成都橙堡项目剩余产品整合营销推广建议案_102页.docx

关于橙堡项目剩余产品部分的
整合营销推广建议案

二零零八年九月九日

【 提案目标课题设置 】

Ø 项目现状简述

² 橙堡项目从08年初亮相入市至今已近8个月，正式开盘销售已近4个月，住宅销售109套（含预订和关系户），
销售率仅33.2%。而工程进度已达地上13层（总层数地上16层）。
² 价格方面，呈报均价6500元/㎡，表价平均6400元/㎡，备案成交均价6333元/㎡，已销售109套产品的实际
成交均价6200元/㎡。项目的定价和价格政策直接由甲方公司的集团公司制定。
² 前期营销推广成本（仅含售楼部建设在内的广告成本）已近300万元，几乎占了前期总合同销售额的5%。其
中纯广告费135万元，占前期合同销售总额的2.6%。
² 目前负责橙堡项目前期推盘的营销代理公司已于08年9月5日退场，甲方通过一周的时间紧急组建的销售队伍
同日进场，并于9月6日半正式性质的开始现场接待工作。

Ø 项目当前面临的主要问题暨课题设置

² 总体问题——项目剩余的66.8%的产品存量怎么销，销多久，花多少钱的问题。
本案课题任务之一 ——怎么销/策略问题；销多久/计划问题；花多少钱/经费支持问题。
² 从开发进度的角度来看，有两个关口要迈过，首先是销售率50%左右的项目生死线关口，其次是销售率60—65%
的项目安全线关口。虽然甲方公司目前并未就这个问题作出过多的要求，但这是一个无法忽略的现实问题。必须
考量如何实现这两个关口突破的问题。
因此本案的课题任务之二——阶段性策略计划问题。
² 从时令市场的主线来看，虽然下半年从10月后进入传统销售旺季，但今年房市受宏观经济和宏观政策的多重因素
影响，其走势扑朔迷离，加上秋交会未知走向的推波助澜，以及片区微观市场的竞争格局影响等，市场认知问题，
既是战术需要，更是战略要求。因此需要对项目存量产品面临的市场后势进行一个系统化的全面梳理。
本案课题任务之三——决策的认知平台问题。

根据课题任务要求，本提案需要按照一个较为严谨和系统的整合营销类文本的行文框架来进行分析和行文，
以下为正文——

目 录
第一部分：分析篇
第一章 市场分析
第一节 宏观市场分析
第二节 区域微观市场分析
第三节 章节
第二章 项目分析
第一节 地缘价值分析
第二节 产品分析
第三节 价格分析
第四节 客户群体分析
第五节 广告分析
第六节 章节

第二部分 策略计划篇
第一章 橙堡项目剩余产品部分的营销推广策略
第一节 总体策略
第二节 分阶段策略
第二章 橙堡项目剩余产品部分的营销推广计划
第一节 总体计划
第二节 分阶段计划
第三节 附节——关于2008年秋季房交会的营销推广计划建议

第一部分：分析篇
【市场分析】 【项目分析】

第一章 市场分析
【宏观市场分析】、【区域微观市场分析】

第一节 宏观市场分析
【关键词】：后奥运时期、宏观调控的第一年、CPI/PPI的行情倒挂、恩格尔系数再次回到40%以上、房市量价齐跌。

今年是奥运年，现在已经步入后奥运时期；同时，今年也是整个国家宏观调控执行的第一年，受全球化宏观经济、政治等
综合形势的影响（全球性的通货膨胀、国际原油价格飙升、国际性粮食危机、美国次贷危机对资本市场的波及、石油美元
向粮食美元过渡、越南金融危机等），国内的宏观经济形势在面临着当前结构性流动过剩、通货膨胀等一系列的经济情况下，
又正面临着改革开放30年来最艰难的转轨期，无论是“从紧的货币政策”，还是针对房地产行业的“9.27新政”，亦或是国
务院08年“3号文”等一系列的调控政策，都在今年陆续的触及到了包括房地产在内的各行各业，也包括对终端消费市场
购买行为的影响，很大程度上加大了需求市场购买力的变动和购买意向的观望等（据最新消息，目前全国主要城市的房市均
比较显著的出现“量价齐跌”的现象，成都也是如此）。这些宏观经济下的各种因素所导致的行业走向和市场态势目前来看，
已经可以理解为“进入冬天”。

一、宏观政经背景
（一）政治背景
当前国家政局稳定，虽然后奥运时期中央曾经提出过政治改革，但综合来看，本项目开发当期宏观政治背景应该是一个较为良性的状态。
（二）经济背景
1、总体经济运行态势
08年上半年成都市主要经济指标
主要经济指标

1-6月
同比±%
地区生产总值
亿元
1746.2
11.2
#一产业
亿元
108.6
4.2
二产业
亿元
850.7
14.9
三产业
亿元
786.9
8.4
规模以上工业增加值
亿元
580.0
24.4
社会消费品零售额
亿元
783.4
19.0
外贸进出口总额（海关数）
亿美元
65.04
62.8
实际利用外商直接投资
亿美元
12.28
91.3
固定资产投资总额
亿元
1350.8
25.2
地方财政一般预算收入
亿元
195.6
37.3
全市储蓄存款余额
亿元
2817
18.4
居民消费价格指数

106.7

【鉴示】：作为政府的官方数据，先且不论其真实性，单就其中一项指标呈现出的状态鉴示如下：
在经历了06、07年房市消费高峰期后，今年上半年全市的储蓄存款余额同比增长18.4%，比较充分的反映了市区消费市场某种持币观望的态势。

2、固定资产投资
上半年，全社会固定资产投资完成1350.8亿元，同比增长25.2%，增幅比上年同期回落6.4个百分点。其中基本建设投资完成561.7亿元，增长30.5%；房地产开发投资完成508.4亿元，增长32.0%。
固定资产投资
固定资产投资
单位
1-6月
同比±%
一、固定资产投资总额
亿元
1350.80
25.2
# 基本建设
亿元
561.69
30.5
# 房地产开发投资
亿元
508.36
32.0
# 住宅
亿元
291.13
20.3
二、固定资产投资分组

# 一产业
亿元
10.89
-30.6
二产业
亿元
418.95
26.5
# 工业
亿元
408.41
26.4
# 机械工业
亿元
90.37
28.1
# 医药工业
亿元
17.41
10.1
# 食品工业
亿元
37.57
7.9
# 电子工业
亿元
83.48
37.4
三产业
亿元
920.94
25.9
# 交通运输仓储邮政通信业
亿元
62.15
118.5
水利环境公共设施管理业
亿元
249.50
21.1
三、新增固定资产
亿元
209.90
21.0

【鉴示】：在07年“9.27”新政以及“从紧的货币政策”这样的宏观背景下，仍在08年上半年呈现出同比高达25.2%的增长率（虽然相对增幅有所回落），从房地产市场层面，一方面反映了去年土地放量后的投资惯性，另一方面，直接鉴示出今年市场供给增量的不容忽视（更多的是去年土地量能的释放）。

3、物价情况
Ø CPI
上半年，居民消费价格总水平同比上涨6.7%，比1-5月降低0.4个百分点。其中6月当月居民消费价格水平上涨5.1%，比5月当月降低0.4个百分点。上半年，食品价格上涨20.5%，其余各类商品价格有涨有落。
Ø PPI
上半年，原材料、燃料、动力购进价格同比上涨12.6%；工业品出厂价格同比上涨5.2%。
以下为08年1—7月我国CPI、PPI指数增长情况表：

08年1-7月CPI、PPI指数变化情况表：
月份
CPI
PPI
2008-07
6.30%
10.0%
2008-06
7.10%
8.80%
2008-05
7.70%
8.20%
2008-04
8.50%
8.10%
2008-03
8.30%
8.00%
2008-02
8.70%
6.60%
2008-01
7.10%
6.10%

【鉴示】：
² 上述数据是最能牵动中国经济神经的数据之一。应该看到，当前CPI和PPI几乎呈一个“剪刀差”状态（2月份以后，CPI呈抛物线回落态势，而PPI却呈持续增长态势），工业品价格指数的增长是一个市场机制下的真实情况反映，受全球经济以及人民币汇率的影响，作为全球制造业低端产业链下游的中国，原材料价格飞涨，制造业举步维艰，外向型出口企业外销受挫，直接影响中国经济的增长速度；而物价指数的回落则更多的是一种非市场机制下的政府行为，即，可以变相理解为由政府买单购买了全球性通货膨胀在中国的通胀部分，也就是说，这种双向的作用力，让中国经济在政策性软着陆和全球经济影响下的经济低迷同时发生（即，在中国从“通胀”到“通缩”可能就在转眼之间），意味着08年作为中国宏观调控的第一年，可能是当前中国经济经过改革开放30年来最困难的一个时期的开始。
² 对于中国宏观经济下的房市而言，也许真要做好最坏打算，冬天可能真的来了。

4、人民生活水平
城市居民家庭收支情况

1-6月
同比±%
城市居民人均可支配收入
元
8364.5
16.5
城市居民人均消费性支出
元
6034.3
11.0
#食品
元
2570.3
16.1
衣着
元
655.0
13.3
家庭设备用品及服务
元
390.5
-3.3
医疗保健
元
388.7
23.1
交通和通讯
元
755.0
15.3
教育文化娱乐服务
元
599.6
5.3
居住
元
505.0
2.1
杂项商品及服务
元
170.2
-16.6

【鉴示】：
² 首先，居民人均消费性支出的增长幅度并没有与居民人均可支配收入的增长幅度同步，一定程度上反证了全市储蓄余额的增加。而另一方面，又隐证了紧缩的货币政策已经逐渐影响到社会的各个层面了。
² 其次，当前城市居民在食品方面的支出表现换算出的恩格尔系数已达42%（国际惯例认为，恩格尔系数40%，是小康与温饱水平的分界线，高于40%，即为温饱水平。）相当程度的说明了在当前宏观调控下城市消费力的变动。
² 再次，居住消费只同比增长了2.1%，扣除房价同比上涨因素，意味着事实上的居住消费已经同比呈负值。

（三）政策环境
1、国家宏观政策

Ø 央行、银监会07年9月27日颁布的“359号文件”。
【关键词】：封顶贷、第二套住房个贷按揭、商业用房个贷按揭。
【作用】：打压几乎所有商品房领域的投机市场。同时控制银行风险，抑制预期资金现金流（一定程度上起到了抑制房地产
行业中由于银行按揭门槛过于宽松从而使未来的资金形成当期流通的流动过剩问题）。

Ø 国务院“24号文”。
【关键词】：廉租房、两限房、经济适用房。
【作用】：从国家机制的角度，开始纠偏在中国可能错误了的房地产完全市场化的格局。国家性的政府福利房从机制保障的
角度将重新逐步回到社会层面。

Ø “从紧的货币政策”。
【内容】07年12月5日中央经济工作会议透露出的重要信息：已经实施十年之久的“稳健的货币政策”将调整为“从紧的
货币政策”。关键词和作用不言而喻。货币从紧政策宣布不到一个月，央行就创下3天回笼资金近5000亿的速率。

Ø 国务院“3号文”。
【关键词】：关于土地清理。
【作用】：近期将极大的催速阶段性供给，在货币从紧的背景下，可能会出现部分开发商或项目危在旦夕的情况——市场
警示或传导需求市场观望，将可能被进一步放大。

Ø 银监会08年8月27日《中国人民银行中国银行业监督管理委员会关于金融促进节约集约用地的通知》
【关键词】：严查房地产企业贷款。
【作用】：落实此前国务院“3号文”――《国务院关于促进节约集约用地的通知》精神，掐断了搁置多年土地的房地产
开发商在银行获取贷款的可能性。

Ø ……
2、地方性政策
1） 关于08-09年成都市“三房”供给的相关政策

2月15日：日前，成都市房产管理局与市国土资源局、市规划局联合发布了成都市主城区(五城区加高新区)2008及2009年的
住房建设计划。根据计划，2008-2009年我市将加大经济适用房、廉租房、限价商品房等公共住房的建设，建设面积将达到200
万平方米。根据计划，2008年主城区供应89公顷土地用于经济适用房、廉租房、限价商品房等公共住房建设以及农迁房建设。
【鉴示】：作为国务院“24号文”具体精神的地方性执行，可以看出成都的执行力度是不差的。同时，上述供给计划将极大的冲击当期市场供给格局之于商品住宅市场而言，显性影响最大的肯定是以满足自用需求为主导的中档产品市场。而潜性影响则可能是全面性的，因为它更加引发的是市场观望性预期。
2） 四川建行加强对房地产行业的金融风险监控

四川建行近期将进一步加强对房地产行业的金融风险监控，包括个人住房贷款在内个人信贷业务将严格按照今年初央行、银监会提出的要求执行，封顶贷、首付三成等将全面重检、严格执行。

【解析】：首先是意味着作为重要促销手段的“零首付”、“低首付”等将受到遏制，除了购房门槛的限定外，也从根本上区隔了少量投资者的低成本进入预期。其次，封顶贷的严格执行，必将加速资金链本已紧张的中小开发商全面进入价格促销大战的行列。

二、08年上半年成都房市整体运行态势
1、商品房供需情况分析
1）总体供给情况
08年上半年成都市主城区商品房新增供应面积400.94万㎡，同比减少约30%；截止08年6月底，成都市主城区商品房累计市场有效供给1583.78万㎡。

2）总体成交情况

根据统计结果显示，08年1-6月成都市主城区共成交商品房约38925套，合计面积约320.24万平方米,分别较07年同比下降30.34%、40.85%。
【鉴示】：从当前的市场供求结构关系来看，很明显是一个供大于求的“买方市场”格局。另外，从成交量的同比关系来看， 08年上半年市场严重萎缩，成交量同比下滑40%。
3）月成交情况

4）各行政区域商品房成交情况

【鉴示】
Ø 首先，从成交量来看，武侯区仅列第三位，虽然有区域供给影响，但也一定程度上反映了区域的受众规模。
Ø 其次，从成交的区域户均面积来看，武侯区的户均面积低于全市户均面积，同时，79.43的户均面积很大程度上反映了区域市场宏观度的产品需求主针。

3、二手房成交情况分析
1）总体成交情况

根据统计结果显示，08年上半年成都市主城区共成交二手住宅约12682套，同比下降36.13%。

2）各行政区域交易量比例分析

【鉴示】：
一定程度上讲，房地产市场的真实价值其实是由二手房的流通情况来反映。武侯区上半年二手房的成交量仅次于金牛区，可以理解为武侯区真实的居住类需求规模位居前列。

三、5.12地震影响简析
（一） 【对需求市场的影响】

Ø 延缓甚至放弃中近期置业计划；
Ø 对不动产投资的预期发生根本性动摇或质疑；
Ø 观望情绪升级，预期市场进一步下行；
Ø 对产品市场观念发生变化，进一步刺激高层住宅产品价值弱化；
Ø 外埠客层锐减，当前市场竞争的主力更多的还是基础类刚需；
Ø 灾区范畴的区域短时期内市场几乎休克。

（二） 【对供给市场的影响】

Ø 近期和当期的自然供给递增减量；
Ø 加速和放大了在宏观调控下的市场促销行为，并逐渐演变成全面的市场价格战；
Ø 高层产品滞销；
Ø 高层产品定价体系发生变化；
Ø 产品质量领先和产品利基让渡是目前产品市场营销主趋。

（三） 【“6.15”成都市政府的救市行为】

Ø 对需求市场而言
² 诱动了部分行动类“刚需”；
² 一定程度上，短时期内增大了案场上门量；但由于正值市场价格战，因此在实际效果上，
则更进一步的加大了市场观望；
² 目前对周边郊县市场起到的市场暗示作用还尚待观望。
Ø 对供给市场而言
² 促进了“官商一体化”的利益联盟；
² 至少在成都，让国务院“3号文”可能引发的“七月风暴”的影响减弱到最低程度。
² 部分具有产品市场营销主趋的项目有机会更快的出货；
Ø 对整体市场走势的影响
毫无疑问，政府的“6.15”救市政策的出台，从主观上是一种积极的姿态，但如果放大到更大的市场层面，营销界普遍
的看法是其消极影响面更大。这是因为在宏观调控背景下，房市的出路和中国经济的出路是一致的，即只有尽快“着陆”
才能迎来尽快的“复苏”。本来受地震影响，成都房市几乎可以在全国范围内率先“着陆”，然而政府在无法改变这次调
控根本主因的情况下冒然救市，既不能从根本上解决问题，反而错失了成都房市“着陆”的最佳时机，而使得成都房市
的软着陆只能在更加的扑朔迷离后势中等待时机。当然，这也让成都房市从6月至今，成为了开发商在房市真正严冬来
临前的难得的出货机会。——而橙堡项目很显然没有抓住这样的机会。

四、 节 点

Ø 中国当前的宏观经济态势鉴示出“市场严冬可能真的要来了”；
Ø 受宏观经济调控以及地震的影响，目前成都房市供求关系严重失衡，呈现出明显的买方市场特征；同时，需求市场
规模缩量明显；
Ø 今年上半年，橙堡项目从宏观市场度的把握层面来讲，错失了难得的出货机会。

第二节 区域微观市场分析

一、供给情况
1. 片区楼盘总体供给情况
表1-1：片区在售楼盘总体供给情况表：
片区
销售阶段
项目名称
产权性质
占地面积
(亩)
建筑面积
(万㎡)
总户数
容积率
存量供给约
(万㎡)
二环环域
在售
优客联邦1期
住宅
82(分三期)
1期9.5，其中住宅4.0
1期874
4.2
约0.8
红南港2期
住宅
28.5
2.09
749
4.02
约3.5
红南港1期
住宅
2.8
佳灵路
轴线
在售
天邑华庭
住宅
26
4.06
324
2.13
约2.85
长益路
片区
在售
杰座
住宅
/
1.86
255
/
约0.8
长益商业寓所
商业
/
3.9
600
/
约2.0
合 计
/
/
18.62
2775
/
10

【鉴示】：片区当期在售楼盘的有效供给存量约10万平米，其中，天邑华庭由于地缘价值和户型价值的高度缺失，以及长益商业寓所在产权上的不对等性，因此，片区当期可纳入竞品范畴的有效供给存量约5.5万㎡。

表1-2：片区预待售项目供给情况表

片区
销售阶段
项目名称
产权性质
占地面积
(亩)
建筑面积
(万㎡)
总户数
容积率

二环环域
预待售
月光琉域
住宅
21
10
715
5.0
项目工程当前处于基础阶段；售楼部内装已完成，布置中
优客联邦2期
住宅
总占地82亩
约8万
/
/
项目基础阶段
佳灵路
轴线
预待售
泰基·南棠
住宅
26
7
725
4.2
当前处于产品亮相阶段，价格未出；项目工程处于地基阶段
九峰国际
住宅
50
16.23，其中住宅面积约10
708
5.12
售楼部已开放，处于产品亮相阶段；工程处于拆迁整地阶段
长益路
片区
预待售
楠贵坊
住宅
9
2.8
258
5
正在办理VIP登记以及诚意金收取
武城地产项目
住宅
约20
约10
/
/
售楼部即将进入内装
项目工程处于地基阶段
合 计
/
/
54
/
/

【鉴示】：片区预待售供给潜量较大，可以肯定的是，进入09年后，片区供给竞争格局激烈。同时，规模达到10万㎡的项目就有3个，加上优客联邦2期，供给总潜量几乎是当期在售供给存量的5倍。

2. 片区楼盘布局形式及单元组合形式情况

表2-1：片区在售楼盘布局形式以及单元组合形式

片区
销售阶段
项目名称
楼层(F)
单元组合形式
小区物业布局形式
二环环域
在售
优客联邦1期
15、16+1
四梯22户（或两梯14户）内廊式布局
组团、半围合式
红南港1、2期
15
三梯21户内廊式布局
围合式
佳灵路
轴线
在售
天邑华庭
6+1、9+1
一梯2、4户单元式布局
围合式
长益路
片区
在售
杰座
16
三梯20户内廊式布局
条形式布局
长益商业寓所
15
四梯44户内廊式布局
条形式布局

【鉴示】：片区当前在售楼盘的单元组合形式中，可纳入竞品范畴的项目全部采用内廊式布局。

表2-1：片区预待售楼盘布局形式以及单元组合形式

片区
销售阶段
项目名称
楼层(F)
单元组合形式
小区物业布局形式
二环环域
预待售
月光硫域
17
三梯8户单元式布局
片块式
优客联邦2期
15、16+1
/
组团、半围合式
佳灵路片区
预待售
泰基·南棠
16
两梯6-8户点式或单元式连接
片块式
九峰国际
18
两梯6、7户单元式布局
围合式
长益路
片区
预待售
楠贵坊
16
三梯20户内廊式布局
“L”型半围合式
武城项目
18
/
/

【鉴示】片区预待售项目的单元组合方式几乎全部采用单元式布局。（不出意外，武城项目也应该是单元式布局）

3. 片区楼盘产品链供给情况
表3-1：片区在售项目产品链供给情况

套 型
套一
套二
套三
户型格局
111
111
111+‘1’
111/121+‘1’
221
221
221
222
322
322/其他
面积(㎡)
44-49
50-59
50-58
60-67
70-79
80-88
93-95
93
103-129
130以上
套数
453
353
215
220
282
142
48
15
145
29
各区间段户型占比
23.8％
18.56％
11.3％
11.57％
14.8％
7.46％
2.5％
0.79％
7.6％
1.5％
各套型套数
1021
707
174
套型占比
53.68％
37.17％
9.15％
注：为便于表格陈述，特用“111”代表“一室一厅一卫”，“221”代表“两室两厅一卫”，以此类推。

【鉴示】：即使加上天邑华庭项目在内，片区当期在售项目的产品链供给也呈现出套一产品权重﹥套二产品权重的格局，套三产品供给明显缺弱。换而言之，仅从供给格局可以看出，当前片区在售楼盘的产品竞争格局是一个以套一户型为主导的小户型竞争格局。

表3-2：片区预待售项目产品链供给情况

片区
项目名称
户型面积区间（㎡）
主力面积区间（㎡）
二环环域
月光硫域
45-120㎡
(全部附有可变空间、赠送面积空间)
70-90㎡
(其中：套二为绝对主力70-80㎡、80-90㎡)
佳灵路
轴线
泰基·南棠
45-120㎡
70-100㎡
九峰国际
49-110㎡
70-90㎡
长益路
片区
楠贵坊
56-95㎡
56-95㎡
红城商住楼
未定
未定

【鉴示】：从片区预待售项目的产品链供给格局来看，可以预见09年的片区市场产品链供给竞争将主要集中在70—90㎡的套二户型上。
注：套一产品的绝对供给量也不容忽视。

4. 片区项目户型价值评析
表4-1：片区在售项目产品户型价值评析（标准层）
片区
销售阶段
项目名称
户型特征
户型价值评析
二环环域
在售
优客联邦1期
户型面积较为紧凑，小面积套一户型设计较好，有附加利基价值可变空间
大面积套二户型空间匹配度不高，部分出现“黑卫”现象
良
红南港2期
户型空间匹配度不高，出现大面积(70余㎡)的套一；采光通风较差(黑卫)
小面积户型(套一)空间尺寸合理部分有利基价值，大面积户型匹配度不够
中
佳灵路
轴线
在售
天邑华庭
主力产品链面积区间偏大，户型空间布局、尺寸大小等存在严重缺陷
差
长益路
片区
在售
杰座
采光通风一般，空间尺寸合理，具有较高的匹配度，部分户型有可变空间
良
长益商业寓所
商业产权性质住房，以标间形式为主，户型居住价值不高
中偏低

【鉴示】片区当前在售项目的产品户型价值以优客联邦和杰座项目较好，其基本特征是户型的基本价值在满足基本功能的情况下，没有出现较大的缺陷。同时，赋予了一定的利基价值。

表4-2：片区预待售项目产品户型价值评析（标准层）

片区
销售阶段
项目名称
户型特征
户型价值评析
二环环域
预待售
月光硫域
呈报所有户型均带有利基空间，包括可变空间和赠送空间。
预计优
佳灵路片区
预待售
泰基·南棠
户户有入户花园以及大阳台，空间尺寸合理，匹配度较高，采光、通风较好，利基价值较高
优（基础价值+利基价值）
九峰国际
空间尺寸紧凑、合理、实用；匹配度较高，采光、通风较好；有入户花园、大阳台、可变空间，具有较高的利基价值；
优（基础价值+利基价值）
长益路
片区
预待售
楠贵坊
空间匹配度不高（90余㎡套二），采光通风一般，无明显的附加利基价值
中
武城项目
/
/

【鉴示】：从片区预待售项目的户型价值来看，可以预见，09年片区楼盘的户型价值的竞争壁垒会较当前大幅度提升。

二、需求情况
1、片区当前在售楼盘的总体销售情况
片区
项目名称
开盘时间
已售备案
销售率（%）
当期实盘
估计销售率（%）
销售状况备注分析
二环环域
优客联邦
1期
07.11.16
80%
余40-50套
当前1期剩余少量房源。
2期9月份下旬亮相，准备年底销售；
2期产品套二占绝对主力；
07.12.22
77.3%
红南港2期
08.04.09
43.3%
70%以上
销售：当期剩余60余㎡套一户型最多；
2期售罄随后将推出1期精装房(呈报3期)
佳灵路
轴线
天邑华庭
08.01.05
42.78%
50%
产品：拆迁安置占40%，剩余部分全部成现；
销售：去年入市，销售较差，原因如下：
1.区域地段直临跨线桥，车流组织断路，通达性差；
2.户型价值低(片区最低)；
3.推广方面：虽然执行低价政策，但未在川藏路轴线推广，因此对对片区价格行情影响不大。
长益路
片区
杰座
08.01.01
22.35%
估计60%以上
当前剩余房源主要为临街的大套一户型及临中庭的少量大跃层；房交会推出特价房：5888元/㎡，每天10套；
长益商业
寓所
08.01.05
35.6%
50％左右
大面积套一（60余㎡）销售较为缓慢；且长时期用4888元/㎡的起价促销政策进行信息传递。

【鉴示】：

Ø 首先我们应该看到，上述项目的实盘销售率估计都过了50%，这一点很重要，即意味着当期在售楼盘都已过了“生死线”，
基本上已处于一个相对的开发安全期（已具有某种风险抗性了）。从某种程度上隐证了片区市场“刚需”的存在。
Ø 其次，从在售楼盘的滞销或存量产品来看，大多为大面积套一户型；
Ø 再次，天邑华庭由于地缘价值和户型价值太差，基本上可以不纳入片区竞品楼盘考量。

2、片区当期在售项目销售情况反映出的产品链需求情况：

楼盘名称
产品链配比与各产品链的备案销售率情况
优客联邦
1期
户型格局
111
111+“1”
221(121+大阳台)
221(121+“1”)
221
322
面积(㎡)
49
50-58
62-67
70-79
80-84
100-125
占比 / 销售率
4.8% / 76.2%
23% / 91%
13.6% / 74.6%
34.6% / 78.7%
22.1% / 67.7%
1.8% / 100%
红南港2期
户型格局
111
111/221
111/221
221
222

面积(㎡)
53-59
61-64
73-79
81
93

占比 / 销售率
59.1% / 42.4%
17.8% / 42%
14% / 39%
3.8% / 63.6%
5.15% / 53.3%

天邑华庭
户型格局
111
221
221
221
322
322/其他
面积(㎡)
50-54
73-79
80-84
93-95
103-129
136-211
占比 / 销售率
23.7% / 67.5%
6.8% / 72.7%
3.4% / 45.4%
14.8% / 18.75%
42.3% / 4.4%
8.9% / 3.5%
杰座
户型格局
111
121+“1”
121+“1”
221
221

面积(㎡)
45-49
51-59
60-64
70-79
81-88

占比 / 销售率
6.3% / 56.3%
45% / 25.2%
22.3% / 19.3%
16.8% / 11.6%
9.4% / 12.5%

长益商业寓所
户型格局
111
111
111+“1”
121

面积(㎡)
44-49
50-56
61-67
71

占比 / 销售率
69.6% / 34.8%
17.4% / 32%
8.7% / 28.8%
4.3% / 50%

注：为便于表格陈述，特用“111”代表“一室一厅一卫”，“221”代表“两室两厅一卫”，以此类推。

【鉴示】：

总体来看，从片区在售项目的产品链销售主针可以看出，片区产品呈现出明显的以居家自用类产品需求为主针，尤以套二户型
的市场追捧度最为热烈。其中——
Ø 就居家型套三户型而言，由于供给缺弱，125㎡以内的舒适型套三追捧度较高；90—100㎡经济性小套三供给缺弱；
Ø 套二户型呈明显的片区需求热捧态势，70—80㎡的经济型套二、80—85㎡舒适型套二、60—70㎡的紧凑型套二以及50—65㎡套一可变套二的户型产品，虽然在楼盘品质和户型价值上有所差异，但总体呈现出了相当的需求认知；另外，从存量来看，片区当前在售楼盘的套二产品供给已呈相对缺弱态势。
Ø 生活类套一户型的市场追捧相对而言，面积越小追捧度越高。
Ø 杰座存量大套一户型中，虽然临街，但大多具备可变套二户型的功能，因此应高度关注其存量产品的当期促销政策。

3、片区项目客户群体情况

片 区
项 目
不完全统计下的客户群体情况
二环环域
优客联邦1期
以片区基础群体为主导，吸纳了片区众多的厂矿、企事业单位的职工和家属购买；
泛区域群体也占有相当比例，有少量的外部客层；置业性质基本上以居家自用为主导；
红南港1、2期
红南港2期的客群是片区项目中泛区域群体最多的。
早期有部分投资者，更多的是1期的积淀客户；08年后更多的为泛区域内（包括红牌楼三环外域、草金片区等）外来务工者、小生意人等。置业性质更多的是以过渡性居住为目的的自用置业。
佳灵路
轴线
天邑华庭
当前已成交的50%的销售率中，基础客群返迁占绝对数，完全的市场部分客群大多来自于家具城、武侯大道皮革城的外来务工人员。
长益路
片区
杰座
片区基础性群体中，因家庭结构演变衍生的众多过渡性自用居住者，以年轻人居多；
泛区域群体也占了相当比例，同时，也有不少来自汽配城的外埠职工购房。
置业性质多为自用，少量的非即时性居住的长线置业者。
长益商业寓所
引入凯宾酒店后，在行业资源延伸的带动下，吸引了相当的有商务酒店投资经验的泛区域大众投资者（这部分投资者具有一定的集群性质）；也有部分来自外域或外埠的灰色群体置业；

【鉴示】：

可以看到，除长益商业寓所外，目前片区客层的主要特征是——
Ø 以居家自用类需求为主导，过渡性居家自用需求为辅，同时，也有一定的非即时性居住的长线置业需求；
Ø 从客层结构来看，片区需求市场的开放度较高；
Ø 可以看到，出于对区域的了解，片区基础群体大多选择了目前片区居住条件和氛围相对较高的“优客联邦”（丽都片区）和 “杰座”（长益路片区也算作丽都片区）；而泛区域群体则更倾向于环域性的比较；外埠群体则隐现了对街区和环域所表现出的城市刻度感的认同。
Ø 片区需求结构中，存在投资性需求，但应该看到目前的投资市场已经被高度区隔，同时已经带有相当的行业投资专注性。

三、价格情况
1、片区项目当前在售项目价格情况

片区
项目名称
开盘时间
楼层(F)
已售备案均价
(元/㎡)
当期呈报均价
(元/㎡)
促销政策
估计当前
实际成交均价
二环环域
优客联邦
1期
07.11.16
15
6543
5400-6000；
清尾盘5500-5600
当前对1期剩余的少量房源进行尾盘促销，促销价格5400—6100元/㎡（主力价格在5500—5600元/㎡左右）
5500—5600
元/㎡
07.12.22
16+1
6441
红南港2期
08.04.09
15
6540
6500；呈报精装房7000
一次性5％，按揭3％；灾区+1％；赠送厨卫一套20000元左右
5700—5800
元/㎡
佳灵路轴线
天邑华庭
08.01.05
6+1
5858
5500-6100
扣点：按揭8％，一次性10％；
灾区：直降1000元/㎡
4500—5100
元/㎡
9+1
5390
长益路片区
杰座
08.01.01
16
6514
6300-6500
特价房5380（仅限84㎡可变套二的套一户型）
利用空间的可变性，将存量大套一户型诉求为套二户型，并以5380元/㎡的超低起价作为由头进行产品互