广告创意定义步骤与方法.docx

校本选修：

点石成金

谈广告创意

制x邵蝉观

目录：

导入—————————————— Ｐ4
八大创意广告欣赏———————— Ｐ7
广告创意定义—————————— Ｐ14
广告创意内涵—————————— Ｐ一五
广告创意步骤—————————— Ｐ一五
产生创意方法—————————— Ｐ一五
评价创意的标准———————— Ｐ一五
广告创意的核心————————— Ｐ一五
广告创意的基本原则——————— Ｐ16
广告创意人实用书籍—————— Ｐ16
中国移动广告创意分析—————— Ｐ19
全球通————————————— Ｐ20
神州行————————————— Ｐ21
动感地带————————————Ｐ21
G3广告———————————— Ｐ22
作业————————————Ｐ23

教学课题：“点石成金——谈广告创意”（校本选修课程）
教学课时：8课时
教学教材：教师本人通过广告书籍和网上搜索等渠道收集材料整合而成。少部分是关于广告创意的理论阐述，更多的是实例的分析（平面广告，电视广告，网络广告）。
教学目标：（1）引导学生初步了解广告及广告的创意，从而懂得好的广告也是一门艺术。
（2）通过广告的创意分析来激发学生在生活和学习中的创造力。
教学方法：借助多媒体辅助教学，直观展示实例，师生共同探讨交流，必要时做正确引导。
教学思路：整体的教学过程以师生的共同探讨交流为主，形式上较为活泼，鼓励学生动脑思考，畅所欲言，并不定期地分享最近看到的创意广告。最后布置一个作业：在校园制作一个有创意的公益广告（爱护公物，爱护花草，珍惜粮食，文明礼貌，团结友爱等的主题），把学到的东西化为实践，加深理解。
教学反思：
继“万水千山走遍——走进三毛”后，本人这学期又开了“点石成金——谈广告创意”这门选修课，开设原因主要是基于自己的兴趣爱好，也就是说在广告方面我并不精通，也因此我花了很多的时间来备好每一节课。
整个教学设计以实例分析为主，并提倡学生大胆谈自己的感受和看法，讨论的核心紧紧围绕广告创意的方法，总体上的上课氛围还是比较活跃的。一学期下来，我自己觉得受益匪浅，我想学生也不例外，从他们上交的作品来看也可以体现出来。
不过，毕竟是初次上，不足也是很多的，比如最大的遗憾是作业的布置时间不合理，应该提前二个星期布置，然后在最后的一两节课上展示讨论他们的作品，我想这样效果肯定会很好，也体现了从学习到实践再到学习的一个过程。
教学过程:（如下）

欣赏：

好的广告创意，能让人记忆深刻。看看以下这些别出心裁、独具一格的楼宇广告。这些广告绝对是精品，绝妙的创意和构思打造了一个又一个的视觉盛宴

八大广告创意：

1、为了证明潘婷宣称的“真正强大起来的头发”，三场长发公主风格的特技表演在多伦多市中心举行了两天，而男性登山者则沿着三个超大型的马尾辫攀爬到顶端。

2、该广告将女生宿舍外墙制作成日历的样子，表明女性们整个三月每天都在使用Axe祛除体味产品，旨在表达产品每天都能让女人焕然一新，以此来宣传他们的品牌形象和产品喜爱度。

3、印度的Anando牛奶想要增加儿童群体牛奶消费，因此，麦肯-埃里克森广告公司（McCannEriksonAgency）在孟买的一座建筑物上做出了如此富有创意的广告。广告中，由于喝牛奶，一个孩子茁壮成长，力气大到能把这个建筑物的一部分推着往前移动。

4、这是为动力健身房做的创意广告活动，围绕一个建筑工地，让人们看起来，觉得它在和人们的日常生活元素互动。

5、这是为好事达汽车保险做的广告，将一部真实的汽车悬挂在芝加哥市中心著名的地标建筑MarinaTowers车库的边缘，摇摇欲坠。如此危险，还是买保险吧。

6、上海著名的地标建筑海通证券大厦具有独特的弧形顶部，所以斐思态广告公司将这则广告放在了该大厦对面的大楼上，使人产生错觉，仿佛是美的风扇强大的风造成了对面建筑的波浪形状。

7、NIKE的“穿墙”广告横跨两个建筑物：第一个建筑物的墙上有个人在跑步的缺口形体，第二个建筑的墙上则是一个实际正穿着NIKE鞋在跑步的人形象。让人感觉好像此人穿墙而过。

8、智利圣地亚哥的奥美广告公司为LEGO做的广告，聪明有趣。

定义：
　　广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到传播与产品营销的目的．
　　广告创意在英语中的表达：idea & creative
　　广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。
广告创意由两大部份组成，一是广告诉求 二是广告表现

广告创意的内涵：
　　1.创意是的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买；
　　2.广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征；
3.创意必须以消费者心理为基础。

广告创意的步骤：
　　1.收集资料阶段：一个真正优秀的有广告创造力的人才，几乎都有两种特性——（1）对生活中的所有事都感到兴趣；（2）广泛涉猎各个学科的知识
　　2.分析资料阶段：对有关资料进行分析，寻找资料间互相的关系，找出广告的主要诉求点
　　3.酝酿组合阶段：发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解，努力发展一个有效的销售讯息；这是创意过程中最艰苦的阶段
　　4.产生创意阶段：通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法作出进一步酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意
5.评价决定阶段：最后一个步骤。即对已形成的创意进行评价、补充、修改，使之更加完善和有针对性

　　产生创意的方法：意识+技巧
　　1.直线思维，包括垂直思考和水平思考。垂直思考用眼，想到的是和事物直接相关的物理特性；水平思考用心，不拘泥于物理特性，而是进行抽象的思考，联想到与之相关的情绪、感觉等层面的事物。
　　2.发散思维：由单点向四周各个方向发散，将思路由点和线拓宽到面、空间。
3.联想和想象

评价创意的标准：
　　1.简单明了
　　2.单纯
　　3.准确
4.独特

广告创意的核心：
在于提出理由，继而讲究说服，以促成行动。而这一理由应具有独创性，是别人未曾使用过的。美国广告大师大卫·奥格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你有很好的点子，不然它就像快被黑暗吞噬的船只。”因此，广告创意的过程，就是想出各种好点子的过程。

广告创意的基本原则：
－－任何创意都是对客体的反映。广告创意是表现客体的思维活动，它来自对商品、市场、竞争、消费者，以及内外环境等方面的认知和把握。现代广告创作人员必须遵循以下基本原则：
　　（1）立于真实 创意的本质是要实。创意建立在诚实基础上，是获得成功的关键，搞创意要“言在其真”。
　　（2）重于文采 强调文采是指辞美意实。要把“语不惊人死不休”作为广告创意的座右铭。
　　（3）动之以情 要打动人的心，首先要从情入手，语言的感人，声音的亲切意义的深刻，都能打动人心。创意的原则不是说教，而是以情感人。
　　(4) 标新立异 创意是一种创造性的劳动，它以标新立异，推陈出新为其特点。立意要新颖，用语要巧妙，要创意出前人没有写出过的东西，才算是好作品。
　　（5）意在言外 创意的秘密不在明言直说，而是意在言外。“意中有景，景中有意”，是广告创作工作者创造优秀作品的绝招。
　　（6）大胆幻想 幻想是创造性想象的一种特殊形态。幻想的过程是广告创作人员根据自己所收集的材料对向往和憧憬所需表象和意念的一种映象。创造性的、积极的幻想使广告创作人员可以展望和预见未来，并把广告创作人员的思路引入瑰丽神奇的意境之中。因此，创造性的、积极的幻想是推动创意活动的巨大动力。
　　（7）着力想象 想象是创意活动的主体，是广告创作人员创造出新形象的重要手段。只有着力想象才有可能促使广告创作人员在头脑中产生回忆、联想、类比的心理活动。在报刊想象过程中，可激发创造力。

广告创意人实用书籍：
　　1、《》——破解品牌密码

《声浪传播》——破解品牌密码
南方日报社出版
　　编著者：李泊霆 段淳林
　　内容提要：作者经过多年理论探索与实践操作，提出一个的新理念：声浪传播。此理论提供：传播是营销的最高阶段。未来优秀的企业必然是用传播的角度来构建营销系统，甚至是企业战略，营销已经做到了尽头，而传播将有无限空间，同样也意味着无限商机。本书以王老吉、苹果、联想、星巴克、腾讯等品牌营销的成功案例，来论证：品牌需要声浪。
　　在一个信息爆炸、产品供过于求的时代，营销的本质已经演变为如何传递企业与品牌的信息，以及如何成功说服目标对象，从而达成消费的最终购买。因此，在营销的过程中，“传播”变得十分重要。公司、产品、包装、价格、渠道、广告、公关、服务等一系列所有可能给顾客留下印象的每一个环节，其实都是向消费者不断地发声。这就是沟通，也就是通俗意义上所讲的声音传递。声音的传递过程看似简单，却要面对“声场”中众多的噪音与干扰。因此，如何能够让微弱的声音最终成为声浪，就自然成为建立品牌的焦点所在。

2、《传播》(创造企业价值的五大关键步骤)

《整合营销传播》
又名: IMC-The Next Generation: Five Steps For Delivering Value and Measuring returns using marketing communication
　　作者: [美]海蒂·舒尔茨 / [美]唐·舒尔茨
　　结合了新的思维、实用的指南和有益的例子、有助于我们以新的方式来思考 IMC，并按部就班地告诉我们整合营销传播如何运作、如何判断顾客的价值。
　　本书是继《整合营销传播》(唐·舒尔茨等著)、 《全球整合营销传播IGMC》之后第三部里程碑式的IMC最新经典权威著作，舒尔茨博士夫妇已为IMC理论的发展和完善指明了前进的方向，更为IMC方案的执行和评估奠定了坚实的基础。本书最重要的价值之一就是通过全新地探讨和诠释IMC，在全球首次将IMC与企业价值创造联系起来，有力地证实了IMC不仅仅是当今企业营销传播活动的革命性创新工具，更是能够在企业战略管理层面实现客户投资回报评估、创造股东价值等的价值管理工具。
　　3、《定位》

《定位》
又名: Positioning
　　作者: （美）艾・里斯 / （美）杰克・特劳特
　　2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔·波特的竞争价值链理论，而是艾·里斯与杰克·特劳特提出的“定位”理论。这本管理战略的圣经、有史以来最富影响力的营销学著作，改变了市场游戏规则，广告和营销的旧时代一去不复返了！
　　自从杰克·特劳特与艾·里斯提出“定位”观念之后，它已成为世界上最伟大的商业词汇之一。但大师就是大师，他们永远不会停住探索的脚步。当人们津津乐道于“Positioning”(定位)给营销企划带来的革命性变化之时，作者却在探讨“Re-Positioning”或“New-Positioning”了。在本书中，作者细致剖析人脑的结构与功能，引证大量心理学观点，无可争议地论证定位－再定位的要素、过程及其误区。
身为实务型营销战略专家，本书作者与菲利蒲·科特勒、迈克尔·波特等学院派大师不同之处在于，他们始终抓住案例，从剖析营销史上的经典案例入手，总结出具体而又可供借鉴、学习的商战原则，《定位》是这样，《新定位》也同样如此。而且，其中许多战例就是作者在以往的咨询实务中创造出来的，例如饮料市场的细分、“莲花组件”的营销方案、美国西南航空公司的品牌定位

例：中国移动广告创意分析
中国移动作为中国移动通信界最强势的品牌，拥有家喻户晓的“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大品牌，其也是针对性地分为企业形象广告，全球通系列广告，神州行系列广告和动感地带系列广告。近一两年来，随着G3业务进入成长期，G3广告也成为一个独立的系列，发展强劲。
企业形象广告

“沟通从心开始”，这是移动最初的品牌广告语，也是移动宣传移动品牌亲和形象的一个出发点和归宿点。沟通从心开始，传达了中国移动向广大消费者伸出带有强烈社会责任意识的关爱之手，从社会公益角度出发，关注亲情，帮助人们更好地沟通，引起消费者共鸣，拉近移动与消费者的心理距离。
百度视频
移动感人广告母女篇，大概是移动目前流传最广的贴上公益标签的广告。广告由一女性白领的矛盾叙述开头，希望自由，却又离不开妈妈的关爱，让中华文化中割不断的伦理亲情，在移动手机通话中得以展现。广告文字非常贴切，生活气息非常浓厚，述说的语气也同样无可挑剔，一句“不是离不开手机，是我离不开你”，说出了消费者的心里话，这，也是这个广告的创意精华所在。
中华传统文化对于亲情的表达，总是比较含蓄，广告中以相对直白的话语，用含蓄的抱怨的语气道来，有着超强的说服力，很真实。广告最后出现的文字“手机接通的，不只是牵挂”，让这一情怀得到升华，留给观众无限想象的空间，耐人寻味。移动改变生活，生活因移动而更精彩，这样的理念，随着这一广告的推广而更加深入人心。
对于共鸣理论，移动已经是轻车熟路，经典的广告数不胜数。记得很早的时候，移动有一个广告是这样的：一个小孩爬上高山，对着世界的另一面呼喊，然后旁白开始，“无论你的声音来自何方，我们都用心聆听”。这是移动对客户的承诺，也是对共鸣理论很好应用的一个例子。章子怡也有一个母女篇广告： 百度视频
她饰演一名舞者，历尽艰辛，成功后电话传情，没有过多的话语，也很符合“沟通，从心开始”的意境。夫妻篇，也是在共鸣理论指导下产生的，但是章子怡版本的母女篇和夫妻篇，相对于前面说到的母女篇，逊色许多，因为后者共鸣的情感，来得更直接，更自然，语言的冲击力在对话中得到更好的体现。
业务系列广告

全球通，以商务人士作为消费群体，致力于打造覆盖范围广，通信质量高，定制产品丰富，服务水平一流的高端形象。作为一个高端品牌业务，其广告创意走的还是情感共鸣理论，同时侧重定位理论，将产品定位于高端商务通信服务品牌。
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王石的加盟，也是全球通广告成功的一个重要因素。广告语是这样的：“每个人都是一座山，世上最难攀越的山其实是自己。我要走，积累一小步才有新高度。做最好的自己，我能！”
单调的色彩，孤独的路，绵长回旋的旋律，让人感受人生的沧桑，也感受成功的喜悦。王石“我能”广告，以其商界巅峰人物的形象，在登山过程中，和观众分享对于成功的感悟，也就是“每一步，都是人生的新高度”，引起渴望成功的商务人士的情感共鸣，同时也表现移动追求卓越的理念，很贴切，也很有号召力。

百度视频
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说到神州行广告，就不得不说葛优。一句“神州行，我看行”，风靡大江南北，到现在魅力依旧不减当年。“相信群众”，也是这一广告中的创举，幽默诙谐，立马拉近了移动和普通消费者的心理距离。广告中，还出现了许多普通百姓的身影，比如农民，工人，下棋的老人等等，这些群众的“参与”，更增添了相信群众的说服力。
神州行的成功，可以用USP理论和共鸣理论来解释。USP说的是独特的消费主张，神州行倡导的，就是一种实惠消费，相信群众的选择，只要实惠。广告本身没有过多宣传神州行有多么实惠，通过葛优对使用人群的归类和数量的叙述，间接说明这一理念。选择葛优作为代言人也是成功的关键，其他偶像明星无法让追求实惠的老百姓信服，实力派明星如陈道明，作为广告诉求人又稍显正式。葛优的银屏形象朴实无华，大家信得过，再者其喜剧形象深入人心，在普通消费者中有着强大的影响力，创意+影响力，广告想不成功都难。

动感地带，是移动为年轻人量身打造的时尚品牌。“动感地带，我的地盘听我的”，以其个性鲜明的广告语，牢牢吸引住年轻人的眼球。周杰伦，潘玮柏，SHE的加盟，让动感地带动感十足，也时尚十足。
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“我的”广告中，各种事物都被贴上“我的”标记，玩得开心，玩得个性，对于青少年这样一个特殊的群体，有着致命的吸引力。
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在这个广告中，宣传的意思是拥有动感地带，就有一群动感朋友如周杰伦、潘玮柏等在背后默默地支持你，助你完成各个挑战。
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这个广告是周杰伦化身为以手机作为躯体的卡通人物，随着动感音乐起舞，突然病发倒地，同时按下M-Zone按钮，很快潘玮柏和SHE化身的卡通人物乘坐直升飞机赶到，为周杰伦打音乐针，做音乐心脏启动。重新注入音乐的手机人立马生龙活虎，随歌起舞，旁白是“没有音乐就没法活，我的地盘，我的音乐”。
动感地带，宣传的是一种青春时尚的追求，鼓励自我个性的释放，正是许多青少年想做而不敢做的事情。动感地带将这一需求释放出来，引导年轻人玩出个性，做M-Zone人。动感地带的创意，就是个性鲜明的广告语和时尚达人的个性生活，通过探求年轻人内心被压抑的真实渴望，并加以挖掘，加以引导，慢慢培养，形成广大的消费市场。
现在，动感地带几乎垄断了学生群体，这是一个非常庞大的群体，如果没有大量客户流失的话，将对其他品牌产生毁灭性打击，因为年轻人的品牌认同，将随着年龄的成长而显现更长远，更可观的效益，真正做到赢者通吃。

G3广告
目前，我认为G3广告主要可分为两大类：一类是应用USP理论，介绍产品的独特功用，尽可能区别于其他同类产品：
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还有一类是以3D技术为基础，展望未来美好生活，引导消费者更新消费观念，及早进入3G时代：
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3G业务的三国鼎立时代已经来临，竞争性广告目前网上就流传了好几个，比如：
联通打击移动：
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移动打击联通：
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竞争性广告对于竞争对手的贬低，往往是夸张的，让人欢笑之余，也让人深思：网络广告的竞争，真的需要通过这样低劣的手法来调侃么？
小结：
看了这么多广告，我认为广告创意的关键，是在观众接受的范围内，凭借感官冲击力和震撼力，引起观众的注意，抓住观众的心。任何创意，要取得成功，最终都要归结于引起受众的情感共鸣，共鸣理论贯穿于各个理论之中。
生活需要艺术，也需要创意，或许，两者共通之时，就是最好的创意吧。

作业：
小试牛刀——制作一个校园的公益广告（爱护公物，爱护花草，珍惜粮食，文明礼貌，团结友爱等的主题）
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