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国际营销案例讨论4：如何向新的细分市场推销微波炉
假设白家电公司是一家在全球生产和销售家电产品的国际公司，你是公司负责国际营销的副总裁。公司有一微波炉产品线― 有些是在美国生产的，有些则是在亚洲生产，然后出口到美国和欧洲市场。你的公司将在美国生产的好几款高端产品拿到印度去销售。你公司产品在印度市场的占有率目前还很有限。
你在进行初步分析之后，你和自己的团队得出如下结论：除了高端产品市场外，各种价位的微波炉在这里都有市场。好几家国际公司，比如三星、惠而浦和LG 电子，都认为只要有合适的产品，再加上合适的价格，就可以扩大需求，因此都正在进人这一市场。不过印度市场却存在好几个难关，其中包括消费者对微波炉的了解以及微波炉被看作是家电的方式。
在进行市场调研时，你的团队将消费者的评论进行汇总，并将有关该市场的事实罗列出来，从而让你有个感官认识，知道该市场成长并且白家电公司拥有足以赢利的市场份额时，市场会是什么样，会遇到什么样的难关。
·5大耐用消费品正在彼此竞争，销售微波炉。不过要想销售产品，它们必须首先出售概念。这些厂商连市场究竟有多大都意见相左，对微波炉对印度家庭究竟有什么用更是设有相同意见。
· 微波炉也许是一种方便而又高效的烹饪方法，不过在发明微波炉时，考虑的却是欧洲食品。“只有当印度人改变饮食习惯时，微波炉市场才会迅猛成长，”一家大家电生产商说。
·有些公司对上述说法不以为然。它们声称所有印度食品都可以用微波炉烹饪，人们只需要知道如何使用而已。
·消费者的评论不一。有个家庭主妇说：“微波炉是我结婚后买的第一件东西。我买微波炉仅仅是因为我喜欢，我有钱。不过我得说它真好使，让我惊奇。”
·男人再也没有借口不帮助做饭了。我丈夫从前从来不进厨房，如今却天天用微波炉做饭。。有人送了一只给我，不过不管卖微波炉的说得怎样天花乱坠，微波炉做出来的菜味道却不一样。”让卖微波炉的人感到苦恼的是，印度人对这玩意儿不太喜欢。将近7 年了，这还是第一次正式表示乐观，说微波炉正处于上升势头。
·微波炉正在取代对第二台电视机和大冰箱的需求。中等收人的消费者寻求新奇、价值和低价。
·微波炉的市场渗透率仍然低得惊人，不足1 ％。70 ％的市场都在7 大城市，其中以德里和孟买的销售额最大。不过也有好消息：微波炉在小城市也开始现身。
·当问起农村市场时，一家微波炉公司的经理说：“我们知道对农村消费者来说，微波炉还是个奇怪的概念，不过我们想现在就做好准备，等待若干年后进行收获。一旦消费者相信微波炉可以成为日常烹饪的一部分，这一市场将会迅猛增长。”
·除了样式和低价外，营销人员承认打破印度人的思维模式，让他们觉得微波炉也适用于印度食品，对市场的未来发展是关键。
·拥有微波炉的人家里的厨师往往不用这玩意儿。甚至连拥有微波炉的消费者自己也不常使用；微波炉只是制做西餐或者热饭热菜。
·由于消费者仍然不清楚如何用微波炉准备一日三餐，因此如今营销人员正在改变营销模式，从大众市场转向更接近直销的方式，旨在让消费者了解这种产品的好处。
·销售这一类产品所面临的挑战是如何让用户使用微波炉进行烹饪，而不是仅仅把它作为热饭热菜的产品。微波炉生产公司把这一点牢记在心，因此期待着微波炉销售额的增长将来自城乡结合部或者农村市场。
·少数精英的时尚？还是用来制做低脂肪多层死面饼的无烟炉子？微波炉将从哪一条路进人印度市场？”一家公司的销售代表问。
·大多数人对拓展印度市场都有大致相同的看法：对产品和设计进行技改，使微波炉适应印度烹饪；在当地建厂以促进技改，同时继续进口高端产品；减少进口零部件以降低成本；提高产量；降低价格。
·早在1990 年，微波炉就被吹嘘成为做印度饭菜的一种方式。印度食品最著名的权威Julic Sahni 已经把注意力转到微波炉上。她的新菜谱为微波炉厨师设立了一道新门槛。简简单单烹制的滨豆，辣味的木豆，甚至连唐杜里鸡― 带有那种独特的红色，都可以用微波炉做出来，热气腾腾的，保留其传统做法的香味。那些认为微波炉烹饪缺乏想像力、没意思的人将会收回自己的话。
闭嘴网是印度第一家也是最大、最全面的PZP 信息交流网站，在印度的孟买、奥地利的维也纳、美国的弗吉尼亚以及阿联酋的迪拜都设有办事处。该公司在网站上发布了顾客对LG Robogrill 微波炉的评价。要想看到全部的评价，请访问www . mouthshut . com 网站，选择Household ，然后选择Microwave Ovens ，再在品牌下选择LG ，最后选择＃LGMH 一685 HD 型号。
市场数据
LG 电子是微波炉生产行业的领袖，在16 万卢比的市场上占有33 . 5 ％的份额，其8个型号的价格在8500-19 000 卢比之间不等，在28-30 升家用型微波炉市场上其占有率明显高出同类产品。
早先，微波炉根本上不了消费者的购物清单。大约在7 年前，Kelvinator 的Migicook 牌微波炉轰轰烈烈地进入印度市场。用分析家的话说，该公司犯了两个错误：其一是定价，超过了两万卢比；其二是尺寸太小，容不下印度人的大器皿。
为了发展市场，公司在大城市定期举行活动，比如组织烹饪学习班、菜谱竞赛、室内演示、赠送玻璃碗、围裙和手套之类的附件以及和其他公司一道进行促销。
“要想变模样，做饭先要变花样，”其中一家公司最近的一句广告词说。
真正刺激微波炉产品市场增长的将会是饮食习惯的改变。有家公司强调“新鲜”，将此作为其所有产品线的营销战术。
根据行业预测，原先只有16 万卢比的微波炉市场在2002 年将超过20 万卢比，市场增长率在20 % - 25 ％之间。
微波炉究竟定什么价格才适中，人们对此意见不一。有家公司认为，微波炉市场要想腾飞，价格必须低于7000 卢比。微波炉在当地刚刚推出时，价格一直都高于这个标准。比如，有一家把价格定在7000-18000 卢比之间，另一家则定在12500-15000卢比之间，并且把带烧烤功能的微波炉定价为17900 卢比。
原先追求的是超级妈妈，如今则转而追求单身男子，微波炉之旅才刚刚开始。过去，微波炉生产商把微波炉看作是烤箱的替代品，如今在这一细分市场获得了大的份额之后，不再把微波炉仅仅描绘成加热装置。
用一位分析师的话来说，这一类产品正在经历一个过渡期，相对于微波炉，消费者对烤箱更加了解。这位分析师认为，微波炉和烤箱都有需求。
在价格和销售方面，微波炉生产公司面临的是一个先有鸡还是先有蛋的问题。销量上不去，价格就降不下来；价格下不来，销量就上不去。
购买该产品都是有计划的，而非出于冲动。三星公司建立了呼叫中心，顾客可以给中心打电话，有关三星微波炉的所有问题都会得到解答。
尽管微波炉是西方的概念，但是实际上，微波炉技术已经非常先进，就连烹制像印度食品这么复杂的食品也成为可能。
有一位年长一些的营销经理大部分时间都花在微波炉营销上，他对印度市场迅速增长的前景不太看好。他指出，1950 年前后，微波炉首次进人美国市场，但是直到20 世纪70 年代中期：，微波炉才在各个细分市场流行开来。当然，如今几乎每个美国家庭都拥有一只微波炉。
你的任务就是制定一种战略，在印度销售白家电的微波炉。你的计划必须包括目标市场、微波炉特性、价格、促销和分销。你不仅要考虑短期营销计划，还要考虑长期营销计划。
你要考虑的问题有：
·烹制印度菜肴与烹制西方菜肴之间的不同
·影响消费者对微波炉看法的价值观和风俗习惯
·竞争的影响

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