广告媒介研究复习答案2.docx

1.怎样理解电视传播的休闲化特征？
信息化的来临给休闲带来一系列新变化。自由、快乐、休闲而富有诗意，正成为衡量工作价值的新尺度。休闲传播，即媒体帮受众提高休闲质量的传播，由受众的需求产生。电视休闲传播不仅传递信息，更是加强受众的丰富体验。电视传播的信息要对生活有实用价值，新闻娱乐化，奇趣好玩，能让观众会心一笑。

2.杂志走向“专志”的期刊市场现象
在信息爆炸的时代，大众传播的形态特征随着市场的发展以及传播工具的日新月异，发生了改变，杂志说面向的市场、定位开始日趋与分众化。所谓杂志“专志”，是指杂志的内容越来越“专门”、越来越纯粹；杂志的“定位”意识越来越强。 “专志化”是建立在市场细分的原则之上的，每一个新市场的开辟意味着发现或激活了一个从未被“点射”过的读者群，而每一个成功的收获者都会引来效仿者的迅速跟进。当有竞争者加入进来之后，同类的“专志化”杂志就进入第二轮竞争，或将市场进行进一步的细分，或在办刊水准上一拼高下。“专志”要求杂志在内容和形态上要精，方向明确细化。这是市场竞争和媒介本身发展的结果，为了避免同质化，必须走“有自己特色的道路”，才能在市场上站住脚步。杂而不深的道路，必将被慢慢舍弃，被淘汰。

3.如何改变报纸过于过分依赖并受制于广告客户的现象？
广告客户是报纸收入的重要来源，合作关系，由于经济原因导致了过分的依赖客户。要改变现状，就要努力改变报纸的收入结构，这才是根本。改变收入结构也就是要改变经营策略和方法，从依赖广告收入逐渐转变成拥有其他的稳定的经济来源，拓宽收入渠道。
第一，在广告还不足以养活报纸的时候，报纸补养饮鸩止渴，迎合广告主。而是应该寻求有实力的合作伙伴，加大在新闻采访、发行、客户定位、渠道营销方面的投入。
第二，树立报纸良好新闻口碑和形象，并具有足够的发行量。
第三，在报纸排版方面，要合理排版，能够把广告和新闻报道相互联系，获取最大化共同利益。

4.如何理解“订户市场、广告市场”是推动报纸发展的两个轮子？
一．随着风云变幻的报业市场竞争以及网络媒体的出现，使得受众的选择性越来越大，他们可以不受约束的选择自己喜爱的报刊产品或其它媒介。那么，作为报业发行公司而言，怎样才能使受众不拒绝接受自己的报纸产品呢？我认为，建立起良好的订户关系是开发、巩固和稳定新老订户的极其重要的因素之一。报纸发行不单单是一种推销行为，而是建立在以满足订户需要为前提的一种营销活动。
二．广告是现代报业的经济支点，报纸的生产循环要依靠广告提供资金保障，因此，对广告市场份额的争夺在报业竞争中不可避免。广告客户的需求、广告经营的规模越来越成为制约报纸定位和设计的重要因素；同时，广告经营的成败与报纸的质量优劣已经是现代报业发展的一个“连环扣”，一荣俱荣，一损俱损。

5.为什么在媒介的发展过程中，更多的是“累积模式”，而不是“取代模式”？
传播是一种累积的过程。新讯息并不能取代旧讯息，而是和原有的概念结合。一段时间内反复传播某种信息比只传播一次更有效果。传播效果的获得，一般须经过一段时间的反复传播，信息累积，对原有旧信息进行排斥和挤压，而且新信息的刺激力、劝服力必须超越旧信息，才能使消费者否定、抛弃旧信息，肯定和保持新信息。
在媒介传播过程中，最初的阶段会出现“取代模式”，但进入最后阶段大多数会变成“累积模式”。

6.怎样理解“广播几乎是可以陪伴人的所有行为的媒体”？
广播具有以下特点：广播传播范围广，传播速度快，穿透能力强，成本低，接收方便。
广播比报纸和电视具有更强的穿透力，因而它所能达到的范围，传播信息的速度，远远超过报纸和电视。通过声音来传播信息，通过听觉来接收信息，是人类最基本的传播方式之一。从听众的角度讲，广播接收机的费用比买电视、电脑和订报纸的费用要低得多。这种低成本的传播手段，使广播在众多媒体中，具有较强的竞争力。这是广播占领受众市场的一个十分有利的因素。在任何环境里，广播都最方便接收，可以随着环境的移动而移动，携带式。

7.如何理解电视“天涯比邻”的时空观特征？
麦克卢汉认为，以电视为主的电子媒介把世界的距离无限的拉近了，原来的“天涯”因为信息的国际性流通而变成了“比邻”，地球变成了一个村落。电视的传播信息通过互联网，把世界连结为一个整体，尤其是电视“直播”的出现，及时性的信息被受众接受，比如奥运会上刘翔退出比赛的一瞬间，全国都震惊了，全国人民都会在电视面前产生舆论，这是信息传播的同时化在时空上一致性。

8.从五次传播领域的革命，分析媒介变化对社会的影响？
人类传播史上经历了五次革命——语言传播、书写传播、印刷传播、电子传播、互动传播。每一次传播革命都对社会进步具有重大的推动作用 ，将人类带进一个新的境界，新的时代。
（1）语言传播 是人类的重要特征，也是社会的凝固剂。它拯救了人类，使人类可以交流信息、积累知识，从而由动物世界进 入人类社会，由野蛮时代进入文明社会。
（2）书写传播使人类可以将事件和自己的经历、见闻、思想固定或记 录下来，并超越时间和空间的限制进行传播。语言文字还是民族生命的一部分。对内，它是整合民族感情的粘接剂；对外，它是抵御外来文化侵略的一道屏障。
（3）印刷传播打破了少数人的传播特权 ，导致了文化和教育的普及，使人类由人际传播时代进入大众传播时代。
（4）电讯传播则将人类由国内传播引入国际传播。
（5）互动传播是将以往的各自独立的单一传播转变为综合传播，将单功能的媒体转变为多功能的 媒体，将人类由工业社会带进了信息社会。信息成了社会财富的象征和社会运作的“核能”。可见，每一次传 播革命不仅极大地提高了人类的传播能力，而且从物质到精神都给人类带来前所未有的巨大变化。

9.怎样运用“城市化”的社会机遇发展广播广告事业？
在城市化进程中，高新技术的加速发展和应用为广播的新发展创造和提供了广阔的空间和前景。覆盖的形式多样化、立体化已经是大势所趋。城市卫星的数字化覆盖、数字化直播技术的成熟，新型的接收器都有利广播广告的发展。利用高新技术，广播可以多样化、立体化地促使自己加快发展，加快运用已有的条件和领域。
第一，要大做树立联合协作的全新意识，抓住机遇，联手做大广播市场，做足广播份额的文章。
第二，大做推进频道层次化专业化分工深化细化的文章。一是强化优化分工，二是在强化优化分工定位基础上打造各自的品牌，发挥各自的优势。
第三，大做依靠高新技术，全方位开展立体化覆盖、提高广播的有效覆盖的文章。包括开拓网上的新节目和其他新领域的节目等。
第四，大做巩固现有体制基础上极大地改善经营管理的文章。
第五，大做建设能够再造现代广播发展新优势的特别能战斗的队伍的文章。要凝聚人心、培育人气、改善结构、提高素质、优化风尚，办节目、搞传播要有一支特别能战斗的队伍，搞经营、抓发展也要有一支特别能战斗的队伍。

10.在当今网络时代，如何应对网络媒体对传统媒体的冲击？
网络时代，互联网给传统媒体带来巨大的冲击。在传播的主体与受众关系来看，传统媒体为大众传播了许多精彩的讯息传统媒体几十年发展中的品牌形象以及精良新闻采编人才等方面的优势不是随便可以超越的。深厚、扎实、原创的内容及稳定的专业记者队伍是传统媒体拥有的巨大资源优势。
一．传统媒体要借助网络的力量提升了自己影响力以及提高了受众的注意力，例如许多传统媒体都拥有自己的网站等。
二．寻找激发满足受众新需求，拉动整条媒体产业链的拓展新形态节目内容的开发，是内容、技术、渠道的不断融合。
三．商业模式创新的机遇一是充分运用新媒体技术优势，对传统媒体内容延伸到新媒体之中，形成具有较高竞争力的数字化产品。二是进军电子商务，将传统媒体发布的商贸广告信息在新媒体平面上再次利用和挖掘。第三，利用新媒体开展增值服务，包括提供搜索引擎、电子通讯、即时通讯等。也就是说把平面媒体，包括传统媒体和新媒体，进行有机融合，这样使传统媒体和新媒体有一个更好的、互动的发展机遇。
四．认真研究以互联网为代表的新兴媒介及其受众的现状和未来，从中寻找规律、探索对策，实为当务之急。还可以与网络媒体进行整合，通过技术融合、内容汇合、机构兼并的方法来缓解冲击，从而更好的发展。

11.为什么报纸媒体在当前市场竞争日益激烈的情况下要选择结盟？
在这一情况下，各地报纸间的跨区域合作，跨区域经营，资源共享，品牌互补提供了一个高端互动合作平台，标志着我国都市报纸媒体的合作进入了一个强强联手、深度联合的新时代。联盟成立以后，将通过成员媒体之间的强强联合，进行资源共享、活动策划、联合营销、整体互动等多方面的合作，共同应对日益激烈的报业竞争，应对其他媒体的挑战，降低运营成本，增强成员媒体应对市场风险，拓展发展空间的能力，达到合作共赢。联盟的成立是中国报业改革、创新发展进入新的历史阶段的必然产物，顺应了时代要求。联盟将为合作媒体带来新的机遇，给中国报业带来新的变化。

12.报纸杂志化是当今传播实务界的一大现象，为何要杂志化？如何看待这一现象？
所谓“报纸杂志化”，就是借用办杂志的理念来办报纸，在坚持报纸的运作模式的基础上借鉴杂志的独特之处，实现两种纸质媒介的优势互补。强调在报纸运作中引进杂志的操作手法，以栏目化、成组化、系列化、专刊化等方式处理和传播信息，以全新的编辑模式、组版模式、信息处理方式来适应读者的信息消费需求和媒介竞争。
随着传媒竞争的加剧，媒介融合已成为有效的竞争手段，媒介间互相借鉴、互相融合之势愈益强劲。放在媒介融合共存的背景下看，所谓的报纸杂志化不过是报纸借鉴其他媒介优势的明智选择而已。从内容上来说，报纸杂志化是为了最大限度地满足读者的信息需求，从形式上来说，报纸杂志化同样是为了满足受众的审美需要和视读需求。

13.“收礼只收脑白金”这一广告语，请根据电视传播的特点，分析说明脑白金电视广告的优缺点，并提出相应的改进意见。
电视传播的主要特点是：
1、直观性强。电视广告的这一种直观性，仍是其他任何媒介所不能比拟的。它超越了读写障碍，成为一种最大众化的宣传媒介。
2、有较强的冲击力和感染力。电视是唯一能够进行动态演示的感性型媒体，因此电视广告冲击力、感染力特别强。电视媒介是用忠实地记录的手段再现讯息的形态，即用声波和光波信号直接刺激人们的感官和心理，以取得受众感知经验上的认同，使受众感觉特别真实。
3、瞬间传达，被动接受。一则电视广告只能在短短的瞬间之内完成讯息传达的任务，这是极苛刻的先决条件。而且受众又是在完全被动的状态下接受电视广告的，这也是电视区别于其他广告媒介的特点。
4、有较高的注意率。广告充满了整个电视屏幕，也便于人们注意力集中。因此，电视广告容易引人注目，广告接触效果是较强的。
5、利于不断加深印象。电视广告是一种视听兼备的广告，又有连续活动的画面，能够逼真地、突出地从各方面展现广告商品的个性。
从以上五个电视传播特点体现脑白金广告，广告在中央及地方各频道的播放频率非常高，其播放策略选择的是地毯式轰炸形式，意即平铺所有的角落，无一遗漏。这一形式无疑是比较有效的，出镜率高，自然就会给观众留下比较深的印象。另外，脑白金广告形式的简单粗糙，和众多华丽丽的广告形成鲜明对比。广告中，鹤立鸡群和鸡立鹤群都可以成功吸引注意力，一只乌鸡和一群白色的鹤，人们会注意这只乌鸡。
6、利于激发情绪，增加购买信心和决心。由于电视广告形象逼真，就像一位上门推销员一样，把商品展示在每个家庭成员面前，使人们耳闻目睹，对广告的商品容易产生好感，引发购买兴趣和欲望。脑白金广告词是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，它抓住了一个“送礼”的概念，和中华传统文化结合一起，将送礼公开化，大众化，深得人心。
7、容易产生抗拒情绪。因为电视广告有显著的效果，运用电视广告的客户不断增加，电视节目经常被电视广告打断，容易引起观众的不满。长时间的反复接收，受众也会产生审美疲劳。也就是这么多年来在脑白金广告轰炸下，人们对脑白金已经麻木，容易被取代，这也就是为什么“送长辈，黄金酒”一出来，马上就吸引人们目光，虽然“黄金酒”可堪称“脑白金”二代，但它是新的东西。
改进：广告形式的改善，根据消费者心理，分层次策划广告专题。

14.电视频道专业化是目前电视传播发展的主流趋势，试分析这一趋向对电视广告市场的影响。
第一．频道专业化影响广告产品定位到目标媒介选择。在新型的传播方式的刺激下，目标营销作为一个更为有效的策略开始引起了广告客户的注意。电视受众的定位，体现受众年龄、学历、性别、收入状况等。频道中广告目标受众专一；文化定位增强频道的人文色彩和亲和力，从而引导观众进行更深层次的文化消费。在新型的电视世界里，可以说频道专业化和目标营销是互为因果的，如果结合点把握好，两者可以创造一个双赢的理想状态。
第二．促进进行目标媒体组合：从集中投放到组合投放。一般来说，由于频道的极大丰富，一种产品往往可以有多个目标媒体。频道专业化、系列化之后，伴随着节目的编排策略从不加甄别的“大众”向特定群体的转向，分众加速分流，开始在频道的海洋里“各取所需”。
第三、硬性广告到软广告。频道专业化、系列化以后，极容易导致观众反感的、自卖自夸式的硬性广告“说服”模式越来越难以聚拢观众的注意。专业化频道时代，广告的形式将更为隐蔽和巧妙，广告将更多地立足于提升公司的整体形象，培养受众的一种认同感，而不仅仅只是产品的销售。

15.中央电视台提出“绿色收视率”的观点对中国电视市场的影响和意义何在？
绿色收视率，在重视收视率和收视份额的前提下，坚守品位，抵制低俗，坚持节目的思想性，从而确保主流媒体对观众的影响力和对舆论的引导力。
绿色收视率具备两个重要前提：第一，要充分认识和考量片面追求收视率可能带来的资源损耗与浪费，比如对节目资源、市场资源、人才资源过多滥用破坏性开发。第二，要充分认识和考虑，片面追求收视率可能带来的对社会文化生态环境的污染和破坏，比如对于收视兴趣的误导，对审美价值的扭曲，对道德底线的叛离，特别是对媒体应有的社会责任感，权威性和公信力的模式，必须引起高度关注和及时解决。
电视媒体的商业化生存中，收视率的竞争“晴雨表”作用日益凸显。作为大众传媒的电视，在收视率语境下，理应寻求经济效益和社会效益的平衡点，实现二者的双赢而非“零和”。这一观点，是为了能够寻找受众真正需要的表现形式和节目形态，做受众研究，得到受众反馈。用高雅的节目引导受众，培养受众的收视习惯，提高受众欣赏口味，引导受众健康文明优质的方向。另一方面引导广告商广告主转变观念，在进行媒体选择的时候，对收视率之外的诸如频道或栏目的影响力，品牌力等因素予以考虑，不求最好，但求最合适。

16.“第三方认证制度”的实施对于我国报刊杂志的发展的意义何在？
报刊发行量是衡量一份报刊社会影响力的重要指标之一。目前，国际上通行的报刊发行量认证制度是ABC体系和BPA体系。在我国，尽快建立报刊发行量的认证制度，一是有利于促进我国报刊市场竞争的规范化；二是有利于促进报刊广告营业的规范化；三是有助于实行优胜劣汰的退出机制。
　 报刊发行量认证制度，是在广告主、广告公司和报刊出版单位之间建立起来的一种三方都认可的衡量制度。所谓的报刊发行量认证，是以一定的组织形式和手段对报刊出版单位声称的发行量进行稽核，确保以真实可信的报刊发行数字向相关的目标群体和社会公众公布。

17.网络媒体的兴起对传统媒体广告的冲击主要体现在哪些方面？
一．网络媒体在传播速度及时效性上对传统媒体的冲击。网络媒体对传统媒体最大的一个区别就是时效性强。网络在处理突发事件时具有得天独厚的优势。
二．在信息量上，网络媒体对传统媒体的冲击。受众在阅读的时候，不仅是对信息的获取。同时，他们更多关注的是新闻的深度分析与新闻外延扩展，这种需求不仅局限于详尽客观的新闻事实，同时产生对背景新闻，相关新闻，链接新闻等的需求。而传统媒体中的报刊杂志，则由于版面等各个方面的因素而不能很好的满足受众的需求。
三．多种技术形式、表达方法的相结合。网络媒体区别于传统媒体的又一个突出的优势是，只有网络媒体才能将文字、图片、视频、动画，甚至论坛等几种表现形式融合在一个专题新闻中。
四．在传播范围上，传统媒体大不如网络媒体。在两会期间，新华网、中华网、人民网等等以多种文字将现场突现实况向全球报道，关注两会的海外人士能够即使了解到了两会的重要内容，是名副其实的国际性即时传播。
五．互动性、参与性强，极大的调动了受众的关注积极性。在网络媒体中以其极大的互动性为公众而言论自由和自由表达提供了所未有的空间。受众对某个媒体的关注不仅来自对媒体本身的政策及新闻事件报道深度 及力度上，同时，受众能不能很好的参与、能不能与媒体很好的互动，也是吸引受众的关键之一。而对于传统媒体中的报刊杂志开设受众交流版面，但由于时间等因素的限制，使之在时效性上输给了网络媒体。
六．素材收集上。与传统的采访相比，网络采访的空间限制大大缩小，仅仅依靠计算机和网络链接就可以无限拓宽采访，而不一定需要到处奔波。例如：通过视频聊天、发邮件等等。这些都是优于传统媒体。

18.社会资本与媒体结合对于媒体的发展而言意义在哪？
社会资本是媒体在一定社会环境中通过与其他行为主体长期互动形成的社会网络以及在其中所积累的共享的规范、信任、认同等互利合作机制。媒体产业的本质是一种社会资本经济。社会资本对媒体核心竞争力有内在的作用机制。构建共同进化的生态网络是媒体经营社会资本、开发核心竞争力的重要战略选择。中国媒体社会资本开发具有从自发利用向自觉运营过渡从外部导入向自我开发转变,从日常运作向战略高度提升等特征;同时还存在一些需要解决的问题。
传媒的社会资本就是在传播活动和广泛联系过程中形成的公信力、职业规范、服务精神、广泛的社会网络等。这些看似无形的东西，却能够有效地提升传媒的经济效益和市场竞争能力，乃至塑造核心竞争力。其奥秘就在于，传媒认真履行社会责任、遵守职业规范、强化社会联系，构建联盟网络，最终将会得到包括受众、广告商等传媒的利益相关者的信任、尊重和支持，并产生强大和稳固的规模化影响力，而这种影响力就会转化为媒体的市场份额、收入来源和竞争利器。

19.“传播的分众化”现象对媒体广告效果的影响主要体现在哪？
广告传播开始出现从满足大众需求转向满足部分人特定需求的转变，也就是从“大众”向“分众”的转变。在市场细分的今天，广告传播也越来越强调“目标受众”和“精确打击”。
A、多媒体性与交互性。网络媒体集文字、图像、声音于一体，可以充分调动受众的各感官。网络媒体的互动性还能促成广告和消费者间的交流。广告主可以根据消费者对信息的不同需求设计多种备选方案，为用户量身订做个性化的商品和服务。网络媒体的海量存储功能可以为企业提供百科全书式的信息，以文本形式对产品性能、用途等用文字或画面进行详细描述，通过三维动画和多媒体展示产品外形、结构及使用方法等。企业还可通过超文体链接的形式，介绍公司的销售业绩、客户反馈等多层面信息，让消费者根据这些资讯作出理性选择。
    B、主动的理性诉求。广告诉求，是指广告媒体说服消费者完成购买行为的方式，它分为理性诉求和感性诉求。理性诉求着眼于受众的理智动机，真实、准确、公正地表述企业、产品及服务的客观情况，使其作出理性选择；感性诉求则着眼于人情味，通过激发消费者的情绪、满足其自我形象评价来刺激其购买欲望。一般而言，电视媒体的优势构筑了其感性诉求运用较多；平面纸质媒体多采用理性诉求和感性诉求相结合的形式。网络广告则多采用理性诉求方式。网络广告依靠点击率收费，对受众的主动性要求更强，这就要求广告本身要具有吸引眼球的能力。网络广告用户可以主动获取有用信息，可以通过提交在线表单信息，即时了解用户的反馈。
    C、广告效果的可测量性。网络广告最得意之处便是其效果的可测性，并依此制定收费标准。如按照广告显示次数的CPM（每千个点击费用）计价法，还有基于广告效果的CPC（每千人点击成本）计价法或CPA（每行动成本）计价法。 尽管点击率不能完全代表网络广告的效果，但点击率仍然是网络广告最直接、最有说服力的量化指标，广告商尽可能准确地掌握产品的广告效果。相比于电视广告的巨额投入，且无法有效监控其效果的弱点来说，网络广告更具有经济实用的特点。
    D、针对性强。目前商业网站主要由门户网站和专业网站构成。商业网站的内容编排也基本采取板块式结构，比如游戏、新闻、医疗、科技、搜索、聊天等，这反映出网络受众的细分化程度高的特点。比如BBS上的网民，一般来说有相同的兴趣爱好，对于广告的接受程度也相似，这样就可提高广告的传播效率。对于邮件广告来说，受众的细分程度已细化到了一对一，即每一个企业主都可以给每一位受众单独发送广告。

20.时尚类杂志受到广告主欢迎的原因是什么？
一．广告涉及范围集中为时尚工业产品。时尚类杂志历来是指导大众举止与着装的媒体，与男性相比，女性通常更关注时尚。广告作为以推销产品为诉求的媒介文本，在女性时尚类杂志上出现时，自然地就在目标受众与“消费”间建立起了联系。一般来说，女性读者的消费决策更容易受时尚杂志内容的影响，因此女性时尚类杂志通常刊发的广告主要集中在女性消费者常用或感兴趣的商品：包括化妆护肤品、香水、时装、配饰、箱包、美容护肤中心、小型数码家居产品、美食等。
二．时尚杂志广告气质上已经超脱了一般商品广告的世俗化气息，它加入了更多的文化审美艺术理念，它呈现给读者的是一顿“视觉盛宴”，彻底征服受众的眼球，使读者怀着仰视的情感对产品产生好感和信赖。
三．广告内容的符号化、朦胧化。时尚杂志中，广告内容的符号化、朦胧化，实质是一种“意义的转移”，目的是使消费品脱离原来单纯的使用价值而具有某种象征意义，成为代表某种文化含义的象征符号，并让消费者在消费品和某种文化意义之间取得一种习惯性的联想，以至于一见到某种在广告中出现过的产品就联想到其所代表的文化意义。

21.如何理解电视是“生活观念的倡导者”的特征？
作为传播文明的最直接的工具，电视理应作出更多更大的贡献。我们很难想象，一种流行的而介于健康与庸俗之间的价值观，在电视的作用下变得更加庸俗不堪。因此，电视的教育功能更应该得到高度的重视。因为面对庞大的受众群体，任何一种不利于形成良性思维与行为方式的电视画面及语言，都会在潜移默化地发生着令人意想不到的作用和效果。
电视正在为人类提供着大量的信息资源的同时，也在对人类文明和国民素质产生更大的影响和冲击。在当今经济转轨和文化转型的改革开放时期，“泡沫文化”、“后现代主义”充斥着人们的生活，青少年的偶像崇拜逐渐从“生产型”向“消费型”转变，大众品味也从“知识化”向“通俗化”转变……

22.为什么说“信息数据化改变了广告市场的精确定位”？
现代传播信息技术的引擎搜索可以精确查询到所需的信息；数字传媒信息技术的日新月异发展推动了社会信息内容海量化扩张；信息数据化改变传统的资讯传播的形式和渠道，与此同时提供丰富的市场信息却严重分散了受众对广告信息的关注度。数字电视媒体广告受到的这种冲击影响是极为显著的。数字电视媒体数以百计的频道在展示丰富资讯的同时，媒体广告是否达到广告市场的精确定位越来越受到广告主的高度质疑；广大企业是否能从报纸媒体广告市场的精确定位中获取更多的利益，也一并受到了高度关注。

23.与传统的报纸以及与传统的新闻网站相比，数字报纸具备哪些方面的特点与优势？
(1)完全创新的人机交互环境设计。在新的交互环境中，数字报纸尊重了传统的阅读习惯、阅读快感与文化内涵，保持报纸完整的产品形态，使得与传统报纸一样进行收费成为可能。
(2)数字报纸实现了报纸版面信息的完整展现，报纸原有广告得到再次发布。由于这项技术的创新，填补了以往电子版或者网络版的重大缺陷，为延续、创新和增强媒体广告资源的价值，奠定了重要基础，预留了发展空间。
(3)数字报纸的网上发布，实现了报纸内容和广告在网络上的有效延伸。在新的传播渠道中，发行空间巨大。通过有效的宣传、推广与应用，读者(网民)的数量可能增加几倍甚至几十倍，发行总量大幅上升，而其成本十分低廉和恒定，不受纸张成本与价格的影响，并且不受发行地域的限制，挣脱了邮递网络和印刷能力的限制，使报纸的抗震能力、商业价值与发展空间得到大幅提升。
(4)在跨媒体出版系统的支持下，不管版面规模、发行量有多大，数字报纸的发布时间可以始终定格在凌晨6点或者更早，可以实现全球同步发行。利用先进的导航和检索技术，为读者提供任何时间报纸版面的查询和利用，在功能上大大超过了传统纸质形态的报纸。在这种技术背景下，报纸的形态以及衍生产品将带来新的商业机会。
(5)如果对数字报刊实行收费发行，可以更为方便地建立读者(网民)档案，为实现阅读量调查分析、民意调查以及受众行为监测分析创造了条件。这将是今后报纸提升竞争力的重要手段，也是传统报纸难以做到的。
数字报纸与跨媒体出版系统经过近5年的持续开发和两年多的正式运行，系统已经趋于稳定、成熟。同时也看到，免费数字报纸由于缺乏经济利益的驱动，并没有得到强力的推荐与营销，其市场空间依然巨大。

24.为什么说：产业景气波动时报业广告衰退的根源？
 产业和广告关联度大体有三类：第一类集中在原材料领域，如钢铁、煤炭等行业，这些行业广告投放量不大，和广告行业的关联度较低。第二类产业不仅对广告市场影响很大，而且具有明显的波动性，这些行业有房地产、汽车、家电、通讯产品等。这些产业产品的特点是购买周期长、购买金额大，这些产业的波动会使消费市场产生很大波动，如汽车出现积压或降价时，消费者会持币待购，会等待观望，厂家的销量下降，必然会影响其广告投放。第三类行业对市场也有很大影响，但不像第一类那样大起大落。如日常必需品、食品、饮料等快速消费品。这些产业不会因为景气波动大幅度提高或降低消费者的消费量，也不会大幅度延长或缩短消费者的消费周期。因此，这一类产业的广告投放一般很少出现大起大落的波动。
媒体广告经营过程的价值转移是各个产业的广告商投放广告，广告公司作为中间环节为广告商提供服务，媒体作为广告载体刊登广告。广告投资的源头在各个产业的广告商，源头的投放量决定着广告市场的规模。因此，中游和下游的广告公司和媒体很难决定广告市场的规模。这就使广告业带有了强烈的依附性。具有依附性的特点使广告业成为国民经济和产业的“晴雨表”。因此，从根本上讲，广告业以及与此关联的媒体广告波动的根源在于产业的波动所带来的广告投放量的变化。《中国传媒产业发展报告》的研究结果表明，中国广告业的增长变化与GDP增长率的相关系数为0.709，确定系数为0.503，这表明中国广告业增长变化的50％是因为GDP增长变化而产生的。这一研究结果再次说明了宏观经济增长环境是广告业的基础。依据以上思路，我们可以通过主要行业投放数据的变化来分析报业广告市场出现衰退的原因。
对广告市场发生重大影响的是和广告业关联度高的产业，关联度越高，广告投放的规模越大，对广告市场的影响也就越大。 

25.社会分层的“碎片化”趋势对我国广告市场的影响体现在哪？
随着社会经济的发展，人们生活水平不断提高，消费选择不断扩大。生活方式及态度意识呈现多样化趋向。即年龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部也可能由于态度观念的不同，呈现出逐步分化离散的状态，这种状态被称之为“碎片化”。大众品牌影响力的下降和大众媒体接触的减少是大众市场“碎片化”的两大特征。
从媒体广告经营的角度分析，新媒体的广告经营一路增长，给传统的大众媒体带来了很大压力，互联网的竞争力日趋强劲。在新的经济形势下，以网络为代表的新兴媒体，改变了很多消费者的阅读习惯，网络丰富了人们获取信息的渠道，在公交车上，人们就可以非常全方位的获取信息。因此在今天的公众已经被大量的媒体麻痹的情况下，有效的沟通就成为一个很重要的事情。今天的时代，可以说媒体高度碎片化，各类媒体渠道越来越向细分化发展，传统电视、平面媒体、网络媒体、户外媒体等传播途径本身就有很大的差异。这种差异也造成了传播方式的不同。随着媒体细分化，尤其是新媒体不断出现，推进了广告传播方式的不断演变。这种演变越来越小众化，越来越具有针对性，可以使媒体和广告主及广告公司比较准确地了解到受众的性别、职业、文化程度、年龄段和爱好等等，可以进行比较有针对性的广告投放，看似受众比以往减少了，但是却可以作到目标受众的相对准确。正因为针对性的增强也使企业广告预算的浪费也逐渐减少。广告主在广告投放上日趋成熟理性，注重使用媒体组合战略，更加追求传播效率和广告投资回报率，强调“精准投放”与“有效到达”。

26.读者数据库的建立对于报刊广告的意义有哪些？

27.中国城市化进程加速对于电台发展的意义有哪些？
城市化”使得广播受众构成由“农村受众”转向城市受众“随着”城市化“的加快，新增的城市受众会因为生活节奏加快、移动性加强、经济文化水平提高等原因，为广播复兴提供受众基础。同时，”城市交通一体化“、”城市居民知识化“与”区域城市共生化“，广播作为”低成本、高效率“的贴身媒介，在”城市交通一体化“过程已经发挥出不小的作用——全国各地的城市交通台，大都办有”路况信息“等栏目，及时监测交通状况。随着汽车时代的全面到来，广播移动受众规模正在呈几何级数增长。

28.为什么说“3G对于广播而言，最重要的贡献是他将带来更多的‘移动受众’，而这群动众正是未来广播所必须争取与占领的。”

29.品牌意识对于电台发展的意义有哪些？
媒体品牌能扩大宣传效果，它是媒介市场竞争制约的法宝，更是电台广告经营的基础和根本。广播媒介必须树立创优树名牌节目的意识，只有把节目办得更贴近实际，贴近生活，贴近群众，通过生动活泼的节目，吸引听众的注意，才能把听众从可听引导到必听的程度上来，不断地提高听众的忠诚度。同时，也应关注自身的宣传，通过一系列包装和推广手段，树立起强势品牌，提升竞争力。媒介传播回收并出售给广告主的正是听众的注意力。注意力能否成为持久的资源，则取决于传播资源的影响力，也就是品牌的竞争力。

30.近日，网易与解放日报报业集团签订战略合作协议，对此，请谈谈看法？
强强联合，打造报网深度合作平台。双方宣布将就内容合作、市场推广、新媒体开发、人才培养以及资本运营等领域建立全面的战略合作关系，积极探索网络化时代传统媒体与互联网媒体间的融合发展之道、创新合作模式。
在市场推广层面，双方均同意充分借助自身的宣传平台和业务渠道，开展多渠道、多角度、多层次的宣传合作，对彼此的战略举措和大型活动等进行报道，实现品牌效应最大化。双方还将共同积极发起各种主题的论坛、评选等大型活动，对于双方各自所举办的市场活动，均优先考虑将对方作为媒体合作伙伴。
双方认为，在新的媒体环境下，传统媒体、互联网以及移动终端等媒体间的融合将是未来的发展方向。在此基础上，双方愿在新媒体领域就技术开发、市场推广、销售运营等层面开展合作。

31.美国《读者文摘》申请破产保护，对此，谈谈你的看法。
20世纪90年代中期以后，由于全球性的经济衰退、广告直邮、互联网以及24小时电视新闻的冲击等原因，报纸发行量持续下降，西方报业面临前所未有的困境。《读者文摘》曾经是全世界最畅销的杂志，网络兴起之后，出版业的传统经营模式受到冲击，《读者文摘》的发行量与广告持续萎缩。去年下半年，美国版的《读者文摘》发行量还有820万本，相较于前一年度，衰退了12%。鉴于市场萎缩的趋势难以扭转，今年6月，《读者文摘》宣布把发行量从800万本缩减到550万本，同时把每年的发行期数从12期减少到10期。尽管如此，还是无法避免这家历史悠久的杂志面临破产保护的尴尬境地。
看法要点：网络媒体对传统媒体的冲击，纸质媒体的发展趋势。
随着越来越多的24小时电视新闻开播以及互联网的发展，这意味着纸质媒介必须提供更多增值的东西，有更多的调查性报道和解释性报道，有更多的娱乐。对各种新闻进行更多的包装，努力用一种活泼的，易接近的方法表达新闻，确保比对手有更多的新闻，更好的质量，给读者一个阅读的理由。
注重创新也为越来越多的报纸所采用。一份缺乏创新的报刊杂志在竞争激烈的西方报业市场上是很难生存的，他们总是在思考和运用新的结构，新的表达方式，新的版面设计，想方设法做到与众不同。新闻形式在不断发展，新闻内容也在变化。
一方面，读者的需求引导着媒介对新闻的选择；另一方面，媒介的传播业制约着读者的选择。为了满足读者需求，纸质媒介要想方设法来关注读者生活，不被读者淘汰。

32.2009年底，湖南卫视与淘宝网联合组建“快乐淘宝”，这家公司不仅要承担制作《快乐淘宝》的节目，还将集成网站以及商务，文化产业方面。
据介绍，未来，用户可通过电视屏幕完成淘宝网的购物，甚至当某节目播放时，用户对某明星服饰感兴趣，均可利用遥控器，通过电视淘宝立即购买。芒果台还透露，未来还将考虑开发多终端应用，即电视+网络+手机覆盖的技术创新。
快乐淘宝的运营核心，包括一档新创立的电视节目，包括打造与网购有关的电视节目、影视剧，以及淘宝网上专业的潮流购物频道、外部独立网站等。基于网络的部分仍将依托淘宝网平台。这是技术融合的一个趋势。
要点：电视媒体寻求突破，电视媒介新发展。
新时期，电视媒体面对新旧媒体的冲击，在竞争中寻求合作，不断拓展自己的生存空间。跨媒体合作是拓展电视媒体生存空间的一个重要策略。电视媒体将打破以前由体制、技术和市场所造成的种种障碍和壁垒，使电视媒体的生存和发展空间拓展到网络、电讯等与人们生活息息相关的各个方面，电视媒体将在竞争中实现新的飞跃。
首先，电视新闻媒体在紧密配合国家形势需要的同时，要在新闻节目中适当添加新元素，力避电视新闻媒体千面一孔。这样，无疑将会加大电视新闻传播的影响力度。
其次，增强基础建设，尤其要在硬件设施和文化环境上多做工作，给电视传媒创造出广阔的社会发展空间。电视传媒新闻既具有服务性质，又具有产业性。
最后，在中国电视新闻传播体制改革与国际化全面接轨中，努力做大做强自己的栏目是根本。比如电视传媒新闻在有些特殊的社会环境下要进一步突出自己的社会效应。

33.浙江日报报业集团与CCTV-2合作。
两大媒体将充分整合各自的报道资源、团队优势，全面开展各层次上的业务合作，探索电视媒体与平面媒体合作发展的新路径，为广大观众和读者创造更多的价值。在各个层面上进行全方位的紧密合作，包括共同发起成立文化产业基金，共同创办面向全国市场的高端财经类媒体，联合主办重大主题活动。
这是电视与报纸的整合发展。利用各自的媒体优势，为对方品牌推广、市场成长和广告提升提供整合营销策略和优质服务。财经频道将积极支持浙报集团进军财经图书出版市场，优先把财经频道电视节目资源转化为出版资源提供给浙报集团。
对报纸方面，报社对新闻采访和重大报道统一协调，文字、摄影、摄像三套人马联合采访报道，使电视与报纸实现了真正意义上的互动。能够加深受众印象，扩大受众范围。
对电视频道方面，电视频道借鉴报纸的写作手法，提高电视新闻节目质量。电视新闻的故事化处理，力求新闻事件化、事件人物化、人物故事化、故事情节化、情节细节化，都可以借鉴报纸。共同报道。
随着报社对各媒体进一步的统一协调，电视和报纸以及其他媒体资源共享和互动会更加深入，各媒体都会从中受益，这将有效促进报社舆论影响力的提升