大唐花园总体营销思路.docx

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大唐花园总体营销思路目录一、前言二、别墅市场分析三、本案分析四、基本立意五、推广策略六、推广主题七、包装方式八、结语大唐花园总体营销思路壹. 前言综观上海的别墅市场，可谓林林总总，遍地开花。即使本案周围，也有不少别墅物业。要想在如此众多的各类别墅中脱颖而出、争得市场，如果没有产品本身的创新，以及推广诉求的出新出奇，并能切中目标市场的心理，那显然是不行的。为此，本案的推广思路必须在产品创新、诉求新奇这两方面着力挖掘、推敲提炼，以形成一个统领整个营销过程的推广理念，指导和规范各环节、各阶段的具体的推广形式和实施。而无论是产品创新，还是诉求新奇，都不能为“新”而“新”，都必须根植于特定的目标群体，符合和满足他们特定的消费需要。包括现实需求和潜在需求，唯其如此，方能有的放矢，卓见成效，激起目标市场的倾心与向往。正是基于这一认识，本文拟将从基本立意、推广策略和主题、包装方式等诸方面逐一展开。以理出一条基本线索，构成营销推广的总体框架。二、别墅市场分析（一）别墅历史沿革（二）近期及当前别墅市场（三）九亭概况（四）别墅形态发展（五）区域市场贰. 别墅市场分析（一）别墅历史沿革上海素有“万国建筑博览会”之称，百年沧桑巨变，东西文化交融，上海留下了众多风格迥异、造型丰富的别墅建筑（花园住宅），开埠以后到解放期间，上海花园住宅的发展，大致经历了三个阶段。从开埠到第一次世界大战期间，外籍传教室和外国商人初到上海，在黄浦江两岸建造一些四坡顶的简单“洋房”。第二阶段是1920年后，随着租界的扩张，花园洋房日渐增多，并且在一战结束后，经济逐渐恢复和繁荣，上海出现建筑花园洋房的高峰期。第三阶段是1944年以后，有些巨商富贾为避市场通货膨胀，转向投资花园住宅，这是近代花园住宅发展的尾声。总体而言，在建国前后近百年中，上海共有各种风格的花园住宅160余万m2，大多是模仿国外住宅的建筑造型，适当沿用中国传统住宅的布置，形成中西合并璧的建筑格局。从建筑造型上分大致可归纳为以下几种： 1. 精致华丽并具宫廷风格的仿古典式（王伯群住宅、盛宣怀住宅）； 2. 朴实而具乡土风味的乡村别墅式（沙逊别墅、丁香家园）；明朗宽敞的西班牙式（周公馆、丁贵堂住宅）； 3. 紧凑而简约实用的美国殖民地式（朱敏堂住宅）； 4. 标新立异而无固定风格的混合式样（严同春住宅、马勒住宅）； 5. 注重使用功能的现代式（吴同文住宅）。（二）近期及当前别墅市场解放后，到改革开放前这段时间，上海的别墅市场发展缓慢。改革开发后，外资引进加快步伐，外籍人员越来越多地涌入上海，使上海的建筑市场重新焕发生机。 90年代初，随着改革开发进一步深入，更多的外商在沪投资。由此形成别墅市场的第一个发展高峰。相关数据表明，1992年上海的外籍别墅批准开发量达最高峰（约150万m²）。1993年，上海市外销别墅批准预售上市量达50万m² 高峰。在93年以后到98年这段时间，上海别墅市场的发展速度有所减缓。 98年底开始，上海的别墅市场迎来又一个高峰期。由于WTO加入在即，上海人均GDP值稳步增长（将近世界中等发达国家的水平），再加上汽车价格的下调及汽车消费的日益普及，上海的别墅市场，也随着整个房地产市场的回升而有触展反弹之势。尤其是内销别墅市场发展迅速，莘松地区由于地铁交通的便利及闵行、松江对别墅市场的重视和统一规划，出现了很多居家型中档别墅。至2000年，整个上海的别墅市场，无论是销售面积，还是销售金额，占整个商品房销售的比例不断上升。另外，由于97年以来，批准开发量一直为零，物业自身的稀有性也将加快别墅的销售。可以说，别墅市场将来会有更大的发展空间。楼盘名称丽茵别墅北美精典绿洲比华利新上海弄里人家圣淘沙花园雅仕轩雅阁心墅君临天下花园半岛花园桃花源田庄樱缘所属区域松江松江松江松江闵行松江松江闵行松江松江闵行地址沪松公路泗陈路口沪松公路1801弄明华路 366号九亭涞亭路8号顾戴路 2199弄莘松路 1155弄莘松路场东路口银都路 3399号九亭涞亭路169号莘松路 1111号都市路 7588号物业类型独立别墅独立别墅独立别墅联体别墅低层公寓联体别墅独立别墅联体别墅独立别墅联体别墅联体别墅独立别墅联体别墅单价范围元/M² 4000-6000 4380-4580 4700-5000 2300-2600 3500-3988 2752-4070 2930-3787 3400-4900 2380-2520 4000-5800 3600-4200 总价范围万元 100-180 110-170 150-250 35-48 60-80 41-60 43-94 67-140 44-49 70-100 发展商利江实业今亭房产瀚阳国际茸欣房产联农凯泰莘迪房产雅阁置业玖玖房产久益置业莘海房地产好世置业营销或代理商莲花物业新汉业浪淘广告旭阳万欣安荣兴和地产美虎占地面积M² 207437 560000 1500亩 270000 315157 200000 200000 158091 50000 270000 210000 建筑面积M² 约9万 130000 210000 250000 200000 200000 100000 60000 28000 180000 绿化率% 75 68 80 55 50 60 49.5 50 78 59 竣工或交房日期一期已竣工二期在建 2001.10 交房现房一期二期均现房 2000年底 2001年底 2001.8 2000.6 2001.6.30 交房现房容积率 0.2 0.23 0.2 1 1 0.5 0.4 0.7 0.25 0.9 房型类型 3-4-5-6房 3-4-6房 5-6房 3-4房 4房为主 4房为主 4房 3-4-5-6房 3-4房 3-4-5房 3-4房房型面积范围 264-335 212-350 239-443 150-185 170-200 150-183 149-243 199-286 185-195 160-237 总套数 200余近500 600 约1500 一期220 600 一二期500余 678 约150 1000左右建筑风格欧式/美式美式欧式传统里弄式英国乡村式欧式/法式（二）九亭概况九亭既是市区通往松江城的第一要塞，也是松江进入平区的东大门。九亭向来为寓居住地。有合资办学，以教兴的优良传统。至明初，九亭工商业大盛，店铺客栈林立，因此，有“日招天下客，夜宿九里栈”的美誉。近阶段，九亭借独特的地理优势合历史机遇，一举迈入中国投资环境百强镇行列。镇政府对九亭进行统一的战略规划，提出“三个集中”的规划模式： 1. 农业向农业国区集中，兴建万亩蔬菜，千亩花卉及百亩农副市场基地，实行集约化和庄园化管理； 2. 工业向工业园区集中，关闭能耗大、有污染企业。九亭工业区已吸纳六十多家外资企业，投资额超过2.5亿美元； 3. 商业和居住区向九亭新区集中。 “三个集中”的规划策略，不但使九亭成为一个投资环境强镇，也使九亭成为一个居住佳地，将吸引愈来愈多的发展商投资开发。尤其是九亭作为城郊结合地，空气质量高，绿化环境好，很适合开发一些住宅。（三）别墅的形态发展上海的别墅市场经过一百多年的发展，别墅类型及物业形态等方面也都有较大的变化。从最早，四坡顶简单“洋房”到花园洋房建设高峰期时的造型丰富多彩，从模仿国外住宅的独立外销别墅到一般式联体别墅，里弄式联体别墅、叠加式联体别墅及“新独院住宅”（康桥半岛）等，别墅的形态发展中注入了更多的人文色彩和人性内涵，更符合个性化、科技化发展趋势。（四）区域市场上海的别墅市场分布较广，绝大多数位于环以外，主要可划分为以下几个大区域： 1、虹桥地区虹桥地区向来是高档住宅区，也是外销别墅集中区。区域内别墅主要是早期开发的高级外销别墅，如“富宏花园别墅”、“嘉年别墅”、“龙柏花园”、“罗丹花园别墅”、“满庭芳花园”、“皇朝别墅”、“盛绿苑”等等，近期开发的有“金俊苑”、“金花园”、“虹桥城市花园”。本区域别墅大多以独立别墅为主，品质总体较高，周边的人文环境成熟，商业环境及酒店业发展良好、交通便捷，是很好外籍人士的理想居住区域。不过本区域由于发展较早，目前大多别墅是现房，供求状况基本饱和。 2、沪青平公路沿线沪青平公路沿线的别墅主要位于虹桥机场西面，基本可看成虹桥地区的延伸段，这一带的别墅是以高档外销别墅为主，如海天花园、康虹苑、安盛山庄、石涛园、国际华城、威尼斯花园、西郊别墅、太阳岛别墅、天马别墅等，随着今年上半年机场立交和沪青平公路向行段的建成及沪青平公路沿线，别墅建设将有更好的发展前景。 3、莘松地区莘松地区是指闵行莘庄一带及松江地区，该区域别墅单价不高，大多再4500元/m2以下，总价也大多再150万元以下，主要是些内销别墅，并且独立别墅及联体别墅多占一定市场份额。如北美精典、丽茵别墅、绿洲比华利花园，半岛等是以独立别墅为主，而如圣陶河花园、雅仕轩、雅阁花园、君临天下花园、、樱缘等则是以联体别墅为主。莘松地区是内销别墅最集中区域。也是中档居家型别墅开发量最大的区域，近来日渐成为新兴别墅客户群最关注区域。 4、浦东地区浦东地区别墅，地域分布松散，价格差距大，从总价39~65万的“新独院住宅”（康桥半岛）到总价209~3500万的极品汤臣高尔夫别墅，从内环以内的怡东花园、四季雅苑到外环以外的爱建三陵府邸、海滨高尔夫别墅等。浦东地域宽广，别墅开发有更大的发展余地。并且浦东拥有陆家嘴金融贸易区、外高桥保税区、张江高科技园区及金桥出口加工区等高级白领集中区域，对别墅的消化量大。因此，浦东地区的别墅开发前景令人乐观，将是未来上海别墅开发的重点区域。三、本案分析（一）区域环境分析（二）本案优势分析（三）本案弱势分析（四）市场机会点分析（五）目标市场分析叁. 本案分析一. 区域环境分析本案处于上海西南隅，相对上海北区（包括东北部的吴凇地区和西北部的桃浦、南翔地区）而言，总体来说还处于楼市的热点区域。区域的总体环境质量也优于上述地区。因上海北部区域历来是上海的工业区，尤其是重工业和化学工业的集中区域。因此，工业污染较重。虽经多年整治，已有较大改观，但积重难返，难以彻底根除污染影响。这也正是上述地区始终只有低价位低档楼盘一统天下的原因所在。两相比较，本案区域的市场接受度要高得多。因此，房地产的开发量也随之增多，竞争态势也更强劲些。随着“十五”期间，上海市政府有关城郊“一城九镇”的发展规划的推进突破，以及大力开发旅游事业而带动佘山风景区的兴旺，松江大学城的创建和发展，及其辐射影响，再加上九亭本身的发展等，凡此种种，都将促使本区域的市场地位的提高，促使人们对本案的认同与接受。然而，具体来说，本案的局限性是显而易见的。相对沪青平公路和七莘路沿线的竞争楼盘而言，本案的区位优势显然不足。周边的生活配套和地块成熟度，以及依傍干线交通的便利，也远不及上述两者。此外，随着浦东的迅速发展，这块改革开放的“试验田”，世人瞩目的焦点，将会吸引更多的海内外各类人士。由此，便会促使浦东区域房产的持续升温，导致人口向浦东区域的大量涌入，使上海的经济文化中心逐渐东移，而不是西进。这一宏观趋势，将会使上海西南地区的房产热有所降温，从而在一定程度上，影响本案的市场空间。对此，我们应予以充分的认识。二. 本案优势分析根据本案现有规划设计及周边状况，再参照目前的市场动态，大致有如下相对优势。（一）规划布局优势本案总体平面规划的小岛构思，环岛分布，并以水域区隔各组团建筑，以小桥串联起各交通线，能较好地突出水乡特征、亲水住宅，从而以此构成本案别墅均好性的一大特点。使户户临水，清流环绕。这一规划布局，可谓新颖别致，又充分利用空间。既使水中倒影，波光泛动，延伸了人的视觉空间，使有限的间距得到了扩展，又能优化生态，提高审美趣味，使整个小区因水而“活”。并能由此生发和引申出诸多诉求点，有助于本案的推广传播。虽说目前沪上做“水”文章的个案已为数众多，可谓已形成一股“风”，但要么是大面积的集中水域、人工湖泊，要么是沿小区外围的自然河流，或者是象征性的、整齐规则驳岸的人工水渠，以与喷泉相呼应构成一组景观水流，而缺乏自然气息，或者是小区中只有局部组团建筑有水域，而其他组团则享受不到。所有这些，都体现出当今“亲水风”的不足和遗憾。而本案在此方面则提高了一步，巧妙地将水流环绕于各组团、各区域，均匀分布，又与自然河流（蒲汇塘）贯通，并由此突出其自然气息，注入了水乡文化特征。而并非通常的为水而水，赶时髦式的应时之作。相对而言，这一规划优势是较显著的。（二）户幢均衡优势本案环岛排列的别墅分布形态，使家家都能临水而居，都有一个私属独用的河流驳岸。并且，无论是二层还是三层，基本都是五房三厅的格局，客厅与家庭厅分离，都有保姆房和大小不等的储藏室。房型的功能区隔明确，功能细分化程度较高。而且宽敞、舒适性与空间利用的实用性结合得较好，以使每户既有挑空的、通透性好、高大敞亮的大客厅，又有多种功能区域空间的紧凑组合。如保姆房、洗衣房、客房、储藏室、壁橱等。这一设计，既能体现别墅应有的空间宽敞的舒适度，又能避免大而无当的空间浪费和面积损失，可谓恰到好处。本案的别墅分布与房型设计所体现出的均衡性，较能体现本案市场定位的专指性。亦即可使本案“物以类聚、人以群分”的特征更为明显，更易于吸引相仿趣味、相仿居住需求、相仿经济地位和社会地位的人，汇聚于本案，使本案的市场区隔更分明。（三）水乡主题优势本案江南水乡主题的别墅特色，一改当今别墅市场“西风劲吹”，一味崇尚西方文化，宣扬在当今西方都已过时、虚浮的“贵族气”的这一普遍倾向，而高举中华民族文化大旗，突出水乡地域文化色彩。这一主题优势，无疑彰显了本案的鲜明个性，与周边竞争个案形成了强烈反差。这将为本案的市场导入创造制胜的先决条件。如果这水乡主题，再能进一步细化、深化，那么，其优势将更为突出，更能引人注目。例如不同形态的驳岸设计，多种造型的小桥设计，富有文化内涵的特定意蕴的园林小品设计等等。还有水生植物、水车及水推磨坊等的点缀，还可在会所的墙上挂些反映水乡民风民俗的图片资料和文字介绍等，使人感受到特定的地域文化的气息。（具体方案另拟）三. 本案弱势分析（一）单调平实、难以引人本案总体表现为简约的建筑风格，但简约不等于简陋，不等于单调乏味。简约是通过整体造型的新颖、别致，通过建筑块面的对比组合所形成的节奏、韵律来体现简洁明快、流畅挺拔的美感，而摈弃繁琐的传统立面装饰和表面线条勾勒。而本案在此方面做得不够到位。整体造型沉稳有余，而轻巧不足，显得过于平实一般而缺乏变化韵律，甚至有些笨重呆板。通俗地说，其外观不如“北美”、“绿茵”、“绿洲比华利”等周边竞争别墅那么美观漂亮。无论是建筑造型还是立面处理，都不如上述别墅那么丰富引人。如本案外立面装饰，所有别墅都一律饰以水泥横线条和涂料，那么，96幢别墅，一眼望去，未免过于千篇一律，无以显出每幢别墅的不同个性。而小区内每幢别墅的个性，恰是别墅住宅与多层住宅和公寓楼得最大区别之一。因为别墅得消费对象比多层住宅的消费对象更注重，也更有经济能力来体现自己的个性，和住宅的与众不同之处。而本案的单调乏味正与目标市场的普遍心理需求背道而驰、与之相左。这何以能使他们为之心动？（二）密度较高、相形见绌 “绿茵”、“北美”等别墅，前、后、左、右的间距较大。尤其是“北美”别墅，左右相邻的间距都有10米左右，相当宽敞，栋与栋之间的私密性由此而增强。“绿茵”别墅的私家花园则较大，从300多平米到600多平米不等，平均每幢用地面积高达870平米。由此可见其建筑密度之低。相比之下，本案的密度则高得多，左右间距仅4米左右。小区空间组合较拥挤。从市场角度来说，高密度的别墅分布格局，可谓是个大忌。别墅业主追求的就是私人领域的宽敞舒适，而不是市中心里弄式的住宅。他们并不需要广场式的过大的公共空间，需要的是私家花园的独享空间。而这正是与多层小区的又一区别之一。然而，本案的过小间距，恰恰与此相违。相对竞争个案，这又是一大弱点，甚至是个致命伤。独立别墅毕竟不同于联体别墅，更不同于多、高层住宅。其对住宅的私密性要求，个性化要求，对私家花园独享空间的要求，比其他物业更高、更强，也更为挑剔。如果忽略了这些因素，也就忽略了独立别墅固有的特性，忽略了特定的市场需求，最终将导致物业处于市场高不成低不就的尴尬境地，上、下均不讨好。亦即高收入者看不中，而中、低收入者又买不起的不伦不类。这可谓别墅项目开发的又一大忌。而本案的较高密度，不能说不是一种“犯忌”。（三）配置不足、无以领先随着时代的发展，科技的进步，随着信息社会的来临，人们对信息需求的普遍提高，房产开发的科技含量也会日益提高。这在当今房地产领域，首先表现在物业的智能化配置方面。今后还将表现在轻质高强度，节能环保型的新型建材，新的施工方式和工艺，以及太阳能利用、雨水、生活用水回收处理、利用等的设施配置方面。谁能在此方面领先，谁就将获得超额回报，就能捷足先登地占领市场制高点。同时这也是增强物业保值、增值功能，使物业在相当长的一段时间内不被淘汰，不至落伍过时的有效方式，而这正是具有现代价值观和商业头脑的别墅消费对象所格外关注和赏识的。他们当然不会看中不具保值功能、行将贬值的物业。反之，越具升值潜力（包括其附加值）的物业，对他们就越具吸引力。而本案在此方面缺乏领先意识，只是简单重复那些连一般多层小区都有的安保技防类的设施配置。如红外线周际预警，电子对讲门铃，摄像监控或电子巡更、刷卡门禁等。这显然与独立别墅的时代要求相距甚远。毕竟，当今的别墅在设施配置方面，应不同于八、九十年代的别墅，更应不同于解放前的以往历史上的别墅。本案在此方面的不足，显然使其失去了应有的竞争力，失去了应有的时代性和先进性，而难免显得落伍、过时、无以引人。四. 市场机会点分析（一）巧借天时、地利，适时定向推广。随着上海“十五”规划中有关加速城市化进程的战略步署的实施，随着“松江大学城”的全面启动，随着申城旅游业的发展，佘山国家级风景区的深入开发，无疑为本案创造了一个天时、地利的有利条件。本案应充分借助“松江大学城和佘山风景区”之势，以互惠互利的方式与上述单位合作，采取多种形式，顺势推广，将目标市场扩大到大学校园和旅游度假群体中，并通过他们扩大本案在高收入阶层中的影响。同时，借助九亭镇的发展，扩大本案的潜在业主，使其成为投资、居住两相宜的高档物业。这需要同镇政府合作。一方面使镇政府明白，本案开发成功对于九亭发展的深远影响，以及对于扩大就业、聚集人气、刺激消费、增加财政收入，提高九亭知名度等的积极作用，以争取更多的优惠政策。一方面可通过政府渠道（包括镇政府和松江区政府），扩大本案传播，及其对目标市场的影响。这些定向性推广，应适时进行，系列展开，以使本案能充分利用天时、地利之便。（二）以树造景，化不利为有利本案间距、密度不如周边竞争个案的这一弱点，可通过大量移植成年乔木，以树为主的环境营造手段来加于化解。并以此形成强化生态效应的环境特色，化不利为有利。因为，层层叠叠的树木植被，似断非断、若隐若现的空间透视感，可增加空间分隔的层次感、纵深感，使有限的空间在视觉感受和心理感受上得以延伸、扩展，形成视觉误差效应，仿佛环境空间一下扩大了许多。再通过遍布小区的环岛水域的倒影，形成郁郁葱葱、林木深深的一片，浑然一体，以使人在视觉上消除建筑密度过大的缺陷，使幢幢别墅掩映在绿树丛中，时隐时现、若有若无。以绿树遮掩的方式使别墅不显得突兀、显眼，令人一眼望去首先见到的是一片绿色。而这一片人工树林，是周边竞争个案，乃至整个上海别墅市场中都是独一无二的、别具风采的。（三）款式相错，立面相分，形成每幢个性本案90多幢别墅仅有6种款式，且总体单调平实、缺乏变化和个性特色的格局，则可通过现有款式的不同排列分布，如每幢别墅的前、后、左、右分别排列不同的款式和同一款式不同立面装饰处理的方式，来加以调节，形成区别反差。如有的勾勒水泥横线条，有的饰以仿木结构的外露的立面板条装饰，有的全用涂料，有的一半涂料、一半面砖，有的用亚光面砖，有的用仿石面砖，甚至有的局部用毛石饰面，而涂料的颜色在统一的浅冷色调中，也可采用不同层次的色系、色差形成区别，以及窗框、入户门廊的局部造型、装饰等细部处理也可加以变化，形成不同的视觉感受和各幢别墅的个性。这样处理既无须增加多少投入，又能使各家各户，别具个性。至少在其相邻的周边，没有与其相同的别墅，以满足各家业主的心理需求和审美需求。这一个性化的细节处理，对别墅消费对象而言，是相当重要的、不可忽视的。这不仅仅是个表面形式问题，更是个直接影响目标市场消费心理和购房抉择的本质问题。人的个性化需求是同人的经济地位、社会地位成正比关系的、同步增减的。亦即收入越高，身份、地位越高，其个性化需求、精神需求也就越高，反之就越低。这与马斯洛的需求层次论是一致的。别墅物业作为住宅物业中的高级形态，满足高层次的住宅需求，其个性化要求是不言而喻的。尽可能地迎合这一需求，显然成了本案的又一个市场机会点。（四）量“出”为“入”，提高配置这里的“出”是指销售、指市场，“入”是指开发的资金投入，成本核算。亦即根据目标市场的需求，以提高生活质量、提高舒适度、优化生存状态为手段，来达到促进销售、加速资金周转之目的。因此，资金投入和成本核算必须以此为原则、为宗旨，必须同样以目标市场为导向。而不是一味地压缩成本、减少投入，以致于最终形成一个市场难以接受的“不伦不类”的，或雷同化的、千人一面的尴尬产品。提高智能化程度，是当今楼市的一大“卖”点，也是政府所倡导的，未来信息社会的发展趋势。君不见现在上海，电脑教育已开始进入小学阶段。因此，住宅的智能化配置，不仅是当今市场的需要，也是整个社会发展的需要。如果不认识到这类配置的市场价值，及其对于增强物业保值、增值功能的价值，要想引动物业热销，显然缺乏市场依据和现实可能。智能化程度的提高，将会给业主带来极大的便利、快捷、轻松而高效，将会极大地缩短空间距离概念，使天涯变咫尺。这是生活质量提高，生态状态优化的物质保障。以此吸引目标市场，实乃投其所好。任何投入，只要又相应的回报，甚至有高额回报，即使投入再多，也是值得的。房产开发，尤其是别墅项目开发，应注重高投入、高回报，注重投入与产出的效益比。亦即其相对成本，而不是绝对成本的低廉。这对本案来说，便构成了又一个市场机会点。五. 目标市场分析市场定位要解决的是“卖给谁”，或“谁来买”的问题。只有解决了这一问题，明确了目标对象，才能有的放矢，胸有成竹，才能最大限度地避免盲目性和随意性，或人云亦云的跟风追潮。同时，项目的市场定位，也绝非凭空臆想，想怎么定就怎么定。从宏观来看，它必须受制于整个社会经济的发展水平，社会各阶层的收入状况。从微观来看，它必须受制于房地产市场的现实状况。区域市场的社会人员结构，区域大环境的基本状况，地段和区域的市场认知度等。此外，它还涉及到人们居住观念和生活方式的变化等。所有这些都必须在充分的市场调研和分析的基础上，根据地块和项目的具体情况，酌情细分市场，加以区隔，以选择具体的目标群体。基于上述认识，本章节将就市场定位的有关方面逐一展开，以阐明我们的观点，供商榷参阅。（一）定位区间及依据 1、目标群体家庭年收入定位区间主力区间：16万 — 24万（平均月收入1万4千元 — 2万元） ·国际通行的可接受的房价收入比是1：3 — 6。亦即房价为家庭年收入的3—6倍。考虑到我国计划经济时代实物分房之优惠因素，以及社会中上阶层的各类隐性收入和非货币形态的收入和利益，这一比例大致可放宽至1：6 — 8，较为符合实际，也较能被市场接受。根据本案130万— 140万/套的主力总价的价格定位，按上述放宽的房价收入比来计，则本案主力目标群体的家庭年收入即为16万 — 24万。 ·这一年收入的定位区间较为科学合理，较有现实依据。并可由此减少本案对于目标群体选择与区隔的盲目性和随意性。 2、社会阶层定位区间中等阶层 — 中、小企业主、高新科技人员、信息产业、IT行业、金融业、房地产业等社会热门行业的中层管理层等。中上阶层 — 大学教授、学科带头人、主任医师、律师、影视明星、体育明星、歌星、外企高级雇员等。上层阶层 — 局级以上主管部门领导，大集团公司总裁、科学家、艺术家、政治家、外交官、大学校长、大医院院长、著名学者等。 ·根据家庭年收入状况，本案的主力目标群体应是上述社会中等阶层人士。 ·根据我国社会各阶层的划分惯例，主要是以社会地位、政治地位来划分，而不是单纯以经济地位来划分。亦即高收入者不一定有高社会地位。当然这与经济地位也密切相关。社会地位高的人，其经济地位也较高，只是不完全成正比而已。而本案的定位侧重其经济地位。 ·本案所处的区域环境及在市场中的区位价值，决定了本案对中上或上层人士的吸引力较低，这远不及虹桥地区和浦东陆家嘴地区。故以社会中等阶层为主较适宜。 ·根据本案区域人口构成，在本区域内上述主力目标群体较少，因此，只能以中心城区的客户为主，以区域客户为辅。 ·根据区域经济未来的发展状况，城市化程度的提高，以及松江大学城的投入使用和“十五”规划中的“一城九镇”的实施，则有可能吸引大批区域市场的客户，亦即，只有到那时才能使本案具有区域市场的接受条件。 3、目标市场年龄区间定位主力区间：35岁 — 50岁 ·根据本案主力年收入区间16万 — 24万的定位，则平均月收入为1万4千—2万，能有此收入的社会成员，大都集中在这一年龄段，低于或高于这一年龄段的，虽说也有比此更高收入者，但毕竟是个别的，不能成为我们的主力定位区间。 ·有此收入水平的，一般都已获得了一定的事业成就，要么是中小企业主，要么是效益甚佳的热门行业部门经理以上的管理层人员，或某一领域的专业人员、业务骨干等。而这类人员的年龄构成，也大多在35岁—50岁之间。 ·这一年龄阶段的事业有成者，在所有成功人士的社会群体中，所占的比例较大。这一区域定位，有助于本案的市场吸纳，有助于避免“曲高和寡”的不利。（二）定位细分及研判 1、热门行业部门经理阶层 ·当今热门行业主要包括信息产业、金融业、高新科技产业、轨道、交通业、汽车制造业等，尽管这些行业中，也有处于竞争弱势，效益不是很好的企业，但总体来说，大多数效益较好，员工收入普遍较高，部门经理以上管理层，目前大多超万元。这一社会群体的总量较大，宜成为本案的主力客户。 ·这类社会成员大多具有高学历背景和专业特长，较有文化修养，市场经济意识较强，追求生活品位，具有现代消费观念，也较有投资理财头脑。并且，崇尚个性发展和个人价值的体现。本案的独特风貌和物业保值增值功能的增强，有助于投其所好，激起他们的兴趣。 ·这类人士大多已人到中年或即将步入中年，都较为成熟和理性，对事物的认识能力较强，不易被表面现象所迷惑。因此本案独特的规划布局和“眼见为实”的营销策略，有助于促动他们对本案的认同和接受，而浮夸虚饰，过于空泛的推广诉求反而会引起他们的反感和排斥心理。 ·这些人虽然收入较高，但“上有老，下有小”，其生活开支也较大，故积蓄有限，他们大多将依靠按揭和组合贷款来早日一圆安家梦。同时，又因他们承担的家庭责任较重，他们会更多地考虑家人的生活便利和子女的教育问题。故本案应在此方面，为他们想得更周到写=些，以便吸引他们选择本案。 2、高新科技人员 ·这类人员因拥有社会稀缺的一技之长、专业技能，是各类企业争抢的紧缺人才，故收入可观，并深具发展潜力。其中相当一部分人，一旦时机成熟，会另起炉社创办企业。这类人比上一目标对象的收入预期更高，且年龄也更轻。但同样积蓄有限，故也只能成为本案的按揭购房对象。 ·这些人大多属理工科人才，逻辑思维能力较强，创新意识较强。本案增强生态效应的规划设计和住宅设计（如高挑空、转角窗等），易于获得他们的认同和接受，同时，科学的数据化的理性诉求，易于引起他们的共鸣。 ·相对本案其他目标群体而言，这类人员在本区域市场或相邻的漕河泾、虹桥等开发区中较多。本案应尽量吸引他们的入住。并根据他们的特定要求，调整和优化本案的项目开发。 3、中、小企业主，贸易经商者 ·这类人虽说大多受教育程度并不很高，但却是市场经济的弄潮儿。市场感应敏锐，又魄力、又胆识，敢于冒险、拼搏，财高积聚快，其中不乏各类暴发户。并且喜欢炫耀，生活较铺张。这些人一次性付款的可能性较大。本案的高档品位，本案的私家专用驳岸的设计，大面积花园的高价值单元，便会成为他们的最佳选择。如果在其花园驳岸中，再设计一个阶梯形，直接伸入水中的驳位，成为一个私家码头，则会对他们更又吸引力。 ·这些人虽说腰缠万贯，但正由于其“暴发”，因此社会地位并不高，故他们“望子成龙”的心愿比其他阶层人士更强烈，更会为子女的教育一掷千金。（当然，其教育方式往往有问题），因此，本案应注重在子女教育方面提供更多的便利和服务（如与名校联手，推出相关优惠措施，或代请家教，开办辅导班、补习班等），以此，吸引他们选择本案。 4、画家、艺术家、大学教授、文化名人等 ·这类社会成员，因其对社会的特殊贡献及其精神、文化价值，一般收入都较高，其收入渠道也较多，除工资外，还有各类稿酬、奖项、演讲费、政府津贴、社会团体赞助费、额外授课费等。且这类人员对住房有更高的要求，对居住环境更为挑剔，更希望有人文与自然相融、审美与生态结合的人居环境。本案的环境特色，恰能切中他们的这一心理要求。 ·这类人员，一般都无须每天上、下班，“择郊而居”对他们更适合，且又因需要在家工作，故对住宅的宽敞度、生态性功能区隔的分明性，互不干扰性，比常人更高。独立别墅、私家花园的居住形态，也就更符合他们的生活方式。本案以此为目标群体之一，既能提高本案的市场接受度，又能“宅因人而存”地提高本案的品位格调和社会声誉，有助于增添本案的无形资产。显然名人的入住，便能为本案争光添彩，扩大本案一传十、十传百的口碑效应。 ·这类人的社会影响力较大，与上层及海外的联系较多。吸引这类人的入住，有助于本案的传播，能为本案带来更多的新的客源，更对小区所能提供的精神需求的满足（包括心理的、审美的、文化的、情感的等），具有更高、更多的要求。因此，本案更应在环境营造的舒适宜人、建筑形态的个性表现、设施配置的便利高效，管理服务的体贴到位等诸多方面，倾注心力，多费思量，以最大限度地满足这类人士的特定需求。（三）定位价值与预期 1、定位价值 ① 客观科学性价值上述定位参照国际惯例的房价收入比，再结合我国国情，尤其是上海本地区的经济发展水平，以目前市场可行的比例，测定出本案的目标群体，而不是随意确定。这就使本案定位具有了客观科学性。 ② 产品对应性价值回归自然，想往优质生态环境，是当今时代普遍的社会心理。尤其对身居大都市的高收入群体来说，则更是如此。因为，他们的经济地位决定了他们对居住环境的更高要求和想往。本案突出自然，强调生态的物业特色，恰能与此相应。 ③ 市场区隔性价值在社会所有高收入群体中（包括不同阶层、不同类型），分离出本案上述四大类目标对象，以符合本案收入区间的定位，将更高或更低的收入阶层排斥在外，这就使本案的市场区隔分明，避免了定位的模糊不清或飘忽不定，以及似是而非，过于笼统。 ④ 市场接受性价值鉴于上述本案定位的科学性、对应性，也就极大地提高了本案的市场接受度，能正中目标市场之下怀，使本案成为他们既向往又买得起的适宜物业。 ⑤ 抗风险性价值虽说上述四大类群体，占社会总人口得比例不大，但其绝对量还是很大的。在上海一千三百万户籍人口，三百万非户籍流动人口中，至少也有几十万。在这一大块市场份额中，本案仅分享其中区区百位业主的份额（独立别墅）。其可行性、吸纳性是不言而喻的。这无疑增强了抗风险能力，此定位价值可见一斑。 2、定位预期如果本案能在生态化、个性化、舒适度、便利性，以及“性能价格比”方面，多费心思，多做“文章”，以提高综合品质。那么上述目标市场定位便能使本案一炮打响，持续热销。即使售价高于周边别墅，也照样能赢得市场。因为本案的生态性、个性化、舒适度、便利性，乃至“性能价格比”，都是针对上述四大类目标群体而设定的，是度身定制的，既能符合他们的心愿，又能符合他们的经济承受力，可谓恰到好处，相应相合。四、基本立意（一）突出中国文化，与目标市场的文化积淀相共鸣（二）强调生态效应，传导健康生活理念（三）超前领先，时代骄子，彰显本案上佳的综合品质（四）提升品位，增强象征，创造物业附加值肆. 基本立意一. 突出中国文化，与目标市场的文化积淀相共鸣。当今别墅推广中，大多强调西方文化，渲染贵族气，而本案则应反其道而行之，树中国文化旗，以突现个性，形成反差。并且，中国文化对中国人来说，更具特有的亲和力，更易为人接受。即使是多年定居海外的华人，也难以摆脱中国文化对其根深蒂固的影响，何况国人？中国文化应从本案的推广诉求所倡导的生活方式、居家理念以及所提供的人居环境的表现中体现出来，以使人有实实在在的真切感受，而不是外加的、贴标签式的文化诉求。至于文化内涵的传达和具体化可通过很多方式来表现。如可通过广告推广，塑造本案“水乡别墅”“人文别墅”时来体现文化底蕴，可通过样板房、售楼中心以及本案发展商的CIS识别系统来使本案的文化气息具体化。二. 强调生态效应，传导健康生活理念。随着时代的发展，社会的进步，人们养生保健、延年益寿的意识愈加增强。当今保健品市场的长盛不衰、花样翻新便是个明证。尤其是对本案的目标市场，高收入群体而言，

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