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公共关系
1. 公共关系：是社会组织为了求良好合作与和谐发展，通过关系协调，沟通管理，形象塑
造等方式，同利益相关的公众结成的一种社会关系。它包括政府与社会各界的关系。企业与消费者及有关客户的关系，领导与员工的关系等。
2. 公共关系的组成四要素：社会组织，媒介，公众，互动。
3. 公共关系形成的原因：人的需要及其满足是社会关系产生的根本原因和依据
4. 公共关系形成的条件
1.公共关系产生的社会基础—社会组织的建立和分化
2.公共关系形成的内在机制—利益的互补，合作的需要
3.公共关系产生和发展的思想条件一人类协调，合作意识的增强
4.公共关系产生的社会经济条件一商品经济的发展
5.公共关系产生的社会政治条件—社会政治生活的民主发展
6.公共关系产生的物质技术条件—传播媒体的发达和技术手段的现代化
5. 公共关系的基本属性
1.客观性 2.普遍性 3.公共性 4.相关性 5.互动性
6.互利性 7.多样性 8.网络性 9.稳定性 10.间接性
11.可变性 12.规范性 一三周期性 14.层次性 一五.协调性
6. 公共关系的功能

一.从微观上看
1. 连接与沟通的功能
2. 整合功能
3. 协调功能
4. 约束功能
5. 增效功能
二.从宏观上看
1.促进生产力的发展
2.推动社会关系的变革和改善
3.公共关系活动是科学与文化继承和发展的重要途径
4.协调社会群体的目标，利益，态度和创新
5.有利于人自身的发展。
6.优化社会经济，政治，文化，心理等环境。

7. 公共关系的地位
　　公共关系的地位是指公共关系在社会生活中所处的位置。公共关系是客观的、普遍的、多样的、持续的、互利的，这是它的一些基本属性。不管人们是否意识到，公共关系在社会的运转中，都拥有自己的位置。公共关系具有沟通信息、增加了解、化解矛盾、促进协调与合作、增加效益等职能。这些职能，无论是对一个具体的社会组织 ，还是对整个社会，都是非常重要的。公共关系的基本属性、职能和在当代社会经济、政治、科技、文化、社会发展中的重要作用，决定了公共关系在社会实践中，具有重要的战略地位。公共关系对社会组织的作用是全局性的、方向性的、有重大影响的。公共关系是一种重要的战略资源。公共关系是一种重要的社会实践活动。公共关系是战略管理的重要组成部分。公共关系定位是我们测定的或设定的与公共关系相关的一系列工作的地位。公共关系的客观的重要的战略地位，影响和决定着与公共关系相关的各种工作的定位。
8. 公共关系的产生与发展

现代公共关系发展的四个阶段
1.“公众受愚弄”时期（巴纳姆时期）
2.“说真话”时期（艾维·李为）
3. “投工作所好”时期（爱得华·伯耐斯时期 ）
4. “双向对称”时期（斯科特.卡特李普新时期）

现代公共关系的特征
1. 公共关系科学规范化
2. 公共关系教育专门化
3. 公共关系工作职业化
4. 公共关系行业国际化

公共关系的发展趋势
1. 公共关系活动范围全球化
2. 公共关系实施主体职业化品牌化
3. 公共关系传播渠道网络化
4. 公共关系实务运作整合化
5. 公共关系文化思想立体化

9. 公共关系主体
公共关系主体：是公共关系的构建者和承担者。公共关系主体就是指那些相对独立地存在于社会之中的各种社会组织。公共关系主体处于公共关系的核心地位
社会组织的基本特征—— 目的性，整体性，变动性
社会组织的环境——内部环境和外部环境
10. 公共关系部

公共关系机构：是专业从事公共关系工作的组织机构，代理着特定组织的公共关系工作，其实质是公共关系的实施主体
公共关系部：是社会组织内部自行设立的专门负责处理公共关系事物的部门。
公共关系部门的作用
1. 监测环境
2. 决策咨询
3. 沟通协调
公共关系部设置原则
1. 必要性
2. 职责化原则
3. 专业化原则
公共关系机构运行机制
1. 总经理直接负责制
2. 总经理间接负责制
3. 共公共关系委员会制
公共关系公司提供的服务
1. 公共关系咨询
2. 传播信息
3. 组织活动
4. 人员培训
公共关系公司的基本类型
1. 综合服务型公共关系公司
2. 专项服务型公共关系公司
3. 公共关系顾问公司

11. 公共关系人员

公共关系人员具有的公共关系意识
1. 形象意识
2. 公众意识
3. 协调意识
4. 开放意识
5. 互惠意识
6. 创新意识
公共关系人员的知识结构
1. 基础学科知识
2. 背景学科知识
3. 专业学科知识
4. 相关学科知识
5. 操作性学科知识
公共关系人员的能力要素
1. 创新能力
2. 表达能力
3. 协调能力
4. 交往能力
5. 自控能力

12. 公共关系伦理规范
公共关系伦理规范 ：意指公共关系人员在从事公共关系实践活动时必须遵守的行为规范或准则。
1. 公共关系伦理的底线：真实
2. 公共关系伦理的两大基本规范：责任与信任
3. 公共关系伦理的范畴：义务，公正，平等，保密
一三. 公共关系礼仪

公共关系礼仪的特点
1. 共同性
2. 灵活性
3. 实用性
4. 民族性
5. 长远性
公共关系礼仪的准则
1. 实践的原则
2. 影响公众的原则
3. 双向沟通的原则

14. 公共关系客体

公众：既与特定的社会组织发生联系并对其生存发展具有影响的个人，群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称
公众的特征
1. 整体性
2. 共同性
3. 相关性
4. 多样性
5. 变化性
公众的分类
1. 不同的组织有不同发的公众
1. 竞争性营利组织
2. 竞争性非营利组织
3. 独占性非营利组织
4. 独占性营利组织
2. 同一个组织有不同的公众
3. 同一种公众有不同的分类
1. 根据组织公共关系活动的内外对象分类（内部公众和外部公众）
2. 按公众的组织结构，公众可以区分为个体公众和组织公众两类
3. 根据组织全力的性质，组织公众分为一般社团型公众和公共权力型公众
4. 根据关系的重要程度，课分为首要公众和次要公众
5. 根据公众对组织的态度，可分为顺意公众，逆意公众，边缘公众
6. 根据公众构成的稳定性程度，分为临时公众，周期公众，稳定公众
7. 根据组织的价值判断，可分为受欢迎的公众，不受欢迎的公众和被追求的公众
8. 根据公众发展过程不同阶段的特点，可分为非公众，潜在公众，知晓公众，行动公众
4. 公众分类的意义
1. 科学的公众分类为公共关系的调查研究和组织形象评估确定范围
2. 科学的公众分类为制定公共关系政策，设计公共关系方案明确方向
3. 科学的公众分类为公共关系活动的组织和运行打下基础
4. 科学的公众分类为科学评审公共关系工作的熊爱国提供依据
公共关系工作主要对象
1. 员工关系对象
2. 顾客关系对象
3. 媒介关系对象
4. 政府关系对象
5. 社区关系对象
6. 名流关系对象
7. 国际公众对象
8. 其他公众对象

一五. 公共关系的三大目标

1. 认知度的内涵
2. 美誉对的内涵
3. 和谐度的内涵
确定三大目标的意义
1. 是公共关系独立存在的个性化标志
2. 使组织的公共关系工作具有了可比照性
3. 使公共关系工作更好地服务于组织目标

16. 社会组织的形象塑造

组织形象：是指社会公众对一个组织综合认识后形成的印象和评价。
组织形象的特征
1. 组织形象的客观性
2. 组织形象表现的主观性
3. 组织形象的相对性
4. 组织形象的稳定性
组织形象的构成
1. 实力形象
2. 文化形象
3. 人才形象
4. 品牌形象
塑造组织形象的意义
1. 组织形象是无形资产的重要组成部分
2. 组织形象是生存发展的精神资源
3. 组织形象是外在扩张的市场铺垫
组织形象定位：是指组织根据环境变化的要求，本组织的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域和经营理念，为自己设计出一个理想，独具个性的形象位置。
组织形象定位的三要素
1. 主体个性
2. 传达方式
3. 公众认知
组织形象定位的方法
1. 个性张扬的定位方法
2. 优势表现的定位方法
3. 公众引导的定位方法
4. 形象层次的定位方法
5. 对象分类的定位方法
组织形象的建立的步骤
1. 内部调查
2. 外部调查
3. 组织综合指数调查
组织形象框架的设定
1. 组织理念的确定
2. 行为规范的确立
3. 识别系统的确立
组织形象对外的推广
1. 人际传播 （美誉度的建立，和谐度的建立）
2. 大众出传播（广告，形象推广活动）
组织形象的巩固与矫正
一 组织形象内质的更新
1. 组织理念的更新
2. 领导者观念的更新
3. 员工素质的提高
4. 质量水准上提高
二 组织形象的外观改良
1. 名牌产品的外观更新
2. 传播内涵上的更新
公共关系媒介
1. 口头传播媒介（演讲，院外游说）
2. 视觉传播媒介
3. 组织外部的大众传播媒介（职业传播者，印刷媒介，电子媒介）
4. 组织设置的公众传播媒介（组织的报刊，手册~书籍，音像出版物，电视杂志~报纸）
5. 网络传播媒介

17. 公共关系协调

公共关系协调：是指社会组织与其公众之间的关系处于协调的状态或者是指社会组织为争取公众的支持与合作而进行的一系列努力和开展的各种协调公共关系的工作。
公共关系协调的意义
1. 和谐的公共关系环境，是实现社会组织的目标与可持续发展的必要条件
2. 搞好公共关系的协调，是建立和谐的公共关系环境的根本保证
公共关系协调的原则
1. 组织自觉原则
2. 公众第一原则
3. 传播沟通原则
公共关系协调的内容
1. 利益协调
2. 态度协调
3. 行为协调

一八. 组织内部的公共关系

组织内部的公共关系：是指社会组织与其内部各类公众构成的社会关系
组织内部的公共关系的特征
1. 主客体角色的一体性
2. 主客体利益的同一性
3. 主客体关系的稳定性
员工关系的协调的重要性
1. 员工是组织的细胞和组织的主人
2. 员工关系协调是组织成功的源泉和内因
3. 良好的员工关系又是构建良好组织外部公共关系的条件和基础
员工关系的基本要求
1. 尊重人
2. 关系人
3. 理解人

19. 组织内部的公共关系的特征

1. 公众对象的复杂性
2. 公众需求的多元性
3. 公共关系的变动性
顾客关系协调的重要性
1. 顾客是组织存在的价值和可能
2. 顾客关系决定组织的兴衰成败
3. 顾客关系是组织公共关系环境的轴心

20. 公共关系调查

公共关系调查：是社会组织的公共关系部门和公共关系人员运用科学的调查手段，有目的，有意识，有步骤地考察，了解，分析，研究社会组织客观存在的公共关系现象，以把握组织的公共关系及影响因素的实际状况的一种科学认识活动
公共关系调查的作用
1. 提供信息保障
2. 实施环境监测
3. 开展问题预警
4. 塑造组织形象
公共关系调查的内容范围
1. 组织自身状况调查（组织基本情况调查，组织实力情况调查）
2. 相关公众状况调查（公众构成情况调查，公众需求情况调查，公众评价情况调查）
3. 成败媒介状况调查（大众成败媒介情况调查，专题活动媒介情况调查）
4. 社会环境状况调查（基本社会环境情况调查，具体市场环境，所属行业状况调查）
5. 社会组织与公众关系现状调查（认知度调查，美誉度调查，和谐度调查）
公共关系调查的一般程序
1. 调查准本阶段
2. 资料搜集阶段
3. 整理分析阶段
4. 报告写作阶段
5. 总结评估阶段
公共关系调查的基本方法
一. 基于调查对象范围变量的分类
1. 普遍调查
2. 抽样调查
3. 典型调查
4. 重点调查
5. 个案调查
二. 基于资料搜集方式变量的分类
1. 科学观察法
2. 询访调查法
3. 问卷调查法
4. 量表测量法
5. 文献信心法

21. 公共关系策划

公共关系策划：是指公共关系策划者，为实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质，内容，形式，和行动方案进行谋划与设计的思维过程。
公共关系策划的作用
1. 整理思路
2. 指导行为
3. 开启创意
4. 咨询决策
5. 促进竞争
公共关系策划的原则
1. 目标导向原则
2. 利益驱动原则
3. 真诚求实原则
4. 灵活创新原则
5. 合理可行的原则
公共关系策划的基本要素
1. 目标明确
2. 主题提炼
3. 时空选择
4. 项目设计
5. 时空选择
6. 媒体整合
7. 经费预算
8. 人员分配

22. 公共关系实施

公共关系实施是指公共关系主体为了实现既定公共关系目标，充分依据和利用实施条
件对公共关系创意策划实施策略，手段，方法，流程，设计并进行实际操作与管理的
公共关系实施的特点
1. 艺术性
2. 文化性
3. 人情性
4. 形象性
5. 关系性
6. 传播性
7. 适应性
公共关系实施的原则
1. 准本充分原则
2. 策划导向原则
3. 控制进度原则
4. 整体协调原则
5. 反馈调整原则

23. 公共关系评估

公共关系评估：指有关专家或机构依据某种科学的标准和方法，对公共关系的整体策
划，准备过程，实施过程以及实施效果进行测量，检查，评估和判断的一种活动。
公共关系评估的作用
1. 公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节
2. 评估是开展后续公共关系工作的必要前提
3. 评估是鼓舞士气，激励内部公众的重要形式
4. 评估可以承上启下，为进一步开展公共关系活动提供依据
5. 评估可以为企业管理提供决策参考
6. 评估可以增强公共关系意识，提高公共关系人员的工作信心
7. 评估可以衡量公共关系活动的效益
公共关系评估的程序
1. 分解评估标准
2. 取得组织的最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中
3. 在公共关系部门内部取得对评估研究意见的一致
4. 确定搜集证据的最佳途径
5. 保持完整的计划实施记录
6. 评估结果的使用
7. 将评估结果向组织管理者报告
公共关系评估的步骤
1. 背景材料评估
2. 信息内容评估
3. 信息表现形式评估
4. 评估发送信息的数量
5. 统计信息被传播媒介所采用的数量
6. 测量信息理论接受者的数量
7. 评估注意到信息的公众数量
8. 了解信息内容的公众数量
9. 评估改变观点的公众数量
10. 评估改变态度的公众数量
11. 评估实施期望行为的公众数量
12. 评估重复期望行为的公众数量
13. 对达到的目标与解决的问题进行评估
14. 对社会与文化的改变
公共关系评估的内容
1. 公共关系工作程序评估
2. 专项公共关系活动评估
3. 传播沟通的评估研究
4. 公共关系状态评估
5. 公共关系失误及机构工作绩效评估

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