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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第1章 市场营销绪论,1.1 市场营销的认识,1.2 市场营销观念,1.3 市场营销环境的认识,1.4 市场营销环境分析,市场营销绪论实训部分,第2章 消费心理及消费者购买行为,2.1 消费者购买心理,2.2 消费者购买行为,2.3 消费者购买决策,消费心理及消费者购买行为实训部分,2.1 消费者购买心理,2.1.1 消费者购买心理活动过程,消费者从对某种商品的需要出发到引起购买行为，要经过复杂的心理活动过程。这一过程表现为以下几个方面。,1.对商品的感知过程,指商品的形状、色彩和气味等会刺激消费者的感官，使其感觉到商品的个性，然后消费者把感觉到的各种信息进行分析、综合，把商品的各种属性有机联系起来，最后形成对这一商品的知觉过程。,2.对商品的思维过程,指在对商品产生的感性认识的基础上，消费者根据自身的知识、经验等对商品作进一步的认识，并作出分析、判断和概括。由此，消费者对商品的认识由感性阶段上升到理性阶段，对商品有了深入的、全面的以及较为本质的认识和理解。,下一页,返回,2.1 消费者购买心理,3.对商品的情绪过程,对于任何商品，消费者都会表示出喜欢或不喜欢的最初印象或情感，这是购买心理活动的一个重要方面。它对购买行为是否发生，有着重要的影响。如果消费者对某一商品的最初印象很好，就可能引起强烈的购买欲望；反之，就不会产生购买欲望。,2.1.2 消费者购买心理类型,经济学家和心理学家经过长期对消费者购买心理的研究，把不规则运动的消费者购买心理抽象归纳为以下十种类型。,(1)从众心理。在从众心理诱导下的购买动机具有跟随性，在购买行为中常常表现为群体聚集购买，消费者争相购买某一商品，购买行为呈现出无目的性、偶发性、冲动性的特点。,上一页,下一页,返回,2.1 消费者购买心理,(2)求名心理。在求名心理诱导下，购买动机具有趋向性和追求性，表现为：购买名优产品、新产品、流行性产品以及进口商品。购买行为一般具有选择性和目标追求性的特点。,(3)惠顾心理。在惠顾心理诱导下的购买动机具有地方性和显示性，常常表现为：购买家乡或某一地区的名优、土特产品。其购买行为具有馈赠的特点,(4)炫耀心理。在炫耀心理诱导下的购买动机具有虚荣性，常常表现为：购买名牌贵重商品、紧俏商品和时髦商品。其购买行为具有攀比性和超前性的特点。,(5)求实心理。在求实心理诱导下的购买动机具有求实性和图廉性，常常表现为：购买价格低廉、经久耐用的传统商品和降价处理商品。其购买行为具有节俭性和实用性的特点。,(6)占有心理。在占有心理诱导下的购买动机具有稀缺性，常常表现为：购买有价证券、文物古董、名人字画和珍贵工艺品。其购买行为具有收藏性和保值性的特点。,上一页,下一页,返回,2.1 消费者购买心理,(7)享受心理。在享受心理诱导下的购买动机具有养生性和保健性，常常表现为：购买高档生活用品和文化保健用品。其购买行为具有求质性和率先性的特点。,(8)保值心理。在保值心理诱导下的购买动机具有守财性，常常表现为：购买金银制品、耐用消费品和珍贵工艺品。其购买行为具有盲目性、冲动性和抢购性的特点。,(9)好恶心理。在好恶心理诱导下的购买动机具有主观性和选择性，常常表现为：购买某种已认定的商品。其购买行为具有习惯性和主观评价性的特点。,(10)怀旧心理。在怀旧心理诱导下的购买动机具有复古性，常常表现为：购买只有某一历史时期特征的传统商品和仿古制品。其购买行为具有明确的目的性、专一性和观赏性的特点。,上一页,下一页,返回,2.1 消费者购买心理,2.1.3 消费者购买心理特征,我国消费者购买心理按性别和年龄划分，可以区分为以下一般性特征：,1.男子的购买动机与消费心理,一般来说，男子在家庭生活中操持家务不如妇女精明、细致、周到，占用时间也不多，因此，购买机会也不如妇女多。与妇女购买相比，男子购买心理具有理智性、自信性、务实性和勤俭性。他们没有更多的兴趣和时间浏览橱窗，若不是在妻子的诱导要求下，很少逛商场；他们在购物前就有明确的购买对象，不愿花费更多的时间去挑选商品、询价和讨价还价，即使有些不满意但大体过得去就算了；退货和后悔的情况比妇女少；特别是中年男子对传统和习惯用品感兴趣，而对新产品往往持观望和怀疑态度；在决定是否购买家庭耐用消费品或贵重商品时，他们常常具有权威性和决定权。,上一页,下一页,返回,2.1 消费者购买心理,2.妇女的购买动机与消费心理,在多数家庭中，妇女料理家务、购买目常生活用品多于男子，她们了解市场行情，在购物行为中有更多发言权和决策权。妇女购物容易受周围环境和市场气氛的影响，商品的款式、色彩、商标和广告容易刺激起她们的购买欲望；被动性购物根源于冲动性、随意性和从众的购买心理；虽然她们购物比男子更有耐心、更细心，但退货率大大高于男子，她们有时热衷于购买“处理品”，而抢购之后又容易后悔；她们购物常常表现为勤俭与被动制约性并存的消费心理。,上一页,下一页,返回,2.1 消费者购买心理,3.老年人的购买动机与消费心理,老年人在家庭中受人尊重、购买力强，在购物中具有权威性。老年人自尊感强烈、心理满足高于生理需要。他们购物时呈现出理智性和自信性的特点，比青年人保守和大众化；他们希望所购商品多功能、高质量、物美价廉;在疼爱晚辈心理作用下，宁肯自己省吃俭用也舍得为子孙花钱，并容易受冲动性、时尚性和攀比性购物心理的支配。,4.青年人的购买动机与消费心理,与老年人购物相比，青年人购物具有求新性。他们对新产品特别青睐，易于接受新的生活方式，注重外观质量和新颖程度，购物果断，出手大方，理想观念重于实用观念，购物呈现出时尚性和攀比性的特点。由于收入有限，青年人购买行为的挑选性极强，对购买质高价昂的商品犹豫不决。,上一页,返回,2.2 消费者购买行为,2.2.1 消费者购买行为的概念,购买行为是指购买者为了满足自身的生存、享受和发展的需要而购买商品和劳务的行为。所谓消费者购买行为是指消费者为个人和家庭的生活需要而购买商品和劳务的行为。,消费者购买行为的形成过程是十分复杂的。由于经济条件、生活水平、社会环境和消费习惯等方面的差异，不同消费者的购买行为表现出来的差异性是很大的，购买行为就是由这些因素组合作用而形成的。很显然，这些影响购买行为的因素，对企业来说是无法控制的。但是可以通过对这些因素的分析了解行为发生的各种原因，借以掌握消费者将来可能发生的购买意向和购买行为，从而使企业通过营销组合影响和控制消费者的购买行为，使其向有利于企业的方向发展，这是企业成功营销的必要条件和必经之路。,下一页,返回,2.2 消费者购买行为,2.2.2 消费者购买行为分析,1.消费者在购买决策中的角色,消费大都以家庭或个人为单位，从事购买活动的，通常是家庭中的一个或几个成员。在购买决策中，人们一般会扮演下列一种或几种角色。,(1)发起者。即首先提议或先有意向购买某种商品和服务的人。,(2)影响者。其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。,(3)决策者。对部分或整个购买决策(如是否买、买什么、何处买、何时买以及如何买)作出最后决定的人。,(4)购买者。实际购买产品或服务的人。,(5)使用者。实际消费或使用产品、服务的人。,上一页,下一页,返回,2.2 消费者购买行为,2.消费者购买行为类型,消费者购买不同种类的商品，其购买行为是有差异的，如购买牙膏与购买汽车之间就存在很大差异。越是昂贵的商品，购买过程越复杂，消费者考虑得越周全，涉及的参与者也越多。消费者购买决策随其购买类型的不同而变化。根据消费者在购买过程中的投入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为划分为四种类型。如,图2-1,所示。,1)复杂型购买行为,这种购买行为发生在购买比较昂贵的、不经常购买的并且品牌差异较大的商品时。例如，消费者在购买汽车、住房等商品时，会高度参与，全身心地投入。消费者在购买这类商品时，由于缺乏相关的商品知识，需要有一个学习过程。消费者首先会广泛收集商品信息，详细了解各品牌商品之间的差异，分析比较它们之间的优缺点；然后形成对某品牌商品的信念和态度；最后做出慎重的选择。,上一页,下一页,返回,2.2 消费者购买行为,2)和谐型购买行为,这种购买行为又称为寻求平衡的购买行为，它常发生在购买价格较高、品牌差异不大的商品时。如消费者在购买彩电、空调等商品时，也会高度参与；但因各品牌之间差异不明显，消费者往往只在价格、售后服务等方面进行比较，很快就会做出购买决策。,3)习惯型购买行为,这种购买行为发生在购买单位价格低、经常购买、品牌差异不大的商品时。例如，消费者在购买食盐、味精等调味品时，因商品价格低，参与程度也低；又因商品品牌之间差异不大，不需要多作比较，因而购买某种品牌商品往往只是出于一种习惯。,上一页,下一页,返回,2.2 消费者购买行为,4)多变型购买行为,这种购买行为又称寻求变化的购买行为，它发生在购买价格低、品牌差异大的商品时例如，消费者在购买方便面、饮料等商品时，可能会经常变换品牌。消费者变换品牌是为了寻求口味上的变化，尝尝新鲜或喜欢多种体验，而并非对原商品不满意。,3.消费者购买行为的基本模式,对消费者购买行为规律的研究，必然涉及消费者购买行为的基本模式。此基本模式主要回答以下一些问题,(1)购买者。形成购买群体的是哪些人？,上一页,下一页,返回,2.2 消费者购买行为,(2)购买对象。他们要购买什么商品？,(3)购买目的。他们为什么要购买这些商品？,(4)购买组织。哪些人参与了购买决策过程？,(5)购买方式。他们以什么方式购买？,(6)购买时间。他们在什么时候购买？,(7)购买地点。他们在哪里购买？,上述问题往往要通过广泛深入的市场调查来获得答案，而企业则必须在此基础上去发现消费者的购买行为规律并有的放矢地开展营销活动。,上一页,下一页,返回,2.2 消费者购买行为,2.2.3 影响消费者购买行为的主要因素,消费者的行为受到诸多因素的影响，有来自消费者自身的，也有来自外部环境的。要透彻地把握消费者的行为，有效地开展企业营销活动，必须分析和把握与消费者行为有关的因素。这些因素主要包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等,1.文化因素,文化、亚文化和社会阶层等文化因素对消费者的行为具有最广泛和深远的影响。,文化是在人们的社会实践中逐渐形成的，它包括人们的价值观念、伦理道德、风俗习惯、宗教信仰和语言文字等。每个人都生活在一定的文化氛围中，并深受这一文化所包含的价值观念、行为准则和风俗习惯的影响，因此，每个人都会形成一定的偏好和行为模式。如在中国的传统文化里，老年人受到尊重，逢年过节就会有大量适合老年人用的保健品被年轻人买去赠送给长辈。,上一页,下一页,返回,2.2 消费者购买行为,2.社会因素,消费者在特定的社会中工作和生活，位等一系列社会因素的影响。,1)相关群体,相关群体是指对个人的态度、意见、其购买行为也会受相关群体、家庭、社会角色与地价值观、偏好和行为有直接或间接影响的群体。人们在生活中随时受到各种参考群体的影响。相关群体对人的消费和购买行为的影响：一是提供一种相似的生活行为和生活方式；二是引起群体成员仿效的欲望；三是促使群体中人们的行为趋向某种“一致化”。,上一页,下一页,返回,2.2 消费者购买行为,2)家庭、角色和地位,(1)家庭。由彼此有面缘、婚姻或抚养关系的人群所组成。家庭及其成员是影响最大的主要参考群体。一个人一生中一般会经历两种家庭：一是为人子女的家庭；二是为人父母的家庭。每个人的价值观、审美观、爱好和习惯大多是在父母的影响下形成的，家庭成员会对消费者产生种种倾向性的影响，这种影响力可能伴其终生。一般来说，由夫妻及其子女组成的家庭是社会上最重要的“消费单位”。根据家庭成员对商品购买的参与程度和作用的不同，可将家庭分为各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型和共同支配型。,(2)角色与地位。一个人一生中会加入许多团体，如家庭、单位、协会及各类俱乐部等组织，并在其中扮演不同的角色；而每一角色都跟随着一种相应的地位，它反映了社会对他的评价和尊重程度。,上一页,下一页,返回,2.2 消费者购买行为,3.个人因素,消费者购买行为也受其年龄、家庭生命周期、生活方式与个性、自我形象、职业、性别、经济条件等个人因素的影响。,1)年龄与家庭生命周期,(1)年龄。消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。比如，三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者，年轻时与步人老年阶段，对食物的口味、服装的爱好也会不同。,(2)家庭生命周期。指一个消费者从年轻独立生活开始到年老后进人子女家庭，或独居直到死亡为止的家庭生活的全过程。在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好甚至会有较大差别。具体见,表2-1,。,上一页,下一页,返回,2.2 消费者购买行为,2)生活方式与个性,(1)生活方式。指一个人在生活中所表现出来的活动、兴趣和看法的生活模式，它影响着一个人对品牌的看法和喜好。营销者往往可以通过生活方式了解消费者的价值取向以及生活方式对消费行为所产生的影响。,(2)个性。指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。个性一般通过自信、支配、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征表现出来。根据个性因素来赋予品牌个性，可以更好的适应消费者。,上一页,下一页,返回,2.2 消费者购买行为,3)自我形象、职业、性别和经济条件,(1)自我形象。指个人怀有的有关自己的“图像”。它驱使着消费者寻求与此一致的产品、品牌，采取与自我形象一致的消费行为。为此，营销者要了解消费者自我形象与其拥有物之间的关系。,(2)职业。如工人，农民、军人及教师等不同职业的人对不同产品及品牌会表现出不同的看法和购买意向，他们有着不同的消费习惯。,(3)性别。长期以来，性别一直是影响人们购买服装、鞋帽、化妆品等的重要因素现在，“男女有别”已经延伸到其他不少领域。如美国企业推出的女性香烟从风味、包装乃至广告各方面着力迎合女性消费者。但目前也有某些产品出现弱化性别意识的倾向，如服装。营销者应当允分关注这一现象。,(4)经济条件。人们的目常消费通常是“量入为出”，即依据经济条件消费和购买。,上一页,下一页,返回,2.2 消费者购买行为,4.心理因素,消费者的购买行为还会受到动机与需要、知觉、学习、态度与信念等心理因素的影响。,1)动机与需要,(1)动机。指推动个人进行各种活动的驱动力。动机是行为的直接原因；促使个人采取某种行动；规定行为的方向。,心理学认为，人的行为由动机引起，购买行为也不例外。动机是推动一个人实行某种行为的一种愿望或念头，它是由因人的某种需求没有得到满足而产生的紧张状态所引起的。,(2)需要。动机由需要而生。消费者的购买行为是解决他的需要的行为不同的人有不同的需要，这使得人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多样性。每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要层次”。急需满足的需要会激发起强烈的购买动机；需要一旦满足，它便失去了对行为的激励作用，即此时不会有引发行为的动机。,上一页,下一页,返回,2.2 消费者购买行为,2)知觉,知觉是指人脑通过自己的五官感觉对外界刺激形成的反应。当今社会，人们每大面对着大量的刺激，但同样的刺激对不同人却可能产生不同的感觉。例如，两位消费者都想买同一种商品，都受到同一个营业员的接待。一个认为营业员介绍商品全面、仔细、热情周到，马上准备购买；另一个认为营业员说话快言快语、言语夸张、不够诚实，决定放弃购买。两个消费者的行为大不一样，原因在于他们对购买过程的感觉不同。,3)学习,首先，学习是指由于积累经验而引起的个人行为的改变。消费者购买决策过程本身就是一个学习的过程。消费者学习过程的基本模式如,图2-2,所示。在消费者的学习过程中，以下几点须要特别关注。,上一页,下一页,返回,2.2 消费者购买行为,(1)加强。购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。,(2)保留。称心如意或非常不满，会念念不忘。,(3)概括。感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会对有关的一切产生厌恶感。,(4)辨别。一旦形成偏好，对需要的东西会百般寻求,其次，学习会引起个人行为的改变。企业应设法将自身及产品的相关信息融入到消费者每大的学习信息中，使他们主动或被动地接触这些信息，从而影响其购买行为。促使消费者学习有多种方法，如强化、重复、表象、适度刺激和泛刺激等。,4)态度和信念,通过实践和学习，人们获得了自己的态度和信念；反过来，态度和信念又影响人们的购买行为。,上一页,下一页,返回,2.2 消费者购买行为,(1)态度。态度是指人们对事物所持有的一种具有持久性和一致性的行为倾向。态度对人们的行为有决定性的影响，消费者对产品或品牌好与坏的态度直接影响其购买行为。因此，企业应当通过市场调查了解不同消费者对待商品的态度，从而生产与消费者既有的态度相一致的产品，以期更好地满足消费者的需求。,(2)信念。指人们对事物所持有的，自己认为可以确信的看法。其根源是消费者对某事物带给自己或自己所代表的群体的利益。消费者对产品的信念实际上是产品在消费者心目中的形象，并成为人们购买行为的依据。信念可以建立在不同的基础上。如“吸烟有害健康”是以“知识”为基础的信念；“汽车越小越省油”可能是建立在“见解”之上；某种偏好很可能由于“信任”而来。消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。,上一页,返回,2.3 消费者购买决策,消费者购买商品有一个决策的过程。营销者应该了解消费者在这个过程中各个阶段的行为以及影响行为的因素。这样，才可以制定针对目标顾客的行之有效的营销方案,消费者购买决策过程如,图2-3,所示。,2.3.1 认识需求,消费者有需求，才可能有购买行为。需求可能由内部刺激引起，也可能由外部刺激引起。当消费者觉察到目前实际状况与理想状况的差异时，便会认识到需求。,下一页,返回,2.3 消费者购买决策,2.3.2 收集信息,1.消费者如何收集信息,消费者的购买行为一般需要相关信息的支持。认识到需要的消费者通常会利用多种途径主动收集相关信息。当购买目标清晰，购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到时，消费者才会采取购买行动。,2.消费者收集信息的积极性,需要十分迫切的消费者会主动收集信息。需要强度较低的消费者不一定积极、主动寻找信息，但对有关信息会保持高度警觉，反应灵敏处于“放大的注意”状态。比如，一个人想在不久后购买电脑，他会对有关的广告、商场里的电脑品牌、熟人或其他人关于电脑的议论，相较平时更加留心。需要强度继续增加到一定程度，就会推动消费者进入积极主动寻求信息的状态。,上一页,下一页,返回,2.3 消费者购买决策,3.消费者收集信息的程度,消费者收集信息的范围和数量取决于两个因素：购买类型和风险感。初次购买时，消费者需要的信息较多，范围较广；重复购买时所需信息较少，内容也不一样。消费者对风险的认识，一方面受产品、价格影响，价格越高，使用时间越长，风险感就越大，越会努力搜寻更多的信息；另一方面受个人因素影响，同样的购买，谨小慎微的人风险感就大，粗心大意的人风险感就小。消费者容易感受到的购买风险主要有：效用风险所购产品是否适用；经济风险花钱是否值得；名誉风险被品头论足，人们会怎么看待,4.消费者的信息来源,消费者的信息来源主要有以下四种。,上一页,下一页,返回,2.3 消费者购买决策,(1)个人来源。来自家庭、朋友、邻居和同事等。,(2)商业来源。来自广告、推销员、经销商、商品包装、陈列和展销会等。,(3)公共来源。来自大众传播媒介、消费者权益保护机构等。,(4)经验来源。来自购买、使用和维护产品的经验等。,由于商品种类和消费者个人特征的不同，各类信息来源的影响力也不同。一般来说，商业来源通常起告知作用；个人来源和公共来源则具有评价作用；验来源往往能起评判商品是否有价值的作用。,上一页,下一页,返回,2.3 消费者购买决策,2.3.3 选择评价,消费者从各种信息来源获取资料后，将对资料进行整理、分析，对各种可能选择的商品和品牌进行比较、评价，从而确定自己所偏好的品牌。,消费者进行比较评价的一般步骤是:分析商品的性能和特点，特别是与其消费需要密切相关的各种属性；根据自己的需求，分析确定各种属性的重要性，排定优先次序；根据自己的偏好提出品牌选择方案。,营销人员应了解消费者对信息的处理过程和评价标准，以便掌握消费者的购买意向。同时，营销人员应发挥必要的参谋作用，帮助消费者对不同品牌商品进行比较选择。,上一页,下一页,返回,2.3 消费者购买决策,2.3.4 购买决策,消费者通过对商品反复比较评价后，已形成对特定品牌的购买意向；但从购买意向到购买决策之间，还会受到两个因素的影响。,1.他人的态度,即消费者周围的人对消费者偏好的品牌所持的意见和看法。他人的态度会影响消费者的购买决策，其影响的程度取决于他所持态度的强度以及他与消费者之间关系的密切程度。一般来说，肯定或反对的态度越强烈、与消费者的关系越密切，他对消费者的影响力就越大，消费者改变购买意图的可能性也越大。,上一页,下一页,返回,2.3 消费者购买决策,2.意外出现的情况,消费者购买意图是在预期的家庭收入、预期的商品价格和预期的购买满足感等基础上形成的。如果出现了失业、涨价及听到该产品令人失望的信息等意外情况，则消费者很可能会改变购买意向，从而不能形成最终购买行为。典型的最终购买行为如,图2-4,所示。,消费者的购买意向是否能转化为购买决策，还受所购商品价格的高低、购买风险的大小和消费者自信心的强弱等因素影响。营销人员应向消费者提供尽可能详尽的有关商品的信息，以消除消费者的疑虑，促使消费者坚定地实施购买意向。,上一页,下一页,返回,2.3 消费者购买决策,2.3.5 买后感受,1.买后感受的含义,消费者购买商品以后，会根据实际使用情况和他人的评价来评判自己的购买行为是否明智、商品的效用是否理想，从而形成买后感受。买后感受一般有三种情况：,(1)满意的感受。消费者对所购商品感到满意。这种感受会强化消费者对所购品牌的信念；增加其重复购买的可能性；并促使其向他人进行宣传,(2)不满意的感受。消费者通过使用所购商品，而对其感到失望。这种感受可能导致消费者要求退货；以后不再购买这一品牌的商品；并向更多人进行传播,(3)不安的感受。这种感受是介于满意与不满意之间。消费者在使用过程中遇到一些问题时，会怀疑自己的选择是否明智，如改买其他品牌的商品会不会自己更满意，于是产生一种不安的感受。这种不安的感受，可能会引起消费者对该品牌的反宣传。,上一页,下一页,返回,2.3 消费者购买决策,2.顾客满意的价值,顾客满意与否直接决定着以后的购买行为。顾客满意的价值体现在以下几方面。,(1)忠诚于公司时间更久。,(2)购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级。,(3)为公司和品牌、产品说好话。,(4)忽视竞争者品牌和广告，并对价格不敏感。,(5)向公司提出有关产品或服务的建议。,(6)由于交易惯例化，相较新顾客降低了服务成本。,上一页,返回,消费心理及消费者购买行为实训部分,实训一 案例分析,案例1 名不见经传的“万宝路”为什么会变得如此令人青睐？,案例思考与讨论,名不见经传的“万宝路”为什么会变得如此令人青睐？万宝路由衰而盛的经验有哪些值得我们借鉴？请运用所学营销原理分析。我们能从万宝路由衰而盛的成长过程中得到哪些有益的启示？,案例2 布鞋上的民情风俗,案例思考与讨论,布鞋上的“民情风俗”案例给了我们什么启示？,上一页,下一页,返回,消费心理及消费者购买行为实训部分,案例3“限量销售”的奥妙,案例思考与讨论,“限量销售”的奥妙何在？,案例4 消费者心理与消费者购买行为,案例思考与讨论,该案例说明了什么问题，为什么？我们能从中得到什么启示？,上一页,下一页,返回,消费心理及消费者购买行为实训部分,实训二 情景模拟,情景模拟一,一推销员说：“一家酒店老板，我都记不清找了他多少次。第一次打他的手机，他正在开会；第二次打电话，听得出他在打麻将，哗啦哗啦他说：没时间！第三次打电话，,他在酒桌上和客户咣咣碰杯，你烦不烦啊！第四次打电话，听电话的可能是他妻子。他妻子醋意大发：你别纠缠起来没完好不好？当她听出我是位先生时，声音变得客气了：对不起，你等会再打，他在蹲厕所呢。第五次打电话，电话里嘟嘟两声，他没接就关机了。”,碰上这种情况，如果你是这位推销员，你会怎么办？为什么？,模拟开始：,上一页,下一页,返回,消费心理及消费者购买行为实训部分,情景模拟二,营销员小李曾遇到过这样一位女性：她进到商店来，不吭一声，也不说一句话。看不出她喜欢什么，不喜欢什么。老板问她，她还用一种轻蔑的眼神瞥过来。但小李仔细观察后发现:她在一件漂亮的衣服面前停留时间较长，而且有一种爱不释手的感觉。小李想，这女士一定看中了这件衣服，但怎样让她掏钱购买呢？看她的神情，此时她一定是这样想的：说好，又怕你抬价；说不好，又怕被别人买去,假如你是营销员小李，你将运用什么方法打动她，从而促成这笔生意？,模拟开始：,上一页,下一页,返回,消费心理及消费者购买行为实训部分,情景模拟三,一位顾客在某商场购买了一台彩电，因为急着回去，买了电视机后，顾客要求营业员快速给他交货，营业员也答应5分钟之内把电视机送到出口。此时，顾客想，五分钟的时间已来不及购买其他物品，就在出口等。等了五分钟后，没有见人过来，顾客耐着性子又等了五分钟。两个五分钟过去了，还是不见营业员的踪影；半小时又过去了，仍不见送货员出现顾客火了，直冲前台投诉,经核实，原来家电部的出货程序是这样的：商品出货首先要当班管理人员签字后拿单去仓库调拨，经防损员检查、签字后才可送到出口。在这个程序中，若有一个人不在，时间就会拉长很多。,假如你是该商场经理，你将如何处理这一事件？,模拟开始：,上一页,下一页,返回,消费心理及消费者购买行为实训部分,情景模拟四,某银行柜台新来的服务员小余，在客户取钱时竟然多放了一叠钞票在客人的钱袋里，整整5000元。能不能找到那个客人？有人说：“就算找得到，他也不见得会承认啊！”,假如你是服务员小余，应如何处理？,模拟开始：,上一页,下一页,返回,消费心理及消费者购买行为实训部分,实训三 实战任务,任务1男女有别,(一)实训目的,关注一下男女不同的行为模式，说明文化传统和固有习惯的重大影响。,(二)实训用具,纸和笔。,(三)实训用时,20分钟。,上一页,下一页,返回,消费心理及消费者购买行为实训部分,(四)实训过程,5 7人一组(最好是男女混编)，要求每组分别列出10种消极的或不良的行为方式其中5种是关于男性的，5种是关于女性的。列出后，进行小组交流。交流过程中，要特别注意对行为方式的评价，如：为什么认为是消极的？为什么认为对男性(或女性)来说是消极的、而对女性(或男性)来说未必是消极的？为什么认为无论对男性还是女性来说都是消极的了,(五)实训讨论,(1)男女共同的不良行为方式是什么？,(2)你认为哪种不良行为方式最为严重？试扮演一个不良行为方式的角色(如出租汽车司机)。,上一页,下一页,返回,消费心理及消费者购买行为实训部分,(3)在男女不良行为方式中，你认为男性的还是女性的更为严重？为什么？这些问题引起过你的注意吗？,(4)你能以积极的行为方式取代消极的行为方式吗？,(5)通过这个练习，你应该怎样对待固有的习惯？,上一页,下一页,返回,消费心理及消费者购买行为实训部分,任务2 观察消费者购买行为实践,(一)实训目的,加深对消费者行为中个人、社会和情景因素作用的理解。,(二)实训内容,(1)与几位同学一起，在以下产品类型中挑选出一个(或者自己另选一种)。,香水、自行车、鞋(男/女)、快餐,(2)请到3家能购买到以上商品的商店中(最好选择3家完全不同的商店)去，观察并记录每家店的零售环境,(3)在这3家商店中，观察人们购买以上商品。记下他们的特征(如年龄、种族、性别等)、所属的社会阶层以及与该商品相关的行为。,上一页,下一页,返回,消费心理及消费者购买行为实训部分,(4)准备一份报告：描述你所发现的情景变量和消费者个人的差异：说明他们与产品的购买之间的联系。,(5)向全班汇报自己的发现,(三)实训步骤,在授课老师指导下，利用课余时间，深入商场、集市，仔细观察消费者购买行为和消费者的购买过程；然后，写出观察分析报告或心得体会。以此为主，并考虑其他方面清况来评定成绩。,上一页,下一页,返回,消费心理及消费者购买行为实训部分,(四)实训具体要求,(1)精心进行观察消费者购买行为和购买过程的实践准备。,(2)能熟练、自如地运用所学知识进行观察分析。,(3)热情高、干劲大、观察分析卓有成效。,(4)认真写好观察分析报告及心得体会。,(五)注意事项,(1)全班分成若干个组(每组4一6人为宜)，每组指定专人负责。,(2)严格遵守观察分析实践活动的组织纪律，确保人身安全。,(3)尽量选择自己熟悉的市场、观察分析方法，进行观察分析。,上一页,返回,图2-1 消费者购买行为类型,返回,表2-1 家庭生命周期阶段与购买行为模式,返回,下一页,表2-1 家庭生命周期阶段与购买行为模式（续）,上一页,返回,图2-2消费者“学习”过程的基本模式,返回,图2-3 消费者购买决策过程,返回,图2-4 典型的最终购买行为,返回,第2章 消费心理及消费者购买行为,2.1 消费者购买心理,2.2 消费者购买行为,2.3 消费者购买决策,消费心理及消费者购买行为实训部分,2.1 消费者购买心理,2.1.1 消费者购买心理活动过程,消费者从对某种商品的需要出发到引起购买行为，要经过复杂的心理活动过程。这一过程表现为以下几个方面。,1.对商品的感知过程,指商品的形状、色彩和气味等会刺激消费者的感官，使其感觉到商品的个性，然后消费者把感觉到的各种信息进行分析、综合，把商品的各种属性有机联系起来，最后形成对这一商品的知觉过程。,2.对商品的思维过程,指在对商品产生的感性认识的基础上，消费者根据自身的知识、经验等对商品作进一步的认识，并作出分析、判断和概括。由此，消费者对商品的认识由感性阶段上升到理性阶段，对商品有了深入的、全面的以及较为本质的认识和理解。,下一页,返回,2.1 消费者购买心理,3.对商品的情绪过程,对于任何商品，消费者都会表示出喜欢或不喜欢的最初印象或情感，这是购买心理活动的一个重要方面。它对购买行为是否发生，有着重要的影响。如果消费者对某一商品的最初印象很好，就可能引起强烈的购买欲望；反之，就不会产生购买欲望。,2.1.2 消费者购买心理类型,经济学家和心理学家经过长期对消费者购买心理的研究，把不规则运动的消费者购买心理抽象归纳为以下十种类型。,(1)从众心理。在从众心理诱导下的购买动机具有跟随性，在购买行为中常常表现为群体聚集购买，消费者争相购买某一商品，购买行为呈现出无目的性、偶发性、冲动性的特点。,上一页,下一页,返回,2.1 消费者购买心理,(2)求名心理。在求名心理诱导下，购买动机具有趋向性和追求性，表现为：购买名优产品、新产品、流行性产品以及进口商品。购买行为一般具有选择性和目标追求性的特点。,(3)惠顾心理。在惠顾心理诱导下的购买动机具有地方性和显示性，常常表现为：购买家乡或某一地区的名优、土特产品。其购买行为具有馈赠的特点,(4)炫耀心理。在炫耀心理诱导下的购买动机具有虚荣性，常常表现为：购买名牌贵重商品、紧俏商品和时髦商品。其购买行为具有攀比性和超前性的特点。,(5)求实心理。在求实心理诱导下的购买动机具有求实性和图廉性，常常表现为：购买价格低廉、经久耐用的传统商品和降价处理商品。其购买行为具有节俭性和实用性的特点。,(6)占有心理。在占有心理诱导下的购买动机具有稀缺性，常常表现为：购买有价证券、文物古董、名人字画和珍贵工艺品。其购买行为具有收藏性和保值性的特点。,上一页,下一页,返回,2.1 消费者购买心理,(7)享受心理。在享受心理诱导下的购买动机具有养生性和保健性，常常表现为：购买高档生活用品和文化保健用品。其购买行为具有求质性和率先性的特点。,(8)保值心理。在保值心理诱导下的购买动机具有守财性，常常表现为：购买金银制品、耐用消费品和珍贵工艺品。其购买行为具有盲目性、冲动性和抢购性的特点。,(9)好恶心理。在好恶心理诱导下的购买动机具有主观性和选择性，常常表现为：购买某种已认定的商品。其购买行为具有习惯性和主观评价性的特点。,(10)怀旧心理。在怀旧心理诱导下的购买动机具有复古性，常常表现为：购买只有某一历史时期特征的传统商品和仿古制品。其购买行为具有明确的目的性、专一性和观赏性的特点。,上一页,下一页,返回,2.1 消费者购买心理,2.1.3 消费者购买心理特征,我国消费者购买心理按性别和年龄划分，可以区分为以下一般性特征：,1.男子的购买动机与消费心理,一般来说，男子在家庭生活中操持家务不如妇女精明、细致、周到，占用时间也不多，因此，购买机会也不如妇女多。与妇女购买相比，男子购买心理具有理智性、自信性、务实性和勤俭性。他们没有更多的兴趣和时间浏览橱窗，若不是在妻子的诱导要求下，很少逛商场；他们在购物前就有明确的购买对象，不愿花费更多的时间去挑选商品、询价和讨价还价，即使有些不满意但大体过得去就算了；退货和后悔的情况比妇女少；特别是中年男子对传统和习惯用品感兴趣，而对新产品往往持观望和怀疑态度；在决定是否购买家庭耐用消费品或贵重商品时，他们常常具有权威性和决定权。,上一页,下一页,返回,2.1 消费者购买心理,2.妇女的购买动机与消费心理,在多数家庭中，妇女料理家务、购买目常生活用品多于男子，她们了解市场行情，在购物行为中有更多发言权和决策权。妇女购物容易受周围环境和市场气氛的影响，商品的款式、色彩、商标和广告容易刺激起她们的购买欲望；被动性购物根源于冲动性、随意性和从众的购买心理；虽然她们购物比男子更有耐心、更细心，但退货率大大高于男子，她们有时热衷于购买“处理品”，而抢购之后又容易后悔；她们购物常常表现为勤俭与被动制约性并存的消费心理。,上一页,下一页,返回,2.1 消费者购买心理,3.老年人的购买动机与消费心理,老年人在家庭中受人尊重、购买力强，在购物中具有权威性。老年人自尊感强烈、心理满足高于生理需要。他们购物时呈现出理智性和自信性的特点，比青年人保守和大众化；他们希望所购商品多功能、高质量、物美价廉;在疼爱晚辈心理作用下，宁肯自己省吃俭用也舍得为子孙花钱，并容易受冲动性、时尚性和攀比性购物心理的支配。,4.青年人的购买动机与消费心理,与老年人购物相比，青年人购物具有求新性。他们对新产品特别青睐，易于接受新的生活方式，注重外观质量和新颖程度，购物果断，出手大方，理想观念重于实用观念，购物呈现出时尚性和攀比性的特点。由于收入有限，青年人购买行为的挑选性极强，对购买质高价昂的商品犹豫不决。,上一页,返回,2.2 消费者购买行为,2.2.1 消费者购买行为的概念,购买行为是指购买者为了满足自身的生存、享受和发展的需要而购买商品和劳务的行为。所谓消费者购买行为是指消费者为个人和家庭的生活需要而购买商品和劳务的行为。,消费者购买行为的形成过程是十分复杂的。由于经济条件、生活水平、社会环境和消费习惯等方面的差异，不同消费者的购买行为表现出来的差异性是很大的，购买行为就是由这些因素组合作用而形成的。很显然，这些影响购买行为的因素，对企业来说是无法控制的。但是可以通过对这些因素的分析了解行为发生的各种原因，借以掌握消费者将来可能发生的购买意向和购买行为，从而使企业通过营销组合影响和控制消费者的购买行为，使其向有利于企业的方向发展，这是企业成功营销的必要条件和必经之路。,下一页,返回,2.2 消费者购买行为,2.2.2 消费者购买行为分析,1.消费者在购买决策中的角色,消费大都以家庭或个人为单位，从事购买活动的，通常是家庭中的一个或几个成员。在购买决策中，人们一般会扮演下列一种或几种角色。,(1)发起者。即首先提议或先有意向购买某种商品和服务的人。,(2)影响者。其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。,(3)决策者。对部分或整个购买决策
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