世纪文化广场商业项目管理营销策略报告.docx

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“贵阳·世纪文化广场”项目【营销策略报告】目录第一部分营销准备····························································【01】工作范畴·····························································【02】主题提炼·····························································【07】形象塑造·····························································【09】品牌策略·····························································【11】资源整合·····························································【13】卖点梳理·····························································【14】第二部分营销策略······································································【17】营销计划·····························································【18】营销内容·····························································【22】营销模块·····························································【27】营销创新·····························································【30】第三部分推广策略······································································【37】推广计划·····························································【38】推广准备·····························································【44】推广策略·····························································【46】媒介策略·····························································【52】炒作构想·····························································【55】费用预算·····························································【57】第四部分价格策略······································································【58】定价分析·····························································【59】定价策略·····························································【64】价格制定·····························································【67】第五部分修订策略······································································【69】督促策略·····························································【70】指导策略·····························································【71】修订策略·····························································【71】审核策略·····························································【72】第一部分：营销准备前言房地产项目在进行了详细市场调研和确定了项目定位策略后，紧接着就进入了实战阶段即房地产项目招商/销售阶段。对于房地产中的综合商业物业项目，在正式销售阶段之前还必须明确是什么样的经营商家入驻？在明确了商家与业种组合后，物业的销售就是方案和价值实现的最终环节。通过销售开发商才能实现资金回收和利润实现，同时前期所有工作也需要通过销售环节来检验。在房地产项目进入销售阶段时，我们要明确销售实施前有哪些准备工作要做，销售进入各个阶段后要准确把握其规律，针对性的制定方案及实施，并在销售过程中不断地总结和调整营销方案，才能获得项目销售成功。房地产销售阶段一般分为销售准备阶段和销售实施阶段，如下图：项目销售阶段销售准备阶段销售实施阶段本部分主要确定如下几个方面工作：工作范畴主题提炼形象塑造品牌策略资源整合卖点梳理 1．1工作范畴 1.1.1工作的两个层次 1、一般性工作，即规定动作营销工作再复杂，也有章可循，只要分清头绪，一步步实施，就能到达预期销售目标。房地产开发不可照搬成功经验，敝司只能根据每一个具体的项目结合长期的实战的经验，才能对本项目进行具体的分析研究，总结出相关必备的工作内容，并进行有计划的执行。在开展每个工作环节时，希望对各个环节都有章可寻。敝司认为，如果较好地完成规定动作，就能基本实现本项目的预期目标。 2、个性化工作，即自选动作目前房地产已进入买家市场阶段，竞争日渐激烈，要求在开发商的统一要求下施出浑身解术，吸引消费者，以超越竞争致胜商场，否则，就会被市场弃之。因此，我们必须针对竞争对手，超越一般性工作，对方式方法进行创新，投入大一点，工作要求高一点，但附加值也要高一些，值得。 1.1.2我们面临的工作内容 1、营销综合进度监控表（总体按照03年10月18日开盘安排）表（1）工作项目序号工作内容执行部门配合部门实施开始时间完成时间设计调整 1 物业规划修订建议鸿基企化部智尊项目组 03/09/05 03/09/09 2 工程修订同意工程部鸿基企化部 03/09/15 03/09/30 3 施工执行工程部鸿基企化部 03/09/30 04/02/28 4 铺位规划划分方案智尊项目组鸿基企化部 03/09/15 03/09/25 5 铺位规划方案确定鸿基企化部智尊项目组 03/09/26 03/09/30 6 铺位面积测量工程部鸿基企化部 03/10/8 03/10/10 7 铺位销售面积最后确定鸿基企化部智尊项目组 03/10/10 03/10/13 招商/销售中心 8 销售中心调整方案智尊项目组鸿基企化部 03/09/09 03/09/15 9 销售中心展板设计广告公司智尊/鸿基 03/09/26 03/09/30 10 销售中心布置完成广告公司智尊/鸿基 03/10/10 03/10/16 户外广告 11 户外路牌选点完成广告公司鸿基/智尊 03/09/26 03/09/30 12 户外路牌平面设计广告公司智尊/鸿基 03/09/26 03/10/08 13 户外路牌平面设计确定鸿基企化部智尊/广告 03/10/08 03/10/10 14 户外路牌安装施工广告公司智尊项目组 03/10/11 03/10/15 15 户外广告验收鸿基企化部智尊/广告 03/10/15 03/10/16 现场布置 16 现场包装方案智尊项目组鸿基/广告 03/09/15 03/09/25 17 现场包装方案确定鸿基企化部智尊项目组 03/09/26 03/09/30 18 现场包装调整方案实施广告公司智尊/鸿基 03/10/01 03/10/15 现场物料准备 19 鸟瞰图/透视效果图提供设计公司鸿基企化部 03/09/25 03/09/25 20 铺位销售控制图设计广告公司智尊/鸿基 03/09/30 03/10/8 21 铺位销售控制图确定鸿基企化部智尊项目组 03/10/08 03/10/10 22 铺位销售控制图安装广告公司智尊/鸿基 03/10/11 03/10/12 23 室内外灯点选择/制作鸿基企化部智尊项目组 03/10/11 03/10/16 24 展板图选择/制作/安装广告/智尊鸿基企化部 03/09/30 03/10/15 25 各功能标牌（接待处/签约处/收款处/招商处等）广告公司智尊项目组 03/10/08 03/10/16 26 礼品（手袋等）广告公司智尊项目组 03/10/01 03/10/16 27 各类挂旗/彩旗/汽球广告公司智尊项目组 03/10/01 03/10/16 28 销售道具布置与安排广告公司智尊项目组 03/10/08 03/10/16 销售资料准备 29 投资手册设计广告公司智尊项目组 03/09/25 03/10/08 30 投资手册设计确定鸿基企化部智尊/广告 03/10/08 03/10/10 31 投资手册印刷广告公司鸿基/智尊 03/10/10 03/10/16 32 DM直邮招商/销售资料设计广告公司智尊项目组 03/09/26 03/10/08 33 DM资料确定/印刷广告公司智尊/鸿基 03/10/08 03/10/16 34 认购书/排号卡印刷广告公司智尊/鸿基 03/10/08 03/10/16 35 销售/租赁/返租合同书提供鸿基/智尊智尊项目组 03/10/01 03/10/08 36 销售/租赁/返租合同书确定鸿基/智尊智尊项目组 03/10/08 03/10/16 37 各种销售单张/表格设计/印刷广告公司智尊项目组 03/10/01 03/10/16 广告制作 38 报纸硬性平面设计广告公司智尊项目组 03/09/25 03/10/08 39 报纸硬性平面系列设计确定鸿基企化部智尊/广告 03/10/08 03/10/10 40 软性文章计划广告/智尊广告/智尊 03/09/30 03/10/08 41 软性文章撰写广告/智尊智尊项目组 03/10/01 03/10/12 42 报纸设计文案完稿发布广告公司智尊项目组 03/10/10 03/9/25 推广安排 43 报刊（媒介）的选定广告公司智尊项目组 03/09/26 03/09/30 44 版面、篇幅的选定广告公司智尊项目组 03/10/01 03/10/08 45 发布形式/时间确定广告公司智尊项目组 03/10/08 03/10/10 46 不同媒体的发布组合安排广告公司智尊项目组 03/10/01 03/10/08 47 发布数量/节奏的安排和控制广告公司智尊项目组 03/10/08 03/10/10 48 媒介计划执行表制定/确定广告公司智尊/鸿基 03/10/01 03/10/10 49 广告效果监控表智尊项目组鸿基/广告 03/10/08 03/10/10 价格制定 50 价格体系方案提供智尊项目组鸿基企化部 03/09/25 03/10/14 51 价格体系确定智尊项目组鸿基企化部 03/10/30 03/10/15 52 价目表的拟订智尊项目组鸿基企化部 03/10/08 03/10/15 53 付款方式的确定智尊项目组鸿基企化部 03/10/08 03/10/15 54 优惠折扣条件和方式智尊项目组鸿基企化部 03/10/08 03/10/15 55 销售经理及各级人员让价范围智尊项目组鸿基企化部 03/10/08 03/10/15 56 车位的租售价智尊项目组鸿基企化部 03/10/08 03/10/15 57 商铺的售价、租价智尊项目组鸿基企化部 03/10/08 03/10/15 开盘 58 开盘时间鸿基/智尊各公司 03/09/05 03/10/16 59 开盘活动方案/确定/落实广告/鸿基/智尊鸿基/智尊 03/09/30 03/10/16 60 现场销售控制流程确定智尊项目组鸿基企化部 03/10/08 03/10/12 人力资源 61 双方公司各部环节协调模式智尊项目组鸿基企化部 03/09/25 03/09/30 62 销售主管培训智尊项目组鸿基企化部 03/09/15 03/10/10 63 销售人员培训智尊项目组鸿基企化部 03/09/15 03/10/10 64 销售人员考核智尊项目组鸿基企化部 03/10/11 03/10/12 65 销售人员演练时间智尊项目组鸿基企化部 03/10/12 03/10/13 66 物管人员演练时间物管/智尊鸿基企化部 03/10/12 03/10/13 67 各部门配合人员演练智尊项目组鸿基企化部 03/10/14 03/10/16 付款手续 68 各种收款结算方式政策及确定财务鸿基财务 03/10/08 03/10/16 69 签约交首期手续及票据财务鸿基财务 03/10/08 03/10/16 70 银行按揭手续银行鸿基财务 03/09/26 03/10/15 71 公证（代办）公证处鸿基企化部 03/09/30 03/10/15 72 律师咨询/解答律师所鸿基企化部 03/10/10 03/10/18 各种手续 73 国有土地使用证鸿基企化部政府部门 03/10/15 74 建设用地许可证鸿基企化部政府部门 03/10/15 75 建设规划工程许可证鸿基企化部政府部门 03/10/15 76 施工许可证鸿基企化部政府部门 03/10/15 77 预售许可证鸿基企化部政府部门 03/10/15 78 定金收据（发票）鸿基财务鸿基企化部 03/10/15 79 房地产买卖合同律师/鸿基智尊项目组 03/10/08 03/10/15 80 有关销售文件（复印件）的准备鸿基/智尊各部门 03/09/26 03/10/15 81 签定相关文书的注意事项财务/律师各部门 03/09/26 03/10/15 82 各级政府/收费文件鸿基企化部律师/工商 03/09/30 03/12/1 83 物管收费标准/文件物管公司鸿基企化部 03/09/30 03/10/10 84 销售面积及公摊的计算方式测绘部门鸿基企化部 03/09/30 03/10/10 商管/物管/办证 85 现场销售管理监控制度确定智尊项目组鸿基企化部 03/09/25 03/10/10 86 商业管理公司筹建、成立物管鸿基/智尊 03/09/25 03/10/15 87 物管收费审批物管鸿基企化部 03/09/25 03/10/15 88 物管条例确定物管鸿基/智尊 03/09/25 03/10/15 89 资格申请物管鸿基企化部 03/09/25 03/10/15 90 收楼文件物管鸿基/智尊 03/09/25 03/10/15 91 收楼流程物管智尊项目组 03/09/25 03/10/15 92 装修申报流程物管鸿基企化部 03/09/25 03/10/15 93 房产证的办理流程鸿基企化部智尊项目组 03/09/25 03/10/15 94 交楼入户标准物管鸿基企化部 03/09/25 03/10/15 95 收楼时的两证二书物管鸿基企化部 03/09/25 03/10/15 有关工作 96 工商所/办理相关执照鸿基企化部物管 03/09/25 03/10/15 97 税务局（各种优惠政策）鸿基企化部鸿基企化部 03/09/25 03/10/15 98 财政局（相关工作）鸿基财务鸿基企化部 03/09/25 03/10/15 99 消防局（消防验收等）鸿基财务鸿基企化部 03/09/25 03/10/15 100 房屋交易所（鉴证/交易手续）鸿基企化部鸿基企化部 03/09/25 03/10/15 上述各环节涉及众多细节工作，工作量大，涉及的相关单位、政府部门、行业多。建议贵公司针对相关工作确定明确的责任人和完成时间，以确保各项工作有条不紊、提前按时完成。敝司方面将针对自己份内的工作提前提供相关资讯资料。由于涉及工作千头万绪，必须形成一个有效的计划与决策机制。为此，敝司建议9月30日前制定完成各个配合单位的总计划表并告之各个单位责任人，以便有效控制。有鉴于此，敝司为确保最终实现销售目的，希望贵公司从紧紧围绕销售环节出发，强化——全员营销意识，决策与执行也必须紧紧围绕——“市场与专业”的角度，形成透明与有效机制。 2、项目销售前期准备物品清单表（2）项目名称数量单价总价一、印刷品类 VI标识及延展设计 2本投资手册 3000册招商手册 3000册导购/产品说明 3000册物管公约 1000册 DM/单张 3000张信笺/便笺各20本信封----9号 ----5号各3000册置业顾问每日工作报告 1000份销售情况日、周、月统计表 1000册封楼收据几本来电/来访登记本 2本购买预算表 3000张手提袋 3000个认购书无碳复写500份返租协议书 100份商家意向书 200份租赁协议书 200份五证复印件 2套合计二、制作类摸型销售人员工作牌/名片 10个纸杯 5000个礼品 500个指引/导视牌若干大型写真图 2-3张销控表 1张总平面图/装饰效果图根据具体情况定铺位平面图根据户型数量定展示牌根据具体情况定路牌灯箱根据具体情况定商铺招牌根据具体情况定户外广告已提交报告布幅广告/彩旗/花卉另提交报告礼仪活动布置另提交报告合计　　三、购买类二书（产品说明/使用说明书）根据销售单位数量购买合同文本根据销售单位数量服装根据销售人员确定资料文件夹根据销售人员确定订书机/涂改液/胶水 3套莹光彩色笔 11只计算器/工作笔记本 11个/本透明胶及座子 3套双面胶 3个大头针、回形针 3盒手电筒/烟灰缸 3只/10个合计四、售楼处物品类电话机/传真机 3部/1部饮水机 1台消毒湿巾机 1台柜式空调 2台电视/电脑/打印机/复印机各1台花草若干主接待台 1个专做销售人员椅子 10个洽谈桌椅 6张组合沙发 2套玻璃茶几 2个办公桌椅 1套（专职智尊的）窗帘若干通道两侧布幅若干通道沿途地胶毡若干通道沿途花草若干小型挂画若干合计五、售楼中心装修/看房车室内外装修根据具体情况定售楼中心灯箱牌根据具体情况定合计上述单价与总价，可由贵司专门人员和广告公司根据制作、广告、代理公司的计划与预算进行细化、控制。 1．2主题提炼主题：主题，即文章的中心思想；表达文章中心思想的词或词组叫主题词。是一个项目在进行推广宣传时贯穿始终的一根红线。其目的在于将一个项目的所有亮点“珍珠”串联在这根红线上，她是项目“品牌”的核心、是项目的灵魂、是告之项目目标客户“我是什么？”的一句直白或有想象空间的话。 1.2.1项目总主题红线提炼本项目的总主题：小十字尚品金铺本项目是一个“时尚生活主题商场”功能项目，主要功能体现在零售、餐饮、娱乐三大功能。 “小十字”表示本项目传统的、知名的、直观的商业口岸。 “尚品”是目前在传统已经不知不觉沦为保守后，人们迫切地寻找一个更光鲜的包装纸，于是就找到了“时尚”这个字眼，她是用有形的实物展现出的外延。而“尚品”只要是通过“时尚”演绎出商品的指向，成为形容一个事物外观的新颖词汇。它是时髦而为世人所崇尚的，既不像“前卫”那么曲高和寡，又不像“漂亮”那么浅薄，更不会像“经典”、“优雅”、“时尚”显得那么老套。通过“尚品”表现出的是：精品零售、餐饮环境、娱乐方式、购物场所、休闲场景、卖场装饰等等都表现出时尚的元素与符号。 “金铺”是直指本项目为一个具有投资效益的商业物业，投资回报高的引导词汇。 “概念”存在就是被感知，这句唯心主义的哲学命题，对于房地产广告推广而言，却可以说是基本正确的。因为，与其它类型的日用消费品而言，房地产产品不但总价高，而且涉及的技术含量——这里是指需要消费者加以分析加以理解的技术含量，要远远高于其它产品。所以，如果我们不采取一种深入浅出，形象直观的传达方式，客户单凭自己的知识结构，很难对房地产产品的性能属性，有一个全面清晰的把握。这就是为什么房地产市场广为流行“概念”的原因。“概念”实际上是一种传达的综合化、简明化、通俗化，等于借助于一个概括性的述求点，向客户传达一个较为复杂的技术问题。通俗一点讲，这是一个翻译的过程，是借助感性的语言，说明一个理性的问题，借助一个非技术性的语言，说明一个技术性的问题。我们除了要重视“硬价值（产品）”外，还要重视“软价值（宣传）”，并且要借助不同的概念，来传达这些软件。总之，我们不能是“一类产品，二类包装，三类价钱”，相反，我们应当做到“二类产品，一类包装，一类价钱”——好的东西必须让客户明确的感知，而产品的缺陷，就应当采取措施，淡化客户的感知程度，从而用感知引导存在，强化我们在客户心目中的价值感。 1.2.2项目副主题红线本项目的副主题：定位优势：尚品天地——时尚生活主题商场贵阳首席主题商场区位优势：贵阳“十字金街”、“黄金商圈” 消费优势：“尚品天地”——锁定您的时尚、流行 “尚品天地”——体验时尚、休闲商业优势：全城首席集“餐饮、娱乐、休闲、购物”于一体的“时尚生活主题商城” 收益优势：“盯紧财富、轻松赚钱” “*****元‘尚品天地’买名店旺铺”， “抢购‘最后金铺’——原始股”， “上品金铺、五两赚千金” 加盟优势：“名店加盟、凝聚财富” 经营优势：“您的财富管家——（香港）智尊集团·六统一、一确定管理” 1．3形象塑造形象：什么是形象？它是能引起人们的思想或感情活动的具体活动和姿态。企业或产品形象就是人们对企业或产品的一种看法的认识。是以感知过的事物形象为内容的记忆。通常以表象形式存在，所以又称"表象记忆"。它是直接对客观事物的形状、大小、体积等具体形象和外貌的记忆，直观形象性是其显著的特点。大多数人的形象记忆均属混合型。产品是品牌的基础，但产品不能自动升华为品牌。只有当人们将产品内在的品质特性及开发者对产品所倾注的感情充分发掘、提炼出来并有意识地赋予产品以人格化、个性化外并为视听觉形象时，“产品”才真正升华为“品牌”。因此形象设计是塑造品牌的首要工作，只有鲜明的个性形象才能体现相应的产品地位，才能激起目标消费者的美好联想和购买冲动。 1.3.1项目总名称提炼项目总名称锁定：“鸿基·尚品天地” “鸿基”为贵阳开发企业品牌。 “尚品”是“时尚商品”之意，也是“时尚”一词的演绎。 “天地”指新兴购物场所，是“购物天地”、“休闲天地”的意义。 1.3.2项目形象提炼房地产项目的形象一般只是采取VI应用系统，而对整体的CIS系统没有进行充分利用与使用。CIS系统就是通过MI、BI和VI的整合运作，塑造具有鲜明个性特征的良好的企业形象，赢得消费者的信赖与支持，从而为企业产品的生存发展创造了广阔的空间和良好的机遇。 MI——产品理念、目标描述，产品文化精神描述（需要通过推广述求、炒作、活动、样板展示来实现）； VI——基本要素设计，标识、标准字、标准色等，应用识别系统设计，内部应用系统、外部应用系统（该部分就是广告公司设计的LOGO系统）； BI——公司职员行为规范（敝司在此只重点针对“置业顾问”）。 1、名称提炼本项目商业板块名称：鸿基·尚品天地 2、VI形象 VI系统为产品的视觉形象，其主要视觉点在名称的设计及使用上；同时进行系列延展，达到整体上的、系列上的一致性。本项目的VI只对项目总名称设计LOGO，其它部分不作LOGO设计，设计方案由广告公司进行设计。 3、产品形象通过销售/招商接待中心形象——体验产品的品质、档次、格调；通过商场外立面包装部分形象——展示商场的独特、环境、氛围；通过现场包装形象——演绎本项目的形象概念。 1.3.3项目核心概念价值——尚品天地价值贵阳人感到新奇政府感到出业绩目标消费者感到有新去处，以在“尚品天地”消费而自豪投资者看到财富经营者感到收益开发者有成就感 1.3.4项目SLOGAN 尚品价值·新锐商业形态我们无须做“只可意会，不可言传”的想象式概念，也无须“搜肠刮肚”去创新商业业态名称； “尚品天地”的价值，这个价值就是在一个小十字口、一个有特色商业与甲级写字楼标志型建筑中、聚集着特色餐饮美食、新奇娱乐场所、高雅休闲吧类、出售精品服饰/居饰、充满闲情逸致氛围的一个消费场所；她比“大十字”另类，一个聚集了好吃、好玩、好看、时尚、文化的主题商场。 1．4品牌策略品牌：是成功的基础，品牌是某类商品（服务）的名称、标志、符号等的组合，它在长时期内建立起来的市场定位及个性、以及经营者的商誉形象，为广大的消费者所认同及接受。成功的品牌都拥有极高的知名度与美誉度，往往在市场中居于领导地位。对于房地产而言，品牌的内涵是：为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。而对商业物业而言，品牌的内涵还有一层意义：为一个城市打造一个独特、繁华的商业场所，创造一个经营持久、稳定、个性的购物环境及价值。对于品牌，可以这样更形象地描述：品牌是一条苏伊士运河，它缩短了产品和消费者之间的距离；具有唯一性、权威性和排它性；而且，具有承载多种产品的能力；品牌具有公信力；为社会和市场公认，值得信赖；品牌具有生生不息的创新能力，品牌具有生命力，它需要成长，需要维护，因此必须具有永不间断、永不枯竭的创新能力。 1.4.1品牌核心策略 1、品牌核心——尚品天地·新休闲式主题消费场所人类的本能是追求美好和成功，梦想是美好和成功的源动力；梦想是基于人类对过往的经验投射于将来而于此刻创造性的行动；我们只有不断努力，惟有成就价值方能实现梦想；因“增添新兴商业业态”的梦想，成就“尚品价值”。 2、品牌主张——尚品价值 3、品牌定位——首席主题商业业态 4、品牌利益点——价值就是增值 1.4.2品牌延伸 1、品牌的延伸硬件品质、责任的延伸：开发商努力追求物业硬件品质的质量成为一种责任。优质服务、信誉的延伸：从购买者进入我们的视线开始，就进行各个环节的优质服务直至进入后期持续良好经营发展，都将信誉与承诺贯穿始终。创新意识、能力的延伸：产品、推广、销售、招商、经营、物管各个环节的创新，以圆梦的努力来体现“时光价值”。 2、品牌资源整合从本项目所有合作者（资源整合）的整体形象塑造入手，不断打造项目综合品牌形象。 3、品牌资源的价值品牌的核心价值：社会公信力——尚品价值。首先，本项目拥有的品牌资源使企业吸引了一群忠诚度高的消费者，品牌资源共享度高。其次，品牌可以协助消费者进行市场区隔。再次，品牌提升了项目物业的价值，项目可以借助产品自身定位的“唯一性”以及营造的现有品牌效应，使自己的产品附加值更大化。 4、品牌的建立品牌关键支撑点：自然空间、娱乐空间、情景空间、人文空间、商业空间、商务空间、休闲空间黄金口岸·新兴时尚生活主题商城推广中的逐步形成的品牌轮廓对于见过广告的人而言，我们希望当提到本项目时，首先跃入脑海的是—— ※ 在“尚品天地”，有符合我们的服饰、好吃、悠闲、品位、时尚、娱乐的天地； ※ 贵阳有个时尚生活主题商场； ※“尚品天地”是一个做生意可以赚钱的地方； ※ 是贵阳人对外地来的人可以自豪邀请去看看、坐坐的地方； ※ 是绝大部分贵阳人都知道的地方。 1．5资源整合主要资源品牌投资开发商：鸿基集团·贵州鸿基房地产开发有限公司规划设计商：建筑设计商：建筑施工商：建筑监理商：商业策划商：智尊（香港）集团·昆明智之尊房地产经纪有限公司广告策略商：商业顾问商：物业顾问商：商业管理商（指开发商自己组建的）：上述没有提供的部分望贵司尽快提供，同时提供该单位的简介及产品说明书、质量承诺书。 1．6卖点梳理卖点：是从卖方角度出发的一种说法，就是你在卖什么。这个问题看似简单，其实本身也就简单，但是我们的卖者却把他变的非常的复杂而不可琢磨。通过卖点这种类似魔法的手段，卖电视不叫卖电视，而叫做卖扫描、线束、拉幕、上网、保护视力…… 卖点是市场营销中引发消费者购买欲望的一种销售手段或技巧，具体的说是企业为展示自己产品的特点、优点，而提炼的语言和演示。从消费者对卖点理解难以程度，我们将卖点分为两类，一类是令消费者特别容易理解的语言和演示，我们称之为“写意派”；另一类是极为专业的语言和演示，我们称之为“写实派”。卖点具有明显的排他性，如果有两个企业产品都提炼出同样的卖点，那这个卖点其实就不具有了“卖点”的生命价值。从这一点又可以看出，一个产品卖点的生命周期，是以竞争对手推出相同或同类的卖点为终结的。卖点在市场营销战中虽然是件轻型武器，但有时却可以决定一场战役的胜败。卖点同时是件攻击性武器，不是防御性武器，这也是市场一线人员喜欢他的重要原因，在他们的信条中有“进攻就是最好的防御”这一条。卖点在市场中的本身缺陷主要表现在，攻击目的不具隐蔽性、生命周期短、容易和对手陷入卖点的恶性攻击循环。另外，因为卖点制造者本身的原因，市场上出现了大量违反商业道德的虚假卖点。卖点本身固有缺陷是与其对市场的推动作用一起到来的，所以企业在对他的运用中应扬长避短。卖点如果操作不当对市场具有很强的破坏性，这里的“操作不当准确的说是‘提炼虚假’卖点”。虚假卖点就是一些故弄玄虚、哗众取宠、无中生有的卖点。虚假卖点短期内可能对市场销售工作起到推动作用，但他的最终虚假面目大多会被消费者、媒体、政府等社会公众揭开，而使企业陷入公共危机当中。三株、中华鳖精等保健品企业都是舞弄虚假卖点的例子。从营销角度分析，卖点在很大程度上是种销售技巧，不是有些卖家所说的“概念营销”。美国营销专家沃尔特 ·里斯顿先生对“概念营销”有句评价，“在整个美国，概念或观念是一种新的货币”。可见，“概念营销”是基于企业市场的发展方向和产品的，是企业形成增强核心竞争优势的执行战术，而卖点相对来说仅仅是件轻型武器。 1.6.1卖点梳理

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