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中国广告史
第一章 原始社会末期到鸦片战争前的广告
第一节 奴隶社会及其以前的广告
一、社会广告的产生
原始社会时期，人们 共同生存，需要相互交流，原始的信息传播（社会广告）就应运而生。原始经济广告开始发展，成为古代商品交换中必不可少的宣传工具。在中国原始社会，已经有了原始的社会广告。，社会广告主要传递社会管理方面的信息。在《尚书·尧典》中记载了尧、舜禅让的故事：尧在帝位时，“咨询”四岳，四岳推举虞舜为继承人。《左传》记载：禹铸九鼎，以示天下；又如“诰”是夏、商、周三代一种训诫勉励的广告；此后各朝代的“制”、“策书”、“檄文”、“露布”等，都是社会广告的形式。
二、经济广告的产生
原始社会末期出现了社会分工，社会分工导致了商品生产和商品交换的出现，进而产生市场“日中为市”“百工居肆，以成其事”。 经济广告是随着商品交换的产生而产生。据历史学家吴晗考证，周朝时候“周民中一部分会做买卖的商人，即殷遗民”，就是当时专门从事商品交换的商人。有了商品交换，就有了市场的形成，社会上就形成了一些交易中心。早在奴隶社会以前，中国就已经出现了市场交易，于是广告也就作为商品交换中必不可少的宣传工具而发展起来了。
三、早期经济广告的主要形式
1、口头广告：具有行业特色的典型叫卖或吆喝方式，适应物物交换的需要而出现。
口头广告是最早出现的广告之一。在《楚辞·天问》中记载：“师望在肆，……鼓刀扬声。”，《楚辞·离骚》中记载：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举”。吕望和师望都是指姜太公，他在被文王起用之前，曾在朝歌做买卖，鼓刀扬声，高声叫卖，以招徕生意。这种叫卖广告的形式，一直流传下来。
2、实物广告：与口头广告不但同时出现，而且互为表里，密切相联。
《诗经·氓》中记载：“氓之蚩蚩，抱布贸丝”，《晏子春秋》中记载：“君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。”晏子是春秋时期齐国的宰相，引文含有“要使臣民从内心信服，要表里如一”的意思，但客观上也反映了当时曾经将牛头陈列于门首以招徕顾客的情况，是以实物作为幌子的广告的历史记载。
3、标记广告：具有商标和招牌的作用。
标记广告是另一种古老的广告形式之一。最初，产品上刻上铭文、年号是为了表示私有权和纪念、装饰。随着生产的分工和商品交换的扩大，开始成为产品生产者的标记。在西周墓葬出土的文物中，发现有奴隶主产品的标志和各种官工的印记。在山东寿光县出土的西周“已候”钟，铭文刻有“已候作宝钟”的字样；称作“良季鼎”的铭文上有“良季作宝鼎”字样。春秋出土的文物中，发现有不少民间手工业者制作的陶器、漆器和绢绣等产品的上面，很多刻有“某记”造的字样。如果这些物品的一小部分拿到市场上交换，那么这些文字就兼有实物广告和文字商标的职能。
四、“商”与“贾”不同的广告形式
周朝时出现货币—贝，买卖分离。西周时出现金属货币—铲币，春秋时期，我国已有商贾之分。行为商，坐为贾。“商”以走街串巷，贩运叫卖为主；“贾”有固定的营业场所。由于二者经商方式不同，传达商品信息的方式也不一样，于是又产生了两种不同的广告形式。
1、行商与音响广告
行商采用不同的器具，以各类特殊音响来代表不同的行业。“萧管备举”
2、坐贾与招牌、幌子
招牌先是用布帘，后是用木牌制作，上面题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标（店铺的标记）。
幌子主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标（行业标记）。挂葫芦、挂斧子等。
第二节 战国至隋朝时期的广告
一、经济概况与广告发展
战国至隋朝年间，封建的政治、经济、文化处在迟缓的发展状态中，广告的发展也较为缓慢。这时期的广告形式不多，但在方法技巧上却有不少改进。汉代以后，交通发展出现了大的都会，促进了商品在地区间的交流。东汉末年，战乱使其一度停止，隋朝生产恢复，城市交易复苏。
二、商业广告的发展
这时期新出现的广告形式主要有：
1、悬帜广告
战国时期出现，坐贾行商的广告方式，起到招引顾客的作用，如酒店的酒旗等。不仅说明了当时已具备了这种广告形式的产生的物质条件，而且说明了商人广告宣传意识的增强。有经商意识。
2、悬物广告
实物广告的发展，在店铺前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起到招牌广告的作用。“挂羊头卖狗肉”、“卓文君当垆卖酒”
3、商品命名广告
汉代市场开始有了竞争。商人为了保住自己的商品市场，多以该产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，以加深顾客印象，于是形成了商品命名广告。如东汉文具商品“张芝笔”、“左伯纸”、“韦诞墨”等。
三、广告宣传技巧
这一历史时期不仅出现了一些新的广告形式，而且开始讲究广告技巧和心理效果，诱发人们的购买欲望。如利用名人做广告的“马价十倍”的故事。秦汉以后的商人更懂“生意经”
四、社会广告的发展
秦始皇统一后，刻石铭志、求仙士发布告等都是为了加强中央集权统治。秦孝公时期的商鞅变法“立木为信”都是社会广告的生动实例。
第三节 唐宋时期的广告
一、唐代经济与广告
1、商品经济和商业的发展
封建社会的鼎盛时期，经济繁荣，京都长安是当时世界上最大的商业城之一，有一些地区还出现了专业性行市：米市、草市、药市等。对市开始有管制制度，近代型的商业城市开始出现。
2、新潮的广告形式
（1）灯笼广告兴盛
是唐代以后酒楼、反观的特色之一，当时商业贸易发达而出现了“夜市”，繁华都市，叫卖声贯耳，通宵达旦，彻夜长明给灯笼广告的产生奠定了基础条件，一般是夜间悬挂在店铺的门前，灯笼上用文字表明商号商业性质。起到了招牌广告和悬帜广告的作用，造型多变，便于识别。
（2）旗帜广告发展
以酒旗使用最多，酒旗也称酒帘或青帘，最初用青白二色制作，后期变为五彩锯齿状的长条旗子，悬于店门外，招引来往过客。“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风“
二、宋代经济与广告
北宋统治者采取安民政策，经济发展，唐代基本保留秦汉以来的坊市商业制度，都市的贸易时间有严格管制，宋代打破这一束缚，可以临街开设店铺。服务行业应运而生，北宋时期的商业广告就是在这样的基础上发展起来的。而且开始出现店铺装潢
1.宋代经济发展的标志：资本主义生产关系萌芽
2、发展的广告形式
（1）招牌广告：遍及城乡，文图并茂

（2）音响广告：声音与音乐的结合，把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、快板、词曲相结合，更加悦耳动听并具诱导性。

（3）印刷广告：东汉蔡伦造纸，东晋纸业发达，隋唐雕版印刷，宋代毕生活字术，至使印刷广告盛行，现存北宋时期（公元960—1127年）济南刘家针铺广告铜版是目前世界上最早的印刷广告实物，比西方公认的最早的印刷广告——1473年英国第一个出版商威廉·凯克斯顿为宣传宗教内容的书籍而印制的广告还早三四百年。
我国最早的广告画至少在南宋时期就已经出现，是一副推销“眼药酸“的广告。
元代时期的广告
一三06年以前的元代墓葬中，出土了两张印有商业广告的产品包装纸，这张包装纸的出土，说明元代时期商业竞争十分激烈，同时印刷水平在元代也有相当的水平。
第四节 明清时期的广告
一、明清时期社会
1、商品经济发展：资本主义生产方式的再度萌芽
2、社会观念更新
“君子喻于义，小人喻于利”传统思想的颠覆，取而代之的则是“以义取利”、“君子爱财，取之有道”
明清时代的知识分子已开始涉足广告领域，以文字专长直接为商业广告服务。（文案）
二、明清时期广告
1、特点
明清时期的广告形式具有浓郁的知识性、趣味性，并形成了我国独特的民族风格和民族气派。
2、代表
（1）招牌广告
明清时期招牌广告无论从内容到形式，都趋成熟。宋代以前的招牌仅仅是作为店铺的标志而已，没有什么特别的含义。而明清时期的招牌注重以儒家“以义取利”的思想为主导，因而在商业活动中表现为讲究商业道德和商店信誉。具体来说如下：首先，赋予招牌文字以特定内涵。如北京“同仁堂”药店，“全聚德”烤鸭店等。
其次，在招牌含义上选用吉祥如意为主题。如“内联陛”鞋店。
第三，在招牌内容上还采用与商店有关的历史故事为主题。如明代“六必居”牌匾、清代“都一处”招牌等。
（2）对联广告
广告对联“鼻祖”朱元璋的传说，说明了明代文人雅士冲破传统轻商观念的影响，开始涉足广告领域。清代各个行业都有自己的专用对联，成为商业广告的一种宣传形式。如朱元璋为阉猪人家写的“双手劈开生死路，一刀斩断是非根”的广告，祝枝山为酒馆写的“东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请吧喝吧。”等著名的对联。
3、印刷广告
（1）书刊广告
各地书商和印刷者为了扩大影响，利用书籍插图大做广告，以此来推销各类书籍。
（2）木版年画广告
总之，原始社会进入封建社会以后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的产生，我国的广告开始萌芽。在以自给自足的自然经济为主要经济形式的封建经济条件下，我国广告的发展是非常缓慢的，这是与当时的经济发展相适应的。
第二章 鸦片战争到建国前的广告
第一节 鸦片战争前后的广告
一、鸦片战争前后的广告
西方输入的商品主要以日用品为主，广告形式多采用路牌广告和招贴广告，后期以报纸杂志为代表的近现代广告开始由外商引入。但是报纸我国早期就有，唐初年《邸报》，官方主办，主要发布皇帝的诏书及皇室动态，到了宋代开始定期发行，明朝使用活字排版，清朝改名《京报》，但是官方所有，不能刊登广告，近代以后在中国境内出版的第一份中文杂志是《东西洋考每月统计传》，也是中文刊物最早登载“行情物价表“之类的商情刊物。
鸦片战争后，首开中文刊物登广告先河的是由英国传教士一八53在香港创办的《遐迩弥珍》中文杂志，
及中国历史最久的中文报纸《申报》英国人由上海创办 一八72.出现“买告白”收取一定广告费。
由于内地沿海经济发展水平不平衡，出现了先进广告媒介与传统广告媒介并存的局面。
1、广告形式
（1）路牌广告：
（2）招贴广告
（3）报刊广告：这是近代广告发展的最显著的标志。
2、时代特征
（1）洋货广告横行，帝国主义进行广告竞争
（2）先进广告媒介与传统广告媒介并存
二、戊戌维新前后的广告
时代特征：
1、广告成为经济领域斗争的工具
华人办报，多刊登国货广告，利用广告与洋货抗争。广告以文字为主，版面单调，没有图饰，缺乏吸引力。
2、广告代理商的出现
报刊广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。如上海《申报》的广告经营方式。
3、官方报刊开始有限度地刊登工商广告，如1907年《政治官报》。
三、辛亥革命前后的广告
1、广告内容：无所不包
2、广告形式：广告版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解，讲究广告效果。
3、广告组织：1911年世界广告学会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告公会”，它是我国广告史上最早与世界广告组织有联系的唯一全国性广告机构。
这个时期，一些外国人主办的报刊陆续为中国人主办，《申报》《新闻报》等开始追求广告形式与效果，广告篇幅增加。但是商业竞争也带来了国外的广告宣传方法。但是中国报业人士不甘示弱。
第二节 五四运动至20世纪30年代的广告
一、五四运动前后的广告
1、报刊广告持续发展
报纸成为一种最廉价、传播效果最好的广告媒介。
2、革命报刊注重广告宣传
1919年五四运动爆发，当时的革命报刊几乎都刊登广告。广告的内容在为政治斗争服务的同时，也刊登中国厂商的广告，提倡国民买国货，借以抵制洋货，反对帝国主义的经济侵略。
中国共产党在创办自己的报纸之始，就来办了广告业务，1923创刊的党的机关报《向导》
3、广告媒介多样化
（1）报纸广告
（2）广播广告 1922年，美商奥斯邦在上海设立了中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台。
中国人设立的第一家电台是有新新公司创办的，于1927年3月一八日正式开播。
（3）路牌广告：广告内容主要是香烟、药品和影剧讯息。
（4）橱窗广告
（5）霓虹灯广告：1926 南京东路 伊文思图书公司的橱窗内首次出现了霓虹灯，是宣传“皇家牌“打字机的吊灯广告，
此外，车身广告、小册子广告、样品广告等也在这一时期出现。
4、广告代理业的出现
随着广告业的发展，中国广告代理业和有关组织（广告社和广告公司）也出现。1927年，上海有6家广告社组织成立了“中华广告公会”，这是广告同业最早的组织。它的创办人是维罗广告社的王梓濂和耀南广告社的郑耀南。当时组织广告公会，主要是为解决同业之间的纠纷和争取共同的利益，并便于与各报馆的联系。
5、广告学研究与教育的产生
参见前述“广告史研究的缘起”。
我国最早的广告研究团体是19一八年成立的北京大学新闻学研究会。
我国最早出版的广告学研究专著，当推19一八年由商务印书馆出版的甘永龙编译的《广告须知》。
一、徐宝璜与《新闻学》
我国广告学的研究与教学，可以追溯到五四时期。随着新文化运动的兴起，新闻事业的发展，新闻学研究上了一个新的台阶。
1919年12月，由北京大学出版部以新闻学研究会名义出版了徐宝璜的《新闻学》。这是我国的第一本新闻理论著作。这本著作共14章，其中第10章专门论述“新闻纸之广告”。由此看来，在我国新闻学界，把广告作为新闻学研究的一部分的观念由来已久。
二、戈公振与《中国报学史》
1927年，我国第一部新闻史著作——戈公振的《中国报学史》出版。戈氏利用丰富的广告史料，比较系统地论述了关于广告学的理论和观点，并着重论述了广告的政治思想和文化价值。
二、20世纪30年代的广告
从30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。
1、广告媒介继续得到丰富发展
如霓虹灯广告和车船广告相当流行，尤其是书籍广告占有重要地位。
2、广告艺术水平提高
出现一批高质量的广告作品和高水平的广告人才。广告经营者已注意研究消费者的心理，追求广告的艺术性和实用性的结合。如梁新记牙刷的配画广告“一毛不拔”。
3、广告公司运作趋于转业化
30年代是上海广告业的全盛时期，当时上海有30多家广告社和广告公司，其中华商、联合和美商克劳及英商美灵登是4大广告公司。
第三节 抗日战争至建国前的广告
抗战时期人民新闻事业经营广告概况如何？
中国共产党主办的《解放日报》、《新华日报》、《人民日报》等也刊登各类广告。我党报刊最初开办广告业务的宗旨，就与资产阶级报刊不同。它主要不以收取广告费为目的，而是为了宣传马列主义思想，扩大党的政治影响，以服务于社会，服务于人民。如在延安时期，《解放日报》广告的一个鲜明特点是为抗日战争服务，为丰富人民的精神生活和物质生活服务。创办于国统区的《新华日报》除了开展一般广告业务外，还把刊登广告作为发展党的统一战线的工具，用广告联系了许多进步人士和各界知名人士。
抗战胜利后的广告发展？
胜利后，原来的一些停刊的报纸相继复刊，媒介又活跃起来，广告制作更加讲究，报纸广告在版面上的地位越来越大，无线电，电影，霓虹灯广告形式也显著发展，全国各大城市开始广告公司或广告社，我国的广告业已经初具规模。
第四节 旧中国的广告管理
一、古代广告管理与现代广告管理的区别
前者只是局限在道德规范的制约中，这与现代意义上的以法律为主要手段的广告管理有着本质上的区别。
二、广告管理
广告管理指的是对广告活动和广告业的计划、协调、控制和监管，它包括广告行政与法制管理、广告行业自律、广告经营者经营管理 和 社会监督等。
旧中国的广告管理刚刚起步，还未形成较为完善的管理体制。当时国民党政府社会部和各省、市社会局负有管理广告活动的权力和责任。
第三章 新中国成立以来的我国大陆广告（1949—1976年）
第一节 国民经济恢复时期的广告（1949--1952年）
一、颁布新的广告管理法规：提出广告内容“纯正为主”
二、加强对广告行业的领导
1、政府对私营广告业进行了初步整顿。
2、对广告媒介进行了整顿。
3、利用广告同业公会加强了行业管理。
三、重视发挥广播广告的作用
1952年广播广告经验交流会P72
四、发展实用性的广告传播形式
1、传播内容：侧重于政治宣传和时事宣传
2、传播形式：发展实用、低价格、针对性强的广告形式
第二节 社会主义改造时期的广告（1953—1956年）
一、经济概况
1953年，我国开始对农业、手工业和资本主义工商业进行社会主义改造，在流通领域实行计划收购、计划供应和统购包销的政策，其指导思想是建立一个以社会主义的全民所有制和集体所有制为基础的社会主义经济制度。
1956年，我国完成了社会主义改造，个体、 私营经济成分基本消失，计划经济被作为社会主义的优越性越来越得到加强，商业广告的发展受到了一定的影响。
“皮之不存，毛将焉附？”
二、广告概况
1、总体概况
（1）实业界
在全行业公私合营后，工业企业的绝大部分产品由国营商业包销，许多企业已不再需要进行广告宣传，从而导致广告业务的全面萎缩。
（2）广告业界
这一时期报纸广告版面减少，一些城市的商业电台被取消，广播广告日益萎缩。
（3）广告学界
同时，理论界对广告也有不正确的看法，有的甚至认为广告是资本主义的产物，是资本主义社会浪费的表现。这些认识上的偏差都影响了广告事业的健康发展。
2、具体措施
（1）组建国营广告公司
在对资本主义工商业进行社会主义改造中，国家对广告行业也全部实行公私合营，把分散的各自经营的私营广告公司改造成为国营的广告公司。
（2）进一步加强对广告的管理
补充和修改原有的广告管理法规，发布新的广告管理法规，改进了管理办法。
（3）中央领导关心广告工作
时代背景：党的“八大”会议确定了党的中心任务是大力发展生产力，把工作重心转移到经济建设上来。
1956年，刘少奇同志视察中央广播事业局时，对当时轻视广告的思想提出了批评，肯定了广告对社会主义经济建设的积极作用。
第三节 社会主义改造基本完成后的广告（1957—1965年）
一、为对外经济交往服务
我国出口商品的对外广告宣传开始发展。
1957年12月，在布拉格召开，包括中国在内的一三个社会主义国家的代表参加会议。会议作出了题为“从人民利益出发，发展社会主义商业广告”的决议，提出了社会主义商业广告的基本任务，认为社会主义广告的基本特征是“思想性、真实性和具体性”。
二、为方便人民生活服务
1958年5月1日，我国第一座电视台---北京电视台实验播出，10月1日，上海电视台建成，标志着电视跨入广告媒体的行列
三、为国家政治任务服务
1959年，商业部在上海召开了21个开放城市的“商业广告会议”，制定了“为生产、为消费、为商品流通、为美化市容”服务的“四为”方针，提出了“必须把商品宣传和政治宣传结合起来，做到具有社会主义的思想性、政策性、真实性、艺术性和民族风格。”
四、橱窗广告大放异彩
传单、票版、海报等 还允许在火车站内外陈设广告，
第四节 “文化大革命”中的广告（1966—1976年）
一、总体概况
在“文革”这个特殊的年代里，由于商品制度从根本上被否定了，广告作为商品生产和商品交换的宣传工具，也被彻底否定。广告管理工作停顿了。
二、具体表现
1、所有的商品广告基本停顿
2、户外广告倍受摧残
在所谓破“四旧”（即破除旧思想、旧文化、旧风俗、旧习惯）的口号下，绝大多数商标被列在“四旧”之列。许多传统的老字号、牌匾被当作“封、资、修的黑货”砸烂。
第四章 新时期的我国大陆广告（1979年以后）
第一节 新时期广告业的恢复和发展
一、1979年广告业务的恢复
1、1月4日，《天津日报》率先恢复商业广告。
2、1月23日，《文汇报》刊登第一条外商广告。
3、1月28日，上海电视台播出我国大陆电视史上的第一条商业广告——参桂补酒广告。
4、3月5日，上海人民广播电台在全国广播电台中第一个恢复广告业务。
5、3月一五日，上海电视台又播出第一条外商广告——瑞士雷达表广告。
6、4月17日，《人民日报》刊登了汽车、地质仪器等商品广告。
7、11月，中共中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》。
8.1983年12月：中国广告协会在北京成立
9.1985.5.一三 中国对外贸易广告协会会刊《国际广告》
二、20世纪80年代广告事业大发展的年代
在改革开放方针的指导下，中国广告业进入了一个蓬勃发展的新时期：
1、广告行业的规模不断扩大
1979年以前，全国经营广告的公司不过10家，报刊、广播、电视基本上不经营广告业务。
2003年，统计显示，全国共有广告经营单位10一八00户，广告从业人员87万余人。
2、广告营业额大幅度增加
2003年，已经达到1078亿元，占国民生产总值的0.92%，其发展速度和发展规模前所未有。
3、广告媒介迅速发展
媒 介：是用以扩大和延伸信息传递的工具，
广告媒介：是指在广告主和广告目标对象之间起媒介和载体作用的物质。
4、广告法规和广告管理体系初步形成
1983年12月，中国广告协会在北京成立，这是全国性的广告行业组织。
5、广告教育和人才培养广开渠道，并以初见成效
6、广告业的经营水平和服务质量明显提高P88
（1）广告制作
（2）行业服务
（3）广告宣传：由80年代的产品广告拓展到90年代的公关广告
7、我国已开始在部分城市和地区全面推行广告代理制，使广告业逐步走向专业化、科学化与现代化。
8、广告业新技术新材料的开发应用取得初步成果
在整个经济改革的大潮中，广告业被列为国家第三产业发展规划之中，并明确地将广告业确定为人才密集、知识密集、技术密集的高新技术产业，这标志着我国广告业已走向全国大发展的道路，并向世界广告市场迈进。
第二节 广告媒介的发展
一、广告媒介
1、定义
广告媒介是指在广告主与广告目标对象之间起媒介和载体作用的物质。广告媒介的范围很广，它是随着人类社会的发展及社会科技的进步而不断变化发展的。
2、分类
（1）报纸类 （2）杂志类 （3）电视类 （4）广播类 （5）邮递类 （6）户外类
（7）交通类 （8）录像类 （9）电子类 （10）店铺类 （11）包装类 （12）书籍类
二、四大最佳广告媒介
报纸、杂志、广播、电视被誉为四大最佳广告媒介，从这四大媒介中可以看出一个国家或地区整体广告媒介发展的水平。
1、报纸媒介的发展
据统计，2003年，全国已有兼营广告业务的报社2225家，全年广告营业额达243亿元，占全国广告营业额的22.53%。
随着市场经济的发展，适应全社会信息传播的需要，我国报纸媒介正朝着多层次、多样化的方向发展：P92
（1）报纸数量不断增加。
（2）新的报纸类型不断出现。
（3）报纸版面不断增加，内容不断丰富。
2、杂志媒介的发展
世界上最早的杂志是德国《观察周刊》，创刊于一五90年。
据统计，2003年，全国已有兼营广告业务的杂志社4009家，全年广告营业额达24.38亿元，占全国广告营业额的2.26%。
杂志广告发展缓慢有两个原因：一是杂志广告经营不力，二是广告界、企业界对杂志广告认识不足。
3、广播媒介的多变
广播广告的经营状况不容乐观。据统计，2003年，全国已有兼营广告业务的广播电台（含有线广播）939家，全年广告营业额达28.35亿元，占全国广告营业额的2.63%。
4、电视媒介的发展
1958年5月1日，我国建立了第一座电视台——北京电视台（中央电视台前身）。1973年开始试播彩色电视。我国电视事业起步虽晚，但发展迅速。
据统计，2003年，全国已有兼营广告业务的电视台2924家，全年广告营业额达255亿元，占全国广告营业额的23.64%。
三、广告媒介发展的新时代
随着现代科技的发展，又拓展出许多新的媒介技术。如网络及网络广告。网络广告这两年发展很快，仅新浪一家2003年的广告收入就达到了4120万美元，比上一年增长了67%，而且网络广告的特点是分众化传播非常精准。还有通讯广告，比如手机广告，值得重视。

第三节 广告公司的发展
世界上第一家专业广告公司是美国人帕尔默于一八41年在费城开办的专门代理报纸广告的公司。
我国专业广告公司在其发展历程中，经历了一个广告社——美术设计公司——专业广告公司的演变过程。
1、广告公司数量和营业额增加
据统计，2003年，全国已有专业广告公司66353家，全年广告营业额达444.84亿元，占全国广告营业额的41.24%。
2、广告公司服务水平提高
广告公司广告经营业务开始向以提供广告策划、提供市场调查、提供咨询服务为重点的前面服务型的方向转变。
3、一批有实力的公司脱颖而出

第四节 广告代理制的发展
一、广告代理制的试行
1、时间
为了尽快建立与国际惯例接轨的广告活动的体制和机制，1993年7月，国家工商局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。
2、含义
广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。
广告代理制，最关键的一点就是要把媒介的承揽和发布分开，媒介不再直接承揽广告业务，广告主的广告业务则委托广告公司代理。广告代理制运行的规则图示如下：
广告主←→广告公司←→媒介
3、意义
广告主、广告公司、媒介是广告市场中最基本的组成要素。广告代理制最大的特点是强调广告业内部合理分工，各行其是，各司其职，互相合作，共同发展。广告公司通过为广告主和媒介提供双重的服务，发挥桥梁作用。具体来说：
（1）广告代理制给广告公司创造了有利的外部条件。
（2）广告代理制的实施可以使媒介单位改进广告发布效果和有关工作。
（3）广告代理制实施的最大受益者应是广告客户。
第五节 广告管理法规的发展
一、《广告管理暂行条例》的发布与实施（从1982年2月到1987年10月）
1982年2月6日，国务院颁布《广告管理暂行条例》，这是我国第一部全国性、综合性的广告管理法规，它的颁布标志着我国的广告管理工作进入了一个新的历史时期。
随后，工商行政管理总局依据《广告管理暂行条例》制定了《广告管理暂行条例实施细则》，对《暂行条例》规定的内容做了详细、具体的规定。
二、《广告管理条例》的发布与实施（从1987年10月到1995年2月1日）
1987年10月26日，国务院正式颁布《广告管理条例》，从12月1日起施行。主要体现了“宏观管住，微观搞活”的指导思想和原则。
三、《中华人民共和国广告法》的发布与实施（从1995年2月1日起）
1、1993年3月，在国务院批准的国家计委《全国第三产业发展规划基本思路》中，广告业与信息咨询服务业并列为第六个重要发展的行业领域。
2、1993年7月，国家工商局和国家计委发布《关于加快广告业发展的规划纲要》。《纲要》明确规定，广告业属于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，是第三产业的重要组成部分。
3、1994年10月27日，第八届全国人大代表大会通过《中华人民共和国广告法》，自1995年2月1日起施行。我国广告法的实施，标志着我国广告发展的一个新的里程。《广告法》立法的核心在于维护广告的真实性，总则第三条、第四条、第五条集中规范广告的真实性问题。
四、广告行业自律
1994年中国广告协会第四次会员代表大会通过了《中国广告协会自律规则》，共有12条。

第六节 广告教育和广告杂志、图书出版的发展
一、广告学的诞生
广告学诞生于20世纪初广告业最发达的美国。
1926年，美国克劳德·霍普金斯出版《科学的广告》，对广告科学化产生了巨大影响。
1926年，美国全美市场学和广告学教员协会成立，对广告学展开更广泛、更系统的研究。
《科学的广告》的出版与全美市场学和广告学教员协会的成立，标志着广告学作为一门独立的学科已经确立。
二、新时期广告教育
1、兴起
1983年6月，我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办。至今我国已有200余所高校开办了广告学系或广告学专业。
2、特色
目前我国广告教育已呈现出经贸型、艺术型、新闻传播型等多元化的结构模式，这些培养模式适合我国广告业对人才多方面的需求。
3、任务
（1）广告教育在量上蓬勃发展时，要进一步提高质。
（2）提高广告从业人员的素质。今后的广告教育，有培养高、精、尖研究型人才和应用型人才两个层次。
（3）在加强广告理论研究的同时，面向社会普及广告知识。
三、广告专业杂志和图书出版的发展
1、1981年，由上海广告装潢公司主办的《中国广告》杂志正式出版。这是我国第一本专业性的广告杂志。
2、1985年，中国对外贸易广告协会会刊《国际广告》创刊。
3、中国广告协会主办的《现代广告》杂志于1994年创刊。
第五章 台湾地区广告简史（略）
厦门广告协会副会长，厦门市广告公司总经理 吴连城赴台考察，成为“大陆第一位到台湾地区的广告人”
第六章 香港地区的广告（略）
第七章 公益公告
第一节 历史形态
一、定义：公益广告主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式，它是社会广告中以公众服务为导向的广告。
二、发展：我国公益广告的历史发展，经历了一个由自发到自觉，由社会政治导向性向公众服务导向性转变的过程。
三、性质：纵观历史，中国早期的公益广告多为军事性、政治性广告，但也有极少数的社会服务性公益广告。

第二节 现代发展
一、回归
1979年广告的复兴主要是指商业广告的复兴，因为公益广告即使在文革时期也并没有中断，只不过那时的公益广告更接近政治意识形态宣传。
改革开放以后，在商业广告大规模兴起的情形之下，公益广告一度被忽略，全社会的经济追逐几乎使商业广告成为唯一的广告样式。
随着现代社会的发展，现代广告不仅用来传播商业信息，也被用来传播社会文化和精神道德观念。
二、历程
公益广告活动经历了一个由自发到自觉，由政府部门到企业及媒体参与的发展过程。
三、标志
现代意义上的公益广告在中国大陆的诞生当以1986年的贵阳电视台摄制的电视广告“节约用水”为标志。
1987年，中央电视台开播的《广而告之》公益广告栏目，在全社会和广告界都产生了极大的影响。
到20世纪90年代中期，国内公益广告的意识，公益广告的运作机制与基本格局已大体形成。
四、类型
中国大陆的公益广告可以归为这样几大类型：典型报道型、政论型、揭露暴光型、讽刺小品型、歌颂倡导型和寓教于乐型。
第三节 港台地区的公益广告（略）
第三编 核心内容
一、重点章节
1、前言
2、绪论
3、第一章第三、四节
4、第二章第二节
5、第三章第四节
6、第四章第一、三、四节，第五节关于“广告法”部分（重中之重的章节）
二、考试题型
1、名词解释
2、简答题 3.概述题
外国广告史
引言
    背景:社会发展的水平制约了广告的发展；商品经济的兴旺发达推动广告业的兴旺发达；而科学技术的进步所带来的传播手段的革新，都对广告的发展产生巨大的推动作用。
    从广告发展的空间位置来看，古代的广告发生和发展于古希腊时期的城邦国家之间。而近代的广告是在西方工业革命之后所爆发的大规模殖民运动时期的英国开始发展，后来移向美国，使美国最终成为世界广告大国。
依据各个历史时期的广告技术发展水平，可把外国广告业的发展大致分为4个时期：
1）从广告的产生到公元1450元德国人谷登堡发明金属活字印刷前，为原始广告时期。这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变。
2）从1450年—一八50，为世界广告的孕育期。
3）一八50—1920年，是世界近代广告向现代广告的过渡期。由于新技术的广泛应用，广告形式已呈多样化的趋势，世界广告中心已从英国移至美国。
4） 1920年以后，世界广告业进入了划时代的发展阶段。
    1920年10月2日，第一家正式注册营运的美国西屋电器公司开办的KDKA广播电台，以报道美国总统竞选开始了正式的电台商业广告营业。
1922年美国又一家商业无线广播电台WEAF正式开始商业广告广播，从此广告由近代进入了现代信息产业的发展时期。
第一章    外国广告发展的演变
第一节  原始广告时期（广告产生—1450年）
    早在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种。
    公元前3000—2000年，古代巴比伦已经有了楔形文字，那时可能已产生了宣传商品的文字广告。因为与此同时，古埃及已出现文字广告。
    广告史学家相信石碑为最原始之广告媒体。
    世界上最早的文字广告，是现存英国博物馆中写在莎草纸上，属埃及尼罗河畔的古城底比斯发现物。
今已有3000多年的历史，那时埃及还处在奴隶社会。文物中记录了埃及一名奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告。
古埃及也专门雇叫卖的人在码头叫喊商船到岸的时间。船主还雇人穿上前后都写有商船到岸时间和船内装载货物名称的背心，让他们在街上来回走动。据F·普勒斯利（Frank Pressbrey）的说法，夹身广告员就是在那时开始的
。
    公元前6世纪罗马建立奴隶制共和国，在闹市和街区兴起招牌和壁报广告。
    广告学者相信古希腊人用黏土、木、石等所绘制之各种标志，为世界最原始之广告。
    差不多和文字广告同时诞生的是商标字号的广告形式的出现。
古代的商标字号是从实物广告逐渐演变为象征性的商业标记。
    一三世纪行会盛行的时候，商品经济发达，各行业之间都有了特定的印章供其成员使用，其目的仍在保证产品具备一定的规格质量。此外，个体工匠和商人也使用名记或暗号。欧洲初期的标志，大多由商人或工匠签刻姓名，后来由于产品逐件签字极为麻烦，才演变为简单的图形标记。
1141年，法国的贝星州出现了一个由12人组成的口头广告组织，并得到了法国国王路易斯七世的特许，在大街小巷进行叫卖活动。1258年，法国路易七世公布了《叫喊人的法则》。可见，当时叫卖广告在当时。
第二节  近代广告时期（1450—一八50年）
1472年英国第一个出版人威廉。坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告，张贴在伦敦街头，这标志着西方印刷品广告的开端。
    十三四世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”，其内容是报道市场行情和商品信息。
    16世纪以后，德、英、法、美等经济发达国家陆续出现了定期印刷报刊。
1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸《报道式新闻报》
1622年英国托马斯。阿切尔创办了《每周新闻》，
1631年法国最早的印刷周报《报纸》，出版人雷诺道特被称为“法国报业之父”。
1690年9月25日，美国本杰明。哈里斯在波士顿出版《国外国内公共纪闻报》，为北美大陆最早的报纸，仅出一期即被英国殖民地总督查禁。
    1666年，《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏，各报争相效法，报纸广告从此占据了报纸的一角之地，并成为报业最重要的经济来源。
    在印刷术应用的初期，世界广告兴起的中心是在英国。广告业的发展使英国政府加强了对广告的管理。
广告代理商也是17世纪在英国首先出现的。
1610年，英国第一家广告代理店是詹姆斯一世让两个骑士建立的。
    印刷广告兴起于英国。
第三节  近代广告向现代广告过渡时期（一八50—1920年）
在近代广告向现代广告的过渡中，广告事业得到迅猛的发展，