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单击此处编辑母版文,单击此处编辑母版标题样式,现代市场营 销 学,Page,*,Page,1,现代市场营销,Page,2,任务一 市场营销咨询工作的准备,1.1市场营销咨询工作的认识,1.2市场营销咨询项目的洽商,1.3市场营销咨询人员的组成,Page,3,任务二营销环境分析,2.1市场营销环境认知,2.2营销环境与市场机会分析,Page,4,任务三消费者市场及其购买行为分析,3.1消费者市场认知,3.2消费者购买行为与决策过程分析,Page,5,任务四生产者市场及其购买行为分析,4.1生产者市场认知,4.2生产者购买行为分析,Page,6,任务五进行市场细分,5.1调研潜在顾客的基本需求,5.2分析潜在顾客需求,5.3进行市场细分,Page,7,任务六选择目标市场,6.1选择目标市场,6.2确定目标市场营销策略,Page,8,任务七确定市场定位,7.1确立市场定位的依据与步骤,7.2确定市场定位的策略与方法,任务八制定产品策略,8.1产品的整体概念及产品组合分析,8.2产品生命周期与企业营销对策,8.3新产品的开发与推广,Page,9,任务九制定品牌与包装策略,9.1制定品牌策略,9.2制定包装策略,Page,10,任务十制定价格策略,10.1确定定价目标和方法,10.2确定定价策略,Page,11,任务十一制定分销渠道策略,11.1分销渠道认知,11.2分销渠道的选择与管理,11.3物流规划与管理,Page,12,任务十二人员推销,12.1做好推销的准备,12.2完成销售,Page,13,任务十三公共关系,13.1公共关系准备,13.2公共关系促销,Page,14,任务十四广告,14.1广告准备,14.2广告决策,Page,15,任务十五营业推广,15.1营业推广准备,15.2营业推广决策与实施,Page,16,任务十六市场营销计划、实施与控制,16.1市场营销计划,16.2市场营销实施,16.3市场营销控制,Page,17,Page,18,任务一,营销格言,营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意和缜密的思考规划上。,艾伯特W艾默里,营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正顾客价值的艺术。,菲利浦科特勒,Page,19,1.1市场营销咨询项目的认识,引例：将木梳卖给和尚,思考：,1、什么是市场营销？,2、怎样才是优秀的市场营销人员？,Page,20,（一）、市场营销的概念,美国市场营销协会委员会定义委员会的定义,美国市场营销协会（American Marketing Association，简称AMA）定义委员会1983年5月的定义是：,市场营销是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。,菲利普科特勒的定义,美国著名市场营销学家菲利普科特勒认为，市场营销“是一种把社会或个人的需要变成有利可图的商机的行为”，并从社会的角度，将市场营销定义为：,是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。,1.11,认识市场营销,Page,21,（二）、市场营销的核心概念,市场（market）,市场是商品交换的场所。,市场是指某种或某类商品现实购买者和潜在购买者需求的总和。,市场是商品供求双方力量相互作用的总和。,市场是指商品流通领域，是商品交换关系的总和,。,Page,22,市场（market）,市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实购买者与潜在购买者所构成整体。,市场,人口,+,购买力,+,购买欲望,Page,23,需要、欲望和需求,（,1）需要，指人类与生俱来的“基本要求”，是人没有得到某些基本满足的感受状态。,（2）欲望，指对拥有满足需要的具体满足物的愿望。它是个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对基本需要的特定追求，表现为对消费的选择。,（3）需求，指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。相当于我们通常所说的有支付能力的需求。,Page,24,产品及产品效用、费用和满足,（1）产品，是能够满足人的需要和欲望的一切有形和无形的东西。除了商品和服务外，还包括人物、地方、组织、事件、活动及观念等。,（2）产品效用，是消费者对产品满足自己欲望能力的一种主观心理评价。,（3）费用，指消费者在购买产品时考虑的购买和使用产品过程中可能花费的各种资金。,（4）满足，一个消费者通常根据其对某种产品价值的主观效用评价和所需支付的费用来综合评定的，尽可能达到以较少的费用购买到尽可能大的产品效用之间的满足。,Page,25,交换、交易,交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换是市场营销的前提，也是市场营销的核心。其实质是等价值，即等价交换。,交换的发生，必须符合5个条件：,至少有两方。,每一方都有被对方认为有价值的东西。,每一方都有沟通信息和传送物品的能力。,每一方都可以自由地接受或拒绝对方的产品。,每一方都认为与另一方进行交易是值得的。,Page,26,交换、交易,交易，作为市场营销的度量单位，是等价交换的代名词，指买卖双方价值的交换。交易是以货币为媒介的，而交换则不一定以货币为媒介，它可以是物与物交换。,一般，一次交易要包括如后的几个可以量度的实质内容：至少两个有价值的事物，买卖双方所同意的条件、协议时间和协议地点等。通常应建立一套法律制度来支持和强制交易双方执行。如合同法等。,Page,27,推销与市场营销,表11销售导向与市场营销导向对比,组织的焦点,业务内容,服务对象,如何盈利,方法,销售导向,内向,出售产品和服务,每一个人,销售量最大化,主要是促销,市场营销导向,外向,满足愿望和需求,特定需求的群体,顾客、企业、社会满意,协调开展所有的市场营销活动,Page,28,市场营销的参与者,公司。主要是指企业，也可以是非盈利性组织或政府机构。,消费者。是指那些购买、使用或影响产品及服务购买的人。,渠道。即分销渠道成员。产品的成功与失败很大程度上取决于是否吸引了中间商的支持。,竞争者。是指其他试图满足同一消费需求的组织和个人。,Page,29,营销,营销,销售,市场,市场,现实顾客,Page,30,市场营销组合,所谓市场营销组合，是企业为进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的市场营销手段。,“4P”组合，即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。,“6P”，即增加了权利（power）和公共关系(public relations)。,“11P”。“6P”基础上又提出了战略“4P”，即：调查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Proriting）和定位（Positioning）。,“4C”，是指顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。,Page,31,（三）、营销观念,1、营销观念的概念,营销观念，又称营销哲学，是指企业在开展市场营销活动中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。即企业对营销活动与管理的基本指导思想或思维方式。,Page,32,2、五种营销观,（）生产观念,生产观念认为，,消费者喜爱那些可以随处买得到的、价格低廉的产品。,营销战略特征：,致力于大量生产和大量销售。,适用条件：,一是产品供不应求。在此情况下，顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者集中力量想方设法扩大生产，以增加供应量。二是产品成本高，只有提高生产效率，降低成本，从而降低价格，才能扩大销路。,营销近视：,往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客需求和产品开发。,Page,33,产品观念认为，,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。,营销战略特征：,致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。,消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。,营销近视,：从技术出发，从产品出发。,（）产品观念,Page,34,（3）推销/销售观念,推销观念认为,，如果让企业和消费者自由选择的话，他们不会足量购买某一组织的产品；消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些；产品是卖出去的，而不是顾客买去的。,营销战略特征：,加强对广告宣传与促销的研究，致力于主动销售和积极促销。,应用领域：,在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。,Page,35,（）市场营销观念,市场营销观念认为，,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地让渡目标市场所期望满足的东西。,营销战略特征：,从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。,产生条件：,买方市场的形成。,Page,36,（）社会营销观念,此观念认为,：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有力地提供目标市场所期待的满足。,营销战略特征,：从消费者需要出发，在营销活动中考虑社会与道德问题；平衡企业利润、消费者需要满足与社会公共利益三者间的关系，保护环境，保持生态平衡。,营销观念,营销出发点,营销目的,基本营销策略,侧重方法,传统观念,生产观念,产品,通过大批生产产品获利,以增加产量、降低价格竞争,坐店等客,产品观念,产品,通过改善产品获利,以提高产品质量竞争,坐店等客,推销观念,产品,通过大量推销产品获利,以多种推销方式竞争,派员销售、广告、宣传,现代观念,市场营销观念,消费者需求,通过满足消费者、用户需求达到长期获利,以发现和满足需求竞争,实施整体营销方案,社会营销观念,消费者、企业和社会公众的共同利益,通过满足三方需要达到长期获利,以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费者竞争,与消费者及有关方面建立良好的关系,Page,38,小资料：海尔的市场营销理念,1.只有淡季思想，没有淡季市场；只有疲软的思想没有疲软的市场。,2.紧盯市场创美誉。,3.绝不对市场说“不”,4.用户的抱怨是最好的礼物,5.以变制变，变中求变,Page,39,（四）、营销观念的新发展,整体营销观念,顾客让渡价值观念,创造需求观念,关系市场营销观念,绿色营销观念,文化营销观念,1.1.2认识市场营销职业,（一）、市场营销职业的界定,市场营销职业是指在各类企事业单位或其他社会组织中从事市场调研、营销策划、广告策划、市场开发、营销管理、推销、客户服务及相关活动的一系列职业工作的总称。市场营销职业是个职位群,一般而言,最常见的职位有三个:市场营销,销售,客户服务。,（二）、市场营销职业的前景,市场营销毕业生应获得的知识和能力：1掌握管理学、经济学和现代市场营销学的基本理论、基本知识；2掌握市场营销的定性、定量分析方法；3具有较强的语言与文字表达、人际沟通以及分析和解决营销实际问题的基本能力；4熟悉我国有关市场营销的方针、政策与法规及了解国际市场营销的惯例和规则；5了解本学科的理论前沿及发展动态。,Page,40,1.1.3认识市场营销工作,（一）、市场营销工作岗位,1、零售管理方向：,（l）商场、超市营销、管理相关岗位，如商品采购员/经理、商场促销及策划专员/经理、客服专员/经理、商场运营管理人员、零售专业店店长等。,（2）奢侈品零售及管理相关岗位，如房产置业顾问、汽车销售代表、珠宝零售销售员/客服专员等。,（3）自主创业，如零售连锁加盟创业、合伙创办连锁机构或其它零售机构等。,（4）其它商贸零售及营销管理相关岗位。,Page,41,2、市场开发与管理方向：,（l）区域销售代表、区域经理；大客户营销专员、经理；,（2）市场开拓、渠道维护、市场督导；,（3）市场企划专员/经理；市场调研与分析专员/经理；,（4）品牌专员/经理；,（5）客服专员/经理；,（6）自主创业；区域代理商等。,（7）其它市场开发与管理相关岗位。,Page,42,Page,43,（二）、市场营销工作过程,1、市场营销管理及其实质,市场营销管理，是指为实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对企业市场营销过程进行计划、组织、指挥、协调与控制活动的总称。,市场营销管理的任务是在实现预期目标的过程中，影响目标市场的需求水平、需求时间和需求构成，其实质是需求管理。,Page,44,2、市场营销管理的任务,根据需求水平、需求时间和需求构成的不同，可将需求状况划分为八种，相应的市场营销管理任务也就有八种,需求状况,营销任务,任务名称,负需求,改变需求,扭转性营销,无需求,激发需求,刺激性营销,潜在需求,实现需求,开发性营销,衰退需求,恢复需求,恢复性营销,不规则需求,调节需求,同步性营销,饱和需求,维持需求,维护性营销,过剩需求,限制需求,限制性营销,有害需求,抵制需求,抵制性营销,需求状况与营销任务对照表,Page,46,3、市场营销管理过程,市场营销管理过程是指运用系统的方法寻找、发现、分析和选择市场商机，进而把市场商机变成有利可图的企业商机，并加以合理而充分利用的过程。,1)寻找、分析与评价市场商机,)选择目标市场,)设计市场营销组合,)管理市场营销活动,1.2,市场营销项目的洽商,1.2.1初步接触,1.咨询师主动接触,2.客户主动接触,1.22面谈,1.23项日建议书准备,Page,47,1.3市场营销人员的组成,任务描述：与企业签订营销咨询服务协议后，营销咨询公司立即组建咨询项目组。项目组成员由项目经理进行选择并充分考虑人员的互补性。,Page,48,1.31项目组的组建,项目经理的最重要的能力依次如下:1.整体的把握能力,2.沟通能力,3.适应和改变环境获得各种资源的能力,4.专业知识和技能,项目组人员的配备是一个重要问题,除客户有特殊约定和选择的外,一般项目组成员由项目经理进行选择。选择时充分考虑以下几个因素:1)知识和能力的互补性；2)项目组成员之间的认同和融合,这是打造合作团队的关键；3)行业背景和职能专长；4)其他因素,如地域因素,性别因素等,一般的项目组应有合适的男女比例，一个显然的事实是,一个全由男性组成的项目组不仅可能士气低落而且少了一些细致和周密。,Page,49,1.32项目启动前的准备,在项目进场前三天必须进行各种周密的准备。软件的准备可能要更早就开始进行,项目小组成员可能从很早就开始密切关注项目谈判进展,并且广泛查阅收集各种相关信息。需要准备的还包括:1)各种相关文件,资料；2)相关书籍；,3)相关信息来源；4)相关联系人背景和资料；5)项目所在地的气候,个人所要求的衣服,个人用品等；,6)了解当地的气候,风土人情和各种忌讳。,Page,50,Page,51,思维训练小方买电脑,请你在老师的引导下说出在以上场景中出现或隐藏了哪些营销中经常出现的营销术语、概念、营销过程。,如果你是方正电脑的促销员，你将以什么方式帮助小方解决他的疑问，最终选择适合他自己，并令他满意的电脑呢？,Page,52,营销游戏分享时刻,程序：,将学生分为2人一组，并介绍游戏。强调每一个人都渴望他人的认同和赞扬。,让每位参加者都对他的组员从以下几个方面作出评价：,长相方面特别漂亮的地方。,一个或两个特别令人欣赏的性格特征。,一个或两个特别的才能。,建议每位参与者仔细记录下他的组员的感受、想法、反应。,讨论：,1.为什么对我们大多数人来说，给予他人赞扬是困难的？,2.为什么人们总是会很快给出负面评价，而正面赞扬却是少之又少？,Page,53,营销游戏模拟调查,与一个或几个你们班的其他同学一起，选择一个消费群，进行调查。你也许希望研究一下学校的女性、男性、年轻的讲师，零售店的员工，年轻的妈妈，年长的市民，或者是少数民族。,1.提出下列几个或全部有关他们经历的简单问题，以便从这个人群中获取信息：,他们最好的商业经历；,他们最糟糕的商业经历；,对商业道德的总体看法；,企业应该怎样行动；,企业对环境的责任；,对偷窃商品或归还使用过的商品这种消费者行为，是怎么看的；,售货员的道德行为。,2.分析所获利的资料，并将调查分析结果在班上展示介绍,。,Page,54,实战演练,某品牌MP4厂家欲开拓高校市场，你有幸被招聘为它的市场推广人员，请根据你所处高校学生的实际情况进行分析，按以下提示，你将为该企业做出怎样的营销决策？,你想将MP4销售给哪些学生消费者？试简单定义你所希望的为之提供服务的顾客是一群什么样的消费者，划分该消费者群的依据是什么？,在众多的MP4品牌营销竞争中，你认为你所销售的品牌产品有哪些竞争优势？品牌？质量？服务？,Page,55,实战演练,你想为该群学生消费者提供什么样的产品？外表考究的还是简单的？多功能的还是单一功能的？,你想向该群学生消费者提供什么价位的产品？你打算为其提供一定的折扣吗？,你打算以厂家直销的名义直接销售还是选择高校内外的零售店销售？如选择零售店，你将选择独家代理销售，还是多家代理销售？,你打算怎样将该产品的信息传递给你选定的目标顾客？广告吗？如果选择媒体，你将在电视、报纸、杂志、广播、网络之间选择哪一种呢？,Page,56,任务二营销环境分析,营销格言,当你无法改变环境时，要学会适应它，要适应它，首先要了解它。,佚名,世界上有成就的人都是能放开眼光找他们所需要的境遇的人，要是找不着，就自己创造。,肖伯纳,Page,57,引例盲目出击，“防暑降温坐垫”交学费,思考;,通过本案例给我们带来了什么样的启示,？,Page,58,2.1市场营销环境认知2.11营销环境概述,营销环境的概念,所谓营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的企业内、外部因素的集合，或称企业在营销活动过程中所联系并受其影响的各种因素的作用范围和影响力。,市场营销环境,机会,+,威胁,Page,59,营销环境的特征,企业的营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体，具有如下特征：,复杂性。营销环境有多种因素，多种组合；各种环境因素之间，既有此消彼长，又有相互融合。,动态性。即多变性。一切环境因素随时都处在发展变化之中。,强制性。环境因素的变化，不以人的意志为转移，也不以企业的意志为转移，它们对企业营销的影响多为强制性的，特别是其中的政治法律环境。,不确定性。各种环境因素发生变化的时间、方向、幅度范围等，都是不确定的。,可知性。各种环境因素及其变化是可以认识的。,不可控制性。主要是指那些大的环境因素，企业无法控制它们的变化。,Page,60,营销环境的分类,按照涉及面的大小，可分为宏观环境（又称一般环境、总体环境或间接环境）、微观环境（又称个体环境、直接环境或作业环境）；,按照环境因素形成的时间，可分为现实环境（又称动态环境）、历史环境（又称静态环境）；,按照环境因素的隶属关系，可分为内部环境（又称可控环境或主观环境）、外部环境（又称不可控环境或客观环境）。,Page,61,2.12 宏观环境因素,人口环境,人口是市场构成的第一要素，没有人，没有购买者，就不可能有市场。人口环境对企业营销活动的影响直接反映在消费需求的变化上。,人口规模及其构成。,人口在地区间的流动及人口增长速度。,Page,62,2、经济环境,从企业营销的角度看，经济方面最主要的环境力量是社会购买力。因为市场规模的大小取决于社会购买力的大小。而社会购买力的大小又取决于国民经济的发展水平和人均国民收入水平。,社会购买力。,消费者收入。,消费者支出模式。,Page,63,政治与法律环境,政治环境与法律环境，由强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体所组成。其作用在于保障所有权、保护竞争、保护消费者权益、保护社会的长远利益。,首先是指国家的政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系。,其次是经济立法；,第三是政府的方针政策，其可变性比较大。,第四是公众团体，如中国消费者协会。,Page,64,自然、文化、技术环境,自然环境。主要动向是:自然资源日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源的管理和干预不断加强。,文化环境。是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。它是无形的，但又影响深刻且涵盖面广。,技术环境。当今科学技术发展的特点是：微电子技术、生物工程技术发展迅速；重视在新产品开发上采用新的科研成果；新技术、新产品的研发受到广泛重视。,Page,65,2.13、微观环境因素,微观环境，是指与企业营销活动直接发生关系的、影响企业为目标顾客服务能力的因素的集合，也是直接影响企业营销效果的力量。构成企业营销微观环境的各种制约力量与企业形成了协作、竞争、服务与监督等的关系。包括：,企业内部的力量,各类资源的供应者和各类营销中介,顾客,竞争者,公众,Page,66,2.2营销环境与市场机会分析,2.21营销环境分析的方法,SWOT分析法,SWOT分析法是进行企业外部环境和内部条件分析，从而寻找二者最佳可行战略组合的一种分析工具。SWOT分析法也称十字图表法，其中，,S（Strengths)代表企业的长处或优势；,W（Weaknesses)是企业的弱点或劣势；,O（Opportunities)代表外部环境中存在的机会；,T（Threats)为外部环境所构成的威胁。,Page,67,SO,依靠内部优势,利用外部机会,WO,克服内部劣势,利用外部机会,ST,领先内部优势,回避外部威胁,WT,克服内部劣势,回避外部威胁,内部因素,优势（S）劣势（W）,机会（O,）,威胁（T）,外,部,因,素,Page,68,环境威胁矩阵与市场机会矩阵分析法,这种方法，首先是把环境监测中发现的环境威胁，按其出现的可能性大小和潜在的严重性大小标注在环境威胁矩阵的相应位置；把了解到的商机，按其成功的可能性大小和潜在吸引力大小标注在市场机会矩阵的相应位置。其次是分别对每个环境威胁和商机进行分析评价，从中找出最主要的威胁和商机。最后综合分析，作出企业的决策。,理想企业高机会，低威胁；,冒险企业高机会，高威胁；,成熟企业低机会，低威胁；,困难企业低机会，高威胁。,Page,69,2.2.2 市场机会分析、,市场机会是指某种特定的营销环境条件。在该营销环境条件下，企业可以通过一定的营销活动创造利益。,市场机会的吸引力,市场机会对企业的吸引力是指企业利用该市场机会可能创造的最大利益。它表明了企业在理想条件下充分利用该市场机会的最大极限。反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规模、利润率、发展潜力。,市场需求规模。,利润率。,发展潜力,。,Page,70,市场机会的可行性,市场机会的可行性是指企业把握住市场机会并将其化为具体利益的可能性。,市场机会的可行性是由企业内部环境条件、外部环境状况两方面决定的。,市场机会价值的评估,Page,71,Page,72,思维训练商界奇才的考题,思考：,1.请你在老师的引导下说出在以上情景下隐藏了哪些营销威胁与机会。,2.如果你处于当时的情况，你如何选择？,Page,73,思维训练A与B的区别,一般来讲营销人员都要用长远的眼光看问题，不能固步自封，试想你是B你能想到几步呢？,Page,74,模拟训练,以学习小组为单位成立若干模拟公司，对各自的营销环境进行调查分析，充分了解影响企业的外外部环境，并根据环境的变化，对企业进行营销战略调整。,每组设组长1人，观察记录员1人。利用课余时间开展市场调查，找到影响本模拟企业的宏观环境因素有哪些？影响企业的微观环境因素有哪些？对公司所在的市场进行营销环境分析，各模拟公司拿出自己的营销环境分析方案，并在全班师生面前展示，师生共同评估竞争对手各自方案的长短优劣，并选出优胜者。,Page,75,实战演练,1.请与你所在班的其他三位同学组成一组，选择一家小型零售店或快餐店，作为你所要进行项目中的“客户”然后，从以下几种可能性中选出一个专题，确定一个研究问题：,2.为该调查制定一个计划。,明确将调查的问题；选择调查类型；选择数据收集方式；制定数据收集模式和格式。,3.进行调查。,4.写出一份报告（或者准备一份课堂发言）：,Page,76,任务三 消费者市场及其购买行为分析,营销格言,营销，意味着通过顾客的眼睛来看待一切商业行为。,彼得德鲁克,Page,77,引导案例：,联想推出“液晶电脑”战例,结论:企业的经营活动必须以顾客需要为导向，认真研究目标市场中消费者的购买行为规律及其特征，了解消费者怎样做出购买决策、那些因素影响消费者的购买决策，这样才能有效地开展营销活动，更好满足消费者的需要。,Page,78,3.1 消费者市场认知,3.1.1消费者市场的概念,消费，就是人们对某种商品或劳务的占有和使用，行使消费的主体就是消费者。,消费者市场是人们为了满足个人或家庭生活需要而购买产品和服务所形成的市场。消费者市场是众多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象，也是现代市场营销理论研究的主要对象。,Page,79,3.1.2消费者市场的特点,非盈利性,非专业性,层次性,替代性,广泛性,可诱导性,流行性,多属小型、多次购买,差异性,购买力的流动性,Page,80,3.1.3消费者的购买对象,消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品（服务）。其一般分类如下：,依据人们的购买行为、消费习惯分类便利品。选购品特殊品,依据产品的形态分类有形产品 服务,依据产品耐用性分类,耐用品非耐用品。,Page,81,3.1.4消费者行为的影响因素,个人因素,社会因素,文化因素,心理因素,Page,82,文化,亚文化,社会阶层,文化因素,参照群体,家庭,角色与地位,社会因素,经济因素,生活方式,年龄与性别,职业,个性,自我观念,个人因素,动机,知觉,学习,信念与态度,心理因素,购买者,消费者购买行为影响因素示意图,Page,83,文化,（一）、文化因素,亚文化,社会阶层,消费者,Page,84,文化因素,文化是在人们的社会实践中逐渐形成的，它包括人们的价值观念、伦理道德、风俗习惯、宗教信仰、语言文字等。每个人都生活在一定的文化氛围中，并深受这一文化所包含的价值观念、行为准则和风俗习惯的影响，并形成一定的偏好和行为模式。,Page,85,文化价值观,他人导向价值观,个人与集体：社会是重个人还是重集体,男性与女性,年轻与年长：,环境导向价值观,清洁：,传统与变化,自然界,自我导向价值观,主动与被动,勤奋与休闲,严肃与幽默,Page,86,亚文化,基于共同的生活经历、生活境遇而形成相同的价值体系的人群。,在一个社会文化环境中的一个广泛的消费者群体具有相似的价值观，这使他们区别于其他社会群体。,亚文化为他们的成员提供更多特殊的身份识别和社会化特征,亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域,许多亚文化群体构成了重要的细分市场,Page,87,社会阶层,社会阶层是在一个社会中具有相对的,同质性和持久性的群体,，它们是按,等级排列,的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,Page,88,社会阶层有几个特点,1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。,2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。,3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。,4、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。,Page,89,小资料：,美国7种主要社会阶层的特征,上上层（不到1%）：是继承大笔财富，有著名家庭背景的社会名流。,次上层（约2%）：是在其职业中或生意上有超凡能力而获得很高收入或财富的群体。,中上层（12%）：既没有高贵的家庭地位也没有罕见的财富，其主要关注事业，是职业人士、独立的实业家和公司经理。,中间层（32%）：是收入中等的白领或蓝领，住在城里的高尚地区并期望从事体面的工作。,劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生活的人。,次下层（9%）：是生活标准刚好在贫困线之上，但没有失业，不靠福利金生活。,下下层（7%）：靠福利金生活，明显的贫困不堪，常失业或从事着最肮脏的工作。,Page,90,（二）、社会因素,相关群体,角色与地位,家庭,社会对购买决策的影响,Page,91,参考群体(,相关群体),一个人的相关群体,是指那些直接或间接影响其态度或行为的群体。,成员群体member,是对一个人有着直接影响的群体，如家庭、朋友、邻居。,Page,92,相关群体暗示着：,他们提供信息来源并影响观念,他们影响个体的欲望水平,他们的规范既抑制又刺激消费者行为,Page,93,家庭、角色和地位,家庭是社会上最重要的消费者购买组织,婚前家庭,包括一个人的父母及同胞,子女家庭,由配偶及子女组成,营销人员对夫妻、子女及家庭其他成员在购买行为当中所扮演的角色和所起的作用深感兴趣,Page,94,家庭,家庭,购买角色,煽动者,影响者,决策制定者,购买者,消费者,子女,对购买决策,的影响,Page,95,角色与地位,一个人在其一生中会参加许多群体：如家庭，俱乐部和组织等。,每个人在各群体中的位置(position)可用角色(role)和地位(status)来确定,。,角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一角色都伴随着一种地位。这一地位反映了社会对他的总体评价。,人们在社会中所扮演的角色都将在某种程度上影响其购买行为。营销人员应该注意与产品和品牌有潜在联系的地位标志(status symbol)的变化,。,Page,96,（三）、个人因素,个人影响,年龄和生命周期阶段,生活方式,职业及经济状况,个性及自我观念,Page,97,年龄与家庭生命周期,年龄。消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。比如，三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的口味、服装的爱好也会不同。,家庭生命周期。指一个消费者从年轻独立生活开始，到年老后并入子女家庭或独居直到死亡时为止的家庭生活全过程。在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好甚至会有较大差别。,家庭不同发展阶段,购买行为模式,1.单身阶段,几乎没有经济负担，是新观念的带头人，追求自我表现,购买：一般厨房服务器和家具、新潮服装、休闲用品、度假,2.新婚阶段：年轻、无子女,经济状况较好、购买力强,购买：家用电器、汽车、耐用家具、度假,3.满巢阶段：年幼子女不到6岁,家庭用品采购的高峰期，更注重产品的实用价值，对广告宣传敏感，购买大包装商品,购买：婴儿食品、玩具、学习用品、日常用品,4.满巢阶段：年长的夫妇和尚未独立的子女同住，户主仍在工作,经济状况较好，对耐用品及日常用品购买力强,购买：学习用品、教育、生活必需品、医疗保健、旅游用品、度假,5.空巢阶段：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作,经济状况良好且有储蓄、对旅游、娱乐、自我教育感兴趣,购买：旅游用品、奢侈品、度假,6.鳏寡阶段：已退休，夫妇二人中一人已离去,收入减少，经济状况一般，对身体健康更加关注,购买：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健品，家庭劳务、度假,家庭生命周期阶段与购买行为模式,Page,99,生活方式与个性,生活方式。是一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的生活模式，其影响对品牌的看法和喜好。,个性。是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。,Page,100,自我形象、职业、性别和经济条件,自我形象,指个人怀有的有关自己的“图像”，驱使其寻求与此一致的产品、品牌，采取与自我形象一致的消费行为,。,Page,101,职业(occupation),一个人的职业也影响其消费模式。,总裁,蓝领,工作裤，工作鞋，,高级服装，高尔夫俱乐部会员证,Page,102,经济状况,(economic circumstance),一个人的经济环境会严重影响其产品选择。,人们的经济环境包括：,可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）,储蓄和资产（包括流动资产比例）,债务,借款能力,对花费与储蓄的态度,Page,103,生活方式,(lifestyle),来自相同的亚文化群和社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。,生活方式,是指 一个人在世界上用自己的活动、兴趣和看法表达出来的生活模式。一个人的生活方式描述出他同周围环境相互交互的“整个人(whole person)”的肖像。,活动、兴趣、意见结构(AIO),活动ACTIVETIES,兴趣 INTERESTS,意见 OPINIONS,人口统计,工作,业余爱好,社会活动,度假,文娱活动,俱乐部会员,社交,采购,运动,家庭,住所,工作,社交,娱乐,时髦,食物,媒介,成就,自我,社会舆论,政治,业务,经济,教育,产品,未来,文化,年龄,教育,收入,职业,家庭规模,居住地,地理区域,城市规模,生命周期阶段,Page,105,（四）、心理因素,知觉,学习,信念和态度,动机,Page,106,需要,动机,积累能量，产生紧张到一定的水平,满足,寻求满足行动,紧张解除,生理需要,心理需要,动机是一种升华到足够,强度来驱动人们,采取行动的需要,动机与需要,Page,107,马斯洛-需求层次理论,生理需要,(饥饿、口渴),1,安全需要,(安全、保护),2,社会需要,(归属感、爱),3,尊重需要,(自我尊重、赏识),4,自我实现,(自我发展、,自我实现),5,动机表现,产品营销主题,Page,108,知觉,知觉是指人脑通过自己的五官感觉对外界刺激形成的反应。,心理学认为，对同一事物不同的人会产生不同的感知，其原因是人的感知是一个有选择性的心理活动过程。表现在三个方面：,选择性注意,选择性理解,选择性记忆,。,Page,109,3 学习,学习是指由于经验积累而引起的个人行为的改变。消费者购买决策过程本身就是一个学习的过程。,Page,110,在学习过程中，以下几点特别需要关注：,加强。购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。,保留。称心如意或非常不满，会念念不忘。,概括。感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼。,辨别。一旦形成偏好，需要时会百般寻求。,Page,111,态度和信念,人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等,态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或疏远的心情。,态度能使人们对,相似的事物,产生相当一致的行为。,态度是难以变更的。,Page,112,3.2消费者购买行为与决策过程分析,3.2.1消费者在购买决策中的角色,发起者 indicator,首次提出购买建议的人,影响者 influencer,其观点对最终购买决策具有影响的人,决策者 decider,做出诸如买什么、如何买的决策的人,购买者 buyer,实际采购的人,使用者 user,实际消费或使用产品、服务的人,Page,113,3.2.2消费者购买行为类型,复杂的购买行为,Complex Buying Behavior,减少失调的购买行为,Dissonance-Reducing Buying,Behavior,寻找多样化的购买行为,Variety-Seeking Behavior,习惯性的购买行为,Habitual Buying Behavior,品牌间,差异很大,品牌间,差异很小,高度介入,低度介入,Page,114,复杂的购买行为,高度介入、品牌间差异很大,复杂的购买行为包括3个步骤：,购买者对产品产生信念,对产品形成态度,做出慎重的购买选择,Page,115,减少失调的购买行为,有时，消费者在购买对于品牌差异不大的产品时也持慎重态度。虽然品牌差异不大，但由于购买的是花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品，所以消费者高度介入购买行动。消费者一般要比较，看货，只要价格公道，购买方便，时机合适，消费者就会决定购买。,但是，产品购买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到
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