现代广告学(修订第五版)540页教学课件电子教案.ppt

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现代广告的概念,一、定义,广告是由可资识别的倡议者，有计划的通过公开偿付费用，取得可控制的任何形式的传播媒体，以劝说的方式向目标市场宣传有关产品的一种方式。,1,、广告是一种有计划、有目的的活动。,2,、广告的活动主体是可资识别的广告倡议者，广告的对象是企业根据经营状况选定的目标市场。,3,、广告活动是通过大众媒体又称那个进行的。4,、广告传递的信息是企业产品的特点。,5,、广告活动的目的是为了增加产品的销售，扩大企业的知名度。,广告要素,广告费用,广告信息,广告主,广告媒体,二、广告要素,（一）广告主,广告主是指发布广告的主体，包括企业、个人或团体。作为一个确定的广告主，不仅是能够支付一定的广告费用，同时还必须具备以下条件：,1,、拥有一定数量和质量的产品。,2,、有明确的广告目的。,3,、民却广告活动是一种投资活动。,4,、对广告效果的客观预期。,（二）广告媒体,广告媒体是传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工具。信息只有靠媒体才能传递，广告媒体是传递信息的中介物，它的主要形式有报纸、网络、电视、杂志等。,（三）广告信息,信息是广告定额具体内容，包括商品信息、观念信息等。商品信息包括商品的性能、质量、价格、品牌、购买地点等有关情况。,（四）广告费用,广告费用即从事广告活动所支付的费用。例如，购买报纸、杂志版面需要支付相应的费用；购买电台、电视套的播出时间也需要支付费用；自己制作广告也需要一定的制作成本。,第二节 现代广告的功能,现代广告的功能,诱导、说服,沟通供求、促进销售,传播信息,塑造企业形象,一、传播信息的功能,广告传递的信息不同于一般的商品信息，打带有一定的诱导性，诱导人们的态度和意见向其所推销的目标接近。广告传递的信息具有下列特点：,1,、广告传递信息准确度高、干扰小。,2,、广告传递信息迅速及时、覆盖面广。,3,、广告传递信息的预期值高。,二、塑造企业形象的功能,企业形象是指企业的产品、服务、人员素质、经营作风以及公共关系等在社会公众中留下的总体印象。,GBUTtem,12,树立产品形象,树立员工想象,树立环境设施形象,树立企业自身实体形象,广告活动塑造良好的企业形象,三、沟通供求、促进销售的功能,广告在沟通产、销渠道，疏通供求关系上起着桥梁作用。,四、诱导和说服的功能,消费者的需求开始一般处于潜在状态，即潜在需求，这种需求并不能形成现实的购买行为。通过广告宣传，可以使目标市场的消费者，对某品牌产品感兴趣，使人们的潜在需要被唤醒，从而形成现现的需要。,GBUTtem,诱导人们接受一种新观念,使受众相信受益承诺,陈述购买产品的理由,广告活动的诱导说服功能,第三节 现代广告的种类,一、根据媒体分类,1,、视听媒体,2,、印刷媒体,3,、户外媒体,4,、,DM,媒体,5,、店面媒体,6,、交通媒体,7,、其他媒体广告,二、根据广告内容划分,产品广告,观念广告,企业广告,（一）产品品牌广告,产品品牌广告是以销售某品牌产品为目的，诉求的内容着重特出产品特性，宣传品牌的魅力，使目标市场的消费者阅读或观看后产生购买欲望，进而达成交易。,（二）企业广告,主要以提高企业知名度和声望，树立企业形象为目的。,（三）观念广告,是指向目标受众灌输一种观念，其目的在于形成良好的社会风气和倡导良好的价值观念。,三、根据广告的覆盖范围,1,、国际性广告,两个以上的其他国家,2,、全国性广告,3,、区域性广告,4,、地方性广告,根据广告的覆盖范围划分,广告的覆盖范围,地方性广告,区域性广告,国际性广告,全国性广告,四、根据广告对象分类,1,、工业企业广告,2,、农业企业广告,3,、服务企业广告,4,、外资企业广告,五、根据广告的直接目的分类,（一）旨在推销产品的广告,1,、报道式广告,2,、劝导式广告,3,、提醒式广告,（二）旨在塑造企业形象的广告,（三）旨在树立新观念的广告,根据广告直接目的分类,1,旨在推销产品的广告,1,、报道式广告,2,、劝导式广告,3,、提醒式广告,2,旨在塑造企业形象的广告,3,旨在树立新观念的广告,六、根据广告的艺术形式分类,Please write down about details of introducing your company.,(Vision,duties,and customer service of company),图片广告,表演广告,演说广告,广告的形式,（一）图片广告,图片广告通常那个包括绘图广告和摄影广告，这类广告以诉诸于视觉系统的写实或创作为形式。,（二）表演广告,表演广告使用各种艺术形式达到广告目的，销售现场广告和电视广告多采用这种形式。,（三）演说广告,演说广告主要依靠语言艺术来推销产品，广播广告和销售现场广告常采用这种形式。,七、根据广告的表达形式分类,（一）生活片段型广告,（二）生活方式型广告,（三）幻想型广告,（四）气氛型广告,（五）音乐型广告,（六）人物象征型广告,（七）专业技术型广告,（八）科学证据型广告,（九）名人型广告,生活片段型广告,生活方式型广告,幻想型广告,气氛型广告,音乐型广告,专业技术型广告,科学证据型广告,人物象征型广告,名人型广告,其他形式的广告,广告的表达形式,按照广告表达形式进行划分,八、根据广告的播放频率分类,高频率型广告,广告的播放频率,低频率型广告,（一）高频率型广告,高频率型广告是指在一段时间内频繁地播放，每次播放时间又分为水平式、上升式、下降式和交错式四种。,二）低频率型广告,低频率型广告是在一段时间内虽然不间断地播放但频率较低。这种广告在广告“爆炸”时代一般很难奏效。,第二章 广告的产生与发展,第一节 中国广告发展简况,一、中国古代广告的起源与发展,我国的广告萌芽产生于,3000,多年前的原始社会末期。,南宋,梦粱录,记录的叫卖广告，此外还有：实物广告、招牌广告、音响广告、彩楼广告、悬物广告、印刷广告等。,GBUTtem,招牌广告,彩楼广告,实物广告,音响广告,悬物广告,印刷广告、叫卖广告,中国古代广告,中国古代的广告形式,二、中国近代广告的发展,中国近代广告是从,1840,年鸦片战争到新中国成立前这一时期的广告。,（一）多种媒体形式广告的发展1,2,、,3,4,5,、,6,7,空中广告,路牌广告、橱窗广告,彩印招贴广告,报刊广告、广播广告,霓虹灯广告,1,、彩印招牌广告,1840,年鸦片战争以后，我国沿海沿江地区被迫开放，外国资本纷纷进入各个通商口岸。为了抢占市场，大力向中国倾销商品，一些外国洋行在其所在国印刷了大龄的招贴广告，带到中国来。最先以上海为发源地，继而是广东、香港、哈尔滨。,1915,年，上海引进了彩色印刷机。,20,世纪,20,年代初，美女图案开始出现在香烟招贴画广告中,它吸收了西洋画的环境布局和装饰效果。,上海是我国广告招贴画的发源地，也是广告招贴画发行量最大的地区。,有的设计者将商标、店标、年历、年画等融为一体使广告招贴画充满文化意蕴和艺术性、实用性。,2,、报刊广告,1853,年，英国人开始在我国通商口岸销售香港刊物,遐迩贯珍,，该刊物经营广告业务。,1872,年，英国人创办了,申报,1892,年，洋人丹福士在上海创办了,新闻报,3,、广播广告,1923,年，美国奥斯邦在上海建造了中国第一座广播电台。,1927,年，由中国人自己开办的广播电台在上海出现，主要依靠广告来维持营运。,刀,936,年，上海已有华资私人广播电台,36,座，主要依靠播放广告来维持。,4,、霓虹灯广告,1926,年，上海南京路伊文斯图书公司橱窗内，开始设置“皇家牌打字机”广告。其后，外商在上海建立霓虹灯厂。,1927,年，上海开始出现霓虹灯招牌和露天霓虹灯广告。,5,、路牌广告,20,世纪,20,年代，路牌广告已经非常盛行，在整个广告业中占有非常大的比重。开始时，许多商人利用墙壁做广告，用油漆将广告内容刷在墙上。后来，有的公司就将彩色招贴画贴在墙上。,路牌广告的内容主要以宣传药品、香烟、影剧为主。,6,、橱窗广告,据考证，我国的第一个橱窗广告出现在,1925,年左右。当时，上海的先施、新新、永安、大新四大百货公司首先在商店门前设置大型橱窗广告，不惜重金从港澳等地聘请专业人士负责橱窗设计和商品陈列。,7,、空中广告,1936,年，全国运动会期间，,上海新闻报,将写有“新闻报发行量最多，欢迎客选”的广告条幅用气球带入空中，这是我国最早的空中广告。,二、对广告的研究与管理,1919,年，北京大学新闻学研究会出版了徐宝璜的,新闻学,一书。,1927,年，“中华广告公会”成立于上海。,1933,年，该组织改名为“上海市广告同业公会”，对上海的广告市场进行监督管理。,1936,年，在上海举办了全国性的商业美术展览会。,三、新中国广告业的发展与现状,1949,年，,人民日报,创刊于河北邯郸,1949,年，天津市卫生局发布了,医药广告管理办法,1951,年，四川省重庆市发布了,重庆市广告管理办法,1958,年，新中国内地第一家电视台,北京电视台,开播,1979,年,1,月,28,日，上海药材公司所做的参桂补广告，是“文化大革命”后的第一个电视广告。,第二节 国外广告发展简况,一、国外广告的产生与发展,据考古发现，早在公元前,79,年，古罗马的庞培镇就已经有了相当发达的招牌广告。,公元,1472,年，伦敦的一座教堂门口贴出了第一则印刷广告，推销一本宗教书。,公元,1609,年，德国出现了世界上最早的报纸,公元,1622,年，第一张油印报纸,新闻周报,在英国问世。第一则报纸广告于,1650,年在英国伦敦出现。以后各种报纸大量出现，大量推销咖啡、巧克力、茶叶、药品、房地产的广告出现在报纸的各个版面上。,公元,1712-1803,年，英国政府对报纸杂志广告开始征收税金。制定一则广告征收一先令。到,18,世纪、,19,世纪，英国广告业仍持续发展，广告种类有报纸广告、大幅纸广告、招贴画广告、名片广告等。,在欧洲广告业迅速发展是，美国广告业也得到了很快发展。公元,1704,年，美国第一则报纸广告出现在,波士顿时事通讯,上。,随着报纸广告的繁荣，广告代理也随之应运而生。,1786,年，英国人威廉成功地为,梅德斯通杂志,揽来了一则广告业务，被公认为是英国第一位广告代理。,1800,年，英国人詹姆斯创立了第一家广告公司。,现代意义上的广告代理公司最早出现于,1869,年。美国人艾耶在费城开设了艾耶父子广告公司，艾业一边作版面转卖掮客，以便为顾客设计、制作广告。,二、国外广告发展近况,19,世纪末，西方已经有人开始研究广告理论了。,1898,年，美国人路易斯首先提出了,AIDA,广告法则。,19,世纪末,20,世纪初，资本主义从自由竞争走向论断，广泛开辟海外市场。,1904,年，美国人肯尼迪认为广告是“印在纸上的推销术”。,20,世纪,30,年代，英国广播公司在伦敦建立了世界第一座电视台。,1941,年，美国商业电视正式播出。,20,世纪,50,年代，美国贝茨广告公司提出了“独特销售主题”策略。,20,世纪,60,年代，是美国企业形象时代。,20,世纪,70,年代，产品定位时代。,20,世纪,80,年代，电子媒体迅速发展，有线电视开始普及。,1984,年，全美国的广告费用为,890,亿美元。,1993,年，美国“国家信息基础结构”计划出台，互联网开始对公众开放。,第三章 现代广告策划,第一节 概念与特征,一、广告策划的概念、必然性,（一）定义,策划：对各种活动想办法、出主意，制定行动方案。,广告策划是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。,广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。,广告策划包括：对单独的广告进行策划；系统的广告策划,广告策划的种类,对一个或两个广告进行策划，使其主题更加突出、更具诱惑性。,广告策划,在较大规模内为同一目标市场进行一系列各种不同的广告活动的决策和计划。,（二）广告决策的必然性,1,、是商品经济发展的要求,2,、是广告竞争的必然产物,3,、是经济全球化的要求,二、现代广告策划的特征,明确的目的性,完整的系统性,严谨的科学性,系统原则,动态原则,创新原则,效益原则,真实原则,第二节 广告策划的原则,GBUTtem,广告调研,广告策略分析,确定广告目标,编制广告计划,第三节 广告策划的程序与内容,一、广告调研,广告调研是广告策划的前提与基础。广告调研是为了广告策划准备客观资料，同时，要根据广告策划的要求来进行。,GBUTtem,产品调研,广告主经营状况调研,广告调研,竞争状况调查,受众状况调查,广告调研的内容,（一）产品调研,在广告调研中，应当详细了解产品的外观、结构、功能、原理、材料、技术、质量、价格、制作工艺、使用方法以及保管养护措施等情况。,对一些产销历史很长的产品，还应当了解该产品的更新和发展的历史状况，注重掌握产品的特征和优点，已从中挖掘广而告之的材料。,（二）广告主经营状况调研,搜集有关广告主经营现状的资料，是了解广告主声誉和产品销售状况的关键。对广告主经营状况进行调查应按照以下程序展开：,1,、明确调查目的,2,、明确调查对象,3,、选择调查方法,4,、进行具体调查,GBUTtem,对媒体受众期望和意见的调查,广告主形象要素评分调查,知名度、美誉度调研,广告主调查的具体内容,（三）受众状况调查,广告策划中的媒体受众状况调查，主要是指对媒体受众市场情况的资料进行收集、整理、汇总和分析。,媒体受众市场包括为个人消费而购买获取的产品和服务的个人和家庭。,（四）竞争状况调查,对竞争对手进行调查应着眼,5,个方面，即谁是竞争对手？他们的广告策略是什么？他们的广告目标是什么？他们的经营优势与劣势是什么？他们的反应模式是什么？,GBUTtem,竞争状况调查,确定广告主的竞争对手,识别竞争对手的广告策略,判定竞争对手的广告目标,评价竞争对手的优劣势,预期竞争对手的反应模式,竞争状况调查的主要内容,二、广告策略分析,（一）广告策略目标分析,广告策略目标分析主要包括以下内容：,1,、做什么广告？,2,、为什么做广告？,3,、如何进行广告宣传？,4,、达到怎样的广告效果？,（二）广告主体分析,广告主题分析是指对广告产品进行分析，它的目的是为了进行广告定位。广告定位的主要内容是：,（,1,）确定广告诉求的目标消费者，即广告是针对哪些媒体受众展开的。,（,2,）明确进行广告宣传的产品有哪些主要特征，从而确定广告的宣传主题。,（三）广告创意分析,广告创意是广告策划者的构思过程，是一种“心智”活动。在广告创意的分析中，主要对广告主题进行分析，要从广告目标、产品信息、媒体受众心理活动三个方面去分析广告应突出什么样的诉求点，采用何种形式将该诉求点具体表现出来。,广告策划者在分析广告创意时，必须注意创意要有突破，要有一定的新意，否则就无法吸引媒体受众。,三、确定广告目标,广告目标是特定的广告策划活动所要完成的沟通任务和所要达到的沟通程度。广告目标必须以广告主的目标市场、市场定位、媒体组合决策为依据。,四、编制广告计划,广告策划的完成，只是明确了广告决策，如果要具体实施广告决策，还必须编制广告计划。广告加忽视广告策划的具体安排，它体现广告主进行广告宣传活动的计划性，使企业营销计划的组成部分。,广告计划规定了广告策划活动整体过程的先后顺序，它是确保广告策划有效展开的基础。,第四节 广告策划的发展过程,一、初期的广告调研,西方国家早在,19,世纪就开始了广告调研。,19,世纪末,20,世纪初，资本主义社会逐渐由自由竞争向垄断过渡，较高的生产力水平与相对狭小的市场需求，迫使企业更加注重生产经营过程中的销售环节，销售学的诞生，极大地推动了广告调研的发展。,1918,年，哈佛大学的教授丹尼尔开始对广告文案的测验方法进行研究。,二、消费者动机和行为调查,20,世纪五六十年代，一些广告公司开始研究人们的购买习惯和购买行为。维也纳人厄尼斯特博士对消费者的购买动机研究取得了显著成绩，他的研究可以概括为两个方面：,1,、找出促使消费者产生购买行为的内在原因。,2,、探求消费者从事各种购买活动时所采取的方式方法。,三、细分市场和确定目标市场,细分市场的概念是,20,世纪,50,年代中期，由美国市场学家温德尔在总结企业按消费者的不同需要组织商品生产的经验后提出来的。,由于消费者的需求千差万别，一个企业无论规模多大，也无法满足全部消费者的的所有需要，只能满足市场上部分消费者的某种需要。,四、广告目标和广告策略,如何表达广告目标，,20,世纪,20,年代，广告专家提出了,AIDMA,理论。这一理论认为从广告被刊登出来，到引起媒体受众注意，最终诱使他们产生购买行为，一般要经过,5,个阶段：,引起注目（,Attention,）,提起兴趣,(Interest),激起欲望,(Desire),促使即以加深印象,(Memory),产生购买行为,(Action),第三章 广告计划的制定,第一节 概念与特征,一、广告计划的概念,广告计划是对广告目标、预期完成的指标体系、完成目标的各项活动进行具体的确定，安排各项措施的时间进程，确定广告效果的评价方法、方式和时间。,广告策划包括计划、实施、测定三个阶段，而计划是其中最重要的一环，它是广告策划整个过程的先导。,二、广告计划的特征,第一，广告计划是一项行动文件。,第二，广告计划是对某一广告目标以及如何完成该目标的一种解释。,第三，广告计划是企业开展营销活动的财物承诺。,第四，广告计划是企业进行市场营销活动的一种规划。,GBUTtem,执行摘要,市场分析,广告促销目标,广告预算,广告建议事项,对媒体的推荐,对促销活动的推荐,广告策划的效果评估,第二节 广告计划的构成要素,一、执行摘要,广告计划的执行摘要是广告计划书的第一部分，它简明地罗列了广告计划的要点。,执行摘要是广告计划的要点概述，因此一定要简洁，使决策者在最短的时间内对本次广告策划的内容有一个大概的了解。,二、市场分析,市场分析部分主要包括企业或产品品牌分析、目标市场分析以及竞争状况分析等内容。,GBUTtem,竞争状况分析,目标市场分析,产品分析,企业或品牌分析,市场分析的内容,1,、企业或产品品牌分析,要对企业的发展历史进行详细的了解，从中发现企业的经营特色，为确定广告主题提供素材。,如果广告主的广告宣传活动是针对品牌的，目的是为了扩大品牌的知名度，使消费者将该品牌产品与其他同类产品区别开来，从而增加产品的销售额，还应该对品牌进行分析。,2,、产品分析,广告计划中的产品分析，目的是为了了解产品的特性，例如出纳品的制作工艺水平，产品的产地、效能、价格、售后服务、文化附加值等。,3,、目标市场分析,主要是指对目标市场上的消费者进行透彻的了解，掌握他们的消费习惯、媒体习惯以及情趣、偏好等。,4,、竞争状况分析,广告计划书中的竞争状况分析，是确定广告宣传规模、广告使用媒体的基础。主要是对竞争对手的优劣势、广告策略进行详细的调查分析。,三、广告促销目标,广告促销目标可以直接取自于企业的市场营销计划，它必须包括本次广告策划活动的周期，广告后产品的销售额、毛利额或者要达到的利润额等具体内容。在这部分里，还应该包括广告品牌达到的市场占有率、市场扩大率以及目标市场哪个上出现的变化等。,广告策划者在撰写这一部分时，应尽量使用定量指标将本次广告宣传的目标具体化，以便于考核。,四、广告预算,在这一部分中，要将本次广告宣传活动所需的广告费用总额明确地列出来，并对它的分配情况进行详细的阐述。,五、广告建议事项,具体包括以下内容：,1,、目标市场,2,、广告创意策略,3,、设计制作,4,、设计制作计划,六、对媒体的推荐,如果媒体计划比较复杂，就需要一定的说明材料；如果媒体计划比较简单，只需一个大纲就可以了；如果建议使用的媒体与企业过去使用的媒体差异很大，就必须阐明如此建议的理由。除此之外，还应包括：,1,、媒体所有解决的问题,2,、媒体目标,3,、媒体策略,4,、媒体计划,七对促销活动的推荐,各种形式的促销仍然是产品推广的主要形式，它们的费用几乎占了企业推广总预算的,60%,。对促销活动的推荐应该包括促销活动的目的、促销活动策略和促销活动计划。,GBUTtem,促销活动的目的,促销活动策略,促销活动计划,对促销活动的推荐,八、广告策划的效果评估,这部分内容应该包括：评估时所用的方法、由谁来负责、谁来具体实施、评估的时间安排、评估的客观标准以及费用预算等。,第三节 广告计划书的编写要领,第一，简洁明了,第二，层次鲜明,第三，要归纳，不要推断,第四，说明资料来源,第五章 广告预算的编制,第一节 广告预算的概念与编制程序,一、广告预算的概念,广告预算是广告主对开展广告活动所需费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。,它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。,广告预算不同与财务预算。一般财务预算包括收入与支出两部分内容，而广告预算只是广告费用支出的匡算。,广告策划者通过对大量广告活动效果的实证分析，得出的结论是：当广告投入达到一定规模后，其边际收益呈递减趋势。,二、广告费用的确定,有两项费用是任何广告主都必须匡算在广告预算中的。一项是广告媒体的购买费用，约占广告费用总额,80-85%,；另一项是广告制作费用，约占广告费用总额的,5-15%,。,随着市场竞争的不断加剧，广告策划水平也日益提高，在编制广告预算时另有两项费用也必须考虑：,一项是广告研究费用，约占广告费用总额的,5%,左右；,另一项是广告与其它营销活动的协调费用，约占广告费用的,2-7%,。,目前，国家上公认的广告费用包括：,广告咨询费,消费者手册编印费,直接邮寄费用,区域性广告协作费用,参加广告协会的费用,媒体受众研究费用,定期出版物上的广告刊载费用,企业广告部门的广告经费,人员工资,三、广告预算的编制程序,1,、确定广告投资的额度,2,、分析上一年的销售额,3,、分析广告产品的销售周期,4,、广告预算的时间分配,5,、广告的分类预算,6,、制定控制和评价标准,7,、确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法,GBUTtem,广告频次,品牌的替代性,企业的财务状况,产品生命周期,市场竞争状况,品牌的市场地位,第二节 影响广告预算的主要因素,GBUTtem,导入期的广告策略,成长期的广告策略,成熟期的广告策略,衰退期的广告策略,一、产品生命周期,1,、导入期,引入其实产品近日市场的第一阶段，在这一阶段，目标市场上的消费者还不了解产品的功能，产品品牌还没有给大家留下任何印象，产品销售增长缓慢。,企业经营者为了提高产品品牌的知名度，树立品牌形象，必须投入大量的广告费用，充分利用各种媒体进行广告宣传，以增加产品的暴露度。,2,、成长期,在成长期，产品在目标市场上已有一定的知名度，一些消费者对产品已建立了初步的品牌认知。产品的销售网络已基本建立，销售利润逐渐增加，市场上出现了竞争对手。,企业在这一阶段的广告宣传，已由“信息型”转向“个性诉求型”。广告规模较导入期有所缩小，广告内容侧重于突出产品的特征，增加广告的艺术含量。,3,、成熟期,在成熟期，市场上观望类消费者也已购买了产品，企业利润达到最大化。由于利润的诱惑，市场上出现了大量的替代产品或类似产品，竞争达到白热化程度。,由于竞争的加剧，企业的广告费用开始增加，企业利用多种媒体进行广告宣传。,4,、衰退期,衰退期的特征是产品销售量呈大幅度下降趋势，企业利润大幅度减少。许多竞争对手纷纷转产，即使增加产品的广告投入，销售也不会有明显的改善。,针对以上情况，企业应该开发新产品，或者进行品牌延伸，将成功的品牌引用到新产品上。企业如果进行广告宣传，其规模也一定非常小，属于“提醒式”广告。,二、市场竞争状况,如果竞争对手进行大规模的广告宣传，本企业必然要扩大广告宣传的规模，广告预算也随之增加。,目标市场上的“广告拥挤度”的大小也影响到企业广告预算的规模。,三、品牌的市场地位,一般而言，保持现有的市场占有率的广告费用远远低于用于扩大市场占有率的费用。如果是领导型品牌，由于它有成熟的销售网络，有较高的知名度和美誉度，老顾客对产品品牌的忠诚是领导型品牌独具的一种经营优势，其广告宣传活动的目的只是为了维持老顾客的重复购买，这既决定了企业没必要进行大规模的广告宣传。反之则要较高的广告预算。,四、广告频次,广告频次是指在一段时间内，某一广告在特定媒体上出现的次数。次数越多，广告频次就越高。,广告频次与广告预算额成正比例关系。,五、品牌的替代性,产品的替代品牌越多，越需要进行较多的广告宣传来突出产品的个性特点，树立本企业品牌形象，相应的广告预算就越多。,六、企业的财务状况,在确定广告规模是必须考虑企业的经营状况，依据企业的财务承受能力编制适度的广告预算，否则就会影响到企业正常的经营活动。,GBUTtem,销售额百分比法,竞争对比法,销售单位法,目标任务法,量力而行法,通讯订货法,经验法,广告预算,第三节 广告预算的编制方法,一、销售额百分比法,销售额百分比法师企业以一定时期内产品销售额的一定比例计算出广告费用总额的一种方法。具体分为两种形式：,1,、上年销售额百分比法,它是根据企业上一年度产品销售额情况确定本年度广告费用的一种方法。优点是确定广告费用的基础实际、客观。,2,、下年销售额百分比法,这种方法是指经营者在预测下一年度销售额情况的基础上来确定企业的广告费用。它以上一年产品销售情况为基础，按照发展趋势预测出下一年度的销售额，在以一定比例计算出广告费用总额。,这种方法适合企业的发展要求，但有一定的风险。,二、销售单位法,销售单位法是以每单位产品的广告费用来确定计划其广告预算定额一种方法。,广告费用总额,=,上年度广告费用,/,上年度产品销售数量*本年度计划产品销售数量,或,=,单位产品分摊的广告费用*本年度计划产品销售数量,这种方法适用于经营产品种类非常单一的企业。,三、目标任务法,目标任务法就是根据企业的经营目标，确定企业的广告目标，根据广告目标编制广告计划，再根据广告计划具体确定广告费用总额。即：根据企业经营目标,广告目标,制定广告计划,确定广告费用总额。,目标任务法假定媒体受众的购买行为都受广告宣传的影响。它的特点是科学性较强，但比较繁琐。,四、竞争对比法,竞争对比法是指企业根据竞争对手的广告费用开支来确定自己的广告预算。计算公式：,广告费用总额,=,主要竞争对手的广告费用额,/,主要竞争对手的市场占有率*本企业的市场占有率,运用竞争对比法的关键是要了解主要竞争对手的市场地位与广告费用额，计算出竞争对手各个市场占有率的广告投入，再依此来确定企业的广告预算。,五、量力而行法,量力而行法是指企业根据自己的经济实力，即财物承受能力来确定广告费用总额。这种方法也称为“量体裁衣法”。许多中小企业场采用这种方法。,“量力而行”是指企业将所有不可避免的投资和开支出去之后，再根据剩余来确定广告费用总额。,六、通讯订货法,通讯订货法主要是根据某一邮购广告所带来的订货数量来测算广告费用。,单位产品的广告费用,=,（产品目录印刷费,+,邮购广告印刷费,+,信件邮寄费）,/,已销售产品的数量,七、经验法,经验法是指企业决策者根据经验或其他方面的知识来确定广告费用总额的一种方法。,运用这种方法编制广告预算时，不考虑广告活动所要达到的目标，而是完全根据决策者的判断力来确定企业的广告规模。,它适用于中小型企业。,GBUTtem,138,时间分配策略,地理区域分配策略,产品品牌分配策略,广告媒体分配策略,第四节 广告预算的分配策略,一、时间分配策略,广告预算的时间分配策略是指广告策划者根据广告刊播的不同时段，来具体分配广告费用。根据时间来分配广告费用是为了取得理想的广告效果，因为在不同时间内，媒体受众的人数以及生活习惯是不同的。,第一，广告费用的季节性分配,淡季、旺季,第二，广告费用在一天内的时段安排,二、地理区域分配策略,地理区域分配策略是指广告策划者根据消费者的某一特征将目标市场分割成若干个地理区域，然后再将广告费用在各个区域市场上进行分配。,广告策划者可以根据不同区域市场上的销售额指标，来制定有效的视听众暴露度，最终确定所要投入的广告费用额。,三、产品品牌分配策略,产品品牌分配策略是指广告策划者根据不同产品在企业经营中的地位有所侧重地分配广告费用。这种分配策略是产品的广告费用与产品的销售额密切联系在一起，贯彻了重点产品充电投入的经营方针。,分配广告费用的依据可以是产品的销售比例、产品处在不同的生命周期阶段、产品的潜在购买力等。,四、广告媒体分配策略,广告媒体分配策略是指根据目标市场的媒体习惯，将广告预算有所侧重地分配在不同媒体上的一种分配策略。,在运用这种策略时，首先要考虑产品品牌的特性，其次要考虑目标市场的媒体习惯，使所选用的媒体能够充分展现广告产品的个性。,第六章 现代广告媒体,第一节 广告媒体概述,一、媒体的概念,媒体，又称为媒介，是指将信息传输给社会大众的工具。广告媒体是直接以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。,二、广告媒体的基本功能,广告媒体的基本功能,吸引功能,传播功能,服务功能,第一，传播功能,广告媒体具有筛选、加工和扩散信息的功能。由于广告媒体不受时空的限制，它所传播的范围和对象具有广泛性和渗透性，不论受众在什么地方，广告媒体都会发生作用。,第二，吸引功能,由于广告媒体具有传播信息的功能，本身具有有用性，可以为广告主或媒体受众带来一定的经济收益和社会效益，因此，无论对广告主还是广大受众，广告媒体都有一定的吸引力。,第三，服务功能,广告媒体可以根据自身的特点，为广告主、广告经营机构、媒体受众提供有用的、真实的信息，满足不同层次的需要。,电影媒体,包装媒体,互联网媒体,其他媒体,广告媒体的种类,户外媒体,DM,媒体,杂志媒体,报纸媒体,广播媒体,店面媒体,交通媒体,电视媒体,动物媒体,三、广告媒体的种类,（一）电视媒体,电视是视、听结合的先进的传播工具。与其他广告媒体相比较，电视媒体所使用的传播符号在数量上要多得多。电视媒体的特点：,1,、传播范围广,2,、媒体受众的被动性,3,、传播效果的一次性,4,、视听效果的综合性,（二）广播媒体,广播媒体包括无线电台和有线广播网。广播媒体通过语言、音响、音乐来表达广告产品或企业信息。具有以下特点：,1,、覆盖面广，受众多,2,、以声带响，亲切动听,3,、制作容易，传播迅速,4,、重复广播，不觉其烦,5,、经济实惠，收听方便,（三）报纸媒体,在世界广告业中，报纸仍然是广告的主力媒体。,报纸媒体具有以下优点：,1,、覆盖面广，发行量大,2,、信息传递迅速,3,、选择性强，读者阅读时比较主动,4,、读者广泛而稳定,5,、表现方式灵活多样,6,、存留时间长，便于查找,7,、费用低廉,报纸媒体的缺点：,1,、有效时间短,2,、广告注目率低,3,、印刷效果不好,（四）杂志媒体,在大众化的媒体中，杂志具有延缓性、持续性和知晓性等特点。杂志媒体的优点：,1,、针对性强，具有明显的读者选择性,2,、信息的生命周期长,3,、印刷质量较高,4,、编排醒目、灵活,杂志媒体的缺点：,1,、时效性差,2,、影响面较窄,3,、广告费用较高,（五）,DM,媒体,DM,媒体就是广告策划者将广告信息在一定范围内直接寄送或递送给特定受众的一种媒体形式。,DM,媒体的优点：,1,、存留时间长,2,、具有较强的灵活性,3,、针对性较强,4,、费用低廉,DM,媒体的缺点：,1,、广告文案效果差,2,、广告的注目率低,（六）户外媒体,户外媒体的历史很悠久，随着商品生产和商品交换的不断发展，户外媒体也呈现了蓬勃生机。常见的户外广告主要有：,1,、路牌广告,2,、屋顶广告,3,、霓虹灯广告,4,、招贴画广告,户外广告的具体形式,霓虹灯广告,招贴画广告,路牌广告,屋顶广告,户外广告的具体形式,户外广告媒体的优点：,1,、市场选择性强,2,、成本费用少,3,、形式灵活,户外广告媒体的缺点：,1,、广告信息内容有限,2,、档次较低,3,、杂乱无章,（七）店面广告媒体（,POP),店面广告媒体也称为,POP,广告，是指在商品销售场所设置的广告，如在商品销售地点的通道、货架、墙面、橱窗、天花板等地点进行广告宣传。,店面广告媒体的优点：,1,、美化购物环境，提高顾客的购买兴趣促使顾客的购买欲望及时转化为购买行为。,2,、可以加强广告信息对受众的影响,3,、可以使顾客就近观看商品,店面广告媒体的缺点：,1,、设计水平要求高，成本费用大,2,、清洁度要求高,（八）交通媒体,交通媒体是一种机动灵活的广告媒体。广告主可以根据自身的特点，把广告信息附于某种载体上，然后将其安置在公共汽车站、火车站、飞机场或地铁站，也可以利用车体作为媒体进行广告宣传。,GBUTtem,以交通工具为媒体的流动型广告,设置于交通场所的固定型广告,安置于交通工具内部的广告,交通媒体广告的形式,交通广告媒体的优点：,1,、印象深刻,2,、地理位置选择性强,3,、成本费用低,交通广告媒体的缺点,1,、广告产品的形象不突出,2,、影响范围有限,（九）电影媒体,以电影为媒体的广告本质上是一种隐性广告，它隐藏在电影的各个角落。广告产品或品牌在电影情节或场景中占据某个位置，使观众能够记住该产品品牌或公司的标志。,GBUTtem,特写镜头式,直呼其名式,扮演角色式,海报式电影广告,电影广告的形式,电影广告的常见形式：,1,、特写镜头式,2,、直呼其名式,3,、扮演角色式,4,、海报式电影广告,据心理学家分析，电影广告能产生积极的潜意识联系。因为当观众看电影时，其防备心理会降低。据调查发现，电影观众在离场时，,85%,的观众能够记住影片中的产品品牌。,（十）国际互联网络,国际互联网络是一种新型的广告媒体。具有以下优点：,1,、传播范围广,2,、跨越时间、地域和文化的限制,3,、形式多样,4,、广告费用低廉,5,、传播迅速,国际互联网络的缺点：,1,、广告效果难以评价,2,、网络媒体的技术要求高,3,、受众不明确,（十一）包装媒体,产品包装一般分为三个层次：,基本包装，即产品的直接容器,次级包装，它是产品基本包装的保护层,运输包装，它是指为了储存、运输和订货的外家包装。,1,、产品包装的构成要素,（,1,）品牌或商标,（,2,）包装的形状,（,3,）包装的主要颜色,（,4,）包装上的图案。包装好比产品的货架广告，而图案就如同该广告的画面。,（,5,）包装材料,2,、产品包装的作用,（,1,）