市场营销基础教学课件全书电子讲义.pptx

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场营销基础,Fundamentals of marketing,（,一）,原理篇,项目一树立正确的营销观念,项目二分析市场营销环境,项目一 树立正确的营销观念,任务一掌握市场营销的基本概念,一、市场的核心概念,需要、欲望和需求,是市场营销学所要研究的最基础的概念,也是市场营销活动的出发点和根据。,(,一,),需要,1.,生理需要,2.,安全需要,3.,社交需要,4.,尊重需要,5.,自我实现需要,(,二,),欲望,欲望是指对于上述基本需要的具体满足物的企求,是由个人文化背景及生活环境的陶冶所表现出来的人类需要。如为满足“吃”的需要,中国人欲求大米饭、馒头或面条,而西方人则欲求面包或汉堡包。可见,尽管人们的需要有限,但欲望却很多。人的欲望受许多因素,诸如职业、所属团体、家庭、宗教信仰等影响,而且会随着社会条件的变化而变,化。,(,三,),需求,所谓需求是指有购买能力并且愿意购买某种具体产品的欲望,即有购买力的欲望。可见,消费者的欲望在有购买力做后盾时就变为需求,即当一个人有支付能力且愿意购买他所期望的产品时,欲望就变成了需求。人类的欲望几乎无穷无尽,但是资源是有限的。人们想用有限的金钱来选择价值和满意度最大的产品。当具有购买能力时,欲望便转化为需求。,二、市场的内涵,三、市场营销的内涵,(,一,),市场营销的含义,(,二,),市场营销与销售、促销、推销的区别,任务二明晰市场营销管理的任务与策略,一、市场营销管理的内涵与实质,(,一,),市场营销管理的内涵,市场营销管理是指企业为了实现目标,创造、建立和保持与目标市场之间互利的交换关系,而对设计方案进行分析、计划、执行和控制的活动。,(,二,),市场营销管理的实质,二、市场营销管理的任务,负需求及其策略,无需求及其策略,潜伏需求及其策略,下降需求及其策略,不规则需求及其策略,充分需求及其策略,过度需求及其策略,有害需求及其策略,任务三了解市场营销观念的演变及发展,一、生产观念,二、产品观念,三、推销观念,四、市场营销观念,五、社会市场营销观念,任务四初识营销行业,一、市场营销组织,在市场竞争越来越激烈、企业规模不断扩张、消费者需求差异化越来越突出的前提下,企业为了能根据外部环境的特点,最有效、最经济、最科学地组织和利用企业的各种资源,满足市场的需要,实现产品和服务的最大价值,通常需要建立并加强市场营销组织。,(,一,),市场营销组织建立的一般原则,1.,实现目标原则,2.,因事设岗原则,3.,顾客导向原则,4.,精简、高效原则,5.,幅度合理原则,6.,稳定、弹性原则,(,二,),影响市场营销组织建立的因素,1.,企业规模,2.,市场状况,3.,经营的产品,4.,企业类型,(,三,),市场营销组织的基本形式,1.,职能式组织,这是最常见的组织模式,市场营销经理的工作就是协调各专业职能部门的活动,其结构如图,2.,地区式组织,3.,产品管理式组织,4.,市场管理式组织,一些大企业将同类产品卖给若干不同的细分市场。例如,钢铁厂将它的钢铁分别卖给建筑业、加工业等,这时就可以采取市场管理式组织。,5.,产品,/,市场式组织,这是一种矩阵式组织,是将产品管理式与市场管理式结合起来的组织形式,。,6.,事业部组织,从事多角化经营的大公司随着规模进一步扩大,常为不同的产品大类分设事业部。这些事业部各自独立,组织上也自成体系,设有自己的职能部门,因此产生了营销职能如何在公司总部与事业部之间划分的问题。一般来说,有以下几种选择,:,一是公司总部不再设营销部门,营销职能完全由各事业部自己负责,;,二是公司总部设置一个规模不大的营销部门,只承担有限的营销职能。,二、市场营销岗位,营销总监是一个公司负责所有市场工作的高级领导职位,他的工作可能有很多方面,但其核心职责主要是四大类工作,其他工作大多是为这四大类工作服务的,这四大类工作分别是,:,负责主导公司的中、长期市场战略规划和年度实施计划的制定,;,负责公司新产品的规划,;,负责公司品牌的规划、传播和市场队伍的建设和管理,;,负责销售渠道、零售终端的规划,监督营销工具的开发以及销售队伍的支持和培训。,(,一,),营销总监,(,二,),营销经理,营销经理的工作职责包括,:,指导产品和服务的实际销售,;,通过确定销售领域、配额、目标来协调销售工作,并为销售代表制定培训项目,;,分析销售数据,确定销售潜力并监控客户的偏好。,(,三,),营销主管,营销主管主要负责产品在当地的推广、执行,客户沟通、跟踪工作,在公司内部承担着承上启下的任务,他既是一线的营销管理人员,同时也需要将公司相关营销政策传达给销售人员。,(,四,),营销专员,营销专员承担市场部门的基础性和协助性工作,如收集、分析市场信息、动态,协助制定和完成新产品推广计划,完成各类围绕活跃品牌、提升品牌和发展品牌的推广活动。由于不同公司不同行业对营销专员的职责范围规定不尽相同,这一职位的薪资变化会非常大。,项目二,、,分析市场,营销环境,任务一：分析营销环境,一、市场营销环境内涵,市场营销环境的含义,：,市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。,(,二,),市场营销环境的构成要素,二、微观营销环境分析,(,一,),企业自身,企业的生产能力、财务能力、员工素质、发展状况及企业在公众中的印象等,构成了企业微观营销环境的主要内容,影响和决定着企业为消费者提供商品和服务的能力和水平。,(,二,),供应商,对于供应商,传统的做法是选择几家供应商,按不同比重分别从他们那里进货,并使他们互相竞争,从而迫使他们利用价格折扣和优质服务来尽量提高自己的供货比重。但这种做法也会带来如供货质量参差不齐、过度的价格竞争使供应商负担过重放弃合作等问题。企业应把供应商视为合作伙伴,设法帮助他们提高供货质量和及时性。,(,三,),目标顾客,目标顾客是企业的服务对象,是企业产品的直接购买者或使用者。顾客的需求正是企业营销努力的起点和核心。因此,认真分析目标顾客需求的特点和变化趋势是企业极其重要的基础工作。满足目标消费群,不是“没有最好,只有更好”,而是要用心揣摩目标顾客需求,适合的才是最好的。,(,四,),营销中介,营销中介是协助企业促销、销售和配送其产品给最终购买者的企业或个人,实质上起到了联系企业和消费者的桥梁作用。营销中介包括以下几个方面,:,1.,中间商,2.,物流机构,3.,营销服务机构,4.,金融机构,(,五,),竞争者,(,六,),公众,公众是指对本组织实现其营销目的具有实际的或潜在影响力的群体。企业应争取公众的支持和偏爱,为自己营造和谐的社会环境。目前,许多企业建立了公共关系部门,专门维护与各类公众的良好关系,为企业建设良好的营销环境。企业公众的内涵相当广泛,主要有金融公众、媒介公众、政府公众、群众公众、社区公众、内部公众六种。,三、宏观营销环境分析,(,一,),人口环境,1.,人口规模与增长速度,2.,人口结构对企业营销的影响,(,二,),经济环境,1.,消费者的收入水平,2.,消费者的支出模式,3.,消费者的储蓄和信贷情况,(,三,),政治法律环境,1.,政治环境因素,(,四,),自然环境,自然环境是人类生存和发展所依赖的各种自然条件的总和。自然界提供给人类各种形式的物质财富,如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等,统称为自然资源。自然环境也处于发展变化之中。当代自然环境最主要的动向是,:,自然资源日益短缺,能源成本日益提高,环境污染日益严重,政府对自然资源的管理和干预不断加强。企业必须积极从事开发研究,尽量寻求新的资源或代用品。,(,五,),科技环境,现代科学技术是社会生产力中最活跃的决定性因素,它作为重要的营销环境因素,不仅直接影响企业内部的生产和经营,还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用,影响企业的营销活动。企业应特别重视科学技术这一重要环境因素对企业营销活动的影响,以使企业能够抓住机会,避免风险,求得生存和发展。,(,六,),社会文化环境,1.,教育水平,2.,亚文化,3.,宗教信仰,4.,语言文字,5.,价值观念,6.,风俗习惯,四、营销环境的分析方法,(,一,)SWOT,分析法,(,二,),环境威胁和环境机会,1.,环境威胁分析,(1),减轻策略。,(2),转移策略。,(3),反抗策略。,2.,环境机会分析,3.,威胁,/,机会综合分析,(,1),理想环境。,(2),冒险环境。,(3),成熟环境。,(4),困难环境。,任务二探秘需求真相,一、消费者需求分析,(,一,),消费者市场的概念,消费者市场是一切市场的基础,是最终起决定作用的市场。,(,二,),消费者的购买对象,消费品是供最终消费者用于家庭或个人使用的产品或服务。现在对种类繁多的消费品,通常采用两种分类方法。,两种分类方法,1.,按消费者购买习惯分类,2.,按消费品的消耗特点和产品形态分类,(,三,),购买者“暗箱”理论,1.,谁参与购买行为,(Who),2.,购买什么,(What),3.,为何购买,(Why),4.,何时购买,(When),5.,何地购买,(Where),6.,怎样购买,(How),二、购买行为分析,(,一,),影响消费者购买行为的因素,1.,文化因素,文化、亚文化和社会阶层等文化因素对消费者购买行为具有最广泛和最深远的影响。,2.,社会因素，个人因素,消费者的年龄、性别、职业、经济状况、所处的家庭生命周期阶段、个性、生活方式以及自我观念等个人因素是影响消费者购买行为的主要因素,。,（一）影响消费者购买行为的因素,3.,心理因素,消费者的动机、知觉、学习、信念和态度是影响消费者购买行为的主要心理因素。,(,二,),消费者购买决策过程,1.,根据参与者在购买活动中所起的作用,，,消费者购买决策过程的参与者有以下五种角色,:,(1),发起者,(2),影响者,(3),决策者,(4),购买者,(5),使用者,2.,消费者购买行为的类型,根据消费者对产品的熟悉程度和购买决策的风险大小,可将购买行为分为四,种类型。,(1),复杂性购买行为。,(2),选择性购买行为。,(3),简单性购买行为。,(4),习惯性购买行为。,3.,消费者购买决策过程,任务三使用市场调查工具,一、市场调查的内涵,(,一,),市场调查的含义与作用,1.,市场调查的含义,市场调查是市场营销活动的起点,它是通过一定的科学方法对市场进行了解和把握,在调查活动中收集、整理、分析市场信息,掌握市场发展变化的规律和趋势,为企业进行市场预测和决策提供可靠的数据和资料,从而帮助企业确立正确的发展战略。,2.,市场调查的作用,(1),有助于更好地吸收国内外先进经验和最新技术,改进企业的生产技术,提高管理水平。,(2),为企业管理部门和相关负责人提供决策依据。,(3),增强企业的竞争力和生存能力,。,(,二,),市场调查内容,市场调查的内容涉及市场营销活动的整个过程,主要包括以下几个方面。,1.,市场环境调查,2.,市场需求调查,3.,市场供给调查,4.,市场营销因素调查,5.,市场竞争情况调查,二、市场调查的主要方法与方式,(,一,),常用的几种市场调查方法,1.,询问法,(1),口头询问法。,(2),书面询问法。,2.,观察法,3.,实验法,4.,问卷法,(,二,),市场调查的方式,1.,市场普查,2.,重点调查,3.,典型调查,4.,抽样调查,三、市场调查的主要步骤,(,一,),确定目标,(,二,),收集资料,1.,确定与调查目标的关系,2.,确定收集资料的方式,3.,抽样设计,4.,数据收集,(,三,),市场调查研究,资料收集后,应检查所有答案,不完整的答案应考虑剔除,或者再询问该应答者,以求填补资料空缺。,(,四,),市场调查总结,市场调查的最后一步是编写一份书面报告。一般而言,书面调查报告可分专门性报告和通俗性报告两类。专门性报告的读者是对整个调查设计、分析方法、研究结果以及各类统计表感兴趣者,他们对市场调查的技术已有所了解。而通俗性报告的读者主要兴趣在于听取市场调查专家的建议。,任务四锁定目标顾客,目标市场营销是现代战略营销的核心,包括市场细分、目标市场选择和定位三个环节,。,一、市场细分,(,一,),市场细分的概念与作用,市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群市场的过程。,市场细分作用,市场细分对企业具有以下作用,:,1.,有利于发现市场机会,开拓新市场,。,2.,有利于选择目标市场,。,3.,有利于制定市场营销组合策略,。,4.,有利于提高企业的竞争能力,。,(,二,),市场有效细分的条件,1,.,可衡量性,2.,可进入性,3.,可盈利性,4.,差异性,5.,相对稳定性,(,三,),消费者市场细分的标准,引起消费者需求差异的变量很多,概括起来,细分消费者市场的变量主要有地理因素、人口因素、心理因素和行为因素四个方面,（三）消费者市场细分的标准,细分标准,细分变量,地理因素,地理位置、城镇大小、地形和气候等,人口因素,年龄、性别、收入、民族、职业、受教育程度、家庭人口等,心理因素,生活方式、性格、购买动机等,行为因素,购买时间、购买数量、购买频率,等,(,四,),市场细分的具体方法,1.,单一变量法,2.,综合变量法,3.,系列变量法,二、目标市场选择,(,一,),评估细分市场,1.,适当的市场规模和增长潜力,2.,有足够的市场吸引力,3.,符合企业的目标和资源,(,二,),目标市场选择模式,(,三,),目标市场营销策略,(,四,),影响目标市场营销策略因素,前面所述的三种目标市场营销策略各有其长处和不足,企业应根据具体情况加以选择。一般企业在选择目标市场营销策略时,主要综合考虑以下五个因素。,1.,企业资源,2.,产品的同质性,3.,市场的同质性,4.,产品所处的生命周期阶段,5.,竞争状况,三、市场定位,(,一,),市场定位的步骤,1.,明确潜在的竞争优势,2.,选择相对的竞争优势,3.,显示独特的竞争优势,(,二,),市场定位策略,1.,产品市场定位策略,2.,品牌市场定位策略,企业的品牌市场定位策略主要有以下几种,:,(1),档次定位。,(2),类别定位。,(3),比附定位。,(4),情景定位。,3.,企业市场定位策略,企业整体的定位,有四种策略可以选择,:,(1),市场领导者定位策略。,(2),市场挑战者定位策略。,(3),市场追随者策略。,(4),市场补缺者策略。,(,三,),市场定位的方式,1.,避强定位,2.,对抗性定位,3.,重新定位,（二）,实务篇,项目三 制定市场营销策略,项目四 关注最新营销理论,项目三 制定市场营销策略,任务一 掌握产品策略,产品策略,一、整体产品的概念,指凡是能够在市场上得到的,用以满足人们某种欲望或需要的一切东西,包括实物、服务、场所、设计意识等各种形式。,二、产品组合策略,（一）产品组合概念：也称“产品的各色品种集合”，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的组合。产品组合包括四个变量，即产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的相容度。,产品策略,真凉快！,1,空调的核心产品是什么？,调节温度,产品策略,二、产品组合决策,（一）概念,（二）决策,扩大产品组合,缩减产品组合,产品线延伸,产品线现代化,产品策略,产品线深度,产品线,产品项目,产品线宽度,洗发护发,护肤美容,个人清洁,口腔护理,妇女保健,婴儿护理,织物家居护理,海 飞 丝,玉,兰,油,舒,肤,佳,佳,洁,士,护,舒,宝,帮,宝,适,碧,浪,沙 宣,玉,兰,油,汰,渍,伊,卡,路,激,爽,飘,柔,潘 婷,三、产品市场生命周期与营销策略,产品策略,产品策略,一、产品市场生命周期概述,（一）概念：指一种产品从试制成功、投放市场开始,直到最后被新产品代替、退出市场为止所经历的全部时间。,（二）产品市场生命周期包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段,产品策略,（一）产品从投入市场到被市场淘汰的全过程。,投入期,成长期,成熟期,衰退期,产品策略,产品生命周期曲线,理想的产品生命周期形态,产品策略,产品生命周期曲线,不理想的产品生命周期形态,(,二,),产品生命周期各阶段的特点及营销策略,1,主要特征,阶段,项目,投入期,成长期,成熟期,衰退期,特,点,生产,实验性,批量,改进性批量,收缩,销售,低,快速增长,缓慢变化,下降,成本,高,降低,最低并回升,回升,利润,少或亏损,顶峰,缓慢下降,低,顾客,创新者,市场大众,市场大众,保守者,竞争者,少,加剧,激烈,减少,2,营销策略,投入期营销策略,成长期营销策略,成熟期营销策略,衰退期营销策略,投入期营销策略,费用策略,促销费用,价格,快取脂,策略,高,高,慢取脂,策略,低,高,快渗透,策略,高,低,慢渗透,策略,低,低,提高产品品质,开辟新市场,树立产品形象,调整产品价格,成长期营销策略,成熟期营销策略,产品改进策略,市场改进策略,营销组合改进策略,衰退期营销策略,集中策略,维持策略,撤退策略,收缩策略,（三）延长产品生命周期的途径,对产品进行革新,宣传产品的差异性,对产品重新定位,开辟新市场,进行市场渗透,四、新产品开发策略,产品策略,一、新产品概述,（一）含义,凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进，能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的相对新的或绝对新的产品，都叫新产品。,新产品开发策略,某酒厂把相同的酒灌进新设计,的酒瓶里并提高售价，这是新,产品吗？,全新产品,换代新产品,改进新产品,企业新产品,新产品开发策略,（二）分类,二、新产品开发策略,1.,先发制人式产品开发策略,2.,模仿式产品开发策略,3.,系列式产品开发策略,新产品开发策略,五、品牌策略,产品策略,品牌策略,一、品牌概述,（一）品牌概念：俗称牌子，一种名称、术语、标记、,符号或图案，或是以上几种形式的相互组合,用来识别不同产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。,品牌名称,（品名）,品牌中可以用语言表达的部分。,品牌中可以被识别，易于记忆但不能用语言表达的部分，通常由图案、符号、颜色等构成。,品牌标志,（品标）,品牌策略,一、品牌概述,（二）品牌的构成,1.,品牌名称,2.,品牌标志,3.,商标,4.,品牌角色,品牌或品牌的一部分经过必要的法律注册,程序后，即称为“商标”。,品牌策略,你对世界最有影响力,的品牌认知有多少？,一、品牌概述,（三）商标与品牌的关系,品牌,商标,主要表明生产和销售单位,区别不同产品的标记,代表着企业文化,只是一个标记,无须注册,经过注册,品牌策略,商标与品牌的区别,简单醒目，便于记忆,新颖别致，易于识别,内涵丰富，利于通用,品名与品标互相协调,尊重习俗，符合法津,品牌策略,品牌设计的基本原则,品牌策略,二、品牌策略,（一）含义：品牌策略是指企业依据自身状况和市场情况,最合理、有效地运用品牌的策略,它是企业经营决策的重要组成部分。,（二）策略包括：,品牌,归属,策略,自有品牌策略,品牌,统分,策略,统一品牌策略,互联网域名,策略,个别品牌策略,他人品牌策略,扩展,品牌,策略,品牌创新策略,品牌策略,项目三 制定市场营销策略,任务二 理解价格策略,价格策略,一、成本导向定价,成本导向定价：是以成本为中心,按卖方意图定价的方法。,1.,总成本加成定价法,2.,目标收益定价法,3.,收支平衡定价法,4.,边际贡献定价法,定价策略,二、竞争导向定价：是以市场上相互竞争的同类商品价格为基本依据,1.,通行价格定价法,2.,主动竞争定价法,3.,密封投标定价法,定价策略,以下,3,种产品分别适合用竞争导向定价法中的哪种定价法进行定价？,啤 酒,BlackJack21,点造型威士忌纪念酒板,Jim Beam,威士忌,主动竞争定价法,密封投标定价法,通行价格定价法,定价策略,三、需求导向定价：是以消费者需求及消费者心理作为定价的基本依据,1.,理解价值定价法,2.,区分需求定价法：因顾客而异、因时间而异、因地点而异、因产品而异,四、定价策略,定价策略,定价策略,定价策略,新产品,定价策略,心理定价策略,折扣定价策略,产品组合定价,策略,定价策略,策略,撇脂定价策略,渗透定价策略,满意定价策略,优点,短期内收回投资，,获得高额利润，掌握降价的主动权,吸引顾客，增强产品的竞争力，迅速打开产品市场,简便易行，可获取适当的平均利润，兼顾生产者、中间商和消费者的利益,缺点,风险大，易吸引竞争者加入，会导致产品积压,价低利微，收回投资的时间长，有一定的风险性,过多关注各方利益，,保守型定价策略,一、新产品定价策略,三种新产品定价策略的比较,定价策略,二、折扣定价策略,（一）现金折扣,（二）数量折扣,（三）功能折扣,（四）季节折扣,（五）促销折扣,定价策略,大家快来买啊，买满,300,元返现,100,元。,买,1,件,100,元，买十件打九折，买五十件打八折，买得越多越便宜。,本月交易量最高的代理商下月可获得额外的八折优惠。,夏装换季清货大甩卖，全部五折，快来看啊！,新口味杂果汁新上市，促销期内买一送一。,定价策略,三、心理定价策略,（一）尾数定价,（二）整数定价,（三）声望定价,（四）招来定价,定价策略,四、,产品组合定价策略,1.,产品线定价,2.,选择特色定价,3.,附属产品定价,4.,两段定价,5.,副产品定价,6.,产品捆绑定价,产品捆绑定价,项目三 制定市场营销策略,任务三 了解分销渠道策略,分销渠道策略,一、分销渠道的含义,是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中,取得商品所有权或帮助转移商品所有权的所有组织和个人。,二、分销渠道的功能,市场调研,促进销售,寻求顾客,分类编配,洽谈生意,物流运输和承担风险,分销渠道策略,三、分销渠道的特点,排他性,独特性,本地化和,不可复制性,分销渠道策略,分销渠道策略,四、分销渠道的模式,（一）消费品市场的分销渠道,1.,生产者,消费者,2.,生产者,零售商,消费者,3.,生产者,代理商,零售商,消费者,4.,生产者,批发商,零售商,消费者,5.,生产者,代理商,批发商,零售商,消费者,分销渠道策略,分销渠道策略,四、分销渠道的模式,（二）产业市场的分销渠道,1.,生产者,最终用户,2.,生产者,经销商,最终用户,3.,生产者,代理商,最终用户,4.,生产者,代理商,经销商,最终用户,分销渠道策略,分销渠道策略,五、分销渠道的类型,分销渠道的类型,是否经过,中间环节,经过多少流通,环节或层次,同一层次选,择多少中间商,所经营的,商品用途,直接,销售,渠道,间接,销售,渠道,长,渠,道,短,渠,道,宽,渠,道,窄,渠,道,生产,资料,销售,渠道,消费,资料,销售,渠道,项目三 制定市场营销策略,任务四 科学运用促销策略,促销策略,一、促销概述,（一）含义：是指企业通过各种有效的方式向消费者传递有关企业及其产品,(,品牌,),的信息,以启发、推动或创造目标市场对企业产品和服务的需求,并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性的活动。,促销的实质是企业与目标市场之间的信息沟通,促销的目的是诱发购买行为。,一、促销概述,（二）作用,1.,传递产品信息,2.,创造需求，扩大销售,3.,突出产品特色，增强市场竞争力,4.,反馈信息，提高经济效益,促销策略,某蛋糕店刚创制出一款新蛋糕，为了使消费者尽快知道并购买这款新蛋糕，该蛋糕店就广发宣传单张、优惠券等，并找推销员派发调查问卷以便了解顾客的评价与需要。,促销策略,蛋糕店派宣传单张、优惠券的目的是什么？从中看出促销的实质是一种（）活动？,促销策略,促销其实是一种企业与消费者之间的沟通活动。其信息传递方式有两种：,1.,单向传递，即,“,卖方 买方,”,；,2.,双向传递，即,“,卖方 买方,”,促销策略,人员推销,广告,公共关系,营业推广,电视、报纸、杂志、广播、网络,赞助、募捐、慈善、,记者招待会、新闻发布会等,打折、回扣、赠品、,优惠券、有奖销售等,直接与消费者或客户接触,一、促销概述,（三）方式,促销策略,促销,方式,优,点,缺,点,人员推销,直接沟通,信息，,反馈及时,，,可当面促成交易,占用人员多,，,费用高,，,接触面窄,广告,传播面广,，,形象生动,，,节省人力,信息单,向,传递,，,只能对一般消费者，难以立即成交,公共关系,影响面广,，,信任程度高,，,可提高企业知名度和声誉,花费力量较大,，,效果难以控制,营业推广,吸引力大,，,激发购买欲望,，,可促成,消费者,当即购买行为,接触面窄,，,有局限性,，,有时会降低商品身份,各种促销方式优缺点比较分析表,不是，商家一般都用两种或两种以上的促销方式进行促销，各种方式组合在一起发挥整体效果。,商家一般只用一种促销方式进行促销吗？,促销策略,促销策略,二、促销组合概述,（一）含义：是指企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对人员推销、营业推广、广告宣传和公共关系四种促销方式进行选择、搭配和综合运用,形成整体促销的策略或技巧。,广告,人员,推销,公共,关系,营业,推广,促销策略,促销组合体现了市场营销理论的核心思想,整体营销,（二）,促销组合的影响因素,1.,促销目标,2.,产品因素,3.,促销策略：推动策略和拉引策略,促销策略,“,瑞士雀巢咖啡的促销组合,”,1987,年，瑞士雀巢咖啡准备进入中国市场。当时雀巢公司促销策略如下：广告宣传：雀巢选择京、津、沪三大城市作为其进军中国内地的突破口，在三城市电视台和中央电视台同时播出广告，通过集中、统一、有特色的密集性广告，播放传播了雀巢咖啡,“,味道好极了,”,的良好品牌形象；公共关系：雀巢在京、津、沪三市多次举办名流品尝会，并为人民大会堂和一些重要会议免费提供咖啡，形成了名流只喝,“,雀巢,”,的时尚；在营业推广上采用较为中国内地消费者欢迎的买一增一、买咖啡送伴侣等形式。,瑞士雀巢咖啡的促销组合是怎样使雀巢公司成功进入中国内地市场的？,其成功在于通过结合中国内地市场实际，通过密集性广告宣传、公共关系和深受中国内地消费者欢迎的买一赠一、买咖啡送伴侣等营业推广方式的促销组合，发挥整体效应，使雀巢公司的营销目标得到实现。,“,瑞士雀巢咖啡的促销组合,”,任务四,促销策略,一、人员推销的含义,人员推销是指企业运用推销人员直接向客户开展介绍、说服及解答工作,促使客户了解、偏爱本企业的产品,进而采取购买行为的一种促销方式。,促销策略,促销策略,人员推销可以选择顾客；控制推销过程；跟顾客建立感情；既可以向顾客传递商品信息，又可以顾客的需求信息。,人员推销跟其他促销方式比较，有什么特点？,促销策略,二、人员推销的特点,（一）信息传递的双向性,（二）推销目的的双重性,（三）推销过程的灵活性,（四）协作的长期性,促销策略,三、人员推销的基本形式,（一）上门推销,（二）柜台推销,四、人员推销的对象：消费者、生产用户、中间商,促销策略,四、人员推销的步骤,促销策略,五、人员推销的任务,（一）沟通,（二）开拓,（三）达成交易,（四）服务,促销策略,一位老太太的推销技巧,一位年轻的太太，推着一个大约不到一岁的孩子，正往前走着，从旁边走来一位老太太，和这位年轻的妈妈聊了起来，边聊边笑嘻嘻抱起孩子。,“,这孩子真胖，长的像你，多大了？,”,那位年轻的妈妈边笑边回答。接着老太太把孩子放到小车上，从她随身带的包中拿出两个小背心。,“,唉，我那儿媳妇下岗了，卖点小东西，这两件是断码的，全棉，你看这孩子穿上准好看。,”,老太太看到那位年轻妈妈不愿意买，又指着她的产品说：,“,这两件你要是都要了，每件便宜五毛钱，每件四元，你回去打听一下，要是买贵了，我以老太太这把年纪担保，我再赔你四件,”,。最后这位年轻的妈妈看了看，并不十分情愿买了两件。,（五）人员推销的方法,这位老太太的推销技巧共三步：,1.,采取夸奖孩子,“,真胖,”,，亲情沟通；,2.,介绍产品，,“,断码,”,没有质量问题；,3.,价格打折，,“,每件便宜五毛钱,”,。,老太太的成功是运用了哪些推销技巧？,任务四 促销策略,促销策略,一、广告的概述,（一）广告概念：,广告主以促进销售为目的,付出一定的费用,通过特定的媒体传播商品或服务等有关信息的大众传播活动。,营利组织的广告,商业广告,非营利组织的广告,广告,促销策略,一、广告的概述,（二）广告的特点,1.,传播面广,2.,间接传播,3.,媒体效应,促销策略,一、广告的概述,（三）广告的构成要素,1.,广告主,2.,广告媒体,3.,广告费用,4.,广告受众,5.,广告信息,促销策略,一、广告的概述,（四）广告的目标,1.,告知性目标,2.,说服性目标,3.,提醒性目标,促销策略,一、广告的概述,（四）广告的目标,广告目标,广告的目的,广告达到的效果,告知性目标,推出新产品,提示产品的新用途,通知价格的变动,介绍产品功能,说明所提供的服务,更正错误的印象,减少消费者的不安,监理公司形象,说服性目标,树立品牌偏好,鼓励消费者改用公司的品牌改变顾客对产品特性的感受,说服顾客马上购买,说服顾客结束推销访问,提醒性目标,提醒消费者以后说不定会用得上该产品,提醒购买的地点,在产品的淡季仍使顾客记得该产品,维持极高的知名度,告知性目标,(,促使需求产生,),说服性目标,(,促使顾客购买,),提醒性目标,(,提醒顾客继续购买,),我有这个需要吗？,有需要！但我为什么一定要选择它？,成长期,成熟期,衰退期,投入期,0,销售量,时 间,销售量曲线,促销策略,我购买过它，但仍会继续购买吗？,电视,广播,杂志,报刊,网络,促销策略,二、广告媒体的概述,（一）种类,促销策略,二、广告媒体的概述,（二）广告媒体的优缺点,媒体,优点,缺点,报纸,及时灵活、覆盖面答、可信性强,寿命短、再现质量差、受众传阅少,杂志,针对性强、可信性高、保存期长、有权威性、再现质量好、受众传阅多,广告购买前置时间长、有些发行量浪费、版面位置无保证,电视,试听综合、感染力强、注意力高度集中、送达率高,成本高、保存性差、干扰多、受众选择性差,广播,成本低、大众化传播工具，选择性强,保存性差、感染力较弱、收费不标准,促销策略,二、广告媒体的概述,（二）广告媒体的优缺点,媒体,优点,缺点,直接邮寄,受众选择性好、灵活、竞争对手少、个性化,成本较高、可信程度较低、有“滥竽邮件”的现象,POP,广告,直观、形象、保存期长,成本较高、覆盖面窄,户外广告,费用低、竞争对手少、展示时间长、灵活,创新难度大、受众选择性差,此外还有一些广告媒体,如电梯、电影、橱窗、车船、霓虹灯、商品包装等。,促销策略,二、广告媒体的概述,（三）媒体组合策略的方式,1.,视觉媒体与听觉媒体的组合,2.,瞬间媒体与长效媒体的组合,3.,大众媒体与促销媒体的组合,推广主题：百事可乐,品牌代言人：贝克汉姆,广告词：,亮点：小球迷对百事可乐的,“,爱,”,胜于贝克汉姆,案例：,“,百事可乐的广告组合,”,电视,海报,推广主题：百事可乐,品牌代言人：各类明星,广告词：突破渴望,亮点：超级明星,+,亮丽的服饰,+,时尚的造型,+,百事的蓝色主色调,=,迎合目标顾客的偏好,互联网,推广主题：百事可乐,品牌代言人：各类体育明星,广告词：突破渴望,亮点：百事可乐追求的境界就如体育敢于突破极限一样执着,!,任务四 促销策略,促销策略,一、营业推广概述,（一）含义：,营业推广又称销售促进,是指企业在短期内刺激消费者或中间商对某一种或几种产品或服务产生大量购买的促销活动。,（二）特点,促销策略,一、营业推广概述,（三）形式,1.,针对消费者的营业推广形式,赠送促销折价券包装促销抽奖促销现场演示联合推广参与促销会议促销,2.,针对中间商的营业推广方式,价格折扣折让免费产品交易会或博览会销售竞赛,促销策略,二、公关关系概述,（一）含义：公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系,以便树立企业及其品牌的良好形象,从而促进产品销售的一种活动。,（二）特征：,1.,情感性,2.,双向性,3.,广泛性,4.,整体性,5.,长期性,促销策略,二、公关关系概述,（三）公共关系专题活动：,1.,新闻发布会,2.,庆典活动,（四）危机公关概述,1.,概念：是指组织面对危机状态的公关处理过程,也可以理解为处理危机事件过程中的公共关系。其具体内涵是指任何社会组织,为了解决组织自身陷入的危机,消除不良事件给公众造成的影响和挽回损失,而采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略和措施。,促销策略,二、公关关系概述,（四）危机公关概述,2.,危机处理,尽早发现危机征兆，“防火”胜于“灭火”。,迅速反映，控制事态,尊重事实，不回避问题，避免进一步加重危机,勇于承担责任，树立和不断提升组织形象和品牌形象,5.,公共关系的形式,公关活动,公共关系专题活动,公关宣传,促销策略,二、公关关系概述,（四）危机公关概述,2.,危机处理,坦诚沟通，为妥善处理危机创造良好的氛围和环境,灵活变通，化危机于无形例分析,项目四 关注新型营销理论,任务一 知晓前沿理论,一、顾客价值理论,（一）含义：,知晓前沿理论,一、顾客价值理论,（二）,特征,1.,顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知,它基于顾客的个人主观判断。,2.,顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡,即得与失之间的权衡。,知晓前沿理论,知晓前沿理论,一、顾客价值理论,（三）科特勒的顾客让渡价值理论：,科特勒在,营销管理,第,8,版中开始引入顾客价值的概念,但他没有直接使用“顾客价值”一词,而是应用了“顾客让渡价值”的概念。他指出,所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。,即,:,顾客让渡价值,=,总顾客价值,-,总顾客成本,知晓前沿理论,二、体验营销理论,（一）含义：,是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。,知晓前沿理论,二、体验营销理论,（二）主要策略,1.,感官式营销策略：,是利用视觉、听觉、触觉、味觉与,嗅觉建立感官上的知觉体验,通过以,“,色,”,悦人、以,“,声,”,动人、以,“,味,”,诱人、以,“,情,”,感人的体验式营销,引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。,2.,情感式营销策略：,是在营销过程中,触动消费者的内心情感,创造情感体验,可以是温和的正面心情,如欢乐、自豪,也可以是强烈的激动情绪。,知晓前沿理论,二、体验营销理论,3.,思考式营销策略：,是启发人们的智力,创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。在高科技产品宣传中,思考式营销被广泛使用。,4.,行动式营销策略：,是通过偶像角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者,使其生活形态予以改变,从而实现产品的销售。,5.,关联式营销策略：包含感官式,情感式,思考式和行动式营销的综合。,知晓前沿理论,三、精准营销理论,（一）含义：就是在目标市场上实施精准攻击,以精准的市场定位、精准的产品投入、精准的价格策略、精准的产品工艺、精准的广告投放、精准的优质服务、精准的全员培训确保精准攻击的成功。,知晓前沿理论,三、精准营销理论,（二）三要素：,1.,精准的市场定位,2.,有效的推广策略,3.,更高的客户体验,（三）理论构成,1.4C,理论,2.,一对一直接沟通理论,3.,顾客链式反应原理,知晓前沿理论,四、关系营销理论,（一）含义：,是把营销活动看成是企业与消费者、竞争者、分销商、供应商、政府机构和其他公众等发生交互作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。,（二）特征,1.,双向沟通,2.,合作,3.,双赢,4.,亲密,5.,控制,知晓前沿理论,四、关系营销理论,（三）基本模式,1.,企业要分析顾客需求,2.,期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源,3.,进行顾客维系,（四）原则,1.,主动沟通原则,2.,承诺信任原则,3.,互惠原则,知晓前沿理论,五、整合营销理论,（一）含义：,一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法。,（二）特征：,1.,在整