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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,本作品采用,知识共享署名,-,非商业性使用,2.5,中国大陆许可协议,进行许可。,专业交流,模板超市,设计服务,NordriDesign,中国专业,PowerPoint,媒体设计与开发,本作品的提供是以适用知识共享组织的公共许可（简称“,CCPL”,或“许可”）条款为前提的。本作品受著作权法以及其他相关法律的保护。对本作品的使用不得超越本许可授权的范围。,如您行使本许可授予的使用本作品的权利，就表明您接受并同意遵守本许可的条款。在您接受这些条款和规定的前提下，许可人授予您本许可所包括的权利。,查看全部,项目一,:,广告学基础知识,【,学习目标,】,1.,了解“广告”一词是如何而来的。,2.,准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。,3.,知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。,4.,了解广告的分类。,【,情境引入,】,生活中平常的一天，一切安排井然有序。你是否想过，我们从哪儿获悉了这些信息，从而选择了某种方式？,目录,任务一 知晓广告的概念,任务二 掌握广告的功能与类型,任务三 了解广告学研究的内容和对象,任务一 知晓广告的概念,一、广告的概念,（一）“广告”一词的来源,拉丁文,Advertere,唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段,广告一词的历史,一般认为,“,advertisement,”,指的是独立的广告作品，而,“,advertising,”,指的是完整的广告活动。,广告一词在中国,任务一 知晓广告的概念,（二）广告的定义,广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活动。,任务一 知晓广告的概念,二、广告的构成要素,（一）广告主体,（二）广告信息,（三）广告媒介,（四）广告受众,广告主体,广告受众,广告信息,广告媒介,市场环境,反馈,广告构成要素关系图,任务一 知晓广告的概念,三、广告的特征,（一）赢利性,（二）信息性,（三）投资性,（四）说服性,（五）重复性,（六）艺术性,某果汁广告两则,任务二 掌握广告的功能与类型,一、广告的功能,(,一,),沟通产需信息，促进商品销售,(,二,),疏通渠道，扩大销售,(,三,),引导消费，方便购买,(,四,),激发竞争活力，推动企业发展,任务二 掌握广告的功能与类型,二、广告的类型,1,商业广告,（图,1-1,）,2,非商业广告,（图,1-2,）,（一）按广告的最终目的性质分类,任务二 掌握广告的功能与类型,（二）从广告的直接目的划分,1,商品销售广告,2,企业形象广告,（图,1-3,）,3,企业观念广告,任务二 掌握广告的功能与类型,（三）从广告的不同对象划分,1,消费者广告,（图,1-4,）,2,工业用户广告,3,商业批发广告,4,媒介性广告,任务二 掌握广告的功能与类型,（四）按广告的诉求地区分类,1,国际性广告,2,全国性广告,3,区域性广告,4,地方性广告,任务二 掌握广告的功能与类型,（五）按广告诉求方式划分,1.,理性诉求广告,（图,1-5,）,2.,感性诉求广告,（图,1-6,）,（六）按广告产生的效应的快慢划分,1,速效广告,2,迟效广告,任务二 掌握广告的功能与类型,（七）按商品生命周期不同阶段的广告划分,1,开拓期广告,2,竞争期广告,3,维持期广告,（八）按不同媒体的广告划分,任务三 了解广告学研究的内容和对象,一、现代广告学的产生与发展,广告行为作为一种社会活动已有几千年的历史，但是，它发展成为一门学科理论还是近百年的产物,。,广告学最早创立于美国,。,1866,年，,J,劳德和巴哈特编著了,路牌广告史,；,1874,年，,H,辛普森编著了,广告的历史,。,广告学真正成为一门独立的学科，是在,20,世纪初。代表人物是美国西北大学心理学家瓦尔特,狄尔,斯科特。,1904,年，斯科特发表了,广告原理,一书，首次较系统地阐述了广告活动应该遵循的一般原则。,任务三 了解广告学研究的内容和对象,1926,年，美国市场学和广告学教员协会成立，为开展广告学的研究提供了较好的条件和环境，一大批有关广告方面的著述相继问世，广告学逐步从市场学中分离出来，成为独立的学科。,到,20,世纪,50,年代，,“,广告策划,”,成了广告运动获得成功的标准程序。这时现代广告学业开始问世。,现代营销学和传播学这两门新兴的学科先后被引入广告实践中，广告与营销，广告与传播紧密结合，从而将广告战略和广告技巧置于科学的基础上，极大地增强了广告活动的有效性。,全球广告业的发展趋势,1,传播媒介的多样化,2,广告活动国际化,3,广告管理日益规范化,4,广告服务的综合化,5,广告理论研究不断创新,任务三 了解广告学研究的内容和对象,任务三 了解广告学研究的内容和对象,二、现代广告学的研究对象,（一）广告与市场营销,（二）广告与新闻,（三）广告与公共关系,（四）广告与心理学,（五）广告学与美学,三、广告学与相关科学,【,课堂讨论,】,1.,举例说明我们生活在广告的海洋之中？,2.,举例说明广告学是一个复杂的巨系统？,（图,1-1,）商业广告：法国瓦伦斯强力固件广告,返回,图（,1-2,）非商业广告之公益广告,返回,图（,1-3,）太平洋保险企业形象广告,返回,（图,1-4,）宝洁公司针对消费者的广告,返回,（图,1-5,）乐事理性诉求广告,返回,（图,1-6,）耐克在利比亚地区感性诉求广告,返回,项目一放映结束,项目二,:,广告心理,【,学习目标,】,1.,了解广告受众心理活动过程,2,熟悉广告受众心理的基本内容,3,理解广告心理策略,4,掌握各种广告心理诉求形式,【,情境引入,】,买房对于大多数消费者来讲，是一件极为慎重的事。大半生积蓄是很难被一些虚无缥缈的东西所打动的，消费者希望通过购房能使今后的生活得到实际的改善，因此明确的优势陈述（地段、环境、配套、物业管理,）往往会比一些朦胧的情感表达更能引起消费者的共鸣。,如果广告要你来做,你会怎么做,?,目录,任务一 了解广告与消费行为的关系,任务二 广告受众心理分析,任务三,广告心理策略,任务四 广告心理诉求,任务一 了解广告与消费行为的关系,一、广告心理学发展简史,1895,年，美国明尼苏达大学心理实验室的,H,盖尔,1901,年底，美国心理学家,W,D,斯科特,1908,年，斯科特将广告心理知识系统化，出版了,广告心理学,。,任务一 了解广告与消费行为的关系,二、广告对消费行为的作用,（一）唤起消费者的潜在需要，产生购买欲望，激起购买动机,（二）提供相关商品信息，进而指向具体的购买物品或劳务,（三）指明广告的商标，以便选择特定的商品,需求与动机,信息搜索,选择评估,购买,购后使用与评估,三、消费行为过程,任务一 了解广告与消费行为的关系,任务二 广告受众心理分析,一、广告受众心理活动过程,（一）广告受众的认知过程,（二）广告受众的情感过程,（三）广告受众的意志过程,注意,主动搜索,被动搜索,被动注意,解释,简化,曲解,组织,认识,刺激,二、广告受众心理的基本内容,（一）广告受众的感觉和知觉,任务二 广告受众心理分析,任务二 广告受众心理分析,（二）广告受众的记忆和思维,记忆系统：,现代认知心理学把记忆系统看成是由感觉记忆、短时记忆和长时记忆。,思维：,思维是在表象、概念的基础上进行分析、综合、判断、推理等认知活动的过程，是认知活动的高级阶段，是依靠语言来进行的。语言对思维起储存、指示、感应等作用。,任务二 广告受众心理分析,（三）广告受众的注意和想像,注意：指的是心理活动或意识对一定对象的指向与集中。,联想：在已有知识经验的基础上，在头脑中建立新事物形象的心理过程。,（四）广告受众的情绪和情感,情绪：是与有机体的生理需要相联系的体验。,情感：是人类在社会历史进程中所产生的与社会性需要相联系的体验,任务三,广告心理策略,一、吸引注意策略,（一）增加广告的刺激强度,（二）使用对比的手法,（三）加强广告的新奇感,（四）增强广告的艺术性,（五）利用悬念吸引注意,（六）选择恰当的时空位置,任务三,广告心理策略,二、增强记忆策略,（一）广告内容适度重复原则,（二）广告信息数量恰当的原则,（三）广告形式新颖独特的原则,任务三,广告心理策略,三、诱发受众需求策略,（一）准确了解受众的消费需要,（二）积极诱发受众的合理需要,（三）引导受众把需要心理转化为消费动机,（四）不断刺激受众产生新的需要,任务四 广告心理诉求,一、广告的理性诉求,（一）理性诉求的心理策略,1.,要有简短有力的论点,2.,注意阐述与论点相符的论据,3.,运用双向信息交流，增加可信度,（二）理性诉求的方法,1.,阐述重要的事实,2.,解释说明,3.,理性比较,4.,观念说服,任务四 广告心理诉求,二、广告的情感诉求,（一）情感诉求的心理策略,1,触发兴奋点刺激需求,2,增加产品的心理附加值,3,利用“晕轮效应”,（二）情感诉求的方法,1,美感,2,幽默感,3,亲热感,4,恐惧感,任务四 广告心理诉求,三、广告的暗示诉求,暗示诉求方式的心理策略主要有以下两种：,其一，“不著一字，尽得风流。”,其二，利用群体压力进行暗示。,【,课堂讨论,】,1.,谈谈广告与消费者的关系。,2.,举例说明广告的心理诉求。,项目二放映结束,项目三,:,广告调查,【,学习目标,】,1,了解广告调查的概念和作用,2,掌握广告调查的内容,3,明确广告调查的步骤和方法,【,情境引入,】,饮料企业秉承传统配方历经多年发展，已成为了该行业的领导者。近年来，虽然公司广告开销巨大、分销手段先进、网点覆盖面广，但市场占有率却还是一直在下滑。通过初步了解，现在市场上消费者的口味偏好更甜一点的软饮料，是迎合这一需要调整传统配方吗？如果你是该企业的领导者你将如何做？,目录,任务一 广告调查的概念和作用,任务二 广告调查的内容,任务三 广告调查的方法,任务四 广告调研的程序,任务一 广告调查的概念和作用,一、广告调查的含义,（一）狭义的广告调查,（二）广义的广告调查,任务一 广告调查的概念和作用,一、广告调查的含义,广告调查，又称广告运作中的市场调查，是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。,它的基本任务是提供与广告有关的资讯以作为广告决策的依据。,任务一 广告调查的概念和作用,二、广告调查的作用,（一）广告调查是整体策划的依据，是制作有效广告的保障。,（二）广告调查可以帮助企业了解市场状况,（三）广告调查为指导广告设计提供具体的资料,（四）广告调查是广告效果的评价手段,任务二 广告调查的内容,一、广告市场调查,（一）社会环境调研,（二）消费者调研,（三）产品调研,（四）竞争者调查,任务二 广告调查的内容,二、企业形象调研,企业形象调研是对社会公众所给予企业的整体评价与认定的情况调研。,通过对企业形象进行调查，其结果会有下列四种情况之一：,1,低知名度、低美誉度,2,高知名度、低美誉度,3,低知名度、高美誉度,4,高知名度、高美誉度,任务二 广告调查的内容,三、广告媒体调研,（一）印刷类媒体的调研,（二）电子类媒体调研,（三）其他媒体调研,任务二 广告调查的内容,四、广告效果调研,广告事前调查,广告事中调查,广告事后调查,【,小案例,】,耐克广告的失败,议一议,1,、你觉得耐克的创意如何？,2,、这则广告导致众多消费者质疑甚至反感的原因是什么？,3,、耐克在进行这个广告调研时，忽略了哪些方面？,4,、这次的广告严重影响了耐克的声誉，假设你是麦当劳的广告商，你将采取哪些措施来进行补救呢？,任务三 广告调查的方法,一、文献研究法,(,一）概念,（二）,文献调查法的优点,（三）,文献种类,任务三 广告调查的方法,二、实地调查,（一）问卷法,1.,按照问卷发放的途径分类,2.,调查问卷的结构,3.,调查问卷的题型,任务三 广告调查的方法,二、实地调查,（二）观察法,1.,观察法优缺点,2.,观察法的一般要求,3.,观察法类别,任务三 广告调查的方法,（三）实验法,1.,实验法的优点,2.,实验法的缺点,3.,几种常用的实验方法,二、实地调查,任务三 广告调查的方法,1.,人员走访,3.,邮件查询,2.,电话采访,（四）其他实地调研方法,二、实地调查,任务四 广告调研的程序,一、准备阶段,（一）了解客户对信息的需求,（二）界定研究问题,二、设计阶段,（一）内容设计,（二）方法设计,（三）方案设计,任务四 广告调研的程序,三、实施阶段,（一）实地调查,（二）资料处理,（三）调研报告,四、广告调查报告的撰写,任务四 广告调研的程序,1,封面,2,目录,3,标题,4,摘要,5,正文,6,、附件,（二）广告调查报告的格式与写法,（一）广告调查报告的写作要求,【,课堂讨论,】,1.,广告调查的含义是什么？其作用是什么？,2.,广告调查的内容包括哪些方面？,3.,广告是“科学”还是“艺术”,4.,广告调查的一般步骤是什么？,5.,常见的调查方法有哪些？你是如何理解的。,项目三放映结束,项目四,:,广告预算,LOGO,【,学习目标,】,1,了解广告预算的概念、编制程序,2,掌握编制广告预算的主要方法,3,认识影响广告预算的主要因素,4,熟悉广告预算编制方法和分配策略,5,了解广告预算的实务操作，编制广告预算书,【,情境引入,】,互联形象推广有限公司的广告预算与分配方式,目录,任务一 广告预算的内容,任务二 广告预算的编制方法,任务三 广告预算的分配与广告预算书的编写,任务一 广告预算的内容,一、广告预算的概念,广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。,任务一 广告预算的内容,二、广告费的内容,（一）广告调研费,（二）广告设计制作费,（三）广告媒体费用,（四）广告人员的行政经费,（五）广告活动的机动经费,任务二 广告预算的编制方法,一、广告预算的编制程序,（一）确定广告投资的额度,（二）分析上一年度的销售额,（三）分析广告产品的销售周期,（四）广告预算的时间分配,（五）广告的分类预算,（六）制定控制与评价标准,（七）确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法,任务二 广告预算的编制方法,二、影响广告预算的主要因素,（一）产品的生命周期,（二）市场竞争状况,（三）品牌的市场地位,（四）广告频次,（五）品牌的替代性,任务二 广告预算的编制方法,三、广告预算的常用方法,（一）根据营销情况而定的预算方法。,1.,销售百分比法,计算公式：广告费用销售总额,销售额的百分比,2.,盈利百分比法,3.,销售单位法,任务二 广告预算的编制方法,三、广告预算的常用方法,（二）根据广告目标而定的预算方法,目标达成法的实施主要有三个步骤：,1.,明确广告目标，即确定广告所要达到的传播目标、销售目标和系统目标。,2.,明确达到相应目标所要进行的工作。如广告策划、广告制作、媒体传播、管理活动等。,3.,计算这些工作所需的经费。如调查费用、策划费用、制作费用、媒体租金、管理费用等，从而确定整个广告活动的总体经费预算。,（三）根据广告收益和销售收益而定的预算方法,1.,广告收益递增法,2.,销售收益递减法,（四）根据竞争对手的广告活动来制定广告预算的方法,1.,市场占有率法,竞争对手广告费,计算公式：广告费用,本企来预期市场占有率,竞争对手市场占有率,2.,竞争比照法,广告费用本企业上年度广告费,（,1,竞争对手广告费增减率）,（五）根据企业实力而定的预算方法,1.,全力投入法,2.,平均投入法,3.,任意投放法,任务三 广告预算的分配与广告预算书的编写,一、广告预算的分配,（一）按时间分配,1,广告费用的季节性分配,2,广告费用在一天内的时段性安排,（二）按地理区域分配,（三）按产品,(,品牌,),分配,（四）按媒体分配,二、广告预算书的格式和内容,【,实例,】,：广告预算书示例,任务三 广告预算的分配与广告预算书的编写,一、广告预算的分配,【,课堂讨论,】,1.,广告费用一般有哪几种？,2.,广告预算有几种方法？,3.,广告预算可以怎样分配？,项目四放映结束,项目五,:,广告创意,【,学习目标,】,1.,了解广告创意的内涵,2.,掌握广告创意的方法,3.,了解广告创意的表现形式,【,情境引入,】,2003,年,4,月底，在面临中国手机市场从高端到低端都有先来者进入，似乎再难以有所突破的时候，国产品牌熊猫手机却斥巨资投入广告，不由得令人怀疑其决策的理智程度与未来的实际收益水平。它将如何寻找到一个市场空隙，以什么样的诉求为主题的针对什么样的目标群体来做宣传，才有可能实现品牌突围呢？,目 录,任务一：了解广告创意的内涵,任务二：掌握广告创意的方法,任务三：了解广告创意的表现形式,任务一：了解广告创意的内涵,一、了解广告创意的内涵,创意,，在英文中以,“,Creative,、,Creativity,、,Ideas,”,表示，是创作、创制的意思，有时也可以用,“,Production,”,表示。创意是指创造意境，进行巧妙构思，是一种创造性的思维活动。,所谓,广告创意,，是指为了达到广告目的，对广告主题、内容和表现形式所进行的构思或想象，是广告人员根据广告调研的结果，广告产品的特征和广告受众的心理，对广告活动进行的创造性思维活动。,任务一：了解广告创意的内涵,二、广告创意的特征,（一）以广告主题为核心,广告主题是广告定位的重要构成部分，即,“,广告什么,”,。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。广告创意是表现主题的构思和意念。所以，广告创意是以广告主题为核心的，如果随意偏离或转移广告主题，会直接关系到广告的效果。,任务一：了解广告创意的内涵,任务一：了解广告创意的内涵,（二）独创性,任务一：了解广告创意的内涵,（三）意境优美,任务一：了解广告创意的内涵,（四）形象化,任务一：了解广告创意的内涵,（五）简明易懂,任务一：了解广告创意的内涵,（六）情感性,任务一：了解广告创意的内涵,广告创意是一个极其复杂的思维过程。创意的产生并不是闭门造车、空穴来风般的主观臆想，它是建立在周密的市场调查基础上，是将广告素材、创作资料以及广告创作人员的一般社会知识重新组合后产生的。在广告创意过程中，必须收集广告的创意素材，选择创意资料，并运用创造性的方法进行思考。,三、广告创意过程,任务一：了解广告创意的内涵,三、广告创意的过程,（一）潜影淡出,（二）焦点扩散,（三）整合解析,（四）去伪存精,任务一：了解广告创意的内涵,四、韦伯,杨提出的广告创意五阶段,（一）调查阶段,收集信息,进行广告创意，必须收集的资料包括两部分,特定资料和一般资料。特定资料是指那些与广告产品和劳务直接有关的信息，以及有关目标消费者的所有资料。一般性资料是指那些指导宏观市场、目标市场及社会环境的一切要素。,任务一：了解广告创意的内涵,四、韦伯,杨提出的广告创意五阶段,（二）分析阶段,找出商品最有特色的地方,主要是对获得的资料进行分析，找出商品本身最吸引消费者的地方，发现能够打动消费者的关键点，也就是广告的主要诉求点。,任务一：了解广告创意的内涵,四、韦伯,杨提出的广告创意五阶段,（三）酝酿阶段,为提出创意做心理准备,在这一阶段，主要是对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入,“,无所为,”,的状态中。这种状态下，由于各种干扰信号的消失，思维较为松弛，比紧张时能更好的进行创造性思考。一旦有信息偶尔进入，就会使人猛然顿悟，过去几年积存在大脑中的信息会得到综合利用。,任务一：了解广告创意的内涵,四、韦伯,杨提出的广告创意五阶段,（四）开发阶段,多提出几个创意,（五）评价决定阶段,确定最好的创意,任务二：掌握广告创意的方法,一、广告创意方法的内涵,创造方法是开发创意的有效手段，足创造性思维的表现形式。创造性思维是创造方法的前提和基础，创造方法则为创造性思维提供了有效的工具和手段，两者相互依存、相互促进。,任务二：掌握广告创意的方法,二、广告创意方法的类别,（一）头脑风暴法,头脑风暴法，又称,“,智力激励法,”,。它是指两个或更多的人围绕一个明确的议题共同思索、互相启发、自由研讨的过程。在广告创意过程中，通过集合一起构思创意、互助激励，可以引发创造性设想的连锁反应，产生众多的创造性构想。头脑风暴法体现集体智慧，可以填补彼此的知识和经验空隙，简易、有效，运用比较广泛。,头脑风暴法一般分为确定议题、互相激励、筛选评估三个步骤。,任务二：掌握广告创意的方法,二、广告创意方法的类别,(,二,),检核表法,特点是从各个角度、各个方位来诱发各种创造性的设想。检核表法根据广告目标和方向自行设定项目范围，创意的切入点常有以下几个方面：,1,转化,;2,变量,;3,变异,;4,置换,;5,重构,;6,颠倒,任务二：掌握广告创意的方法,二、广告创意方法的类别,(,三,),联想法,联想法借助想像，把两个看起来毫不相干的事物，选取其可以相通之点加以联结，从而产生新的构想。联想法有接近联想、类似联想、对比联想、因果联想等。接近联想是在特定时间和空间上相接近而形成的联想；类似联想是在性质、形状和内容相类似的事物上发生的联想；对比联想是在性质或特点上相反的事物上引发的联想；因果联想是在逻辑上有因果关系的事物上发生的联想,。,任务二：掌握广告创意的方法,二、广告创意方法的类别,(,四,),组合法,组合法是将原有的元素进行重新组合或配置而获得创意的一种技巧。组合法有加量组合、异类组合、同物组合、重构组合等。加量组合足在原有特性的基础上增加新的内容；异类组合是把两种或两种以上不同类型的概念和事物组合在一起；同物组合是多种特性相同的事物进行组合；重构组台是分解原来的组合关系，在结构上进行重新组合。,任务三：了解广告创意的表现形式,“,创意,”,在艺术创作中，是作品内容的。在广告设计中，创意即广告主题，它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的内容才能表达出来,。,广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。,任务三：了解广告创意的表现形式,一、广告创意的直接表现形式,直接将产品推向消费者面前，它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧进行表现。渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。,任务三：了解广告创意的表现形式,一、广告创意的直接表现形式,（一）夸张合理,把商品最有特征的部分，抓住一点，不及其余地加以夸张，使其特征更加鲜明、更突出。有的商品可夸张其自身形象美。,（二）比喻表现,比喻就是平常说的打比方。用某一物象或情景来比喻产品，使产品形象更深刻易记。,任务三：了解广告创意的表现形式,一、广告创意的直接表现形式,（三）联想表现,用与产品有关联的形象，引起消费者由此及彼的联想，这种联想在人们的审美心理活动中，往往起很重要的作用。,（四）象征表现,用一种形象寓意地表达某种含义，例如以鸳鸯象征爱情、桃象征长寿、鱼象征年年有余、牡丹花象征繁荣富强、橄榄叶象征和平等。,任务三：了解广告创意的表现形式,一、广告创意的直接表现形式,（五）突出表现,运用各种方式抓住、强调产品的主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。,（六）特征表现,突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。,任务三：了解广告创意的表现形式,一、广告创意的直接表现形式,（七）写实表现,用写实的绘画技法，对商品的造型、色彩、质感、体积等作深层的描绘，作者可进行加工、提炼,使广告形象更完美、更真实，这种表现，可使广告具有直观的真实感、可信感、有较好的宣传效果。,（八）摄影表现,优点是真实，可信、层次丰富、表现力强。,（九）重复表现,是指相同元素或相似元素重复排列，加强视觉效果，造成一定的韵律。以突出主题形象。,任务三：了解广告创意的表现形式,二、广告创意的表现步骤,第 1步：是客观事物本身的表现,第 2步：是表现客观事物的形象,第 3步：是形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号,第 4步：是要比较确切地反映被表现事物的本质特征,第 5步：是必须能为公众理解和接受,第 6步：再思考它是否符合市场实际、是否符合大众需要、是否能在同类产品中打响等问题上再深化加工，并在反复推敲的过程中逐渐完善,什么是广告创意？,广告创意的过程是怎样的？,简述广告创意的表现步骤？,广告创意的直接表现形式有哪些？,【,课堂讨论,】,项目五放映结束,项目六,:,广告媒体策略,【,学习目标,】,任务,1,：了解广告媒体的概况,任务,2,：对主要广告媒体进行分析,任务,3,：对广告媒体的选择,【,情境引入,】,在,1999,年底，为了配合千禧年这一世纪盛事，嘉士伯计划在,12,个主要市场，如上海、北京、广州、成都等，进行一系列的整合市场传播活动，包括互联网及户外广告促销，千禧年派对等。在突出嘉士伯这一著名国际啤酒品牌之余，更将欢乐元素深入品牌，从而促进销售。但传统的大众传播媒体能否有效地将这次活动的信息带给特定的目标受众？媒体费用如何有效控制？该如何有效进行媒体选择？,目 录,任务一 了解广告媒体的概况,任务二 广告媒体的分析,任务三 广告媒体的选择,任务一,:,了解广告媒体的概况,广告在行销领域中的最终目的是要说服消费者改变消费观念和消费习惯，使之产生对广告产品的认识和认可，进而实现购买行为。就广告而言，它的目的是要将自己的销售主张、意见、产品的信息灌输到受众的头脑中去；从传播学的角度看，广告的实质就是信息的传达，而信息的传递需要借助于第三者，即媒体。,任务一,:,了解广告媒体的概况,媒体,(Media),是起中间介绍、传导、沟通作用的工具、手段或中间物质。广告媒体是指能传递广告信息并借以实现广告主与广告受众间联系的物质技术手段。广告主通过广告媒体传播或传递商品与劳务信息。它是信息的一种运载工具。,一、广告媒体及其发展,任务一,:,了解广告媒体的概况,广告媒体是广告宣传得以实现的物质手段。没有广告媒体，广告信息就不能迅速传播。广告媒体的准确选择可取得最佳经济效果。少投入多产出是广告主的共同心愿。由于广告媒体多种多样，且各自特点不同，广告主可据企业营销目标、广告费用预算和广告媒体效果评价，选择不同时期的广告宣传策略和广告媒体,二、广告媒体的功能,任务一,:,了解广告媒体的概况,（一）传播功能,（二）吸引功能,（三）服务功能,二、广告媒体的功能,任务一,:,了解广告媒体的概况,（一）从广告主的角度分为两类,1,自办媒体。如产品说明书，宣传小册子，店铺招贴，自办小报，产品包装等等。,2,租用媒体。主要是大众传媒，如报纸、杂志、广播、电视，以及户外媒体如路牌、交通工具、建筑物，霓虹灯等等。,三、广告媒体的种类,任务一,:,了解广告媒体的概况,（二）从受众接收特点分为三类,1,视觉媒体。如报纸、杂志、路牌、电子显示屏、电脑网络、招贴等等。,2,听觉媒体。如广播、音响、叫卖声等等。,3,视听媒体。如电视、电影等。,三、广告媒体的种类,任务一,:,了解广告媒体的概况,（三）从媒体传播的范围分为五类,1,国际性媒体。如国际性电视台、电台、报刊，国际电脑网络。,2,全国性媒体。主要是全国性报刊、电台、电视台。,3,地方性媒体。主要是地方性报刊、电台、电视台。,4,户外广告。如交通工具、路牌、霓虹灯、建筑物等。,5,POP,媒体。即售点媒体。如橱窗，展示台等等。,三、广告媒体的种类,任务一,:,了解广告媒体的概况,（四）从媒体的传播特点分为五类,1,印刷媒体。如报纸、杂志、书籍等。，,2,电子媒体。如广播、电视、电子显示屏、电脑网络、电影、幻灯、电话等。,3,邮寄媒体。如说明书、商品目录、奖券、样本等。,4,包装媒体。在商品自身包装上刊登广告或者在其他商品包袋上刊登广告。,（五）其他媒体,如人体、汽球、招贴、建筑物、小礼品等。,三、广告媒体的种类,任务二：广告媒体的分析,电视广告由画面、声音和时间三要素构成，每个要素还包括若干元素。画面要素包括：镜头、机位、演员、摄影用光、色调、背景与字幕等；声音要素包括：人声、乐声、音响等；时间要素包括：观众认知、视听时间、长度与内容等。,一、电视媒体,任务二：广告媒体的分析,（一）电视广告媒体的优势,1,大众传播的覆盖率高,2,视觉冲击力强,3,讯息穿透力强,4,创造力及创意的承载能力强,5,具有社会声望和公信力,一、电视媒体,任务二：广告媒体的分析,（二）电视广告媒体的劣势,1,费用昂贵。,2,电视广告受播出时间限制，信息容量小，且稍纵即逝，所展示的商品内容不如印刷媒体与网络媒体充分和持久，较难详述商品特性，难以一次性地在观众中留下清晰而深刻的印象。,3,众多的电视台同时开播，节目选择余地大，会使观众注意力分散，直接影响收视率，进而影响广告传播效果。,一、电视媒体,任务二：广告媒体的分析,广播媒体是通过无线电波或导线向听众传播音讯的媒体形式，是,“,只能传播音讯而没有视讯,”,的传播形式。区域化和个性化是广播媒体的明显特征。,广播广告是,“,以声夺人,”,的艺术，由人声语言,(,包括语音、语法和词汇等,),、音乐语言,(,包括器乐和声乐等,),和音响语言三个要素组成。,二、广播媒体,任务二：广告媒体的分析,（一）广播广告媒体的优势,1,受众广泛，接收自由,2,移动性强，随意性强,3,传播速度最快、传播范围最广,4,制作和播出费用相对低廉,5,创意可具备独特功效,二、广播媒体,任务二：广告媒体的分析,（二）广播广告媒体的劣势,1,只限于声音。,2,很少被听众主动接受且受众分散。,3,时效极短。,二、广播媒体,任务二：广告媒体的分析,报纸广告是以文字与图形的有效组合来刊载广告讯息的传播形式。报纸广告一般由文案、图形、色彩三个基本要素构成。其中广告文案包括广告标题、广告正文、广告语和广告随文四种元素中的一种或几种。对以上各个要素进行创意性的平面艺术设计，就是报纸广告讯息的诉求表现，对报纸广告而言，文案是重要的创作内容。,三、报纸媒体,任务二：广告媒体的分析,（一）报纸广告媒体的优势,1,具有说服深度,2,时效性强,3,具有可信度和权威性,4,存留时间长，便于查找,5,地域性强，广告受众具有针对性,三、报纸媒体,任务二：广告媒体的分析,（二）报纸广告媒体的劣势,1,报纸的时效性短,2,针对性差,3,印刷质感限制了创意,三、报纸媒体,任务二：广告媒体的分析,杂志广告通常都是彩色印刷，与报纸广告相比，杂志广告更精美，表现力更强。杂志一般具备较高的文化品位，因此对杂志广告的设计更需要高超的电脑图文制作技术。,杂志广告的内涵更丰富，对广告品牌形象的传播效果更好。除了时效性较差以外，杂志广告媒体同时具备报纸广告媒体的很多优势。由于杂志发行面广、携带信息丰富、印制品质高以及保存期长等优势，理所当然成为主要的广告媒体之一。,四、杂志媒体,任务二：广告媒体的分析,（一）杂志广告媒体的优势,1,时效长，广告传播效果持久,2,读者相对稳定，广告目标受众明确,3,广告印刷质量较高，形式灵活多变,4,杂志品、牌对广告品牌有提升作用,5,发行区域大，覆盖率高,四、杂志媒体,任务二：广告媒体的分析,（二）杂志广告媒体的劣势,1,时效性差，制作周期较长，广告宣传的功效发挥呈慢性状态，不易于形成公众迅捷的和即时的行为反应，因此不太适合做短期促销广告。,2,杂志专业性强，读者层面较狭窄，受众范围受其专业内容限制，加之一般价格较高而影响订阅，所以市场覆盖率低。,3,杂志的制作比较复杂，杂志制作精致，制版费、加色费均高于报纸，同时制作版面有限，既影响了广告宣传的规模效应，也导致了广告制作的灵活性不足。,四、杂志媒体,任务二：广告媒体的分析,网络媒体是,20,世纪,90,年代以后诞生的新型媒体，融合了各种传播媒体的特点。目前，网络广告一般有电子邮件广告、横幅式广告、按钮广告、插页广告,(,即弹跳式广告,),、互动游戏式广告、电子刊物、电子公告牌广告和用户新闻组广告等几种形式。,五、网络媒体,任务二：广告媒体的分析,手机短信广告,(SMS),就是通过发送短消息的形式将企业的产品、服务等信息传递给手机用户，从而达到广告的目的。,（一）短信广告的分类。,按照短信的不同表现形式，短信可分为：,1.,告知式,2.,劝说式,3.,诱导式,4.,幽默式,5.,隐蔽式,6.,体验式,7.,赠送式,8.,强迫式,六、短信广告,任务二：广告媒体的分析,（二）短信广告的优势,1,价格低廉,2,100,阅读率,3,细分客户层次,4,地域广泛,5,发布速度快,六、短信广告,任务二：广告媒体的分析,（三）短信广告的劣势,1,虚假广告及短信诈骗的政策管理问题,2,无障碍直达的霸道发送而引发的扰民问题,六、短信广告,任务二：广告媒体的分析,（一）直邮广告媒体,直邮广告即,DM(,英文,Direct Mail Advertising,的缩写,),，是指广告客户以印刷或书写的方式，面向选定的目标对象直接传达广告信息的一种广告媒体形式。,优点表现为：,1,针对性强，便于控制,2,反应率高,3,创意空间灵活,4,费用低廉,5,专一性,七、其他广告媒体,任务二：广告媒体的分析,直邮广告媒介的劣势：,1,可读性差。在没有评论内容和娱乐内容的前提下，很难抓住并保持读者的注意力。,2,权威性与可信度低。由于直邮媒体的主办者是广告公司或广告主企业自身，所以其权威性和可信度很难建立。多数社会公众始终对,DM,持有成见，不少读者把直邮广告看成垃圾，弃之不理。,七、其他广告媒体,任务二：广告媒体的分析,（二）户外广告媒体,户外广告媒体,即指户外广告赖以存在的媒体物。户外广告,(,英文为,0ut door,，简称广告,),，指出去印刷媒体广告、电波媒体广告、电影、展览及直邮广告以外的广告，也即直接暴露在户外的广告及车船运输广告。,户外广告的优势：,1,区域自由，时效长。,2,制作细腻，美化城市。,3,信息集中，形象突出。,户外广告的劣势：,1,宣传区域性小。,2,广告信息内容有限。,3,受环境限制。,七、其他广告媒体,户外广告媒体术语,广告牌,(Billboard),单立柱,(,Unipole,),车身广告,(Bus-body),候车亭,(Bus-shelter),灯箱,(Light box),交通流量,(Traffic),广告位,(Location/Site),广告牌,车身广告,候车亭,灯箱,单立柱,机场,灯箱,任务二：广告媒体的分析,（三）POP广告媒体,POP,广告的优点：,1,将产品广告与产品销售在时间和空间上融为一体，能在销售现场引导消费者，加深顾客对商品的认识程度，营造现场气氛，能诱发顾客的潜在愿望，形成冲动性购买。,2,形式多样，能增强销售现场的装饰效果，美化购物环境，具有针对性，容易使受众产生信任感。,POP,广告的缺点：,1,辐射范围小。,2,设计要精美。,3,清洁度要高。,七、其他广告媒体,任务三：广告媒体的选择,广告媒体是传播广告信息的手段和工具，离开了广告媒体，广告信息就无法传播。在广告活动中，选择的广告媒体不同，广告策划的内容、广告费用以及广告效果等也就不同。广告媒体的选择是指根据广告目标的要求，以最少的成本选择合适的传播媒体，将广告信息传达给预定的目标消费者，并保证接触者的数量和接触的次数。其中心任务就是比较广告目标与媒体之间的差距，并根据广告目标的要求来选择广告媒体。,任务三：广告媒体的选择,（一）广告媒体选择评价的个性指标,1,媒体的覆盖域,覆盖域即媒体所能影响的范围，选择媒体时要将它与广告目标市场的分布范围作比较。通常有四种情形：,（,1,）两者完全相符，即媒体覆盖域正是广告目标市场的分布范围。（,
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