准客户开拓资料.docx

9.1准客户开拓

企业原因：
企业产品更新
客户原因：
客户停止购买
企业经营规模扩大
营销人员变动
物质利益激励
地址变动
突发因素
机构客户破产
机构客户被兼并

准客户挖 掘

导读案例：麦当劳“M”拱形门内外
在全球跨国企业中，麦当劳公司堪称以企业形象打动准客户并与准客户形成良好高效互动互赢的企业典范。
1955年，52岁的克拉克以270万美元买下了理查兄弟经营的7家麦当劳快速餐饮连锁店及其店名，开始了他的麦当劳汉堡包的经营生涯。经过多年的努力，麦当劳快餐店取得了惊人的成就：目前，它已经成为世界最大的食品公司，戒指1986年，其年销售额高达124亿美元，年盈利4.8亿美元。麦当劳现已成为一种全球商品，几乎无处不在。麦当劳金色的拱形“M”标志，在世界市场上已成为一种一看即懂的大众文化。
麦当劳公司是怎么取得如此瞩目的成就的？这归功于公司的市场营销理念。公司知道一个好的公司国际形象给企业市场营销带来的巨大作用。所以其创始人克拉克在这一方面努力树立企业产品形象的同时，更着重于树立起良好的企业形象，他们知道向客户提供适当的产品和服务，并不断满足不是变化的企业需要，是树立企业良好形象的重要途径。当时市场上可买到的汉堡包比较多，但是绝大多数的汉堡包质量较差、供应客户的速度很慢、服务态度不好、卫生条件差、餐厅的气氛嘈杂，消费者很是不满。针对这一情况，麦当劳公司提出了著名的“Q”、“S”、“C”和“V”经营理念，Q代表产品质量“Quality”、S代表服务“Service”、C代表清洁“Cleanness”、V代表价值“Value”。
麦当劳的企业形象建设还表现在产品的设计和制作上，这些使得公司的产品博得了人民的赞叹并经久不衰，树立了良好的企业产品形象，而良好的企业产品形象又为树立良好的企业国际形象打下了坚实的基础。麦当劳公司为了保证其产品的质量，对生产汉堡包的每一具体环节都详细具体的规定了说明。
麦当劳公司在公众中树立起优质产品、优质服务形象的同时，也意识到清洁卫生对于一个食品公司的重要性，假如没有一个清洁卫生的形象，麦氏公司是无法一直保持其良好形象的，当然也就无法保证良好的营销效果。所以麦当劳快餐店制定了严格的卫生标准，如工作人员不准留长发，客户一走就必须擦净桌面，落在地上的制片必须马上建起来，是快餐店始终保持窗明几净的清洁环境。客户无论什么时候走进麦当劳快餐店，均可立刻感到清洁和舒适。从而对该公司产生信赖。
由于麦当劳快餐店在服务、质量、清洁三方面的卓越表现，使得客户感到，在麦当劳就餐是一种真正的享受。这种感受会促使他再次走进麦当劳店，走进那金色拱顶的餐厅。
企业的产品和服务只有被消费者所承认接受，这个企业才能在市场上站住脚，因此企业所有经营活动的出发点和归宿，就是千方百计使准客户对其产品和服务感到满意。想准客户之所想，集准客户之所急，而且要时时加强与他们的沟通与互动。
我们不能指望在准客户开发的过程中，通过一次性的接触就让他们购买我们的产品。实际情况是，准客户真正的购买我们的产品往往是在经过多次接触之后，并且不排除他们会经过反复的选择，最终投降条件并不优厚的竞争对手那里。所以，我们要加强核准客户的沟通和互动，它可以给我们带来三大好处：（1）在互动的过程中可以留下准客户的资料；（2）增加准客户的购买数量；（3）鼓励准客户试用，以激发他们的购买欲。
可是在实际开发过程中，许多企业或销售人员在初次与他们的准客户接触和进一步联系之后，便使这个潜在的销售领域处在“潜伏”的状态中。更糟糕的是，使竞争对手得到了发展并获得了销售利益。许多人不了解如何使自己在准客户心目中保持一种合适而有利的位置，不了解如何使准客户忠诚于他们的产品。事实上，这是没能处理好与准客户的沟通和互动问题。如何才能好解决这一问题呢？相信看了下面的内容，就能有所领悟。
9.1.1准客户资源
开发举要
定位准客户：准客户的概念
在企业中从事销售（或推销）的职员比较容易理解“准客户”的概念。销售人员无论从事销售业务有多长时间，都会记得刚开始从事销售工作的时候的挑战性。当初，也许其本人还不知道该如何销售，但已经明白只要能广泛地与对该产品感兴趣的人进行交谈，迟早会拿回一份订单或把其中一个产品从你的车上、皮箱或仓库里推销出去，而且会因此获得报酬。
哪些客户可能对你的产品感兴趣呢？这就要求销售人员分析、判断并寻找可能的客户，只有寻找到可能的新客户，才有可能进行拜访、洽谈并达成协议，满足其需求，实现自己的推销目标。如果找不到这些新客户，则一切都无从谈起，这一过程实际就是准客户市场资源开拓。
在现代营销学中，经常把那些潜在的或可能购买企业产品的客户成为准客户。所谓准客户就是指对企业的产品或服务确实存在需求并具有购买能力的个人和组织。只有了解了准客户的基本概念，才能有的放矢地寻找新客户。
企业必须持续不断地从准客户中寻找新客户。一般而言，每3年新开发的客户要达到原有客户总数的20%左右，才能弥补原有客户的流失，并保证自己获得更大的发展。无论企业原有客户资源多么丰富，如果不再进行准客户开发，企业营销就会停滞不前甚至后退，而企业的发展也就无从谈起。
对准客户进行具体定位
正如寻找有价值的矿区之前必须了解地质构造一样，对于成功的企业来说，寻找适合的准客户群体，过滤掉不适合自身的准客户，对使产品符合准客户的需要是最重要的步骤。
准客户定位的第一步就是要找出那群人是我们的开发对象；第二步就是使我们的产品符合准客户的需要；第三步是和这些准客户保持联系，并且向他们展示我们的产品。第三步对于刚开始从事销售的企业来说是最困难的一部。因为这牵扯到和广泛的准客户群体接触，还要让他们对您的产品和企业产生深刻的印象。如果没有一个正确的定位，并且缺乏最佳的开发策略和技巧，那企业的开发准客户时不是失败，就是又被局限在原有的客户群之中。
如果没有新客户，一旦旧客户不再与我们交易，不再需要我们的服务，我们的营销过程就会出现严重的问题。【1】正因为我们的事业经不起客户的流失，所以必须常常推销我们的产品，包括企业自身。只有有了新的客户，营业额才会提高。营业额的提高，不但意味着更多的利润，还意味着我们的工作变得有趣、有弹性和有选择性。即使我们因为开发准客户忙得焦头烂额，在不断拥有新客户之后，我们还可以选择走高品质客户的路线。
准客户——企业新的利润增长点
准客户是企业生存与发展之本
福特汽车公司董事长亨利·福特认为，所有客户需要的永远的是黑色的，然而，这样的时代早在有客户听取意见、提供第二种颜色的时候就结束了。【2】从20世纪90年代开始，买卖双方的角色地位便发生了逆转：客户不再只是被猎取的对象，而得到了特殊的对待和培养。在此之前，企业往往扮演着猎人的角色，国际品牌的领导厂商决定谁是客户和他属于哪一类型的客户，营销技巧似乎是以产品的需求为中心而不是以客户的需要来定义的。正如一句流行的说法，“公众得到的就是他们想要的”
今天，准客户们想从企业那里得到的是灵活性、实用性、创造性以及价格优势。因此，对于想在这个准客户的愿望、喜好、行为、忠诚度永远变化着的世界中取得的企业来说，满足他们的这些需要是必不可少的。
现在，很多企业不仅记录了准客户的不满，而且在他们被成功转化为客户之后（即在他们购物结束之后）的指定时间内与他们交流，与他们探讨他们的困难与建议。这些企业以来衡量准客户在遇到服务问题和不满后多久才能再次光顾他们的企业来计算客户的保留度。
改变与外部客户的交流互动以及随之而来的理解最佳客户所关心的问题，可以使准客户的“忠诚度”和“保留度”大大增加，这一重要的学习过程来自于详细的衡量快速互动和访问后的再次销售时间。
利用信息和历史模式了解购买模式以及行为和购买特征具有重要意义。对大多是的企业来说，用信息基础设施来管理和衡量与准客户之间的关系是新鲜的事物。这比使用客服中心来处理准客户的投诉要复杂得多。这是一个倾听准客户意见、记录问题和提出解决方案、改进员工行为以及客服中心互动的管理系统，它能真正的建立起企业与准客户之间的关系。
准客户会利用他们的购买或拒绝行为来投票，对于企业而言，能否成功地实现准客户向现实客户的转化时评价企业与准客户关系的标准。因此，了解他们的愿望和历史将使公司或得前所未有的收益，将信息转化为知识是竞争中获胜的关键。谁具有比别人更强的转变能力，谁就能够获胜。
挖掘准客户资源的深层动力
准客户无论对于与新企业还是具有悠久历史、客户忠诚度高的老企业都是十分重要的。事实上，准客户数量的多少以及准客户的质量（支付能力、决策能力与购买欲望等）往往决定着销售业绩的好坏。因此，寻找与评价准客户应该是一个持续的过程。也就是说，企业应该随时随地地挖掘准客户。
企业的营销工作主要在一定区域内进行，而在该区域，由于竞争、人口流动、新产品的不断出现、企业产品结构的改变以及分销方式和方法的变化等，来客户的流失是必然的，企业的销售量也会随这些情况的变化而变动。以下是导致企业销售量减少的原因，也是企业必须努力去开发准客户的深层原因。
来自企业客户方面的原因：
企业销售量减少，很大一部分原因来自于客户。
（1）客户停止购买
有些客户对企业的服务不满意，或者对企业推销的产品不满意，因而不再购买其产品。有时，竞争对手的优惠措施对客户很有吸引力，这也会使客户终止同企业的来往。
（2）客户地址变动
客户地址变动以后，因为企业不了解新他们的新地址，所以失去了联系。还有的客户搬出了企业的销售区域，由于交通运输费用比较高，所以企业不可能再同这些客户进行业务联系。
（3）突发性因素
客户因为意外事故死亡，或因疾病、自然死亡等原因，不再需要企业的产品。这也会导致企业销售量的减少。
（4）机构客户破产或停止经营
对于某些企业性质的客户，由于缺乏资金，经营亏损或其他方面的原因，不得不停止经营，因而，他们不可能再购买上游企业的产品，销售量会因此大打折扣。
（5）机构客户同其他公司合并或被兼并
这些公司同其他公司合并或被兼并以后，就失去了采购权，也就同企业失去了业务联系。
（6）机构客户内部员工的变动
有些公司的采购人员会同企业经常进行业务联系，购买企业的产品。但是随着这些采购人员的晋升、调职、辞职或者退休，新的采购人员不可能会采购企业的产品，企业的销售量会因此而受影响。

来自企业方面的原因
除了客户方面的原因之外，企业本身的原因也决定了其必须从准客户中寻找新客户。
（1）产品更新
随着市场竞争的加剧，企业投入大量精力进行产品创新和开发势在必行。但在新产品投放市场后，由于产品的原因常常会导致客户的流失或变动。部分原因在于产品创新的失败，部分原因在于新产品不合适老客户的口味。
（2）企业扩大经营
随着企业的发展，企业扩大经营范围或者进行区域扩张，都会导致经营成本的上升，从而出现新客户群体的需求，需要加大准客户开发的力度和深度。
（3）营销人员的职业动因
由于职业的的性质使然，每一位营销人员都必须完成一定的销售额，否则他将被企业解雇。
（4）物质利益的刺激
营销人员如果能够找到更多的客户，推销更多的产品，那么他自己的收入也会增加。物质利益刺激着他们不断为企业寻找新的客户资源。
v 供应商
关注点
v 产品
关注点
把握准客户
需求的关注点
准客户价格
的关注点
准客户

9.1.2准客户消费引导
四大因素营销消费心理
商品因素
在影响消费心里的因素中，商品的外观和内在质量关系到准客户能否获得满足的重要方面，它可以使准客户的情感处于积极、消极或矛盾的状态之中。【3】构成商品的因素（如商品的名称、品牌、商标、包装及装潢）都可以给准客户带来不同的情感体验。例如，现代家具不仅要在质量上达到一定的标准，在外观造型上也应该十分讲究，要既满足消费者的储物需求，又能为家居带来装饰美观的效果。
服务质量因素
对于准客户来说，服务质量问题不仅仅是态度的问题，而且人们观念改变的问题，现代市场销售的观念是“一切以客户因为中心”，这是切实做好各项售前、售中和售后服务工作的前提条件，是使消费者心情舒畅、解除后顾之忧的基础。服务质量直接影响着准客户的情感变化。高水平的服务可以使准客户产生信任感、安全感、被尊重感，这有时比广告宣传更加有效。销售员一声亲切的问候、一个真诚的微笑都会给准客户带来宾至如归的感觉。尤其是当准客户遇到不熟悉的商品或者拿不定主意时，能耐心的为准客户解释并热情的为准客户当好参谋，直至准客户买到满意的商品，这会使准客户产生积极的情感。
环境因素
购物环境的好坏对准客户的情绪变化有着相当大的影响，一个宽敞明亮、色彩柔和、美观整洁而又乐声悠扬的购物环境，不仅会让准客户产生愉快的情绪，还会给准客户留下美好的第一印象，进而激发他们的购物欲望。他们会认为一个环境迷人的商场必然会有好的商品出售。比如北京的东安集团以豪华别致的装饰、风格各异的布局和丰富多彩的商品以及带有老北京特色的经营内容，每天吸引着大量的北京以及外地的准客户，成为北京观光的一景，这里的环境刺激因素对准客户的购买欲望起到了重要的作用。
准客户自身的因素
准客户的自身情趣会受到文化、年龄、性格以及自身经历等条件的影响。由于准客户个人的兴趣、爱好、目的等不同，准客户对商品会产生不同的评价和表现。比如在颜色的选择上，同一物品，有人喜欢暖色，有人则喜欢冷色；对同一事物，有人喜欢大操大办，有人的喜欢简单、朴实。由于自身情趣的不同，对同一商品的注意和兴趣也不尽相同。如有人喜欢集邮，在在集邮过程中享受了知识的积累和学习的乐趣，而有的人则对此毫无兴趣；有人喜欢“名牌效应”或“名人效应”着重知觉和注意外界事物所显示的某种特性，并对这一特性的偏好逐渐扩散，掩盖了事物的另一面，甚至由于对于某种商品的偏好而忽略了商品的质量和时节是否符合自身的穿着使用。

9.1.3准客户资源开发的市场策略与方法
准客户资源的策略
准客户开发的十大策略
要想在竞争中生存，就必须要有客户。要想更多更快的开发客户，依靠传统的拉关系、吃回扣的方法是不行的，取而代之的将是讲效率的客户开发策略。【4】
第一、 先建立品牌再销售产品
一个企业如果不能把自己推销出去，那么很难让人相信它能把自己的产品卖出去。现在许多企业形象设计不佳，不统一，无个性，同质化严重，好像都一个模子里刻出来的，准客户看不出您有什么优势，对您去进行开发自然也就困难。因此，在准客户资源开发的过程中，先建立品牌，在销售产品的顺序是正确的，切不可本末倒置。
第二、 寻找品牌代言人
传统的企业没有品牌代言人，客户选择一家企业的产品，其实很大程度上只是选产品本身。纵观全世界优秀的大企业大多由一名优秀的“掌门人”。这些品牌代言人的权威地位不是吹出来的，而是在实力的基础上，通过讲学、出书、报告树立起来的。
第三、 使每一个营销人员都成为专家
以前优秀的销售人员是漂亮、能看会说、能拉关系的人，但现在应该是市场营销的专家和沟通大师。不懂市场营销的销售员，在准客户开发中就很难切中对方的要害；不懂得沟通，准客户开发人员就就不能再准客户和企业之间建立桥梁。知识经济时代的销售员应该知道谁是准客户，他们在哪里、如何找到并且说服他们。
第四、 留住老客户，建立良好的口碑和回头率
做企业不是一锤子买卖，赚一把了拉到。光顾攻城，不顾守城，始终不能一统天下。善待您的每一个客户，您的客户就会为您带来更多的准客户。服务好才会有良好的口碑和回头率，才能给企业带来源源不断的客源。
第五、 好钢用在刀刃上，做到有所不为
不能者不为。任何一家企业都不是万能的，不肯针对所有的准客户都进行细致的工作。所以必须有所不为，自己服务不了的客户要坦诚的告诉人家，并推荐合适的企业服务。这样您定会有所回报，【5】因为您拒绝的客户尊敬您、您推荐的企业感谢您。上到最高境界就是“无为”。
第六、 与准客户先做朋友，再做生意
核心准客户都有自己的圈子和活动范围，进入他们的圈子，让他们接受您，生意自然就好做。现在许多营销人员光是凭借一张嘴、两条腿去拉客户，往往让人生厌。参加企业协会、参加企业研讨会，和他们一起打球、旅游，了解他们的困惑ihexuyao，站在客户的立场上思考问题，他们始终是会给您机会的。
第七、 加强自身宣传，让客户找上门
目前大力宣传自己的大多是大型企业，他们许多已经拥有自己的企业品牌形象。做广告的目的在于应付竞争和维持强势。如果一家企业没有知名度，营销人员就无法进一步工作。对企业来说，精心包装产品，大力培训营销人员是企业当务之急。
第八、 与媒体搞好关系
同行业内的企业对准客户而言，他们在利益上是统一的，但仅从两者之间的利益上看，他们又是对立的。如果第三方（新闻媒体）对一家企业竞相正面报道，往往会带来意想不到的效果。所以企业一定要与媒体搞好关系。正所谓“得道多助、失道寡助。”
第九、 了解竞争对手做到，知己知彼
开发准客户就行打仗一样，要了解竞争对手，做到知己知彼。例如，在自己想要开发的空间范围内，有哪几家经营同类产品的企业？他们的实力如何？他们的领导人是谁？能力怎么样？他们如何开发客户？开发过那些？最近动向是什么？自己与之相比优势是什么？劣势在哪里？如何扬长避短……只有摸清敌情才能兵出必胜。在实践中，最好是使用计算机建立准客户资源和竞争对手的数据库，以便长期跟踪和查询。
建立安全的准客户数据库管理系统CRM
建立客户数据管理系统
收集准客户的信息
准客户数据结构设计务 (

准客户数据库规划

国家政策
规章
法律法规

安全网络协议
技术标准

第十、 总结行业规律，按规律开发准客户
许多行业的产品销售都有季节，这种季节性形成了资金投放的规律性。比如啤酒、饮料和空调，5月、6月、7月、8月、9月是其销售旺季，10月、11月是服装换季的季节，在此之前做好准备才能打好有把握之战。总结出行业内的运行特点和规律，在企业最需要的时候组织销售人员大力开发往往最容易成功，从而提高开发效率。
总结：
如何在保住现有客户的同时，又能切实有效地开发准客户资源，是当前所有企业所面临的一个重大课题。【6】激烈的市场竞争已经是我们的企业家们真正地认识到了准客户的重要性，但在具体的战略制定上，却又经常面临束手无策的尴尬境地。究其原因，主要是因为我们的许多企业，尤其是那些仅仅依赖现有客户生存的中小企业，其管理层并没有深刻的理解准客户的内涵和深远意义，而且缺乏切实有效的准客户开发策略。
企业界有一句名言——“组织以来与客户。”这句话有两重含义：一是组织的生存依赖现实客户；二是组织的发展依存于潜在客户。处于日益激烈、日趋残酷的国内外市场竞争漩涡之中的企业，尤其是广大中小企业，惟有从本企业的实际出发，大胆借鉴中外企业的成功经验，并采取相应策略，抓住关键环节，才能不断地把准客户转化为现实客户，才能不断地把市场做大，使企业永远立于不败之地。
参考文献
1.《如何进行以客户为中心的销售》北京大学出版社 康敏2004.8
2.《让“鱼”浮出水面——准客户开发资源大全》 机械工业出版社 张永成2005.7
3.《潜在客户营销实例》中华企业内刊 蓝恩（中国企业管理咨询高级培训师）
4.《企业客户销售技巧概要》社会文献出版社 岳阳2009.9
5.《How to discover what your prospective customers want》Jim conntly 2009.12
6.《Creat the content that engeges prospects and customers》Ruth M.shipley 2011.4