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本科生毕业论文（设计）

题 目:
关于节事旅游促销策略的研究

姓 名:
张丽

学 院:
人文社会科学学院

专 业:
旅游管理

班 级:
旅游管理32班

学 号:
2223210

指导教师:
丁晓蕾 夏如兵 职称: 副教授 副教授

2007 年 5 月 23 日
南京农业大学教务处制

目 录

摘要……………………………………………………………………………………………1
关键词…………………………………………………………………………………………1
Abstract………………………………………………………………………………………1
Key words………………………………………………………………………………………1
一、节事旅游促销策略的概述…………………………………………………………1
（一）节事旅游促销策略的概念……………………………………………………………1
（二）促销策略对节事旅游的作用…………………………………………………………2
二、节事旅游促销方式及其组合策略………………………………………………………2（一）节事旅游促销方式……………………………………………………………………3
（二）节事旅游促销组合策略…………………………………………………………3
（三）影响节事旅游促销组合策略的因素…………………………………………………4
三、节事旅游促销策略的运用…………………………………………………………5
（一）自然景观节事活动……………………………………………………………………5
（二）宗教节事活动…………………………………………………………………………5
（三）以文化交流为主题的节事活动………………………………………………………6
（四）以特色物产展销为主题的节事活动…………………………………………………5
致谢……………………………………………………………………………………………6
参考文献………………………………………………………………………………………6

关于节事旅游促销策略的研究
旅游管理专业学生 张丽
指导教师 丁晓蕾 夏如兵
摘要：中国的节事活动，在我国旅游业的飞速发展中正扮演着越来越重要的角色。节事旅游是我国旅游研究的新领域，近年来引起了越来越广泛的关注。本文主要针对节事旅游营销管理中促销策略的角度去阐述旅游促销策略的概念，促销策略对节事旅游的作用；同时阐述了节事旅游促销策略的四种方式，组合策略的推式和拉式策略以及这两个策略所延伸出来的锥形辐射策略和创造需求策略，影响策略实施的因素；以及关于针对不同种类的节事活动促销策略的运用，通过节事旅游的四种分类对推式策略拉式策略在节事旅游中的应用进行了阐述。
关键词：节事旅游；促销策略；促销组合

The Research of Promotion Strategy in Festival and Special Events Tourism
Student majoring in tourism Management Zhang Li
Tutor Ding Xiaolei Xia Rubing
Abstract： As a new research area in China, festival and special events (FSE) tourism has attracted much more attention in recent years. China's FSE tourism, has not been full of the energy like the present, emerges one after another incessantly. In recent years, more and more FSE tourism is being hold everywhere in China, which has frequently brought both economy effects and social effects to the local area and meanwhile has gradually become the focus of the academy. While the FSE tourism has aroused the more and more widespread interest in recent years, and has become new domain in our country tourism research. This article mainly elaborates the concept of promotion strategy about FSE, the function of promotion strategy; at the same time, to elaborate the combination of tourism promotion in four ways, the strategy of push and pull, the impact of implementation about promotion strategy. At last, this article elaborates how to use the different combinations of promotion by taking the consideration of different festival and special events (FSE) tourism.
Key words: festival and special events (FSE) tourism；Promotion Strategy；promotion combination

目前，我国各个地方争先恐后举办节庆、事件、会展活动，有的地方几乎“月月有节”。各个地方举办文化节、艺术节、美食节等名目繁多的节庆活动的热情空前高涨。一些城市举行许多大型的专业会议、展览、体育赛事和各类旅游节，相关城市纷纷建设会议中心、展览中心、体育运动场馆，培养专业人才，有计划地开发专业节事旅游市场。伴随着种类繁多的节事活动的发展，近年来，学者们对节事活动的研究呈明显的上升趋势。节事活动作为一种重要的活动形式，在我国旅游业的飞速发展中正扮演着越来越重要的角色。本文将就节事旅游营销管理中的促销策略进行阐述。
一、 节事旅游促销策略的概述
（一）节事旅游促销策略的概念
一直以来，学术界对节事活动的一些基本概念的定义，还存在着一些分歧，尚未形成一致的概念。为了更好的阐述本文研究的课题，在这里采用辜应康，楼嘉军，唐秀丽（2005）所给出的概念：节事旅游是指依托某一项或某一系列旅游资源，通过开展丰富的、开放性强与参与性强的各项活动，以吸引大量受众参与为基本原则，以活动带动一系列旅游消费进而带动地方经济增长为最终目的所有活动总和[1]。
由于市场竞争日趋激烈,以价格减让为核心的价格促销更是被很多企业当作促进短期销售增长最有效的法宝而频频采用，所以有很多人认为促销就是降价。其实促销是指通过各种方式将产品信息传达给消费者和用户，引起其兴趣和注意，激发其购买欲望，促使其购买[2]。节事旅游促销策略的概念可表述为：节事旅游营销者将有关节事旅游的信息，通过各种宣传、说服的方式，传递给潜在的参与者，促使其了解、信赖并参与其中，从而带动旅游消费，带动当地的经济增长。
节事促销的实质就是要实现旅游节事营销者与节事参与者的信息沟通，最终达到参与者认可节事举办者所举行的活动以及购买其相应的节事产品，实现其经济效益以及社会效益。
（二）促销策略对节事旅游的作用
为了使节事旅游吸引更多的人，促销策略的实施至关重要。节事旅游通过促销策略的实施所起到的具体作用：
1.提供信息，沟通供需关系
节事活动在何时，何地，和何种条件下，向何种消费者提供何种旅游信息，这些都需要旅游促销活动去传递信息。同时一些潜在的旅游消费者正是通过旅游促销活动提供的信息，了解和熟悉节事活动营销者提供的何种信息才能满足其需求，以及在何种条件下才能满足其需求[3]。2005年武汉举行的梅花节不仅通过其促销活动吸引一些梅花爱好者，并且通过举办梅花拳武术表演吸引了一批广大的武术爱好者。
2.提高节事的知名度，增强参与的欲望。
不论何种性质的节事，其成功都很大程度上取决于促销。节事活动通过生动形象、活泼、多样的旅游促销手段，可以唤起旅游消费需求，强化旅游消费需求，使潜在参与者产生节事带来的收益会大于金钱与时间的投入的认可[4]。只有使参与其活动的旅游者产生着这样的想法，才能实现节事旅游的可持续效益。例如南京的梅花节就借助世界文化遗产——明孝陵的名气进行宣传促销，举办一系列的主体活动，分为钟山篇，城市篇，乡村篇等满足不同层次的旅游者需求。
3.突出节事活动的特色，强化竞争优势。
一个节事活动主体可能会有很多举办者选用，这些相同的节事活动怎样达到吸引更多的旅游者的目的，就需要通过旅游促销活动[5]。旅游促销恰恰是传播节事活动时定位特色的主要手段，它通过对同类节事活动某些差别信息的强化传递，对其提供的不同服务的特色起到聚焦、放大的作用；即使对于没有实际的同类旅游活动，也可以赋予其不同的象征性形象差别，以使潜在旅游消费者认识到何种节事活动更可能带给自己实际所需和精神所需的特殊效用和利益，并由此对某一个举办者的节事活动产生参与偏好。例如一个牡丹节就有重庆垫江、河南洛阳、山东菏泽三个城市举办，要做到最好就要通过最适当的促销策略。
二、 节事旅游促销方式及其组合策略
节事旅游促销策略是节事活动营销者制定促销战略的基础。所谓“节事旅游促销策略”是指营销者为了满足市场营销战略目标的需要，综合运用各种可能的促销策略和手段，组合成一个系统化的整体，使举办者得以获得最佳的营销效益，实现营销战略目标，谋求节事活动的可持续发展。促销策略主要是由促销目标与促销组合的各因素协调组成，制定促销组合策略，要求我们在充分进行市场调研的基础上，选择好目标市场，确定促销组合各要素的综合运用，并视举办者实力以及市场变化，在某一、两个重点要素上制定相应促销策略[6]。在节事旅游营销活动中，最常用的促销策略可归纳为广告，营业推广，公共关系，人员推销等方式[7]。
（一）节事旅游促销方式
1.广告
广告是最主要同时也是最传统的节事营销手段。作为一种分类广告,旅游广告具有一般商业广告的各种特点,如有偿性、时效性、目的性、指向性与形式多样、内容广泛等特点。在节事旅游促销策略中，一个好的节事旅游广告会对目标顾客群产生一种无法抗拒的诱惑力，同时又可以拓宽节事旅游的销售渠道，为旅游者提供更多的选择；通过广告宣传节事旅游活动的丰富内容，激发旅游者的参与动机；加强广告的宣传力度，又可以提高节事旅游活动的整体竞争力。广告这种促销策略方式的特点是：普及性广、覆盖面大、成本低、有较强的表现力、借助的媒体形式多样等；但是由于针对性不强，说服能力较差，并且有些媒体的收费较高。
2.公共关系
对节事旅游营销者而言，公共关系是通过在大众中树立节事活动的整体形象来提高节事活动在市场上的竞争力[8]。节事旅游公共关系活动的种类有很多，主要有新闻发布会，围绕特别事件开展的主题活动，支持公益事业，处理不利事件或反面宣传的影响，赞助社会文体活动，建立企业内部良好的人际关系等，从而去让第三者说话。节事旅游的公共关系主要是由举办者进行操作，要合理的运用公共关系那就需要明确公共关系的特点：第三者说话，可信度高，有情节性、趣味性、可接受性强；最可能赢得公众对举办者的好感；影响面广、影响力大，有利于迅速塑造被传播对象的良好形象。
3.营业推广
旅游营业推广是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段[6]。在短期内对中间商或旅游者进行刺激，鼓励其认可及参与节事旅游活动。它是一种临时或短期的带有馈赠性质或奖励性质的促销方法，如赠券，竞赛，抽奖等。节事活动的举办者通过营业推广刺激旅游者与潜在旅游者，具有在短期内吸引力大，把旅游者直接迅速参与节事活动；刺激性强，激发需求快，能够临时改变参与者的旅游习惯；但是有效期短，如果持续运用，有可能不利于其形象的塑造。
4.人员推销
旅游人员推销是旅游企业所有促销手段中唯一利用人员进行的最直接的促销活动，是构成旅游促销策略的重要组成部分。它是一种最古老的传统促销方式，但是在节事活动的促销手段中却是最少运用的，由于人员推销的成本大，传播效率比较低。但是人员推销又在节事活动中起着必不可少的作用。人员推销个人行动，方式灵活，针对性强；易强化购买动机，及时促成交易；易培养与参与者的感情，建立长期稳定的联系。
（二）节事旅游促销组合策略
节事活动营销者将广告、营业推广、公共关系、人员推销等各种旅游促销策略,进行有目的，有计划地配合起来综合使用,即为促销组合。针对不同的节事旅游，采用不同的促销组合，即为节事旅游促销组合策略。节事旅游最基本的促销组合策略是推式策略和拉式策略，从这两个策略延伸出的策略是锥形辐射策略，创造需求策略。
1.推式策略
推式策略是着眼于节事旅游营销者积极地上门把节事活动直接推向目标市场，表现为在销售渠道中，每一个环节都对下一个环节主动出击，强化顾客的参与欲望，说服顾客迅速采取行动。这种策略显然是以人员推销为主，辅之以上门营业推广活动、公关活动等。
这是一种较为传统的促销策略。这种策略对买方比较有利，因为节事旅游的营销者的促销重点是要把节事活动推销出去。这种策略应用的条件是推销员必须具有一定的专业知识和实际销售经验；对旅行社或其他类似中介适当让利，以求他们的协助；适用于举办较为成熟的节事活动。
2.拉式策略
拉式策略是立足于直接激发最终参与者对本节事活动的兴趣和热望，促使其主动向旅行社或其他中间环节寻求，最终达到把旅游消费者逆向拉到本旅游地或旅游企业身边来的目的。这种策略以广告宣传和营业推广为主，辅之以公关活动等。
这种促销策略是最终旅游者到节事活动的举办地指明要求参与，所以对卖方比较有利，在促销时具有主动性。但是前期的广告投入较高，其风险比较大。运用此策略应具备的条件：所举办的节事活动具有较高的知名度；有传播力强的广告媒体；拥有多个销售渠道。
3.锥形辐射策略
在以推式为主的节事旅游促销组合策略中，锥形辐射策略是一种很凑效的非均衡快速突破策略。它是指旅游举办者将节事活动内容排成锥形阵容，而以唯我独有，最具招徕力的拳头特色卖点作为开路先锋（锥尖），以求其像锥子一样迅速突破目标市场，然后分阶梯阶段连带，层层推出丰富多样的旅游产品。这种策略的实施主要以人员推销和营业推广为主，辅助于广告进行促销。
这种促销策略在节事旅游的应用比较广泛，因为节事旅游具有时段性，在宣传促销方面要迅速，不然错过时机会有很大的损失。一般来讲在节事活动的早期策划阶段就需要挖掘特色的、独有的、最吸引人的卖点——即锥尖，然后进行促销宣传。这种策略运用需要的条件是：具有专业的推销员；目标顾客群明确；节事活动特色突出。
4.创造需求策略
在以拉式为主的节事旅游促销组合策略中，创造需求策略顾名思义是针对不为人熟悉的节事旅游，进行宣传促销，挖掘潜在的旅游者，创造激发他们的旅游需求。这种策略的实施以广告为主，辅助于人员推销。这种策略需要对所举办的节事活动进行重新宣传包装，策略实施需要的条件是：有充裕的资金；优秀的营销团队；市场竞争不激烈。
以上四种策略都不失为旅游营销者应兼顾的策略。虽然在总体上，从长期来看，节事促销组合应以拉式策略和锥形辐射策略为主。但由于旅游市场的竞争性与异地性，为了打通异地销售渠道，取得市场快速突破，特别是在对市场进行“点射”和“锥形”突破时，可以采取推式策略和创造需求策略。
（三）影响节事旅游促销组合策略的因素
1.节事活动本身因素
一般来讲，节事活动本身的性质决定了采取相应的促销组合策略。如果举办的节事活动具有广泛的参与性，那么采取拉式策略，即以广告宣传为主，辅助以其他的方式就可以达到预期的效果，例如南京的梅花节，桂花节。如果节事活动的参与性比较局限，目标顾客群具有一定的范围，那么应该采取推式或者锥形辐射策略，即挖掘出节事活动最有特色的地方，强化参与者的参与动机，以人员推广为主，辅助以其他方式使参与者迅速参与其中，例如体育专项旅游。如果节事活动本身的吸引力不足，潜在旅游者不足就需要采取创造需求策略。
2.市场因素
包括市场大小，市场竞争状况。一般而言，市场地域范围广、潜在旅游消费者总量较大时，应该以广告宣传为主；反之则以人员推销为主。显然，当旅游营销者直接面对广大潜在旅游消费者时，应该以广告宣传为主；而面对中间环节，比如旅行社或者其他类似中介时，应该采取人员推销。当市场竞争激烈时，则应同时采取推式和拉式策略，反之则应采取拉式策略。
3.促销总策略思想
如果节事活动的营销者采用以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，推上最终市场的“推动”总策略思想，则人员推销的作用最大。如果以最终旅游参与者为主要促销对象，设法引起潜在参与者对节事活动的需求和兴趣的“拉引”总策略思想，则广告的作用更大。如果举办的节事旅游具有明显的特色项目，并且促销目标是快速占领市场，那么应该选择“锥形辐射”策略。如果节事旅游的知名度不高，或者节事营销者以前采取的策略不明显，那么可以采取“创造需求”策略。
4.促销预算
节事旅游促销组合策略的制定，最终还取决于促销经费的预算。如果筹不到足够的资金，再好的广告计划和大型的公关活动、促销活动都难以实现；只能采取一次性花费不太大的其他促销方式对市场进行缓慢地逐步渗透[9]。
三、 节事旅游促销策略的运用
为了对节事旅游促销策略有一个更加具体形象的认识，本文决定从分类上对这个问题进行阐述。目前对我国节事活动的类型划分，尚无统一标准，不同学者采用不同分类方法。根据论文需要，把节事旅游分为以自然景观展示为主题的节事活动，以宗教仪式或庆典为主题的节事活动，以文化交流为主题的节事活动，以特色物产展销为主题的节事活动[10]。
（一）自然景观节事活动
以自然景观展示为主题的节事活动是以当地地脉和具有突出性的地理特征的自然景观为依托，综合展示地区旅游资源、风土人情、社会风貌等的节事活动。在此类节事活动中，除了突出自然景观的主体地位之外，还有很多其他相关活动为陪衬。例如每年10月举行的黄山国际旅游节，以享有“天下第一山”美誉的世界自然与文化遗产黄山风景区的自然景观为主体，开展不同设计的黄山精品线路展示等活动。同时结合地域文化——徽文化，开展诸如徽州民间文化艺术周，徽菜创新大赛暨徽菜创新研讨会，徽派古建筑展暨新徽派建筑设计大赛成果展，新安书画精品展，徽派花卉盆景展等徽文化系列展示活动。
对于这一类的节事旅游活动由于具有广泛的参与性，并且所形成的市场比较的成熟，所以运用拉式策略。改变昔日的宣传促销内容仅仅拘泥于以旅游资源和旅游线路招徕游客的现状，高度重视节事活动整体形象的宣传促销，因为整体形象在旅游者心中地位的高低，决定着客源市场的形成与发展，它成为宣传促销的重要内容。高度注重品牌效应，重点促销名牌节事产品和精品[11]。
（二）宗教节事活动
以宗教仪式或庆典为主题的节事活动吸引的游客大多是宗教信仰者，这类参加者由于信仰关系，对宗教节庆的参与热情程度很高，并且重游率也很高。节事活动过程中，凡设计安排的跟宗教相关的各种活动，诸如各类庙会，像开光节，庙奠基节等，他们都会热情地参加。
这一类的节事旅游活动一般采取的是锥形辐射策略，由于这个市场范围具有一定的局限性，并且目标顾客群固定。主要是运用人员推销，把更多的信息传递给旅行社或类似的中介机构，从而吸引更多的旅游者。在采用传统的宣传促销方式的同时，充分采用了最先进的高科技信息手段(如国际互联网)促销，以加大促销力度，拓展促销的范围渠道，提高促销的效果和降低促销成本。在营销过程中，旅游节事主办地政府的服务、引导、管理的功能得到了充分的发挥，主要是由政府牵头，主办者参与，打破行政区划的界限，把各方面的力量凝集起来，形成合力，开展强大的、多种多样的、连续不断的整体促销活动，走集团式、合作式的联合促销之路。营销者明确促销对象，不会只对当地居民宣传，更重视针对客源市场的大众和旅行社的促销，注重发挥了公共关系和新闻媒介的作用。
（三）以文化交流为主题的节事活动
文化交流节事活动就是依托体现当地文脉的历史或现存的具有典型性、特质性的地域文化类型而开展的节事活动。这类节事活动文化底蕴深厚，对游客吸引力强，常常与当地特色文化的物质载体相结合，丰富多彩。例如中国丽江国际东巴文化艺术节，上海国际文化艺术节，最著名的有爱丁堡文化艺术节等。
对于这类的节事旅游活动采取拉式与推式相结合的策略，采取丰富多样的促销手段。在广告宣传上注重整体营销，挖掘其内在的文化，宣扬历史，把整体作为对象进行对外宣传促销。在公共关系方面，充分利用政府参与的优势，通过政府的相关部门，树立节事活动的整体形象[12]。在营业推广方面可以采取门票折扣，增送录像带，小册子等灵活多样的推广活动，面临不同市场营销环境加以科学的选择和有机的运用。在人员推销方面，注重对旅行社或者类似的中介机构，让他们间接的吸引更多的参与者。
（四）以特色物产展销为主题的节事活动
以特色物产展销为主题的节事活动是以地区性的工业产品、地方特色商品和著名土特产展销为主题，辅以其他相关的参观活动、表演活等开展的节事活动。物产节事活动除了可以起到商品交流、经贸洽谈等经济功效以外，还可以为举办城市带来很多社会效益。如中国淮南豆腐文化节，自1992年起每年9月15日举行，依托特色商品——八公山豆腐举办节事活动，一方面宣传了商品信息，另一方面渲染了城市的文化气息，具有浓郁的历史文化、民族特色和地方风采，是集文化、经贸、旅游于一体的国际性商旅文化节庆。
对于这一类的节事活动，一般采取的是以锥形辐射策略为主，创造需求策略为辅的方法。因为特色是节事活动成功的基础，旅游活动的特性就是求新、求异、求奇节事活动的主题是否具有特色是产生吸引力的根本所在，而带有最字、第一、惟一头衔的地方或民族性的主题影响力大，吸引力也大。可以让特色作为“锥尖”，迅速占领市场，节事活动项目及内容的妥善安排是获得持久注意力的保证和源泉。节事活动在围绕活动主题的前提下，各种项目稳中有变，既有保持其特色的传统项目，还有紧跟时代潮流，追随人们意识观念转变轨迹的热点项目。有关地方还将旅游节事作为一个产品，打造成为地方营销的品牌，甚至可以将品牌注册进行知识产权的保护。
当然在具体的策略运用中没有统一固定不变的策略模式，只有针对不同的市场以及不同的特色，灵活的选择相应的策略。

致谢

本文在创作过程中得到了南京农业大学图书馆网站期刊网的大力支持，使我得到了充分的文献资料，同时得到指导老师丁老师以及夏老师的悉心指导，还有宿舍同学的帮助。在此之际，表示对各位的感谢，使我顺利完成本文的写作。

参考文献：
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