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2007-2008年度暨第六届中国杰出营销奖参选案例

六佰本商业街“随便消费”营销案

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六佰本商业街“随便消费”营销案

一、 项目概述。
“六佰本——望京随便消费区”（简称“六佰本”）是由中弘集团开发的商业街项目。项目位于北京市朝阳区望京区域，建筑面积约10万平方米，寡占广顺北大街600米，据守望京重要出入口广顺桥，大体量统治望京北商圈。
在六佰本商业街的营销推广中成功地从消费者需求出发，进行差异化的感性定位，打造独特的“随便消费”主题，开创了商用物业“随便消费”的新品类，并在产品定位、商业主题和推广方式上均有创新之处。
二、 目标市场的选择。
1、 市场细分的基本原则和关键要素。
从消费者需要偏好、商业形式、业态组合、商业档次出发，对望京区域商业市场进行细分。消费者需要偏好分为时尚、保守；商业形式分为零售百货、生活超市、购物中心、商业街；业态组合分为单一业态、多业态、复合业态；商业档次分为小商品批发市场、中档百货零售、高档购物中心等。
2、 目标市场的规模分析和成长前景预测。
通过市场细分，最终选择的目标市场为时尚、中高档、复合业态的商业街。
截止2005年底，望京区域商用物业的开发量只有30万平方米左右，从数量上来看，商用物业存在市场缺口，不能满足望京大社区集居住、办公、科技产业研发及配套商业于一体的“副都市中心”定位，按照北京市规划，到2008年该区域商用物业供应将不低于70万平方米，甚至超过西单商圈的商业总量。同时望京区域现有商业物业规模档次较低，从质量上来看，不能满足望京区域高收入、高素质居住人群的需求。因此时尚、中高档次、满足多种需求的商用物业市场前景看好。
3、竞争格局分析和竞争对手分析。
望京区域未来商业格局分成四大商业聚集区，分别是：以宜家家居为核心的东北四环商业组团；由望京国际商业中心、嘉美风尚二期商业、方恒国际中心组成的望京东南部商业组团；由望京购物中心、沃尔玛项目及其周边商业组成的望京中部商业组团；由六佰本项目和家乐福等组成的望京北部商业组团。
建筑面积10万平方米规模的六佰本项目以其体量足以做为望京区域级的商用物业，其辐射范围肯定超过其地理所在的望京北部商业组团。
六佰本项目竞争对手分为二类：一类是大体量独立商业，如望京国际商业中心、家乐福、华联商场、嘉茂购物中心、沃尔玛购物广场、嘉美新世界百货、旺角广场、方恒国际中心等商业项目，其特点是：均为独立商业物业，体量在2～12万平方米；多分布在广顺大街、四环路、京顺路等主干道周边或已成熟商业区域；项目均只租不售或整售后由专业经营管理公司统一经营。另一类是住宅或办公类物业的商业配套，如金隅国际、鹿港、博泰国际、季景沁园、炫彩嘉轩等的商业物业，其特点是：商业体量不大，1万平方米以下居多；商业结构均为1-2层底商形式；多采取小面积分割销售的营销方式，销售情况良好，但租赁情况不一。
三、 消费者行为分析。
1、 目标客户的购买需求分析。
六佰本项目的目标客户分为三类，分别是：商铺投资者、商铺经营者和购物消费者。
对于商铺投资者而言，最看重的是投资回报和回报周期；对于商铺经营者而言，看重的是商场的人流和名气，即人气是否旺；对于购物消费者而言，除了受商场内商品、人气、环境、便利等硬件吸引之外，更有情趣偏好、个性化消费习惯等内在精神需求。
2、 其他产品为何没能满足消费者的需求。
对于商铺投资者，竞争项目只是单一地强调投资回报，而没有关注其内心情感认同。
对于商铺经营者和购物消费者，竞争项目只是强调购物环境、商品种类等硬件设施，而没有关注望京地区“年轻化、高素质、国际化”典型特征的消费人群对求新求异，追求品味的内心需求。
3、 目标客户的消费流程和消费心理分析。
商铺投资者普遍具有的心理：投资心理过程复杂，广告所起的作用更多的是“引进门”；对价值判断更有主见，对广告承诺更不信任；对信息利用率高——只要就记住了名字，就很可能致电咨询；对规模商户，知名度就是重要的投资信心担保。因此对商铺投资客户而言，决不能用“过度承诺”和“无根据承诺”引起反感和不信任。
购物消费者接受传播的状态非常被动，决不会主动记忆或关注信息。由于社会生活消费化的趋势，消费成为日常生活的补偿行为，因此他们求新求异，对新鲜事物和概念敏感。他们有接受新概念的心理基础，也需要新鲜概念进行刺激。
四、 产品定位说明。
1、 本产品在目标市场上的定位及其说明。
六佰本商业街项目定位是“望京随便消费区”。
从物理上说：“随便消费区”是“空间随便、动线随便、业态随便”的开放、半开放式的新概念的消费场所。是由六佰本的物理建筑形态所支持的。
从心理上说：“随便消费区”代表了包容、全面、率性的消费态度，是由望京年轻化的消费人群所支持的。
2、 目标客户非买该产品不可的理由是什么。
首先“随便消费”的理念符合目标客户的消费心理，甚至可以作为消费的终极目标，成为其工作的动力和补偿，在心理上能触动消费者内心感受，容易产生情感共鸣。
3、与同类产品的差异化特征主要体现在哪些方面。
（1） 开创商业地产“随便消费”商业主题新品类。
（2） 独特的“集装箱码头”形式的产品设计，满足目标客户崇尚时尚个性的特点。
（3） 挖掘人性潜在的消费态度，赋予商用物业深厚的情感内涵。
五、 完整产品说明。
1、 产品定义的详细说明，产品概念来自哪里。
“六佰本——望京随便消费区”商业街的产品设计有以下特点：
（1）“集装箱码头”似的独特建筑形式。项目规划为南、北两区，纵贯广顺北大街600米，中间由地上和地下连廊连接，形成完整的商业人流带。两区各300米长的灰色集装箱形式外观建筑、码头吊车形式的过街天桥、船甲板状的露台连廊、灰白相间的地砖铺装、救生圈形式的休憩座椅小品等，使整个商业街充满了个性与时尚。
（2）“双首层设计、每个商铺都临街”的规划设计聚集消费者。该项目独创性地实现了“双首层”的建筑设计和完整的内、外街体系。整个商业街分为内街和外街，外街是项目与广顺北大街及相邻高端社区临接自然形成的商街；内街则是通过建筑设计在建筑内部实现的贯穿整个项目的步行街系统。根据内、外街系统的设计和汇集商业人流的需要，还实现了“双首层”的规划，即通过各种建筑通道、缓坡步道、扶梯的设置，将二层内街与一层外街联系起来，形成自然完整的人流带，一层可以随意地进入二层街道，使得二层商铺与一层具有同样的商业价值。根据以上设计，项目开创性地实现了商业上最具价值的“每个商铺都临街”的规划，使项目商业价值倍增。
（3）围绕“随便消费”主题的规划业态。商业街更是主打“随便消费”主题吸引消费者，并规划了独特的业态主题。
l 不设限餐饮：包括各种餐厅、咖啡厅、茶社、酒吧等。
l 无国界零售：包括各种满足日常生活需要的零售以及满足非日常灵魂需要的零售。
l 跨时区娱乐：包括KTV、迪吧、康体休闲中心等等一切身体与精神的娱乐。
l 特别准入俱乐部：包括健身俱乐部、雪茄俱乐部、红酒俱乐部……所有VIP赢得尊重的地方。
2、 产品定价的基本原则和方法，价格策略的制订。
六佰本商业街出于经营的考虑，60％面积自持，主要是地下一层、地上三、四层面积较大的超市、餐饮、娱乐铺位；40％面积销售，主要是一、二层小面积服装、零售、百货等业态的商铺。由于六佰本的体量在望京北区域是最大的，以及吸引注意力的产品外观和独特的商业主题，这些都是竞争者无法比拟的，因此在价格方面采取的是望京区域最高定价原则。同时由于其独特的双首层设计使二层也具有首层的聚客能力，因此二层的价格也超出一般的定价方式和原则。
3、 产品宣传的价值诉求（广告词），广告词的设计原则。
独特和深入人心的“随便消费”的价值观主张，广告词紧紧围绕“六佰本，望京随便消费区”展开设计，如“望京是穷人区还是富人区？管他呢！六佰本，望京随便消费区”。
广告词的设计遵循以下原则：
（1）差异化的原则。独一无二的、深入人心的“随便消费”的价值观主张，使之“随便消费”具备话题性和记忆点，从而使六佰本达到一定的市场知名度。
（2）公众至上的原则。以客户为中心，从消费者角度出发，决不做费力不讨好的无用功：规避公信力差的过度承诺和无法自圆其说的“不充分论证”。六佰本在推广上没有着重传统的投资回报率，而是站在客户角度，抓住客户感兴趣的话题进行。
4、 整合营销传播设计，采用了哪些市场宣传组合方式。
六佰本项目的整体营销传播本着以下原则：
（1）差异化的推广策略。决不趋同于传统的营销推广方法和手段，在面对拥挤的市场传播环境，找到有效的推广“专用通道”，规避“马拉松起跑”似的尴尬场面。
首先差异化体现在特色鲜明的推广主题，根据“望京随便消费区”的项目定位确定了“随便消费”的推广主题，并产生了“六佰本”案名、“每个商铺都临街”等独具特色的推广语。
其次差异化体现在围绕“随便消费”主题的体验式推广方式和内容，如2006年9月16日六佰本南区开盘公关活动——名为“激醒”的感官派对，多轮随便特色的体验活动将现场气氛推向高潮使之成为望京的一次狂欢，激醒了数十万望京人和更多的“随便消费者”。
（2）公众至上的推广策略。从消费者角度出发，六佰本在推广上没有着重传统的投资回报率，而是抓住客户感兴趣的话题进行。
（3）“广”与“高”相结合的推广策略。“广”就是知名度，“高”就是独一无二的、深入人心的价值观主张。广与高的关系是相辅相承的，首先有了独特和深入人心的“随便消费”的价值观主张，使发布量上的广具备一定深度，从而使六佰本达到一定的市场知名度；同时充分的“曝光量”和知名度，使“随便消费”价值主张高得起来。
（4）专业化与规模化相结合的推广策略。六佰本采取专业化的营销推广方法和手段，配合高频次、大规模的推广，在望京地区“乱商”的市场中，树立起六佰本正规军的形象。
（5）根据商业地产特点，采取销售与招商相结合的推广策略。
六佰本项目在营销过程中运用多种营销手段，采取了以下推广组合：
（1）平面报广：北青报、北晚、京华时报、精品、新京报；
（2）杂志专刊：安家、楼市、IT经理世界、Club Life、乐、中国民航、中国之翼、东方航空、新华航空；
（3）电视媒体：北京电视台、凤凰卫视中文台；
（4）广播媒体：北京交通台、北京音乐台；
（5）网络媒体：新浪、焦点、搜房；
（6）公关活动：“激醒”、“乐透”两次大型的开盘公关活动；
（7）户外广告：北京市重点区域和望京区域户外广告、道旗、项目围挡等；
（8）DM直投、短信：针对目标客户群定向直投宣传单页、群发短信等。
5、销售渠道设计，渠道设计的原则和考评原则。
在销售方面采取国内知名代理——中原经纪公司代理销售的方式，积极利用中原的销售渠道资源和客户资源。同时在商业运营方面，中弘集团自己组建专业商业运营公司——中弘时代商业运营公司，在项目前期招商就介入，利用招商渠道挖掘目标客户。
六、 项目实施情况及成效评估。
1、 产品上市后至今的销售业绩（至少半年）。
六佰本项目面市后，销售业绩斐然，从2006年9月开盘至2007年7月入住，可销售面积已全部售罄，销售额超过6亿元。
2、 产品上市后，本企业市场占有率的提升。
在望京商圈从建筑规模上说六佰本是排在第二位的大型商业街项目，占有重要的市场份额。对中弘集团而言，六佰本是从无到有的开始。
3、 产品上市后对企业形象或品牌声誉的影响。
六佰本项目是中弘集团第一个大型商业街项目，它的成功使中弘集团成为北京知名的商业地产开发企业，在房地产业内和社会都取得很高的声誉，塑造了商业地产专业开发商的企业品牌。
4、 产品上市后给公司带来的回报（定性和定量分析）。
六佰本项目在社会上具有很高的知名度，塑造了中弘集团商业地产专业开发商的企业品牌。2007年北京商业项目销售统计排名中，六佰本以超过6亿元的销售额排名第7，取得了很好的销售业绩。
5、 产品上市后对消费者的心理和心态产生了什么影响。
六佰本颠覆了消费者对商业物业及其推广的传统认识，使其认识到原来商业街可以是非常个性、时尚、超酷的形态；非常随意、自由自在的购物消费；非常独特的宣传包装手段等。
6、 目标客户使用产品之后的评价和反馈意见。
目标客户对六佰本的关注度很高，认为其差异化产品和推广非常成功，社会知名度很高。
7、目标客户的忠诚度分析（重复消费率和推荐新客户比例）。
目标客户特别是投资客户多套多次购买的比率较高，推荐新客户也很踊跃。
七、 竞争战略的设计。
1、 本项目是采用何种战略来切入市场的，选择这种战略的依据和动机是什么。
六佰本项目采取的是市场领先的竞争战略，依据是找到了市场空缺，满足了市场潜在需求、独特的产品设计、以及深入消费者的主题定位。
2、 本项目对企业建立竞争优势有什么帮助。
六佰本项目的成功，首先使中弘集团摸索出了“商业地产＋运营管理＋资产多元化”这样的开发模式；其次塑造了中弘集团的专业品牌和影响力，对企业后续商业开发奠定了基础。
3、本企业如何阻止竞争对手加入竞争，争夺市场。
深入人心的“随便消费”主题、独特的产品设计、强大的市场知名度。
八、 嘉许单位名单。
广告策划公司——北京揽胜广告有限公司
公关活动公司——启明东方时代传媒广告有限公司
九、 单项奖申报。
本案例申报单项奖为最佳创新奖。理由是六佰本的“随便消费”的主题式商业开创了商业新的品类，并在产品定位、商业主题和推广方式上都有区别传统商业的创新之处。