台资进入大陆杂志市场模式及其关键因素分析.docx

台資進入大陸雜誌市場模式及其關鍵因素分析
張怡文
銘傳大學傳播管理研究所 碩士論文

第壹章 緒論
第一節 研究背景與動機
大陸這個市場所具有的強大潛力，一直是各個商業集團覬覦的新市場，當然大陸本身也想利用這種情勢來吸引各方的資金與技術，來加強自身產業競爭能力。在這種詭譎多變的情勢下，無論何種產業想進入這樣的市場，都必須經過審慎的考量及規劃之後才付諸行動。進入大陸市場這個議題，對台灣的產業而言更是具有政治及意識的微妙關係，在雙方政府的政治角力中，台灣企業比別人面臨更多進入大陸市場的問題，近來的台商大陸投資個案，由早先的一廂情願，到現在諸多廠商鍛羽而歸之後的諸多疑慮。進入大陸市場與否，與該如何進入？已經成了台商面臨產業擴張時最大的問題。
另一方面，受到市場的限制，台灣的媒體產業已經接近飽和狀態，雜誌事業也面臨同樣問題。向外擴張市場已經變成一條一定要走上的道路，台灣的雜誌事業在經過多元文化洗禮與國際化經營的衝擊之下，無論在企劃能力、編輯內容版面設計、印製品質與行銷手法方面均表現斐然。但隨著市場發展的成熟，雜誌市場在台灣也接近飽和狀態。台灣雜誌所面臨的危機可以歸納如下：
壹、廣告市場的萎縮
臺灣雜誌廣告的發展趨勢：台灣地區的傳播媒體市場，大概可以稱得上是全球最競爭的市場之一，在小小的三萬六千平方公里、二千三百萬人口市場中，有一百多個電視頻道、三百多家報紙、一百四十三家廣播、五千九百種雜誌，還有各式各樣數不清的戶外廣告、店頭廣告，直效行銷廣告、網路廣告，在搶閱聽人一天二十四小時的媒體接觸時間，以及一年新台幣一千一百零八億元的廣告量 (王彩雲，2001) 。
貳、多元化媒體的競爭瓜分閱聽人雜誌使用時間
　　當讀者在看報紙時，多半不會同時看雜誌；當閱聽人專注於收聽廣播時，也絕大多數不會看電視；當閱聽人看電視的時間增加，可能就會壓縮接觸其他媒體的時間，不但可能影響到報紙、雜誌的銷路，也同時可能會影響到報紙、雜誌、廣播的廣告收入。我們可以從A.C.Nielsen所做的十年來台灣媒體大調查看出各媒體的消長。例如報紙媒體的接觸率從1991年的76.3%逐年下降到1999年的62%，影響所及──報紙整體市場的發行量及廣告量這幾年都在逐漸衰退當中。電視媒體接觸率從1991年的89.9%到1999年的90.9%，則帶動了電視廣告收入的成長，特別是有線電視合法化後，新興的有線電視頻道的廣告量每年都有大幅成長。台灣雜誌媒體的接觸率也是逐年下降，從1991年的40.5%降到1999年的33.6%，使得定位清楚、編輯力強，而且發行量在該領域數一數二的強勢雜誌媒體，才能帶動廣告收入的成長而存活；相反地，定位不清、內容不明、沒什麼發行量，無法吸引廣告上門的雜誌，都撐不久就壽終正寢 (王彩雲，2001) 。
參、境外大雜誌集團的競爭
　　許多新財經或新經濟定位的週刊紛紛創刊，雖炒熱了週刊雜誌的市場，但也帶來更大的競爭壓力；特別是取名與商業周刊相似名稱的雜誌就有好幾本，真是台灣一窩風現象的極致展現。2001年6月，香港壹傳媒總裁黎智英來台創辦壹週刊，不但破天荒投入五億資金搶佔市場，也因明日報的停刊，很幸運地接收了當初明日報從各大報挖來的一流好手，再加上過去黎智英在香港創辦蘋果日報的低價促銷法，以及經營壹週刊、蘋果日報採狗仔隊追蹤新聞的採訪手法，讓許多台灣平面媒體經營者膽顫心驚，睡不安穩。台灣的平面媒體經營者，從未碰到過這樣不按牌理出牌的對手，因此早就如臨大敵地整軍經武，從強化工作陣容、穩定發行通路、打好廣告基礎等多方面下手。
面對外界挑戰，媒體應先評估自身實力，在評估雜誌媒體經營體質上，可從三大指標看出其經營實力，第一是發行量，第二是廣告量，第三是雜誌編採製作品質所帶來的影響力。而這三者的關係互為因果，彼此影響。如果單就廣告收入來看雜誌經營，事實上雜誌的定位，編給誰看，就大致決定了廣告收入的多寡。因為廣告主及廣告公司之所以會不會在一本雜誌上登廣告，完全取決於雜誌的閱讀者，是不是他們商品的購買者；如果是的話，發行量即使不多，一樣能吸引為數不少的廣告量；如果雜誌讀者並不是廣告主的商品購買者，雜誌發行量再大也吸引不到多少廣告。
上述的危機顯示出台灣市場有限，競爭又日益激烈﹔業者為擴大企業經營規模，增加收益，正積極規劃向海外市場發展；其中，大陸市場在地域接近性與文化接近性的前提之下，成為雜誌向外發展的最佳空間。加上大陸在加入ＷＴＯ之後所面對的市場開放，與最近一連串的申辦重要國際活動的成功所帶來的諸多公關宣傳需求，成為最具潛力的媒體市場。前進大陸成為一種主流趨勢，不少臺灣雜誌業者陸續以各種模式進軍大陸雜誌市場，所以本研究站在台灣雜誌的立場，經由分析自身與大陸的種種情勢，探討雜誌業進入大陸市場的模式。
　　但就媒體而言，大陸一直是一個封閉而且保守的市場，大陸的大眾傳播事業被定位為思想宣傳工具，在意識型態嚴密控制下，海外業者發展十分困難。但自中國人民代表大會自1992年確定改革開放政策以來，各傳播媒體在自負盈虧的壓力之下，均力求突破，積極尋求機會；在此背景下，國際雜誌集團陸續登陸，與大陸雜誌界建立合作關係，在多年的發展下，也建立了不少模式，其合作過程與經驗足為我國業者借鏡。另一方面，我國業者在專業化、多元化、集團化與國際化的趨勢下，也日益向海外發展，其中亦有部份與大陸合作之實例，可供參考。本研究企圖由這些經驗中，歸納出影響雜誌業往大陸投資發展評估的之主要關鍵因素。
姑且不論大陸何時正式開放媒體市場，基於我雜誌業界之未來發展，對於其現況之了解，至為重要；至於大陸市場經營經驗的蒐集與兩岸雜誌事業合作途徑的探討，亦宜及早為之。本研究基於此，將就現行大陸雜誌出版發行體制、大陸與台灣雜誌合作方式與案例分析，及臺灣雜誌進軍大陸模式探討，與現階段兩岸雜誌合作之問題與遠景三個子題，進行探討，希能達成下列目標：
一、對台灣雜誌業現況作一分析描述，提供完整之資訊，以為業者規劃大陸市場經營發展計劃前對自身所處環境之了解。
二、對大陸雜誌業現況作一分析描述，提供完整之資訊，以為業者規劃大陸市場經營發展計劃前對大陸市場狀況之了解。
三、就現階段兩岸業者合作之問題與發展前景，進行分析研究，提供具體的建議，有助雜誌業者發展與政府制定輔導業界策略之正確決策。
第二節　研究目的
　　自從大陸加入WTO 之後，又相繼成功的申辦各項世界級的活動。加上其驚人的經濟成長率，展現了強大的市場潛力。無可否認的其的確是一個相當誘人的市場，站在一個專業的雜誌經營者的立場，在進入一個新市場時都會因為面臨許多不確定性，而被迫在資訊不足的情況下做抉擇。大陸市場對台灣雜誌業來說雖然有地理及文化上的優勢，但是其封閉的環境及詭譎多變的政治情勢，卻也是令投資者卻步之處。今天以一個全球性市場的經營角度來看，許多媒體都開始整合，區域經濟也逐漸形成﹔就連大陸本身也在進行媒體的整合，形成媒體集團來與外資競爭。要在這塊廣大的市場中勝出，將會是一產漫長的戰役。資本的強度，亦即經濟規模將是左右這場勝負的關鍵因素（蔣安國，1998﹔楊志弘，1998﹔宋鎮照，2002﹔王慶瑜，2002）。
在這種情況下，我們不應該狹隘地以一個單一媒體的角度來規劃進軍大陸市場的計劃。因此與外資合作，將自身以一個國際媒體的角色，思考市場的進入策略是必要的。此時，我們又回到一個原始面臨的問題，「標準在哪裡？」，或是說﹔有什麼樣的策略可以作為評估進入與否的依歸，很遺憾，答案是否定的。但是，所有事物運行的背後會有共通的規則存在，本研究即是本此精神，藉由分析現在台灣與大陸兩地的雜誌經營狀況，以全球化經濟市場的角度以及競爭策略的思考邏輯，找出眾多評析大陸市場進入考量中的一些共通因素，作為評估雜誌業進入大陸市場的可行性的依據，使投入者即使面對多變的環境仍然能抓住一些重點，來進行商業策略的擬定。
為了正確的規劃這個跨兩岸的投資前程計劃，我們採用Porter在討論國家競爭力所提出的「競爭力菱形理論」﹔以一個巨觀產業競爭的角度來看待雜誌進軍大陸的議題。「競爭力菱形理論」是波特為衡量一個國家競爭力所發展出來的一個巨觀模式，其包含了波特策略競爭的基本精神與對產業的整體性評估能力。因此本研究在此架構下，配合楊志弘（1998）「亞太媒體中心建構計劃」中所建構的種種評估要點，依雜誌產業的特性加以修正，並透過對Porter競爭模式的新舊諸多討論，以更現代化的策略觀點來評估進軍大陸市場的關鍵因素。
綜合以上論述，將本研究之研究目的歸納如下：
壹、對大陸雜誌市場現況與目前雜誌業外資投資大陸商業模式的了解。
貳、在競爭菱形架構下，找出雜誌業投資大陸市場各種模式中的關鍵因素。
參、以現在台灣雜誌業的現狀，討論各種進入模式該如何執行。

第貳章　文獻探討
　　根據本文主旨，文獻探討部分主要分為二大部分，第一部份針對現今雜誌業之情勢與外資進入大陸的經營情況進行資料收集，藉以形成對大環境的分析。第二部分則是針對波特的競爭菱形與其他相關商業模式的相關文獻，進行歸納整理，藉以形本研究之成問卷。
第一節　雜誌經營之環境與現狀
壹、雜誌在台灣的發展狀況
一、雜誌發展延革
雜誌市場所受到最大的影響應該算是1988年的報禁開放，此後除了媒體競爭開始加劇，內容也逐漸朝多元的方向發展。以下，將報禁之後雜誌界的重大發展狀況描述如下表：
表2-1-1雜誌發展延革表
年份
經營狀況
1988
報禁開放，行政院新聞局對雜誌業的管理採取同步開放的態度，一時之間，媒體開禁，輿論大開，該年新增加的雜誌為765家，總數也達到3177家。政府開放衛星電視，雜誌業在報業及電子媒體夾殺下仍有成長，整個傳媒環境蓬勃發展，雜誌媒體增加至3922家。
1989
台幣升值，帶動進口增加，進口商為促銷商品而大登廣告，雜誌產業廣告量普遍大幅增加
1990
年經濟不景氣雜誌業也受到波及，雜譿業務、發行量皆受影響。
1991
年持續受到不景氣的影響，雜誌經營益加困難，該年雜誌家數由4337家減少至4282家呈現負成長。
1992
景氣漸告好轉，房地產廣告大幅增加，進口化妝品廣告成長快速，煙酒廣告也因限制在其他媒體刊播而使雜誌獨受其惠，雜誌家數由4282增加至4474家。
（接下頁）

（續上頁）
1993
各雜誌無不使出渾身解數大力促銷，對長期的訂戶祭出贈品、旅遊、家電摸彩…等促銷手段，花樣百出。
1994
國際紙漿價格大幅攀升，大部分的雜誌為恐調價後會流失讀者，乃自行吸收調漲的紙價，為了吸引讀者雜誌業者更加打拼，於是訂費更加優惠、贈品花樣更多、價值更高、旅遊去處更遠、讀者服務也更維加強，雜誌的家數則仍有增加突破了5000大關。
1995
國內景氣下挫，股市低迷，金融風暴層出不窮，不少雜誌受到波及，不得已只好選擇停刊。
1996
該年12月台北市雜誌商業公會成立，將積極參與國際雜誌組織及活動，在競爭激烈的國際雜誌事業中，尋求更寬廣更適合我國雜誌發展的前景
1997
TVBS跨行進入雜誌市場，於月出版TVBS Weekly，主要競爭對手設定為時報週刊。同時有線電視系統刊物整合，台北電視台創刊一本整合台北8家系統業者的「ET MSO月刊」，其內容包括電視節目菜單，食衣住行與所有生活相關資訊，並以40萬份的發行量免費贈送系統戶，其企圖心不容忽視。
1998
公開發行的雜誌家數到達5695家。
1999
各種類型化的小眾雜誌開始大量出現，至市場陷入更激烈的價格與廣告戰爭。
資料來源：本研究整理。
二、2000年—2002年台灣雜誌媒體現況：
這兩年由於網路媒體的興起與有線電視的收視率升起，加上越來越多元化的廣告創意手法，使整個媒體市場生態有劇烈的改便。以下將最近兩年雜誌業的詳細經營狀況與其他各媒體的競爭狀況，條列如下：
（一）目前公開發行之雜誌家數： 6641家
（二）購買特性：屬買方市場，廣告價格及創意版型有談判空間。
（三）不定期調價，若於調價前事先訂版可享舊價。
（四）主要以四彩為主，黑白及二彩不被普遍採用。
（五）2000年有汽車雜誌、新女性、美華報導、風尚雜誌、吃喝玩樂……等雜誌停刊。
（六）儂儂集團於2000年6月與商業週刊集團合併。
（七）零售的雜誌仍以語言學習類以及低價工具書為最大銷售。
（八）2001年台灣五大媒體有效廣告量大調查
1.無線電視 115.60億元
2.有線電視 161.44億元
3.報紙 164.14億元
4.雜誌 65.10億元
5.廣播 22.19億元
（九）2001年台灣五大媒體有效廣告市場佔有率
1.無線電視 13.00%
2.有線電視 18.17%
3.報紙 23.20%
4.雜誌 7.33%
5.廣播 4.72%

圖2-1-1 2001年台灣五大媒體有效廣告市場佔有分布圖
資料來源：出版年鑑（2002）。

2001年至2002年雜誌媒體產業的大事，就是香港的壹傳媒集團與TOM.COM集團相繼入主台灣，壹傳媒集團在老闆黎智英的領導下，於2001年5月31日正式將第一本「壹周刊」在台鋪貨上市，而香港的TOM.COM集團則以新台幣13億元取得「電腦家庭出版集團」也就是PC HOME集團與「城邦出版集團」合併後新公司之49%的股權。
香港壹傳媒集團和TOM.COM集團大舉進軍台灣的雜誌市場，已經牽動、重組了台灣雜誌媒體的版圖與市場結構，而這樣的變動其實是由逐漸形成的華文出版市場所造成的，在此番華文出版市場形成的大洪流裡，我們依稀可以看到香港傳媒集團進軍整個國際舞台的企圖心，以及在集團人力、資金、國際視野、出版內容與經營管理的種種優勢下，反觀台灣雜誌媒體出版業界，則仍是腳步緩慢的處於被動地位。
三、雜誌業的新挑戰
　（一）新的價值鏈的形成----廣告公司、媒體購買公司間的新關係帶來新挑戰
隨著台灣各產業的興衰，電腦相關軟硬體產品、電信業、辦公事務用品、流行化妝品、金融理財的廣告量會持續增加，並帶動相關產業雜誌廣告量的成長；當然過去依賴房地產市場而生存的雜誌，及刊登一些走下坡的傳統產業廣告的雜誌，也會因為這些行業的蕭條而萎縮。雜誌媒體為了能在激烈的競爭中爭取更多的廣告收入，各式各樣的廣告專輯也會層出不窮地推出，甚至雜誌媒體會主動邀請廣告客戶一起舉辦活動，吸引消費者參加，為雜誌媒體擴大服務空間與貢獻領域。為更精確地和雜誌讀者產生互動，並掌握傳播的效果，廣告主和廣告公司可能會和各雜誌的編輯部合作，生產更有益於廣告主宣傳產品及服務的內容。而媒體服務公司的興起，帶動了雜誌媒體新型廣告模式興起，未來我們將可以看到更多有創意的媒體運用方式，雜誌廣告也會越來越特別、好看。三者間的互動關係將隨著市場生態的改變，產生更多樣化的互動與合作模式。
（二）媒體環境的改變，改變雜誌與廣告商的關係
面對網路時代的來臨，許多雜誌陸續架設自己的網站，將服務延伸到網路市場。在網路廣告的經營上，有些雜誌把網路廣告交給代理商或聯播網經營，也有採和雜誌廣告一起聯賣的方式經營，為雜誌社開闢另一個管道。為提供讀者更多、更好的服務，未來媒體結盟促銷，或一起舉辦活動的現象會愈來愈多，雜誌媒體不但會與報紙、電視、廣播、網路媒體等做跨媒體的合作，也可能會和不同性質的雜誌同業合作，聯手開拓新市場、新機會。媒體效果調查會更受重視，特別是消費者媒體接觸狀況與消費文化分析，將會成為行銷的關鍵。因此公正客觀的調查資料會受到更大的重視，雜誌媒體自己也會投資更多金錢及人力，了解讀者與發行及廣告之間的關係。
（三）小眾與分眾市場
大眾媒體的概念逐漸會消失，小眾及分眾媒體是未來的趨勢，因此各種專業市場、各具特色的專業刊物仍被看好，特別是當廣告主看到到達每千人的雜誌廣告成本並不便宜時，當然希望彈無虛發，每一塊錢都花得有價值。專業雜誌專門投某些人所好，和特殊的讀者之間建立了私密的親切感，是比廣告主把預算放在大眾媒體上亂槍打鳥要精確得多。有媒體的定義會被推翻，新概念媒體會應運而生。例如雜誌可能不再像現在的雜誌一樣，可能是為讀者量身訂做，透過網際網路傳送到讀者眼前，可能會俱備聲光影像效果，當然刊登廣告的方式，也會和現在的廣告刊登方式大異其趣 (台灣雜誌同業公會「新版圖」，2002)。
除了廣告考量之外，雜誌本身的定位與市場區隔也身受這個因素的影響，找到足夠支撐雜誌營運的小眾的「量」，在台灣這個狹小的市場是一個困難的任務。也因此凸顯開發新市場的必要性。在美國的類型雜誌之所以能生存，乃因其市場廣大，即使是小眾也有足夠支撐雜誌營運的「量」。
（四）月刊與週刊的競爭
台灣的雜誌廣告市場一直受到廣告主、廣告公司對廣告效果的要求，也就是花最少的錢，能達到最多的目標消費對象，因此雜誌經營在清楚的定位與明確的閱讀對象上，愈來愈精益求精。特別是具有強大購買能力的閱讀群，或針對一般消費大眾有影響力的意見領袖群為讀者的雜誌，或以編輯品質贏得消費者完全信賴的雜誌，更是廣告主、廣告公司看重、願意投入廣告預算的目標。近一年來，台灣地區的讀者對資訊的需求殷切，也因此創造了週刊雜誌的市場需求，對廣告主及廣告公司而言，選擇雜誌媒體刊登廣告，除了如前所述，目標對象的購買能力及影響力之外，與讀者的接觸頻度也成為被考慮的因素之一。台灣的廣告投資者已開始接受周刊媒體與其讀者密切接觸的時效性，甚至有比月刊更緊密的黏性。今年台灣地區受到經濟不景氣嚴重的衝擊，促使廣告主刪減廣告預算，當然一些定位不清或發行量不是在該領域首屈一指，經營上又積弱不振的雜誌面臨更大的挑戰。除了現階段的台灣經濟不景氣的困境外，我們更應該注意未來的趨勢走向，因為大勢所趨，形勢比人強。如果我們能提早掌握趨勢，因勢利導，未來的機會將盡在手中。
貳、大陸雜誌市場發展狀況
一、大陸的媒體集團化趨勢
無論在臺灣或中國大陸，媒體集團時代已來臨。根據行政院陸委會的兩岸研究資料（1998）顯示，1998年開始大陸已經有主要的出版集團形﹔「山東省出版集團」、「四川省出版集團」、「江西省出版集團」以及由華東、華北、華南、東北與中央二家出版社所組成的「百通集團」。這種情況演進至今，不只在出版業，其他各類媒體如電視、報紙等也紛紛開始以省為單位形成出版集團，尤其是外商投資的最前線──上海北京等處，更是集團化發展的重鎮，而其他各省也有媒體集團化的趨勢。最近進行媒體整合，其逐漸形成足以與國際大媒體抗衡的媒體集團，而且在大陸媒體政策的限制外資的保護傘之下，其具有行政上的優勢。
　　大陸出版業集團化的趨勢是「五年準備、三年試點、一年大力推動」，到2002年年底為止，正是被大陸政府認可的出版集團共有10家，分別為：「中國出版集團」、「遼寧出版集團」、「廣東出版集團」、「上海新世紀出版集團」、「北京出版社出版集團」、「科學出版集團」、「山東出版集團」、「浙江出版集團」、「江蘇出版集團」和「廣東『家庭』雜誌出版集團」。另外有試點發行集團五家，「江蘇新華發行集團」、「廣東新華發行集團」、「四川新華書店發行集團」、「上海新華發行集團」、「安徽新華書店發行集團」（柳斌杰，2002）。這些集團的發展都是受到中央的支持，採用新的體制，是大陸出版業的新趨勢。
二、大陸雜誌數量
　　至2000年為止，大陸共有雜誌8735種。（詳細圖書發行情況請參閱表2-1-1），可看到其發展周期，50年至65年是第一個發展期，其中58、59年是第一個高峰；66至77年文化大革命，對雜誌業的損害慘重；80年代經濟改革開放，雜誌業也快步發展。78年雜誌計930種；至89年初已超過6000種，78年總發行量7億冊，88年則高達25.5億冊，成長幅度驚人。八九民運後，官方整頓出版業，雜誌發展略受頓挫，92年逐步開放，93年出現另一個新的高峰。96年以後宏觀調控，雜誌品種增加速度減緩，不過，與圖書相較，近幾年的雜誌市場並無發展停滯現象，仍呈現緩步成長。這是因為大陸雜誌業在近幾年中，與國際合作的關係，引入編印技術，品質大幅提高，雜誌的分眾媒體特性開始展現，讀者定位的經營觀念的逐步建立，使得精品迭出，出版品類琳琅滿目，刺激了讀者的閱讀與採購習慣的養成。1999年起，雜誌的發展再啟高峰，新的品種不斷增加，大陸雜誌業的發展，方興未艾。近十年雜誌發展狀況如下表所示：
表2-2-1大陸近十年雜誌出版量表
年 份
種 數(種)
印 數(億冊)
總 印 張(億印張)
年人均擁有期刊數
1991
6056
20.62
50.74
1.8
1992
6486
23.60
48.12
2.0
1993
7011
23.51
54.44
2.0
1994
7325
22.11
62.73
1.8
1995
7583
23.37
64.21
1.9
1996
7916
23.10
63.86
1.9
1997
7918
24.38
67.02
2.0
1998
7990
25.37
68.06
2.0
1999
8187
28.46
73.30
2.2
2000
8735
29.41
79.86
2.3
資料來源：中國期刊與中國新聞出版統計資料匯編，（1999；2000；2001）。
截至2000年止，大陸計出版期刊8,725種，平均期印數21544萬冊，平均每種期刊印數24,692冊，總印數24.39億冊，與1999年比較，種數成長6.57%，平均期印數下降1.38%，總印數成長3.35%，總印張成長3.37%。
三、大陸雜誌類別
在類別分布上，所占比重與成長率如下表：
表2-2-2大陸雜誌類別與數量表
類別種數
所佔比率
成長率
期印數
成長率
平均期印數
總印數
所占比率
成長率
綜合類 556種
6.38%
15.83%
3405萬冊
0.95%
6.12萬冊
55,761萬
18.96%
22.18%
哲社類 2,089種
23.94%
12.49%
6628萬冊
3.48%
3.17萬冊
85,944萬
29.21%
-0.71%
自然科學與技術類 4,449種
50.99%
1.85%
3584萬冊
-10.6%
0.81萬冊
43,106萬
14.65%
2.65%
文化教育類 913種
10.46%
17.65%
4057萬冊
-5.21%
4.44萬冊
57,492萬
19.54%
-5.37%
文學藝術 529種
6.06%
-0.56%
1581萬冊
-3.6%
2.99萬冊
21,141萬
7.19%
0.14%
少兒讀物類 121種
1.39%
17.48%
2167萬冊
7.07%
17.91萬冊
29,232萬
9.94%
7.27%
畫刊類 68種
0.78%
-4.23%
122萬冊
7.02%
1.79萬冊
1,506萬
0.51%
12.89%
資料來源：中國期刊與中國新聞出版統計資料匯編，（1999；2000；2001）。
2000年的大陸雜誌業發展整體而論，種類增加速度是近年來較多者（1999年成長2.35﹪），但平均期印數下降，總印數成長幅度也大幅降低（1999年成長12.18﹪），顯示競爭日益激烈，個別期刊發行量下降；至於人均購買量則成長至2.3冊左右。
　 領導品牌之期刊發行量依類別而有不同，大多在10至15萬份間。大陸目前人均擁有雜誌2.3冊，以先進國家標準7至8冊（FIPP國際期刊聯盟1999發表數據）評估，大陸人民收入持續增加，如以讀者需求為編輯導向，妥善建構發行通路，發行量成長空間仍大。近三年來，商業流行雜誌大量湧入市場，發行量高幅度成長，傳統雜誌市場逐步被取代，在政府積極推動「三刊工程」，汰弱留強、品種縮減後，雜誌每年總印數平均仍有5﹪以上的成長，可見期刊的市場仍在擴充。大陸官方預估短期內人均擁有雜誌量將可增加至接近3冊，雜誌總印量將成長至35億冊左右。
　 在刊期方面，月刊2,767種，占期刊種數31.71%，雙月刊2,773種，占期刊總數31.78%，季刊2584種，占期刊種數29.62%，與1999年比較，月刊增加89種，雙月刊增加54種，季刊增加20種。
四、中央與地方之雜誌
中央與地方雜誌出版狀況如下表：
表2-2-3中央與地方雜誌出版數量表

種 數
平均期印數
平均每種期印數
總 印 數
中 央
2,194種
5,535萬冊
2.52萬冊
73,635萬冊
地 方
6,531種
16,009萬冊
2.45萬冊
220,547萬冊
資料來源：中國期刊與中國新聞出版統計資料匯編，（1999；2000；2001）。
大陸各省(不含中央單位出版數)雜誌出版種數依序為：上海(613種)、江蘇(423種)、湖北(393種)、廣東(337種)、黑龍江（319種）、遼寧(301種)、四川(273種)、、山東(270種)；總印數依序為：廣東(26,299萬冊)、湖北(22,028萬冊)、上海(18,525萬冊)、山東(13,663萬冊)、遼寧(12,474萬冊)、江蘇(11,008萬冊)，由上列數字大約可見各省出版與閱讀風氣狀況。
　　在發行量方面，25萬冊以上者(郵局發行為主)，計156種，其中，中央38種，地方118種，與1999年比較，共增加5種，其中中央減少1種，地方增加6種。100萬冊以上者計25種，中央5種，地方20種，與1999年比較，共減少3種，其中，中央減少1種，地方減少2種。個別刊物發行量有下跌趨勢，除黨組織刊物與中小學生教學參考刊物外，期刊發行量過百萬冊者僅知音(湖北，4269000冊)、故事會(上海，3571062冊)、讀者(甘肅，2646837冊)、家庭(廣東，1438660冊)、人之初(廣東，1115464冊)等五種。
五、雜誌廣告量
大陸的廣告市場近15年來並未有長足的長進，市場的平均年成長率只有2﹪（Callahan，2002）。但我們仍期望著進入WTO之後能有亮眼的表現，近年來的廣告市場狀況如下：
表2-2-4 1997-1998年中國大陸廣告分佈狀況
媒體類別
97年廣告總額
97年所佔比例
98年廣告總額
98年所佔比例
雜誌
52,710
2.32﹪
71,328
2.4﹪
報紙
968,265
42.64﹪
1,043,546
40.07﹪
廣播
105,776
4.66﹪
133,036
5.11﹪
電視
1,144,105
50.38﹪
1,356,380
52.08﹪
合計
2,270,856
100﹪
2,604,290
100﹪
資料來源：中國新聞出版統計匯編，（1998；1999）
1999年大陸全年雜誌廣告量約新台幣35億（人民幣八億九仟萬元），佔全部媒體廣告收入之3%，較1998年成長25﹪（97年七億一仟萬人民幣，較97年成長35﹪），與世界各國相比，各類領導品牌雜誌廣告頁數多可已達總篇幅之15至20﹪（120頁中廣告可達20頁以上，北京時尚雜誌98年平均每期46頁廣告）。預估未來三年大陸雜誌廣告量每年仍將有三成以上的成長，2003年年廣告量將可達新台幣100億元。
由於世界整體經濟疲軟，廣告市場經過2000年大幅增長，增幅明顯放緩。但中國的廣告市場卻異常活躍。2000年中國廣告營業收入比上年增長14.57％，高於國民經濟成長水平。2001年上半年，亞太區廣告市場微升到135億美元。中國大陸廣告市場營業額達53億美元，依然是亞太地區強勁的廣告市場，按此速度發展，中國將成爲僅次於美、日、德的世界第四大廣告市場。在世界經濟的普遍蕭條中，中國廣告業仍保持著旺盛的發展勢頭，並已經成爲一個蒸蒸日上的朝陽産業。
　　在中國的廣告媒介市場中，戶外廣告佔據整個媒介發佈的份額以平均每年30％的速度激增，2000年占全國媒介廣告投放額的16％。隨著中國戶外廣告市場份額的擴大，競爭也在不斷加劇。現在在北京、上海和廣州三大城市中，以北京的戶外媒體發展最爲旺盛。除了本土戶外廣告公司之外，外資戶外媒體經營商在中國市場也快速發展起來。跨地域媒體經營集團和集約型經營的增多更促進了戶外媒體經營商對服務的投放。中國戶外廣告正在告別初期簡單的數量增長，進入以講求服務質量、提供廣告實際發佈效果的技術性增長時代(中國建材報，2001)。
到2001、2002年兩年，雜誌廣告市場成長更是明顯，都比前一年增長20%以上，2002年11月中國期刊廣告刊登額達到33.54億，比去年同期增長21.74%，與2001相比，2002年的增速有所減緩，但仍然在高速增長的期間，因此，在配合中國國民年所得的提昇，以及期刊市場繼續受到看好的情況，在2003年期刊廣告市場繼續保持20%以上的增速度，將不會使人們感到驚訝 (中國媒中媒2003年3月) 。
六、外資進入大陸雜誌市場之現況外資進入大陸市場的難題：
大陸雖然近年來積極開放，但是對於外資進入該市場，仍然存在著若干限制以及本質上的問題，本研究將各家說法歸納如下（楊志弘，1998﹔蔣安國，1997﹔游 函，2002﹔Callahan,2002）：
（一）執照問題：
　　依法雜誌業尚未允許外資合資合作，非有相當政治背景很難獲得同意試點；若非試點，則只有以假授權真經營、掛靠出版、書號出刊等方式進行投資出版。而這些方式都有被依法查禁，中止出版的風險。因此，如何建立穩固的政治關係？是降低投資風險的首要工作。
（二）發行問題：
　　 大陸雜誌一向以郵局為主發行渠道，而郵局的發行工作極為被動保守，以訂閱為主。郵發雜誌因發行區域不同，各地郵局可接受訂閱的品種數量不一，但一般均超過三千種。在零售部分，除郵局有少數報刊門市與書報亭外，書店近來陸續開闢雜誌販售區，此外只有依賴二渠道系統。因為發行體系混亂，新刊甚難為讀者知悉，要達到預期發行量，需要很長的時間，難度很大；如何建構零售發行體系，是外資辦刊面臨的第二個難題。
為改善發行情況，根據中國新聞出版總署公布2003年的20件大事中，其第六項即是「深化出版、發行、報業試點集團改革，抓好走內涵式發展道路出版單位的試點工作，批准一批基礎較好； 特色鮮明專業出版集團」，在發行渠道的逐步開放下，為能建立新的渠道系統，已引來不少外資(包括台資)的濃厚興趣 (中國媒中媒，2003) 。
（三）成本問題：
　 大陸出版成本偏高，在紙張方面因較高級的雜誌紙、銅版紙均需仰賴進口，在高關稅的環境下紙價偏高。在印刷工價方面，因設備及歷史因素，採一口價方式報價，印刷工價不因印量增加而大幅降低，以致出版成本偏高。其他在製版、裝訂等方面亦有類似問題；如何降低出版成本？是外資辦刊面臨的第三個難題。
（四）人才問題：
　 大陸雜誌經營觀念落後；編務則因出版肩負指導正確意識型態的責任的歷史因素，始終未能以讀者需求為編輯導向；發行工作則因體系混亂，具有行銷企劃能力者不多；而網路事業蓬勃發展積極向雜誌業挖角後，導致雜誌人才流失，出版事業泡沫化後，出版事業單位也不敢回聘這些人員；凡此均使外資投資時，本地可用的雜誌出版人才極為欠缺。如由國外支援人力，一則成本高昂，再則無法久留，流動性大，均有相當的困難。因此，如何整合人力培養可用的人員？成為外資辦刊面臨的第四個難題。
（五）智慧財產權問題
　　大陸的盜版問題是一個不可忽視的關鍵，其儼然成為大陸的一個重要產業。每個省份不同的出版法令，加上幅員廣闊無從可管，造成盜版氾濫情況。雖然中國政府已經著手加強關於著作權的保護以及立法措施，但在緩不濟急與鞭長莫及的情況下，盜版問題依然困擾著意欲進軍大陸市場的各個產業。

第二節　雜誌進入大陸市場模式相關資料探討
　　本節的目的，在於將一些進入大陸市場時所要考量的概念，在競爭優勢管理的策略性邏輯下，配合雜誌業經營的相關理念，將之轉化為相當具體的評估指標，藉此形成本研究問卷的基礎。本節的主要參考文獻分為二大部分，一者為波特的競爭菱形理論﹔本研究將就其各個構面以雜誌業的角度，討論雜誌業前進大陸時在各構面該考量的要點。另一則為現有大陸市場進入模式的探討。綜合二者，佐以近期在策略發展上的文獻，以及大陸在出版、經濟市場方面的資料，作為本研究發展雜誌進入模式的基礎。
壹、波特競爭菱形理論及相關策略
Porter（1990）認為「生產要素條件」、「需求條件」、「相關及支援產業」、「企業的策略、結構與競爭」等四個因素相互影響，這四個因素同時又被「政府」及「市場機會」兩個因素影響，這些因素交互作用形成競爭力菱形理論。Porter的競爭菱形理論,是在其競爭理論架構下發展出來,針對國家體系評鑑一個國家競爭力的理論架構,適合用於跨國性巨大產業的分析。其主要構成成分如下圖所示：
企業的策略、結構與競爭對手

相關與支援產業

政府
市場機會
生產要素條件：
人力資源、自然資源、知識資源、資本資源、基礎建設

需求條件

圖2-2-1波特競爭菱形
資料來源：Porter,（1990）p.127; 楊志弘，1998。
菱形架構亦適用於評估一個產業，哥倫比亞政府即利用此架構發展個人衛星通訊服務（Beltran,2000）。因此本研究以此架構為主要架構來發展可行性分析的評估要項，以下將就各個構面加以討論。
一、生產要素條件
　　（一）經濟學者致力於了解一個商業模式運作背後諸多的影響因素，相信透過對於這些因素的掌握，可以預測未來市場的發展。面對動態的經濟狀況，其最好建構一個或然性模式（probabilistic model）。面對全球化的經濟環境，我們通常透過建構大規模的的模式來因應，這些模式的建構往往依賴理論性的技巧或經濟學工具而忽略以足夠的資料來作為發展的基礎，但我們逐漸發現這無法完全解構現實的經濟變動狀況。因此，在商業模式建構上收集更多的資料會比以細緻的技術來分析市場更有用（Greenspan,2001）。所以雜誌業在進軍大陸時最需要的就是當地市場的情報，所以對大陸市場、法令、通路等資訊都相當了解的人才是非常重要的。
　　（二）黃肇松（2000）在「從台灣經驗看加入ＷＴＯ後大陸傳媒面臨的機遇與挑戰」一文中提到：「中國大陸加入ＷＴＯ之後，傳播媒體面對來自內在與外在兩種動力（motivational force）的衝擊，內在的動力包括傳媒組織結構、管理方式、運作機制、營運效率、資傳配置及傳播效果的變革；外在的動力包括資金操作、國際競爭與人才培育的考量，傳媒如何因應，各方注目。」對大陸來說，資本（包括內資與外資）給大陸傳媒市場帶來憧憬與期待，尤其對大陸傳媒人士來說，由於期待大量外來資本的可能投入，也就出現了更激動人心的「傳媒資本激情」。
但在這種前景下資本依然存在著自身的問題，在資本進入傳媒後，傳媒的資本激情往往會使若干媒體負責人陷入了一個誤區，當媒體負責人認為只要肯燒錢就可以成功運營媒體，而忽略了資本本身的逐利本質，當媒體的燒錢遊戲走到盡頭時，資本就會立即發揮殘酷的逐利本質。此外，在文化上的差異，也是傳播媒體進軍大陸所需注意的。在生產要素上歸納出需四個考量項目：「資本的力量與侷限」、「對市場狀況的理解」、「人才的養成與陷阱」、「觀念的變革與區誤」、「政策的助力與約制」將這些項目配合雜誌業的生產特性思考，就可歸納出一些明確的指標要項。
　　（三）尖端出版公司的總經理黃鎮隆表示：出版業進軍大陸時需要注意幾個關鍵事項：
1. 各種渠道的取得：不管是實質的物流渠道或是資訊的來源渠道都是影響產製的重點。尤其是對雜誌業來說，與顧客接觸的通道與雜誌配送的方式，是涵蓋廣大地域的市場時影響雜誌時效的關鍵因素。