市场营销怎样在复杂多变竞争环境生存.docx

市场营销——在复杂多变竞争环境生存和发展
一、 市场产生及发展
1. 市场的产生
分工能提高效效，分工产生了市场

2. 市场的发展
商品市场是整个市场体系的基础

二、 营销的产生
1. 生产观念阶段
l 背景：市场供不应求
l 企业利润源于效率，高产量→低成本
l 提高效率的途径：经验管理向科学管理转变
单一品种大规模生产
流水线生产
2. 产品观念阶段
l 背景：市场整体供求平衡

l 产品观念：把产品质量做到行业第一

3. 推销观念阶段
l 通过广告、推销来强化市场在空间与时间的信息沟通来解决局部和暂时的产品过剩

4. 营销观念阶段
l 背景：复杂多变竞争的市场
l 战略思路：竞争优势
科技竞争优势、营销竞争优势、成本竞争优势
l 营销思路：顾客让渡价值最大化
顾客让渡价值 ＝ 顾客价值 — 顾客成本
产品价值 价格成本
服务价值 精神成本
形象价值 时间成本
服务价值 体力成本
5. 营销方法过程
市场调查→市场预测→细分市场→ 企业条件 → 目标市场→产品、价格、渠道、促销
选择目标市场原则：该细分市场的需求，能与企业条件的优势充分结合与发挥。

人、财、物
管理、营销、技术

制度、自然、社会、经济、科技、竞争、需求

以市场需求、竞争为中心，运用目标市场、产品、价格、渠道和促销等策略5P’s或4P’s去取得市场。
三、 营销的近代发展
背景1：在日趋激烈竞争市场中，企业通过不断降价增加顾客规模量来赢得利润增长的模式，将使市场空间趋于饱和。
l 企业利润源泉将由市场空间扩展转向市场时间延伸。即通过提升客户满意度与忠诚度带来的顾客生命时间价值，来取得重复购买、交叉购买和口碑营销迎来的利润增加。
l 通过双赢、双向锁定条件建立与客户的长期战略伙伴：关系营销。
l 关系营销的深化
1. 通过价格或其它财务上的价值建立长期关系。
2. 充分沟通了解各自的需求,进行最具价值的个性化产品及服务互动。
3. 形成转移成本的锁定。

背景2：自然环境压力强化及人们觉悟提什。
l 生态恶化、环境污染、资源短缺
l 和谐社会与可持续发展成为社会价值观取向。
l 社会觉悟开始由工业文明向生态文明提升。
l 社会营销：营销不仅要满足市场需求和取得竞争优势，更需符合于全社会利益、价值、道德和舆论取向。
背景3：社会发展使市场需求不断向个性深化，市场竞争强化着企业营销的个性化程度。
l 顾客需求由产品的共性向服务的个性转化。
l 行业中的领先企业开始由生产企业向服务企业转型。
l 企业由共性营销向个性营销转变，产品营销向服务营销发展。
实例：银行营销缓慢认识的五个阶段
多年以前，银行界对营销既不理解也不注意。银行提供必要的银行服务，银行人员不必为查对账目、储蓄、贷款、或者保管箱而费心。银行大厦在人们的心里犹如希腊神殿，使人深感银行的重要和可靠，银行大楼内庄重威严，员工的脸上很少有笑容。主管贷款的银行高级职员在办公室安排借款人坐在他的大班桌前面一个比他低得多的凳子上，办公室的窗口开在这个银行高级职员的背后,阳光照射在孤立无援的顾客身上，这位顾客正在努力诉说着为何要贷款的理由。这一切便是营销时代以前的银行写照。
1.营销是广告、销售促进和公共关系. 2.营销是微笑服务和友好气氛.
3.营销是细分市场和业务创新. 4.营销是定位.
5.营销是5Ps’.
四、 营销环境
制度：政治、法律。 自然：资源、地理、气候。
社会：人口、文化。 经济：水平、状态。
科技：现状、趋势。

l 竞争：五力模型。

l 竞争：市场结构。

l 需求：顾客主观对客观的要求。
1. 整体需求：整个顾客群对产品、价格、渠道和促销等的要求与数量。
2. 细分需求：各类顾客的产品、价格、渠道和促销等需求质与量。
l 营销环境
宏微观环境分析的目的在于揭示环境中的营销机会与风险。

五、 目标市场策略
1. 市场定义
市场是商品交换的时间和空间。
市场是商品交换关系的总和。
2. 市场分类
l 粮食市场、企业市场、消费市场
l 消费市场与企业市场关系：消费市场决定企业市场
l 企业市场： 上游：资本密集，市场同质。
下游：资本稀疏，市场复杂。
后向一体化：稳定的原料。
水平一体化：规模与协同效应。
前向一体化：市场相应与控制。
l 消费与企业市场的购买行为过程

l 消费市场的商品
1) 日用品：
购买频率高、价格低。
信息、经验丰富→品牌偏好；购买风险小→品牌转移
品质、价格稳定，高密度分销与促销。
2) 选购品：
购买频率中、价格中。
缺乏实时信息；有购买风险
分目标市场的集中分销与促销。
3) 耐用品：
购买频率低、价格高。
极缺信息与专业知识；高度购买风险
权威品牌与专业服务支持。
l 企业市场的商品
固定资产：其投资需在一个长的时期收回。
买方的客户企业战略。
变动资产：其耗用在一个生产周期内得到补赏。
在一定质量条件下的低价格。
l 实物市场与服务市场
实物市场：以提供有形产品为主的市场。
服务市场：以提供无形产品为主的市场。
l 服务市场特征：
1) 人是决定服务质量的关键
员工素质×员工满意＝顾客满意＝顾客忠诚＝企业知名度
2) 企业形象在竞争中起着重要作用
服务在购买前不存在，且无法退换。
3) 服务产品不能库存
服务能力＞市场需求 服务能力浪费。
服务能力＝市场需求 服务能力充分发挥，质量得到保障。
服务能力＜市场需求 超负荷导致服务质量下降。
l 立体营销

3. 细分市场
l 用一定的指标将整个市场分割为若干个子市场,使各细分子市场显现出环境，特别是需求和竞争的特点及潜力。
l 图：各细分市场在产品、价格、渠道、促销等方面的需求与竞争特征及潜力。

细分市场实例：某化肥企业运用细分市场解决均衡生产与市场季节性的矛盾。

解决思路：调整目标市场定位使销量逼近生产能力。
某化肥企业运用细分市场进行目标市场优化，解决均衡生产与市场季节性的矛盾。
将造成化肥市场季节性的海拔、纬度等农时气候自然影响因素作为分市场的指标。

优化后目标市场的比较

4. 目标市场营销定位及策略
l 目标市场营销定位
运用SWOT分析工具，将细分市场中的机会（O）与企业条件的优势（S）结合选定目标市场。

l 目标市场营销策略选择
1) 无差异目标市场营销策略

适宜垄断企业或市场需求同质情况
2) 集中目标市场营销策略

适用于较小的企业
3) 差异化目标市场营销策略

4) 无差异与差异目标市场策略

l 目标市场脱离大众
社会进步→需求趋于个性化↘
企业目标市场营销策略日趋差异化效率下降 → 效率下降、成本上升
市场竞争的激烈↗ ↓
企业营销脱离大众目标市场 ← 价格上升
解决途径:
1) 企业信息化—电子商务
2) 现代物流—第三方物流
实例：海尔——由批量营销向定制化营销的转变
流程重组BPR

产业链整合——适于大规模定制营销的组织架构和流程
无边界企业组织

六、 产品策略
1. 广义产品

2. 品牌
l 品牌的概念：符号、色彩、声音、理念。
l 商标：法律概念。
l 品牌营销：目标市场、产品、价格、渠道和促销。
l 形成以品质、品味、品行为代表的品牌价值。
l 品牌策略
1) 品牌的作用：品牌有助于顾客鉴别不同企业的同类商品，从而给名牌的企业带来超额利润。
2) 个别品牌与统一品牌
统一品牌：企业和其营销的各种产品用相同的品牌。
统一品牌易于树立品牌知名度
个别品牌：企业和其营销的各种产品分别用不同的品牌。
灵活、多样和个性的市场营销，需要较强的品牌管理能力。
混合品牌：统一品牌加个别品牌同时运用。
既能发挥统一品牌树知名度和品牌延伸的优势，又可通过个别品牌显示。
3. 产品的市场寿命周期中的营销策略
l 产品的市场寿命周期：一个产品作为新产品进入市场到被更新的产品所替代出市场的时间周期。

l 投入期的营销策略
问题：销量在低水平徘徊
企业陌生：企业的市场调查、市场预测和市场细分不适应现实市场，企业的条件优势与现实市场有误差。
市场陌生：顾客对新产品认知缺乏 → 加强促销
投入期进入市场企业的核心能力：科技领先。
1) 目标市场策略：集中目标市场策略
2) 产品策略：核心产品
3) 价格策略：既定价格
4) 渠道策略：直销渠道
5) 促销策略：低调试探性促销→全面正式促销
l 成长期的营销策略
问题：在快速上升的市场销售中取得较大的份额。
成长期进入市场企业的核心能力：营销优势——市场洞察、认知、渠道。
1) 目标市场策略：无差异目标市场策略
2) 产品策略：形体产品
3) 价格策略：稳定价格
4) 渠道策略：通过增加渠道长、宽度，扩展市场覆盖
5) 促销策略：以形体产品为卖点，强化各种促销。
l 成熟期的营销策略
问题：在竞争最激烈的阶段，维持与提升市场地位。
成熟期进入市场企业的核心能力：规模效率。
1) 目标市场策略：差异化目标市场营销策略
2) 产品策略：附加产品
3) 价格策略：降低价格
4) 渠道策略：密集渠道
5) 促销策略：频繁促销
l 衰退期的营销策略
问题：力保企业现金流稳定的平稳调整。
1) 目标市场策略：集中策略
2) 产品策略：核心产品
3) 价格策略：竞争价格
4) 渠道策略：收缩渠道
5) 促销策略：弱化促销
能将优势进行继承新的目标市场开拓。
4. 产品组合
产品组合：一定的产品线深度、宽度、关联度的组合。
产品线的关联度：产品线间在技术、市场方面相互联系的程度。

宽度：企业实力、市场风险
深度：市场竞争、市场需求
关联度：技术、市场空间
七、 营销渠道
1． 渠道概述：
l 销售渠道：连接生产与市场，消除时空差的有效通道。

l 渠道结构：

l 渠道构建：

l 渠道形式：单体与连锁商
单体中间商：每个个体都可有着不同的标识，以及供应、管理、营销和技术等，进行着目标市场、产品、价格、渠道和促销等策略的灵活营销。
连锁中间商：有着统一供应、技术、管理和营销等标准的体系，即成熟供应、技术、管理和营销等优势的复制。
l 中间商类型：代理商与经销商。
代理商：对商品有经营权的商家。
经销商：对商品既有所有权，又有经营权的商家。
2． 构筑销售渠道
l 产品易损性：产品的物理、化学性能发生变化的难易程度。
l 产品价值性：产品的价值随时间衰减的速度。
l 产品技术性：产品的技术复杂程度。
l 产品价值性：产品的单价高低程度。
l 市场客户的数量
l 市场的季节性
l 产品市场寿命周期
1) 投入阶段：企业陌生、市场陌生。
2) 成长阶段：在快速上升的市场中争夺大的市场份额。
3) 成熟阶段：在竞争最激烈的阶段维持、提升市场定位。
4) 衰退阶段：保持现金流稳定的平稳调整。

l 目标市场策略：无差异目标市场营销策略。

l 目标市场策略：差异目标市场营销策略。

l 目标市场策略：集中目标市场营销策略。

l 企业的营销控制要求

l 企业的营销能力

l 企业规模发展

3． 渠道管理

l 准入
独家分销

选择分销

密集分销

l 商家选择
中间商的实力：人、财、物、管理、科技、营销
中间商的营业范围：执照、市场、商品范围。
中间商的要求：价格、帐期、批量、换货、服务与促销合作。
l 中间商管理
引入渠道竞争
形成战略伙伴关系
实例：货车+PDA的二级零售市场攻略
P&G在北京、上海、昆明等一级市场已形成了以国际连锁零售巨头为主形成的强大零售渠道网络，而在二级市场和城郊却相对薄弱，信息的采集、处理、分析，以及决策支持仍欠效率和精准，通过运用现代电子信息技术, 特别是移动通信进行数据集中和研究，对货品配送、库存、结算进行管理，对访问线路进行优化安排，以及市场需求和竞争分析、预测和控制都有着价值和意义。
建立以市场为中心，整合供应、生产和销售链的无边界企业组织。
八、 价格策略
1. 价格的概念
l 价格是商品的价值,并反映供求关系。
l 价格是商品的稀缺性。
l 价格是营销策略组合中最灵敏的策略，价格的确定意味着销量、收入、利润的确定。

2. 影响定价的因素
l 需求、竞争
l 完全竞争市场：

l 垄断竞争市场：

l 寡头垄断市场

计算题1：寡头垄断市场中，需求量Q=q1+q2=a-bP，其中P是价格，q1、q2分别为两寡头的市场份额，常数a、b>0；
寡头1的成本：C1=F1+v1q1，F1是寡头1固定成本，v1为寡头1单位变动成本；
寡头2的成本：C2=F2+v2q2，F2是寡头2固定成本，v2为寡头2单位变动成本；
分别计算以利润最大化为定价目标的协议价格和竞争价格。
协议价格 设q1=kQ，q2=(1-k)Q，系数k、0<k<1；
利润
利润最大化条件

竞争价格
寡头1主导市场，v1<v2, q1>q2,1>k>0.5。

计算题2：在一个双寡头垄断市场,需求Q=q1+q2=10-P,寡头企业1的成本c1=2+2q1,寡头企业2的成本c2=3+2q2,以利润最大化为定价目标.
★串通时的协议价格
利润П=PQ-C=(10-Q)Q-c1-c2=(10-Q)Q-5-2Q
∵ПMax, dΠ/dQ=0,即10-2Q-2=0.
∴Q=4, P=6,Π=11.
★非串通且平等(dq2/dq1=0)时的价格
利润：寡头企业1 Π1=Pq1-c1=(10-q1-q2)q1-2-2q1
寡头企业2 Π2=Pq2-c2=(10-q1-q2)q2-3-2q2
∵П1Max, dΠ1/dq1=0，即10-2q1-q2-2=0;
П2Max, dΠ2/dq2=0，即10-2q2-q1-2=0.
∴q1=q2=8/3≈2.67,P=14/3≈4.67,Π≈9.22.
利润：寡头企业1 Π1=Pq1-c1=(10-q1-q2)q1-2-2q1
∵П1Max, dΠ1/dq1=0.
∴10-2q1-q2+q1/2-2=0,且q2=(8-q1)/2.
∴q1=4,q2=2,P=4,Π=7.
★串通时的协议价格
Q=4, P=6,Π=11.
★非串通且平等(dq2/dq1=0)时的价格 q1=q2=8/3≈2.67,P=14/3≈4.67,Π≈9.22.
l 双寡头垄断双产品市场
主导寡头：成本Cd=a+bxd1+exd2
跟随寡头：成本Cf=c+dxf1+exf2
产品1市场： D1=1-P1+P2
产品2市场： D2=r-P2
a>c>0, 0<b<d.
以利润最大化为目标确定：
协议产品1价格P1=？，及产量X1；协议产品2价格P2=？及产量X2 。
寡头竞争价格P1，P2；各寡头销量xd1,xd2,xf1,xf2。
利润Πd=？利润Πf=？
l 完全垄断市场

市场中不同产品（A、B） ΔQB>ΔQA

对A的垄断力大于对B的垄断力。

相同的产品不同客户群需求 ΔQB>ΔQA

对A市场的垄断力大于B市场垄断力。

l 影响定价的因素：需求、竞争、成本

3. 定价的程序

计算题1：在企业目标市场顾客中，有两个需求各异的细分目标市场分别是：
细分目标市场A的需求量Qa=K-aPa, 其中，Pa是价格，常数K、a>0，
细分目标市场B的需求量Qb=K-bPb, 其中，Pb是价格，常数b>0，a>b，
边际成本MC=C；
以利润最大化为目标，分别进行目标市场顾客统一和差别定价，并比较收入差异。

计算题2：顾客折扣价格：目标市场由A、B两个细分群构成,其中A顾客群需求量QA=20-5PA,B顾客群需求量QB=20-2PB,边际成本MC=2,定价目标为利润最大化.
顾客统一定价
PA=PB=P Q=QA+QB=40-7P
收入R=PQ=(40-Q)Q/7 ，边际收益MR=dR/dQ=(40-2Q)/7
利润最大化时，ＭＲ＝ＭＣ＝２, (40-2Q)/7=2
Q=一三, P=27/7=3.86, R=50.14
顾客折扣价格
企业在A顾客群的收入RA=PAQA=QA(20-QA)/5
边际收益MRA=dRA/dQA=(20-2QA)/5
利润最大化时,MRA=MC=2 即 (20-2QA)/5=2
QA=5 PA=3 RA=一五
企业在B顾客群的收入RB=PBQB=QB(20-QB)/2
边际收益MRB=dRB/dQB=(20-2QB)/2
利润最大化时,MRB=MC=2 即(20-2QA)/2=2
QB=8 PB=6 RB=48 R=RA+RB=63
顾客折扣定价比统一定价收入提高=
九、 促销策略
1. 促销的含义：向目标市场受众以一定媒体，传递一定内容、形式的营销信息，来唤起、扩大市场需求。
目标市场受众：促销对象
一定内容：目标市场、产品、价格、渠道、促销
一定形式：形容、叙述、比喻、对比、夸张、故事等形式。
唤起广大市场需求：促销的目的
一定媒体：人→推销员。 非人媒体→广播、电视、报刊、户外等等。
2. 促销过程

3. 促销组合
l 媒体
1) 广告：以大众传播为媒体的信息传递与促销形式。
特点：共性、效率。适于大空间市场覆盖
2) 人员推销：以人为媒体的信息传递与促销形式。
特点：个性、互动。适于对客户的个性营销
3) 销售促进：以市场为媒体的信息传递与促销形式。
特点：选择、及时。
l 辅助性促销手段
公共关系：以为环境媒体的信息传递与促销形式。
特点：全面、长期。
l 战略促销安排
l 在消费与企业市场的促销组合

实例：
1972年2月21日——这一举世瞩目的历史时刻，美国总统理查德•尼克松乘坐的空军一号——波音707飞机，降落在中华人民共和国境内，它标志着一个新时代的到来。同年，中国民用航空总局订购了10架波音707客机，中国开始跻身于世界主要航空公司的行列。
1979年中美关系正常化后，时任国务院副总理的邓小平飞往美国首都华盛顿进行国事访问，并在西雅图参观了波音747生产线。
20世纪80年代，更多的购机订单随之而来。1993年11月，中国国家主席江泽民访问波音公司，为波音在中国的发展指出了新的方向，把重点放在培训、安全和扩大合作规模，以及为中国提供现代化的飞机。
2006年4月，中国国家主席胡锦涛在波音埃弗雷特工厂向波音员工发表演说，他说：“中国同波音公司的合作堪称中美贸易合作互利双赢的真实写照。”

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