者。
{2}差异性营销策略的优点：企业能更好地满足消费者的需求，从而扩大企业的销量；有利于提高企业的市场占有率；抗风险性强，提高企业声誉和经济效益；有竞争的优势。
{3}差异性营销策略的缺点：增加企业营销成本和管理难度；受企业资源限制难实现规模经济。

3、集中性营销策略
⑴集中性营销策略的含义
集中性营销策略是指企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，实行高度专业化的生产或销售，集中满足一个或几个细分市场消费者需求所采取的营销策略。
例如：日本的一家原来生产雨具、家用小五金、儿童玩具等产品的小企业发现婴儿纸尿布市场潜力大，于是将原来的生产范围缩减集中为婴儿纸尿布的生产上，后来成为日本最大的婴儿纸尿布生产商。
⑵集中性营销策略的优点：集中企业精力，产品针对性强，建立稳固的市场地位；可以降低营销成本，提高企业的资源利用率；提高利润率。
⑶集中性营销策略的缺点：企业承担的风险大。
4、目标市场策略的选择 P116图
企业必须根据各种目标市场策略的利弊，前面考虑企业本身的条件、产品特点及市场发展趋势，有计划、有目的地加以选择。一般来说，企业选择目标市场策略至少应考虑下列因素：
1、饭店的实力
2、市场同质性因素——宾客对饭店营销做出的反应
3、产品同质性因素——饭店根据产品类似程度采用不同的市场策略
4、产品寿命周期
5、市场竞争情况（竞争者数目、竞争对手市场策略）
考虑因素
可选择的目标市场策略
企业实力
大
无差异性营销策略
小
集中性营销策略
产品的差异性程度
高
差异性营销策略
低
无差异性营销策略
市场的同质性程度
高
无差异性营销策略
低
差异性营销策略或集中性营销策略
产品寿命周期
引入期
无差异性营销策略
成熟期
差异性营销策略或集中性营销策略
竞争者的目标市场策略
无差异性营销策略
差异性营销策略或集中性营销策略
差异性营销策略
集中性营销策略
集中性营销策略
无差异性营销策略或差异性营销策略

[案例] 市场细分显机遇，均分江山建奇功
日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25％，当年销售额达到175亿日元。
［案例思考］
1、江崎公司是如何发现市场机会的？
答案：公司成立了市场开发班子，进行市场细分，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙
2、江崎公司目标市场选择在哪里？
答案：江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场
3、江崎公司的目标市场策略是什么？
答案：江崎公司推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司的目标市场策略是在成人泡泡糖这个小市场上使用了差异性营销策略。
第三节 市场定位
㈠问题
1、市场细分与确定目标市场关系如何？
2、对于一个实力薄弱的小公司来说，在儿童玩具市场上选择哪种目标市场策略较好？
㈡引入本次课学习课题
假定：经过对市场的调查研究，该小公司已经选定自己的目标市场。那么我们现在开始拟在目标市场上做我们的产品。它可能面临的情况有：
1、如果该目标市场内只有一家公司，那么这家公司可以制定利润合理的价格。
2、如果产品的定价过高，而且这个细分市场的进入壁垒较低，那么竞争对手就会蜂拥而入，导致产品价格下跌。
3、如果该目标市场内同时存在好几家公司，并且它们的产品之间又没有差别，这时大多数购买者就可以用最低价格从公司购买到产品，而其他公司会被迫降低自己的价格。
因此，对于进入目标市场的公司来说，应着重考虑如何进入已经选定的目标市场，即市场定位问题。
一、市场定位的概念
㈠市场定位的定义
市场定位是企业根据消费者的需求和自身的情况，分析自己与竞争对手在目标市场占有的地位，以便为本企业的产品确定一个有利的竞争位置和制定一套有效的市场营销策略。
[案例]； 洗衣粉差别化的九种途径
宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Iove Snow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？答案是不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。
宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对九个细分市场：
1．汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。
2．奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。
3．奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多“。
4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新，“如同太阳一样让人振奋“的洗衣粉。
5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电“。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。
6．象牙雪。“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。
7．卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”。
8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。
9．时代。是天生去污剂，能清除难洗的污点，整个洗澡过程中效果良好。
可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。

二、饭店市场定位策略
（一）饭店产品定位策略
1、产品属性和利益定位——产品的功能以及满足消费者的需求
2、产品价格和质量定位——总统套房和标准间之间的区别
3、产品用途定位——新产品的开发
4、产品使用者定位——目标市场
5、产品档次定位——价格区别
6、竞争对手产品定位——产品区别

（二）饭店整体形象定价策略
1、市场领导者定位策略 （例如：老牌五星级酒店）
行业优势第一领导者企业：保持特色、扩大差异、树立良好的独特形象。
2、市场挑战者定位策略 （例如：新建五星级酒店）
处于第二、三位置的企业：缩小与第一的差异与距离，扩大市场空间，尽可能围攻领导者。
3、市场追随者定价策略 （例如：其他星级酒店）
处于第四、五位置的企业：与领导者保持类似特点、追随领导者的变化。
4、市场间隙者定价策略 （例如：其他性质酒店——广州求职公寓）

【讨论】综合案例－－以市场定位取胜的香港港丽酒店
1995年，美国权威的旅游杂志Traveler 将香港港丽酒店（Conrad Hotel）评为全世界服务最好的酒店之一。在1994年，该酒店的入住率已经超过90% 。要知道，对于星级酒店来说，年平均入住率能达到75%就相当不错了。而实际上，港丽酒店在198?年才刚刚成立，开业仅六年便登上世界的颠峰，港丽成功的秘诀何在？该酒店的副总裁加逊里一语道破天机：定位的威力。
对于酒店而言，恐怕没有任何一件事情比决定它在市场中的定位更为重要的了。为了赢得商机，酒店通常会试图找出最为有利的目标市场。例如，有些酒店着重接待商务旅客，有些酒店倾向接待旅行团的观光客，另外一些酒店则尝试同时吸引这两群不同的消费者。
一般情况下，酒店在确认它的目标市场之前，必须决定哪些具有竞争性的优点是它所能提供目标市场的。例如：出众的产品、良好的客户服务、价格、名气和声誉、创新的特色、方便程度、气氛等等都是酒店可以赢得优势的各种渠道。然而，最为重要的是：这些优势必须是因客户的需求而定，得到客户的认可，酒店的定位不能是自己的一相情愿，只有客户心目中的认可才是影响最终业绩与营业收入的决定性因素。
亚洲最好的几家酒店都已在客户心目中建立了不可动摇的地位。以香港半岛酒店和曼谷东方酒店为例，它们都早已被认定为亚洲乃至全世界最杰出的酒店。它们所提供的产品特色、服务品质、定价、气氛、声誉、创新能力等都是客户门评断其定位的依据。
在港丽酒店成立以前，曾有市场分析报告指出，香港其实是由两个完全不同的地区组合而成的：一个是众多大企业—包括许多跨国公司在亚太地区的总部—所集中林立的港岛；另一个是聚集了贸易公司，结合购物商场和五光十色生活的九龙半岛。维多利亚港则将它们一分为二。尽管人们可以自由选择各种交通工具过海，但海港的存在终究还是造成某种天然屏障。因此，如果一位旅客的活动集中在港岛，他会选择入住港岛的酒店；反之，他会选择九龙。
筹建中的港丽酒店坐落于港岛，她的首选目标是吸引那些主要在港岛从事商务活动的人。当时，港岛主要的酒店有：五星级酒店三家、四星级酒店七家、三星级酒店一家。其中五星级酒店主要吸引企业高级主管和富有的观光客，而四星级酒店则招揽中级主管或对较便宜的旅游?程感兴趣的个人。并且这些酒店业经过长期经营，都在港岛建立了比较完善的运作系统。因此当时的市场竞争己十分这激烈。
港丽酒店所具有的优势是设施先进、环境舒适、服务具有特色、地点方便，这些都能够很好地满足商务人士的需求；其劣势在于酒店在市场中知名度不高，还没有树立自己的形象。基于这种分析，港丽酒店决定将目标市场初步定位于五星级的商务酒店。但正当港丽酒店准备投入正式运行时，却遇到了外部环境的急剧变化，其主要原因是由于海湾战争的爆发和美国经济的衰退，由此引起许多大企业纷纷削减商务活动费用，使港　丽酒店的经营活动受到了十分不利的影响。为了扭转这种被动局面，树立港丽商务酒店的形象，港丽酒店不得不采取一系列的促销措施，如推出了40%的促销折扣，大规模在世界性杂志刊登广告，成立了18个业务开发小组。经过精心组织实施，这些促销措施收到了显著成效。与此同时，港丽酒店以针对环境的变化和自身的特点进行了重新定位。因为随着商务旅客的减少，港丽酒店很难