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第一章 广告创意导论

第一节 从创意到广告创意
名词解释：
1. 创意
台湾的创意创作人赖声川，在其《创意学》中，描述了被大部分学者认同的创意定义：“创意是生产作品的能力，这些作品既新颖（也就是具有原创性，是不可预期的），又适当（也就是符合用途，适合目标所给与的限制）。” 这一描述，从艺术创作角度阐明了创意的新颖、适当特征。
2. 广告创意
基于先哲对定义的规范，我们从广告的传播沟通本质上将广告创意定义为：广告创意是为达成传播上的附加值而进行的概念突破和表现创新。
3. 市场营销环境
所谓市场营销环境，是指影响企业市场营销目标实现的可控与不可控因素总和。一般来说，它主要包括两方面的构成要素：一是微观环境要素，二是宏观环境要素。
4. 炫耀性消费
所谓炫耀性消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。

简答题：
1. 创意概念的三个核心层面是什么？
一是创设意义，指创意具有赋予事物一种全新价值属性：它是一种突破传统方式的想法，一种富于创造性的主意和意念。
二是创设意象，指创意在形式上是一种将抽象概念和不可见的策略予以创新表现的艺术具象方法。它既是一种有形表达，又具有达成受众想象的延展性。
三是创设意欲，指创意创造一种传播意义上的附加价值，它引领可见到不可见，沟通现实与期待，推进知行一体。
2. 试述熊彼德对“创新”的界定？
20世纪初，熊彼德写作了《经济发展理论》一书中，对创新作出基于产业发展背景的界定。指出所谓创新，就是建立一种新的生产函数，也就是说，把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。这种新组合包括以下内容：引入新产品、引入新技术、即新的生产方式；开辟新市场；开拓并应用新的原材料；实现工业的新组织。
3. 试述波特提出的经济发展四阶段理论？
第一种是创新驱动阶段——以技术创新为经济发展的主要动力
第二种是要素驱动阶段——经济发展的主要驱动力来自廉价的劳力、土地、矿产等资源
第三种是投资驱动阶段——以大规模投资和巨大规模生产驱动经济发展
第四种是财富驱动阶段——追求个性的全面发展，追求文学艺术，体育保健、休闲旅游等生活享受，成为经济发展的新阶段。
4. 试述霍金斯“创意经济概念”的界定？
著名经济学家，国际创意产业界权威约翰-霍金斯提出了创意经济概念。他明确的界定了创意产业是其产品都在知识产权法保护范围内的经济部门。认为知识产权法的每一种形式都有庞大的工业与之相应，组成了创造性产业与创造性经济。并以此论述确定了创意的产业与经济根基。
5. 试述在创意经济背景下界定创意概念的特征和意义？
创意概念摈弃了对创新思维过程的表象描述，揭示了创意的沟通传达本质，界定了创意的经济性、实体性、审美性和动力性特征，对引导产业的创意化发展、创意经济发展观念的更新等，具有重要意义：它规定了产业层面上的创意呈现，不只是视觉形式的再造，更是经济价值的深度挖掘；强调了产业发展战略与策略的创意之重要及其对第一、第二产业发展的普适性；也使创意不止于意识形态表象，更兼具产业形态实质；经济发展驱动之实。对创意概念的这一界定，将有效推动创意的产业化和市场化进程，推动创意经济效益的实现。
6. 简述主要的广告创意观点？
一是“好的点子”： 奥格威特别强调：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑暗吞噬的船只。这个点子（Idea），就是创意。
二是“创造新鲜”：这种认识基于泰德-贝尔的创意观点：“创造惊奇和新鲜感就是创意的诀窍。你必须在情感上吸引人。必须为他们提供信息，并使他们以一种新的方式看待你所说的东西”
三是“思维过程”； 广告大师李奥贝纳是这样论述创意的：——创意点子只能在人类的脑海里成形。只要有创意在，人们就能生存与繁荣。若没有创意，人类将还寄居在洞穴忙着撕生肉吃。所有我们称之为财富的，称之为幸福的，事实上，所有被我们称之为文明的事物，全都是创意的产物。
四是创造效能： 威廉•伯恩巴克认为：创意具有给广告赋予精神和生命的功能。罗伊-格雷斯则指出：广告的根本动力在于创意，我所追求的是解决新问题的新途径以及思维的原创性。大卫•奥格威也说：广告创意的功能是能促进销售。
7. 简述广告创意的四个基本方面？
基于先哲对定义的规范，我们从广告的传播沟通本质上将广告创意定义为：广告创意是为达成传播上的附加值而进行的概念突破和表现创新。从广告的创意过程看，广告创意可分解成四个基本方面：概念、文字、画面和用来承载广告信息内容的媒介。其中，概念是用全新的方式对产品或服务的阐释，是广告传播的信息构成；文字与画面创造受众视觉感受的崭新层面，表现广告概念，增进产品或品牌与目标受众的关联；而媒介是广告到达目标受众的路径，是目标受众与广告的接触点，是实现广告沟通的平台。
8. 什么是市场营销环境，其主要的构成要素是什么？
所谓市场营销环境，是指影响企业市场营销目标实现的可控与不可控因素总和。一般来说，它主要包括两方面的构成要素：一是微观环境要素，即指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与要素，包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部的各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观营销环境具有可选择性，是企业实现营销目标的可控因素，而宏观营销环境则常体现为客观性、差异性、相关性、动态性，这就要求广告创意要随着营销环境的变化做出最为合适的调整，以适应不断变动的市场。
9. 试述“文化多样性”的倾向及本土表现？
在 “多元文化”、消费者多样化、分层化和个性化背景下，广告创意在价值取向上也呈现出多元化、意识形态化、个性化倾向。后现代主义被运用于广告创意中，意识形态广告也曾作为吸引受众注意的广告创意手段，借助后现代艺术观念及表现手法，在淡化广告的商业动机中，将一种价值观或一种生活模式强加于消费者，试图在观念的反叛或者艺术的审美过程中获得与消费者的亲和与卷入。
继意识形态广告之后，近年来广告创意的本土情结日盛，中国元素在广告创意实践中的影响力日益凸现。运用本土话语，将中国的审美元素和伦理价值元素溶入广告的创意潮流，是中国广告创意对世界范围内的后现代主义潮流、意识形态广告风尚的背反。它运用本土文化语言，采用本土的思考逻辑和自己习惯的语言表达方式，在对本土消费者的洞察中，强调广告创意的民族文化审美，因而逐渐获得受众的心理认同和消费者的市场认同。它不是一种“复古”的思潮，不是一种狭隘的、片面化的对传统的膜拜和崇尚，而是我们重新找回自己创意语言的重要依据，是本土广告创意人的自信源泉。
10. “炫耀性消费”的基本特征是什么？其在我国的表现如何？
（1）炫耀性消费的隐性功能在于不仅可以因享受较佳的物品而直接获得某种满足，更重要的是可以因而提高或再度肯定一个人的社会地位。
（2）炫耀性消费指向的往往不是物本身，而是物所承载的地位、身份、品味等，即其符号价值。
（3）炫耀性消费已由有闲阶级延及普通人的消费意识中，因为上等阶层的名望标准和生活方式一般总会从上至下波及整个社会结构，其结果是，每一阶层都向其作为自己最理想、最体面的生活方式靠拢。
（4）消费者在自我呈现上以他人为取向，不仅总是把同一个社会同一时期中别人拥有的东西作为参照标准，主观地来判定自己的快乐程度，而且以攀比来博取社会大众的认同。
（5）炫耀性消费与人的存在状态有密切联系，是人摆脱心理不平，以物化消费来寻求个体存在的价值认同，获取自信的一种方式。
在我国，炫耀性消费表现为不同阶层的人超过本阶层消费标准，而刻意向上一阶层的标准靠拢的迹象。消费的阶层特征以不同的物化符号状态呈现。每个阶层的成员总是把他们上一阶层流行的生活方式作为他们礼仪上的典型，并全力争取达到这个理想的标准，他们凭借着消费一定的物化符号炫耀自身的身份、优越或品味，从物质性的装饰来换取心理满足感。
11. 什么是“注意力”？受众注意力短缺体现在哪些方面？
注意力是受众对于某条特定信息的精神集中。
受众注意力的短缺体现在以下方面：
（1）购买注意短缺
物质商品的同质化和商品信息过剩导致购买者注意力短缺。 由于科学技术的发展，极大地提高了劳动生产率，商品出现爆炸式增长，其结果是：一方面，购买者的选择机会和选择成本大大增加，出现选择的困难；另一方面，每一件商品被注意到的机会大大降低，被选择到的可能性更取决于产品外型和包装设计的个性化程度。而文化的多样性又放大了个性的差异，从而进一步稀释了购买者的注意力，增强了广告吸引受众注意的难度。
（2）信息注意短缺
传播渠道的多媒体化导致媒体接触点多样化、重叠化，使受众被海量的、甚至众多复制的信息所困扰。受众的注意超过了感觉阈限，被迫采取删除、屏蔽等方式保护自身的注意力资源，即便是对某些现象有所关注，但浏览胜于粘着。信息泛滥、产品过剩，使传播的必然性与人的心灵空间的有限性形成尖锐的矛盾。受众对广告信息的注意经受着严峻的考验。
（3）理性注意短缺
现代社会的快餐文化推动了读图时代的到来，对感性的、娱乐的、短暂的快感需求取代了对事物的深入思考。理性被掩埋，欲望主宰着生活。广告业使用了几十年的所谓“AIDMA”(注意——兴趣——欲望——记忆——行动)模式变成了“AISAS'’(注意——兴趣——搜索——行动——共感)。对理性信息的强调已成为个别受众的信息偏好。
12. 为什么说对于广告创意而言，受众注意短缺既是挑战，又是机遇？
首先，注意力不是一种被动的信息接受，而是一种主动的信息选择；用户根据自身框架所依据的意义进行信息选择，因此本质上体现着消费者主权。它将推动广告创意走出以推销来消解消费者选择难题的传统路径，意味着要通过对话中的意义挖掘接近受众，使受众将注意力真正集中在自己的需求上。
其次，意义藏在注意力的背后，单纯的形式差异无法说服消费者。洞察消费者对什么中意，把握符合消费者意向的产品核心价值，在把握消费者的感性流露中调动受众注意，是广告创意的更重要途径。就此意义而言，广告创意的体验性设计可能更适宜今天的消费者。
最后，注意的短缺使广告创意的所有努力，都集中在克服人们的记忆障碍和知觉疲劳上。然而，在商品同质化时代，创造差异化的市场，与创造差异化的个性形象同样重要。广告创意的良苦用心关键不在于用不用心，而在于用心何处，只有专注到不同市场的细微需求，洞察到不同人的各自不同的欲望，才能使广告创意真正到位。

第二节 广告创意与广告活动
简答题：
1. 广告创意的作用有哪些？
（1）广告创意提升产品与消费者的沟通质量
（2）广告创意降低资讯传播成本
（3）广告创意有助于品牌增值
（4）广告创意提升消费者的生活审美
2. 广告创意的特征是什么？
（1）功利性——激发与强化消费动机
（2）文化性——认知与情感的说服
（3）意象性——旧元素，新组合
3. 试述广告创意对消费者的说服功效？
展示产品的独特功效价值——创造认知；创造消费者的心理想象价值——分享情感；确立产品的市场竞争价值——信息服务。广告创意通过对产品或品牌这三重价值的深度挖掘，提出相应的利益说辞，服务于广告产品或品牌的销售：
首先，在对目标消费者的人文关怀中，发现消费者的生活难题；阐释产品或品牌可为消费者提供的解决方案；使消费者在对产品或品牌功效价值的认知中，理解并相信广告的说辞。
其次，从对目标消费者的情感观照中，创设产品或品牌与消费者生活的戏剧性关联，在渲染突然性和不可预见的美妙中，将理想化、艺术化的生活落实在对特定产品或品牌的消费之中，达成消费者情感期待的物化，促成消费后的心理和谐。
再次，以贴近目标消费者心理的沟通策略和全面的信息服务，为消费者提供可供比较的资源和可供选择的理由，并由此影响消费者的意图、态度、抉择等。
总之，广告创意在关联性中放大了广告的销售功效，它让最主要的潜在消费者首先考虑你的产品，且能让他们想起你产品的众多优点，产生对目标消费者的有效说服。
4. 广告创意的原则是什么？
（1）超越熟知，创造差异
（2）表达生活的真实
（3）重设关联
（4）重构想象
第三节 广告创意与传播
名词解释：
1. 平面广告
平面广告是以二维媒体如报纸、杂志、户外路牌、店堂海报等为载体，传播商品信息的广告形式。
2. 影视广告
影视广告是集影像、音响、动作为一体来传递广告信息，引起受众情感反映的广告形式。
3. 广播广告
广播媒体与电视媒体统称为电波媒体。但广播媒体缺少视觉画面，只能以语言和音响来传播广告信息。
4. 网络广告
简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。
5. 情感沟通
广告创意对受众的沟通，不是依靠说教，而是要调动受众情感。
6. 认知沟通
认知是对意义的理解。消费者对广告创意的认知沟通，完成于其对广告创意的生活关联价值解读。
7. 想象沟通
广告创意通过创设意义、意象、意欲实现与目标消费者的沟通。
简答题：
1. 简述人类文化传播的五个阶段？
人类的文化传播可分为五个阶段：个体的无意识传播时期，群体的有意识传播时期；阶级的特权化传播时期；有组织的职业化传播时期；传播主体的多元化时期。
2. 为什么说广告传播是一种创造性的影响方式？
广告传播是一种创造性的影响方式，是有目的、有系统、有秩序的创造、组构。它是一种权力实践，也是一种附加值经济。
3. 广告传播的创意主体是谁？其在网络媒体环境下的变化如何？
广告传播的主体侧重于广告主。广告主是广告内容、形式的决定者，广告主控制着广告传播活动的方向与进程。广告的主体理应是企业组织。但随着近年来媒体环境的变化，广告传播主体在网络媒体的催生下发生了根本性的变化，表现出在Web2.0时代，个人深度参与到互联网媒体中，人人既是信息的阅读者，也是信息的发布者、传播者、修改者的特征。网络媒体的发展，使广告传播中传者与受众的关系发生了根本性改变，广告传播主体由一元走向多元，广告主不再是唯一的广告传播主体，作为受众的消费者在接受信息的同时，同样扮演着传播主体的角色，其传播影响力亦不逊色于广告主。广告传播主体的变迁，使广告传播从单一的信息传递过程向二次传播、互动传播模式转化，广告创意在对一次传播策略的策划中，必须考虑如何创造广告的二次传播或互动传播效果。广告创意面临着新的发展契机。
4. 平面广告创意的特点是什么？
（1） 用色彩传达情感。
（2）文字形象化。
（3）创造受众、目的与语境的匹配。
5. 影视广告的创意原则是什么？
（1）实用。创意需要针对企业现时发展状况而作。创意需要针对播出地区人文习惯而作。
（2）新颖。新颖不等于荒诞。 新颖不等于离谱。 新颖不等于要违背常理。
（3）易于表现。一个好创意，要砍掉每个做作的因素，反映生活的平凡细节。
（4）限定广告画面的内涵。保持广告所要传达的信息和受众实际接受的信息的一致。
（5）借助于语言使广告增效。广告语在维持广告传播效果中的作用明显。
6. 广播广告有哪些创意方式？
（1）广播广告的语言创意
（2）广播广告的音响创意
7. 网络广告的创意特点是什么？
网络广告是一种全新的广告类型。与传统广告相比，网络广告具有互动性、 多样性、 精准性等特点。
作为新的媒体形式，网络广告的创意既要保证与产品的关联，又要符合网络媒体的一对一精准传播和广告传受双方互动传播的特点，创造网络媒体不同于传统媒体的传播效果。一般而言，网络广告的创意与网络营销与传播模式的创新紧密相连。
8. 试述广告创意的受众沟通有哪些？
（1）情感沟通
（2）认知沟通
（3）想象沟通
9. 情感沟通的优势在哪里？
广告创意对受众的沟通，不是依靠说教，而是要调动受众情感。情是人性中最冲动的行动因子，是构成持久性人际关系的基础。人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，在产品和服务同质化程度极高的现代市场营销环境下，广告只有激发人的情感，才可能最终诱发人们的购买行为。
10. 为什么要进行认知沟通？
认知是对意义的理解。消费者对广告创意的认知沟通，完成于其对广告创意的生活关联价值解读。为此，广告的利益诉求、广告概念所蕴含的知识基准，广告视觉所创造的知识表征，都将调动目标消费者的认知系统，激发其对广告信息的评判，决定其对广告产品的取舍。
从心理学的研究结果看，以问题解决方式展开的认知沟通是最为有效的。问题是目标消费者觉察到的当前状态与渴望目标间的差距，这种差距导致目标消费者对信息的主动寻求，并唤起解决问题的冲动。无疑，作为生活知识性信息提供者的广告，在目标消费者寻求问题解决冲动中的作用是不可低估的。广告从其产生之时，就以其服务于市场、服务于企业销售目标而呈现出浓郁的与生活知识的关联。从大量成功的广告案例中可以看出，一则有销售力的广告创意，其主题必然是观照目标消费者的问题困境，在广告产品中发现问题困境的知识解答，并将这一知识解答凝练在广告利益点的创意传播上，以应答目标消费者的求解过程。
11. 如何进行想象沟通？
广告创意通过创设意义、意象、意欲实现与目标消费者的沟通。意义、意象与意欲，既是现实的，又是想象的：现实所带来的是目标消费者对真实存在的感知与理解，影响消费者的理性，经济型消费；而想象则带动目标消费者的期盼、梦想和意欲，创造目标消费者的消费冲动，甚至引导奢侈消费。
广告创意人创设的想象空间，必须符合目标消费者的视域，才能达成想象的交融，才可能创造目标消费者的想象期待，促动消费动机。为此，广告创意人与目标消费者的想象沟通，应延寻目标消费者的人文想象轨迹，在构图、色彩及表征意义上以简洁凝练的符号传达，增强目标消费者对广告信息的理解，领悟。生僻的，远离目标受众生活境况的广告创意，即便是新颖、独特，也会落落寡合；复杂的，对生活做原生态再现的广告创意，也会无人喝彩。广告创意的想象沟通，不应该只是广告创意的唯美追求，而应该是在意义、意象、意欲的调动与再造中，创造目标消费者的心理认可和精神认同。