佳兆业-水岸公馆-前期营销执行报告.docx

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佳兆业·水岸公馆营销执行报告营销中心·水岸公馆项目组目　　　录一、项目简介 5 二、时间节点与工作安排 6 1、营销节点安排 6 2．工作安排 6 3、工作时间表 7 三、片区市场状况分析 10 1、片区在售项目分析 10 2、片区待售地块分析 11 四、整体推广策略 13 1、策略分解 13 A、报纸媒体： 18 B、电视媒体： 18 C、户外媒体： 18 D、其他： 18 五、价格策略 19 1、定价策略 19 2、实收均价建议： 19 六、活动营销策略 20 七、广告思路 20 1、总体广告形象： 20 2、推广思路： 21 八、销售计划安排： 22 九、总结 36 一、项目简介本项目地理位置：深圳市龙岗区龙岗镇东北面与坪地接壤处，新生村北面，新城路与深惠路相接处。项目用地紧临新城路两侧，东距深惠公路约200m，西临新生村的待建空地，北面为武警待建空地，东北面紧靠红线有厂房，东南向为新城花园，南接新生村，西南向有世纪小学及深房集团的烂尾别墅，新城路北侧用地有规划中的坪西路贯穿，与新城路一起将项目用地划分为3块。土地总面积：223992.2m2 土地用途：商住用地建筑容积率：1.37 总建筑面积：306934.7m2 1期的技术指标土地面积 73756（m2）建筑面积 78255（m2）商业建筑面积 9701（m2）公用配套面积 7292（m2）住宅建筑面积 56818（m2）建筑容积率 1.061 建筑覆盖率 27.88% 绿化率 38.07% 居住户数 488 停车位 413（地上）140（地下） TH 38户 4房 87户 3房（≤110） 147户 3房（≥110） 198户 2房 69户二、时间节点与工作安排 1、营销节点安排 2005年8月1日开始诚意登记 2005年9月11日第一批样板房盛情开放 2005年9月18日第一批正式解筹及开盘活动 2005年10月1日秋交会 2005年10月11日第二批样板房盛情开放 2005年10月22日第二批单位进行登记 2005年11月5日第二批单位正式解筹 2．工作安排时间节点主要事件 05年7-9月 1）样板房及园林施工阶段 2） 9月中交TH及情景洋房的样板房 3） 10月中交小高层样板房 4） 9月初看楼通道包装到位 5） 9月初一期园林展示 6） 9月初一期商业街包装到位，引进部分小型商业 7） 8月初开始接受多层区的登记 05年8月在项目规划的坪西路上设置简易的临时接待中心，接受客户的前期诚意登记 05年9月18日一期多层区解筹，小高层区暂不发售 05年10月1日 1）秋交会 05年10月中旬高层单位认筹 05年11月51日小高层单位解筹 05年12月－06年1月完成一期单位整体9成左右销售，进入扫尾阶段开始进行项目2、3期收筹计划 3、工作时间表时间完成工作具体内容完成时间负责单位 05年4月份一、推广工作整体营销策划方案 4月下旬营销中心 5月份整体广告策划思路讨论及确定 5月初 —— 4.2项目设计VI及延展 5月底 —— 二、户外广告选定、落实户外广告位置 5月初 —— 系列户外个版面设计方案 5月上旬营销中心、、广告公司 6月份制作跟进及发布户外广告 6月底7月初 —— 设计制作首期工地围墙 6月底7月初 —— 公交站设计 6月底7月初营销中心、设计中心、项目部 7月份三、网页制作及发布网页制作方案讨论及确定 6月底7月初营销中心、洽谈、确定网络广告公司 7月上旬营销中心、、设计公司网页制作 7月中旬 —— 网络方广告发布 7月下旬 —— 7月份四、宣传资料项目导示及小区地图 7月下旬营销中心、、广告公司社区vi（楼牌等） 7月下旬 —— 售楼处包装及样板房包装 8月底营销中心、、广告公司、礼仪公司车体广告设计 7月下旬营销中心、广告公司户型、简易宣传资料设计及印刷准备 7月下旬营销中心、、广告公司楼书设计及印刷准备 7月下旬营销中心、、广告公司六、媒体投放计划讨论、确定媒体投放计划 5月底营销中心、、广告公司软文写作主题确定 7月下旬营销中心、、广告公司、报社前期软行新闻炒作造势 7月下旬营销中心、、广告公司、报社报纸及其他配合媒体 7月下旬营销中心、、广告公司、报社七、模型制作模型设计方案讨论、修改、确定 7月下旬营销中心、洽谈、确定模型公司 7月下旬营销中心、、模型公司提供模型设计所需的各种效果图 7月下旬营销中心、、模型公司模型制作 8月底营销中心、、模型公司八、效果图制作洽谈、确定效果图公司 7月下旬营销中心、效果图方案讨论、修改、确定 7月下旬营销中心、、效果图公司效果图制作 8月底营销中心、、效果图公司九、电视宣传片的制作洽谈、确定影视制作公司 7月下旬营销中心、电视宣传片剧本的讨论、修改、确定 7月下旬营销中心、、影视公司电视宣传片的制作 7月底营销中心、、影视公司十、销售硬件临时接待中心方案确定 7月底营销中心、、设计公司临时接待中心的施工 7月底营销中心、、设计公司临时接待中心的投入使用 7月底营销中心、媒体投放 7月下旬 —— 8月看楼通道设计包装 8月底营销中心、、设计公司售楼处、样板房装饰布置 8月底营销中心、、设计公司十一、现场包装及VI展示执行洽谈、确定礼仪公司 8月底营销中心、工地包装、导视vi系统方案修改、确定 8月底营销中心、、广告公司、礼仪公司现场工地包装、城管报批 8月底营销中心、、广告公司、礼仪公司现场工地包装的制作、布置 8月底营销中心、、广告公司、礼仪公司十三、物业管理物业管理公司的且谈、确定 8月底营销中心、物业管理公司的服务内容、收费标准 8月底营销中心、、物管公司智能化设备配套确定 8月底营销中心、、物管公司智能化设备设施公司洽谈、确定 8月底营销中心、、物管公司十四、销售法律资料价格表制作及确定 8月底营销中心、按揭银行、按揭成数等细节确定 8月底营销中心、付款方式确定 8月底营销中心、诚意认购书、各类税费标准、认购须知 8月底营销中心、十五、内部认购确定销售物料准备到位 8月底营销中心、、各相关公司售楼中心及样板房的完工及交付使用 9月中营销中心、、设计公司开通销售专用电话、电脑等售楼处相关物料 9月中营销中心、销售人员进场前培训 8月底营销中心、 9月十六、正式开盘预售许可证的取得营销中心、开盘方案的讨论及确定 8月底营销中心、程序细化、活动组织、物料准备、人员配合 9月初营销中心、修正检查所有工作到位 9月初营销中心、、其他相关公司开盘活动的所有准备 9月初营销中心、、广告公司、设计公司正式公开发售 9月18日营销中心、三、片区市场状况分析 1、片区在售项目分析楼盘名称销售情况均价（元/㎡）天健·郡城约75％，靠园林的单位销售近90％，靠路边的户型销售较慢，仍剩余较多单位￥5000 东方·沁园超过75％，项目以其较高的性价比赢得市场，虽然户型设计、园林规划等总体较弱，但仍保持较好的销售状态￥4000 罗马公元一批单位售磬，二批单位近80％，由于项目地理位置较为优越，户型设计合理，4月24日开盘当天即销售70％￥5300 花半里一期超过90％，二期接受咨询阶段。由于项目在户型设计上具有较大的创新性设计，而且地理位置较好，因此销售情况理想￥5100 尚景欣园一期售磬，二期销售近60％。由于是本地发展商，有较强的人际网络关系，且项目位置较好，因此销售情况较为理想￥4600 市场分析： a) 目前市场上主要的几个在售楼盘中，东方·沁园与天健·郡城都是从04年的10月开始销售，目前的销售率也都是在75%左右。这两个楼盘的素质一般，户型设计也相对平庸。 b) 其中天健·郡城主要是依靠其优越的地理位置，使得景观及朝向较好的单位在短时期内已经所剩无几，反而其临近主干道的几栋单位对于居家客户来讲，噪音与灰尘的影响是非常大的，所以销售情况存在很大的难度。 c) 东方·沁园主要是依靠较低的价格优势与项目规模，目前的销售均价在3600-4000元/平方米。另一个楼盘花半里，由于其创新的户型设计、优越的地段销售情况较为理想，一期单位销售超过了90%，二期单位正在接受咨询。 d) 由以上三个项目的情况分析可以看到，影响客户购买的因素依次是地段、环境及产品。而对于水岸公馆而言，环境及产品均能达到客户的需求，而地段显然是我们的劣势。 e) 罗马公元在去年12月曾推出了单独一栋单位作为一批单位，第二批单位是1月开始认筹的，累计收筹600个左右，认筹情况比较理想。4月24日进行了解筹，当天到场客户350批左右，当天成交230户，当天解筹率接近70%。 f) 罗马公元每栋楼的顶层都是复式结构的设计，赠送面积达到150-200平方米左右，得到中、高端客户的青睐，20多户单位，现只剩下1套。同时从花半里的高达5500元/平方米的复式单位还颇受追捧这两个按例可以预测龙岗的高端客户对于创新的户型和赠送面积都比较青睐，而且愿意为其承担较高的价格。 2、片区待售地块分析项目名称区位容积率建筑面积预计推出时间东方沁园二期白灰围一路 1.57 6.5万 05年上半年花半里二期清林中路 2.2 4万 05年上半年新鸿进项目海关大厦对面　 8万 —— 新丰益龙平西路和爱心路的交接处　 4.5万 —— 招商地产项目龙平西路，爱地花园北面 ≤1.56 23.4万 05年底中信植物园项目龙岗中信植物园 ≤0.5 3.8万 05年下半年鸿荣源项目吉祥路与龙翔路交接处 1.48-2 65.6万 05年底一06年初星河地产项目深惠路与黄阁大道交汇处 ≤1.57 26.2万 05年底一06年初俊荣项目翠竹村北面 3.4 15万 06年初九州地产项目龙翔大道，紫薇花园南面 3.8 16.3万 06年初天健项目龙岗区龙城16区约2 14万 —— n 随着中心城几个大项目的启动，明后两年中心城市场盘量将超过300万平方米。从以上在售及待售项目的情况可以看到，龙岗区商品房销售占深圳市的比例，呈逐年上升趋势，房地产市场必将向关外转移，而龙岗地产占深圳的比重亦会逐渐增加。 n 中信植物园、招商地产项目、鸿荣源项目等大型项目将大大提升置业者对龙岗区域的关注度； n 随着品牌发展商的介入和本地发展商开发水平的提高，以及城市化、住宅郊区化程度的深入，龙岗楼盘质素将继续渐好，而价格亦会有所提升。2004年及2005年开发的楼盘，较两年前已经有了质的飞跃，无论从建筑规划、楼盘布局，还是外立面色彩，社区环境等都有了很大的改善，楼盘质素的提高也支撑了房价的上涨。四、整体推广策略由于项目的优劣势均较为明显，如果按照惯常的营销推广策略并不能为带来较大的轰动效应。因此在本案的整体营销推广策略上，我们将采取打破常规的入市策略，前期利用轰动的事件及活动营销取得市场关注，同时在项目开售初期运用服务营销及其他多种销售手段相结合，使项目在最短时间内实现利润最大化。我们的策略是：高端入市，全力打造“龙岗第一公馆”！ 1、策略分解高端形象，高开稳走，强化品牌，产品展示，强势推广通过以上5点，打开水岸公馆在龙岗中心城市场局面，传播佳兆业品牌优势，并通过展示项目产品的独特优势，让水岸公馆不但成为“龙岗第一公馆”，还要成为“深圳名馆”！高端形象项目定位——“具有西班牙气质的水岸生活小镇”的概念，对于龙岗中心城及周边片区而言，尚属首次，为欧陆风盛行的龙岗带来了一种全新的居住形态。除了塑造项目的形象定位外，更要从项目的市场地位去考虑，建立项目“龙岗第一公馆”的市场形象与项目档次，让项目从一开始就树立高人一等的地位。内在品质：独特拳头产品＋高价格外在形象：高贵的西班牙＋意大利格调建筑风格，公馆生活，贵族式服务水岸公馆一期主题形象：传承西班牙气质的公馆生活主题释义：西班牙气质的公馆生活——浪漫的、贵族的、热情的因此我们采用以下几个关键词： “浪漫的”——表现项目水岸生活的生活格调及生活品位； “贵族的”——体现项目的建筑特色及服务，为业主营造不一般的社区； “热情的”——展现西班牙热情的社区文化，让客户对此向往及认同。卖点阐述： ð 近30万平方米地中海风情人文大社区 ð 低容积率、低密度大型社区 ð 1万余平方米水主题园林 ð 西班牙＋意大利建筑文化理念 ð 创新户型：Town House、宽景house、情景洋房、小高层复式等 ð 佳兆业品牌2005倾情奉献 ð 无限的升值潜力 ð …… 高开稳走根据对项目所处环境、位置、客户群等的分析，项目如果要打造成为“龙岗第一盘”，必须运用非一般的入市策略，因此，我们为项目度身定做了一套称之为“高开稳走”的入市策略。通过一系列具有轰动效应的活动或事件营销，树立项目非一般的市场地位。销售周期由于市场潜在供应量是巨大的，因此项目需要抓紧市场空隙，推售节奏紧密，抢占市场先机。预计主要的营销费用会安排在8—10月份，尤其是9月推售多层区的时候，要“一炮而红”，占领更多的市场份额。具体营销推广阶段安排详见下表：主题框架推广阶段及时间推广策略事件营销营销目标一、西班牙气质天成形象导入期（05年6-8月）制造概念树立形象 “传奇公馆”艺术展让公馆概念深入民心销售准备期（05年8-9月）引爆话题 1. 龙岗区首届房地产交易会 2. 酒店展销，接受诚意登记 3. 赞助港姐选举引导龙岗居民消费二、西班牙气质体现强销期（05年9月中下旬—11月）以产品为核心卖点 9月中旬多层区解筹 10月1日秋交会及小高层区解筹 10月底开盘及邀请港姐到场活动 11月龙岗区气质儿童选秀大赛一期65％三、西班牙气质拥有持续销售期（05年12-06年1月）公关活动优惠促销 12月西班牙系列艺术节一期95％销售走势预计：时间段 05年8月—9月17日 05年9月中—10月 05年10月—11月底 05年12月-06年1月中销售阶段多层区登记期多层区开盘热销期小高层区开盘热销期尾盘期新推单位约368套约120套 —— 阶段销售 180套 180 100套累计销售 180套 360 460 销售率 37％ 74％ 94％推广费用 389万 115万 80万 56万说明： ð 新推单位及累计销售量：“新推单位”是指在该节点新推出单位的量，“累计销售量”是指截止到该节点累计销售的套数。 ð 销售压力： n 项目一期的销售压力较大：由于本案属于佳兆业在龙岗中心城的第一个项目，客户对于发展商的品牌知名度尚有认知的过程。而且项目所处的地理位置较为偏远，如果以￥5000/平方米均价在3个半月的时间内完成460套左右的销售，而且多为大户型，任务是很艰巨的； n 多层区要重点抓住销售速度：项目的多层区单位量较多、面积较大，且要为小高层区入市作铺垫。因此，速销多层区是整个水岸公馆一期营销的重点，并要在媒体推广、活动营销、事件营销、园林配合等方面大力配合，尤其是要提早将一期水景园林对外展示及开放，并提早开通项目的环城看楼专车，以配合销售。 ð 投入费用：由于项目所处区域的独特性，营销费用多用于户外媒体及活动的费用，为了在前期造成轰动效应，前期的营销费用比例会适当增加。 ð 总体费用明细：序号项目名称预计费用（万元）比例 1 现场包装（含围墙、看楼通道、商业街、市政道等的包装） 10 1.67% 2 楼书、折页、户型单张、生活手册等售楼资料 10 1.67% 3 网络广告 22 3.67% 4 户外广告 188 31.33% 5 电视广告 23 3.83% 6 活动（包括现场活动、冠名活动及下乡巡演活动等） 62 10.33% 7 报纸广告 60 10.00% 8 DM直邮 10 1.67% 9 车体及候车亭广告 50 8.33% 10 电台广告 6 1.00% 11 大型超市及百货巡展 16 2.67% 12 秋交会 30 5.00% 13 礼品制作 8 1.33% 14 香港小姐选举（与其他佳兆业在售楼盘联合赞助） 50 8.33% 15 不可预见费用 40 6.67% 合计 585 97.50% 强化品牌随着龙岗房地产市场发展的成熟及竞争的日渐激烈，发展商品牌及项目品牌在项目推广的过程中逐渐发挥出“市场第一竞争力”的作用：确定并拥有项目品牌优势，将有效地阻止竞争对手的效仿，增强项目形象附加值。 2005年对于佳兆业而言可谓是革命性的一年：佳兆业成立六周年纪念、第一次踏入关内中心区竞争圈（白金汉宫）、第一次踏入龙岗中心城竞争圈（水岸公馆）、第一次同时在市场上同时开售4个项目……在此我们更应该把佳兆业的品牌策略提升至更高的高度，把2005年看成是佳兆业的革命年，集众项目之力打造企业品牌，并借品牌之势树立项目市场地位。因此，我们应该把强化佳兆业的企业品牌策略作为水岸公馆推广策略上的一个重要的环节去把握。在水岸公馆这个项目的强化品牌策略上，我们建议首先可从政府角度出发，联合龙岗区政府举办相关的活动（如“传奇公馆”艺术展、首届龙岗区房地产交易会等）。另外利用佳兆业六年的开发经验，联合在售的几大项目共同赞助一年一度的香港小姐选举，提升品牌知名度之余也达到了宣传项目的目的。另外也可利用“佳族会”的成员为项目作宣传，例如组织“佳族会”成员进行“龙岗一日游”活动，并给予佳族会成员一定的转介客户成交优惠，从而拓宽项目的客户群。产品展示售楼处内外布置，要体现浓厚的西班牙公馆情调，从外部形象能够感受到强烈的、龙岗未有的异域风情特征，室内体现西班牙浪漫的、贵族式的情调（具体建议详见“水岸公馆卖场建议”）；样板房设计大师化，请市场知名度较高的专业设计师设计样板房，并利用设计师的名气为本案作宣传。通过设计师画龙点睛的设计理念，把项目浓郁的西班牙公馆生活活活的展现在客户面前（具体建议详见“水岸公馆样板房建议”）；项目一期主题园林的设计，充分体现项目“龙岗第一公馆”的地位（具体建议详见“水岸公馆园林建议”）；异国风情休闲商业街的建设。尽早展示项目一期的风情商业街，注意细节，如灯光、浮雕、小品、座椅等的选材用料及布置，并适当的引进小型商业，如风情面包坊、休闲咖啡吧等；强势推广——成功的推广策略必然蕴含着成功的媒体策略。不同媒体组合有助于扩大广告的受众量、有助于广告信息的互相补充、有助于反复提示客户使其产生购买行为……总之，媒体组合优势最终将形成效益最大化。坚持“优势互补、低成本、高效能”的媒体选择原则，慎重选择媒体，并进行有效利用和组合。另外，根据龙岗本地居民的习惯性消费媒体的特性，减少惯常的报纸媒体投入，加强现场包装、户外广告牌及电视广告等方面的投入。采用媒体： A、报纸媒体： ð 《深圳特区报》：深圳权威媒体，可信度高，覆盖深圳绝多部分中高档写字楼及龙岗区政府机关； B、电视媒体： ð 龙岗有线香港翡翠台、本港台电视广告的插播：龙岗本地居民主流电视媒体，覆盖面广，具有很强的表现力和真实感，引导性强。 ð 龙岗区有线电视： C、户外媒体： ð 大型户外招牌：成本低，版面巨大适合形象展示。（具体位置详见“户外媒体建议”） ð 车站站台广告：集中人流，有效吸引区域客户注意。 ð 车体广告：流动广告，有效抓住目标区域内行人眼球。 D、其他： ð 新浪/房地产信息网（按钮/横幅广告）：客户特征集中、目的性强，广告有效性高；广告可图、文、声、像并茂。项目网站作为特殊的媒体，在项目整个推广过程中起着不可替代的作用：及时报道项目活动动态、炒作项目热点事件、发布即时性的优惠信息等等。（由于该媒体操作的灵活性和包容性，在后面的媒体行程中将不详细做在计划之内） ð DM直邮（目标客户片区）：客户针对性强，广告更具有时效性，适合促销等信息发布。五、价格策略 1、定价策略　　采用高开稳走的特殊价格策略，在具体的定价策略上将采用市场比较法与产品比较法相结合的方式进行： ð 这里所指的高价入市并不是单纯意义上的非理性的提高项目价格，而是先推售和消化项目内较高价格的特色物业类型，以高品质的形象树立项目市场地位后，再推售其余的普通单位。此策略的运用能在无形之间抬高客户心目中的价格接受程度，有助于后期普通户型价格的上涨空间。由于此特殊的入市策略，我们在具体的定价策略上将采用市场比较法与产品比较法相结合的方式进行。 ð 在整体定价过程中，考虑到以往及目前的龙岗中心城房地产市场仅有小高层的物业类型，因此我们首先运用市场比较法科学合理地拟定出项目普通单位（即小高层的平面单位）的市场价格定位。 ð 由于水岸公馆第一期物业类型多样化，有小高层、TOWN HOUSE及情景洋房等多种物业类型，而片区的目前缺乏具有可比较的TOWNHOUSE及情景洋房物业。因此在确定这部分类型的物业的价格时，我们拟采用市场类比市场的横向比较法，分别借鉴关内市场上同一个地块内涵盖这几种物业类型的项目，对本案中不同类型的物业进行分别对比定价，最后拟定出水岸公馆几种特殊物业类型的市场价格定位。 2、实收均价建议：根据目前市场其他项目情况比较，并结合本项目目前的物业特征通过市场比较法得出项目的整体均价为￥5000/平方米。其中各种类型物业价格分别为： TH均价为￥7500/㎡宽景house均价为￥5300/㎡情景洋房均价为￥4800㎡小高层复式均价为￥4650㎡小高层平面单位均价￥4300㎡而价格表制作——销售价格表为帐面价，要暗含付款方式折扣（固定）、阶段促销费用（固定）、持续促销优惠（建议为3％）。并根据销售需要，在帐面价的基础上进行价格调整。六、活动营销策略对于佳兆业而言，龙岗中心城尚属一个崭新的市场，为打开市场空白、迅速树立市场形象及项目地位，必须通过一些有效的活动营销手段。活动主题方向： ð “传奇公馆”艺术展 ð 联合佳兆业四大在售项目共同赞助05年度香港小姐选举 ð 龙岗区首届房地产交易会 ð 项目产品新闻发布会 ð 开盘活动 ð 龙岗区气质儿童选举活动 ð 系列西班牙艺术节活动七、广告思路在各个阶段设置的不断更新的利益点和展示点是我们各阶段广告推广的重点： 1、总体广告形象：一座公馆一世界 1、广告策略：项目的整体推广将围绕明、暗两条线展开。明线就是浪漫、贵族、热情的西班牙气质，而暗线将围绕水岸公馆生活进行延展；推出市场的形象次序与推广的思路以：“西班牙气质天成——西班牙气质体现——西班牙气质拥有”为线一路展开； 2、推广思路：形象（西班牙公馆生活概念的炒作）产品（开发商开发理念、产品品质、创新设计、建筑细部）生活（公馆生活、公馆文化）放眼如今的龙岗市场，欧陆风情大行其道，怎样树立项目的差异化形象，使得项目具有更深厚的生命力。如何树立项目的高形象，使之能一炮走红？这些都将是本项目成功与否的关键。从深圳房地产消费的特点进行分析，从消费心理学的概念延展分析，“形象”是目标客户决定是否继续进行交易过程的非常重要的条件。在认同了物业的“形象”后，“产品”就成为了决定目标消费者是否购买该物业的下一个重要因素。从项目前期调研客户咨询情况统计分析可以看出：受调查的客户中，超过90％的客户表示十分关注建筑产品的质量与形式，产品是继形象后另一个决定客户购买的重要因素。在这里，产品的概念十分之广泛，包含了物业的建筑质量、物业的使用功能、物业设计的前瞻性、创新性、物业的附加值等诸多内容。对于一个致力于打造“龙岗第一公馆”的物业来讲，不但要有足以震撼市场的“硬件设施”，在“软件工程”的建设方面也要走在市场的前沿。“软件工程建设”是一个系统的、复杂的、具有很深意义的重要工作，对于完善产品的功能、为物业营造优良的形象具有深远的意义。针对本项目的定位，我们认为在软件工程方面的建设应当包含以下方面的内容：传输发展商坚持开发人居精品的理念，营造水岸公馆独特的西班牙气质水岸公馆文化概念，发展商、代理商、物业公司为客户提供优良的全程服务等方面内容。而这些方面的内容都将在后续的阶段推广中有详细的说明。从以上对本项目思考分析，我们对于本项目在造势方面的安排提出了以下的思路： ² 形象是本项目推广的基奠，我们的宣传造势工作也会率先将项目树立其卓尔不群的形象，树立其“龙岗第一盘”的形象； ² 产品是本项目推广的核心，我们将在深入分析项目的设计、户型特色的基础上，结合现场的工程进度，充分发掘产品的潜在优势，在产品的设计、建造方面树立建筑精品的产品形象； ² 文化是体现产品散发出的一种气质，文化建设在不同的阶段有着不同的内涵与实际表现形式，但这个工作将贯穿项目始终，并让项目的形象在建筑精品的层面上提高与升华到人居精品的层面。 ² 总结而言，在项目的整体宣传造势方面：我们要以项目轰动的高端形象吸引客户，以精益求精的高端产品打动客户，以开发人居精品的文化理念感动客户，从而把本项目成功的推向市场，赢得市场。八、销售计划安排：第一节【西班牙气质天成】——形象导入与销售准备期（前期工作及入市筹备）（2005年7月－9月中） n 本阶段面临问题： 1. 本项目虽然在行政范畴上还属于龙岗中心城，但在客户的心理距离普遍较远，已经超出客户生活范畴和心理范畴的龙岗中心城，可以说本项目在地理位置上是存在一定的劣势的，这是本案入市前期面临的最大问题。 2. 另外本项目在档次及产品定位在目前的龙岗市场属于高人一等，而龙岗项目普遍存在的销售周期较长、销售速率较慢的问题，如果项目没有在前期形象树立上一炮打响的话，很可能陷入销售缓慢的困境。 n 本阶段问题解决方案： 1. 针对项目地理位置的问题，在此阶段开始设置项目看楼环城（龙岗中心城）专车及引进公交线路。（具体建议详见“交通路线建议”） 2. 针对项目的定位及整体市场状况问题，在项目的营销推广初期必须找到一个非常有轰动效应的入市切入点，使项目一经推出市场就能创造非常大的市场影响力，树立其“龙岗第一公馆”的形象。因此，在此阶段联合龙岗区政府举办一个名为“传奇公馆”的艺术展览，引发市场话题，并结合赞助港姐选举的活动吸引片区客户关注，树立项目非同寻常的形象。 3. 通过临时接待中心的设置、户外广告等宣传进行形象导入期，制造相关的悬念，吸引市场关注。 n 本阶段目的： 1、树立企业品牌形象，提升项目定位高度； 2、让市场初步接触“公馆”概念，使“公馆生活”成为上流生活的代名词； 3、为树立项目“龙岗第一馆”的市场形象举办相应的活动，为即将来临的正式销售做全面的筹备与积累； n 推广主题：赏鉴公馆生活推广策略： 1. 由于项目所提出的形象定位对于龙岗中心城的客户而言尚属陌生的概念，需要通过一定的活动或广告引导，让他们对公馆生活、水岸生活、西班牙气质等有初步的概念，并为之向往； 2. 结合入市策略中的“高定位”及品牌策略，通过具有轰动效应有价值的的事件来引爆市场、打开项目知名度，为项目的即将入市达到市场前期铺垫的效果。推广内容： 1）制作第一期的围墙与户外广告牌，宣传主题围绕“传奇公馆”去展开，让客户有充分的想象空间； 2）联合龙岗区政府举办一场以“传奇公馆”为题的艺术画展，展示历史上较为出名的公馆历史与文化，让“公馆”这个概念深入民心，让“公馆生活”成为上流生活的代名词，引导客户的想象空间（具体方式详见公关活动具体内容）； 3）建议及主力协助龙岗区政府举办“首届龙岗房地产交易会”，改变龙岗区客户的惯性消费模式，促进龙岗区房地产交易走向成熟； 4）由于现场工程进度的问题，只能在现场设置临时接待中心进行收筹的工作； 5）另外由于是在酒店或其他公共场所进行客户的登记、收筹工作，那务必要要让客户在有限的展位内都能感受到浓浓的西班牙气质水岸生活的氛围，重点就要注重现场的包装跟设计上。可以把现场包装成另类水族馆般，把洽谈桌、背景装饰都可以用艺术鱼缸代替，在鱼缸中镶嵌项目的宣传画。并可用开盘赠送艺术鱼缸的形式吸引客户的关注，促进收筹； 6）在项目开售前更换户外广告牌及围墙的设计，在原来纯想象的传奇公馆中添加一些实在的元素； 7）利用香港无线电视台香港小姐选举的契机，以赞助的形式举办相关的活动（包括邀请候选港姐到现场拍摄、赞助一套房子作为港姐总决赛奖品，具体方式详见后附件）。 n 媒体宣传： l 本阶段整体宣传推广分两条路线； A、 “西班牙，气质天成”等形象导入广告以硬性广告表现为主，媒体主要采用户外广告牌、车体、候车停两种大型媒体； B、 “品鉴公馆、品鉴生活”等以软性广告表现为主，采用及时性强、画面表现力强的媒体，如：报纸、网络、电视新闻等。 l 以上两条推广路线以“西班牙气质天成”形象导入和“品鉴公馆、品鉴生活”为重点。同时，这一阶段后期还要为项目认筹做宣传推广。媒体发布时间发布内容户外广告 2005年6月中下旬开始围绕推广主题“品鉴公馆、品鉴生活”表现，传达佳兆业·水岸公馆浪漫、优雅的公馆生活车体 2005年8月开始候车停 2005年8月开始网络 2005年8月开始 n 配合安排： 1、 6月中旬前户外广告全部到位（包括关外及关内户外广告牌）。 2、 7月中下旬举办“传奇公馆”艺术画展（地点建议在龙城广场）。 3、 8月上旬之前，准备齐备的售楼资料及工具（包括楼书、宣传单张、模型、电视资料片、价格表、付款办法、认购书、物业管理公司及其费用、入伙杂费）。 4、 8月上旬开始组织销售人员系统培训。 5、 8月中旬之前在龙岗中心城租用星级酒店作为临时咨询处，其他广告形式逐渐面世，如网络广告、车体广告等。 6、 8月中旬销售人员进驻临时咨询处，接受电话咨询。 7、 8月中下旬举办龙岗区首届房地产交易会。 8、 8月下旬--9月上旬开始宣传一期认筹信息（软文及硬性广告）。 9、 8月下旬完成地盘包装（包括工地围墙、路灯旗等）以及导视系统完工（具体要求详见后附件“卖场建议”）。 10、 8月下旬--9月上旬确定按揭银行及按揭年数、成数。 11、 9月上旬样板房、商店街、局部园林及看楼通道等硬件完工交付使用（具体要求详见后附件“卖场建议”）。 12、 9月中旬正式售楼处交付使用（包括内外装修、电脑、电话、传真机、饮水机等）； 13、 9月上旬看楼专车到位。 14、 9月上旬在目标客户聚集的繁华地段设点，开始户外展点推广活动。 n 认筹策略计划： ð 正式认筹时间：2005年8月初开始 ð 认筹期8月中旬——9月中旬 ð 认筹方式：待定（主要以客户诚意登记为主） n 公关活动： 1、 “传奇公馆”艺术展览 1) 活动时间：2005年7月 2) 活动地点：龙城广场（暂定） 3) 预计费用：8万元 2、产品发布会时间：2005年9月上旬（解筹前一周）地点：碧湖酒店或丽湾酒店（暂定）预计费用：3万 n 具体营销费用如下：》第一批单位认筹前期：预计总费用为：RMB 256万元 ·时间：2005年7月上旬-2005年8月中旬费用类别费用细则实施日期说明费用预算（元）销售物料的筹备临时售楼处包装、楼体条幅、围墙制作 05/8月上 20万生活手册、折页、户型单张、模型制作网络广告 05/8月中 10万营销推广网络广告 05年8月开始制作 8万户外广告牌 05/7月 6块 180万/年车体广告及候车亭广告 05年/7月底 2-3条线 10万/月电视片的制作 05年7月中 17万活动（公馆文化等展示） 05年8月 8万合计 253万 l 样板房制作费用可通过房子销售返回，因此不计入以上费用。 l 另3万作为备用金。》第一批单位认筹后期：预计总费用为：RMB133万元 ·时间： 2005年8月下旬—9月中下旬费用类别费用细则实施日期说明费用预算（万元）媒体费用商业街、看楼路线的包装、围墙条幅更换 2005/9月初 10万报版特报/南都/晚报 2005/9/5、12 逢周四或周五 2次整版/半版 20万 DM直邮制造及投递一次 3万网络广告搜房/房地产信息 2005/9 横幅（一周） 3万户外广告更换内容 2005/8—9月 1次 2万车体及候车亭广告更换内容及续约 2005年8—9月 10万/月电视广告龙岗有线（翡翠、本港台的插播广告） 2005/9初起黄金时间段 30秒 2万电台广告深圳电台 2005/8—9月 2万住户专车车体包装 2005年8月 3辆 1万产品推介会 2005年9月中 3万合计 131万候车厅广告三个月费用为30万，分摊每个月10万；另2万作为备用金。第二节【西班牙气质体现】——解筹及热销阶段（2005年9月中下旬—11月） n 本阶段面临问题： 1、通过前期具有轰动效应活动的开展，本阶段面临的最大难题就是如何吸引客户到现场参观； 2、另外，由于项目所处区域的特殊性，我们确定了以活动营销作为本案的主体营销策略。那么如何通过有效的活动让客户感受到项目的浓烈的公馆气息。 n 本阶段问题解决方案：

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