中国大陆地区适合网络营销的商品分析.docx

泉州理工职业学院

“创新杯”学术作品

题 目 中国大陆地区适合网络营销的商品分析
姓 名 陈 心 怡、简 建 彬、陈 小 龙、
陈 大 运、李 强、林 忠 诚
专业班级 0 9 工 商 企 业 管 理
指导教师 应 凤 羽

目 录

中国大陆地区适合网络营销的商品分析

摘 要：本论文主要是研究中国地区适合进行网络营销的商品分析。我们制作相应的调查问卷并收集整理分析了人群的主流消费观。网络营销作为一种特殊的营销方式，并不是任何产品采用它都能取得成功的，它具有一定的局限性。因此，在开展网络营销之前应了解网络用户特征，须确定网络营销适用的产品。要确定其适用的产品，就要先研究网络用户的总体特征。通过对“中国地区适合进行营销的商品分析”，告诉大家并不是任何商品都适合进行网络营销。不要随波逐流盲目的经营。尽管互联网能为我们提供许多的方便，满足了人们日益增加的需求，但是在不适合的条件下，将会产生更多的弊端与缺陷。
关键词：互联网，网络营销，电子商务，网络消费者，商品

前言
互联网的飞速发展缩短了人与人之间的距离，电子商务的迅速发展，更让人觉得世界似乎变得越来越小了。电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。在这样一个时刻变换着的互联网中，是任何商品都适合利用网络进行网络营销吗？都可以给企业带来盈利目的吗？恐怕不是这样的。我们通过研究分析“中国地区适合利用网络进行营销的商品”，给与大家一些有用的信息，减少企业为了立足网络营销市场而盲目的经营，给国家，给社会，给企业，给人民，给自己带来伤害和损失。
1 对中国地区适合进行网络营销的商品分析的概述
1.1网络营销产品概念
　　在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次：
　　(1)核心利益层次，是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。
　　(2)有形产品层次。是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在：品质、特征、式样、商标、包装，是核心利益的物质载体。
　　(3)期望产品层次。在网络营销中，顾客作为主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化消费需求。
　　(4)延伸产品层次。是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求，主要是帮助用户更好使用核心利益和服务。
　　(5)潜在产品层次。是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增殖服务，它与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好使用顾客需要的产品的核心利益和服务。
1.2网络营销产品特点
　　一般而言，目前适合在互联网上销售的产品通常具有以下特性：
(1)产品性质。由于网上用户在初期对技术有一定要求，因此用户上网大多与网络等技术相关，因此网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关。一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。还有一些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程销售，如远程医疗。
(2)产品质量。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。
　　(3)产品式样。通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。同时，由于网上消费者的个性化需求，网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。
　　(4)产品品牌。在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要，一方面要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者可以面对很多选择，同时网上的销售无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。
(5)产品包装。作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销的要求。
(6)目标市场。网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。如果产品的目标市场比较狭窄，可以采用传统营销策略。
　　(7)产品价格。通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产品，销售价位低，比较受网上用户认同。
1.3网络营销产品分类
　　网络营销产品的特点其实是由于网络的限制，使得只有部分产品适合在网上销售，随着网络技术发展和其他科学技术的进步，将有越来越多的产品在网上销售。将网上销售的产品分为实体和虚体两大类，主要是根据产品的形态来区分。实体产品是指具体物理形状的物质产品。网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。网络销售也是直销方式的一种。虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。网上销售商常常可以提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。好的产品很快能够吸引顾客，使他们爱不释手并为此慷慨解囊。
2.中国地区网络用户的特征分析
2.1网络消费者的行为特征
　　网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势，要做好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下七个方面的特点：
2.1.1个性化的消费需求
　　在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。
2.1.2消费者需求的差异性
　　不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。所以，从事网络营销的厂商，要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。
2.1.3消费的主动性增强
　　在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。
2.1.4消费者与厂家、商家的互动意识增强
　　传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。
2.1.5追求方便的消费过程
　　在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。
2.1.6消费者选择商品的理性化
网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。
2.1.7价格仍是影响消费心理的重要因素
从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。因消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。
2.2网络消费者的群体特点
根据问卷调查（p11）可以看出：网络消费者群体主要具备以下四个方面的特征：
2.2.1注重自我
由于目前网络用户多以年轻、高学历用户为主，他们拥有不同于他人的思想和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自负。所以他们的具体要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显。因此，从事网络营销的企业应想办法满足其独特的需求，尊重用户的意见和建议，而不是用大众化的标准来寻找大批的消费者。
2.2.2头脑冷静，擅长理性分析
由于网络用户是以大城市、高学历的年轻人为主，不会轻易受舆论左右，对各种产品宣传有较强的分析判断能力，因此从事网络营销的企业应该加强信息的组织和管理，加强企业自身文化的建设，以诚信待人。
2.2.3喜好新鲜事物，有强烈的求知欲
这些网络用户爱好广泛，无论是对新闻、股票市场还是网上娱乐都具有浓厚的兴趣，对未知的领域报以永不疲倦的好奇心。
2.2.4好胜，但缺乏耐心
因为这些用户以年轻人为主，因而比较缺乏耐心，当他们搜索信息时，经常比较注重搜索所花费的时间，如果联接、传输的速度比较慢的话，他们一般会马上离开这个站点。
3.结合网络用户的总体特征分析在中国适合利用网络进行营销的商品
如果泛泛而言，在互联网上进行市场营销的产品可以是任何产品或者任何服务项目。但是，就像不同的产品适合采用不同的销售渠道一样，网络营销也有其适用范围。产品能否利用网络营销一般取决于产品的性质、科技含量以及产品的目标市场与交易方式等方面的因素。一般来说，目前适合于网络营销的产品主要有以下各种：
3.1电脑软硬件产品
电脑软硬件产品在网上的销售一直很活跃。其原因主要有两点：首先，网络用户大多数对这类产品信息最为热衷，而且产品的升级，更新换代使得这一市场有着永不衰退的增长点;其次，电脑软件通过网络传输是非常便利的。可以采用试用或免费赠送等引起消费者的兴趣，在使用过软件网上试用版后，就可决定是否购买整个软件了。
3.2知识含量高的产品
通常来说，知识含量高的产品在网上销售易于获得成功。比如心理咨询、顾问等咨询顾问型尤甚。
3.3创新独特的新产品
利用网络沟通的广泛性、便利性，使创意独特的新产品可以更主动地向更多的人展示。充分满足那些品味独特、需求特殊的顾客。
3.4有收藏价值的产品
例如中国印钞造币总公司发行、中钞国鼎（北京）投资有限公司总经销的北京奥运银，在中国银行、北京工美、百货大楼等各奥运特许零售店和菜百公司销售，在销售当天就遭到“抢购”，销售额近千万元。其中，40克×5的北京奥运银条套装在短短十几天内就由1850元上涨到2500元左右，涨幅达26%，其他规格的北京奥运银条也同样受到追捧。
3.5服务等无形产品
这类产品包括：宾馆预定、鲜花预定、演出票的订购、旅游线路的挑选、储蓄业务、电子机票预定和各类咨询服务等等。借助于网络，这类服务显得更加方便快捷有效，也更加人性化。
3.6一般性的日常消费品
如日常的吃喝住行所用到的一些产品。事实上，大多数产品都可以在网上进行营销。例如可以利用网络扩大品牌的宣传，增加品牌的认知、建立品牌忠诚等。从狭义上讲，网络营销的产品有其适用范围，但如果将网络营销看做整个营销体系的一部分，那么，由于它能对整个营销体系的良好运做起推动作用，所以在大多数产品和服务领域都能发挥巨大的功能。
4.进行课题分析的意义所在
互联网络构成一个市场营销的整体环境
各种信息正是互联网络的血液，互联网络最终将全面反映现实世界的各类信息。信息的不断更新是互联网的生命力之所在。涉及企业活动的各因素在互联网上通过网址来体现，如企业、金融、服务、顾客等，它们通过鼠标的点击相互联系。
在这样的一个高效环境中，使得网络营销更为迅速的发展。互联网已经成为面向大众的普及性网络，其无所不包的数据和信息，为上网者提供了最便利的信息搜集途径。同时，上网者既是信息的消费者，也可能是信息的提供者，从而大大增强了网络的吸引力。层出不穷的信息和高速增长的用户使互联网络成为市场营销者日益青睐的新资源。
通过对“中国地区适合进行营销的商品的分析”，告诉大家并不是任何商品都适合进行网络营销的。只要生产出来，产品都不愁卖的年代早已过去，因此在任何一个产品产生之前，做好目标市场定位都是必要的工作。如此才能确定出你的产品或者说要生产什么样的产品才能适合这个市场，使其为之更好的运作。
结论
在互联网上建立并推广企业的品牌，以及让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展是网络营销的重要任务之一。网络营销为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件，无论是大型企业还是中小企业都可以用适合自己企业的方式展现品牌形象。通过网络品牌的价值转化，实现持久的顾客关系和更多的直接收益。通过网站推广来打响知名度，达到将冷推热，将热推向高潮的良好效果。互联网为企业发布信息创造了优越的条件，不仅可以将信息发布在企业网站上，还可以利用各种网络营销工具和网络服务商的信息发布渠道向更大的范围传播信息。市场营销的基本目的为最终增加销售提供支持。建立在专业电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等，因此网上销售并不仅仅是大型企业才能开展，不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，直接影响到网络营销的效果。在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，在提高顾客服务水平方面具有重要作用。网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意和顾客忠诚提供了更为有效的手段，以顾客关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略。
随着信息时代，科技时代的到来我们应该更加的注重网络发展，让其成为为我们人类造福的泉源。

关于适合网络营销的商品分析的市场调查问卷
1.您的性别( ) A男 B女
2.您的年龄( ) A 15岁以下 B 15岁～20岁
C 20岁～30岁 D 30岁～40岁 E 40岁以上
3.您所居住的地方属于( )
A省会城市 B一般城市 C县级城市 D乡镇城市
4.您在网上购物时会货比三家吗？（　）
A会 B不会
5.在网上购买商品感觉如何？（ ）
A能短时间浏览更多商品，节省货比三家的时间
B能够满足个性化的需求
C网上购家电不见实物不安全，风险高
D网上购物价格实惠
6.[多选题]您选择在网上购物的原因.( )
A不用去商场、超市，网上购物都是送货上门，很方便
B网上货品的价格要比商场、超市的便宜
C在当地市场上没有，只好在网上购买
D网上购物是一种潮流，只是跟随潮流
7.[多选题]您不会选择网上购物的原因( )
A网上支付太麻烦 B网上销售货物质量都有问题
C网络安全问题 D网上购物不能体现购物的乐趣
8.[多选题]当您要到网上购物，您选择卖家的标准有( )
A产品的价格 B卖家的信用等级
C支付方式的安全性 D是否经过权威机构认证
E售后服务送货是否及时，送货费用的多少
9.[多选题]您会在网上购买那些商品或服务( )
A图书音像类 E服装服饰类
B电子数码类 F计算机软、硬件
C食品保健品类 G化妆品类
D在线充值（话费，游戏点卡）H家居用品家电
10.您认为网上购物的前景怎样?( )
A发展空间很大，会被人接受 B很难说，毕竟存在很多问题
C短期不会又较大发展 D很难说

参考文献
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[6]菲利普.科特勒，营销管理[M].商务出版社，2002
[7]孟祥瑞.网络营销[M].教育出版社，2006

致 谢
“大学生创新创意杯”活动为我们提供了这样一次尝试的机会，让我们有幸参加到这项活动中来，在该活动的实施过程中我们学到了不少的知识，懂得了许多在此之前不知道的事情，进步不少也得到了锻炼。
感谢我们的指导老师由始至终给予我们辛勤的帮助、鼓励与支持！有老师的帮助、鼓励与支持让我们在整个论文的写作中有了更大的动力与方向，也为我们化解了许多的难题。在此献上对老师深深的敬意！
同时，也让我们明白了，每个人都要有一份责任心。在此过程中，我们相互帮助，共同努力，完成这篇论文。感谢大家的付出与支持！

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