广汉项目营销策划初步报告.docx

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核工业建设总公司
金领华庭项目
项目营销策划初步报告

中联咨字[2005]G0603-4

前 言

核工业西南建设工程总公司：

承蒙信任，我们非常荣幸地提交我司——中联(成都)地机构对贵公司委托位于广汉金领华庭项目的前期初步营销策划报告。谨供贵公司制定项目定位决策时参考。
本报告针对项目自身特点，以专业的研究方法实施了客观、真实、细致的调查工作。在市场调研过程中，本司得到贵司积极的配合。
本报告是在占有第一手资料和政府权威数据的基础上，对市场和项目进行了深入细致的分析，以期为项目的定位以及下一步工作提供参考依据。
我们的报告是秉承谨慎和负责的态度，在所占有资源和委托方沟通的基础上，结合我司多年的专业经验和详尽的市场调查研究而完成的。由于时间和占有资料的限制，未必能将项目的实际情况全面地考虑在内，希望通过下一阶段的合作，为贵公司提供更价值的顾问建议！

专此送达，顺颂商祺！

中联（成都）地产机构
二00五年十二月十七日

第一部分 广汉城市概要

一 广汉城市概况
1.1 地理位置
广汉市，古称雒县、汉州。地处川西平原，属都江堰自流灌溉地区，地势平坦，气候温和，位于成都平原东北侧，与中江、金堂、成都市青白江区、新都、彭州、什邡及德阳市旌阳区为邻，是成都市以北的重镇，距成都市区30余公里，属四川“成德绵”高新技术产业带中心地段。
·广汉

【城市区位图】
1.2 行政区划
广汉市辖21个镇和3个乡，市政府驻地雒城镇。全境东西长36.2公里，南北宽27公里，总面积538.28平方公里。现有总人口58万，城镇人口近10万。广汉下一步发展目标是成为城镇人口规划超过10万的中等城市。
·广汉

【行政区图】
1.3 历史沿革
广汉名城，雒城旧址，汉高祖六年（公元前201年）置县，属广汉郡。自汉唐以来，曾为益州、广汉郡和汉州治地。1913年改汉州为广汉县。广汉悠久灿烂的历史，可以上溯到中华文明的起源时期，据考古研究，大约从新石器晚期开始，古蜀先民就在这片肥沃的土地上劳作耕耘。在距今4000多年前的殷商时期，这里已形成相当规模的手工业，农业和建筑业，成为长江上游的政治、经济、文化中心。广汉有着“沉睡数千年，一醒惊天下”的三星堆文化，可与中原的殷商文明媲美。1949年12月广汉解放，隶属于川西行署绵阳专区；1953年7月，广汉改属温江专区；1960年4月至1963年1月与什邡合县；1983年广汉县划入成都市；1988年2月广汉撤县建市，是全省首批设立的三个县级市，由德阳市管辖。
1.4 旅游资源
广汉自然条件优越，在富饶美丽的成都平原上恰如一颗璀璨的明珠熠熠生辉。广汉市以平坝为主，气候温和，物产丰富，交通便利。广汉三星堆遗址是四川境内迄今发现的范围最大，延续时间最长，出土文物最为精美，文化内涵最为丰富的古国、古城、古文化遗址，它的影响之大，价值之高，堪称世界文化遗产，是全国AAA级旅游景区。

【三星堆遗址】 【雒城公园】
1.5 市政设施
广汉市属国家级社会发展综合试验区，市容整洁、美观。城区面积已扩大至15平方公里。市属科研机构18个；广汉市有小学214所，初中25所，高中6所，中专3所，飞行学院1所；医疗卫生条件良好，市属医院7家，乡镇卫生院23家。
1.6 综合实力
广汉从1994年起连续八年跻身四川“十强县”的行列，2002年，全市国内生产总值52.7亿，人均收入上万，有67亿的居民存款，人均受教育达9.3年，一座初具现代化格局的崭新新城已矗立在川西平原上，正向实现城乡一体化大步迈前。
1.7 基础设施
Ø 交通：广汉市境内公路等级高、布局合理。国道、县道、乡道总长约400公里，50%以上水泥路面，村村通公路。市内主干道设计双向4车道，留置4米人行道。成绵高速公路缩短了成都与广汉的距离，驱车仅30分钟车程即可到达。德（阳）乐（山）大件公路、国道108线贯穿市境，宝（鸡）成（都）铁路复线，广（汉）岳（家山）铁路，以及民航训练机场，共同构筑广汉四通八达的道路交通网络体系。
Ø 通讯：广汉电信长话、市话及农话已实现数字程控，光纤传输，拥有12万门程控电话。目前有磁卡电话、可视会议电话， 中国移动通讯A网、B网、G网等无线通讯网络，在农村交换点有7个，现目前已成为四川省第一个社社通电话的城市。
Ø 电力：广汉拥有35千伏以上变电站9座。城区基本实现电缆化和双回路供电，农村已全面完成低压电网改造。
Ø 天然气：广汉目前天然气日供量达19万立方米。
Ø 自来水：广汉目前自来水日供量达10万吨以上。
二 投资环境分析
2.1 宏观经济背景
2004年，广汉市全市国内生产总值实现73.3亿元，增长12.8%，继续保持了全省“十强县”地位。
2004年，地方财政收入实现2.13亿元，增长39%；全社会固定资产投资完成15.4亿元，增长16.1%；金融机构各项存款余额75.32亿元，较上年增加4.65亿元，增幅6.58%，其中储蓄存款51.33亿元；各项贷款余额46.39亿元，比上年增加2.19亿元，增长6.97%。
2004年，人民生活水平明显提高。社会消费品零售总额实现24.7亿元，增长15.3%；城镇居民可支配收入8014元，增长7.4%，农民人均纯收入3737元，增加512元。
房地产、商贸、电信、保险等快速健康发展，第三产业实现增加值26.1亿元，增长10.1%。

2.2 外资利用
2004年，招商引资实现11.1亿元；全年共引资新建和改扩建项目144个，特别是成功引进了世界500强企业——法国圣戈班集团在广汉市投资兴办独资企业，标志着广汉市在“招大引强”上取得了突破。全年外贸出口完成2885万美元，增长64.2%。
2.3 非公有制经济
截止2004年底，全市登记注册个体、私营企业9374户、注册资本29.3099亿元、从业人员6.7423万人；全市考核口径内民营企业实现总产值、销售收入、增加值分别占考核口径内企业的93.1%、95.7%、95.9%；工业产值上亿元的民营企业13户，税收上千万元的民营企业4户。
2.4 旅游收入
2004年全年共接待游客175万人次，实现旅游综合收入9.05亿元，增长57.12%。
2.5 综合改革
　2004年，广汉市农村各项改革取得新成绩。认真执行中央农业税减免政策，农民人均减轻负担25.23元；落实粮食直补政策，农民人均受益12.04元；加快土地征用制度改革，实行最严格的耕地保护制度；深化粮食流通体制改革，全面放开粮食收购和销售市场；改革和创新农村金融体制，继续扩大农户小额信用贷款和农户联保贷款。

第二部分 房地产市场研究

一 城市发展规划
3.1 政策导向
Ø 在城市建设工作中，进一步加快步伐，改造旧城区，建设新城区，打造旧城雒城风貌区。北岸为行政办工、高尚居住文化风貌区；城东为体育、休闲、娱乐居住区；将加大力度进行城市环境综合整治与管理，提升城市形象，有效提高城市环境质量。
Ø 加快城市环境整治，注重城市生态建设，加大区域环境污染治理力度，建立区域大气自动监测系统，加大城市污染型企业的整治力度（水泥厂、化肥厂等），对污染严重的企业一律关停并转。
Ø 以建设中国文化旅游名城为目标，注重三星堆文化，三国文化及地域文化的展现，加强城市个性化建设，提高城市生态环境质量。政府规划，市场运作，多元化投资，加快中国文化旅游名城建设进程。
Ø 大力推进城市经营，进一步完善城市规划和旅游规划，采用多种方式推进城市和景区景点基础设施建设，改造生产要素的集聚条件，提升区位价值，不断为旅游开发投资提供资金支持，实现旅游开发的良性发展。

3.2 总体规划
广汉市近年由于旅游业的快速发展，带动了整个城市进程的加快。根据市政规划到2010年，城区建成面积19平方公里，到2020年城区建成面积达到24平方公里，以道路为纽带，小城镇为依托，中心村为基点的城乡一体化格局。

【城市远景规划图】
广汉城东片区将建成一个以生态、休闲、健身为特色的高档住宅区。广汉市最宽的城市景观大道——55米的广黄公路过境段将横贯南北，把城东片区与闹市隔开；城东片区最重要的主体工程——占地300多亩的体育公园，成为盼望高档住宅的人士瞩目的焦点；汉口路延伸段工程，则使城东新区与老城区紧密地联系在一起，便捷的交通将使城东土地大幅度升值成为现实。
广汉城北片区将建成广汉的政治、文化中心。市“四大班子”及大部分市级部门办公地点北移至城北，综合办公大楼是城北片区的骨干工程，也是城北发展的热点所在。在城北上马的城北广场、平桥河整治工程，以及北京路、大同路、天津路等道路基础建设工程，将使城北片区成为广汉市最大的城市新区。
广汉城南将崛起一个工业新城。城南片区建设的主要任务是着力建好经济技术开发区，为广汉市民营经济的快速发展建好基地。三亚路南段、珠海路西段、深圳路东段等道路基础设施将是工程建设的重点。新的客运中心也将落户城南片区，成为城南片区的标志性建筑，并成为进出广汉的人流、车流枢纽。

【城市用地规划图】
二 广汉房地产开发的五大优势
Ø 自然条件优越
广汉占据了作为生活居家之“天时”与“地利”，其温暖湿润的气候条件、清新的空气，优良的水质等自然条件是广汉作为房地产开发的一大优势。
Ø 文化附加值高
广汉悠久灿烂的历史，可以上溯到中华文明的起源时期，在距今4000多年前的殷商时期，广汉已形成相当规模的手工业、农业和建筑业，成为长江上游的政治、经济文化中心。
Ø 基础配套设施的完善
目前广汉的市政建设和现有生活配套设施基本可以满足当前广汉居住人群的需要。随着广汉市政府对基础设施建设改造力度的不断加大，居民生活配套设施将更加完善，从而将进一步带动房地产的发展。
Ø 政府对房地产开发的重视与大力促进
广汉市政府对房地产开发的重视程度高，不仅给予各项优势政策，而且在城市规划方面也努力配合房地产开发的进程。市委、市政府提出“打造国际旅游精品，建设文化旅游名城”的目标，为广汉房地产建设注入一剂强心剂。
三 房地产市场特征及趋势
Ø 2002年以前广汉房地产开发规模较小，档次较低，因此，销售价格普遍偏低，住宅多为700-900元/㎡。随着消费者的日益注重居住品质和环境，从2004年以后，广汉房地产市场开始逐渐进入大盘时代，从规模、房屋的外观、房屋的形态上都有大的改观，因而价格开始逐步攀升，加以先进的营销理念以及良好的运作模式，大部分楼盘销售状况良好。由此可见，如果开发项目拥有良好的环境、建筑品质以及成熟的配套设施，消费者不会因价格的攀升而明显降低购买欲望。因此，可以说，目前广汉房地产市场需要有领导性品牌的出现，需要有高端产品以及高品质楼盘来引导整个市场的消费导向；
Ø 由于广汉距成都和德阳较近，因此，广汉房地产市场受成都和德阳房地产市场影响较大，同样的，与成都和德阳房地产市场形成互动，广汉房地产市场经过2004年的较大幅度增长之后，在2005年进入了一个平稳增长阶段。
Ø 随着居民经济收入的增长城市化进程的不断推进，住房消费需求正在不断扩大，正呈现迅速上升的趋势，与此同时，房地产市场价格也在逐步上升。
Ø 目前广汉房地产市场主要集中于旧城改造及新区建设中，其价格特征为：小规模，品质低廉的楼盘均价在1000—1100元/㎡之间；规模大，环境好，配套齐的楼盘均价在1400—1500元/㎡之间。
Ø 广汉房地产市场存在部分集资建房现象，单位效益较好，有一定权力的行政事业单位集资建房现象仍然存在，如广汉国税局、电讯公司、人民医院等，集资建房修建规模档次不一，其中国税局集资修建的“金雁花园”二期档次较高。
Ø 广汉房地产市场潜在市场需求大，并与市场供给保持一定程度的同步增长。目前广汉商品房销售态势良好，旧城改造项目的消费群体主要为广汉本地人。
Ø 2005年，广汉已经相继推出了几个大盘，如“建川中央欣城”等。这些开发商都是本地或外来的知名开发企业，不仅拥有良好的品牌，雄厚的实力，成熟的开发经验，更具有敏锐的市场嗅觉，突出的创新能力和纳新的能力，必将抢占市场的制高点，吸引大量的高端客户，也将促使市场竞争更加激烈，对当地开发商形成较大的冲击。
Ø 目前，本地开发商普遍缺乏市场意识，对房地产开发的理解仍然停留在：“修房子、卖房子”的初级阶段，严重缺乏营销思想，在前期产品设计和后期销售推广及执行方面都缺乏专业性。
四 重点楼盘研究分析
4.1 月明风清
Ø 项目概况
该项目位于湖南路三段与长沙路西二段交汇处，与金雁湖公圆隔河相望，周边配套比较成熟，项目前两期已经开发完毕，交房入住，项目原来定位是广汉高档社区，由于开发商资金链出现问题，消费者已经失去信心，目前虽然由政府接管，但销售情况不佳
Ø 项目基本情况
开发商：四川经大房地产开发有限公司
占地面积：8万平方米
总建筑面积：20万平方米
容积率：2.5
总户数：1200户
绿化率：40%
车位：700个
Ø 综合评述
1、本项目占地面积120多亩，规模在广汉市首屈一指，地理位置较为优越，营销推广上具有一定的专业水平；
2、社区内部配套相对较为完善，各种体育、娱乐健身等配套设施齐备，建筑外立面较为醒目；
3、在建筑规划方面小区建筑形式主要有两种：多层为6+1多层住宅，有四幢电梯公寓，整体采用围合式布局，通风采光、私密性无法得到很好的保障，片面追求土地利用率最大化，导致建筑密度很高，绿化率较低，居住品质严重下降；
4、在户型设计上，项目由于规划方面的限制，户型设计均不太理想，但与其他楼盘相比较来看部分户型有一定的可取之处；
5、由于开发商中途撤走，给消费者留下极大的心理影响，因此，目前楼盘销售形势不佳；
6、从本项目的定价来看，除去开发商负面因素，均价定位相对较为合理，但整个社区内部各幢楼之间的定价以及垂直定价均不太合理；
7、在广汉市第一个尝试电梯公寓的开发项目，遇到一定抗性，销售速度缓慢。

4.2 蜀人苑.雒城名居
Ø 项目概况
该项目位于佛山路西二段南海路，地理位置比较偏远，距市中心有一定的距离，居住氛围不浓，项目规划设计一般，近期有营销策划公司介入，在广告推广上有一定的改善，但销售情况一般。
Ø 项目基本情况
开发商：四川德阳华鑫房地产开发有限公司
占地面积：25333平方米
总建筑面积：48788平方米
住宅建筑面积：38928平方米
总户数：308户
容积率：1.96
绿化率：35%
建筑密度：38.9%
Ø 综合评述
1、本项目地理位置较为偏远，周边生活配套不太方便，居家氛围不浓；
2、项目规模不大，占地面积只有40多亩，容积率1.96，但从整个规划布局来看，规划设计有诸多不合理之处，显得杂乱有余美观不足，组团区分不是十分明显，虽然大都是采用围合式组团，但是没有很好的兼顾东西向朝向部分对景观的殊要求，整个规划布局和楼盘推广的主题和倡导的生活理念不相吻合，从单体建筑来看，外观呆板、单一，无论从外立面颜色、线条等方面评判都很难看出具有何种风格，建筑与楼盘主题定位脱节；尤其是商业面积占到总建筑面积的22%，在城市边缘区域相对难以消化；
3、项目35%的绿化率指标本来就相对偏低，而且布局分散零乱，层次不分明，造成幢与幢之间几乎无景观可享受，此外，绿化多采用廉价植物，不能够体现小区档次；
4、项目道路交通动态静态布局均不尽人意，动态交通没有做到人车分流，小区内部环境遭到严重破坏，并且形成安全隐患，静态交通停车位严重不足，为今后业主的生活带来极大不便；
5、从楼盘的定价来分析，该项目目前的均价为1400远/平方米，相对较高，消费者明显难以接受，而且楼盘内部各幢之间的定价以及层差不尽合理，再加上没有做任何销控措施，因此，造成部分户型严重滞销；
6、现场包装不到位以及现场销售人员专业水平差，给客户影响很差，并且有些问题解释不到位，销售技巧比较缺乏，因此，对到现场的客户不能够变成有效客户。
4.3 浏阳名苑

【销售中心】

【道旗】
Ø 项目概况
本案位于浏阳路西三段，项目地理位置相对较差，但项目整体推广和规划设计、户型设计等方面相对较好，因此，在目前市场在售的几个项目中销售情况相对较好。
Ø 项目主要情况
开发商：广汉市经营城市投资有限公司
总占地面积：40737平方米
总建筑面积：73830平方米
住宅建筑面