市场调查与分析课件全套教学教程-电子讲义.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场调查与分析,项目、任务与案例,第,1,讲,明确市场调研问题,一、市场调研的定义,二、两类营销问题,三、确定调研问题的工作步骤,教学目标,知识点：,1,、理解正确界定营销决策问题的重要性,2,、掌握界定营销决策问题和明确市场调研内容的过程,技能点,：,1,、,能根据企业经营管理现状正确界定营销决策问题。,2,、能将营销决策问题转化为市场调研问题并确定调研内容,教学内容,课程,名称,市场调研就是为了满足营销需要而进行的调研活动。市场调研有狭义和广义两种理解。,狭义,的市场调研仅指,对消费者的调研,，是以科学的方法和手段搜集消费者购买及使用产品的意见和要求、购买行为和动机等有关数据并进行研究。,广义,的市场调研是从整个市场的角度出发，包含了,从认识市场到制定营销决策,的一切有关市场营销的分析和研究活动。,本课程研究的内容是广义的市场调研。,一、市场调研的定义,美国市场营销协会（,AMA,）的广义定义：,市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者（即生产商、分销商）联系起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。,二、市场调研的内容,这是一个广义的概念，根据这个定义的解释，市场调研的目的是获取企业营销决策所需的信息。市场调研内容包括：市场分析、消费者研究、市场运行状态分析、营销效果研究等内容。,成立于,1837,年的宝洁公司，刚开始只是一家生产肥皂和蜡烛的公司，经过,160,多年的艰苦奋斗，已经成长为世界上最大的日用消费品制造商和经销商。宝洁公司在全球,56,个国家设有工厂及分公司，所经营的,300,多个品牌畅销,140,个国家和地区。,宝洁公司历来崇尚,“,消费者至上,”,的原则。早在,1924,年，公司就成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。迄今为止，宝洁首创的许多市场调查技术，仍被广泛应用在不同的行业。,同步思考案例：,宝洁公司的市场调研,在进入中国前，宝洁公司在,中国全境,做了长达,两年,的市场调查，对目标市场和消费群体建立了充分、清晰、客观的概念。通过研究有针对性地了解到中国洗涤产品市场的状况，包括品牌种类、售价、市场占有率、销售额，也分析了中国市场中消费者的特点并进行了细分，为确定营销战略提供了市场背景。,宝洁在中国推出的第一个产品是,海飞丝,。当时，宝洁通过大量问卷调查仔细研究了中国人的头发、洗发习惯、购买习惯，发现了许多中国人都有头屑的烦恼。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一炮。并将自己的产品定位于,“,高档、高质、高价,”,，最终成功地占领了这一市场空隙。,思考：,宝洁在进入中国市场前主要做了哪些方面的市场调研？,同步思考案例：,宝洁公司的市场调研,分析提示：,市场分析、消费者研究,统计学定义,：,市场调研是指运用,科学的方法，有目的、有计划、系统地搜集、记录和整理市场信息,，借以分析、了解市场变化的态势和过程，研究市场变化的特征和规律，为市场预测、经营决策提供依据的活动过程。,三、市场调研与分析工作过程,明确市场,调研问题,实施,市场调研,设计,市场调研,处理,调研数据,分析,调研数据,撰写,调研报告,由此定义可知，市场调研与分析是一个工作过程，,主要包括以下环节：,教学目录,第,6,讲 处理调查调研数据,第,5,讲 设计抽样方案,第,4,讲 设计市场调研问卷,第,3,讲 设计市场调研方案,第,1,讲 明确市场调研问题,第,7,讲 分析市场调研数据,第,8,讲 撰写和展示市场调研报告,第,2,讲 选择调研设计及方法,基于工作过程，本课程分为以下,8,讲。,为了确定调研选题，必须实现从营销决策问题向市场调研问题的转化！,营销决策问题,市场调研问题,营销决策问题是决策者关心的问题，即指决策者可以采取什么行动的问题,市场调研问题是调研人员关心的问题，是指为了解决营销决策问题所需要的信息获取问题，即企业需要什么信息以及如何获得有效信息的问题,以行动,为导向,以信息,为导向,四、两类营销问题,转化,市场调研的第一步是明确市场调研问题。为了确定,调研选题，必须明确两类营销问题。,在,20,世纪,80,年代，可口可乐犯了一个巨大的错误，即推出的新可乐将原有的可口可乐挤出了市场。,在,40,年代，可口可乐的市场份额已经超过,60%,，而到了,80,年代初期，其市场份额却下滑至,24%,。为此，可口可乐把精力集中在如何与竞争对手百事可乐争夺市场份额上。,百事可乐已经成功地实施了一项名为,“,百事挑战,”,的宣传活动，在该活动中，消费者参加可口可乐与百事可乐的口味盲测，被试者选择百事可乐的次数多于可口可乐。百事可乐的甜度大于可口可乐。,同步思考案例：,界定营销决策问题的重要性,可口可乐的一次错误决策,尽管可口可乐已经取得了较大的市场份额，并且拥有一定的品牌知名度，但是公司的管理者认为问题在于可口可乐的口味没有主要竞争对手百事可乐的口味好。于是，他们进行了,4,年的研发，终于找到了一种可以与竞争对手对抗的新饮料,甜味可乐。,公司似乎已经解决了,“,口味测试问题,“,，于是管理者抛弃了传统产品，推广新的甜味可乐。令人惊讶的是，销售量骤然下降，成千上万的迷恋传统饮料的消费者对这种新产品表示抗议。,思考：,为什么会这样呢？,同步思考案例：,界定营销决策问题的重要性,可口可乐的一次错误决策,分析：,许多营销专家认为，原因在于可口可乐公司没有正确地界定营销问题，他们想的只是击败竞争对手。可口可乐公司界定的营销问题是,“,公司如何在口味测试方面击败竞争对手,”,，而不是思考,“,公司如何比竞争对手获得更高的市场份额,”,。由于错误地界定了营销决策问题，导致了公司营销决策的失误。公司已经在非甜味的传统饮料上获得了可观的市场份额，当公司停止生产这种传统饮料时，也失去了这部分顾客。,决策：,数月内，可口可乐的管理者认识到了自己的错误，重新推出名为,“,经典可乐,”,的传统可乐，同时也保留新的具有甜味的可乐。由于没有正确地界定营销问题，该公司不仅接受了一次代价昂贵的教训，而且浪费了大量时间和数千万美元。,同步思考案例：,界定营销决策问题的重要性,可口可乐的一次错误决策,5,、明确调研内容,4,、明确市场调,研问题,3,、,搜集背景信息,2,、界定营销决,策问题,1,、识别问题征兆,五、工作步骤,征兆,是指用于测定营销完成情况及其原因的,主要监视器所反映出的改变,。,如果实际发生的结果小于可能发生的结果，就存在,市场机会,。如果实际发生的结果小于期望发生的结果，就出现了,营销问题,。,问题征兆主要有：,销售量下降、市场份额降低、利润下降、销售定单减少、投诉增加、竞争者增加等,。,问题征兆,营销决策问题,指企业的营销管理工作中,面临的问题或出现的市场机会,。,如某,公司的一次营销决策主题是：,“,应该把即将推出的无绳电熨头的单价定为多少最合适？,”,。,营销决策问题,背景信息,是指为了了解和准确把握营销管理人员所面临的决策问题及其起因所需要的信息。,搜集背景信息的途径包括：,与管理决策人员沟通、咨询专家、分析二手数据和探测性的定性调研,等。其中,定性调研,法主要有,焦点小组访谈法、深度访谈法、观察法。,背景信息,一手数据,二手数据,定性调研,数据,定量调研,调研,一手数据：,也称为原始数据，是为了解决眼前问题，由调研人员通过访谈、询问、问卷、测定等方式亲自收集的数据。,二手数据：,指那些并非为正在进行的研究而是为其他目的已经收集好的统计数据。,定性调研：,是指从定性的角度，对所研究的对象进行科学抽象、理论分析、概念认识等，而不对研究对象进行量的测定。,定量调研：,主要是对一定量的有代表性的样本，进行封闭式问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告的方法。,背景信息,市场调研问题,是指,本次调,研的,主题,。,因产生营销决策问题的可能原因有多个，可,根据最可能的原因来定。,例如，前例中营销决策问题是：应该把即将推出的无绳电熨斗单价定位多少最合适？那么，可以将调研问题界定为：消费者能够接受的价位是多少？,再如，背景调查后发现产品市场占有率低的最可能的原因是分销商销售不力，则市场调研问题就是：该产品分销情况如何？,市场调研问题,调研内容,是调研人员对其,所需搜集的信息的具体陈述,。,营销管理决策者根据这些信息能够正确制定决策。,调研内容,问题征兆：,X,牌的一次性尿布市场份额去年下降了。,营销管理问题：,如何提高,X,牌的一次性尿布的市场份额,?,同步操作案例,1,：,X,牌一次性尿布的,市场调研问题,搜集的背景信息：,公司采用探索性调研从一些用户及代理商处收集资料，得到的信,息如下：,X,牌是一种价格经济的尿布，起初是为了与低成本的品牌竞,争，而现在有小孩的家庭比这个品牌刚上市时更有钱，并愿意花更多,的钱在高质量的婴儿用品上，这是公司市场份额下降的可能原因。,调研问题：,消费者需要什么价格档次的产品？,Add your text in here,消费者购买,习惯改变,技术进步、个人收入,变化对购买行为的影响,销售代理效率低,广告支出的减少,经济衰退,新的竞争对手,竞争对手的,营销策略改变,市场份额,下降的可,能原因有：,调研问题：,消费者偏好什么样的咖啡店,所需信息（即调研内容）：,1,、,消费者的消费水平,2,、顾客光顾咖啡厅的主要原因,3,、顾客偏爱的咖啡店类型,4,、顾客喜欢的产品,5,、顾客可以接受的价位,6,、顾客需要的服务,7,、顾客可能光顾的时间,同步操作案例,2,：,一家咖啡厅的市场定位调查,调研问题：,促销活动对消费者的影响评估,所需信息（即调研内容）：,1,、消费者对促销活动的看法；,2,、不同促销活动对消费者购买行为的影响及原因；,3,、消费者喜欢的促销活动类型和促销礼品。,同步操作案例,3,：,一家超市的促销活动调查,1,、以小组（,3,人）为单位，自由选择调研课题，选题必须是国内企业与机构面临的实际问题，可以是营利性机构或非营利性机构。,2,、查找与本组调研课题相关，对完成本组课题的方案、问卷等有用的资料，摘录所找到资料有用的部分。,3,、写出选题背景、问题征兆、原因分析、营销管理决策问题、调研问题和调研内容。,六、工作任务,1,、选择一家企业，了解该企业的经营管理现状，寻找企业在营销管理过程中最需要解决的问题或机会，确定营销决策问题。,2,、选择使用,同决策者讨论、专家调查、二手数据分析和定性调研,等方法，收集关于问题背景的数据资料。,3,、分析所收集的资料，确认市场调研问题。,4,、查找相关理论依据，分析影响市场调研问题的因素，确认所需信息。,操作步骤：,1,、分小组进行实践操作；,2,、在学生进行实践操作的过程中，根据学生的解决实际,问题的需要，进行个别辅导和交流。,七、实践操作,市场调查与分析,项目、任务与案例,第,2,讲,选择调研设计及方法,教学目标,知识点：,1,、了解调研设计的类型及使用条件,2,、掌握探索性调研、描述性调研与因果性调研的主要方法,技能点,：,能根据特定问题和调研内容要求选择最适合的调研设计,教学内容,一、三类调研设计和常用方法,二、调研设计类型的选择,是一种非结构化和非正式的调查。,没有固定的一系列程序，没有正式的调研内容、调研问卷与抽样方案。,（一）探测性调研,探测性调研,:,是指当,研究的问题或范围不明确,，为了发现,问题，了解市场情况所作的试探性调查。,特点,一、三类调研设计,市场调研是用来帮助解决特定营销问题,调研目不同，需要的调研设计类型也不同。调研设计类型可分为,探测性调研、描述性调研和因果性调研,三类。,一般在调研开始时进行，获得背景信息，,为,确定调研问题和调研内容，为描述性或因果性调研设计做准备,。,例如：,一家家具连锁店的老板在对销售人员进行探测性访谈后，得知其顾客经常询问商店是否销售办公家具，于是他决定对消费者进行一次办公家具需求情况调查。,探测性调研的作用,探测性调研的方法,二手数据分析,定性调研,相似案例分析,专家调查,焦点小组访谈,观察,1,、二手数据分析：,是指从,现有的,出版物和调研资料中,搜寻并解释,与调研内容有关,的信息的过程。,2,、相似案例分析：,是指检查以前的情况中,与现有问题,有某种,相似性的可用信息,。,3,、定性调研：,是从性质上进行研究的一种方法，是在一,群小规模、精心挑选的样本个体上的市场调研，,目的是洞察消费者的行为和动机。,探测性调研的常用方法,探测性调研的常用方法,定性调研主要包括专家调查、焦点小组访谈和观察等。,专家调查：,即对权威人士进行调查。专家调查的对象并不,是仅限于,业内专业人士或学者,，也可以包括,有经验的,用户,，对,该问题有浓厚兴趣的普通人,。,焦点小组访谈：,是把几个人召集在一起，在主持人引导下,进行非结构化的自由讨论，以收集与调查问题有关的,基本需求、态度等,深层次,信息。,例如，了解消费者在描述一项产品时使用的词汇，以改变产品,或服务的宣传。,探测性调研的常用方法,观察法：,是调查人员通过观察而不是沟通获得信息的方法。,优点：,取得资料比较真实可靠、准确性高；,缺点：,费时、费力、费钱，使用范围有一定的局限性。,例如，涉及私人的一些问题不宜使用。,分类：,观察法有机械观察法和肉眼观察法两种。,机械观察法：,是借助于仪器进行观察的方法。,费用昂贵,例如，电视收视率调查等。,肉眼观察法：,调查人员亲自观察的方法。,观察者评价影响,例如，交通流量调查、行动路线和轨迹调查、商业布局实,地考察等。,是一种正式调查，客观如实地描述顾客是谁、他们会购买什么品牌的产品以及购买多少数量、何时购物、如何找到我们的产品等变量。,（二）描述性调研,描述性调研,:,是指对所研究市场现象的客观实际情况,如实地,加以,描述和反映的市场调研。,特点,是对有关谁（,who,）、什么（,what,）、哪里（,where,）、何时（,when,）、为什么（,why,）、如何（,way,）等答案的描述，称为,6W,。,1,、基于数据的收集方法，分为,调查法,观察法,问卷调查法,焦点小组访谈,深度访谈,1,、可用于描述性统计分析。,2,、描述统计分析结论可用于预测，即推断统计。,如某区域市场销售额的预测。,描述性调研的作用,描述性调研的常用方法,描述性调研的常用方法,（,1,）观察法：,探测性调研里已学过。,（,2,）调查法：,以被调查者的回答为基础，向被调查者询问,各种各样的涉及他们行为、意向、动机态度、感知,以及生活方式等问题。,调查法,主要包括焦点小组访谈、深度访谈和问卷调查法三种方法。,焦点小组访谈：,探测性调研里已学过。,深度访谈：,是,一次只有一名受访者参加,的定性调研。,常用于动机调查。,最适宜于研究,较隐秘、较敏感,或,个人之间观点差异大的问题。,例如，用于调查,感性、情绪化产品,如香水的消费问题。,描述性调研的常用方法,问卷调查法,也称书面调查法或称填表法，是用书面形式,间接搜集研究材料的一种调查手段。,优点：,1,）可以突破时空限制，对众多被调查者同时进行调查。,2,）可以对调查结果进行定量研究。,3,）匿名性是问卷调查法的一大优点。,4,）节省人力、时间和财力。,缺点：,1,）只能获取书面的社会信息，很难深入了解到生动、具体的社会情况。,2,）被调查者可能因得不到详细的指导和说明，随便应付了事。,3,）被调查者可能因从众心理驱使，按照社会主流意识填答，不能保证答案的真实性。,4,）回复率和有效率比较低。,问卷调查法分类,访问调查法,电话调查法,传统电话调查,电脑辅助电话调查,邮寄调查法,传统邮件,电子邮件,入户访问法,商场拦截法,问卷留置法,购买拦截法,计算机辅助访,谈,(CAPI),2,、基于对样本是否进行连续性调研，分为,（,1,）专项调研：,又称为横向调研，是仅在一个时间点上对,总体进行的抽样调查。,（,2,）固定样本组调研：,又称为纵向调查，是指在一段时间,内重复地对某一总体的同一个样本进行调查。,描述性调研的常用方法,固定样本组调研,专项调研,3,、基于调研对象所包括的范围，分为,（,1,）全面调查,:,是对调研对象的每一个单位都进行调查。,如普查。,（,2,）非全面调查：,是对调研对象中的一部分单位进行,调查。如抽样调查、重点调查和典型调查。,描述性调研的常用方法,非全面调查,全面调查,是一种正式的调查。,需要精心设计调查的过程。,（三）因果性调研,因果性调研：,是指为了,研究市场现象与影响因素之,间客观存在的联系,而进行的市场调研。,特点,需要注意的是：,引起消费者购买行为的因素可能有很多，这使得了解因果关系非常困难。即使如此，只是部分地理解了因果关系，也将在市场上获得很高的回报。,因果性调查主要用来说明引起消费者购买行为改变的主要市场因素是什么的问题，这可以帮助我们进行决策。,例如，什么引起了消费者满意度的改变。,因果性调研的作用,因果性调研的方法主要是,实验法。,因果关系可以通过实验来确定。,实验法：,是指在可控制其他外生变量（或因素）所造成影,响的同时，操纵某一自变量（特定因素），以观,察它对因变量（营销结果）的影响。,因果性调研的方法,选择调研设计时应考虑的因素,适合的,调研设计,对问题的了解程度,调研目的,二、调研设计的类型与选择,探测性调研,对于情况知之甚少,获得背景信息,描述性调研,对情况有初步的了解,测量所关注的变量,因果性调研,对问题有全面的了解,测量两个或多个变量之间的关系,需要注意的是：,探索性调研也可以在描述性调研或者因果性调研之后。,例如，如果描述性（或因果性）调研所得到的结果让经理们很难解释，探索性调研可以提供更多的见解来帮助理解这些结果。,有时候，市场调查人员认为大规模的调查结果并不适用。肯德基北京总部公司每年都会通过电话联系一些肯德基的忠实顾客，通过征求其意见挑选出一批肯德基的神秘顾客，进而对全国各地的肯德基进行秘密的调查访问。为了,了解肯德基的历史背景、内部管理以及每位员工在上班过程中该做和不该做的事情,，每位神秘顾客都要经过正规的培训。通过培训后，每位神秘顾客会被分配到全国各地的肯德基进行秘密调查。,神秘顾客,主要是对餐厅的,美观整洁的环境、真诚友善的接待、准确无误的供餐、优良维护的设施、高质稳定的产品、快速迅捷服务,6,个方面进行打分。,三、参考范例：,肯德基的神秘顾客观察,当顾客来到餐厅后，首先可以通过观察的方法对餐厅的环境（灯光、卫生、室内的温度以及服务员的接待态度等）进行观察，接着还可以通过对来该餐厅的其他就餐顾客进行询问来了解餐厅所提供的产品质量。,肯德基通过采用神秘顾客的秘密调查方法，来了解顾客对其就餐环境、服务员的接待态度、收银员的供餐准确度以及提供的产品质量等方面的满意度，大大提高了服务质量。,思考：,案例第一行中的,“,大规模的调查,”,指的是哪种调研方法？为什么该公司使用了,“,神秘顾客观察,”,而不是,“,大规模调查,”,的方法？,本案例中肯德基北京总部公司选择了三种调研设计中的哪一种？,三、参考范例：,肯德基的神秘顾客观察,分析：,案例第一行中的,“,大规模的调查,”,指的是,问卷调查,。该公司使用了,“,神秘顾客观察,”,而不是,“,大规模的问卷调查,”,法是因为调研的目的是,为了了解顾客对就餐环境、服务员的接待态度、收银员的供餐准确度以及提供的产品质量等方面的满意度，,观察法,取得资料比较真实可靠、准确性高。,本案例中肯德基北京总部公司选择了三种调研设计中的,描述性调研设计,。,三、参考范例：,肯德基的神秘顾客观察,根据第,1,讲任务中明确的市场调研问题和确定的调研内容，选择最适合的调研设计,。,四、工作任务,1,、分小组进行实践操作；,2,、在学生进行实践操作的过程中，根据学生的解决实际,问题的需要，进行个别辅导和交流。,五、实践操作,市场调查与分析,项目、任务与案例,第,3,讲,设计市场调研方案,一、市场调研方案的概念,二、市场调研方案包括的内容,教学目标,知识点：,理解并掌握市场调研方案包括的内容及基本格式要求,技能点,：,能根据市场调查的问题与目的设计市场调查方案,教学内容,当我们明确了调研问题之后，如何进行具体,的实践操作，必须通过调研方案的设计加以落实。,一、市场调研方案的概念,调研方案是进行市场调研工作的框架和蓝图。,市场调研是一项非常复杂而又细致的工作，在具,体开展调研之前，应该对调研工作的各个阶段进,行通盘的考虑和安排，制定合理的工作程序，也,就是说要设计市场调研方案。,前,2,讲已做过的内容,调研背景,调研质量控制,调研对象和,调研单位,调研目标,调研内容,经费预算,人员配备及,时间安排,本讲需要做的内容,调研方式和方法,二、市场调研方案包括的内容,调研问题不同，调研方案的格式也有所区别。,但一般格式均主要包括以下几部分内容：,阐述营销管理人员所面临的决策问题，引出调研的必要性。,1,、调研背景,西安杨森采乐市场调研策划书,的调研背景,近年来，宝洁公司凭借其强大的品牌运作能力以及资金实力，在洗发水市场牢牢地,坐稳了第一把交椅,。但随着,竞争加剧,，局势慢慢起了变化，联合利华强势跟进，夏士莲、力士等 多个洗发水品牌,从宝洁手中夺走了不少消费者,。花王旗下品牌奥妮和舒蕾占据了中端，而底端的一块则归属了拉芳、亮庄、蒂花之秀、好迪等后起之秀。至此，中国洗发水行业呈现了一个典型的金字塔型品牌格局。通过市场细分，西安杨森于,2002,年推出了采乐，在药品和洗发水两个行业找到了一个交叉点。,为了提高,其在全国重点城市中的,占有率,，并为其今后的营销发展计划提供科学的依据，六人行市场调查公司将在全国范围的重点城市,进行一次专项市场营销调查。,例如,2,、调研目标,明确特定的调研问题所要解决的营销决策问题，即为何,要调查，调查结果有什么用处，能给企业带来哪些决策价值、,经济效益和社会效益等。,调查目标,一般表述形式为,：,市场调研问题,+,营销决策问题,西安杨森采乐市场调研策划书,的,调研目标,本次市场研究工作的主要目标是：,分析采乐洗发水,前期的营销计划,（包括其销售渠,道，媒体投放，产品终端，以及产品情况），以及,消费者,的产品期望,，明晰其自身的优势和弱势，以及面临的机会,和威胁。,了解消费者对于,去屑洗发药的认知,，探察对于去屑,洗发药的接受程度。,了解产品的,知名度,，以及,美誉度,，以确定今后,营销,宣传的重点,。,例如,3,、调研内容,调研内容,是指为解决营销决策问题,所需要的信息,即向被调,查者调查什么。,调查项目,是指调查中所要登记的,调查单位的属性或特征,。,例如肯德基的产品质量、口感、服务、就餐环境、价格等。,西安杨森采乐市场调研策划书,的,调研内容,根据上述研究目的，我们确定本次调研的内容主要包括：,消费者对于采乐洗发药的,使用情况,是否用过，满意度，以及产品的哪方面更加吸引消费者。,采乐在,前期营销计划的情况了解,怎样知道采乐的，通过什么渠道购买到采乐的，是否有没有买到过采乐的情况，使用过后的感觉，以及产品可以改进的地方。,消费者对于去屑洗发药的,认知和接受程度,。,消费者对于采乐的,了解程度,是否知道，以及是否使用过,消费者对于采乐的,印象的评价,。,消费者的,背景资料,，包括消费者的年龄、性别、收入、职业。,例如,4,、调研方式和方法,详细说明选择什么方式和方法去搜集资料，具体的操作步,骤是什么。如采取抽样调查方式，那么必须说明抽样方案的步,骤，所取样本的大小和要达到的精度指标（第,5,讲内容）。,调研方式,：,抽样调查、典型调查、重点调查、普查、统计报表制度。,调研方法,：,面访调查、电话调查、邮寄调查、观察调查、网络调查等。,西安杨森采乐市场调研策划书,的,调研方式与方法,本项目的调研方式和方法如下：,调研方式,。采用抽样调查的方式。,抽样方法如下：,在北京、哈尔滨、上海、广州、长沙、成都、西安,7,个城市中各选择,400,人作为调查对象，在每个城市的电,话簿中随机选择,400,个号码，打电话核实受访者。在不,断淘汰受访者的情况下，多次随机选择，直到选够,400,人为止。,调研方法,。采用结构性问卷进行入户调查。,例如,5,、调研对象和调研单位,确定调研对象和调研单位是为了解决,向谁调查,和,由谁提供,具体资料,的问题。,调研对象,是指根据调研目的确定的,调研范围,以及所要调研,的事物的,全体,。调查对象可以是,消费者、品牌、商店、广告,等。,调研单位,是指构成调研对象的每一个事物或基本单位。,注意：必须严格规定调研对象的含义和范围，以免调查登记时发生错误。,西安杨森采乐市场调研策划书,的,调研对象和调研单位,此次调查主要是针对,对采乐有使用经验的人,，主要在,全国,的重点城市,做调查。基于以上原则，我们采用如下标准甄选目,标被访者：,20,45,周岁的城市居民。,本人及亲属不在相应的单位工作（如市场调查公司，广,告公司，以及洗发水行业等）。,在过去的六个月内未接受或参加过任何形式的相关市场,营销调研。,例如,6,、调研质量控制,具体说明在实地调研和数据录入过程中的调研质量控制。,西安杨森采乐市场调研策划书,的,调研质量控制,（,1,）质量控制与复核,第一，本次,访问复核,率为,30%,，其中,15%,电话复核，,15%,实地复核；,第二，对访问员将实行一票否决权，即发现一份问卷作弊，该,访问员的所有问卷作废；,第三，为确保科学高效地完成调研工作，我们将成立专门的项,目小组为客户服务。,（,2,）数据录入与处理,参与此项目的所有数据录入及编码人员将参与问卷的制作与调,查培训；在录入过程中需抽取,10%,的样本进行录入复核，以保证录入,质量；数据处理采用,SPSS,软件进行。,例如,7,、时间安排及人员配备,西安杨森采乐市场调研策划书,的,时间安排及人员配备,例如,时间,工作内容,参与单位和小组,主要负责人及成员,第,13,周,方案与问卷设计,第,4,周,问卷试访,第,5,周,调研实施,第,67,周,数据处理,第,8,周,报告撰写与发布,注意：调研时间一般应具体到年、月、日,8,、经费预算,西安杨森采乐市场调研策划书,的,经费预算,调研费用预算约为（,6.7,万元），其用途分别如下：,例如,序号,经费项目,金额（万元）,1,问卷设计、问卷印刷,2,2,调查与复核费用,1,3,数据处理（编码、录入、分析）,1.5,4,地区市场调查公司代理费用,1.4,5,差旅及其他杂费,0.8,合计,6.7,调研设计如下：,调研对象,：,宁波市所有学龄儿童,调研单位：,每一个学龄儿童,调研项目：,是否入学,调研方式：,抽样调查,调研方法：,问卷调查法,同步思考案例,1,：,宁波市学龄儿童入学情况调查,调研设计如下：,调研对象,：,2012,年宁波市所有居民,调研单位：,其中每一位居民,调研项目：,每位居民的年收入,调研方式：,抽样调查,调研方法：,观察法,（通过档案记录进行间接观察）,同步思考案例,2,：,宁波市,2012,年居民年收入,情况调查,问题：某公司需要对永林蓝豹金刚地板进行一次消费者行为调研，请为该公司设计市场调研方法。,调研设计如下：,调研区域：,宁波市、杭州市,原因：该地板销量大，是公司主要的两个目标市场,或者：这两个城市的地板销量太低，企业为了开拓目标市场,调研对象：,1,、现在正在考虑购买木地板的消费者,2,、装潢公司设计施工人员,原因：专业装潢公司对消费者选购地板有很大影响力,调研方法：,1,、对消费者采用入户访谈、拦截访问,2,、对装潢公司设计施工人员采用电话访问、深度访谈。,同步思考案例,2,：,永林蓝豹金刚地板的消费者调研,注意：不同的,调研对象适合不同的调研方法,根据第,1,讲任务中明确的市场调研问题和确定的调研内容，第,2,讲任务中所选择的调研方式和方法，设计一份初步的市场调研方案。,三、工作任务,1,、分小组进行实践操作；,2,、在学生进行实践操作的过程中，根据学生的解决实际,问题的需要，进行个别辅导和交流。,四、实践操作,市场调查与分析,项目、任务与案例,第,4,讲,设计市场调研问卷,一、测量的概念,二、量表的概念、分类与选择,三、问卷的概念、结构与设计,教学目标,知识点：,1,、了解常用的量表形式并掌握其选择的方法,2,、了解问卷的基本结构并掌握其设计方法,技能点,：,能根据调研对象、内容和方法设计调研问卷,教学内容,2,、对主观属性的测量,主观属性是不能够直接观察的无形特征，如人们的态度、喜好等。,这时必须采用,评分量表回答形式,，从而让被调查者能够清楚区分回答选项的不同。,1,、对客观属性的测量,客观属性是可观察的,有形特征，如年龄、收入、购买的数量等。,一般来说，客观属性的,回答选项是可以预知的,。,测量的,分类,当我们确定了调研内容之后，就需要通过测量来收集信息。,测量,是指调研人员对调研单位的某些属性或特征的数量或强度的度量。,一、测量的概念,测量过程是通过量表来实现的。,量表,是由反映某一概念的所有变量和备选答案构成的调查表。,例如,表,2-1,，,“,对,A,产品的评价,”,就是一个概念，为了评价,A,产品，可以用四个变量从四个维度考察，对每一个指标再设计五个备选答案。,备选答案指标,好,较好,中等,较差,差,产品质量,产品价格,产品性能,包装,表,2-1,A,产品评价,量表,二、量表的概念,概念,备选答案,变量,三、量表的分类,1.,类别量表。,又称名称量表或命名量表，指的是根据事物的某种属性，对事物进行分类的量表。,例如，,您上次购买的品牌是：,长虹康佳,TCL,厦新熊猫 其他,2.,顺序量表。,是只把事物按某种标准排一个顺序的量表。,例如，,以下是一些彩色电视机的品牌名称，请将它们按你所喜好的程,度排序。（其中,1,表示你最喜欢，,5,表示你最不喜欢。）,长虹（）康佳（）,TCL,（）厦新（）熊猫（）,3.,等距量表。,是一种有相等单位但没有绝对零点的量表，因此它只能做加减运算，不能做乘除运算。,例如，,基于您的体验，您对顺风速递公司隔夜快递服务满意度如何？,根本不满意 略微不满意 没有意见 很满意 非常满意,4.,比率量表。,是指,既有绝对零点又有相等单位,的测量量表，因此它不仅可以做加减运算以测量对象之间的差别，也可以做乘除运算来确定它们之间的比例。例如，,一定时期的购买数量、消费金额,等。,1,、所需的信息量。,量表水平越低，包含的信息量越少。,从,类别量表,顺序量表,等距量表,比率量表，量表水平由低到高。其中，类别量表只能反映最低程度的信息，而比率量表则包含最多的信息，如要反映调研对象之间有多大差异如消费金额差异等信息，需要用比率量表。,2,、选择的统计分析方法。,使用何种量表决定了统计分析方法的选择。,低水平量表与低水平分析方法相对应，高水平量表允许采用较复杂的统计方法。,3,、,调研对象的特征,或,被调查者的回答能力,。,选择何种量表由要测量的调研对象特征或被调查者的回答能力来决定。,四、量表的选择,问卷也称为调查表，是调研人员根据调研目的和要求设计的、由一系列问题、可能附带的备选答案及其他辅助内容所组成的、向被调查者收集资料的工具。,问卷设计需要通过一系列量表设计来实现。,五、问卷的概念及结构,Concept,B,E,C,D,A,问卷标题,开头部分,甄别部分,背景部分,主体部分,问卷的标题是,概括说明调查研究主题,，使被调查,者对要回答什么方面的问题有一个大致的了解。,确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。,一般而言，,标题,有,正副标题式、设问式、直接陈述式,等形式，,内容可以包括时间、地点、范围、内容,等。,例如，,正副标题式：,我与广告,公众广告意识调查,设问式：,福州市本土大型零售企业何处去？,直接陈述式：,大学生消费状况调查,问卷标题的含义,标题的形式及内容,1,、问卷的标题,公众医疗保险意识调查,尊敬的女士,/,小姐,/,先生,您好！我是六人行市场调查公司访问员，我们正在进行一项有关公众医疗保险意识方面的调查，目的是想了解人们对医疗保险的看法和意见，以便更好地促进医疗保险事业的发展。您的回答无所谓对错，只要真实地反映了您的情况和看法，就达到了这次调查的目的。希望您能积极参与，我们对您的回答完全是保密的。调查要耽搁您一些时间，请您谅解。谢谢您的支持与合作！,例如,封面信或问候语,2,、开头部分,1,）卷头指导语：属于问卷的,“,填表说明,”,例如，,请在每一个问题后适合你自己情况的答案序号上划圈，或在,“,_,”,处填上适当的内容,注：无特殊说明的情况下，一律只选一项,!,2,）卷中指导语：一般针对某个具体问题做特别说明,例如，,您心中理想的出国留学或就业地（可多选）,填表说明,2,、开头部分,S1,请问您或您的家庭有没有在下列行业工作的呢？,1,广告、公关机构,2,市场研究、咨询、调查机构,3,电视、广播、报纸等媒介机构,终止访问,4,轿车制造,5,轿车批发、零售,6,以上皆无,继续访问,S2,请问您的年龄是：,1,20,岁以下,终止访问,2,20,岁,30,岁,3,30,岁,40,岁,4,40,岁,50,岁,5,50,岁以上,终止访问,3,、甄别部分,例如,甄别部分的内容也是以问题的形式出现的，主要目的是为了甄别到合适的被调查者。,问卷主体内容：,所搜集信息,是调研者真正想要了解的基本内容，是问卷中最重要的部分。这部分内容设计的好坏直接影响整个调研的价值。,在实际调研中，主体问卷列入哪些项目，列入多少项目，应根据调研目的、调研要求而定，并非多多易善。,4,、主体问卷,对于一些大公司来说，知道顾客买什么、在哪里买、,为什么买、什么时候买等情况，是有效营销的奠基石。,可口可乐公司通过市场调查发现，人们在每杯水中平,均放,2.3,块冰；每年看到,69,个该公司的商业广告；喜欢售,点饮料机放出的饮料温度是,35,度；,100,万人在早餐中喝可,乐等。,某一跨国快餐公司了解到，美国的消费者重视快餐店,停车位的多少；日本的消费者关心的是快餐店的用餐时,间；中国香港地区的消费者则更留意快餐店卫生间的面,积；中国内地的消费者更喜欢快餐店的环境和座位的舒适,程度。这些都是吸引消费者，满足消费者的基础信息。,思考：,在对消费者的调查中，主体问卷主要应包括哪些内容？,同步思考案例：市场调查要了解消费者的具体细节,“,对消费者的调查”主要应包括以下几个方面内容：,第一，,目标顾客有哪些,。包括喜欢购买（消费）,该产品的消费者是谁？有多少？,第二，,购买动机,。包括质量保证、价格便宜、安,全可靠、服务周到、品牌信誉、新潮时尚、艺术欣赏、,陶冶心情、环境舒适等。,第三，,购买行为特点,。包括购买什么、购买多少、,何时购买、何地购买、采用何种方式购买、购买的频率,以及购买何种品牌等。,第四，,获得购买信息的渠道,。包括产品广告、商,业促销、媒体宣传、熟人介绍、个人体验等。,分析提示,被调查者的情况,。这是指被调查者的一些,主要特征,，例如，在消费者调查中，被调查者情况包括：,消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入,（个人、家庭、生活费用）、所在地区等等。,调查者项目,。包括调查人员的姓名、工作单位、调查日期、时间等。这些项目主要为明确责任和方便查询而设计。,其中，被调查者项目可以省略。,5,、背景部分,设计问卷是指用恰当的提