《市场营销》课程期末试卷(B).docx

华东师范大学期末试卷（B）
2009——2010学年第二学期
课程名称：
学生姓名： 学级/班号：
专 业： 年级/班级：
课程性质：公共必修、公共选修、专业必修、专业选修

一

二
三
四
五
六
七
八
总分
阅卷人签名

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一、选择题（22×2=44分）
1. 竞争对手会发现要模仿类似西南航空、戴尔电脑或是宜家这样的公司是很困难的，这是因为这些公司的 很难被复制。
a. 产品创新能力
b. 分销战略
c. 定价政策
d. 活动系统
e. 物流管理系统
2. 谷歌公司最开始运营时，它的付费搜索平台代表了一种全新的网络盈利模式。这个关于创新的例子处于下列哪一种的创新？
a. 过程
b. 供应链
c. 价值获取
d. 现状
e. 品牌
3. 伦敦商学院的蒂姆·安布勒认为，市场营销绩效评估可以分为两个部分： 。
a. 长期效果和品牌权益的变化
b. 短期效果和品牌权益的变化
c. 长期效果和消费观念的变化
d. 短期效果和盈利能力的变化
e. 市场份额的变化和盈利能力的变化
4. 营销调研人员最重要的任务是 。
a. 识别消费者洞察
b. 评价营销活动的效果和效率
c. 开发新产品
d. 识别企业的潜在市场以挖掘利用
e. 以上皆是
5. 以下哪个是对亚文化最好的阐述？
a. 一个地区
b. 一组亲密的朋友
c. 你的大学
d. 兄弟或姐妹会
e. 你的职业
6. 据估计，平均每人每天要接触 个广告或品牌传播。
a. 1500
b. 1300
c. 1000
d. 800
e. 500
7. 由两部分组成：基本选项和自由选项。
a. 区别销售市场供应品
b. 具有灵活性的市场供应品
c. 标准化市场供应品
d. 垂直市场供应品
e. 横向市场供应品
8. 作为一家五金商店目标在于争取那些实用、讲求实际、自给自足而且喜欢自己动手的消费者，根据VALS（价值观念和生活形态）细分系统对消费者的分类，这类消费者属于 。
a. 信仰者
b. 奋斗者
c. 挣扎者
d. 体验者
e. 生产者
9. 传达品牌的品类成员身份主要有三种方法：宣传品类利益、 、依靠产品描述词。
a. 公开宣传
b. 行业刊物
c. 蜂鸣式营销
d. 特选定位
e. 与典范进行比较
10. 一家处于成长阶段的公司会面临 和 的权衡取舍问题。
a. 高市场份额，高当前利润
b. 高估计价格，高当前利润
c. 高生长潜力，高市场份额
d. 高当前利润，高生长潜力
e. 高市场份额，高估计价格
11. 是那些消费者不知道或通常不会想到要买的商品，如人寿保险，墓地，烟雾报警器。
a. 特殊品
b. 非寻求品
c. 异质选购品
d. 同质选购品
e. 以上都不是
12. 坎贝尔利用 这一产品层级，首先用公司名字来命名坎贝尔汤，然后在设计了各种不同包装的汤。
a. 品目
b. 产品种类
c. 需要家族
d. 产品家族
e. 产品线
13. 的定义是：当选购商品时，消费者通常会将所观察到的价格同他们所记得的内在参照价格，或外部参考框架进行比较（如正常零售价格等）。
a. 历史价格
b. 参照价格
c. 促销价格
d. 每日低价
e. 以上都不是
14. 盈亏平衡量计算的公式是 。
a. （价格-可变成本）/固定成本
b. 固定成本/（价格-可变成本）
c. 固定成本/单位销售
d. 固定成本/（可变成本-价格）
e. 固定成本×（可变成本-价格）
15. 零售企业组织相比于独立行事的零售商店，更容易获得规模经济、
更强的采购实力 和训练有素的雇员。
a. 更广的品牌认知
b. 更多的销售点
c. 品牌商品
d. 新产品
e. 更多的广告
16. 农业采购商、石油储备站、拍卖公司等都是 的例子。
a. 全套服务批发商
b. 专业化批发商
c. 有限服务批发商
d. 独立批发商
e. 生产商或零售商的分支机构和办事处
17. 零售商在交易期间购买的商品数量多于他们在该期间可以售出的数量，这一现象称为 。
a. 采购意向
b. 超前购买
c. 贸易买盘
d. 实际购买
e. 挪用
18. 若通过向消费者提问“你从广告中得到了什么主要信息”或“你对这个广告感觉如何？”的方式来进行广告预测，则这是属于传播效果研究的哪种方法？
a. 民意测试
b. 实验室测试
c. 组合测试
d. 文案测试
e. 消费者反馈法
19. 大约只有不到 的新产品真正属于创新或新问世的产品。
a. 30%到35%
b. 20%
c. 10%到15%
d. 25%
e. 40%
20. 在新产品商业化的过程中，市场进入时机的选择是一个关键性的问题。假设某家公司的新产品是第一个上市的，这家公司将享受 带来的好处。
a. 市场吸引力
b. 第一个进入市场
c. 同时进入
d. 后期进入
e. 品牌知名度
21. 在 中，市场活动是根据不同顾客群的需求来组织的，而不是专注于营销职能、地区或者产品。
a. 产品管理型组织
b. 品牌管理型组织
c. 顾客管理型组织
d. 市场中心型组织
e. 品牌资产型组织
22. 更进一步，存在多件必做之事以取得营销成就。比如，营销人员必须要做到 。
a. 如果公司想在超负荷竞争经济体系中胜出，营销者就应该不断创新
b. 为洞察消费者而奋斗，用差异化的方式对待消费者，并使他们觉得惬意
c. 更多地通过绩效来创造品牌，而不是仅仅通过促销
d. 通过建立高级信息沟通系统迈向电子化，并获得市场胜利
e. 以上皆是
二、判断题（11×1=11分）
1. 新产品实现过程包括界定目标市场和探察潜在新顾客的所有活动。
2. 估计作为总市场潜力子集的地区市场潜力，能促进营销预算有效分配。
3. 记忆通常能够被重建，顾客记住的一个品牌经验可能和实际使用后的不同，这事由于其他事件的干扰因素造成的。
4. 根据VALS（价值观念和生活形态）细分框架，思想者是指成功、久经世故、积极，自尊心极强的“负责任”的人。
5. 扇形生命周期模式常用来描述新药的销售额。
6. 公司的目标和经营目标不能够影响产品线的长度。
7. 对参照价格的研究表明“令人不快的意外”——当心理价位低于所规定的价格——对购买倾向所造成的冲击要比“令人愉快的意外”更大。
8. 公司主要在四个方面对其市场物流作出决策。其中之一是我们应该在哪设置库存（仓储）？
9. 广告能增强消费者对品牌的忠诚度，而促销则会减弱对品牌的忠诚度。
10. 要进行一项成功的概念测试，新产品开发经理会为新产品如何进入市场制定初步的战略计划。
11. 盈利能力控制是分线业务和人事管理的主要职责。
三、问答题（4×7=28分）
1. VALS（价值观念和生活形态）细分系统将人划分为8个群体。请列举并简单叙述8个群体中的任意四种。
2. 在决定是否用某一特定的激励时，营销者需要考虑哪些因素？
3. 大卫·阿克举出7种导致新品类出现的动力。请简述其中4种。
4. 3M公司、惠普公司、乐高公司以及其他公司都会使用“阶段-门系统”来管理他们的创新过程，请定义“阶段-门系统”。
四、案例分析题（17分）
Kohli、Harich和Leuthesser三位学者采用实验模拟的方法，研究品牌新名称的不同作用。他们设计了两类名称（有意义名称和无意义名称）及相应的两类属性，实验跟踪的效果见表后的四张图。请分析该研究结果引出的管理含义。
表1 实验设计
产品类别
有意义名称
无意义名称
暗示属性（Attribute-S）
非暗示属性（Attribute-N）
清洁剂
Clean All
Alcon
可用于所有制品表面的清洁
不伤手配方
感冒药
FluRelief
Sequence
有效缓解感冒症状
口味好