华丰集团汽车市场营销策划提案.docx

第一部分项目分析

一、 市场分析
目前，汽车市场形势较好，仍然处于高速增长的态势。
今年大局初定，现在行业内已经开始关注未来的汽车市场发展。在研究未来汽车市场的时候，应该关注今年汽车市场的一些新变化。
在汽车市场高速增长的情况下，各车型的增长形势却各不相同。今年汽车产量总的增长幅度是35.77％，其中货车增长幅度为7.99％，客车增幅为15.82％，轿车增幅为87.23％，增幅相当悬殊。去年货、客、轿三大车型的产量增长幅度分别为41.34％、17.38％、44.39％，增长比较平均。与去年同期相比，轿车增幅扩大了一倍，客车相差不多，而货车大幅度回落。
u 汽车购买力及其影响因素
汽车购买力是指消费者支付购买汽车价款的资金能力或某地区市场对汽车的消化能力，其大小则受到地区国民生产总值、居民家庭收入、人均GDP、人口基数、车辆价格、消费者消费意愿、消费者购车支付方式等多种因素的影响。
1、国民生产总值GDP
在其他条件不变的情况下，国民生产总值GDP直接决定了居民家庭收入水平，是影响居民汽车购买力的最主要因素。

2、人口基数
一切产品的制造都是为了消费，因此某地区消费者的数量也是影响汽车购买力的重要因素。

3、人均GDP及车辆价格
人均GDP及车辆价格反映为购买汽车的承受能力，国际通行惯例是当人均GDP达1000美元左右时，则是轿车进入中高收入家庭的时候。

4、消费者购车支付方式
在消费者资金充足的情况下，大多数消费者都选择以现金支付的方式购买汽车。但在消费者资金能力不足而购车欲望又很强的时候，“购车贷款”将满足他们的愿望。

5、消费者购车意愿
消费者购车意愿也直接影响汽车购买力的大小。而消费者购车意愿主要受消费信心、市场利好消息、产品的可选择性等影响。
终上所述，观看整个西南市场的形式，在西部大开发的大环境下，汽车行业持续走高，而云南、四川则是西南地区的龙头，而昆明则是云南省政治、经济、文化、科技、交通中心，人均生活水品较高，整个西南地区没有大型综合的汽车商城，其发展前景可谓是无可限量的。

二、 项目概况
项目名称：昆明汽车商城
开发商：昆明华丰集团
项目投资：30亿
项目位置：机场与永中路中间
项目周边环境：机场、农贸市场
项目运作周期：
项目当前进度：空地
占地：1350亩

三、 项目SWOT分析
优势分析：
本项目具有一定的规模性，占地面积较大，综合性较强，其优势有以下几点：
Ø 公司的规模和信誉。
Ø 公司员工的素质。
Ø 开拓市场的资源和技巧。
Ø 公司着力发展该项目的意志。
Ø 高质量的产品。
Ø 有效的成本控制手法。

劣势分析：
大市场环境还没形成气候，没有相关知名产业作支撑。而且昆明新机场一旦落成，旧机场的改造定位还是个未知，是必会对本项目造成影响其劣势有以下几点：
Ø 对汽车市场的陌生。
Ø 缺乏行业经验的积累。
Ø 公众及商家对贵公司与汽车行业的挂钩并在汽车项目上的延续存在质疑。

机会点分析：
昆明属于西部大开发的龙头城市之一，有国家政策为导向支持。机会点有以下几点：
Ø 国内特别是本地的居民收入持续增加，消费市场升温。
Ø 国家政策扶持与改善。
Ø 道路交通的不断改善。
Ø 信息沟通与传播加速，能够通过良好的市场推广提升知名度。
Ø 公司拥有庞大的业主群体是巨大的资源。
Ø 多数交易市场尚处于低水平重复建设状况。

威胁分析：
同属西部地区，但是重庆、成都等西部龙头城市比昆明要有优势的多。如果商家要选择在西部地区拓展市场，选重庆、成都的可能性比选昆明的大，且重庆还是直辖市。且昆明的汽车交易市场也较多，归纳起来有以下几点威胁：
Ø 现在昆明市区已建的汽车市场和汽车4S店很多，竞争对手营销方面会越来越成熟。
Ø 昆明在建的汽车交易市场逐渐增多，新的竞争者不断涌现。
Ø 项目初期对周边消费城市的辐射能力有限。
 通过上述分析，在本项目中优势和劣势共存，机会和威胁同在，如何化劣势为优势，如何最大限度的规避风险，并挖掘本项目所具有的所有机会，如何将本项目的各种资源全面整合将成为本项目成功的关键。

四、 项目定位
根据我司的研究以及对市场的前景的分析，定位原则是：将本案打造成西南地区的第一汽车商城。
Ø 形象定位：优良的建筑品质
概念创新的品位生活
配套齐全的高档购物环境
独特的民族文化底蕴
Ø 经营模式定位：国际高档次品牌4S专卖店配备经营。建设功能齐全、汽车品牌档次最高的汽车城，并建成昆明市汽车销售、维修、培训、展览、及以汽车为题材的休闲观光基地，形成与众不同的"汽车经营+汽车文化+娱乐休闲"的经营模式。
Ø 品牌定位：通过对本项目的整合推广，使本项目成为全国品牌项目，而使开发商也成为明星企业，从而达到双赢的目的。为以后的房产开发及其他项目的开发打好坚实的基础。
Ø 经营功能定位：集汽车、汽配贸易、展示展销、物流配送、维修检测、汽车美容。汽车租赁、售后服务、科教博览、电子商务、信息咨询、商务办公、文化旅游、娱乐、俱乐部、食宿等功能为一体，汽车美容商品超市、技能培训中心、信息交流、休闲中心、车主沙龙配备齐全，并组织车主俱乐部，汽车城内配有生态公园、茶艺馆、露天吧，饮食娱乐一应俱全。
Ø 购车群体定位：为辐射到西南地区的高端汽车消费者提供国际知名品牌汽车销售、检测、维修、保养等“一条龙”服务。

五、 项目建议
详见下一步全程整体推广方案
第二部分推广策略

一、 概述
1、商铺功能策划
因本项目有两块地，建议以把汽车、汽车配件、相关休闲娱乐场所，及配套金融、服务等行业区分明显化。详见下一步全程整体推广方案。

2、定价原则
因本项目产品种类很多，而且档次差距较大，呈现多样化，故采取分散招商，不同的商品，不同的区位，采取不同的形式，有些是整体定向招商，有些则是分散招商。因而就有不同形式的广告宣传及广告策略，推广方案。

3、整体策略选择
我公司认为因为本案具有规模性、完整性、独创性，所以在策略选择上选用概念策划较为合适并且通过概念策划能够成就公司项目品牌，以及公司品牌形象。

二、 媒体推广策略
1、广告宣传：
1) 筹备期：宣传重点主要是定向招商，向主要目标商发出邀请，并做形象类的宣传广告，其目的是以品牌产业带动其他的非品牌产业及相关行业的入住。
2) 公开期：应该是部分汽车商都已入住，是广告强势期，带动相关产业的商家加入。
3) 热销期：主要是维护性的概念性广告加以巩固。
4) 持续期：对本项目的概念进行主要宣传。为以后项目做一个延续及铺垫。
详细的时间安排及媒体发布将在下一步的全程整合推广方案中体现。
2、媒体追踪：
1) 新闻追踪报道
2) 制作周刊纪念册

三、 活动策略
1) 开业庆典
开业庆典是重头戏，详细方案将在全程整合推广方案中体现。
2) 车迷俱乐部
为车迷爱好者提供交流、互动的平台。
3) 节假日复合促销活动
形式有很多种，可已有文艺节目、汽车知识讲座、竞技比赛……
4) 公关活动（名人代言）
……

四、 销售目标
从项目筹备期到持续期预计目标：销售掉90％以上，在公开期阶段资金就已回笼50％

五、 项目执行计划
总体原则：强化项目卖点；规避项目劣势
前期工作
Ø 市场调研
Ø 市场分析
Ø 总体规划
Ø 项目定位
Ø 装修设想
Ø 项目进度安排

中期工作
Ø 项目VI系统包装;
Ø 楼盘名称、logo设计;
Ø 楼书、DM单设计;
Ø 售楼部设计及POP、户外广告展示;
Ø 售楼人员培训;
Ø 销售管理制度制定.

后期工作
Ø 招商阶段
Ø 项目管理
Ø 品牌宣传及维护

六、 物业管理策略
物业管理可能会成为本案的一个抗性，而反之也可以成为本案的一个卖点，因为一旦物业管理公司同贵公司强强联合，对于本案无论是销售还是品牌的树立都大有裨益，以下是对于几种物业管理模式的分析：
一、 权权委托管理
 优 势
1、充分发挥物业公司专业服务功能，提高项目的服务档次；
2、减少发展商的管理人员数量；
劣 势
1、费用较高，因而业主负担增加；
2、如果服务质量差，则会直接影响发展商的声誉；

二、 聘请专业的物业管理公司作顾问；
优 势
1、经验丰富，能够解决各种突发事件，其对于项目宣传也是一个卖点；
2、能够为本公司培养一批人才，对于发展商的长远发展有战略意义；
 劣 势
 能否同发展商的管理体制接轨是一个最大问题

三、 自行管理
 优 势
 充分发挥对项目开发建设、管理、服务的一条龙作用，实现高效率服务；
 劣 势
1、缺乏经验，容易走弯路；
2、对于突发事件没有及时处理的能力，缺乏创新思想；
考虑到高层的维护费用较高，且比一般的多层较难管理，因而我司建议贵公司以第二种管理方式进行操作，我司负责联系、并协调贵公司同物业管理公司的关系。

七、 他相关产业招商范围
1、汽配类：
Ø 汽车发动机总成
Ø 各种汽车零配件
Ø 汽车、汽配计算机软件
Ø 汽车、汽配相关书籍、杂志

2、汽保类：
Ø 汽车维修检测设备及工具
Ø 汽车维修新技术、新产品
Ø 汽车烘烤、涂装设备
Ø 汽车维修计算机软件

3、汽车用品类：
Ø 汽车装饰、美容用品 　　
Ø 汽车维护保养用品 　
Ø 汽车润滑油、添加剂

4、汽车工程类：
Ø 汽车生产车间的工装、机床、通风、焊接设备

5、休闲娱乐类：
Ø 具有云南特色的茶水商、小吃商，集旅游休闲购物于一体。

6、配套服务类：
Ø 银行、邮局
备注：下一步全程整合推广方案（具体包括销售执行方案、广告创意及执行、定价及销售价格策略及促销活动策略）