广告设计概论大纲.docx

设计与广告设计
一、设计
狭义上的“设计”指的是：把一种规划、设想、问题解决的方法，通过视觉的方式传达出来的活动过程。
即以明确的观念作为最终作品的充分前提，以推进其实现并达成目标的现实手段为基础，完成对形式的建构过程的创造性活动，在专业领域内，称之为“设计”。
越来越多的设计师和理论家倾向于按设计目的不同，将设计大致划分成三大类型：
为了传达的设计——视觉传达设计；为了使用的设计——产品设计；为了居住的设计——环境设计
二、“视觉传达设计”一词于本世纪20年代开始使用，而正式形成于60年代。
“视觉传达设计”简称“视觉设计”，是由英文“Visual Communication Design”翻译而来。但是在西方，普遍仍使用“Graphic Design”一词。
视觉传达设计在过去习称商业美术或印刷美术设计，当影视等新影像技术被应用于信息传达领域后，才改称视觉传达设计。在西方，有时也称之为信息设计Imformation Design。视觉传达设计的主要功能是传达信息，有别于直接使用功能为主的产品设计和环境设计。
它是凭借视觉符号进行传达，不同于靠语言进行的抽象概念的传达。
视觉传达设计的过程，是设计者将思想和概念转变为视觉符号形式的过程，而对接收者来说，则是个相反的过程。
三、视觉设计师不同于视觉艺术家的是：
视觉设计师的工作受到更多的限制。为了向特定对象传达特定的信息，他的设计最终必须是他的特定对象易于认知和理解的视觉符号，这一点从根本上不同于拥有更多“自我表现”自由的视觉艺术家。
视觉设计师有时还必须考虑他的设计的复制或制作计划的问题。而且，在设计过程中，还可能受委托者意见的影响而修改。
现代设计是基于现代社会、现代生活的计划内容，其决定因素包括现代社会标准、现代经济和市场、现代人的需求、现代的技术条件和生产条件等几大基本因素，并由此决定了现代设计与传统设计的根本区别。
四、现代广告设计以研究如何传播信息为目的。广告的策划、创意、媒体选择、制作等能力是今日广告设计师所必备的基本功，是成为真正意义的现代广告人，设计出感人的、具有说服力的广告作品的必要条件。

广告设计的功能与作用
一、广告设计环节的性质
广告的整体活动决定广告设计环节的性质
广告活动的工作程序一般是由这样一些环节组成的，它们是：
●市场调查与分析、总体策划、创意、广告设计与制作、媒体选择与发布、效果测定
在工作的科学性和逻辑性上，它们是一环扣一环的。
二、广告设计在广告运作活动中的任务
广告设计者要充分理解自己的任务，明确认识到自己的工作是要使用视觉艺术创作的方法，将已经制定的宣传意图以及构成这个意图的种种要素表现出来。这一任务的本质是信息视觉传达，不是纯粹的艺术创作。广告设计是整个广告活动中的重要组成部分。它本身又可以划分成五个方面，即：文学创作、美术设计、声学创作、表演设计和电脑制作。
广告设计中传达信息是第一位的，是目的；艺术的样式是第二位的，仅仅是手段，广告宣传必须是有感染力的，是为目的服务的。
广告设计作品的风格样式可以借鉴古今中外艺术作品的形式及风格。
三、广告设计师的角色
设计师是广告信息的发送者，传达对象是广告信息的接收者。
信息传达设计中，作为发送者的设计师必须了解信息传达对象，根据传达对象的知识背景与传达内容来选择符号形式。

广告设计的特性
一、广告设计是一种特殊的艺术
设计是一种特殊的艺术，设计的创造过程是遵循实用、求美法则的艺术创造过程。这种实用化是以专用的设计语言进行创造的。
在西方，广告设计称为广告艺术 (Advertising Art)，工业设计常被称为工业艺术(Industrial Art) 。社会的政治、经济、军事、科学技术力量，艺术和设计自身的力量，人的需求，共同推动着设计对艺术的执着追求。
二、广告设计的艺术手法主要有：
o 借用、解构、夸张、隐喻、类比、创造等。
三、正确的艺术教育体系是广告设计发展的基础
1919年的德国“包豪斯学院”是现代设计教育的发祥地，她奠定了现代设计教育的理论基础，影响了欧洲至全球的设计与经济动态。二战中，大批包豪斯教员及学生流亡美国，使美国成为世界的设计中心并主导全球的设计潮流。我国在上世纪80年代开始了设计教育理论的引进与探索。当时限于经济、文化背景，艺术设计教育仅停留在工艺美术阶段，强调技巧训练，没有设计思想、更缺乏创造性。在90年代后期，我国逐步建立了一套完整的设计教育体系，并开始了具有民族特色的探索。反映了中国设计立足本土、走向国际的信心和努力。
四、艺术推动设计
考察现代设计发生和发展的历史背景，可以看见艺术的变革以一种激进的方式影响了许多设计领域。
现代设计的美学原理正是以20世纪初艺术运动的思想为基础，艺术的变革为现代设计的发展开辟了道路。事实上，各个时代设计与艺术的审美趣味是相一致的。
五、广告设计与艺术关系上的误区
误区之一是为艺术而设计。误区之二是为技术而设计。误区之三是孤立静止地看待设计与艺术的关系。

广告设计与科技
一、古典技术与现代技术
现代技术主要表现：依据自然科学所揭示的客观规律，运用一定的手段和方法，对物质、能量、信息进行变换、加工，以满足人类社会需要的实践活动。
古典技术和现代技术的差异： 1、古典技术产生在自然环境中，受制于自然提供的物质和可能性；现代技术掌握着自然，环境被打上了技术的烙印，而且人也从自然中分离了出来。
2、古典技术所掌握的材料是自然所能提供的，其造物的形式总与自然所赋予的形式相联系；现代技术中，人们选择材料，并将自然材料减化成小的成分，再织入向往的结构中，形式上尽量脱离自然所赋予的形式。
3、古典技术的“形式赋予”是由人类所使用工具的技能决定的；
现代，人类的技艺被融入机器的技术装置中，这导致了技术的决定性更新，并出现全新的技艺。
4、手工业时代，产品的生产制作基本上由一个人完成，制造者又是消费者；
现代技术必须由工程师、缔约者和劳动者之间的合作，制作的过程独立到工业企业中，与消费者的联系与手工业时代完全不同。
5、古典技术时代，设计与制作过程往往是一体的，边想边做，边设计边制作，一个人完成全过程。
现代技术中，设计作为一个独立的技术而存在，设计作为意向性构形和实际生产之间联系的中介，计划的每一个细节都可以由脑力来决定。

二、广告设计与科技进步
随着机器时代的到来，设计也发生了戏剧性的变革。
1、设计思想的变革2、专门从事设计的人员的出现
科学技术对广告设计的创造产生的直接影响：
1、对形式的感觉。2、字体设计3、对色彩的研究4、与再现过程有关的机器发明。

三、广告设计与科技的整合
广告设计不仅仅是科学和技术的载体，更重要的是通过整合的方式将科学与艺术结合起来，即通过艺术的方式将科学技术展示出来。

影视广告
检验影视创意的基本标准：
1、前3秒吸引人看得下去。
2、三个关键画面就可以清楚地表达核心创意。
3、若抽掉产品，整个创意故事即不可成立。
电视广告媒介特征
电视广告的结构类型——
（一）、理性诉求结构类型
（二）、感情诉求结构类型
电视广告设计制作要素
（1）表现内容（主题）；（2）广告背景设计；（3）演员安排；（4）特殊效果设计；（5）段落剪辑，连接；（6）主题音乐及音响效果；（7）配音台词；（8）动画及字幕设计；（9）视频（音频）编辑、合成。
电视媒体的效果和三个主要因素有关系——广告内容（形式）、播放频率和广告时段。
影视广告创作原则：
1、产品关联
2、视觉震撼
3、诉求单一
4、原始创新

广告设计的源流及发展
一、广告视觉设计简史
二、设计思想的演进
设计思想的演进过程：由无序到有序；由简陋到简略；由个人完成到协同分工；由趣味审美到功能审美；由主观装饰到客观科学。

巴洛克，一种设计风格的形成，是指在这个领域内的设计作品必须具有的共同点，巴洛克风格在设计上体现出来的共同点就是注重装饰。巴洛克风格流行于欧洲图形设计领域，在形、色、质及细部刻划等方面都表现得极为精致，具有热情、奔放、奇特和豪华的时代特征。巴洛克风格，巴洛克是直接从文艺复兴进步人文主义传统发展出来、并在约自1600至1750年间在欧洲一些国家(首先是意大利)盛行的音乐与视觉艺术(建筑、雕塑与绘画)方面的一种风格的总称，也指艺术上这一百五十年的特定历史时期。
巴洛克设计风格的特点：
1、豪华的特色：既有宗教的特色，又有享乐主义色彩。
2、激情的艺术：打破理性的和谐，具有浓郁的浪漫主义色彩，强调艺术家的丰富想象力。
3、强调运动：运动与变化是巴洛克艺术的灵魂。
4、关注空间感和立体感。
5、综合性：强调艺术形式的综合手段。
6、浓重的宗教色彩：宗教题材在巴洛克艺术中占主导地位，远离生活和时代的倾向。
巴洛克设计风格具有刻意追求反常出奇、标新立异的形式特点，因而浮华和非理性的特点也常常导致批评。“巴洛克”风格为欧洲造型艺术提供了一种新的语言。在绘画方面,由于“模糊画法”的运用，绘画表现逐渐由追求实体的真实转到追求视觉的真实。

洛可可风格，源于法文“Rocaille”，原意为岩石,贝壳，盛于18世纪30年代到80年代。
洛可可风格，从东方艺术中获得灵感而发展起来。中国陶瓷的精致细腻，镶金嵌银及用尽曲线之美的自然装饰风格，深深地影响了当时的法国艺术风格。
洛可可设计图案也多以花卉等自然型态为主。这一装饰风格，遍布见于当时的绘画，服饰，家具，陶瓷与银器。
洛可可风格的特点：
在巴洛克风格的基础上将装饰发挥到极致。轻巧、纤细，繁琐而华丽，注重细节的精雕细琢。多采用不对称手法，常用弧线、S形线和艳丽浮华的色彩，体现出一定的创新。
多以自然界中的动物、植物形象作为主要装饰语言。

威廉·莫里斯是英国诗人兼文学家、社会活动家，英国工艺美术运动的领导者，被设计界称为“现代设计之父”。 威廉·莫里斯把约翰·拉斯金的理想精神贯彻到艺术实践活动中，莫里斯所带动起来 “工艺美术运动” 成为19世纪末欧洲最重要一场设计运动。
“工艺美术运动”的风格特征：第一，强调手工艺，明确反对机械化的生产。认为手工制品永远比机械产品更容易做到艺术化；第二，装饰上反对矫揉造作的维多利亚风格，以及各种古典的、复古主义装饰风格。提倡哥特式风格和其他的中世纪装饰风格，注重功能，讲究简单、朴实无华。第三，主张设计的诚实、诚恳，反对设计上的哗众取宠、华而不实趋向。
第四，在装饰上崇尚自然主义，东方装饰和东方艺术的特点，推崇自然的装饰纹样，主张艺术家向自然学习。
在莫里斯等人的努力和影响下，这股抵制工业化、恢复手工艺的设计思潮迅速发展，从英国蔓延到了法国、 斯堪的纳维亚以及美国，波及建筑、平面设计等多个领域，成为一场声势浩大的设计运动。
“工艺美术运动” 的历史意义：
1、 “工艺美术运动”的设计改革和探索，特别是它所体现出来的民主思想和现代精神，为现代主义设计理论的形成奠定了坚实的基础。2、促使德国包豪斯学院的创立。3、提倡的“艺术与技术相结合”的原则，有助于弥补艺术与设计的隔阂。4、开创的真实自然的设计风格，有助于消除玩弄技巧的设计弊病。5、他们创作的大量的精美作品，对以后设计尤其是新艺术风格的广告设计有着直接的影响。6、尽管他们未能超越时代的局限，但在唤醒人们对设计的重视，探索艺术与技术的结合，艺术设计的伦理道德观等方面做了卓有成效的前瞻性工作，开启了现代设计的大门。从这个意义上说，它标志着现代艺术设计的开端。
工艺美术运动的局限：
1、由于工艺美术运动的领导者对科学技术的发展前景以及机械化生产的作用缺乏足够的认识，又使自己陷入与现实冲突的深渊，自己的理论只能停留在口头上，无法与社会和人们的现实生活相融合。2、他们对于工业化得反对和对中世纪的向往，明显带有一定的乌托邦色彩。3、“工艺美术运动”认为机械生产是产品丑陋之根源，而以复兴手工艺为解决产品丑陋之方法，又是与设计发展背道而驰的。4、英国虽然是最早实现工业化的国家，但是却没有建立起完善的现代艺术设计体系。5、过分关注产品的艺术性，却增加了产品的成本，使其违背了为平民百姓服务的初衷。

“新艺术”运动与“工艺美术”运动之间的异同：
相同：都反对工业化风格和雕琢的维多利亚风格，对传统手工艺充满热爱；都主张从自然、东方艺术当中吸收创作营养，反对机械化的批量生产，都主张艺术应当与技术结合。
不同： 1、工艺美术运动比较重视中世纪的哥特风格，把哥特风格作为一个重要的参考与借鉴来源，主张复兴中世纪的哥特风格。新艺术运动完全放弃任何一种传统形式的借鉴。
2、工艺美术运动主张师法自然。新艺术运动反对低俗的临摹与仿造，认为设计师应该发挥更为自由和丰富的想象力，对自然形式加以提炼，发现隐藏于形式背后的象征与隐喻，这也是新艺术运动的代表符号。3、在处理设计的形式与功能、技术与艺术之间的关系上， “新艺术”运动比工艺美术运动的范畴大大地拓宽了，并且将艺术载体延伸到了实用的产品上。

装饰艺术的风格特征
1、造型语言2、色彩的运用

装饰艺术与现代主义运动的联系与区别
1、联系：
由于装饰艺术运动与欧洲的现代主义运动几乎同时发生与发展，因此，它不可避免地受到现代主义运动的影响，两者之间有着内在的联系，是工业设计同一根源上的两条分枝，但各自沿着自己侧重的方向发展；二者是机器取代手工的工业时代在设计中的两个反映面；他们都是新艺术运动发展的结果和必然，同时也是对新艺术运动的反逆。
2、区别：装饰艺术运动与现代主义运动虽然都主张采用新的材料，主张机械美，主张采用大量的新的装饰手法使机械形式及现代特征变得更加自然和华贵，但“装饰艺术运动”所强调的装饰正是现代主义反对的主要内容之一。
1、两者共同信奉的机械美学在寻找艺术和工业生产的结合点上表现出各自的个性，装饰艺术在装饰样式和色彩上发现了结合点，现代主义则在功能和实效那里找到了归宿。
2、两者的服务对象有所不同，装饰艺术为富裕的上层阶级服务，仍为权贵的设计；而现代主义则强调设计为大众服务，特别是为低收入的无产阶级服务。

现代艺术流派绘画的特点
1、对形式本身的探索。现代主义绘画，剔除一切与“绘画”本身无关的其他因素，达到一种“纯绘画”的语言。2、艺术家在作品中传递情感。现代艺术家个性张扬，他们传递情感的方式千姿百态。
二、现代艺术对于现代广告设计的启示
1、原创性，艺术家们追求创新。2、设计性，全新的思维方法和表现手法。
3、震撼性，广告设计受到了现代主义艺术的影响，设计对艺术的造型资源和图像资源的借鉴和利用，也即从表现形式风格上密切相联。