TD手机营销推广策略.docx

报告名称】“3+1”系列——TD手机营销推广策略
【关键字】3+1 TD-SCDMA 3G TD手机 营销 价格战 抢用户
【研究内容】本报告重点研究中国移动如何发展TD手机用户。
　　作为中国移动“3+1”战略的“1”，TD-SCDMA手机业务的发展，面临着比中国电信、中国联通3G更多困难和挑战。TD-SCDMA手机从产业链到终端，成熟度与CDMA2000、WCDMA均有一定的差距。如何在众多不利因素的影响下，有效、稳步推广TD手机业务，是中国移动目前亟需解决的问题。
　　在这一过程中，以下问题尤为关键：
　　• 发展路径：在网络、终端不成熟的初期TD 手机业务该如何发展？成熟之后又该如何发展？
　　• 目标客户：TD手机第一步应该瞄准哪些谁？哪里找？
　　• 怎么卖： TD手机如何打造卖点?采取怎样的营销组合策略，实现用户的快速渗透？
　　• 新老客户协调：中国移动如何利用现有的老用户资源和业务资源，实现老用户到新市场的快速切入？
　　• 产品协同：中国移动TD手机的发展如何与“3+1”的其他产品进行协同，对目标用户产生更大的吸引力？
　　基于在电信运营多年研究和实战操作经验，结合对中国电信市场和3G市场的了解和海外运营商的经验，一一解决上述问题。
　　检视目前中国移动3G手机的从高端切入的战略，似乎并不符合自身的特点，或许应该寻找其他切入点快速推广3G手机业务。
　　中国移动目前的策略，是将188全球通作为TD-SCDMA业务的切入点，明显是主攻高端用户。作为一种新技术引进，优先满足高端人群需求，似乎也是无可厚非的。
　　但是，考虑到目前TD-SCDMA存在诸多问题(网络覆盖差、手机终端种类少、性能差等)，追求服务质量的高端用户，未必就是目前最需要发展的TD手机用户。
　　而相反，一些看似低端的用户群对3G独有的高速网络服务、多媒体服务的需求却显得更加旺盛，而对稳定性等要求却又看得比较淡。如何将这一部分人转移到TD网络中来，似乎是更加急切的任务。
　　TD手机发展初期的潜在用户有哪些?采用怎样的营销组合策略来吸引他们?这是本文将重点解决的问题。
【研究框架】
　　我们在研究上的口号是：“咨询式研究”——基于咨询项目的“系统化思考”和“本地化实施”模式，进行深入研究和探讨，并将研究成果与实际运营完美结合，实现“有高度”、“有落地”、“有实施”。
　　重点从几个方面进行研究：
　　• TD手机产品(成本、速度等)分析;
　　• 中国电信天翼、中国联通Win3G手机竞争分析;
　　• 3G手机细分用户需求和特征分析
　　• 中国移动2G&3G的总体发展战略;
　　• NTT Docomo、SKT等主导运营商3G手机业务发展经验;
　　基于这些基础研究，明确：
　　• TD手机业务的发展路径;
　　• 针对细分用户群的TD手机发展策略(包括产品策略、营销推广和资费策略等)

图11：TD手机竞争和营销策略研究框架
　　同时，以TD推广和“3+1”为核心，我们还推出了其他报告，包括：
　　• 《“3+1”系列——TD数据卡和上网本营销推广策略》
　　• 《“3+1”系列——TD无线座机家庭市场营销推广策略》
　　• 《“3+1”系列——3G价格战中的资费套餐设计》
　　• 《“3+1”系列——TD营销活动策划指南》
【报告大纲目录】
　　1. 报告简读
　　1.1. 报告背景
　　1.2. 研究框架
　　1.3. 观点
　　1.3.1. 主要发现
　　1.3.2. 发展建议
　　2. TD手机产品特征分析
　　2.1. TD网络覆盖和技术演进
　　2.2. TD及与竞争对手(WCDMA、CDMA2000)终端对比分析(种类、功能、价格等)
　　3. TD手机竞争对手竞争策略分析
　　3.1 中国电信3G手机营销资费策略分析
　　3.2 中国联通3G手机营销资费策略分析
　　4. TD手机细分用户分析
　　4.1. TD手机的主要目标客户群
　　4.2. TD手机目标客户群的需求和特征分析
　5. 中国移动2G&3G总体发展战略
　　5.1. GSM&TD的价值定位
　　5.2. GSM发展策略
　　5.3. TD发展策略
　　6. 海外运营商3G手机发展经验研究
　　6.1. NTT Docomo 3G手机发展策略
　　6.2. KDDI 3G手机发展策略
　　6.3. SKT 3G手机发展策略
　　7. 中国移动TD手机的发展策略
　　7.1. TD手机的分阶段发展路径
　　7.1.1. 网络、终端不成熟阶段
　　7.1.2. 网络成熟、终端发展阶段
　　7.1.3. 网络、终端成熟阶段
　　7.2. TD手机营销思路
　　7.2.1. 淡化技术，以终端、服务为核心的营销思路
　　7.2.2. 感性营销思路
　　7.2.3. 基于细分用户的差异化终端、业务设计
　　7.3. 基于细分用户群的TD手机初期发展策略(包括产品策略和营销推广、资费策略等)
　　7.3.1. 高端尝新者
　　7.3.2. 娱乐匮乏者
　　7.3.3 礼品馈赠者(“情侣机”送恋人，“亲情机”送父母)
　　7.4. TD手机与“3+1”其他产品的协同发展策略
　　7.4.1. “3+1”产品概述
　　7.4.2. 产品层面协同——“1+1>2”
　　7.4.3. 资费层面协同——“1+1<2”
　　7.4.4. 品牌层面协同——“1×1>1”
　　7.4.5. 渠道层面协同——“1=1+1”
　　• 可提供的服务
　附录：
　　1、3-info可提供的相关咨询服务
　　1、 TD产品规划和设计咨询
　　2、 TD资费套餐设计咨询
　　3、 TD整合营销咨询
　　4、 面向3G的渠道变革与转型咨询
　　5、 面向3G的定制终端营销咨询
　　……
　　2、3-info可提供的相关培训服务
　　1) TD竞争系列：
　　a) 2G&3G资费套餐设计
　　b) TD手机营销推广培训
　　c) TD数据卡营销推广培训
　　d) TD无线座机营销推广培训
　　e) TD上网本营销推广培训
　　2) 3G运营系列
　　a) 3G时代的电信运营体系培训
　　b) 3G时代的电信业务整合营销培训
　　c) 3G时代电信服务营销与运营
　　3) 移动互联网运营与运营商转型培训
　　4) 基于品牌的产品策略培训
　　5) 互联网营销与电子渠道拓展