可口可乐公司在我国茶饮料市场的营销分析.docx

前言：一个月前，笔者发现今年很多消费者买了瓶饮料，首先会先打开看看瓶盖内侧，不仅深有感触，于是提笔就来了如上题目——再来一评。且看2010年的夏天，可口可乐一家请你喝“原叶茶”如何PK康师傅饮品的“再来一瓶”。笔者也只是就着看到的现象，有感而发。还借了康师傅的活动名称，希望没有替其广告之嫌。以下为正文，欢迎观者拍砖探讨。
　　品牌的促销活动，如果你仅仅只是认为就是个促销活动，那么它就仅仅是一个促销活动。但双方如果是高手过招，促销活动也许就不一定是促销活动本身那么简单了。
　　这个2010年春天，康师傅饮品乘胜追击，以20%超高中奖率，赠
饮量比2009年翻倍为15亿瓶的力度，轰轰烈烈的高调展开“再来一瓶”活动。而可口可乐却将延续多年的“揭金盖”换了个颜色为“揭红盖”，用可口可乐全系列饮料埋单的形式，开启了一出请消费者喝“原叶茶”的大戏。眼瞅着一场饮料的促销大战猛的拉开大幕，在这个春季，笔者也忍不住“再来一评”。
　　对比而言，从2010年的活动策略上，可口可乐活动的主角儿是“原叶茶”，大哥大姐都在一起拉动“原叶茶”这个小弟。而康师傅看起来却是纯从促销的角度做促销，几乎所有系列都参与其中。不过康师傅虽然是纯促销，却可从竞争角度上，完全有可能将还未长大成人的竞品“原叶茶”逼入死角。所以从策略面而言，两家是看似各自举办的促销活动，却针尖麦芒，在策略上是攻守相当。
　　可口可乐是用全系列成就一个“原叶茶”，再利用“原叶茶”的品类特性，直接攻击康师傅目前在茶饮料市场上几乎已成为茶饮代名词的江湖地位。且从侧翼进行防御已越做越大的康师傅饮品对其主业的威胁。从整体策略来评价，可口可乐对茶饮类别的投资是不投不行，非投不可。即使最终失败的可能性很大，也必须坚定地做下去。
　　其实以“原叶茶”目前的现状看，品牌知名度的建设已经算是非常成功。如果能够坚持到消费者对“原叶”也是茶品类的一种细分类别的认知时，他离最终的市场战略的成功也不远了。如果有那一天，最为难受的一定是做品牌延伸的康师傅。它虽然已经打败了众多希望建立成茶类专属的品牌，如茶研工坊、健康工房、茶里王、旭日升等众，但面对可口可乐近十年的坚持，也片刻大意不得。康师傅饮品的“再来一瓶”活动选择在去年全球金融危机肆虐的2009年高调登场，也就不足为怪。
　　康师傅用的方法也很简单，让利消费者并简化操作，利用高度的中奖率提升活动的话题性，巩固消费者的选择游离，从而阻截竞品的攻击。这个竞品的指向，笔者判断还不光光是目前还没有成气候的“原叶茶”，应该还直指可口可乐全系列产品，以及其他任何一个能摆在台面上与之有竞争的饮料品牌。而进攻同时完成巩固自身的防守要务，可谓是全攻全守。这一点，从2010年新拍的“再来一瓶”促销版电视广告的诉求上，也看得到非常直白的对消费者的感恩与反哺之意，这些消费者，可也全都是其他饮料品牌的衣食父母啊。
　　做任何事情实力也还是第一位的。笔者以为，纵观目前中国大陆的饮料市场，恐唯有两乐及康师傅三家，是具备全国布局展开“即开即中即兑”型活动的厂商。不管是两乐还是康师傅，走的都是“通路精耕”的操作模式。透过销售和市场服务人员，对一线的销售终端及消费者做直接的掌控。这在活动的实际执行效果上，还是比其他的饮料公司更具有先天优势。这个基础，也给其他欲操作类似活动的饮料厂商，制造了一道看不见的“门槛”。其中看似简单，可涉及到后台如促销装铺货、兑换点设置、兑换方式点告知、后续补货方式、兑奖公允度及快速便捷性等等一系列的细节时，没有那一张精耕多年成熟的网，基本上是无法全面操作开来的。
　　而再从操作后台等细节上来评判，可口可乐从供货及时性、通路的渗透度及客情关系方面，自然较康师傅更有优势一些。如果同样的活动展开，可口可乐的细节及执行优势一定能够为其加分。不过，2010年的活动，可口可乐从战略上虽然很有针对性，不过操作上还是会遇到一个兑换上的瓶颈。那就是毕竟不是所有的地方都能有“原叶茶”的踪影，虽然对传播上对提振“原叶茶”有很大的作用，但落地端口可能会引发的兑换不到的客诉，是一个100%会被遇到的必然事件。如何应对，笔者估计可口可乐事前也应该想好了吧？
　　其实，康师傅饮品执行类似的促销活动早在2002年，那时候执行的主题是“开瓶见喜 再来一瓶”，一炮而红。康师傅饮料从那年起，就再也没有丢掉过茶饮市场第一品牌的领导地位。虽然不能说完全靠“再来一瓶”的活动获得此成就，但那时候，可乐刚与雀巢联姻推出“雀巢冰爽茶”，统一在橙汁上异常火爆的“统一鲜橙多”之下，冰茶与绿茶也是如火如荼如日中天，康师傅饮品与其相比，并没有太大的优势可言。但凭此一役，康师傅茶饮料已然奠定其日后茶饮市场老大的角色。
　　“再来一瓶”对销量的提升效果那自然是相当的理想。但另一个角度，公司投入的成本也非常之高，因此直到2009年时隔7年后才被康师傅重新启用。这种即开即中的促销方式，用在饮料上面的威力，用劲爆来形容一点也不为过。尤其在重度消费者集中的封闭通路----学校，学生之间互相攀比买1瓶康师傅冰红茶免费喝到N瓶的故事，对扩大品牌的传播性和渗透率起到了非同寻常的效果。2009年的康师傅在江湖中的地位较2002年自然是不可同日而语。茶老大出击，兑换如云供货不及，“断货门”所引发的话题自然更为重磅。但从另一角度也顺带更催热了这个茶品类。
　　但这其中有一个很有意思的反差是，从2003年开始截止2008年，在康师傅并未执行大规模“再来一瓶”活动的时候，可口可乐所执行的“揭金盖 畅饮畅赢”的活动，几乎每年都是其促销活动的主菜。但就是这样一个同样的“开盖有奖”的活动，却并未在江湖中引发太大的波澜。为什么同样的形式，却产生出不一样的“效果”？笔者也试着分析缘由。
　　一方面，从主题诉求而言，康师傅的“开瓶见喜 再来一瓶”更为明确，传播活动主题时能直接给出消费者利益点。而可口可乐的“揭金盖 畅饮畅赢”活动主题却相对隐晦，在传播中需要增加辅助信息对主题进行解释。这一点区别从消费心智模式喜简厌繁的特性而言，康师傅明显略胜一筹。它甚至已经将“再来一瓶”做成一个类似品牌效应的Icon，令消费者一想到“再来一瓶”就能联想起“康师傅饮品”，自然也能从头脑中联想到“获得再一瓶免费”的消费体验。
　　而直到今年，可口可乐大概才从2009年康师傅的火爆中幡然醒悟过来，改换了一个很直接的活动名称：“可口可乐一家 请你喝原叶茶——1亿四千万机会 揭红盖 赢原叶茶”。并为活动单独制作了一版代言人版的电视广告加以告知宣传。从策略上而言，可口可乐自然是要避免类似“再来一瓶”的说法出现，以免替康师傅间接做了嫁衣。而透过电视广告中的一个“请客”的Idea落地，也不失是一种巧妙的策略。因为在消费者心智里，被“请客”也就是免费获得实惠。只不过这次被请喝的是原叶茶，客是否愿意随主便，就未得而知了。
　　另一方面，从力度而言，今年的力度康师傅诉求高达20%的中奖率及号称15亿瓶的赠饮量，均为同类促销中前所未有的第一力度。这个夏天康师傅的“**门”的话题性似乎预见得到会一触即发，不知道康师傅方面是否也已经想好了。相比较而言可口可乐的1亿四千万个机会，“揭红盖 赢原叶茶”的宣传，即使加上成龙父子代言，每分钟送出1000瓶的利益点，在力度上虽已有较大的改观，可仍远远没有达到康师傅的零头。这一点上，可口可乐几乎完败，大概他们的marketing们也没有料到康师傅的乘胜追击之战略玩得这么狠！
　　综合论之，可口可乐的策略，看起来是为了“原叶茶”能够在强敌环伺的环境中，得以健康的成长，换取更多的生长时间。甚至不惜连百年一遇的好机会——上海世博会的专用茶饮料，也给了“原叶茶”。并同步还开发出2款原叶茉莉类新品，企图心和决心是不言而喻。而康师傅饮品，看似纯促销，但明显醉翁之意不在酒。即使不做这个促销，应也能够获得销量的提升。但做了这个促销，就一定不能让它已视作对手的哪些厂商日子好过，尤其是财大气粗的可口可乐。因为消费者如果被抓了心，通路自然也会被抓了库与金，而消费者与通路，都是大家共有的，唯有这样的竞争，才能排他，尤其是哪些后来者，生存的空间自然就没多少了。
　　在别人促销的时候我们恐惧，在别人恐惧的时候我们促销。市场是残酷的，从一个活动中已经能看得分外清楚。

可口可乐公司在中国茶饮料市场的营销分析
摘 要：可口可乐自98年推出有史以来的第一个非碳酸饮料“天与地”后，又分别推出2001年的 “岚风”、2002年的“阳光”果茶，紧接着又与雀巢联合推出“雀巢冰爽茶”、2005推出 “茶研工坊”系列茶饮料，在中国的茶饮料市场可谓屡战屡败，在市场上数次失利。可口可乐作为全球最大的饮料帝国、世界五百强中的翘楚、全球企业学习的标杆、中国茶饮料的发起者却在本土化茶饮料的经营中毫无建树，可以看出跨国企业多元化经营的市场营销策略正确性至关重要。
关键词：茶饮料 品类 市场定位 目标人群

1．茶饮料的发展
中国茶饮料市场从2001年开始进入快速发展期，2002年全国茶饮料的总产量接近300万吨，2003年这一数字已超过400万吨。到2005年，中国有茶饮料生产企业约40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。中国茶饮料消费市场的发展速度惊人，是排在碳酸饮料、瓶装水、果汁饮料之后而占饮料市场份额第四的产品种类。
1.1茶饮料市场现状
茶饮料在饮料市场的占有率已经呈每年15%的上升速度，08年表现尤其突出，康师傅、统一继续领跑瓶装茶饮料，娃哈哈和雀巢紧随其后。根据调查统计，在中国的茶饮料市场中，康师傅约占了40%的市场份额，统一则占30%左右，娃哈哈约占5%，其余25%的市场空间由其他的茶饮料品牌分摊。尽管茶饮料市场已经形成三足鼎立的局面，但还是有很多企业看好茶饮料市场的发展前景，全力跟进，抢夺市场份额。
1.2茶饮料的发展预期
茶作为中国的传统饮品在饮料市场上的接受度比较高。低热量、低糖、低脂肪，具有天然、健康、解渴、提神的特性，比碳酸饮料更加爽口、解渴，比水饮料更怡人有味，正因为茶饮料有如上的特点和功效，它会随着健康生活方式的推广而吸引更多的消费者，而随着年龄的增长，现在碳酸饮料的部分消费者在未来也将渐渐转向其他更健康的饮品。

2．可口可乐公司在中国茶饮料营销的六次探索与失利
从08年以来，碳酸饮料一直就是饮料市场的最主要力量。碳酸饮料和纯水、矿泉水饮料经过多年的市场积累，市场已颇为稳定，碳酸饮料渗透率基本稳定在70%左右。但作为碳酸饮料龙头老大的可口可乐公司更想在果汁、茶饮料和水等非碳酸饮料市场上多些建树，以弥补碳酸饮料因消费者转寻更健康的饮品而销量下滑带来的损失。尤其是在茶饮料市场上，可口可乐公司极为重视，从1998年开始至今，先后推出了天与地、岚风女性蜂蜜茶饮、阳光冰爽果茶、“雀巢”冰爽茶、分男女的“清本”“清妍”茶研工坊等系列茶，但在市场上都没有获得成功。
2.1自创品牌“天与地”的初次探索
“天与地”茶饮料于1998年9月在中国推出，曾经发展了包括乌龙荼、茉莉茶和柠檬茶在内的三个品种和低糖、无糖两种口味。“天与地”茶饮料针对的是追求现代生活的年轻人，故产品价格定位于中高档。而此时茶饮料刚刚处于发展前阶段，消费能力有限，消费人群并不大，还需要去引导消费者产生需求。同时，可口可乐作为一个国际化的大公司，在中国本地市场，本身固有的国际品牌产品不可避免的挤压了“天与地”这一本地化品牌的市场占有率。最终，可口可乐在茶饮料领域的初次探索黯淡收场。
2.2引进“岚风”蜂蜜茶
“岚风“茶饮料是极佳口感的日式蜂蜜茶，定位于消费的中高端市场，成功及年轻女性饮用的茶，但由于价格定位高端，目标消费人群选择不佳，这一品牌最终还是逐渐被人们淡忘。可口可乐公司从日本引进这一品牌，希望国际化带给产品更好更高的形象。其实这并不是一个好的卖点，因为在中国本土茶文化源远流长，消费者更倾向于选择本土茶。
2.3“阳光”冰爽果茶的滞销
凭借可口可乐公司强大的产品研发能力，成功地开发了拥有红茶、绿茶两个茶系，柠檬味、梅子味等口味选择的“阳光”冰爽果茶。有了前两次不成功的教训，可口可乐公司极度重视“阳光”冰爽果茶，加大了费用投入，聘请了在亚洲有较高人气的“无印良品”作形象代言人，产品价格也改变定位，不再像前两个茶品牌一样高高在上。然而可口可乐的这一次尝试仍然没能获得成功。“阳光”冰爽果茶的主要失败原因在于消费者不太感兴趣的口味和并不吸引年轻人的包装，所以产品很快就滞销，2002年在部分城市第二次上市也无果而终。
2.4与雀巢合作的“冰爽茶”
2002年，可口可乐公司与雀巢公司组建了一个合作公司BPW（全球饮料合作伙伴），旨在综合利用可口可乐在全球的销售网络优势和品牌优势和雀巢强大的产品开发能力。合作公司第一个产品项目就是雀巢“冰爽茶”。这款茶被销售之初就进行了全球统一设计，被定义为西式冰爽茶，消费者定位为16-29岁的追求西式时尚生活的年轻人。可口可乐公司在每个上市城市的市场推广投入费用平均有近千万，都是为了从两个最主要的茶饮料竞争对手处夺取一定的市场份额，让消费者尽快了解、熟悉、购买该产品。然而最终结果却是干打雷少下雨，销售没有太大的起色，曾经在2002年底获取一定市场占有率，但在中国并未达到原来预期的市场占有率目标。原来想独创的西式冰爽茶概念最终也并未在消费者心中树立起来。
2.5生存三年的“茶研工坊”
可口可乐对“茶研工坊”可谓非常重视，一个品牌设计有四种版本，分男版、女版，并重金请来梁朝伟和舒淇分别为男版、女版代言，同时在上海、广州、杭州、北京等大城市轰轰烈烈地宣传推广。然而“茶研工坊”从推出到绝迹，只经历了不到三年时间。其失败在于当初在产品定位、营销策略走了错误路线，可口可乐公司对这一产品的定位回归到了小资、高端，同时产品形象过于复杂，因而市场也就始终没有打开。
2.6寄予厚望的“原叶茶”
就在旗下经营3年的品牌“茶研工坊”全面停产悄然退市之时， 可口可乐在各大台隆重推出了由成龙父子代言的新品“原叶”茶饮料。可口可乐公司启动了在全国范围内对3400万人群进行免费派样试饮，覆盖30%左右的目标消费者的庞大计划。针对茶饮料主流消费群体14～35岁之间的年轻人日常生活中大多数有喜欢上网习惯，可口可乐公司在原叶品牌的上市推广中，与国内最大的青年娱乐互动门户网猫扑网共同举办了网络推广活动，很好的配合了原叶品牌的上市活动。虽然原叶茶的推广与宣传做的如火如荼，但09年的销售仍然不尽如人意，市场占有率并没有大的突破，这一品牌在未来的发展前途未卜。

3．可口可乐茶饮料的营销分析与建议
总结可口可乐公司在茶饮料市场上的这几次探索，主要是在茶品类的把握和创新上，在品牌与品类关系的处理上不甚得当。而品类和品牌规律，正是可口可乐创建并多次赖以成功并且成就伟大品牌的营销定律，具有普遍意义。可口可乐做茶，没有在这些最基本的问题上吃透，因此它至今还游荡在茶饮料核心市场之外。
可口可乐公司在茶饮料市场的营销失误，集中体现在品类和品牌两个重大问题上处理失当，一是没有成功地占据一个有潜力的品类市场，二是没有让品牌代表品类，这是原则性的错误，注定了可口可乐公司在茶饮料市场不会成功。
3.1必须准确定位品类
品类是产品营销必须首先确定并占领的最重要的营销资源，这是消费者心智中最重要的营销资源之一。消费者在消费的时候首先想到品类：是吃饼干还是吃蛋糕？是喝果汁还是喝凉茶？在确定品类之后才会在品类里选择品牌，可口可乐公司能够发展到今天这样强大和成功，首先缘于它开创并占据了一个独一无二的品类，这个品类叫做可乐。如果产品没有品类归属，那么营销在起点上就输掉了。
2001年，可口可乐公司别出心裁地向中国市场引进了日本蜂蜜茶饮料 “岚风”。这在中国茶饮料市场犯了大忌，在中国消费者的头脑里，茶是有品类的，有绿茶、红茶、花茶、乌龙茶等等，蜂蜜茶在中国消费者看来不是正经“茶”。后来的“清本”“清妍”茶也是犯了品类错误。可口可乐公司的失误在于，没有把自己的产品纳入消费者头脑既有的品类中，放着现成的大品类资源不去占据，却刻意出奇讨好。总结起来就是可口可乐公司做茶，从来没有成功选择过一个茶品类。
3.2正确发挥品牌作用
可口可乐只代表可乐品类，因此成为品牌之王。可是在茶饮料市场上，可口可乐公司没有集中力量用专一品牌一对一地去代表一个品类，在中国推出的茶饮料品牌有悖于它在碳酸饮料市场成功的原则。
可口可乐公司在中国的第一款茶饮料品牌是“天与地”，但是这个品牌并不属于茶饮料专有，它还是可口可乐果汁饮料和矿物质水的品牌。这一做法使品牌资源和市场投入都被高度分散，品牌与品类难以形成直接联系，因此很难使得产品的品牌效应在消费者头脑里扎根，市场效果可想而知。
3.3品牌名称要独特，品类名称则要尊重俗成
“原叶茶”作为可口可乐公司在茶饮料市场上的第六次尝试，终于在品类上守规矩了，归为红茶和绿茶品类，但是在品牌名称上又出了问题。品牌名称“原叶”很不独特，很容易被消费者视为品类名称。因为“原叶”传达的是茶饮料的优点而不是特点， “原叶”的概念只要竞争对手认为有必要跟进，宣传自己也是原叶制作，可口可乐原叶茶的独特性顿时全无。因此，“原叶”的概念完全不具有独特性和独占性。
“原叶”什么茶都代表，等于什么也代表不了。大品类“红茶”“绿茶”被康师傅和统一代表了，乌龙茶的品类资源已经被三得利抢占，龙井茶被娃哈哈据为己有，可口可乐的机会依然存在，即进入细分品类做代表，比如铁观音、武夷岩茶、信阳毛尖等。
将袋装速溶工艺与上述茶品类相结合，又可衍生出众多极具市场价值的新品类。一个“立顿”袋装速溶红茶全球年销售额达数十亿美元，利润额超过我国茶叶的出口总值，可口可乐公司推出袋装速溶绿茶也不是不现实的。
2008年年初，可口可乐公司在中国大陆地区又重磅推出了另一款非碳酸饮料——可口可乐“原叶”茶系列产品，以迎接即将到来的炎夏。本次推出的“原叶”茶系列包括“原叶”冰红茶和“原叶”绿茶，专门针对中国的口味研发，突出的独特的销售主张(USP)是采用100%的真正茶叶泡制而成，而非市场上常见的茶粉调制。
　　上市的背景
　　近年来，随着碳酸饮料市场份额的逐步萎缩，代表健康、自然的茶饮料和果汁饮料已成为时尚新宠。茶饮料在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。在非碳酸饮料领域，成长最快、销售量最大的是茶饮料，根据广州左亮咨询有限公司的调研发现:华润万家超市去年茶饮料的销售额增长了40%，增长速度是碳酸饮料的一倍以上;而在沃尔玛，春节期间部分地区的非碳酸饮料占据了饮料类的半壁江山。
　　在中国，茶饮料市场起步自1993年，2001年开始进入快速发展期。近几年，中国的茶饮料几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。在历经了几番大战后，目前，茶饮料市场的格局已经基本成熟，统一、康师傅、麒麟、三得利、雀巢等基本占据了国内茶饮料市场的领头位置。根据左亮咨询的预测，2008年国内茶饮料市场总销量可达9.97亿标箱，总额将超过400亿人民币。
　　在亲眼目睹了国内茶饮料市场蓬勃发展之后的可口可乐，近几年陆续推出了冰极红茶、冰极绿茶及茶研工坊等一系列茶饮料，加入了茶饮料圈地者的行列。凭借其娴熟的快速消费品网络和经验，可口可乐硬是在国内近乎白热化的竞争中占据了一定的市场份额。于是，尝到甜头的可口可乐在经过前期的周密调研之后，在2008中国奥运年联合雀巢推出原叶系列茶饮料，大举进攻茶饮料市场。
　　上市方案
　　为营造原叶茶上市的强劲势头，可口可乐公司一方面不惜投资重金建设和改造生产线;另一方面，在上，更投入大量人力物力对上市进行精心策划。为了迅速制造高识别、高辨听、高传诵的三高传播效应，让竞争对手根本来不及反应过来，就以迅雷不及掩耳之势，形成强势的气势，可口可乐原叶采取了高举高打的强势传播策略对原叶进行推广：
　　第一：在广告方面，可口可乐公司沿袭了茶饮料巨头——统一和康师傅新品上市必请形象代言人的成功经验，花巨资邀请国际巨星成龙及其儿子房祖名代言原叶茶，透过他们健康的形象传递原叶 “鲜爽茶滋味，原叶100%”的口号及健康百分百的形象。在广告传播上，可口可乐对这一广告采用了类似宝洁的“无缝隙战略”，在全国30多家卫星电视和地方电视上进行多次滚动播出，基本覆盖大部分地区的黄金收视及高收视时间。通过这一高关注度的明星代言广告的频繁播出，原叶“鲜爽茶滋味，原叶100%”的口号及健康百分百的形象迅速街知巷闻!
　　第二：在促销方面，可口可乐公司启动了在全国范围内对3400万人群进行派样试饮，覆盖30%左右的目标的庞大计划。这个庞大的计划在饮料行业里可以说史无前例的，因为从来没有一个茶饮料针对如此大的目标人群进行试饮活动，足可见可口可乐对获取全面进军茶饮料市场最后胜利的信心和决心!为了保证促销活动的成功，可口可乐在所有促销活动的细节上对传播的理念进行了彻底的贯彻：在这次庞大的试饮中，不但在包括陈列架、纸杯、派发工具等的所有物品的VI(视觉识别)都与电视广告进行了统一，而且还让所有负责派发的促销人员在活动执行过程中都戴上了成龙及其儿子房祖名两位代言人的特制面具。通过这些将传播理念进行彻底贯彻的举措，极大的加深了对广告的回忆和印象!北京、上海、广州、深圳、南京、武汉、重庆、杭州、昆明……，原叶茶试饮促销活动所到之处都获得了极大的成功!
　　第三：在渠道推广方面，可口可乐公司首先在各地举办了声势浩大的新产品新闻发布会，邀请各地各级媒体到场采访，制造新闻传播效应，让各地经销商未见产品，先闻其声，让那些有意进货的经销商蠢蠢欲动;然后又趁热打铁在各地举办了推广会，邀请各地经销商参加订货会，通过成龙及其儿子房祖名两位代言人到场参与以及对产品方案的演示，使经销商迅速产生经销产品的兴趣，做出批量进货的决定!为了保证渠道推广的成功，可口可乐在所有渠道推广活动的细节上对传播的理念也进行了彻底的贯彻，极大的加深了经销商对原叶的印象!
　　第四：针对茶饮料主流消费群体——14～35岁之间的年轻人日常生活中大多数有喜欢上网的习惯，可口可乐公司在原叶的上市推广中，镶入了网络推广：与国内最大的青年娱乐互动门户网——猫扑网共同举办了“原叶邀你秀出百分百时刻”活动。只要登陆活动官方网站猫扑网，上传与家人、或朋友、或同事的两人合影，表达您与他或她的100%时刻，参与投票，就有机会在上海与原叶代言人成龙、房祖名 “零”距离接触!这一符合主流消费群体兴趣爱好的活动立即引来众多网友的关注，点击率节节攀升，报名上传的人数不断增加，很好的配合了原叶的上市活动。
　　除了综合运用的各种策略，为了增强原叶的亲和力，让迅速接受这个新的茶饮料，瓦解对竞争对手的忠诚，可口可乐公司还在原叶的上市推广中加入了公关!2008年3月29晚，主题为“和谐社会，100%健康生活”的可口可乐原叶百分百生活榜样爱心义卖大型公益活动在海口市宜欣广场隆重举行;在南京，原叶上市后的第一个月(3月9日-4月9日)，在南京所有的苏果卖场内，每购买一瓶原叶，可口可乐就捐赠0.2元给南京市园林局，用于南京的绿化建设……类似的公益活动在众多的城市举办，“取之于，回报于社会，投身于公益事业”，可口可乐在原叶上市中运用公关的这一举措不但为原叶在建立高知名度的同时赢得了良好的美誉度，同时也为原叶在中国的成功奠定了坚实的外部环境基础。
　　目前，原叶茶系列上市已经有一个多月的时间了，根据调查结果显示，北京、上海、杭州、南京、广州等大中城市的绝大部分经销商已经订购或开始销售第二批货，由此可见渠道的信心已经建立起来;而从终端反馈回来的消息，大多数的卖场销售形势良好，部分地区甚至出现了断货现象。至此，原叶的上市首战已经取“成都，一座泡在茶缸里的城市。”走遍成都的大街小巷，总能看到茶客们的身影。在这样一个充满激情的时代，喜欢尝试新鲜事物的潮人们也开始追逐畅饮的新目标。健康、保健、解渴的茶饮料迅速进入了饮料达人们的视野。今年夏天，成都市场将刮起一阵清凉旋风。可口可乐专门针对中国消费者口味研发的原叶茶系列，皆是采用100%的真正茶叶泡制而成，这个夏天，让我们共同分享这清爽茶饮快感吧。
　　很多人喜欢喝茶饮料，但却鲜少有人真正了解什么是茶饮料。所谓茶饮料，就是以茶叶的萃取液、茶粉、浓缩液为主要原料加工而成的饮料，具有茶叶的独特风味，含有天然茶多酚、咖啡碱等茶叶有效成分，并兼有营养、保健功效，是清凉解渴的多功能饮料，在国际上被称为"新时代饮料"。随着社会发展和人们健康意识的提高，茶饮料已经逐步成为老少皆宜的饮料消费主要产品之一。不过，茶饮料按原辅料的不同，又分为茶汤饮料和调味茶饮料，其中，按照我国软饮料的分类国家标准和有关规定，茶汤饮料是指以茶叶的水提取液或其浓缩液、速溶茶粉为原料，经过加工而成的，是始终保持了原茶类应有风味的茶饮料。作为全球饮料业巨头，可口可乐公司力推的原叶茶系列就是专门针对中国消费者口味研发，与普通茶饮料不同，原叶茶全部采用100%真正茶叶泡制，不使用茶粉调制。其系列茶饮料产品用现代工艺对茶叶进行萃取加工，使产品色泽清澈透亮，一口下去，鲜爽茶的滋味油然而生。
　　据悉，从3月1日开始，全球饮料业巨头可口可乐公司今年重磅促销活动—揭盖促销活动已经开启。购买该公司旗下相应包装的促销产品，原叶茶、拉罐可口可乐、世博会门票、现金奖等惊喜均有机会获得。相比以前单个产品的促销活动，本次动用旗下所有品牌参与某一季的促销活动，可谓史无前例。可口可乐家族最畅销的产品全部参与本次促销：可口可乐、零度可口可乐、雪碧、芬达、醒目、美汁源、原叶茶、雀巢茶。成龙父子更是联袂出动，成为这档促销活动的电视广告主角。据悉，购买以下产品，将有机会获得原叶茶赠饮：330毫升易拉罐装产品的可口可乐、零度可口可乐 、雪碧、芬达橙味及醒目苹果味汽水；355毫升塑料瓶装产品的可口可乐及雪碧汽水；600毫升的塑料瓶装产品可口可乐、零度可口可乐、雪碧、芬达橙味及醒目苹果味汽水；450毫升的塑料瓶装产品美汁源果粒橙橙汁饮料、美汁源热带果粒复合果汁饮料、美汁源C粒柠檬香橙复合水果饮料、美汁源爽粒葡萄葡萄汁饮料及美汁源果粒奶优水果牛奶饮料；480毫升塑料瓶装产品雀巢冰爽茶、冰极柠檬味茶饮料、雀巢冰爽茶、冰极柠檬味绿茶饮料、原叶冰红茶柠檬味调味茶饮料及原叶绿茶低糖调味茶饮料。而购买以下产品，将有机会获得拉罐可口可乐、玻璃瓶可口可乐赠饮，或者价值4999元的大奖。它们分别是300毫升玻璃瓶装产品的可口可乐、雪碧、芬达橙味及芬达苹果味汽水；1.25升塑料瓶装产品可口可乐、雪碧。本档促销活动中，仅原叶茶赠饮奖一项，可口可乐公司在促销期间，每分钟就会在全国送出1000瓶原叶茶，这还不包括其余的拉罐可口可乐或者玻璃瓶可口可乐的赠饮奖。大奖更是价值4999元的2010年上海世博会门票加现金奖。中奖率，分不同包装，更是分别高达了10%和14%。还等什么，身为可乐家族饮料达人的你，赶紧行动吧。
得初步的成功。
2008年春节，可口可乐公司中国大地区推出了又一系列非碳酸性饮料——可口可乐原叶茶系列，以迎接即将到来的炎夏。本次推出的“原叶”茶系列包括“原叶”冰红茶和“原叶”绿茶，专门针对中国消费者的口味研发。
   产品背景：随着人们的口味的不断变化，碳酸类饮料市场在中国市场中开始逐渐萎缩，代表健康、自然的茶饮料和果汁饮料已成为时尚新宠。茶饮料在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。在非碳酸饮料领域，成长最快、销售量最大的是茶饮料，据调查显示，目前国内市场中，茶饮料现在以每年30%的速度增长，其速度是碳酸类增长速度的一倍以上。估计2008年茶饮料市场营业额将达到400亿人民币。
   主要竞争对手：统一、康师傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌基本占据了国内茶饮料市场的领头位置。
   营销目标：通过可口可乐强大的实力，以最快的速度把旗下品牌原叶茶系列推向全国市场，并且在茶市场中占一点的比例。
   优势：可口可乐有很强的经济实力，已经在国内完善的销售渠道，有较强的销售团队。
   劣势：茶饮料市场的格局已经基本成熟，而且对手实力也很强大，在消费者心目中形成了一定的稳定顾客群。
   USP营销特点：100%用精选的原叶泡制而成，而不是市场上常见的茶粉调制。
   差异化营销：原叶绿茶的茶水为绿色，含糖量低，口味淡，瓶子贴纸为绿色，象征健康；原叶冰红茶的茶水为红色，含糖量高，口味将浓，瓶子贴纸为红色，代表活力。
   整合营销：1广告方面，邀请成龙与房祖名担任形象代言人，透过他们健康的形象传递原叶 “鲜爽茶滋味，原叶100%”的品牌口号及健康百分百的品牌形象。在广告传播上，可口可乐对这一广告采用了“无缝隙战略”，在全国30多家卫星电视和地方电视上进行多次滚动播出，基本覆盖大部分地区的黄金收视及高收视时间。通过这一高关注度的明星广告的频繁播出，原叶“鲜爽茶滋味，原叶100%”的品牌口号及健康百分百的品牌形象迅速街知巷闻！
     2促销方面：第一市场在全国个各大中小城市，对占目标消费群30%的3400万进行免费品赏。这是一次史无前例的免费样品试饮计划。
     3渠道方面：通过可口可乐原有的渠道，以最快的速度侵占各个超市，各饮料商店以及其他的渠道，实现“千里挺进大别山”强势侵占茶饮料市场。
    在我写这文章的时候，是一边品赏冰红茶和绿茶两种不同的饮料，一别根据自己的了解写的，可能写的东西不是很深奥。希望各位谅解！

　　2008年年初，可口可乐公司在中国大陆地区又重磅推出了另一款非碳酸饮料——可口可乐“原叶”茶系列产品，以迎接即将到来的炎夏。本次推出的“原叶”茶系列包括“原叶”冰红茶和“原叶”绿茶，专门针对中国消费者的口味研发，突出的独特的销售主张(USP)是采用100%的真正茶叶泡制而成，而非市场上常见的茶粉调制。
　　上市的背景
　　近年来，随着碳酸饮料市场份额的逐步萎缩，代表健康、自然的茶饮料和果汁饮料已成为时尚新宠。茶饮料在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。在非碳酸饮料领域，成长最快、销售量最大的是茶饮料，根据广州左亮营销咨询有限公司的调研发现：华润万家超市去年茶饮料的销售额增长了40%，增长速度是碳酸饮料的一倍以上；而在沃尔玛，春节期间部分地区的非碳酸饮料占据了饮料类的半壁江山。
　　在中国，茶饮料市场起步自1993年，2001年开始进入快速发展期。近几年，中国的茶饮料几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。在历经了几番大战后，目前，茶饮料市场的格局已经基本成熟，统一、康师傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌基本占据了国内茶饮料市场的领头位置。根据左亮营销咨询的预测，2008年国内茶饮料市场总销量可达9.97亿标箱，总额将超过400亿人民币。
　　在亲眼目睹了国内茶饮料市场蓬勃发展之后的可口可乐，近几年陆续推出了冰极红茶、冰极绿茶及茶研工坊等一系列茶饮料，加入了茶饮料圈地者的行列。凭借其娴熟的快速消费品网络和经验，可口可乐硬是在国内近乎白热化的竞争中占据了一定的市场份额。于是，尝到甜头的可口可乐在经过前期的周密调研之后，在2008中国奥运年联合雀巢推出原叶系列茶饮料，大举进攻茶饮料市场。
　　上市品牌整合营销方案
　　为营造原叶茶上市的强劲势头，可口可乐公司一方面不惜投资重金建设和改造生产线；另一方面，在营销上，更投入大量人力物力对上市进行精心策划。为了迅速制造高识别、高辨听、高传诵的三高传播效应，让竞争对手根本来不及反应过来，就以迅雷不及掩耳之势，形成强势品牌的气势，可口可乐原叶品牌采取了高举高打的强势整合营销传播策略对原叶进行推广：
　　第一，在广告方面，可口可乐公司沿袭了茶饮料巨头——统一和康师傅新品上市必请形象代言人的成功经验，花巨资邀请国际巨星成龙及其儿子房祖名代言原叶茶，透过他们健康的形象传递原叶“鲜爽茶滋味，原叶100%”的品牌口号及健康百分百的品牌形象。在广告传播上，可口可乐对这一广告采用了类似宝洁的“无缝隙战略”，在全国30多家卫星电视和地方电视上进行多次滚动播出，基本覆盖大部分地区的黄金收视及高收视时间。通过这一高关注度的明星代言广告的频繁播出，原叶“鲜爽茶滋味，原叶100%”的品牌口号及健康百分百的品牌形象迅速街知巷闻！
　　第二，在促销方面，可口可乐公司启动了在全国范围内对3400万人群进行免费派样试饮，覆盖30%左右的目标消费者的庞大计划。这个庞大的计划在饮料行业里可以说史无前例的，因为从来没有一个茶饮料品牌针对如此大的目标人群进行试饮活动，足可见可口可乐对获取全面进军茶饮料市场最后胜利的信心和决心！
　　为了保证促销活动的成功，可口可乐在所有促销活动的细节上对整合营销传播的理念进行了彻底的贯彻：在这次庞大的试饮中，不但在包括陈列架、纸杯、派发工具等的所有物品的VI(视觉识别)都与电视广告进行了统一，而且还让所有负责派发的促销人员在活动执行过程中都戴上了成龙及其儿子房祖名两位代言人的特制面具。通过这些将整合营销传播理念进行彻底贯彻的举措，极大地加深了消费者对广告的回忆和印象。
　　第三，在渠道推广方面，可口可乐公司首先在各地举办了声势浩大的新产品新闻发布会，邀请各地各级媒体到场采访，制造新闻传播效应，让各地经销商未见产品，先闻其声，让那些有意进货的经销商蠢蠢欲动；然后又趁热打铁在各地举办了推广会，邀请各地经销商参加订货会，通过成龙及其儿子房祖名两位代言人到场参与以及对产品营销方案的演示，使经销商迅速产生经销产品的兴趣，做出批量进货的决定。
　　第四，针对茶饮料主流消费群体——14～35岁之间的年轻人日常生活中大多数有喜欢上网的习惯，可口可乐公司在原叶品牌的上市推广中，镶入了网络推广：与国内最大的青年娱乐互动门户网——猫扑网共同举办了“原叶邀你秀出百分百时刻”活动。这一活动立即引来众多网友的关注，点击率节节攀升，很好的配合了原叶品牌的上市活动。
　　目前，原叶品牌茶系列上市已经有一个多月的时间了，根据调查结果显示，北京、上海、杭州、南京、广州等大中城市的绝大部分经销商已经订购或开始销售第二批货，由此可见渠道的信心已经建立起来；而从终端反馈回来的消息，大多数卖场销售形势良好。原叶品牌的上市首战已经取得初步成功。
回攻茶饮，动真格的
可口可乐在多年前放弃“天与地”茶之后，又开始进军中国主流茶饮料市场了。近期内向全国目标顾客派送3400万份样品。来势凶猛，也许，可口可乐这次是来真的了，今夏中国饮料市场又有好戏看了。
可口可乐（中国）饮料有限公司在中国内地市场推出一种“全新概念”的茶饮料——“原叶”系列茶饮料产品，其推出不仅再次扩展了可口可乐公司的产品线，而且提出了“100％用真正茶叶泡制”的茶饮料新概念。
“原叶”调味茶饮料是由可口可乐公司和雀巢公司的合资企业———全球饮料伙伴有限公司授权出品的。两家食品饮料业巨头此次强强联手，共同推出全新的“原叶”系列产品，显示了双方对中国茶饮料市场的重视和信心。
可口可乐（中国）饮料有限公司发言人表示，“原叶”是根据中国消费者的口味而特别研制，目前在其他国家尚未销售。
据可口可乐北京公司市场部经理杜啸介绍，原叶茶系列包括冰红茶和绿茶，跟一般用茶粉泡制的茶饮料不同，原叶茶是100%用真正茶叶泡制，不添加任何色素、防腐剂，“打开瓶盖会闻到一股茶香，喝起来嘴不觉得黏”。杜啸表示，将在近期内向全国目标顾客派送3400万份样品，“我们的重点目标消费群是20至40岁人群”。
茶饮升温 不可旁观
“近年来，国人越来越注重健康的概念，各种口味的茶饮料也因此受到越来越多的追崇与喜爱。根据可口可乐公司的调查，茶饮料市场正以每年增长20%的速度发展。到去年为止，北京市场上碳酸饮料和茶饮料的销售总量几乎是1比1。
“原叶”系列产品的推出正好回应了消费者对高品质茶饮料的需求。
‘原叶’将是可口可乐大家庭的重要一员，来满足大众消费者对茶饮料的更多需求。”

与茶前世有缘 今世有份
笔者作为一名品牌研究者，一直观注着可口可乐公司在中国的市场策略。早在2001年4月就撰文《