市场营销题型整理.docx

市场营销题型整理
试卷题型
一、 单选（20个，1分）
二、 名词解释（5个，4分）
三、 问答题（5个，8分）
四、 案例分析（2个，10分）

考试提纲
第一章 变化中的市场营销
1、市场的概念（五层次，多角度定义），功能
2、5种营销管理理念
3、顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 顾客总成本=货币成本+时间+精神+体力
4、推销与营销的区别

第二章 市场营销环境
1、市场营销环境（大部分为不可控因素，要区分微观环境和宏观环境）
2、竞争者类别、排序（从大到小）
3、基尼系数；恩格尔系数
4、SWOT分析四因素及分析的基本步骤

第三章 消费者市场及消费者购买行为
1、消费者市场特点，与产业市场特点的对比
2、购买者决策过程（消费者行为黑箱模型：五阶段/七阶段）

第四章 产业市场及商业购买者行为
1、产业市场的构成：生产者市场、中间商市场、政府市场、非赢利机构
2、产业购买决策的类型：直接重购；修正重购；全新购买
3、商业购买过程中的参与者：使用者，影响者，把关者，采购者，决策者
4、非赢利组织、政府市场的购买方式和特点：

第五章 市场细分，目标市场选择和市场定位（STP）
1、市场细分的概念，作用，利益
2、目标市场的选择依据、标准
3、市场定位的概念

第六章 产品与服务战略（4P1）
1、产品的层次（3层次论：以物质产品出发；5层次论：从需求出发）
2、产品组合的宽度、长度、深度
3、服务的特点：无形性、不可分离、异质性、不可存储；及对各特点的营销
4、品牌资产价值的影响因素
5、品牌延伸（品牌扩展)的概念，优缺点
6、多品牌，优、劣势
7、产品生命周期战略（不同阶段的营销策略）

第七章 产品定价，定价考虑及战略（4P2）
1、定价的3个影响因素（成本、需求、竞争）
2、需求价格弹性
3、定价的方法（三个导向：成本导向、需求导向、竞争导向）
4、新产品定价战略（撇脂定价法、市场渗透定价法）

第八章 分销渠道（4P3）
1、渠道——长度（级数、纵向）、宽度；分销渠道作用
2、分销渠道宽度3个级别：独家分销，密集分销，选择性分销
3、对销售渠道的评估：经济准则；控制准则；适应性准则
4、渠道冲突的概念、种类、原因、管理机制

第九章 整合营销传播手段（4P4）
1、营销传播组合：5种工具的定义、特点、优缺点
2、消费者对传播反应：选择性注意；选择性曲解；选择性记忆
3、诉求的类型：理性诉求；感情诉求；道义诉求
4、口碑营销的定义
5、整合营销传播的特点

名词解释部分
1、 产业市场
包括以生产出售、转租或提供给他人的别的产品和服务而购买产品和服务的所有机构。
2、 市场细分（STP的S）
根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为需求大致相同的消费群体所构成的子市场群。
3、 目标市场选择（STP的T）
在评估不同的细分市场后，企业决定选择哪些和选择多少细分市场。
4、 市场定位（STP的P）
企业根据竞争者现有产品在市场中的位置，针对顾客对该产品某种属性或特性的重视程度，为本企业产品设计与众不同、给人印象鲜明的形象，并将该形象生动地传递给顾客，从而为该产品在市场中确定适当的位置。
5、 品牌延伸
指在同一品牌下，相同产品种类中增加的新品种或新品目，新品种常具有新特征。
6、 独家分销
在一个地区只选择一家中间商销售产品，严格限制经营本公司产品的中间商数量。给予零售商或中间商在特定时间、特定地区内销售产品的独占性特权。
7、 密集分销
又称为广泛分销，即使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。
8、 选择性分销
在市场上选择部分中间商经营本公司产品，这是介于独家分销和密集分销的中间形式。
9、 渠道冲突，辩证关系
渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或不利于本组织目标的实现。一定的渠道冲突有建设性作用，能适应环境变化，但过多不利。应更好地管理它，而不是消除它。
10、 广告
以促销为目的，付出一定费用，通过特定的媒体传播产品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。
11、 营业推广（销售促进）
是在销售过程中，在特定目标市场中为迅速刺激需求而采取的促销措施的总称。
12、 公共关系
指企业在进行市场营销过程中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业良好形象，从而促进销售的活动。
13、 人员推销
运用推销人员直接向顾客推销产品或劳务的一种促销活动。
14、 直销
直销是直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的一种经销方式。

问答题
1、 营销管理的5个理念
（1） 生产观念：提高生产、销售效率，注重成本最小化
（2） 产品观念：不断改进产品，以质取胜，被动接受消费者需求
（3） 推销观念：注重做成买卖，而非与顾客建立长期可获利关系。
（4） 市场营销观念：以市场为中心，顾客驱动型，注重长期成功。
（5） 社会营销观念：考虑三方利益——社会福利、消费者需求、企业利润。

2、 推销与营销区别
（1） 出发点不同：推销以工厂产品为出发点，由内向外推销；营销以市场需求为出发点，由外向内营销。
（2） 中心不同：推销以现存产品为中心推销；营销以顾客需求为中心营销。
（3） 手段不同：推销以推销和促销作为手段；营销则应用整体营销手段（4P）的组合，贯彻需求导向。
（4） 目的不同：推销以增加销售量获得利润；营销以顾客满意获得利润。

3、 消费者市场与产业市场的区别
消费者市场：是指个人、家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，是最终市场。
产业市场：包括以生产销售、转租或提供他人的别的产品和服务而购买的产品和服务的所有机构。
消费者市场与产业市场特点异同：
消费者市场特点
产业市场特点
广泛性
购买者少而精
分散性
地理集中性
差异性

可诱导性
需求引致性；缺乏弹性；需求变动大
非专业性
更多的购买参与者；更专业的购买行为；
决策更复杂；过程更正规
信息不对称性
买卖方依赖性强；与客户建立长期关系

4、 消费者行为黑箱模型（5阶段，7阶段）
五阶段：需求确认，信息寻找，评价备选方案，选择与决策，购买后评价
七阶段：需求确认，信息寻找，评价备选方案，购买，使用，使用后评价，处置

5、 产业市场构成（4个）
生产者市场，中间商市场，政府市场，非营利性机构市场

6、 市场细分的概念，理论依据，作用
市场细分概念：根据消费者需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为需求大致相同的消费群体所构成的子市场群。
市场细分理论依据：消费者需求存在绝对差异性和相对同质性。
市场细分的作用（利益）：
（1） 有利于发现市场机会
（2） 有利于掌握目标市场特点
（3） 有利于市场营销组合策略的制定
（4） 有利于集中人财物的投入
（5） 有利于提高企业竞争力

7、 目标市场选择的依据，标准
依据： 标准：
（1） 细分市场的潜量（可衡量性） （1）避强：定位于空缺避免激烈竞争
（2） 细分市场的竞争状况（差异可区分性） （2）弱点：找到竞争对手弱点
（3） 企业资源与市场特征的吻合度（可实现性） （3）烦恼：找到消费者烦恼
（4） 细分市场的投资回报水平（可盈利性） （4）优势：发挥自身优势

8、 品牌战略决策
品牌战略包括产品系列扩展，品牌扩展，多种品牌，新品牌。区别如图：

已有的产品种类
新的产品种类
已有的品牌名称
产品系列扩展
品牌延伸
新的品牌名称
多品牌
新品牌
（1）品牌延伸概念：
指在同一品牌下，相同产品种类中增加的新品种或新品目，新品种常具有新特征。
优点：有口皆碑的品牌能帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类，并引起消费者的立即
确认和更快接受；节约新品牌所需的高额广告费用。
缺点：一个品牌延伸失败后，可能会破坏消费者对其他同一品牌产品的印象。

（2）新品牌
品牌：是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一
群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
品牌的作用：（1）可定高价 （2）获得营销渠道空间
（3）预示良好形象 （4）推动消费者的购买决策
（5）协助市场细分和市场定位 （6）扩大产品组合。

（3）多品牌，见下题
9、 多品牌的优势和陷阱
多品牌是指企业同时为一种产品设计两种或以上互相竞争的品牌的做法，是个别品牌策略实施的结果。
优势：
（1） 可以为不同消费者提供不同性能和不同诉求。
（2） 可以占据更多分销商货架。
（3） 可以通过侧翼品牌保护主要品牌。
（4） 可以通过获取竞争品牌，继承不同品牌名称。
陷阱：
（1） 每个品牌只能占据很小的市场份额，对利润贡献不大，
（2） 资源分散，无法集中资源于高绩效品牌。
（3） 有可能造成自相残杀，而不是遏制竞争品牌。

10、 新产品定价（撇脂，市场渗透）
1、 撇脂定价法
是指企业以高价将新产品投入市场中，以期在产品生命周期的开始阶段获取较大利润，尽快收回成本，然后逐渐降低价格的策略。
适用条件：
（1） 顾客人数足以构成当前的高需求
（2） 小批量生产的单位成本没有高不可攀
（3） 高价不会吸引更多的竞争者加入
（4） 高价有助于树立产品的优质形象

2、 市场渗透法
是指企业将新产品的价格定的相对较低，尽可能地打开销路，获得较大的市场占有率，待产品在市场上站稳脚跟后，然后再将价格逐渐提高的策略。
适用条件：
（1） 市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大
（2） 随着生产经验的积累，生产、销售成本会进一步降低
（3） 低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。

11、 分销的3类型：独立分销，密集分销，选择性分销
独家分销：
在一个地区只选择一家中间商销售产品，严格限制经营本公司产品的中间商数量。给予零售商或中间商在特定时间、特定地区内销售产品的独占性特权。
优点：可对再售商进行大量的服务水平和服务售点的控制。
容易进入一个分销渠道，增加了制造商提供的产品包价值。
提高经销商的积极性，获得更多盈利机会。
价格昂贵的产品排他性分销是一个卖点。
缺点：合同期太长，制造商只能听命于渠道
损害品牌利益，损失机会成本

密集分销：
又称为广泛分销，即使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。
优点：产品覆盖面广泛，潜在消费者有更多机会接触产品。
缺点：分销商积极性较低，责任心不强。

选择性分销：
在市场上选择部分中间商经营本公司产品，这是介于独家分销和密集分销的中间形式。
优点：选择得当，可兼有前两者优点。

12、 对渠道的评估（3准则）
经济准则；控制准则；适应性准则
经济准则是首要目标，要考虑渠道盈利能力；
控制准则指对渠道的控制力；
适应性准则即考虑渠道的灵活性。

13、 整合营销传播的特点
（1） 以消费者为中心，重在与传播对象的沟通
（2） 注重整合传播方式，使受众有更多的信息接触机会
（3） 突出信息传播“以一个声音”为主
（4） 注重传播活动的系统性

案例
1、 定价策略
（1）一般定价方法
·成本导向定价：成本加成定价；边际贡献定价；盈亏平衡点定价
·需求导向定价：理解价值定价；反向定价；差别定价
·竞争导向定价：随行就市法；投标定价法；限制进入定价法
（2）新产品定价
·撇脂定价法适用条件：
1） 顾客人数足以构成当前的高需求
2）小批量生产的单位成本没有高不可攀
3）高价不会吸引更多的竞争者加入
4）高价有助于树立产品的优质形象
·市场渗透法适用条件：
1） 市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大
2） 随着生产经验的积累，生产、销售成本会进一步降低
3） 低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。
（3）心理定价策略
A尾数定价 B整数定价 C小计量单位定价 D声望定价 E招徕定价
（4）地区性定价策略
（5）折扣让价策略
A现金折扣 B数量折扣（a累计数量折扣 b非累计数量折扣）
C 功能折扣 D季节性折扣 E折让
（6）产品组合定价策略
A 产品线定价 B选择品定价 C互补产品定价 D产品系列定价

2、 市场内涵
市场是指产品现实和潜在的购买者。这些购买者共同具有某一特定的、能通过交换和关系得到满足的需求和欲望。因此，市场规模的大小取决于需要交换并拥有可供交换的资源并且愿意用这些资源进行交换来满足欲望的人的数量。
市场的五层次定义：
（1）场所论：买方卖方聚集在一起交换货物的场所。
（2）购买者论：是指产品现实的和潜在的购买者。
（3）商品交换关系论：市场是商品交换关系的总和。
（4）买方、卖方、竞争者集合论：市场既是存在供需关系及矛盾，又存在竞争者和竞争关系，竞争已是影响营销决策的重要因素。
（5）利益相关者集合论：存在利益相关者影响企业的经营决策。
市场功能：调节，实现，传导，联系
市场=消费主体×购买力×购买欲望
3、 对营销的理解
市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
具体来说应该是：
● 以一切面向市场的个人和组织为营销主体；
● 以产品和价值为营销客体；
● 以建立、维持、巩固关系为营销内容；
● 以交换/关系为营销的核心；
● 营销既是一种经营哲学又是一种经营功能。

4、 对传销的理解
传销是组织者或经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或间接发展的人员数量或销售业绩进行给付报酬，或要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。
（1） 传销扰乱经济秩序，侵害多个法律客体 （法律）
（2） 给参与者及其家庭造成伤害 （家庭）
（3） 引发刑事犯罪，给社会稳定带来危害 （社会）
（4） 对社会道德、诚信体系造成巨大破坏 （道德）

5、 市场定位
企业根据竞争者现有产品在市场中的位置，针对顾客对该产品某种属性或特性的重视程度，为本企业产品设计与众不同、给人印象鲜明的形象，并将该形象生动地传递给顾客，从而为该产品在市场中确定适当的位置。
市场定位三部曲：
（1）把握目标市场主要需求
（2）确定企业产品基本特色
●识别可能的优势（产品、服务、人员、形象）
●选择合适的竞争优势
（重要性；专有性；优越性；感知性；先占性；可支付性；可盈利性）
（3）取得目标顾客概念认同
传播并送达选定的市场定位

6、 快速撇脂
撇脂定价法：是指企业以高价将新产品投入市场中，以期在产品生命周期的开始阶段获取较
大利润，尽快收回成本，然后逐渐降低价格的策略。
适用条件：
1） 顾客人数足以构成当前的高需求
2） 小批量生产的单位成本没有高不可攀
3） 高价不会吸引更多的竞争者加入
4） 高价有助于树立产品的优质形象

7、 快速渗透
市场渗透法：是指企业将新产品的价格定的相对较低，尽可能地打开销路，获得较大的市场
占有率，待产品在市场上站稳脚跟后，然后再将价格逐渐提高的策略。
适用条件：
（1）市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大
（2）随着生产经验的积累，生产、销售成本会进一步降低
（3）低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。

8、 策划方案（STP、4P、SWOT）
市场细分（STP的S）
根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为需求大致相同的消费群体所构成的子市场群。
市场细分理论依据：消费者需求存在绝对差异性和相对同质性。
市场细分的作用（利益）：
1） 有利于发现市场机会
2） 有利于掌握目标市场特点
3） 有利于市场营销组合策略的制定
4） 有利于集中人财物的投入
5） 有利于提高企业竞争力
市场细分程序：1、调查阶段：动机、态度、行为
2、分析阶段：因素、分类
3、细分阶段

目标市场选择（STP的T）
在评估不同的细分市场后，企业决定选择哪些和选择多少细分市场。
目标市场选择的依据： 目标市场选择的标准：
（5） 细分市场的潜量（可衡量性） （1）避强：定位于空缺避免激烈竞争
（6） 细分市场的竞争状况（差异可区分性） （2）弱点：找到竞争对手弱点
（7） 企业资源与市场特征的吻合度（可实现性） （3）烦恼：找到消费者烦恼
（8） 细分市场的投资回报水平（可盈利性） （4）优势：发挥自身优势

市场定位（STP的P）
企业根据竞争者现有产品在市场中的位置，针对顾客对该产品某种属性或特性的重视程度，为本企业产品设计与众不同、给人印象鲜明的形象，并将该形象生动地传递给顾客，从而为该产品在市场中确定适当的位置。

4P：产品；定价；渠道；促销
1P：产品
品牌战略包括产品系列扩展，品牌扩展，多种品牌，新品牌。区别如图：
（1）品牌延伸概念：
指在同一品牌下，相同产品种类中增加的新品种或新品目，新品种常具有新特征。
优点：有口皆碑的品牌能帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类，并引起消费者的立即
确认和更快接受；节约新品牌所需的高额广告费用。
缺点：一个品牌延伸失败后，可能会破坏消费者对其他同一品牌产品的印象。

（2）新品牌
品牌：是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一
群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
品牌的作用：（1）可定高价 （2）获得营销渠道空间
（3）预示良好形象 （4）推动消费者的购买决策
（5）协助市场细分和市场定位 （6）扩大产品组合。

（3）多品牌
多品牌是指企业同时为一种产品设计两种或以上互相竞争的品牌的做法，是个别品牌策略实施的结果。
优势：
（5） 可以为不同消费者提供不同性能和不同诉求。
（6） 可以占据更多分销商货架。
（7） 可以通过侧翼品牌保护主要品牌。
（8） 可以通过获取竞争品牌，继承不同品牌名称。
陷阱：
（4） 每个品牌只能占据很小的市场份额，对利润贡献不大，
（5） 资源分散，无法集中资源于高绩效品牌。
（6） 有可能造成自相残杀，而不是遏制竞争品牌。

服务特点针对营销：
（1） 无形性：通过场地、人员、形象和价格化“无形为有形”。
（2） 不可分性：重视与顾客互动，给予员工必要授权。
（3） 差异性：重视员工挑选，培训与激励；制定明确规范的服务流程，及时处理投诉，
定期监控顾客满意度。
（4） 不可储存性：差别性定价，补充服务，自动化，增加顾客参与度

2P：定价：见定价策略
3P：渠道：
渠道宽度：独家分销；密集分销；选择性分销
渠道冲突：渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或不利于本组织目标的实现。一定的渠道冲突有建设性作用，能适应环境变化，但过多不利。应更好地管理它，而不是消除。
种类：水平渠道冲突；垂直渠道冲突；不同渠道间冲突
渠道冲突管理机制：1、采用共同目标
2、渠道层次之间进行人员交流
3、合作
4、行业、协会内部、协会间协作
5、协商、调整或仲裁解决
4P：促销
5种促销手段
广告
以促销为目的，付出一定费用，通过特定的媒体传播产品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。
特点：引起注意，唤起兴趣，刺激欲望，加强记忆，促成购买

营业推广（销售促进）
是在销售过程中，在特定目标市场中为迅速刺激需求而采取的促销措施的总称。
特点：短期见效，变化快，有贬低产品之意

公共关系
指企业在进行市场营销过程中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业良好形象，从而促进销售的活动。
特点：高度可信性，消除防卫

人员推销
运用推销人员直接向顾客推销产品或劳务的一种促销活动。
特点：信息传递双向性，推销过程灵活性，协作长期性，成本高，对推销员要求高

直销
直销是直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的一种经销方式。
特点：非公众性，定制，及时，交互

9、 产品的生命周期
不同阶段特点：
（1）产品开发期：销售量为零，企业投资逐渐增加
（2）产品引入期：产品进入市场，销售量缓慢增长，导入费高，未出现利润
（3）产品增长期：市场快速接受，利润快速增长
（4）产品成熟期：产品已普遍被接受，销售量增长速度减慢，为在竞争中保护产品，市场
营销费用支出增加，利润因此持平或下降。
（5）产品衰退期：销量急剧减少，利润跌落。
引入期的策略：
1、快速掠夺策略【以高价（获得最大利润）和搞促销（加快市场渗透）推出新产品】
市场条件：市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，基于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早的树立名牌。
2、缓慢掠取策略【以高价、低促销费用将新产品推入市场】
市场条件：市场规模较小，竞争威胁不大，市场上大多数用户对该产品没有过多的疑虑，适当的高价能为市场接受。
3、快速渗透策略：【以低价格和高促销费用对出新产品】
市场条件：产品市场容量大，潜在消费者对产品的不了解，对产品价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售两的扩大迅速下降。
4、缓慢渗透策略：【以低价格低促销费用推出新产品】
市场条件：市场容量较大，潜在客户易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感；有此昂当的潜在竞争者准本加入竞争行列。
成长期的策略:
根据客户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。
加强促销环节，树立强有力的产品形象，争取新顾客。
重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。
选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。
成熟期的策略：
成熟期阶段分三个阶段：成长成熟期；稳定成熟期；衰退成熟期
营销策略：市场改良策略：即开发新市场，寻求新用户
产品改良策略：质量、特点、样式的改进。
营销组合改良：通过改变定价，销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。
衰退期的策略：
集中策略：把资源集中在最有利的细分市场、最有效的销售渠道、最易销售品种和款式上。
维持策略：保持原有的市场和组合，在适当的时机停止该产品的经营，退出市场。
榨取策略：大幅度的降低销售费用。