娄底项目营销策划书.docx

娄底·海汇
项目营销策划书

档案编码：03LDHH0201C
Version: 01
2003/11/5

日期：二零零三年 十一 月 五 日

目 录

第一部分 物业定位评估 5
一、近期市场概况 5
二、近期市场热点 6
三、项目定位评估 7
四、客户定位 7
4.1 投资群体客户细分： 8
4.2 经营群体细分： 8
五、建筑方案评估 9
第二部分 项目包装 10
一、包装总纲 10
二、基础形象设计 11
三、现场包装 12
3.1 工地形象 12
3.2 现场营销中心 14
四、销售物料包装 16
4.1 销售物料 16
4.2 办公事物应用系统 17
4.3 交通工具类 18
4.4 大型广告牌 18
4.5 站台广告 18
第三部分 销售实施 20
一、销售总体策略及目标 20
1.1 总体策略 20
1.2 销售目标 21
二、销售阶段及进度 21
2.1 销售阶段 21
2.2 销售进度 21
三、销售阶段工作安排 22
3.1 内部认购期 22
3.2 公开发售期 22
3.3 持续期 23
3.4 冲刺期 23
3.5 尾盘期 23
四、销售前期准备 24
4.1.销售管理 24
五、销售推广阶段细分 26
第四部分 活动方案 31
一、内部认购期活动方案： 31
二、开盘准备活动： 32
第五部分 价格 38
一、厘定价格的相关因素 38
二、价格定位 38
三、本案的价格定位 39
四、价格策略 40
五、定价原则 40
第六部分 宣传推广策略 45
一、广告目标 45
二、广告诉求 45
三、广告风格 50
四、阶段安排 51
五、媒体组合策略 52
六、费用预估 54

第一部分 物业定位评估

一、近期市场概况
1、房地产开发投资大幅增长，娄底市今年１－8月全市房地产开发投资达16457万元，同比增长87.4%。房地产开发的土地、资金、市场同步增长。土地前期投入增加。今年１－8月，房地产开发企业购置土地面积10.88万平方米，土地购置费3057万元，分别比去年同期增长14.5%和19.9%；土地开发投资1250万元，已完成土地开发面积9.7万平方米。
    ２、开发规模扩大，开发投资高速增长。今年１－8月份，娄底市房地产施工面积43.23万平方米，比去年同期增加18万平方米，本年新开工面积13.3万平方米，比去年同期增加7.9万平方米，增长145%。全市房地产开发完成投资16457万元，比去年同期增加7674万元，增长 87.4%,对全市国有及其它经济投资增长贡献率为2.1%。从投资用途看，住宅投资完成6630万元，增长1.2倍，办公楼房完成投资542万元，增长3.9倍。
    ３、企业融资能力有所增强，资金到位状况较好。今年１-8月房地产开发共到位资金22266万元，同比增长2.6倍，从其构成看，利用外资资金增长最快，企业自筹资金最多。１－8月企业自筹资金13152万元，增长3.8倍；利用外资资金1050万元，增长69倍，其他资金8004万元，增长2.5倍。
  ４、住房销售高速增长。今年全市商品房现房销售，在去年增长27.8％的高基数基础上，保持高增长势头，１－8月份全市共销售现房1.79万平方米，同比增长82.7%，其中住宅销售1.72万平方米，比去年同期增长1.2倍。
5、房地产业的发展与城市化建设紧密，城市化建设促进了房地产业的发展，我市北扩南移的外延式城市扩展建设促进了房地产业的快速发展，在我市今年从事房地产开发的20家企业中，娄星区内集中了14家，新化县3家，双峰县2家，涟源市1家。
九义步行街的兴建、金海商贸城、丰泽园项目等也都相继开盘销售，即在本项目开盘销售之时，适逢众多大型项目开盘之际。如何能充分利用新热点来炒做本项目。又能较好的与众多其他楼盘拉开距离，实现正常平稳的销售，将是我们今后主要考虑的问题。

二、近期市场热点
l 石马名苑分布在石马公园四周，位于火车站的出口，娄涟公路的出入口，上接上瑞高速公路。占地6000平方米，分两期建设。一期开发面积3000平方米，所推广的主题是“园林之城”；
l 明珠步行街位于娄底市火车站广场和底星路的交汇处。占地面积2万平方米，总建设面积有5.5万平方米。规划设计有商铺450余个，住宅260多套，住宅群1-2层是商铺，3-7层为住宅；
l 金海贸商城在底星路和湘阳路交汇处。占地8850平方米。由一栋10层的住宅和3层的大型超市组成。商业面积20000平方米；
l 国贸商城在娄底市新火车站的对面。建筑面积18000平方米左右。群楼是商场，主体定位是产权式酒店；
l 星源花园位于新星中路，总建筑面积38000平方米。由九栋200套住宅组成。
随着“新一佳”大型零售超市落户娄星区以及明珠商业步行街的规划启动，娄底市众多商业楼盘的激烈竞争越来越白热化。

三、项目定位评估
在项目前期的策划中，尊豪公司通过对整个娄底市房地产市场进行了了解及对项目自身进行了综合评价，得出本项目必须通过寻求差异化，突出自身特点，形成自身个性，才能脱颖而出，引起一定的市场关注度，吸引投资商、经营户的入驻。
故本项目需在综合考虑成本，开发效益，开发量的情况下，本项目定位为中档物业，以中档的价格来吸引客户，提升本项目的价值感，从而带动项目的开发和销售。
在此基础上，基于本项目的自身特点，提出该项目定位为：湖南省中南部地区最大的糖酒副食批发零售市场，以批发带零售，以独一无二的集中优势，面世于娄底。充分展现这艘“航空母航”上的集中优势，作为渲染的重点：糖酒品牌的高度集中、琳琅满目；副食品品种的高度集中、应有尽有；其他商品在市场里面也百花争艳，百家齐鸣；
位置优越，较高使用率，门面、户型设计合理，涟水河风光带的兴建，涟水河大桥的改造等等诸多利好，将成为吸引投资客和经营户及购买住宅人群的重要因素。

四、客户定位
本项目的客户主要可分为两大类：一类是针对本项目的投资价值与利润回报与商业的长期发展而吸引的投资群体；第二类是被本项目所能提供的良好经营场所和创析的商业氛围，以及大量的商流量等条件所吸引购买或租赁本项目商场的各类商家和经营户。
4.1 投资群体客户细分：
1） 国家公务员：他们是城市的稳定收入群，收入相对而言较高，在寻找一个能投资且能有稳定回报的投资对象。
2） 具有一定经济实力的市民：他们可能家庭存款靠十几年的累积在五万元以上，子女不在身边或有另外的发展，手上有钱但不愿自己操劳，更愿意拿出来做小成本、低风险的投资；
3） 白领阶层：知识水平较高，有稳定的收入，投资考虑详尽，一般不会轻易出手，一旦考虑成熟就会毫不犹豫的出钱投资；

4.2 经营群体细分：
1） 九龙大市场、娄底大市场等成熟市场的经营户：他们从商多年，没有自己的产权门面，但有一定的经济基础；短期内对现有门面在不可能获得产权的情况下，考虑购买成熟地段的商铺；
2） 品牌总代理：具有较强的经济实力，了解娄底市经济情况，了解老街状况，拥有比较成熟的货物流通渠道，在行业内有较强的号召力，一般是具有代表性的人物；
3） 老街的经营者：在老街从商多年，对老街有一定的感情与依恋，满足老街的经营状况与生活现状；希望在老街能拥有一套自己的商铺门面；
4） 长沙地区和邵东地区的经营户：他们可能是娄底人，在外地经商多年，希望在家乡找到一块具有发展前景的商铺做为自己的事业基地，他们也可能非娄底人，但看好各各城市新的经济发展亮点，希望可能找到更好的事业发展方向；

五、建筑方案评估
通过对方案的不断修改，完善，在保证开发量，容积率及后期顺利销售的基础上，达成最终共识。通过对户型调整，尊豪公司认为现在的户型安排更趋于合理，符合市场的需求，更利于销售。
1） 娄底市城镇常住人口一般为有房户，如国家公务员，他们有稳定的收入，有较强的经济实力，白领阶层，做置业储备；此外考虑到粮食局内部可以消化掉部分住宅，但粮食局职工经济能力有限，尊豪公司建议本项目住宅，15%左右建小户型，满足以上人群的需要，二室一厅，或小面积的三室一厅，建筑总面积控制在70-90m2；
2） 普遍的娄底市民对住宅面积的要求比较大，消费力强，大户型要求多，在调研中，很多市民对住房面积要求都是在120-140m2左右，尊豪公司提出将三房二厅二卫110-130 m2和四房二厅二卫130-150 m2的户型面积作为主力户型推出；三房二厅二卫的户型占45%左右，四房二厅二卫的户型占35%左右；
3） 5%的户型可设计成大面积的住宅，尊豪公司建议将住宅部分的6楼建成复式楼，面积控制在250-300 m2左右，满足一小部分市民或投资客对大户型的要求；其它剩余的部分，设计成150-200 m2的大户型住宅；不考虑做错层或跃层，这样的户型不太适合老街这样的地理位置及市场需要；
本项目住宅户型比例分配：
面积范围
户型
比例
70-90 m2
二房一厅或三房一厅
15%
110-130 m2
三房二厅二卫
45%
130-150 m2
四房二厅二卫
35%
250-300 m2
复式
5%
150-200 m2
五房二厅二卫或四房二厅二卫

第二部分 项目包装
一、包装总纲
项目包装主要包括基础形象设计，销售现场及销售物料三部分。基础形象设计主要指项目形象标识系统设计，销售现场包括对其工工地，销售中心和示范单位的包装，销售物料则主要包括楼书、手册、展板、模型、销售用品及交通工具等的包装。
本项目定位为“湘中地区最大的批发市场”，因此在包装中一定要显出其独特的包容性，有海纳百川的气势，要在建筑风格、装修标准、文字阐述、图片展示上得以充分的诠释，从而使受众感受到本项目其他项目的强烈差异性及卓尔不凡的品质感。
为了能充分表现本项目在娄底具有独一无二的批发优势这一独特气势，在项目包装的磅礴总体风格上，采用恢弘、很抢眼的表现手法，设计要体现其收益快，投资少的特点，充满黄金的色彩，从一个个侧面折射出本项目所营造的商业氛围，突出该楼盘的。
通过对销售物料在色彩、形式上的专业、统一设计，达到树立企业品牌形象、传播销售信息、促进销售的实际作用。

二、基础形象设计
基础形象，即形象识别系统，简称VI。
它是项目基本要素的设计，包括：名称、LOGO（包括图形标志和文字标志）、标准色、标准字体，VI中应用项目的设计要素包括推销用具类、招牌标识类、广告类、交通工具类、制服与服饰类、包装用品等，其中特别是项目中的包装、招牌或户外标识及销售环境这些要素，对企业形象的确立、楼盘的宣传和销售都起着不可忽视的重要作用。

三、现场包装
3.1 工地形象
一个井然有序、各尽其责的施工现场，往往使客户从一个侧面对发展商品牌、项目的工作管理及建筑质素产生良好而深刻的印象。
1）交通道路：
施工通道：确定一专门的施工路线，供大型机械、施工物料进出。施工道路可由涟水桥——娄星路——涟滨西街——本项目，若售楼处建在娄星南路入口处，这一通道路线。可使施工通道与项的销售通道隔离开来，不会因为施工中出现的某些不可知因素互干扰销售工作。

2）地盘VI系统
地盘VI系统包括施工围墙、广告牌、灯杆旗、灯箱、导示牌、条幅等。
l 施工围墙：施工围墙的主要用途是为了隔离、防盗和项目前期展示。一个出色的围墙设计，可以起到向路人展示项目风格定位的作用，从而引起广泛的社会关注，提高其社会知名度。目前该项目施工围墙已部分砌筑，围墙由2.5m*6m的立面和2.5m*0.8m的墙柱构成。为配合项目的整体包装，我司建议围墙的风格，应夸张、豪放、千金一掷之势来体现开发商的大气及购买了本项目之后营利的绝对性，以勿庸置疑的态度告诉投资商、经营户在本项目投资是稳赚不赔的。具体设计形式，可以比较直观的图案如金钱、元宝、福字等一些比较福贵的图案来表达。
l 广告牌： 因为娄星医院和法院未列入本项目用地，所以本项目的围墙不能将建筑工地包围成一个完整的形状，东北角可以用广告牌来弥补不足；在售楼处也可以悬挂三面广告牌，起到提示，醒目的作用，强化售楼处的宣传效果；
l 灯杆旗：可以在娄星南路路段和涟滨西街沿街考虑放置灯杆旗，主要用在开盘前后，烘托热烈的现场气氛，灯杆旗尺寸定为0.8m*1.4m，投放密度为10m—15m间隔。
l 导示牌：包括销售中心内部和外部两部分。内部的导示牌包括说明销售中心内的各个职能区域及其这间的转换通道，如接待区、洽谈区、参观区，休憩区和示范单位区域，以及各区域间的连接带，也需要导示牌的指示作用。外部主要指从娄星路进入到销售中心导示牌，尺寸约为1m*2m，导示牌在设计上要求文字清晰，标识性和方向性强，风格上应与整体导视系统风格统一，并体现其特有的文化品质和底蕴。
l 条幅：条幅是销售中最为经济的媒体，根据工程进度和楼体的高度，在东、南等方向悬挂色彩鲜明的宣传条幅，内容涉及社区规模、户型、价格等。
u 接待区：营销人员使用，包括项目标志背版、接待台，方便客户自由索取销售资料的独立资料架，造型要醒目、简练；
u 模型区：包括项目规划模型，区域介绍模型，电视（播放项目VCD）；
u 展板介绍区：项目相关文学介绍，展板形式和尺寸需与本项目整体的销售风格统一；
u 音响系统：便于播电子楼书及背景音乐，营造现场视听氛围，统一布线，二层楼共享。
u 洽谈区：位于会所二楼右侧，洽谈桌，洽谈椅沿墙放置；
一楼营销功能分布
u 职能房间：项目营销经理办公室设置在会所值班室，财务办公室设置在会所财会室，销售人员更衣使用会所更衣室及两个洗手间；
u 休憩区：其他空余位置及阳台走廊可布置休憩桌椅；

3）销售现场VI系统
l 导示牌
此处主要指销售现场内用以标识各个区域及示范单位等区域的标识牌。设计要求色彩亮丽，文字标注清晰，方向标识性强。
l 展板
内容包括：项目简介，发展商简介，地理位置交通图，项目整体规划图。后期条幅制作尺寸根据所悬挂的楼体尺度，形式及色彩应与整体VI形象统一，设计上应突破单一和简单文字化的版面设计，可配以部分彩图。

3.2 现场营销中心
为了方便销售，本项目现场营销中心即售楼处设在娄星南路段，营销中心外部包括停车坪、部分园林景观、风水球等。
本项目为老城区一个较有特色的楼盘。为强化其批发市场概念，营销中心的总体设计，需配合其整体的包装风格。除满足其销售功能外，在设计风格的把握上，需以项目定位总体思路为主导思想，色彩感觉要求纯净、和谐，稳重、统一，文字阐述需有较强的说明性和指导性，突出本项目自身特色，给到访客户以耳目一新的感受。
1）面积
售楼处只设一层（面积约100m2）

2）功能分布
u 销售中心起到了展示本项目整体形象的作用，里面设置有接待区、模型区、展板介绍区、音响系统。层高若考虑拔高，可以在室内屋顶上悬挂吊旗或彩球加以装饰，衬托出现场热闹、富贵、广纳八方有识之士的气氛，也可减少因空间过高造成的空旷感。
u 项目外立面效果图，园林效果图，物业管理介绍及销控表。
数量：共八块展板
形式及尺寸：在形式上应有所创新。因为本项目开盘之时，适逢中国的传统节目元旦、春节临近，建议选用一些具有传统中国特色造型的物品形状，如中国结、吉祥娃娃等作为展板的形式，通过这些传统风格的东西减弱销售中心过于专业化、功利色彩过浓的感觉，增强人性化及节日氛围。尺寸与广告公司共同确定。
效果要求：展板设计要求在形式和色彩上清新，风格独特显示本项目的特别。
l 模型
模型包括：本项目规划模型一座。住宅分户模型，其中分户模型为二房、三房、四房及复式。规划模型主要指项目的整体效果模型。由于本项目前靠涟水河及沿河风光带这一娄底形象工程，因此可考虑在模型制作中加入这一景观，降低项目容积率，增加项目人文特色。
数量：分户模型：二房1个、三房2个，四房2个，复式1个。共6个。
比例：分户模型比例为1：25
整体模型比例为：1：400
位置：分户模型可以摆入在销售中心的两侧，整体模型与景观模型可以摆放在销售中心中间位置，方便售楼人员讲解及客户观看。

四、销售物料包装
4.1 销售物料
主要指销售中所需要的基本资料，包括：
1） 楼书
主要展示项目的基本情况，包括项目简介、交通配套、地理位置、物业管理、智能化设施等。要求楼书设计大方，形式风格应紧扣项目风格定位，体现项目的品质，突显项目的品味。可暂定为大16开本，6—10页，5000份。
2） 户型图：
将本项目的有户型按三房、四房及复式三类，每种户型类型中厅房关系相同但面积不同的使用同一种户型进行展示说明，在户型图下标出面积就化范围，并标明所在总图的位置、户型点评，周边环境、实用率、指北针等。可单独做成32开本的手册，也可与楼书合二为一，或做成单页插于楼书。
3） 宣传单张/折页：
主要用于在各种展览、展销活动中派发，属于凝缩的楼书，其目的是对本项目作概要阐述，可针对户型作点评，使客户对楼盘有清楚的认知。在制作外型上要求别致、新颖、有品质感，可考虑一些独特的造型，如：立体的、金完宝型、等。以展示本项目的特独性。
4） 其他类销售物料：
主要指非纸介的销售推广物料，如电子楼书（项目VCD介绍碟）等。

4.2 办公事物应用系统
现场销售人员所作用的销售用具，包括名片、销售用纸介、资料袋，工作标牌，制服服饰，礼品等，均需要广告公司统一设计制作，做到与项目整体VI形象及风格一致，为客户营造专业的良好形象。
l 名片：名片要求设计独特，简洁大方，以体现楼盘物质目标。内容包括：公司名称，项目名称，销售人员姓名，现场销售热线等。
l 各类销售用纸介绍：销售人员使用的信封、信笺、便笺、价款计算表、付款说明书、资料袋、工作标牌等，设计上要求与项目整体VI系统形式统一。
l 制服服饰：销售人员统一穿着项目现场工作服，作为销售代表的统一形象标识，款式端庄、大方，色调要符合项目整体VI形象。
目前，各楼盘工作服均为套装形式，本项目服装可另辟蹊径，销售人员可着大红色唐装，一来烘托春节节日气氛，二来可以吸引众多的眼球，展示销售人中所特有的魅力。
l 礼品：礼品作为独特的促销物品，需要考虑新颖性，独特性及实用性。具体礼品的形式及品种应该跟随不同销售阶段以及销售推广策略来安排，目前各楼盘常用的有雨伞、笔筒、钥匙扣等；因为本项目为投资项目，在礼物造型上可选用一些传统的中国结、具有中国特色的中国图片等。

4.3 交通工具类
交通工具主要指项目的看楼专车。看楼专车主要地往返于本项目与佳惠超市、市政府之间接送看楼客户，成为区域内的流动广告载体，其设计装饰风格要与楼盘整体VI形象统一。

4.4 大型广告牌
由于本项目位置较偏，建议在本市闹市中心设置大型喷绘广告牌，如佳惠超市前的圆形广场中间或在佳惠超市前的广场四周的铁栏杆悬挂小型喷绘广告牌；在海汇公司前的四方广场附近也设置一个大型的广告牌，这里是进入长沙等地进入娄底的主要入口；在移动通信中心的大楼上也可以设置一块大型的广告牌。

4.5 站台广告
由于项目在一定程度上是以品质感取胜，且项目位置和环境并没有普遍的社会认知感，所以项目销售前的市场预热十分重要，同时在销售过程中面向整个消费市场的宣传也是十分必要的。
选择几路经过本项目的公交车，做车体广告，利用车体的流动性，广泛本项目，提高本项目在市民中的知名度；在尚路公交车站可做静态宣传方式，达到刺激目标客户视觉，增强项目感知的目的。其内容要紧扣项目定位，风格更具人性化，在不同销售阶段或做相应的广告诉求调整。

第三部分 销售实施

一、销售总体策略及目标
1.1 总体策略
项目位于娄底市老街区域内，市场认知度及客户认知度较高。结合今年娄底市政府大力改造老街区域，建立区域商业中心的计划，着重对老街区域潜力及项目特质以及发展商的品牌知名度等进行强势宣传，并加强销售前的市场预热工作，积极推广本案市场认知度。本项目的最大价值点在于：老街区域内唯一的大型集多层住宅、商业广场和临街铺位于一体的商住楼盘，本案区域影响力大、发展前景高，商业类型多样。因此我们前期销售中对产品的稀缺性和罕有性要进行强势包装推广宣传，以期增加项目附加值。一期从开盘到入伙时间长（约8个月时间），不宜拉长销售时间，预计项目有效销售周期为7个月的时间，前期销售接近尾盘时引入二期慨念预热，争取利用二期工程预热消化一期尾盘的空置，两者紧密相联，一气呵成，形成一个完整的销售实施过程。
因此，本司针对本项目制定的销售总体策略是：
区域上提前预热市场，借助老街商业热点——强大的市场份额：增强市场及客户认知，同时项目以 “娄底商业制高点”的概念进入市场，利用产品稀缺性，与娄底市区其他商业物业拉开差距。策略上以中档价格上市，按阶段推出铺型，成就销售，并实现价格提升。
1.2 销售目标
8个月的时间内实现销售目标，项目发售后六个月的时间达到75%的总销售率，尾盘期内实现80—85%的总销售率，达成销售目标。

二、销售阶段及进度
2.1 销售阶段
在整个销售过程中，本司将销售工作分为如下五个阶段：
l 内部认购期
l 公开发售期
l 持续期
l 冲刺期
l 尾盘期
2.2 销售进度
销售阶段
销售时间
销售率
累积销售率
内部认购期
2003.11.6-12.6
25%
25%
公开发售期
2003.12.6-2004.1.18
30%
55%
持续期
2004.2.1-4.28
15%
70%
冲刺期
2004.4.28-2004.6
10%
80%
尾盘期
2004.6—2004.8
5%
85%

三、销售阶段工作安排
3.1 内部认购期
l 2003年11月6日到12月6日，为期约一个月；
l 选出部分铺号进行市场初探；
l 考核客户对项目情况初步认知；
l 价格初探，利用现场形象导示和各种软媒体传达项目形象及售卖信息，引起市场关注；
l 目标销售率：25%

3.2 公开发售期
l 2003年12月6日到1月18日，为期约一个半月；
l 完成项目认知，市场、价格初探后，全面进行相应微调，进入到公开发售阶段；
l 分阶段加推单位，提升销售均价；
l 利用各种媒体、推广组合，将销售工作推入第一个销售高潮；
l 通过对到访客房户的分类分析，进一步微调定位；
l 目标销售率：30%

3.3 持续期
l 2003年2月1日到4月28日，为期三个月；
l 楼层、铺面单位部分放开，充分利用良好的工程，进一步提升销售均价，
l 将销售工作推入第二个销售高潮；
l 结合项目楼体形象及环境优势，利用各类促销活动，及举行业主联谊活动，刺激市场；
l 向其他片区辐射开发目标客户；
l 目标销售率：15%

3.4 冲刺期
l 2003年4月28日到6月1日，为期约两个月；
l 结合现楼形象及功能展示，利用项目先期入伙等各类促销活动，刺激市场，迎接第二轮销售高潮的到来；
l 结合销售情况分时、段将销售均价拉升到最高阶段；
l 向其他地区辐射开发目标客户；
l 目标销售率：10%

3.5 尾盘期
l 2003年6月到2003年8月
l 该阶段为发展商回报利润阶段，快速完成一期销售，同时为二期预热市场做好准备；
l 结合销售均价给客户一定优惠；
l 充分利用现楼现象，加速客户成交；
l 目标销售率：5%；
综上，总体销售周期尽量保证在8个月的时间，争取在尽可能的时间内实现概念炒做、形象展示等任务，合理把握销售节奏，快速、集中使用销售资源。

四、销售前期准备
一般来讲，房地产市场每年销售旺季有两段：3-6月和10-12月，因此楼盘多选在这两个时间段开盘销售，一旦错过时机，必定会影响楼盘的销售高潮。故本项目的公开发售时间预定在2003年12月6日（星期六），在2003年12月5日之前，全部开盘销售准备工作完毕，销售人员已完成项目考核并进入内部销售状态。
准备工作内容主要包括：基础形象确立，施工现场包装、营销现场包装、销售物料准备、宣传推广方案确立及资料准备、销售组织及开盘条件准备。
目前主要应考虑两个具体方面的准备工作：一.是开盘准备工作，
二.是销售细节准备工作；

4.1.销售管理
1、销售地点
现场售楼处

2、管理架构
针对整个项目的销售组织工作，以项目小组形式，采取营销责任制，在小组内其他专业人员的配合下，负责项目营销工作的协调、对接，推进项目的工作进程。

项目小组人员配置：
项目经理： 1人，进行日常销售工作对接
销售主管： 1人，负责销售人员的管理，以及日常销售；
项目助理： 1人，协同，辅助项目经理完成日常性工作；
市场调研员： 1人，负责日常资讯统计与分析；
销售人员： 8-10人

3、现场管理与控制
l 2003年11月销售人员进入售楼处做上岗前准备
l 每周项目经理，项目助理举行周例会，通报每周销售情况及目前急需解决的问题；
l 按时制作上门客户统计分析、广告效果测试分析并以周结、月结、季度小结形式提交；
l 每日以书面形式汇报销售情况；
l 定期提交例会纪要、销售周结、月结、季度小结及年度总结；
l 每月定期销售人员沟通，及时分析市场变化，相应调整销售策略并分月、季度提交宣传推广计划书。

五、销售推广阶段细分
根据项目销售推广部署的总体思路，对项目推广的每一个档期进行细分，具体如下：
阶段一：内部认购期阶段(11月份-12月份)
l 销售目标：25%
l 推广目标：为项目的正式开盘制造影响力，通过内部认购的形式，吸聚人气，接纳订单，为项目的发售创造小范围的销售高峰。
l 媒体宣传：以老客户的口碑宣传为主，现场派发DM海报。
l 现场包装：由于项目的位置优势，外立面本身是极好的宣传道具，建议在项目的南，北立面上各设立一本案“商业制高点”及住宅“现代新生活”的宣传广告牌.前门增加空飘,杆旗,充气拱门等现场包装,以营造项目热销的现场气氛.

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*已成租或已认购的旧客户成功介绍新客户认租本商场，可获***元/商铺的报酬
新业主可获额外95折

阶段二：公开发售期阶段(2003.12-2004.1)
l 销售目标：30%
l 推广目标：延续项目内部认购期的影响力,通过进行龙头商家,已落诚意金的意向认租客集中的签约仪式,创造开盘销售波峰..
l 销售目标：重点加强二层的销售业绩（由于元旦季节销售出现旺季，项目形象很好，销售目标可以大力宣传）
l 设立外展点:
1.外展点地点:市中心繁华地段。.
2.设站的时间:周一至周日
3.人员的配备:2名销售人员,一名礼仪,2名派单人员(周六,周日)
l 公关活动:”老街商贸城开盘仪式”
1.目的:利用龙头商家的知名度及号召力,增加旺场的保证,吸引其他商家的进场,以及增强投资的信心
2.实施时间:2003年12月6日
3.对象及要求:待签约的龙头商家(商会会长,行业大户等)进行签约活动:其他已下诚意金的小商户,签署《认租意定书》，及参与现场的优惠活动。

阶段三：续销期阶段(2004.2-2004.4。28)
l 销售目标：15%
l 目标：通过宣传推广对项目认知度的深化，同时结合住宅的强力发售的良好机会，组织联合营销。
l 销售目标：
l 优惠措施：
◇ 已成交客户成功介绍新客户并达致成交可获***元/商铺的报酬，新业主可获得额外98折优惠。
◇ 已认购商铺得旧客户若认购住宅，住宅可获额外97折，即认购商场和住宅的客户，商铺和住宅均可获得额外98折。

l 推广部署：利用商铺开售的火爆气氛，及住宅的同期推出。开展优惠酬宾的活动，引导公众对项目美誉度及认知，从而实现对项目的知名度和美誉度的扩大。

阶段四：强销期阶段（2004.3-2004.4）
l 销售目标：10%
l 目标：加大项目美誉度的宣传，深化及延伸项目核心竞争力，利用项目的整体展示及相关的现场活动，不断提高销售业绩。
l 媒体宣传：以报纸广告的集中性投放为主，现场活动、单张派发为辅；
l 促销手段：
◇ 已成交客户成功介绍新客户并达致成交可获***元/商铺的报酬，新业主可获得额外98折优惠。
◇ 已认购商铺的旧客户若认购住宅，住宅可获额外97折，即认购商场和住宅的客户，商铺和住宅均可获得额外98折。
l 推广活动：“购铺养家，一步到位”为主体的住宅与商铺联合营销。
★ 利用五一长假期举行活动吸引客流。
★ 放出部分保留铺位，炒作认购的火爆场面。
★ 五一假期全场额外98折优惠
l 外展场：商铺与住宅联展，提升项目的形象及影响力
1. 外展场地点: 市中心繁华地段。
2. 设展的时间：逢周六，日、五一长假
3. 人员配备：2-4名销售人员、1名礼仪、2名派单人员。

阶段五：进入尾盘期阶段（2004.5-2004.6）
l 销售目标：5%
l 媒体宣传：以报纸广告的集中性投放为主，现场活动、单张派发为辅；
l 优惠措施：
◇ 已成交客户成功介绍新客户并达致成交可获***元/商铺的报酬，新业主可获得额外98折优惠。
◇ 已成租或已认购的旧客户成功介绍新客户认租本商场，可获***元/商铺的报酬，新业主可获得额外97折优惠。
l 设立外展点:
1.外展点地点:市中心繁华地段。.
2.设站的时间:周一至周日
3.人员的配备:3名销售人员,2名礼仪,2名派单人员(周六,周日)
l 促销活动：七月销售档期与项目的“封顶仪式“联动促销。

阶段六：尾盘期冲刺阶段（2004.7-2004.8）
l 媒体宣传：以适量报纸广告为主、现场活动、人脉销售为辅
◇ 已成交客户成功介绍新客户并达致成交可获***元/商铺的报酬，新业主可获得额外98折优惠。
◇ 已认购商铺的旧客户若认购住宅，住宅可获额外97折，即认购商场和住宅的客户，商铺和住宅均可获得额外97折。
l 促销活动：商业城试业大典、及二期工程开发的联合炒作
l 设立外展点:
1.外展点地点:市中心繁华地段。.
2.设站的时间:周一至周日
3.人员的配备:2-4名销售人员,2名礼仪,2名派单人员(周一至周日)
第四部分 活动方案
一、内部认购期活动方案：
VIP贵宾卡
老街商贸城倡导以商为本的健康商业环境，以地理位置的优越性，商业环境的成熟性，提升了市场的品质和含金量。在进行内部认购活动时，引起社会投资热点。为了更有效的保证客户利益，内部认购期间将发放VIP贵宾卡。因为老街商贸城一期商业旺铺数量有限，登记人数将大大超过了供应数，为了避免开盘造成一定的混乱，将在内部认购期间发放VIP贵宾卡，拥有VIP贵宾卡的客户可根据卡号顺序优先选择，并可在开盘期内正式购买时享有一定额度的优惠，VIP卡为限量发售，提高投资客的需求心理，将有部分关注老街商业特区的客户因为数量的控制，无法获得此卡。我们可以顺势引导，为正式开盘吸纳更多的投资群体。

VIP贵宾卡发放对象：行业大户，关系客户、政府资源、目标客户等。
VIP贵宾卡有效期：正式开盘前和开盘一个月内有效。
数量控制：在200张左右、限量发售。
服务承诺：VIP贵宾卡可无条件办理退卡手续！
优 惠：凡VIP贵宾卡购房，持卡及证明原件，即可优先选择铺面。另可享受折扣优惠。（一次性付款享受9.7折）

二、开盘准备活动：
以财富论坛，商业研讨的形式开始预热炒作本案，吸引有效的媒体和注意力。
21世纪娄底市区域商业发展、财富论坛

推介会场地：娄底市**酒店。
时 间：*月*日 上午10：00—13：00
主办单位：娄底海汇公司、娄底市商业局
承办单位：娄底各行业商会、权威媒体
主 题：21世纪娄底市区域商业发展方向及趋势（暨产品推广）
形 式：新闻发布会、各位领导及嘉宾贺辞、研讨会、产品推介，
自助酒会
邀请嘉宾：1、娄底市政府及有关领导
2、相关战略联盟负责人
3、娄底市相关商业行会有关负责人
4、项目潜在客户
5、娄底相关媒体、记者

商业地产及店铺项目推介会
意义：为房地产企业与经营户、投资客的交流搭建互动平台。
一. 是商业地产及店铺，通过直接面对多层面用户及电视、报纸等各大媒体对项目包括住宅和商业铺面的宣传、评论、咨询、售卖等活动能在区域内乃至湘中地区提高项目知名度和公众关注度，以此提升项目资源的整体价值，带动区域商业和住宅的旺销。
二.是帮助房地产企业与经营户和投资客户在这个平台交流对接。对地产开发企业来说规避了盲目兴建、盲目招商，可以更直接、便捷的与到会的各方有实力的商业企业和投资客户广泛交流、洽谈有关适合商业、行会、超市、餐馆、酒吧、茶室的招租和商铺的买卖；实现有益的商业扩张。
三.商业地产及店铺项目推介会是众多会展中的一个亮点,不仅会吸引专业客户和媒体，同时也会引起推介会所有参加者的关注，从而为房地产企业寻求更大的销售商机。

项目推介会

“老街商贸城”项目推介会
邀 请 函
_______________________：

鉴于众多经营户及投资者对“老街商贸城”项目表现了十分浓厚的兴趣，以不同的方式表达了想了解该项目详尽技术资料并想就投资方式进行商洽的愿望。为了避免减少因投资失误带来的损失，及全面地了解该项目的有关情况。我司拟在与商业局共同主持的“21世纪娄底市区域商业发展、财富论坛”召开之际，于2003年12月*日在娄底市**酒店举办“老街商贸城”项目推介会，并邀请阁下莅会。

敬颂

商祺！

娄底海汇公司
2003年12月*日

开盘仪式

位于娄星区娄星南路与涟滨路交汇处的，与现老街市场紧紧相连的“老街商贸城”将于2003年12月6日盛大开盘。为回馈长期以来一直关注和热爱“老街商贸城”的广大置业者，“老街商贸城”除于开盘当日的现场举行隆重的开盘仪式以外，还将举行购房特别优惠活动。凡于12月28日以前购买者均可获得额外一个点的优惠或获赠一年的物业管理费用。
出席单位：娄底海汇公司、政府相关部门、娄底各行业商会、权威媒体
邀请嘉宾：1、娄底市政府及有关领导
2、相关战略联盟负责人
3、娄底市相关商业行会有关负责人
4、项目潜在客户
5、娄底相关媒体、记者

地 点：本案工地
时 间：*月*日 上午9：18—11：30
形 式：领导及嘉宾贺辞、舞狮表演、剪彩仪式。

第五部分 价格
一、厘定价格的相关因素
价格与物业品质、目标客户、市场有着密切的关系，如下几方面是厘定价格时首要考虑的因素：
l 整体的经济环境
l 市场的供求状况
l 物业自身的客观条件：地理位置、质素、建筑进度
l 物业的包装
l 宣传推广效益是否理想

二、价格定位
价格是