吴江市国际纺织城营销策略及工作纲要-19页.docx

国际纺织城
营销策略总纲
及阶段性工作纲要

2007年06月28日

恒基地产顾问

第一部分 项目招商及销售策略

一．项目招商及销售的基本营销目标设定

1．资金回笼目标：力求资金迅速回笼，确保项目滚动开发，开盘后至2007年12月31日实现30%的销售率（约回笼资金9000万）。
2．开业入驻率目标：确保项目正式开始招商后一年内开业，开业时商户入驻率达到80%以上。
3．品牌塑造目标：通过项目营销，震撼业界，成功塑造“盛泽国际纺织城” 的品牌形象，同时提升星月公司的企业品牌。

二．项目招商与销售的对立统一关系

1．目标经营商家购买将招商与销售合二为一，是营销的首选模式。

2、过多的投资客介入，如未能控制商铺炒卖现象，可能扰乱本项目后续销售价格。

3．投资者投资后，发展商应当回收不少于2—3年的经营权，以确保各区域商品分类的规范和商户质量的控制。

三．项目招商与销售的区域策略

1．招商区域
（1）盛泽本地及周边纺织产业集聚地，如吴江、震泽、桃源、横扇、七都、平望、黎里、嘉兴、湖州织里等。
（2）苏州地区：常熟、张家港、太仓等地
（3）长三角地区：南通、杭州余杭、湖州织里、绍兴柯桥、海宁、桐乡、常州武进等地。
（4）其他区域：棉纺织基地（山东潍坊昌邑、江西澎泽等）、麻纺织基地（宜兴西渚镇、黑龙江兰西县、云南宾川县等）、国内大型面料批发市场（福建石狮鸳鸯池、广州中大及国际轻纺城、南海西樵、东莞虎门等布料市场）

2．销售区域
（1）商户：盛泽及长三角地区产业基地和特色城镇为重点区域，尤其是其中产区专业市场中的商户。
（2）投资客：
n 吴江（吴江市区、盛泽及周边乡镇）、嘉兴湖州等临近盛泽的乡镇、苏州市区等地区具有投资实力的家庭或个人；
n 江苏其他地区专业市场发达、居民投资意识强的城市，如常熟、无锡江阴、常州、张家港等
n 上海、杭州、绍兴、温州、台州、义乌等经济发达、专业市场发达、居民投资意识强的城市。
四．项目竞争性招商策略

1．竞争性租赁政策：短时间内抢占市场，与竞争对手争夺客户。

n 租约期限：结合免租期，建议第一个合同期为两年。
n 税收及工商管理优惠政策：进行政府攻关，争取减免进驻商户的相关税费，减少商户经营成本。
n 行之有效的倒计时减免租金及管理费策略：结合工程进度及总体招商节奏制定递减式减免租金、管理费、保证金策略，督促商户尽早签约进驻。

A、减免租金优惠政策
为降低商户经营成本，确保商户快速赢利，面向商户实施最高2年的免租扶持政策。根据商户签约进驻的时间不同租金减免优惠如下：

签约进驻时间
免租期
2007年10月18日前签署《租赁合同》并缴纳足额保证金的商户
24个月
2007年12月31日前签署《租赁合同》并缴纳足额保证金的商户
20个月
2008年3月31日前签署《租赁合同》并缴纳足额保证金的商户
18个月
2008年5月31日前签署《租赁合同》并缴纳足额保证金的商户
16个月
2008年6月1日后签署《租赁合同》并缴纳足额保证金的商户
12个月

B、减免管理费优惠政策
市场综合管理费按建筑面积人民币10元/平方米收取,自开业之日（2008年8月）起按季度缴付，经营商户第一、二年享受减免优惠，自第三年起另行确定。

签约进场顺序
优惠后市场管理费
第1-300名商户
3折，即3元/平米
第301-500名商户
4折，即4元/平米
第501名之后商户
5折，即5元/平米

C、保证金优惠政策
越早进驻，商户优惠幅度越大。租赁保证金为人民币3万元/间，签署《租赁合同》时一次性支付发展商。根据商户进驻的时间不同优惠如下所示：
楼层
进驻时间顺序
优惠后租赁保证金
一楼
二楼
三楼
第1-300名商户
2万/间
1.5万/间
1万/间
第301-500名商户
2.5万/间
2万/间
1.5万/间
第501名商户
3万/间
2.5万/间
2万/间

n 大户鼓励政策：经国家认证的驰名商标、著名品牌以及公认的国内国际大品牌商户入驻可在正常优惠基础上享受额外3个月的免租或免管理费等优惠，吸引大户进驻，引发小商户“跟风效应”，促进招商。
n 产区政府鼓励政策：产区政府、协会组织本地企业成片区进驻，产区政府、协会可享受该片区免费的命名权。如，震泽镇政府组织其镇里麻纺企业全面进驻，则可在纺织城里划出专门区域，并命名为“震泽亚麻馆” 。

2．租金及管理费
（1）租金：根据免租期满后的市场情况确定。
（2）管理费：标准管理费，10元/平方米*月，开业当月起计算。

3．租赁控制策略：

（1）严格按区分类招商
（2）在每一阶段预留部分好位置，预留给大户和名企
（3）规范市场，制度严格的准入制度，制造拒绝反效应提高项目知名度
制定严格的商户准入制度，确保商户质量，规范市场，保证市场在“价格”及“质量”方面拥有绝对的竞争力。此外，适当的拒绝一部份低档无竞争力的小商户进驻，制造反向话题，使其在行业内迅速传播，可达到在短期内迅速提升项目知度的效果。由此规范市场，加强后期质量控制，打造纺织行业的“放心工程”。

4．核心招商通路策略

（1） 核心招商策略一：与政府、行业协会形成战略联盟，迅速启动招商。
首攻周边纺织重镇、联合当地政府和行业协会，成片击破。

n 迅速整合盛泽镇政府/东方丝绸市场管委会、行业协会、厂商资源，迅速建立良好的合作关系。
如在交通上，跟政府协商增设2条经过本项目的公交路线，并更换原有站名为“国际纺织城站”、开通“盛泽新汽车站—国际纺织城”的专线巴士，改善项目交通情况。跟城管及交通部门协商，在主要交通干道上设置“国际纺织城”的交通指示标志，方便外地采购商到达项目，为以后经营提供有利条件。
可以联合东方丝绸市场管委会或镇政府，举办或赞助举行纺织织造或面料设计方面的行业展会，面向目标商家进行宣传推广，扩大项目影响力。，比如，可成为“盛泽面料指数”棉麻产品数据采集点、赞助支持一年一度的“盛泽面料趋势发布会”并成为其分会场。
n 联合周边纺织重镇（如震泽：中国麻纺集群产业基地）政府，集体引进麻纺企业，共同构建全国首屈一指的麻纺面料交易中心。
n 与中国纺织工业协会、中国棉纺织协会、中国麻纺织协会、中国家纺用品协会等行业协会联合，在盛泽举行“棉或麻面料趋势发布会”或行业论坛邀请目标商家参加进行招商，同时可以在重点纺织产业集群地举办盛泽国际纺织城“产品推介会”等活动， 在产区内集中火力进行招商宣传。

（2）核心招商策略二：整合长三角地区特色纺织产业集群地专业市场资源，拜访式深入招商。
n 整合长三角地区、珠三角特色纺织产地集群地资源，大型专业市场（如织里棉布城、中国南通家纺城、海门叠石桥国际家纺城、中国海宁装饰布艺城、常熟招商城）等，开展拜访式招商，潜在客户量大的市场可以单独组织产品推介会、安排考察车辆、广告宣传等。

（3）核心招商策略三：参加、协办大型展览会招商。
n 参加长三角各产区、交易区的各种展会、活动，接触产业名人、名企（商家）、政府官员、协会领导，建立初步沟通，收集潜在目标商家资料、释放招商信息。

（4）核心招商策略四：针对行业大户实施“头羊”策略、整合名人效应迅速带动招商
n 针对市场中或行业的大户，实施“头羊”策略，以较优惠的方式或条件邀请有影响力和号召力的大客户进驻，形成“羊群”效应，促进小商户跟进。
n 聘请业界名人、名企老总、政府协会知名人士作为本项目的行业顾问，提高知名度的同时，得到优质的行业建议。

（5）核心招商策略五：专业网站、刊物广告招商。
■ 自建网站，利用网络的迅速、便捷、低成本的特点加大宣传的力度，并为商户提供市场动态、供求信息等国际信息平台，与国际接轨。
n 与目前比较成熟的行业网站（中国绸都网、阿里巴巴等）的服务商合作，链接本项目网站，有效招商。
n 编制本项目的专业刊物让全球采购商了解项目，吸引商家，促进招商，并成为赢利的可能。

五、项目核心销售策略

1. 租售比例：
项目1—3层租售，四层（1877㎡）为发展商持有，用作管理办公用房、产业服务用房，多出空间也可以出租给商户做办公室。
2． 主力客户群定位：
项目的市场区域锁定原则：一是投资能力旺盛的城市或区域，二是纺织服装人士云集的城市或区域。结合盛泽国际纺织城主力客户群定位，项目将锁定长三角区域：上海、苏州、杭州、湖州、嘉兴、绍兴、无锡等城市市场。
（1）商户：盛泽及周边乡镇、长三角地区产业基地和特色城镇为重点区域，尤其是其中产区专业市场中的商户。
（2）投资客：
n 吴江（吴江市区、盛泽及周边乡镇）、嘉兴湖州等临近盛泽的乡镇、苏州市区等地区具有投资实力的家庭或个人；
n 江苏其他地区专业市场发达、居民投资意识强的城市，如常熟、无锡江阴、常州、张家港等
n 上海、绍兴、温州、台州、义乌等经济发达、专业市场发达、居民投资意识强的城市。

3．竞争性价格策略：

（1）类比市场价格参照
A. 纺织市场商铺
项目名称
价格(元/平方米)
东方丝绸市场
精品商区
单套三层建面共220平米，铺位销售单价7000-10000元／㎡

B. 周边商业商铺
项目名称
价格(元/平方米)
东方商业广场
每平米20000元（扣除30%返租款后实际均价应为12000-14000元/平米左右），
长返租策略：10年稳定回报90%

（2）项目实收均价定位（初步）：低开高走，形成抢购热潮
整体实收均价：7000元/平方米

（3）投资模式及付款方式设计

买断产权销售，建议采取返租的模式，按年租金8%返，两年租金在总价中一次性扣除（或分两年给付）。

n 投资型客户：

投资模式：买铺即收2年16%租金，客户与经营公司签订2年委托经营管理协议，业主委托经营公司管理及出租，经营公司拥有市场2年内的使用权。

n 自营型客户：

投资模式：发展商赠送2年的创业基金相当于总价款16%，自营客户与经营公司签订2年委托经营管理协议，同时签定两年租赁合同。另外，为鼓励经营户购买，经营户购买时可享受额外2%左右的优惠。

4. 销售控制原则
■ 较差位置的铺位在价低时尽量消化。
■ 预留空间,适当的时候进行调价，制造涨价、升值的热销气氛。

六．项目招商与销售的卖点提炼与广告策略

1．项目卖点提炼（待文案细化）

本项目在销售中以入场经营商户为优先销售对象，所有宣传应以此为基本目标：
（1）发展商实力、第三方资源支持、经营推广类卖点

星月集团实力钜献，重金打造棉麻时装、家纺面料商贸中心。
迎合江苏省政府建设盛泽为“中国纺织贸易第一城“的契机，打造盛泽首席现代化纺织专业市场市场。
依托东方丝绸市场20年商业辉煌积淀和20年的成功管理经验，成就新的专业市场商业奇迹。
等等

（2）项目定位、设计类卖点

盛泽首席集棉麻、家纺面料交易批发、新品发布、产品展示和推广为一体的专业市场。
采用国际化商业运营管理，成就典范市场。
六大功能、八大平台的棉、麻、家纺面料集散中心。
引领中国棉麻时装面料、家纺面料时尚潮流之都。
独具匠心的设计，一流的硬件设施，先进的智能化配套成就盛泽首席典范专业市场。
等等

（3）投资创富商铺升值类卖点

城市向西，财富中央。
买盛泽第一产业铺
买铺就买专业市场铺
轻松投资，跨越创富颠峰。
等等

（4）拓展事业类卖点

全球商机，轻松掌控。
0成本抢驻国际纺织城，生意做遍全世界。

2．推广预算

l 按销售面积43856㎡（45733㎡-1877㎡），总销售额约3.06亿元计算；
l 以总销金额3%计算推广预算（销售推广预算按总销金额2%计，招商推广预算按总销金额1%计），推广资金约918万元；
l 按一年的营销周期计算，则每月平均广告推广预算为76万，按照前期饱和时攻击原则，如项目在2007年10月份开盘，则在此前平均月推广费约为100万元/月以上。

3．跨区域立体化媒体组合策略（具体在广告策略及计划中细化）
地点
媒体
投放时机
备注
吴江、盛泽本地
有线电视
根据营销节点安排，重大节点前后密集性投放
穿插访谈、专题系列报道等形式
主流报纸：苏州日报、吴江日报、城市商报、现代快报
根据营销节点安排，重大节点前后密集性投放
软文炒作、特约专栏与硬性广告结合
户外广告
长期
项目四周、盛泽镇人流密集交通节点、周边乡镇到达盛泽的主要干道、苏嘉杭高速盛泽出入口
车体广告
长期
公交车车身、出租车车顶灯箱、出租车头套
短信
重大节点前后
小区短信、VIP客户短信
长三角及其他区域
行业专业网站
长期
事件报道、软文炒作
行业专业杂志
长期
软文炒作、特约专栏与硬性广告结合
行业专业报纸
长期
软文炒作、特约专栏与硬性广告结合

第二部分 项目招商及销售阶段性工作纲要

一．重要时间节点规划：

参考项目工程进度、整体招商销售策略初步拟定。

1.重要营销节点规划：

n 2007年8月8日：产品新闻发布会暨全面招商启动仪式
（中间穿插“东方丝绸市场·棉麻商区”揭牌仪式、东方丝绸市场副会长单位授牌仪式）
n 2007年8月28日：正式认筹（内部认购）仪式
n 2007年10月28日：产区（震泽）名企集体冠名进驻仪式暨公开发售（开盘）
n 2008年1月18日：客户新春联谊会（星月财富之夜）
n 2008年3月26日：招商成果发布会暨品牌商家集体签约仪式
n 2008年6月28日：商户装修（开业准备）恳谈会暨首界经营管理顾问委员会成立
n 2008年8月18日：开业

2．其他营销节点提示
n 重要的纺织行业展会
n 重点招商城市的“新闻发布会”或“产品推介会”
n 重要的合作资源签约时
n 取得重大的招商、销售成果时
n 工程封顶、竣工
n 获得重大成果或荣誉时
等等。

二、阶段性工作纲要

招商销售阶段
07.8.7前
销售/招商前期准备工作
07.8. 8-07.10.27
认筹/开盘
及招商工作全面启动
07.10.28-08.5.31
强势销售/招商
08.6.1-08.8.18
租售收尾/开业筹备
各阶段招商/销售目标

销售：开盘完成20%销售率。
招商：12月31前完成50%招商率
销售:12月31日前完成30%销售率
开业前完成80%招商率
开业前完成90%销售率
招商/销售工作优先原则
原则一：入驻经营户优先购买原则。同等条件下，投资客为经营户让路。
原则二：租售同步，购买优先原则。同等条件下，租客为买家让路。
原则三：投资客购买，发展商须保留二年以上经营权，确保能控制业态规划和经营管理。
主要工作内容
销售/招商准备工作：
1、物料准备：
n 楼书、招商手册、电视广告片等宣传资料
n 手袋制作、礼品准备
n 售楼处包装
2、现场准备：
n 完善管理文件
n 完善各类法律文件
n 销售招商团队组建及培训等现场准备工作
n 产品发布会及认筹活动准备
3、第三方资源整合(重中之重)
n 吴江盛泽政府、纺织行业协会等主管部门攻关，获得政府、协会支持
n 各产区政府、行业协会、纺织类专业市场、知名企业资源整合
n 主流媒体(苏州日报、吴江日报、中国绸都网)、行业杂志、交易网站（阿里巴巴）等资源立体全方位整合利用。
n 纺织学院、研究中心等
认筹及招商工作全面启动:
1、认筹开始：
n 收认筹定金
n 登记认筹客户类型、资质、经营产品、意向区域等详细资料。
n 每个号码对应一个铺位，号码不可转让，利用更名收取高额费用限制炒铺行为。
n 每一阶段认筹所享受的优惠不同，越早认筹优惠越多。
2、公开销售
(1)开盘前准备
n 投资模式、价格制定
n 开盘活动准备
n 开盘包装准备
(2)开盘，解筹
n 按选号顺序解筹。
(3)宣传
n 展开立体宣传攻势，特别是在开盘前二个月全面铺开，主攻盛泽本地及周边乡镇市场。
3、招商
(1) 与政府、行业协会形成战略联盟，在本区域内迅速启动招商。
(2)首攻盛泽本地企业和商户及周边纺织重镇，联合当地政府和行业协会，成片击破。
强势销售/招商及开业筹备期
1、 强势销售
n 通过全面的客户积累，把握客源，启动外围市场（上海、温州台州永康），强势销售。
n 全方位推广、立体化推广，强势销售。
n 招商重大业绩释放，刺激投资热情。
2、强势招商
(1)针对不同的产区市场：先攻克商会、大户，必要时举行“产品发布会”推动片区招商。
（2）参加长三角地区纺织行业知名展会，进行招商。
（3）整合长三角地区特色纺织产地集群地资源，大型专业市场（如织里棉布城、中国南通家纺城、海门叠石桥国际家纺城、中国海宁装饰布艺城）等，开展拜访式招商。

租售收尾/开业筹备
1、租售收尾
n 利用老客户资源，消化尾盘
n 办理手续、签合同等后续服务
2、招商
n 利用收楼、开业做招商填空
3、开业筹备
(1)开业筹备工作。
n 落实工商(便利条件)、税务(定税)、金融、物流(仓库、物流公司)等实质性的问题
n 商户入伙、装修、开业
n 各类促销活动的规划及准备

核心促销活动

n 2007年8月8日：产品新闻发布会暨全面招商启动仪式
n 2007年8月28日：正式认筹（内部认购）仪式
n 2007年10月28日：产区（震泽）名企集体冠名进驻仪式暨公开发售（开盘）

n 2008年1月18日：客户新春联谊会（星月财富之夜）
n 2008年3月26日：招商成果发布会暨品牌商家集体签约仪式

n 2008年6月28日：商户装修（开业准备）恳谈会暨首界经营管理顾问委员会成立
n 2008年8月18日：开业
核心推广策略
蓄势期，以新闻引导、形象广告（户外和报纸）为主。
新闻理性引导，大气魄的营销事件拉动，硬性广告感性轰炸
新闻引导，可与纺织类专业报纸联合推出系列栏目。
新闻理性引导
硬性广告感性轰炸
三、星月集团前期需整合的资源

需整合的资源及支持事项
整合要点
请予以落实的时间
1、获得吴江市、盛泽镇政府和主管部门的支持
n 取得“政府重点工程”、重点形象工程或商贸工程、样板专业市场等称号；
n 给予未来市场经营商户在税收减免（三免两减半或最低不低于盛泽目前其他新建纺织专业市场的优惠标准）和工商管理（工商管理费减免、营业执照等申请开辟绿色通道等）及外地商户市民待遇（居住、子女教育、医疗卫生等）上的关照；
n 公交线路、客运专线开通、公交站名更换、交通指示标志
n 主要政府领导亲临现场视察
正式认筹前取得相关支持
2、获得东方丝绸市场管委会的支持，并形成战略合作
n 获得“东方丝绸市场·棉麻商区”永久冠名及名称使用权
n 在向外界展示或推广时将国际纺织城纳入到东方丝绸市场的整体品牌中，视为一个整体进行推介
n 主要领导出席项目相关公共活动
n 双方在市场管理、采购商资源等方面进行全面或充分共享
n 其他合作
正式认筹前取得相关支持和达成合作
3、获得国家及地方级纺织行业协会的支持
n 协会名称：
国家级：中国纺织工业协会、中国贸易促进委员会纺织业分会、中国棉纺织行业协会、中国麻纺行业协会、中国家用纺织品协会、中国服装协会等
地方级：江苏省纺织工业协会、吴江市纺织业协会
n 主要领导出席项目重大营销活动，提供行业专业支持和资源支持
正式认筹前取得，部分可在招商过程中陆续取得支持
4、获得纺织产业基地城市政府（震泽或宜兴西渚）支持与合作
n 达成战略合作，其组织或倡导其辖区内的相关企业集体进驻或协助国际纺织城针对这些企业进行招商，国际纺织城将授予其城市冠名权和其他优惠
n 主要领导出席重大营销活动或签约仪式
正式认筹前取得
5、与重要的媒体机构达成合作
n 交易网站：阿里巴巴、中国绸都网等
合作形式：为国际纺织城提供广告和新闻报道服务、为国际纺织城中的商户提供更优惠的会员年费，为国际纺织城的商户提供网上及网下的采购及交易机会等。
公开发售前
6、获得目标专业市场中的有影响力的商会或组织的支持
n 如，东方丝绸市场广东商会以及其他目标市场中有影响力的商会等
招商执行中陆续建立

以上仅为项目的营销策略纲要和阶段性工作纲要，
每个环节的具体工作执行方案及计划在本方案确定后细化执行。

恒基地产顾问
2007-6-28