中国无线音乐市场现状分析.docx

中国无线音乐市场年度综合报告
―――－2006

1 定义及研究范畴
1.1无线音乐的定义

l 无线音乐服务指通过移动通信终端和移动通信网络提供的数字音乐服务。
l 此处所指的移动通信网络包括2G、2.5G、3G网络，不包括Wi-Fi、WiMAX、蓝牙、红外接入技术。
l 此处所指的数字音乐服务包括个性化回铃音服务，IVR歌曲点播服务，铃声、歌曲下载服务（包括WAP/MMS），流媒体服务等。
1.2 研究范畴
无线音乐与移动音乐的差别主要有：
l 网络差异
通过Wi-Fi、WiMAX宽带无线接入技术也可实现无线下载，但由于其不具有全程全网的特性，本报告研究中不包括通过Wi-Fi、WiMAX宽带无线接入技术的应用。
l 终端差异
由于MP3、MP4、笔记本电脑也具有移动性，本报告的研究不包括这部分终端，指的仅是移动通信终端。

l 所有研究如无特别说明，产业研究仅覆盖中国大陆地区，不包括香港、澳门、台湾地区。
l ARPU值：如无特别说明，本报告中的ARPU值是按月计算。
l 公式为：ARPU值＝年市场规模/年活跃用户数/12，或者季度市场规模/季度活跃用户数/3
l 移动增值服务市场规模：指的是用户在使用该项服务的总支出（包括信息费和通信费）。
l 注册用户数：运营商统计的该服务累计用户数
l 年活跃用户数：每年至少使用一次该服务的用户数
l 季度活跃用户数：每个季度至少使用一次该服务的用户数
l 终端保有量：终端累计销量
l 终端市场规模：当年的终端市场销量
l 所有服务仅计算相关的移动增值服务，不包括PHS的服务，PHS属于固网增值服务。
1.3 专业术语
l MMS：Multimedia Message Service，就是在GPRS网络或CDMA2000 1X网络的支持下，以WAP无线应用协议为载体传送视频片段、图片、声音和文字。支持语音、因特网浏览、电子邮件、会议电视等多种高速数据服务，实现即时的手机端到端、手机终端到互联网或互联网到手机终端的多媒体信息传送。这些信息包括文字、图像、声音、数据等各种多媒体格式的信息。
    WAP：Wireless Application Protocol，是无线应用协议的简称，是开发移动网络上类似互联网应用的一系列规范的组合。WAP协议与现有互联网协议类似，但进行了优化，专为小屏幕、窄带的用户装置（如移动电话）而设计。
    CRBT：Color Ring Back Tone，是一项由被叫客户为呼叫自己移动电话的其他主叫客户设定特殊音效（音乐、歌曲、故事情节、人物对话）的回铃音的业务。用户开通这项业务后，对方在拨打该用户手机等待接通的时候，听到的是该用户所设置的音乐或音效等。个性化回铃音可以改变过去单一铃声的候听状况，给通话用户带来更好的听觉享受和形象展示。
     IVR：Interactive Voice Response，互动语音应答。移动IVR是基于手机的无线语音增值服务，用户通过移动电话拨号呼叫特定的IVR服务平台，根据IVR平台的语音提示进行互动操作，从而完成收听、点送所需语音信息或者参与聊天、交友等互动式服务。
l 流媒体：是为了在网络上传播多媒体文件（包括音视频、动画、文字等）所开发的一整套技术架构，包括流媒体压缩技术、时基编码技术、传输协议等。
l MoD：Music on Demand，根据用户的要求播放节目的音频点播服务。
l MPEG: Moving Picture Experts Group，运动图像压缩编码的国际标准。
l Wi-Fi：指802.11标准的IEEE802.11b子集。Wi-Fi支持高达11Mb/s的数据传输率，是迄今为止最常用的标准。
l WiMAX：Worldwide Interoperability for Microwave Access，微波存取全球互通。该技术以IEEE 802.16的系列无线宽带标准为基础。
l WLAN：无线局域网的缩写，指采用802.11无线技术进行互连的一组计算机和相关设备。
l XML：Extensible Markup Language，可扩展标记语言的缩写，是Web上表示结构化信息的一种标准文本格式。
l DRM：Digital Rights Management，数字版权管理，是指对数字化信息产品在网络中交易、传输和利用时各方权利进行定义、描述、保护和监控的整体机制。
2 中国无线音乐市场环境分析
2.1 中国无线音乐市场影响因素分析
2.1.1 促进因素
    对于不同类型的无线音乐增值服务而言，微观的阻碍因素存在一定的差异，但是就整体无线音乐增值服务而言，目前阻碍无线音乐增值服务发展的主要因素有：
     移动终端普及率
    移动终端普及率远远高于PC和CMP，移动终端保有量在数量级上存有巨大优势。CRBT、IVR业务不受终端限制，移动终端数的增长直接扩大了业务的目标用户群，这也是这些服务能快速得到发展的原因。而随着手机的持续更新换代，支持WAP、MMS的手机的渗透率也增长迅速，目前新出厂的手机大部分都支持WAP和MMS功能，并且和弦数越来越高，音乐表现力越来越强，因此能促进铃声、歌曲下载服务的发展。网络和终端的发展使得多媒体内容得到了更大的展现空间。MP3、MP4手机的出现，大幅度提高了手机的多媒体表现力，直接刺激了用户对音乐的需求，对无线音乐发展也起到了促进作用。
l 运营商的大力推动
    对于音乐这一具有战略意义的重要内容资源运营商给予了高度的重视，从内容、版权、终端、推广等各个方面进行了深度介入和大力推动，期望无线音乐能带来丰厚的利润，并获得对产业链的主导权。这给无线音乐产业以强大的推动力量。
l 法制环境改善，版权保护日益引起重视
2006年，版权保护问题日益引起了监管机构的重视。MP3搜索、P2P等方式被明确违反相关规定。运营商也在积极选择DRM解决方案。这都有利于无线音乐产业的长远健康发展。
l 2.5G业务自身的潜力
目前还有大量的神州行用户不能使用2.5G业务。未来一旦大规模开放，用户基础将在短时间内迅速放大，这是2.5G业务发展的巨大潜力，无线音乐也会从中受益。
l 产业链各环节共同推动市场发展
2006年初开始，运营商陆陆续续和CP直接合作，产业链各方均加大了在产品种类，内容丰富程度上的投入，希望内容对用户需求进一步刺激，通过各种市场营销手段推动用户规模发展和市场规模的增长。
2.1.2 阻碍因素
目前阻碍无线音乐增值服务发展的主要因素有：
l 合作、盈利模式固化
由于整体移动增值服务产业链仍以移动运营商为主导，CRBT、IVR、铃声下载以及流媒体音乐服务受到运营商制定的与SP和CP的信息费分成模式的导向。虽然2006年运营商与内容提供商的合作模式有调整，但是并未有创新，内容提供商、内容二次开发商、SP与运营商的合作模式固化，没有找到新的赢利增长点。
l 内容资源稀缺
内容资源的稀缺主要是由以下几个方面造成：受到传统唱片行业产能的影响，新的音乐歌曲资源稀缺。原创歌曲的产生体系还未建立，因此很多民间的自创曲目未能有有效的渠道集中和采纳。对原有的歌曲的内容二次开发和制作的投入力度不够。虽然运营商和内容提供商在2006年开展一系列的合作，但是由于合作所带来的实际收益有限，因此对于进一步的资源投入十分不利。
l 行业规范的进一步梳理，监管趋严
无线增值业务中大量存在自消费、欺诈、捆绑等违规的行为。特别是在无线音乐的重要主要业务形态CRBT和WAP中，自消费的比重都很高。SP的不规范运营激发了大量投诉，招致信产部和运营商多次严厉的整顿，引发市场剧烈动荡。当这些不健康的行业泡沫破灭时，无线音乐产业也将直接受到波及。
l 盗版问题严重，对版权的保护和规范可能引发短期阵痛
随着网络和终端演进，越来越多的盗版威胁进入了移动网。主要包括以下一些形式：
Ø 独立WAP站点的大量涌现，向用户提供了官方站点之外的选择，大量免费盗版内容直接减少了收费业务的收入，包括无线音乐的收入。
Ø 出现大量提供MP3、MP4下载服务的街边小贩。大量不懂PC操作的无线增值业务用户可以通过他们低价获取原来需要在移动网络下载的音乐服务。
由于目前无线音乐的繁荣实际上建立在版权方利益被严重侵害的基础上的，对版权的保护和规范很可能引发市场的短期阵痛。
2.2 数字版权问题分析
2.2.1 无线音乐数字版权问题
2.2.1.1无线音乐涉及到的版权

目前无线音乐增值服务中涉及到的版权问题主要有：
l 手机纯铃声下载
通常只涉及到作品中曲部分的著作权，因此内容提供商只要获得了曲著作权人的许可，就可以合法地提供该作品铃声下载的服务。目前国内最大的手机纯铃声曲部分著作权的协调机构是中国音乐著作权协会。
l 手机铃声下载和歌曲下载
通常情况下涉及到词曲部分的著作权和表演者、录音制作者的邻接权。该类服务的提供必须同时获得词曲著作权和邻接权的使用许可。

目前，与音乐有关的移动应用的侵权盗版的种类有：
l 未经相关著作权人和邻接权人许可，使用音乐作品提供手机铃声产品的下载服务。
l 超出许可的作品范围、数量、期限，提供与相关音乐作品有关的手机铃声的下载服务。 
 2.2.1.2无线音乐数字版权保护
数字版权管理，Digital Rights Management，简称DRM，它是对有形和无形资产版权和x者关系的定义、辨别、交易、保护、监控和跟踪的手段。对于无线音乐而言，其主要包含数字版权信息使用，受版权保护的数字媒体内容的管理和分发。
所有的DRM应用都是基于“系统辨别”和“信息记录”的。记录里面包括了合法x者的情况和版权信息。这些情况或信息是通过元数据（Metadata）、版权管理信息（Rights Management Information， 简称RMI）或数字对象标识符（Digital Object Identifiers）来实现的。
个别SP由于疏忽大意或缺乏足够的法律意识与常识，而侵害了作品权利人的合法利益，造成了对双方都不利的结果。例如某个机构只持有某首歌部分权利人的授权，但在向SP提供该首歌曲的版权许可时却未作说明，导致服务提供商获得的版权许可不完整，因而面临被权利人起诉并要求赔偿的风险。
无线音乐数字版权可以由以下几种解决方案进行控制：
l 移动终端本身的操作系统和软件客户端的数字版权管理
l 传送内容本身的数字版权加密
l 通过SIM卡存储版权信息

2.2.1.3通过移动终端实现数字版权保护
目前移动终端以及移动增值服务领域常用的数字版权管理方案包括转发锁定、组合发送和分离发送。

目前全球通用的终端数字版权保护主要采用的是开放移动联盟OMA DRM1.0+Forward lock。2005年10月标准的OMA DRM2.0版本公布。
OMA 的 DRM 1.0 技术主要用于内容的保护，OMA DRM 2.0主要加强了通信的保护和密钥的保护。
OMA DRM2.0的特点：
加强了对内容的保护，基于PKI的高安全级别；支持分组发包的流媒体格式；支持多种标准，不仅限于移动网络和技术。支持跨设备的内容消费；支持针对超级分发的即时预览；采用CMLA模型，由于其保证了兼容性，因此内容管理授权管理员（CMLA）机制促进授权实体的发展。

开放移动联盟（OMA）是移动终端实现数字版权保护技术的重要提供机构。OMA于2003年6月，由移动通信业的200余家公司在加拿大温哥华成立。2003年11月，OMA公布了第一批8个移动终端相关的标准包括：
l OMA浏览（Browsing） 2.1版
l OMA内容下载 （Delivery/Content OTA Download） 1.0版
l OMA数字版权管理（Digital Rights Management）1.0版
l OMA域名服务器（Domain Name Server）1.0版
l OMA电子邮件通知 （Email Push Notification） 1.0版
l OMA即时信息和状态体现（Instant Messaging and Presence Services）1.1版
l OMA 彩信（Multimedia Messaging/MMS） 1.1版
l OMA 终端档案管理移动终端本身的操作系统和软件客户端的数字版权管理
l 传送内容本身的数字版权加密
l 通过SIM卡存储版权信息
2.2.1.4运营商对数字版权标准的测试和选择
目前，海外移动运营商采用的DRM方案包括了转发禁止、组合发送、分离发送以及超级发送。主要的应用趋势为分离发送。在不同国家商用的案例主要有：
l 欧洲
Ø O2网络推出DRM歌曲下载服务。由于行动产业确立了独自的 OMA DRM 2.0 规格，因此一般认为 2005 初主要制造商的终端全部都会搭载这项功能。
Ø 英国电信集团推出数字版权管理（DRM）业务，正式加入了防止音乐、电影和图片被非法盗版的阵营。RealNetworks是其主要合作伙伴之一。提供DRM软件是英国电信数字媒体出版相关的名为“BT Rich Media”的软件产品一部分。其目标市场的中小企业用户提供价值100英镑的产品，而向大型媒体公司提供的产品的价格将为数百英镑。
Ø 2002年8月，德国T-Mobile推出“T-Mobile Online”的视频点播服务（VOD），利用流媒体系统通过GPRS网络向PocketPC PDA 用户提供流媒体的播放服务。
l 亚洲
Ø 日本移动运营商NTT Docomo通过采取手机定制的方式加强了对终端版权控制的要求，微软、索尼等均为NTT DoCoMo的战略合作伙伴。V-Live同时提供实时内容服务和已录制好的内容服务（包括视频服务和音频服务），数据传数速率为64kbps，终端为FOMA可视终端及PDA终端。DoCoMo 在2002年4月开始提供测试服务，2002年10月正式开通商业服务。
Ø Vodaphone也推出基于分离发送的流媒体音频下载和转发服务。

目前，DRM主要分为两大阵营，在 OMA DRM之外，另一大阵营是微软的Windows Media DRM的开放式标准。标准激烈争夺的背后是IT和电信巨子们的身影。OMA是专门针对无线互联网制定标准的组织，所以其DRM技术对运营商来说不需要修改，在其中已经定义了一套专门的计费解决方案，能够直接提供计费平台，因此OMA比较受到运营商的青睐。而在相对成熟的国际标准之外，信产部则希望运营商采用自有知识产权的技术。另外，在技术层面上，要采用数字版权管理技术，运营商尚有一些难题没有解决。在现有的网络环境下，再加上一个数字版权管理控制平台，还需考虑重新构建网络架构。
2.2.1.5数字版权标准的选择对无线音乐产业的重要性
易观国际认为，DRM不仅是一个独立的技术解决方案，更将扮演一个类似基础设施的角色。DRM是数字内容产业的基石。作为新的技术平台，DRM将带来商业模式创新以及产业价值重新调整，将带来移动增值服务产业新的商业规则。对DRM标准的争夺将直接影响到厂商对整个无线增值产业链乃至数字内容产业的话语权的大小。
l 数字版权标准的选择将对无线内容产业产生深远的影响
3G的一个显著特点是富媒体性。3G前后，无线视频、无线动漫、无线游戏等将继无线音乐之后，陆续加入到数字内容产业的阵营中来。目前，内容产业发行的数字化趋势非常明显。而由于互联网上盗版横行，无线几乎是正版数字内容发行的唯一的渠道。运营商在DRM解决方案上所做的第一步的选择，其影响将从单一的无线音乐延伸到无线视频、无线动漫等其它内容领域，必将对我国未来数字内容产业的竞争格局产生深远的影响，并在一定程度上决定国外IT巨头对我国内容产业的影响力。
l 数字版权标准的选择将对运营商的行业地位产生影响
DRM将带来商业模式创新以及产业价值重新调整，将带来移动增值服务产业新的商业规则。因此DRM解决方案的选择将对运营商自身在产业链中的地位产生潜移默化的影响。运营商必然利用目前其在无线增值业务产业链中既有的主导优势在这场博弈中力争主动。
l 数字版权标准选择将对无线作为数字内容发行渠道的竞争力产生直接影响
DRM解决方案的选择还将直接影响到无线发行的数字内容产品的用户体验，特别是在易用性和兼容性两个方面。在实现对正版内容版权保护的同时，便捷、”透明“的操作以及和既有多种数字播放设备的兼容性将成为影响用户体验、和其它内容发行渠道（如互联网）以及盗版竞争的关键因素，直接决定无线发行的数字内容产品的竞争力大小。因此这也是运营商选择DRM解决方案时的重要考虑因素。
易观国际预期，在DRM解决方案上，2006年底中国移动将会作出一个初步的选择。但是鉴于DRM问题的复杂性，这一选择很可能是试点性质的。
2.2.2 主要监管机构和中间机构动态分析
2.2.2.1监管机构法律、政策动态
《信息网络传播权保护条例》实施
2006年7月1日，《信息网络传播权保护条例》开始实施。《条例》的最大影响在于，《条例》在诸多方面澄清了互联网传播著作权保护方面的困惑，与过去出台的司法解释、行政保护办法相比，新法规保护范围扩大，且保护力度加强。
l 新条例明显地提高了对著作权的保护范围。《条例》第一条就明确保护著作权人、表演者和录音、录像、制作者，将把保护范围扩大到了表演者。这意味着，一首音乐作品的权利人包括词曲作者、表演者以及唱片公司三方。
l 对于搜索引擎提供了盗版作品的链接是否构成违法，新条例也给予明确解释。根据《条例》，源侵权行为是指直接侵权，提供上载或传播。而链接、搜索等行为是对源侵权行为的帮助侵权行为，它和源侵权行为一起构成共同侵权。
l 对于国内外争论比较大的P2P下载问题，根据《条例》的解释，通过P2P特殊软件，用户实现共享，共享以后构成侵权行为，权利人可依法对这种行为进行规制。
l 条例还规定，通过信息网络提供他人的作品、表演、录音录像制品，获得经济利益的，将受到行政处罚、经济处罚，严重的给予刑事处罚。给予刑事处罚这一条，是非常严厉的，也是之前所未有的。
新条例一方面将作者的传统版权权益进行网络化延伸，扩大保护，另一方面促进整个社会科技、文化事业的发展，新《条例》在教学和研究、盲人使用、国家机关执行公务和计算机网络安全措施四个方面对权利人的信息网络传播权给予了一定限制。
虽然在实际执行上还有困难，但是《条例》的颁布确实给通过互联网发行正版数字内容产品创造了前所未有的规范的法律环境。如果《条例》能够得到彻底的贯彻，必将推动基于互联网的（数字）内容产业的健康发展。2004年6月，为进一步贯彻《通知》要求，信产部下达《关于开展移动短信服务自查自纠活动的通知》。

法院首次对OP概念予以明确认定
2005年以来，源泉公司已经先后就版权问题起诉多家SP。其中06年8月的一个判例非常有意义。
2006年8月10日，北京市海淀区人民法院对源泉公司起诉华友世纪（HRAY.Nasdaq）侵犯唱片版权一案作出一审判决，源泉公司胜诉。
此次判决的重要意义在于，创造了首次明确认定OP（Original Publisher，原始发行人，国际音乐行业通行的词曲著作权人署名的方式，是一种国际惯例）概念、并以此认定音乐作品权属的判例，从而极大简化了版权拥有人的诉讼进程，降低了诉讼成本。
本次源泉的胜诉判决开创的司法先例还包括，认可出版公司、版权代理机构等被授权者的权利，而无需词曲制作人亲自出具证明维权。而在此之前，起诉需要聚齐一首歌曲的所有权利人才能进行，而一首歌曲大多有词、曲等多个著作权所有人并且还有多次授权的情况，整个程序十分繁琐困难，甚至导致许多诉讼无法成行。
法院对这一国际音乐行业惯例的认可，会极大地提高国内外音乐权利人对中国著作权保护的信心，并可能引发国际唱片巨头的诉讼大潮。
本案从音乐著作权的角度表明了国内法律制度与国际音乐行业惯例之间的接轨，知识产权保护的法律环境不断在完善。在信息产业部规范短信服务市场的同时，公安部、信息产业部联合部署的全国“严打网络色情”的互联网清理行动也在进行
2.2.2.2运营商动态
通过定制手机实现对于手机音乐内容的版权管理，包括普通定制手机和音乐手机。
l 2005年运营商手机定制的规模已经达到1,026万台，2006年预计将达到1,600万台，其中音乐手机预计到达320万台，占定制手机总量的20％。预计2007年音乐手机的总定制量还将继续上升。在3G牌照发放以后，运营商手机定制将成为最重要的产业发展趋势，其通过最终对于终端的控制达到对整体移动增值服务产业链的监管和控制。
l 对各种数字版权标准进行测试比较，并于2006年年底推出试行。
2.2.3 对第三方公司模式的疑问
    产业链中还存在着一类第三方公司，他们给自己的定位是：通过加强与内容提供商的全方位合作，在内容提供商（CP）和服务提供商（SP）之间，搭建一个数字音乐版权的交易平台，以第三方的身份提供中介服务，或者提供一套便捷、安全、完善的在线版权授权交易系统。一方面他们为内容提供商提供可靠的在线监测和反盗版方法，通过引导盗版站点的客流至正版站点，补偿因盗版而带来的损失获取实际在线销售内容的额外收入，同时作为CP的代理分销渠道。另外一方面为SP提供高质量的内容，并简化内容资源，帮助获取从盗版站点转移而来的额外收入，提供更有吸引力的价格结构。代表公司如源泉。
    对于以源泉为代表的这种第三方公司的模式，易观国际认为存在若干疑问，将影响其发展。
l 源泉模式增加了产业链环节
    源泉模式直接增加了产业链环节数，削薄了产业链其它环节的利润。并且和中国移动直接和唱片公司合作、减少产业链环节的方针相抵触，未来也很可能产生矛盾。
l 源泉模式削弱了运营商对产业链的控制
    源泉类公司对优质音乐内容版权的占有将削弱运营商对产业链的控制力。运营商不愿看见一个可能屏蔽其与唱片公司接触的环节的出现。
l 源泉公司的合法地位有待确认
    05年12月，国家版权局有关人士向源泉等公司明确指出：根据我国现行法规，未经国家版权局批准，任何单位和个人不得从事或变相从事著作权集体管理活动，国家版权局将对未经批准从事著作权集体管理活动的单位和个人依法予以处理。
    05年3月国务院颁发的《著作权集体管理条例》第二条明文规定，所谓“著作权集体管理”，是指“著作权集体管理组织经权利人授权，集中行使权利人的有关权利并以自己的名义进行的下列活动”，其中包括：与使用者订立著作权或者与著作权有关的权利许可使用合同；向使用者收取使用费；向权利人转付使用费；进行涉及著作权或者与著作权有关的权利的诉讼、仲裁等。
    该条例还规定，“著作权集体管理组织应当依照有关社会团体登记管理的行政法规和本条例的规定进行登记并开展活动。”
如果这些标准判断，源泉公司所从事的被判断为著作权集体管理，而源泉公司未经国家版权局批准，从事著作权集体管理活动，其活动将被归为违法。
l 源泉模式很容易被运营商替代
    即使以上问题都不存在，源泉公司也非常容易被运营商替代。如果源泉模式被证明是成功的、有利可图的，运营商完全可能介入。介入的方式是运营商成立或者控股一家与源泉业务类似的公司（姑且称为“移动源泉”），并且利用其垄断地位，指定“移动源泉”为在其无线音乐平台上分发音乐产品的唯一版权代理机构。
    而“移动源泉”相较于“源泉”，还有不可替代的权威性优势和信用优势。通过“移动源泉”，中国移动可以很清楚的了解到SP申报的音乐产品是否获得了版权；而“移动源泉”公司也可以通过其母公司获得SP业务运营的真实数字，杜绝SP瞒报分帐收入情况的发生，从而使唱片公司的利益得到最大限度的保障。而这种保障是“源泉”先前无法做到的。
    运营商对源泉公司的替代，本质上是将运营商的监管引入到版权使用监控和结算收入保护环节。在保障、提高唱片公司&CP利益的同时，运营商还可以通过这种方式强化对整个价值链的控制。
2.3 竞争性和替代性技术的影响
2.3.1 3G对无线音乐发展的影响
    3G商用后，网络带宽和性能将有极大的提升，移动网络上的业务和应用将更加丰富，现有的单一的商业模式将无法满足琳琅满目的业务的发展需要，产业链的各个成员将群策群力来探索多样化的商业模式。

和互联网增值服务相比，移动增值服务的产业环境具有以下特点：
l 移动运营商具有很强的门控效应。移动运营商凭借着其强大的网络资源赢得了对产业链的控制和主导权，处于绝对的领导地位。而在互联网增值服务中，固网运营商则没有相应的地位，对产业链的控制力度相对较弱。
l 移动增值服务的商业模式清晰和单一。运营商提供网络和技术平台，SP提供内容和服务，终端用户通过运营商业务管理和计费平台提交应用申请并付费；运营商代收费用后将信息费再与SP按照一定比例进行二次分配。互联网的盈利和分成模式将更加复杂和多样化。
l 移动增值服务目前主要收入来自个人用户，而互联网增值服务的收入不仅来自于个人，还有很大一部分来自于企业用户。

对于无线音乐而言，3G对其发展的影响主要体现在二点：
l 3G牌照发放所带来的产业链重整所产生的新的商业机会
在个人用户的基础上拓展企业用户，由于CRBT具有媒体的特性，将铃声作为企业广告的新的平台的行业应用市场将得到较大的发展。易观认为，3G规模商用后，企业市场的收入比重将会逐步提升。
移动ISV兴起，可以和PC客户端相通的音乐客户端应用将得到快速的发展。目前基于个人用户的移动增值服务的商业模式比较单一和清晰，而未来趋于移动互联网的商业模式则更加复杂和多样化，但无论怎么变，必须要保证闭环的商业模式，有完善的收费和分配机制。
l 3G网络本身对于无线音乐服务的体验和服务类型的扩展的影响
根据易观国际的3W2H模型分析，易观认为，3G网络本身对于无线音乐增值服务的影响主要表现在：
l How to achieve
3G首先导致技术平台、终端形态发生了改变，这为无线音乐增值服务与终端、实现方式等的开发和结合提供了新的空间。
l Where
应用此项服务的市场范围的拓展。由于网络、技术平台、实现方式的改变带来个人服务、行业公众应用、行业内部应用环境的改变。
l Who
消费者的定位和细分一方面需要根据原有的用户使用习惯，另一方面结合不同的行业应用环境，所得到的消费者细分也是不同的。
l What
由于实现方式的改变，导致了所销售的音乐服务或者音乐内容从原有的铃声到可以实现歌曲以及歌曲视音频服务。
l How to make money
根据所销售的服务或者内容的不同，产业链的合作伙伴和环节也会不同，而设计的盈利以及计费、收费、分配模式成为了商业模式创新的重要因素。
2.3.2 音乐手机对于无线音乐发展的影响
2.3.2.1音乐手机对于无线音乐发展的影响
能实现音乐功能的手机包括2类，一类是智能手机，另一类是内置了音乐播放器功能的多功能手机。
2004年以来，中国市场的音乐手机出货量持续高速增长，主要促进因素是音乐手机种类的增多和平均销售价格的下降。不断提高的媒体表现力性直接刺激了用户对音乐内容的需求。音乐手机对无线音乐的发展起积极的促进作用。
随着音乐手机的播放格式、存储容量、电池播放时间、内外放音质、便携性、易用性等性能指标不断逼近传统MP3，手机能将多种功能设备集成化的优势逐渐显示出来。根据易观国际的调查，有84％的消费者认为音乐手机将能替代MP3播放器。其中45％的消费者认为这个替代速度会很快。促使实现用户获取无线音乐服务的客户端软件的快速发展。
2.3.2.2中国移动对定制音乐手机的规范
中国移动于2005年7月发布了音乐手机的定制规范。预期在2006年上半年发布接近30款定制的音乐手机。
中国移动对定制音乐手机作出如下要求：
l 快捷接入中国移动音乐频道：
Ø 一级菜单必须出现独立的音乐频道。
Ø 音乐频道的二级菜单中音乐频道与音乐播放器并列。
Ø 中国移动服务菜单下设置音乐频道子菜单，并列于首位。
Ø 有专用的音乐接入键；按此专用键进入音乐频道和音乐播放器并列的菜单界面。
l 鲜明的音乐手机标志
Ø 在手机外壳显著位置加注音乐手机标识
Ø 有专用的音乐接入键，并印制音乐标识
l 特殊按键，符合MP3使用习惯
Ø 有专用的播放/暂停键、快进键、快退键。
Ø 有专用的音量调节键。
Ø 特殊按键的设置，使定制音乐手机在使用习惯上和MP3等便携终端非常接近，明显改善了用户的使用体验，提高了音乐手机对MP3等的替代能力。
l 优化的、友好的播放器
Ø 音乐播放器提供编辑播放曲目列表的友好界面。
Ø 音乐播放器提供循环播放和随机播放的功能。
Ø 音乐播放过程中可方便地调节音量，并且不影响音乐的正常播放。
中国移动还对定制音乐手机的播放媒体格式、DRM功能、存储、电池、耳机、不同档次配置的音乐手机的价格区间做了统一的规范。促使实现用户获取无线音乐服务的客户端软件的快速发展。
2.3.2.3定制音乐手机对无线音乐发展的影响
运营商对音乐手机的规范化将有助于统一杂乱的音乐手机标准，大幅度改善音乐手机的使用感受。并为音乐手机之间以及音乐手机和其它数字终端播放设备（PC、MP3等）的兼容性和互通性提供保障，通过终端的统一推动无线音乐的发展。
同时，对音乐手机的规模定制和采购也能降低音乐手机的价格，加快普及速度。
随着中国移动、中国联通等定制手机比重的不断增加，运营商对终端厂商的话语权也在不断提高。终端定制是中国规范整个行业的利器。
2.3.3 国内唱片业和互联网音乐的发展态势及对无线音乐发展的影响
2.3.3.1 国内唱片业和互联网音乐的发展态势及对无线音乐发展的影响
    截至2006年上半年，中国的移动通信用户达到4.26亿，终端保有量达到4.5亿台，而互联网用户仅有1.34亿，PC保有量8,250万台，而CMP市场的保有量仅有1,400万台。不同量级的网络及终端普及率为音乐分发所提供的平台有着巨大的差异。
    对于传统唱片行业而言，由于中国盗版唱片与正版唱片的比例达到90：10。新的无线音乐的平台给传统唱片公司开阔新的发行渠道提供机会。但是由于版权保护的严重滞后，传统唱片公司并没有从高速发展的无线音乐市场中获得期望中的高收益，依旧依靠歌手的表演和代言为主要的收入来源。传统唱片公司向多元化的以数字音乐为核心的内容提供商转型，同时希望通过和运营商的直接合作，提高分成比例，并杜绝盗版现象，以期实际分成收入的大幅度提升。
    传统唱片公司还期望以自身的优质内容资源及资金优势，通过自营或者并购的方式，直接介入下游SP环节的运营，以SP的身份，直接和运营商合作。通过这种方式保护自身的内容资源。2006年9月，环球唱片公司收购了北京杰讯世纪。传统唱片公司还开始重新认识网络歌曲和网络歌手的价值，逐渐了解无线用户的需求特征。彩铃下载量也显示，来自传统唱片巨头的作品的比重有所上升。
互联网和移动网络无论是从网络特性或者是终端特性上均有很大的差异。因此互联网的音乐门户商业模式和无线音乐商业模式存在着很大的差异。2005年下半年以来，产业链中的各个环节纷纷建立自己的音乐门户。但由于用户的消费习惯了专辑的购买和互联网音乐的免费下载，这一年中并没有发生大的突破。一些音乐网站开始多种创新的尝试，期望打破僵局。
2.3.3.2互联网音乐门户发展现状
    易观发现，2005年以来，音乐门户不仅仅是出现在移动增值服务领域，同时在整个互联网领域的相关服务提供商、数字设备生产商、唱片公司、原创内容提供商等也积极采取并购或者自己开发的形式，开始大力的推广自己的音乐门户品牌。音乐门户成为下一个争夺用户，保持高用户粘性的服务。目前，包括互联网门户网站、互联网游戏提供商、搜索提供商、移动增值服务提供商和新兴的内容提供商均参与其中。较为典型的音乐网站如下所示。
    但是2006年，互联网音乐站点并没有取得大的突破。困扰互联网音乐门户的版权保护和商业模式问题依旧没有解决。一些互联网音乐门户还因为提供非法音乐下载服务而受到主管部门的点名批评，如九天音乐网。

2.3.3.3互联网在正版数字音乐发行渠道中的比重将逐步提高
    从2005年到2006年，传统唱片发行业的收入继续下滑，年下降幅度达到7％ 。一方面这是由于受到盗版的影响，另一方面，这也是音乐产业发行方式数字化这一大趋势的具体体现。
而互联网方面，从2005年下半年开始，
    在欧美地区，通过互联网进行下载的正版数字音乐的数量呈现出稳步上升的趋势，而盗版音乐的下载量持续小幅度下降。特别是苹果公司的IPOD大获成功之后，美国互联网正版数字音乐下载量第一次超过了盗版。
    在国内，各个互联网音乐门户也积极运作，扩展正版数字音乐下载市场。2005年，环球音乐在中国大陆数字化音乐销售中，90%的份额来自无线业务，而来自互联网份额上升到10％。2005年12月，太合麦田通过互联网独家数字发行超级女生李宇春的单曲《冬天快乐》。价格2～5元/首的单曲，下载次数超过50万次。并且相比传统唱片渠道，太合麦田的成本只有极少的营销费用，毛利率非常高。这是互联网数字发行的一次成功尝试。
    但是由于国内的法制环境和公民的版权意识还远远落后于欧美国家，比较2005年，虽然取得了一定的进展，但是总体情况还是非常不令人满意。至今还没有一家正版音乐下载网站能够实现期望中的营利。除价格上的劣势之外，互联网网上支付的便捷性和安全性也有待提高。正版音乐下载在产品形态上也有缺陷，无法满足用户的需求。以A8音乐门户为例，用户付费下载的正版音乐只能在PC上使用，无法转移到MP3等便携式的数字音乐播放器上使用，极大地限制了正版产品的使用范围。
易观国际认为，随着国内法制环境的健全，网上支付的持续发展，用户习惯的养成，互联网作为正版数字音乐的发行渠道，其比重和重要性将逐渐提高。但是，由于盗版的影响根深蒂固，以及互联网下载方式产品本身的缺陷，互联网还难以挑战无线作为数字音乐发行主渠道的地位。
3 中国无线音乐市场现状分析
3.1 Hype Cycle分析

  目前，不同服务类型的无线音乐处于不同的市场预期发展阶段，其中：
l 铃声、歌曲下载已经进入稳定发展阶段。用户需求趋向明确，目前技术能较好地满足需求。市场需要解决的主要问题是通过有效的、创新的市场推广手段和营销策略，不断扩大用户规模。
l CRBT业务在渗透率超过30％之后，已经进入低级饱和期。期待2007年，在运营商的大力推动下，逐步解决业务便捷性不足和产品同质化问题，以再次步入稳定上升通道。
l IVR已经成为多种无线音乐产品的代收费方式。由于2006年运营商出台严厉管制政策，对包月业务造成重大影响，SP将资源转向受政策影响较小的IVR业务。2006年下半年起，IVR业务结束调整，开始进入稳定发展阶段。
l 流媒体服务（主要是歌曲在线播放）处于市场起步阶段。尽管中国移动和中国联通均已开通相关服务，但由于网络和终端的限制，目前的产品以及服务均十分有限。
l 随着音乐手机的日益普及，