国内网路购物消费者行为之调查研究.docx

國內網路購物消費者行為之調查研究

黃明達 喻正翔
淡江大學 淡江大學

摘要

網際網路與電子商務的蓬勃發展，促使許多有關網際網路使用狀況與網路購物行為之調查研究。本研究以這些調查研究為基礎，進一步結合消費者行為學與加值服務功能之理論，並特別針對已具有網路購物經驗之消費者進行探討。本研究使用意見調查(Survey)之方式，分析探討目前國內網路購物消費者之特性與經驗，及消費者對於購物前、購物時與購物後加值服務功能的看法與意見，以深入了解國內網路購物環境發展現況與消費者遭遇之問題，俾提供網路購物研究者與相關業者之參考。網路購物相關業者如參考本項研究，廣泛開發各項加值服務功能，提供消費者一個良好、便利的網路購物環境，應可達到加速網路購物發展之目的。

關鍵字：網際網路、線上購物、消費者、加值服務、電子商務。

The Survey Research of the Consumer’s Behavior on the Internet in Taiwan
Ming-Dar Hwang Jeng-Shyang Yuh
TamKang University TamKang University

Abstract

A number of surveys have been carried out recently on the use of the Internet and the Internet online shopping. This paper based upon these previous survey findings, and the research concerning the value-added service functions which facilitate the electronic commerce, and the theory of consumer behavior. To survey and research the consuming on the Internet in Taiwan, especially focus on the experienced consumers. The survey method is applied on this study, to find and analyze the current situation and environment of the Internet online shopping, and investigate the consumers’ opinion about the value-added service functions on the Internet. According to the research results and conclusion, industrialists and merchants can effectively improve the development of Internet online shopping environment.

Keywords： Internet, online shopping, consumer, value-added service, electronic commerce
壹、緒論

一、 加值服務、電子商務與網路購物
加值服務(Value-added service)一詞在行銷學、經濟學與資訊科學上常可以見到，通常指在現有的產品或服務為基礎，再增加一些特別的功能與特點來提昇原有產品或服務的附加價值(Added value)，而藉此從中獲利，如：加值電訊公司(Value-added common carrier)、加值經銷商(Value-added dealer)、加值配銷商(Value-added distributor)、與加值零售商(Value-added retailer)等[14]。
目前在網際網路這項資訊基礎(Information infrastructure)上已經研究發展出許多加值服務功能，提供在通訊、國防、醫學、教育、工商業、娛樂與研究等各種不同領域之用途。其中有不少加值服務功能是應用在電子商務(或稱電子商業，Electronic commerce)的領域，譬如：廣告(Advertising)、客戶支援服務(Customer support)、電子資訊交換(Electronic data interchange, EDI)、電子錢(Electronic money)與產品配送服務(Product dissemination)等[46]。
網際網路線上購物(Internet online shopping)，簡稱網路購物，是電子商務範圍其中一項重要的應用項目。網路購物使消費者可以透過網際網路上，使用全球資訊網(World wide web，WWW)協定設計之電子型錄(Electronic catalog)與網頁(Homepage)方式，向網路商店(Merchant)進行線上交易 [6,27,31,33]。目前也有許多與網路購物有關的加值服務功能正在研究、發展與推廣之中，譬如：可提供消費者在進行網路購物前資訊搜尋與決策、購物時線上付款與安全認證、與購物後查詢及後續追蹤服務等加值服務功能。這些網際網路線上購物之加值服務功能提供了消費者安全、方便、良好的網際網路線上購物環境，促使消費者網路購物之意願提高[21,28,32,39,61]。

二、電子商務與網路購物之發展現況
有關電子商務與網路購物之現況統計數字，根據經濟部電子商業計劃之情報指出：1996年全球上網人數將近三千五百萬人，帶動相關商機五十億美元，公元兩千年上網人數可望超過一億六千萬人，市場規模擴大為一千二百億美元。雖然線上購物人口比率只由1995年底24%微升至2000年底的28%，但每位顧客的購物金額將明顯的提高，平均每人每年消費金額是300美元，而網站上完成交易的比例也將由1/3提升至2/3。國內電子商業市場目前尚在萌芽階段，尚未有相關的正式統計數據。依據宏碁AcerMall非正式的統計，1996年國內電子商業市場規模為8億新台幣，預估到公元2000年會達到200億新台幣[36]。而網路商店的平均月營業額也從1996年的7100美元激增至1997年的25500美元，將近四倍[63]。
在國內有關電子商務與網路購物之發展現況有：經濟部推動的電子商業計劃[36]；VISA與工研院電通所等的SET台灣電子商業先導專案[37]；行政院NII小組指導，經濟部技術處主辦、資策會執行的「百萬店家上網總動員─MORE計畫」(同時針對社區上網與電子商務之推動)[36]；86年資訊月針對電子商務亦展示許多網際網路之商業應用，包括：SET交易流程、認證中心、電子銀行(IBM)、網路資訊安全加密、電子簽章(精業)、虛擬券商(大信證券)與電子商場(南極星購物網站)等[35]。

三、研究動機、研究目的與研究範圍
目前有關網路購物之調查研究大多為調查網際網路使用情形與網路購物之意願及看法，並未進一步針對已有網路購物經驗者進行深入調查，也未結合與網路購物相關之加值服務功能項目進行探討，因而促成本研究之動機。本研究希望能進一步調查目前國內有網路購物經驗之消費者對於網路購物與相關加值服務功能的意見，以提供有興趣的學者專家與國內網路商店業者作為參考，進而改善網路購物環境，加速電子商務之發展。本研究之主要目的為：
l 調查目前國內網路購物的現況，並與國內外有關調查研究結果相互比較，以解釋其差異與趨勢。
l 了解國內網路消費者對於SET(Secure electronic transaction)電子交易協定之認知程度與看法。
l 了解國內有網路購物經驗的消費者對於網路購物前、購物時與購物後相關加值服務功能之認知程度與看法。
l 調查不同族群分類如：性別、年齡、教育程度、居住地點、工作性質與購物經驗等項目，在網路購物的一些意見調查上是否有所差異。
l 調查消費者認為目前網路購物上亟於解決的問題為何。
l 調查消費者對於目前網路購物業者採行會員制的看法。
因本研究結合消費決策模式理論，以網路消費者之立場進行研究，因此本研究之範圍為國內網際網路全球資訊網的使用者，特別是針對已經具有網路購物經驗的消費者，對於網路購物與相關加值服務功能的認知、經驗、意見、看法與態度。至於網路商店的詳細運作方式、各項相關加值服務功能的深入探討與其他網路購物無直接相關的電子商務項目等不在本研究範圍內。

貳、文獻探討

在目前國內外已有許有關網際網路使用狀況與網際網路線上購物行為之調查。這些調查之研究項目多為針對網路使用者的網際網路基本使用情形與對於網路購物的一般態度與傾向。部分調查雖有進一步針對有購物經驗的受訪者進行調查，然而調查項目僅侷限於簡單的購物情形統計與一些消費者個人特性與因素而已，鮮少有從其他角度(如：購物加值服務功能)再深入調查[1,2,3,4,5,38,39,40,41,42,43,53,54,55,56,57,58,59,60,62]。
在針對網際網路線上購物提供消費者購物上的加值服務功能部分，目前已研究發展出許多理論與實務上之應用，可提供消費者在網際網路線上購物上很好的輔助。根據消費者決策過程模式：需求確認(Need recognition)、資訊尋求(Search for information)、購前方案評估(Pre-purchase alternative evaluation)、採購(Purchase)、消費(Consumption)、購後方案評估(Post-purchase alternative evaluation)與處置(Divestment)七個步驟，為本研究參考架構[11,12,一三,30]，進一步依據決策的前後順序將加值服務功能大致分類成如下三部分：
一、 購物前加值服務功能：提供消費者需求確認、資訊尋求與購前方案評估之加值服務功能。
二、 購物時加值服務功能：提供消費者採購與消費之加值服務功能。
三、 購物後加值服務功能：提供消費者購後方案評估與處置之加值服務功能。
經彙總整理結果如表2。由於網際網路上各項應用服務種類與項目日益不斷增加，本研究分類僅就可幫助消費者，在進行網際網路線上購物時之各種有關加值服務功能，根據消費階段概略區分三部分以進行歸類。加值服務功能型態僅需具備”藉由網際網路方式提供服務”與”服務內容與網際網路線上購物有關”兩項條件即符合本研究之定義。本研究採用較廣義之定義，可作為廣泛而詳盡之初步性探索研究，以將現有之各種網際網路上的服務及應用項目予以綜合性的分析探討。

參、研究設計

本研究之研究方式採用意見研究(Opinion research)中之調查法 (Survey)[50]，研究進行過程如圖1。由於目前網際網路的使用尚未完全普及，有網際網路線上購物經驗的人很少。因此本研究選取對象原先選定為參與VISA台灣SET電子先導專案第二階段十二家會員銀行的一萬兩千名信用卡持卡人進行普查，此一樣本因已具備網際網路線上購物之心理準備與認識，較具代表性。原預計於86年9月開始進行調查，後來因為SET1.0版軟體[51]開發延遲，預計87年後才能推出而無法順利進行。改以選擇已具有上網經驗條件之對象進行研究，採取非機率抽樣之判斷抽樣法(Judgment sampling)，此一抽樣方法目前已有許多研究採用[1,2,3,5,9,38,39,40,41,42,43,53]。
由於網路上並沒有一個統一的使用者註冊中心，因此網路使用者總數都只能是推估值，所以網路的調查並不能使用隨機－機率抽樣法，只能運用隨機－非機率的抽樣（Random/non-probabilistic）法[53]。在此種調查中並無法保證所有的樣本均隨機且有相同的出現機率，因此是否會有特定的使用族群被系統地排除於本次調查之外並無法得知。由於此種方法上的問題目前並無法解決，因此以問卷高曝光率以及大樣本（Oversampling）來處理樣本問題。期望以增加樣本數及增大樣本歧異度來處理自我選擇(Self-selection)的問題，以降低系統性偏誤（Systematic error）的影響[43]。
此一樣本群雖已具備網際網路使用經驗，但未必都有線上購物之心理準備與經驗，需針對回答狀況進行篩選處理，區分出無購物經驗及無購物心理準備者。問卷項目內容的設計，沿用過去調查研究之問項，加上對加值服務功能之意見調查，除了進行本研究主題之探討外，另一方面可調查網際網路的使用情形與目前網路購物上之趨勢。
本研究問卷之1-11，2-7題與另一針對網路商店之問卷題目相同[9]，並同時進行，以藉此了解消費者與網路商店業者調查結果及意見上是否有所差異。問卷填答方式多採用名目尺度(Nominal scale)的填答方式來進行，使填答者直接針對適當之答案點選即可，縮短答題時思考時間，以減少填答者之負擔並增加答案之可靠性。問卷並經過多次預試與修改，請專家學者試填與提供意見，以增加其內容效度。
本研究採取建置網站請志願者上站填答，並使用CGI(Common gateway interface)程式接收問卷答案。問卷網站之訊息公佈於數十個tw.‧開頭之網路論壇(News group)與登錄於國內著名之搜尋引擎(奇摩搜尋引擎與蕃薯藤台灣網際網路資源索引)上。調查日期從八六年十二月三日至八六年十二月十八日止，並以有獎徵答方式刺激填答率與提昇信度。共計回收766份問卷，經使用Wordpad，Excel，SPSS，SAS 等套裝程式進行姓名、地址與IP Address 排序，將177份重複及無效問卷剔除，共取得有效樣本共589份，其中有網際網路線上購物經驗之樣本為198份。

圖 1 研究過程

表2 消費者決策過程模式與相關加值服務功能

消費決策過程
網際網路線上購物相關加值服務功能
購物前
需求確認
電子型錄、搜尋引擎、分類網站、Push技術、智慧型代理員、智慧型輔助消費專家系統、比價軟體、金融投資理財分析服務、新聞資訊提供服務
資訊尋求
購前方案評估
購物時
採購
議價軟體、安全電子交易、數位認證、數位商品即時交貨、物流追蹤與送達確認、電子付款(借方系統與貸方系統)
消費
購物後
購後方案評估
一對一行銷服務、虛擬行銷與資料庫行銷，線上即時查詢與更新服務
處置
資料來源:[23,24,25,26,29,34,44,49,52,61,65,66]

肆、研究結果

由於本研究之調查樣本為非隨機抽樣，樣本的母體代表性不足，並不適於大部分的統計推論方法，來進行母體的推估檢定。因此僅針對抽取的樣本本身，使用基本敘述統計與交叉分析，並嘗試使用關聯性卡方檢定與百分比同質性卡方檢定之無母數檢定方法，以找出彼此間有顯著相關性的問項，來進行探索性的分析研究[10]。

一、 基本資料分析
在性別部分，從表3可明顯看出男性人數遠大於女性人數(68.9% vs. 31.1%)，這一點在過去各種有關網際網路使用者的調查均是同樣結果[1,2,3,39,58]，顯示目前男性網路人口多於女性。可歸因於男性對電腦科技相關產品的興趣與涉入程度高於女性。

表3 樣本性別分布

樣本數
百分比
男性
406
68.9
女性
一八3
31.1
總數
589
100.0

從表4可以看出網際網路的使用人口有集中於年輕化的趨勢，35歲以下人口即佔94%。這也與過去調查結果一致[1,2,3,39,58]，應與樣本中學生人數比例偏高(55.2%)有關。

表4 樣本年齡分布

樣本數
百分比
累計百分比
20以下
104
17.7
17.7
21-25
280
47.5
65.2
26-30
125
21.2
86.4
31-35
44
7.5
93.9
36-40
一五
2.5
96.4
40以上
21
3.6
100.0
總數
589
100.0
100.0
從表5可以看出使用網際網路的人口其平均學歷相當高，大學以上即佔了74.5%，大專以上佔91.8%，顯示較高學歷者對於電腦高科技較能運用自如。這點也與過去調查結果一致[1,2,3,39,58]。

表5 樣本教育程度分布

樣本數
百分比
累計百分比
博士
一八
3.1
3.1
碩士
114
19.4
22.5
大學
306
52.0
74.5
專科
102
17.3
91.8
高中職
35
5.9
97.7
國中以下
14
2.4
100.0
總數
589
100.0
100.0

從表6可看出樣本的月收入大部分在一萬元以下(43.8%)，從進一步的交叉分析結果可得知其原因為：大多數月收入一萬元以下的樣本其主要工作為學生(245人，佔95%)，較無固定之收入。其次為3-4萬者(資訊電腦業27人佔31.0%，一般製造業一五人佔17.2%)。

表6 樣本每月收入分布

樣本數
百分比
累計百分比
小於1萬
258
43.8
43.8
11000-20000
72
12.2
56.0
21000-30000
76
12.9
68.9
31000-40000
87
14.8
83.7
41000-50000
40
6.8
90.5
51000-60000
31
5.3
95.8
61000-70000
7
1.2
97.0
71000-80000
6
1.0
98.0
81000-90000
3
.5
98.5
91000-100000
1
.2
98.7
101000-200000
2
.3
99.0
201000-300000
1
.2
99.2
30萬以上
5
.8
100.0
總數
589
100.0
100.0

從表7可看出樣本每週上網時數集中在5-21小時(相當於每天1-3小時)，共佔54.2%，而28小時以上者亦佔了一三.1%，可知樣本在網際網路使用的時間分量相當高。這與過去調查結果相較之下有增加的趨勢[39,41]。

表7 樣本每週上網時數分布

樣本數
百分比
累計百分比
1小時以下
28
4.8
4.8
1-2小時
41
7.0
11.8
2-3小時
37
6.3
一八.1
3-5小時
51
8.7
26.8
5-7小時
107
一八.2
45.0
7-14小時
一三4
22.8
67.8
14-21小時
78
一三.2
81.0
21-28小時
36
6.1
87.1
28小時以上
77
一三.1
100.0
總數
589
100.0
100.0

從表8可看出絕大多數的網際網路使用者均集中在北部區域，這也與資策會MIC與衛普民調調查結果一致[38,39]，因此網際網路之使用應與都市化的程度有關。
表8 樣本居住地點分布

樣本數
百分比
北部
410
69.6
中部
75
12.7
南部
93
一五.8
東部
11
1.9
離島
0
0.0
國外
0
0.0
總數
589
100.0

從表9可知使用網際網路人口大部分人均從事於與電腦相關的行業。顯示大部分使用網際網路者對於電腦科技認知與涉入程度較高。

表9 樣本主要工作性質分布

樣本數
百分比
電腦相關
304
51.6
非電腦相關
285
48.4
總數
589
100.0

從表10可知學生佔樣本的多數(55.2%)，與過去使用網頁進行線上調查方式之研究結果相同[1,2,3,39]，顯示在國內學生仍是網際網路使用人口的最大族群，其次是從事資訊電腦業者(12.6%)。

表10 樣本主要工作分布

樣本數
百分比
學生
325
55.2
資訊電腦業
74
12.6
公務員
40
6.8
一般製造業
33
5.6
其他服務業
32
5.4
教職員
28
4.8
金融服務業
11
1.9
軍人
7
1.2
廣告傳播業
5
.8
家管
4
.7
待業中
3
.5
其他
27
4.6
總數
589
100.0

從表11可看出66.4%的樣本沒有線上購物經驗。然而與國內較著名的調查研究相較之下：衛普民調(樣本數:1237，有購物經驗者16%)[38]、蕃薯藤台灣97網際網路使用調查(樣本數:38645，有購物經驗者一三.4%)[43]與資策會調查(樣本數:8519，有購物經驗者12%)[39]，本研究之樣本具有線上購物經驗者比例相當高(33.6%)，原因應與本研究問卷強調網路購物有關。與過去之調查結果相比較[1,5,40,55,62]，顯示線上購物有增加的趨勢，然而目前尚未普遍(5次以下者佔有購物經驗樣本之比例為84.8%，佔全部樣本之比例為28.5%)。

表11 樣本線上購物經驗分布

樣本數
百分比
累計百分比
無
391
66.4
66.4
五次以下
168
28.5
94.9
五到十次
19
3.2
98.1
十一到二十次
5
.8
98.9
二十次以上
6
1.0
100.0
總數
589
100.0
100.0

從表12可得知促使已有購物經驗者樣本線上購物動機之分布情形。針對這198位已有線上購物經驗者線上購物動機的調查，發現大多數均為臨時心動而起意購買(52.0%)，因此得知消費者並未建立起在網際網路這項通路進行消費的習慣。此與目前流行之電視購物型態相仿，因此目前網路行銷必須重視商業網站網頁內容設計、網站資訊之醒目與容易取得、及網頁資訊對消費者的吸引力，以引起消費者瀏覽進而購物之動機。而計劃性購買之消費者佔39.4%，並不算少。顯示透過網際網路進行購物決策已達一定程度。

表12 促使樣本線上購物動機分布(已有購物經驗者)

樣本數
百分比
臨時心動起意購買
103
52.0
事先想買而上網購買
74
37.4
已習慣固定商店而上網購買
4
2.0
其他
17
8.6
總數
198
100.0

從表一三可了解目前消費者網路購物主要之商品種類，調查結果與其他研究調查結果[39]相去不遠。另與一同時進行、針對網路商店之調查結果[9]相比較，可發現有若干項商品在排名程度上有差異，應與網路商店販賣的商品種類有關。調查結果顯示書籍、電腦軟硬體相關產品仍是較為熱門之商品，應與網際網路人口大部分均為高教育程度與從事電腦相關行業有關，因此對於資訊產品認知與涉入程度較高。

表一三 樣本上網路主要購買之商品分布(已有購物經驗者)
(可複選)
本研究
相關研究
購物經驗

五次以下
五到十次
11到20次
20次以上
總數
百分比
排名
總數
百分比
排名
書籍雜誌
68
10
2
5
85
43
1
25
一八
2
電腦軟體
58
11
5
5
79
39
2
28
14
3
硬體/電腦週邊
53
9
4
4
70
35
3
23
22
1
網路訂票服務
49
6
1
4
60
30
4
2
0
9
音樂卡帶﹑CD
36
5
0
2
43
22
5
5
3
7
視聽消費性電子
16
0
0
3
19
10
6
12
3
7
禮品
10
2
0
2
14
7
7
16
6
6
日常生活用品
8
1
0
0
9
5
8
9
3
7
情趣商品
7
0
0
1
8
4
9
3
2
8
鮮花
6
0
0
2
8
4
9
7
9
4
電器用品
5
2
0
0
7
4
11
6
0
9
家俱
2
0
0
0
2
1
12
4
0
9
食品、飲料
2
0
0
0
2
1
12
1
2
8
藝術用品
1
1
0
0
2
1
12
4
2
8
汽機車用品
0
0
1
0
1
1
一五
3
3
7
玩具
0
1
0
0
1
1
一五
4
6
6
其他
17
2
0
0
19
10

8
8

總樣本數
198
65
65

相關研究資料來源：[9]

二、 購物前加值服務功能
從表14顯示目前在網際網路上提供消費者，有關購物前決策資訊的來源已經到達一定程度。因此在網路購物前找尋購物相關資訊已經不是困難的事情，且根據資策會MIC的調查：資訊查詢已成為Internet使用者上網的主要目的(89.6%)[39]。

表14 目前在網際網路上，要找到想要購買的東西，有關的資訊(如：價格、性能、評價與購買地點等)之方便程度調查(已有購物經驗者)

樣本數
百分比
很容易
25
12.6
容易
42
21.2
普通
86
43.4
困難
40
20.2
很困難
5
2.5
總數
198
100.0

從表一五針對目前正進行研究之網際網路智慧型代理員(Intelligent agent)搜尋比價軟體功能[61]，進行調查消費者的意見，結果呈現一面倒之情形。目前有關搜尋比價軟體已有少數產品問世，然而尚未普遍，因技術上仍未成熟。

表一五 找到某種商品之最低價格(比價)服務功能，對於消費者在網路購物之重要程度調查(已有購物經驗者)

樣本數
百分比
很重要
一三4
67.7
重要
61
30.8
可有可無
2
1.0
不重要
1
.5
一點都不重要
0
0.0
總數
198
100.0

從表16針對目前正進行研究之網際網路智慧型代理員搜尋議價軟體功能，調查消費者的意見，雖然有一八.7%持反對態度，大多數仍是正面肯定其功效。惟目前議價(Negotiate)功能仍在研究中，尚未有產品問世，主要原因在軟體標準協定尚未建立起來[52,61]。

表16 找到某種商品並與商家進行議價的服務功能，對於消費者在網路購物之重要程度調查(已有購物經驗者)

樣本數
百分比
很重要
101
51.0
重要
60
30.3
可有可無
30
一五.2
不重要
5
2.5
一點都不重要
2
1.0
總數
198
100.0

從表17顯示目前消費者對購物資訊的取得方式(主動或被動)並未有特別喜好或厭惡，主要原因是大多數均為臨時心動而起意購買(52.0%)，並未建立起在網際網路這項通路進行消費的習慣，因此在對於資訊獲得的方式喜好上並未有顯著差別。然而想購物時再上網搜尋購物者仍大於購物前由廠商主動提供參考者約10個百分點，這可由目前商業廣告電子郵件過於氾濫的原因來加以解釋，大多數人還是習於主動上網尋找購物資訊。

表17 購物前蒐集資訊方式之調查(已有購物經驗者)

樣本數
百分比
想購物時再上網搜尋
76
38.4
購物前由廠商主動提供型錄
57
28.8
都喜歡
58
29.3
都不喜歡
2
1.0
無所謂
5
2.5
總數
198
100.0

從表一八可了解目前網路消費者對於付費取得購物相關資訊之態度。雖然有44.9%持肯定態度，然而有55.1%持反對或猶疑之態度。為解決此種障礙，目前已有網路商店業者結合資訊加值服務功能提供業者進行策略聯盟，或自行開發相關功能服務並自行吸收成本，提供消費者免費服務以吸引顧客。

表一八 假若目前在網際網路上，有網站提供完整購物參考資訊功能並提供比價、評比(benchmark)，願意付費使用之意願調查(已有購物經驗者)

樣本數
百分比
願意
89
44.9
不一定
75
37.9
不願意
34
17.2
總數
198
100.0

從表19調查顯示透過網際網路購買之商品與透過一般通路購買之商品有一定程度之差異。這與郵購的性質類似，然而網際網路線上購物在資訊的取得成本、便利性與隱私性較郵購方式為優，因此已有許多知名郵購業者進軍網際網路購物之市場。

表19 透過網際網路來購買平常不易買到或不便買的東西(如：情趣商品、專業書籍儀器等)之需要程度調查(已有購物經驗者)

樣本數
百分比
非常需要
64
32.3
需要
87
43.9
普通
38
19.2
不需要
5
2.5
完全不需要
4
2.0
總數
198
100.0

從表20可了解首頁(Homepage)設計會影響消費者上網購物的意願因素。另與一同時進行、針對網路商店之調查結果相比較[9]，可發現前六項排名在差異程度上並不大。

表20 首頁(Homepage)設計會影響消費者上網購物意願因素之調查(已有購物經驗者)
(可複選)
本研究
相關研究
樣本數
百分比
排名
樣本數
百分比
排名
完整充分的產品資訊
一五0
76
1
41
63
4
內容要時常更新
145
73
2
44
68
3
訂購流程流暢簡單
一三3
67
3
46
71
2
簡潔易懂一目瞭然
一三1
66
4
47
72
1
內容要有組織化
124
63
5
35
54
6
兼顧速度及美觀性
104
53
6
37
57
5
適當的圖片
93
47
7
一八
28
9
使用者介面要有親和力
74
37
8
30
46
7
支援不同瀏覽器
36
一八
9
21
32
8
支援不同語言
16
8
10
6
9
10
總樣本數
198
65
相關研究資料來源：[9]

從表21可發現網路商店並非祇能侷限在商品銷售而已，如果能站在消費者的立場替消費者提供非關購物的功能，可以吸引消費者經常上站瀏覽，間接製造商機。目前已有部分網路商店已經提供類似非關購物的加值服務功能。

表21 若有網路商店提供許多非關購物，但非常實用的生活資訊功能(如：天氣、股市行情、地圖一發票號碼)，在選擇購物時會比較傾向到這類商店去購買之意願調查(已有購物經驗者)

樣本數
百分比
會
117
59.1
不一定
68
34.3
不會
一三
6.6
總數
198
100.0

三、 購物時加值服務功能
表22探討樣本對於目前電子線上購物最重要的一個發展項目-SET電子交易安全協定的認識與熟悉程度，結果顯示有67.5%的人知道此一協定，對於電子商業的發展有所助益。

表22 對於目前在網際網路上有一種保障線上購物安全的SET電子交易安全協定之了解程度調查

樣本數
百分比
非常清楚
72
12.2
清楚
89
一五.1
聽過
237
40.2
不清楚
127
21.6
毫無所知
64
10.9
總數
589
100.0

表23進一步針對知悉SET電子交易安全協定者進行交叉分析，以了解其對國內推動SET電子交易安全協定的線上購物環境的看法，結果顯示對於SET協定愈熟悉的人，對於SET的推動也愈樂觀。

表23 SET了解程度與看法之交叉分析

您對於目前在網際網路上有一種保障線上購物安全的SET電子交易安全協定
您認為國內推動SET電子交易安全協定的線上購物環境?

非常清楚
清楚
聽過
小計
很樂觀
36
11
30
77
樂觀
一八
47
85
一五0
普通
11
22
88
121
不樂觀
4
7
32
43
很不樂觀
3
2
2
7
小計
72
89
237
398

從表24可了解目前線上購物者偏好的付款方式。與國內外其他相關調查相同[39,53,58]，信用卡排在第一位(43.9%)。本研究加入一種目前流行的付款方式-貨到付款進行調查，結果發現有34.3%的人選擇此項。這兩種付款方式目前經常有業者詐欺情形發生，使消費者遭受損失。加強電子交易安全與建立認證制度因此有其必要性。

表24 在網際網路上線上購物時，傾向選擇付款方式之調查(已有購物經驗者)

樣本數
百分比
信用卡
87
43.9
貨到付款
68
34.3
郵局劃撥
28
14.1
線上轉帳
8
4.0
電子現金轉帳
4
2.0
其他
3
1.5
總數
198
100.0

之前的調查曾顯示消費者擔心在網際網路上傳送資料容易曝光，遭人竊取盜用[53]。從表25探討消費者對於提供個人資料給廠商的意願，結果發現41.4%願意提供，其餘人持保留或反對意見。
表25 在網際網路上線上購物時，除了必要的聯絡資訊外，願意提供其他個人資料給廠商，以加入會員或日後廠商主動提供各項相關購物資訊之意願調查(已有購物經驗者)

樣本數
百分比
願意
82
41.4
考慮看看
91
46.0
不願意
25
12.6
總數
198
100.0

從表26探討消費者對於目前網際網路上常見的會員制制度之看法。會員制是目前認證制度尚未完善前許多廠商為保護自身利益的一種措施。結果顯示有81.8%的人認為加入會員制度才能進行線上購物事一件麻煩的事。顯示廠商應對會員制的方式重新檢討其可行性。

表26 在網際網路上線上購物時，若廠商要求加入會員制才能進行線上購物之意願調查(已有購物經驗者)

樣本數
百分比
很麻煩
100
50.5
麻煩
62
31.3
還好
33
16.7
不麻煩
3
1.5
一點也不麻煩
0
0.0
總數
198
100.0

目前國內外已有許多政府機關與金融業者提供網際網路線上申報與申辦業務[一五,17,64,68]，表27調查消費者對於這些業務的接受程度，結果顯示已有購物經驗者接受程度很高。

表27 透過網際網路來進行一些日常金錢交易，如：稅費繳納、股票交易、銀行理財轉帳等之意見調查(已有購物經驗者)

樣本數
百分比
非常可行
92
46.5
可行
85
42.9
可有可無
11
5.6
不可行
7
3.5
一定不可行
3
1.5
總數
198
100.0

從表28調查認證中心的重要性，結果有購物經驗的樣本中98.5%的人認為重要。

表28 有一機關擔任購物時的認證中心以保障消費時的安全，對於消費者在網際網路上購物之重要程度調查(已有購物經驗者)

樣本數
百分比
很重要
179
90.4
重要
16
8.1
可有可無
3
1.5
不重要
0
0.0
一點都不重要
0
0.0
總數
198