北江明珠地产营销推广方案(28).docx

北 江 明 珠

营
销
推
广
方
案

二00三年六月二十八日

目 录
一、 营销策略
二、 目标客户群和竞争对手分析
三、 项目定位
四、 入市时机及姿态
五、 销售节奏
六、 销售目标
七、 价格策略
八、 付款策略
九、 项目现场包装方案
十、 户外广告安排
十一、 报纸媒体推广安排
十二、 电视媒体推广安排
十一、流动广告推进安排
十四、发展商代理商工作流程安排
十五、营销推广流程和营销预算

一、 营销策略
塑造本项目鲜明独特的市场形象，挖掘提炼并让市场明确认知到本项目与众不同的独特卖点，是实现销售目标的关健点。为此，精准的项目定位、有力的usp（独特的销售主张）主题，确立市场的差异化是我们在营销推广中的延展主线。本项目正式开盘至推售期间，是一个将北江明珠逐步推向市场、提高人气，进而促进销售的过程。因此在销售中一定要做到“有计划、有步骤、有重点”地推出物业。 营销策略方案如下：

1、采取严格的销控管理
2、结合实际的销售情况制定出合理的调价方案
3、销售各阶段与广告促进密切联动
4、适时采用直接有力的促销活动
5、酌情进行销售政策的合理调整
6、提升物业质素和发展商品牌策略。
A、 本项目可售建筑面积住宅约2.2 万平方米，我们的销售目标本着在尽可能短的时间内取得最大的销售业绩，合理控制销售节奏，处理好价格调整，配合强有力的整合推广策略，使开盘后的销售能一炮打响，甩开竞争对手，成功占领市场。
B、 价格实行“低开高走”的策略，起始均价为2300元/平米左右，结合实际销售情况逐步提价，每次调价的幅度要既能给予前期购房者信心，又能引导准客户产生购房欲望，最终达到均价2500元/平米以上的目标。
C、 整个期间要求有步骤，有策略的进行，对此，我们将整个期间按几个重点时间进行了划分，首先是开盘后三个月；第二是开盘后六个月；第三后期尾盘阶段。将整个项目销售周期分成了三个区间，各个区间的目的与侧重点各有不同。其最终目的与作用都是达至销售目标的完成。
D、 通过对大堂、电梯间和入户大门的包装以及真空玻璃的应用等方面和日常生活密切相关方面提升物业本身的质素。通过对发展商、设计单位、施工单位和园林设计单位的包装来树立市场的信心和提升市场的知名度和增加竞争力。

二、 目标客户群和一级竞争对手分析
无论是项目的先天条件还是后天的条件，项目的目标客户群肯定是当地高层次的成功人士，这群人士有什幺样的特征呢？他们对住宅最关心的特点又是什幺呢？他们的消费行为习惯是什幺呢？他们的偏好又是什幺呢？回答这些问题后，我们就能对项目的目标客户群有一个清晰的了解和理性的认识，才能在包装定位、广告推广上有一个明确的目标和既定的诉求对象，才能有的放矢，使我们的包装推广落到实处，所以推广这群人最感兴趣的东西，包装这群人最喜欢的包装。适当的超前倡导、引导优质的生活方式。是任何一个楼盘营销的关键所在。很显然，本项目的目标客户群有以下的特征：
1、年龄：35——50之间。
2、职业：私营业主、政府官员、企事业领导、下属县市土财主等。
3、家庭人口构成：3——4口。
4、收入：可能没有很高很固定的收入，但积蓄颇丰。
5、消费偏好：不一定喜欢最适合自己的，但绝对喜欢能彰显自己
身份的物品。
6、装备：有私家车，并不在乎离交通站点远近，但对交通要求很高绝对需要便捷易达。
7、心理：有一定的从众心理，消费有一定的盲目性。
8、背景：也许没有很高的学历，但很有社会阅历。
一级竞争对手主要就是指越君豪庭，分析两个项目的优劣势，我们认为造成目前销售状况的差别的主要原因相对来说有两个：
1、特别突出的卖点：江滨公园和江心岛工程营造的极其突出的环境优势。而北江明珠目前还比较缺乏这种核心的竞争性卖点。
2、客户资源的优势：越君豪庭地处政府各个机关的附近，政府官员的原来住所就分布在附近，这些公务员的从近心理和习惯一个居住片区的情结导致他们的置业首选就是越君豪庭。而北江明珠项目周边的客户就相对较少。（据统计，越君豪庭目前有30%的客户属于此种类型）
所以，我们项目当前的首要目标就是提炼突出一个特别突出的卖点，确立市场的差异化，让客户知道他们选择是一个豪宅同时，又能实在的感受到豪宅的生活是一种怎样的尊贵的享受。
三、项目定位
从清远目前的房地产市场比较来看，项目所处的江畔地理位置无可比拟，项目本身的质素——彰显业主身份的豪宅在当地也是屈指可数，所以项目无论是在先天上还是在后天上都有不可复制的独特性、稀缺性。但因为当地的经济发展情况以及消费者居住理念的一定限制性等方面的利差因素导致项目目前处在阶段性的困难时期，为了摆脱目前的困境，我们对市场和竞争对手做了一个详细而全面的分析，经过多位有房地产营销推广经验的实干家进行实地考察后诊断，最终的结论是：我们项目不缺乏优点卖点，反而是优点卖点太多。但是，没有或者是没有推出极其突出、独特的卖点，这就是造成当前困境的主要原因。所以，出现“处处都行，但无一精通”的尴尬境地，这样一来，反而让客户不会对项目产生深刻的印象从而促进销售，所以我们的策略就是对项目进行一个更详细、更理性、更明确的定位，采取“突破一点，带动全面”的战略，从而确立项目市场的差异化，提高项目的市场认知度。同时又能使“北江明珠 冠城尊府”的推广口号落到实处，让市场、让客户能清清楚楚看到北江明珠“冠”在那里？“尊”在那里？“高档”在那里？综观项目的各项优点，我们一致认为，更能吸引市场眼球的，客户不能一眼看得明白，了解得透彻的应该是项目的后天优势——星级配套，星级酒店式服务和我们要营造的一个星级尊贵生活社区！让业主认识到选择北江明珠，是体现个人尊贵身份的选择。所以我们可以借助四星级酒店这个实物载体，让市场确立北江明珠是一个星级的高档尊贵社区形象，同时结合项目的先天优势，以点带面，打造项目的形象。所以，我们把项目重新具体定位为：
清远核心价值区内
首家星级尊贵豪宅
为了更全面更具体的诠释这个概念，让“星级”落到实处，我们确立以下支撑星级概念的分卖点：
星级大堂
星级会所
星级物管
星级配套
对分卖点的具体诠释，在以下的具体战术执行的时候，我们分别予以详述。
四、 入市时机及姿态
l 项目销售条件完全具备为最佳入市时机。
l 销售前期部分推广到位，提出的核心概念在市场上已经产生了一定的知名度为入市的先决条件。
l 可以采取淡市造市策略。（如果入市的时候，是一般意义上的强市，人人都选择在这一阶段入市，那我们的广告推广可能淹没在大家都在推广的山海中，或者说得到同样的效果需要更多的时间和精力；如果在一般意义上的弱市，可能会形成一枝独秀的局面，达到推广上的四两拨千斤的效果从而实现即定的销售目标，尽快脱离战场。）
l 尽早入市可以在销售高峰期到来的时候进行预热。
l 开盘时间初步决定在2003年8月16日。（结合天气等做适当调整）

五、 销售节奏
销售节奏对一个楼盘来说至关重要，执行方法就是人为制造热销现象，让有从众心理的客户有紧迫感，让他没有太多的时间和空间来选择。最终达到全部销售的目的。
<一> 7月30日前推出第一批单位（10批）认购筹号登记
发展商推出仅有的超值单位（建议A1户型高中低各1套、A2户型低层3套、B1户型低层1套、B2户型低层单位3套，分别为：A1（5、14、24）A2（7、11、13）B1（7）B2（7、10、14）这样一来，一方面可以让不同喜好的客户有全面的选择，但另一方面是选择的空间不多，同时传达其它的房号稀缺的消息制造紧迫感，促进成交。同时实际的情况可现场灵活调整。）
<二> 约8月15日加推出第二批单位（15）
发展商推出最靓的单位（发展商保留的最好的房号推出
市场）
六、销售目标
优良的销售业绩，除了人为的主观因素以外，最终的结果是取决于楼盘的本身和发展商支持，如：工程进度和形象、示范单位的档次和形象、售楼现场的包装、营销推广资金的准备等。相对目前的现状来说，项目处于交通要道，楼盘的进度一目了然，按照正常进度，因为项目可以时刻被关注，在心理因素上本身就显得相对较慢，如果再出现一些意外的事故，就会非常夸大的削弱市场对项目的信心，影响客户对发展商的看法。事实上，据不完全统计，越君豪庭有50%的客户就是因为其发展商来自香港才增加了信心采取了行动，对他们来说，来自香港就意味着发展商的实力雄厚，不会出现资金不足而后力不继的情况，所以越君豪庭在项目开始的时候就显得底气十足。因此当前我们的重要任务就是尽可能恢复市场对项目的信心，以一种强者姿态重新入市，显示出开发商过人实力，同时尽最大可能在开盘后销售一炮打响，树立口碑。
所以，制订销售任务要根据项目阶段性的状态和销售推广策略来分阶段制订。按照七月拿到销售许可证、七月底样板房到位（最好是新的营销中心到位、现场包装到位）、 项目十月中旬封顶的进度计划。我司初步厘定以下销售目标：
营销时段 累计完成
①正式开盘后三个月内（预计11月中旬） 40%（39套）
②11.15日——春节前 70%（29套）
③入伙前 90%（19套）

七、价格策略
肯定要走“低开高走”的价格策略，针对一级竞争对手——越君豪庭起价比我们低，在某一种程度上形成了价格比北江明珠低的市场假象（也不完全排除客户实际成交价格确实比我们低的可能性），结合前期市场的反映情况，我们建议以均价2375元/平方米为基础做出适当的调整。同时选取几套（建议10套）作为叩开市场的先头兵，低价入市，努力争取在市场上形成北江明珠项目有很高的性价比的现象。在推出第二批房号时可以再做出适当的调整。
八、付款策略
要引发目标客户的购买欲，取得销售成功，除物业本身的质素及相关因素外，灵活的付款方式也是销售的关键。由于本项目属远期楼花，客户的信心有一定的影响，因此项目独特的良好的付款方式可以给客户充分的信心，对于发展商的销售进度有充分的促进，资金的回收也有一定的保障。以下方式可选用或组合使用。
A、银行按揭
1、 银行提供30年按揭
2、 争取二成首期
可以考虑业主首付一成，另外一成入伙时支付。一方面制造市场上4万元就可入住星级服务的豪宅的噱头，另一方面可以减轻业主购房、装修的资金的压力。
3、 三成首期
可以考虑首期一成、封顶一成、入伙一成。
B、一次性付款
1、可否考虑首期4成，封顶4成，入伙2成的超
值付款方式。

九、项目现场包装方案
1. 售楼处
于七月三十日前完成装修便验收。（委托专业装修公司完成）
A、 地点：原拟订处
B、 布置：
l 入口的文章，在入口就要营造一个酒店式高档豪华的气氛。
l 与门相对的墙壁挂一幅小区全景图（鸟瞰图）
l 重新制作星级大堂、物业管理、会所、配套展板。
l 大厅的右侧摆放接待台
l 中央摆放小区规划模型、楼盘模型和户型模型
l 楼盘效果图和平面图悬挂于墙壁的显眼处
l 五证制作成展板挂于墙体或立在地面
l 销控板
l 其它渲染现场感性气氛的展板和装饰物
l 电视宣传片的反复播放
l 控制房号期间，悬挂记数牌——彰显身份，您仅有
个选择机会！请及时把握！
l 楼体挂幅：北江明珠，市政府“2·28”重点工程
北江明珠，给你一个星级的家！
入户超大绿色阳台 尊享园林空中泳池！

2. 样板房
a) 完成时间：七月三十日前完成并验收
b) 主体格调以富丽堂皇为主（金黄色），凸现业主尊荣华贵。
c) 考虑因素：楼层景观、朝向、视野等因素。看楼信道
的布置和各种导示系统的标明。
d) 重点因素：采用特种隔音玻璃，解决嘈杂问题
e) 其它：体现出顶级豪宅的品位感，如在样板房入口处安置一个非常有服务水平的保安或侍者（配有专门的有档次的服装、鞋帽、手套等），用一种专业的服务姿态为客户做看房指引。让客户感受到受到不一般的尊重和体现个人的优越感和成功感。

3. 围墙
营造周围施工现场的环境可以体现发展商的管理水平、塑造项目整体形象和提升客户的购买信心。
l 现有西面的围墙拆除后移，堆积材料迁移，腾出空地做成休闲广场，并与鸿基连接，便于在此广场举行经常性的促销活动，积聚人气，带动销售。同时使业主去售楼处的时间缩短，为更好的销售创造条件。广场不一定做出来，但土地一定要平整，部分硬化、绿化。喷泉广场的效果图要能提供给销售现场。
l 其它围墙段由广告公司拟订包装内容和形式
l 项目周边主要路段插布灯杆旗、彩旗
十、户外广告安排
l 拟订在新城区繁华地段树立二块广告牌，旧城区繁华地段树立二块广告牌
l 新城区：广清路上小市转盘附近或汽车站附近、赢之城附近
l 旧城区：先锋路上可以考虑灯杆旗或彩旗、中山公园附近、新中源营销中心附近（已定）。
l 推出时间：开盘前一周一次性推出
l 内容和口号如下：
十一、报纸媒体推广计划
为了打造几个“星级”的概念，有必要在媒体上作出相关的广告，
包括硬版广告和软性新闻以及人物访谈几个方面。
硬版广告：
媒体——清远日报
主题——北江明珠，星级生活 ，成就人生！
时间——第一阶段：按七月中旬销售许可证到位，到位后预告超值内部认购的消息。开盘前一周内安排周一、周三、周五。共四次。
第二阶段：开盘后三个月内，每周保证两次。共六次。并穿插一定数量的软性新闻宣传和软文宣传。
第三阶段：开盘后六个月内。酌情增减。
目的——全力打造“星级”概念，把“星级”包括的内容反复向市场渲染，确立市场差异化和提高识别度。
方法——配合各种有震撼力的图片和感性化标语诠释星级的生活！
软性新闻：
全面诠释北江明珠的星级概念：从星级大堂的给人的第一印象、星级会所的高贵生活、星级配套的便利生活、星级物业管理的舒心生活分项描述星级生活和星级享受！
星级会所：
由于本物业为高消费能力人士，需要与之相配套的娱乐服务设施现有四星级酒店物业，有可能也完全有能力满足以上业主的要求，提升本物业的档次。制造卖点，促进销售，也是酒店盈利的一个方面。
为了提升业主的身份，塑造会所的价值，建议采用私人会所的形式，除了酒店的客户以外，其它客人以会籍制度（类似高尔夫会所）进行经营。建议入会费3万元左右。可以优惠及免费价格享受会所的一切设施。当然根据情况，非客户也可进入消费，但价格方面没有会员优惠。同时一定数量的业主也可赠送会员卡作为促销手段。
根据现在物业情况，建议会所设施如下：
1.豪华宴会厅 10.商务中心
2.中，西餐厅 11.视听中心
3.半户外咖啡室 12.卡拉OK歌舞厅
4.桑拿浴室 13.的士高
5.健身房 14.阅览室
6.壁球室 15.儿童游戏室
7.乒乓球室 16.亚热带园林景观户外游泳池
8.桌球室 17.亚热带户外庭园（芭提亚风格）
9.麻雀室 18.多功能视像会议室
19.美容美发 20.室内高尔夫练习场
星级大堂
凸现业主的尊荣华贵（附图）
星级物管
尊贵的豪宅，需要与之相配套的酒店式物业管理，不仅是业主的安全、舒服的需要，更能提升物业的保值及价格，也是尊贵身份的体现。
由于清远大环境及物业情况的限制，可以利用国际知名物管公司作为顾问，提供全套的酒店式家居管理服务。具体内容如下：
大堂礼宾式服务 （酒店式保安、清洁、机电维修）
家居服务：家庭清洁/整理
衣物洗烫/代为高级衣物干洗服务
代购物及速递服务 清洗私家车辆等
烹调服务
业主家庭花木养护 婴幼儿暂托服务
家庭维修 私人保姆服务
商务礼仪服务：酒店及火车票/机票代订
商务秘书服务
餐宴服务：会所订餐/送餐
代订/代办豪华家庭宴会
保健服务：定期组织业主体检/建立业主健康档案
无偿配备急救箱/急救药品
社区服务：邀请有关展览/小区演出队来社区服务
举办各种知识讲座
高科技智能化电子眼远程监控，智能化消防系统。红外线围墙等各式安全保障措施，一应俱全，让尊贵的业主完全享受皇族礼遇。
皇者级生活素质，当然只有追求高品质生活和艺术的您才值得拥有。
十二、电视媒体计划安排
简要说明：
1、30秒电视标版。开始于地方台新闻中段插播，强化人们对三大概念及北江明珠的联系，配合近期之报纸与电视在概念上的不断深化，建立高品质高起点的项目平台，为销售推广助势，原则上逢周五、周六增加1/2频率，本片为了体现品质，需进行三维动画制作片。
2、8分钟电视宣传片。楼盘资料和优势的全面展现，业主可以现场欣赏，也可以压制成 VCD作为楼盘宣传资料的一部分。
备注：具体创意后期同电视广告公司互动提供。
十三、流动广告推进安排
开盘前后各一个月公交巴士巡城。
选定四条公交巴士，在巴士上喷绘宣传广告，线路选择离项目近一点附近人多一点及行车速度快一点的住宅小区路线，与公交部门联系暂定两个月。内容以星级尊贵生活为主题。
十四、发展商和代理商工作流程安排
●发展商工作流程：
1、7月8日 对接的广告公司、拍摄公司的确定
2、7月10日 楼盘礼物的确定
3、7月30日 样板房装修到位
4、8月8日 样板房室内装饰到位
5、7月30日 看楼信道装饰，主要是住宅梯的装修
6、7月30日 广场的清理、装饰、灯光、硬绿化等
7、7月30日 售楼处的装饰（内部和外部）
8、10月15日 按照预定的施工进度，封顶。
●广告公司工作流程：
1、7月5日 完成售楼资料户型平面方案
2、7月10日 完成广告牌平面方案
3、7月13日 完成电视宣传广告片的创意和细节
4、7月14日 车体广告的车次、平面的确定
5、7月15日 完成售楼处新展板平面方案
6、7月17日 楼体挂幅的内容和形式的确定
7、7月20日 完成售楼处广场及导示牌装饰方案
8、7月30日 完成电视宣传广告片初稿（电视）
9、8月5日 报纸媒体计划平面广告方案、软性新闻方案的确定
11、8月8日 电视宣传终稿确定和播放计划的确定
12、8月10日 完成开盘仪式方案和现场包装方案
13、8月15日 完成现场布置
●代理商工作内容：
1、完成全面的包装推广方案
2、完成项目工作人员安排计划
3、协助发展商监督广告公司的各项工作内容和质量。
4、及时掌握市场及竞争对手的动态，在销售策略上作出及时的调整。
5、随时制订出最符合市场的价格策略和推广策略。
6、完成既定的工作任务。
7、全面协调开盘的各项工作。
8、售楼现场的管理和调配。
9、销售气氛的营造。
十五、营销推广流程和营销预算
一般来讲，营销推广费用绝大部分都集中在开盘后三个月内，包括前期各种媒体的制作费用和开盘前后的相对大量的推广费用，我们建议此阶段的营销费用占用整个营销费用预算的7成以上。伴着节省发挥最大效用的原则，我们提出以下的初步预算：
A、制作费用
时间
内容
预算（元）
责任方
监督方
备注
7/1-7/7
户型平面图（16开双面）
1500
广告公司
代理商
3000份
7/3-7/30
户外广告牌
130000
广告公司
代理商
3块，每块半年期
7/10-7/16
宣传海报
4开双面，营造星级概念
6000
广告公司
代理商
3000份
7/5-7/20
售楼处展板
（12*6）
6000
广告公司
代理商
6块，设计喷绘
7/7-7/25
售楼处广场包装
10000
广告公司
代理商
部分导示系统和必要的装饰
7/14-7/15
制作楼盘礼品雨伞、手提袋、电子礼物等
20000
制作公司
代理商
分档次、类型制作
7/10-7/15
车体广告
40000
广告公司
公交公司
代理商
计划10辆车，半年期
7/10-8/8
电视广告片
50000
制作公司
代理商
30秒宣传和8分钟广告片
7/15-8/8
报纸平面广告
4000
广告公司
代理商
制作8个P
7/20-8/14
开盘现场布置及开盘费用
80000
广告公司
代理商
包括现场布置和“风水大师”秀费用。
注：以上总计费用为：347500元，所有制作项都需要发展商终审。

B、推广投入费用（第一阶段）
第一期投入费用：
报纸：
时间
内容
费用
执行方
备注
7/18（周五，拿到许可证后）
内部优惠认购消息
7200
代理商、广告公司
B版半版
8/11（周一）
新概念豪宅开盘消息
7200
代理商、广告公司
B版半版
8/13（周三）
新概念豪宅开盘消息
7200
代理商、广告公司
B版半版
8/15（周五）
新概念豪宅开盘消息
20400
代理商、广告公司
清远日报A版整版
8/22（周五）
新概念豪宅，开盘一周热销的消息
7200
代理商、广告公司
B版半版
8/24（周一）
记实报道
0
代理商、日报社
新闻专题
8/29（周五）
新概念豪宅
7200
代理商、日报社
B版半版
报纸总费用：56400
电视：
8/8-8/30——本港台、翡翠台黄金时段每天4次，共：184次（市区台）
8/8-8/30——本港台、翡翠台黄金时段每天4次，共：184次（乡镇台）
电视总费用：400*184+250*184=119600
第一期总推广费用：176000元

第二期投入费用：
报纸：
时间
内容
费用
执行方
备注
9/8（周一）
软性新闻
2000
代理商、报社
标题另定
9/15（周一）
硬版广告、开盘一个月热销广告
7200
代理商、报社
B版半版
9/19（周五）
软性新闻
2000
代理商、报社
标题另定
9/22（周一）
软性新闻
2000
代理商、报社
标题另定
9/30（周二）
十一黄金周硬版广告同时宣告楼盘即将封顶的消息。
7200
代理商、报社
B版半版
报纸总费用：15000
第二期总推广费用：15000元
第三期投入费用：
报纸：
时间
内容
费用
责任方
备注
10/10（周五）
封顶概念
7200
代理商、广告公司
B版半版
10/17（周五）
全面封顶
20400
代理商、广告公司
清远日报A版整版
10/20（周一）
软性新闻广告
2000
代理商、广告公司
A版第一版
10/27（周一）
硬版广告
7200
代理商、日报社
B版半版
报纸总费用：36700
电视：
10/10-10/30——本港台、翡翠台黄金时段隔天3次，共：60次（市区台）
10/10-10/30——本港台、翡翠台黄金时段隔天3次，共：60次（乡镇台）
电视总费用：400*60+250*60=39000
第三期总推广费用：75800元
全部楼体条幅费用：
总共预计8幅，合计费用4万元

综上所述，第一阶段广告制作推广费用为：618200元。
（完）