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中国整合营销模式传播研究
——基于“美的”空调的一个实证
1． 公司简介
美的集团的历史可以追溯到1968年,其前身是一家由何享健先生带领北滘公社23位居民集资 5000元办起来的街道作坊。几十年来，美的不断发展成为一家现代大型企业集团。 1992年，美的集团进行内部股份制改造并于1993年在深证券交易所上市，是中国第一家由镇企改组上市的公司， 现拥有控股公司21家。美的集团内部组织实行事业部制，由空调、家庭电器、厨具、电机、压缩机、信息产业六个事业部组成，拥有顺德本部、大良、安徽芜湖三大生产基地, 员工1.2万人，其中大专以上4000人，硕士、博士以上160人。
2．“美的”空调的整合营销传播之路
2.1 产品定位传播：让沉石浮出水面
美的空调1996-1997年营销工作中，由于观念落后导致决策失误，市场增长速度缓慢，1998年市场推广工作面临如何将69款新产品顺利让市场接受的问题。这的确是一个难题，因为市场基础和网络严重落后于竞争对手，再者，这几年空调市场严重供过于求，必须打破原有的传播概念，用全新观念才是成功之本。

2.1.1 分析调研展开工作
通过美的专家团的分析，以上难题可以细分为以下课题来思考：
1) 美的空调品牌在消费者心目中的固有概念是什么？
2) 美的空调的品牌承诺是什么？
3) 美的空调目标消费者在哪里？
4) 美的空调市场推广核心是什么？
5) 美的空调推广强势在哪里？
6) 针对目标市场与目标消费者，美的空调定位与广告诉求应采用何种策略？
7) 美的空调公关活动如何回应品牌主题？
8) 怎样把握消费者购买产品的每个环节？　
也就是说，美的空调品牌面临的问题是把老房子拆掉还是重新装修?
通过美的与专家多层分析，从目前消费者购买空调的行为来看，有68%的消费者都会进行品牌转移。这表明，消费者对国产品牌忠诚度很低，而消费者购买理由多数是新产品和新功能，这正是美的空调的优势——69款新品很多技术指标达到国内顶级水平。显然，以新产品上市广告为龙头是较符合美的自身特点的。

2.1.2 确定美的空调品牌个性
随着思考方向的确定，策略思考的问题就会迎刃而解。营销总经理方洪波强调：必须建立自己品牌的领导地位，按照自己的品牌独有个性去塑造品牌，美的的任务是超前完成销售目标，然后全方位进行品牌提升。
合作广告公司盛世长城国际广告分析了1998年以前的空调行业状况，对主要目标对手的广告运作进行了分析，确定美的空调的品牌个性，定位于“消费者最想拥有的空调”，用了美的空调之后发现“原来生活可以更美的”，并将此作为品牌沟通语言。假设美的空调品牌是一个人，应该说是：“具有领导者的气质，永不追随别人，技术领先，不断进步”的一个人。为了解决语言障碍，品牌感性代言人利用生活在寒冷地带的北极熊。
策略制定完毕，摆在面前的问题是69款新产品的上市，再加上原来的旧款一共156款，怎么让消费者记得住呢？消费者记忆点怎么解决？“美的”人利用国外营销案例中用副产品加强消费者对产品名称记忆的方法，联想到美的明星巩俐的广告响彻海外，利用“星座”来命名应该是一个很好的副产品策略，一来可以同明星联系起来，二来用“星”代表宇宙、科技，三来“星”是冷色调、代表夜晚、安静、凉爽，和空调本身的属性相吻合。
大的方向已定，剩下的问题是用什么产品带动所有产品，达到牵一发而动全身的目的？具体到某一产品用什么支持点作为突破口呢？

2.1.3 广告产品定位，找到支持点
要做好广告产品的定位型号、功能定位的支持点是很重要的。美的空调采用策略化思考，从短期、长期来考虑美的销售和品牌提升。
1998年空调市场上分体式空调最有上量的基础，其中1.5匹分体机市场需求量最大，美的迅速组织生产。这个产品技术上无明显优势，只具备常规空调的制冷制热功能，因此价格具有一定优势。美的空调当机立断，决定推广“智灵星”。在消费者访谈时发现，目前市面上空调制热效果不如制冷效果明显，希望厂家生产制热与制冷效果一样好的空调。但是，美的发现所有品牌空调的制热和制冷参数都一样，没有哪一家制热功率比制冷功率低。医学专家解开了答案：人的皮肤对冷的感觉较为敏感，如果制热功率与制冷功率相同，那么人的感觉就是制冷效果比制热效果好。
接着，美的开发部门将“智灵星”热量比以前提高20%，并将“智灵星”的传播主题定为——“美的”空调智灵星，热冷比高120，寒冬绝迹。同时，美的发现，“冷静星”KFR-30GW/Y在国内市场上具有明显优势：
1) 四段式蒸发器能效比高达3.5(同类产品最高)。而目前中国只有三折式蒸发器，是全国最省电空调。
2) 室内机采用大直径和不等斜片贯流风能，最大限度减少噪音，最高风档噪音只有33分贝，是全国最安静的空调。
从以上情况分析，美的空调“冷静星”在消费者最关心的省电和安静两方面的技术都是全国领先，可以作为主推产品。但到底推广哪一个卖点还是两个卖点一同推出？从调研报告看出，空调安静在消费者选择理由中占46%。数字说明产品广告定位应放在安静上。
但是，1998年很多空调品牌都卖“静”。 “冷静星”与别的不同在哪里？33分贝到底有多静？这是个很抽象的概念。“美的”广告创意用北极熊在不同分贝环境噪音下的夸张表演，终于让人明白33分贝比乡村野外的夜晚安静。这样安静的环境下，可以让你一觉睡到大天亮。

2．2 整合传播执行：五指并拢齐打一处
经过策划，“美的”的整合推广主要包括：广告、促销、公关、软性、现场推广和终端，怎样合理运用和默契配合及灵活掌握是关键。

2.2.1 不等市场，主动出击
美的“冷静星”上市让消费者接受是有一定难度的，因为新产品技术含量高，价格自然会高些。一定要主动出击找到消费者市场的突破口，美的决定主动出击。根据调查市场，每年空调购买者中新婚家庭占11.6%，新婚家庭消费群体购买空调首先考虑的不是价格，而是品质和功能。美的“冷静星”正是这一消费群所需要的产品。美的立即展开行动，在购机期间，买美的空调送美的电饭煲，并优先安装、免费检测，提升服务形象。

2.2.2 公关助阵,扩大市场
为了适应市场的大量需求,美的冷气机公司投资5000多万元建立亚洲最大的柜机制造厂，使美的柜机生产能力由原来的8万台提高到35万台。
时至同年3月，空调大战愈演愈烈，业内人士分析，以上海、江苏、浙江为代表的华东市场是中国最大的空调市场，其容量超过了以广东为代表的华南市场。此外，华东市场集中了所有知名空调品牌是中国空调企业最密集区。对美的空调而言，在广东稳居第一后，打下华东市场极其重要。
5月19日由美的集团与芜湖光华集团共投资1.5亿元人民币组建的美的芜湖制冷设备有限公司在安徽正式投入批量生产。美的空调年生产能力跃到180万台，为了抓住宣传契机，对外提升美的空调形象，增强经销商的信心，稳定美的在华东的地位。于是，美的在华东腹地江苏南京举办了“美的空调，相约98”的大型文艺晚会，参加演出的国内著名演员有：彭丽媛、林依轮、瞿颖、郑钧等。南京电视台做了现场直播，万人体育馆座无虚席。
这一系列活动稳定了美的在华东市场消费者心目中的地位，使“美的”空调在华东市场呈200%的增长。

2.2.3 现场终端推广，“美的”完全走进人们心里
美的“冷静星”现场展示是根据美的CI的标准制定专柜，专卖店标准手册，从用才 、标准色 、安装等进行规范，同时对样机摆放、 POP、 海报 、不干胶 、吊旗 、立牌统一规定摆放标准。为了让全国经销单位有统一执行规范，美的空调制定了专柜标准手册、宣传资料使用规范手册，全国所有经销美的空调的商场必须统一。让消费者进入任何一家美的空调商场，都有如进入同一家的感觉，提高消费者对美的空调的可信度。同时还在全国各大商场、空调专营店，聘请或和商家共同聘请美的专职现场推广人员。并对他们进行专业培训，从企业介绍 、产品了解 、导购技巧 、导购人员的自我管理等全方位进行培训。没有培训不允许上岗、考试不合格不允许上岗。对消费者进行全过程消费服务。现场推广人员对自己负责商场的产品销售后一周内必须进行电话跟踪回访，若有问题立即联系售后服务人员进行解决。

除广告等方式外，各地还举办“真情你我、美的家庭”促销活动和“美的空调关心社会、回报社会”的公关活动。调研公司公布的数字表明，经过以“冷静星”为龙头的整合营销传播后，美的空调广告接触率升幅最大；美的品牌知名度提高了30%。

3 “美的”空调整合营销传播成功之分析
美的空调，作为国内空调品牌三甲之一，似乎深深地打上了中国南方企业的烙印，就是重实效，取实战不惟传播。97年市场占有率严重下滑后，98年美的调整了组织架构，改变营销思路，将整合营销传播的概念引入美的空调营销工作，彻底改变了传统的单一传播模式，短短三年，市场占有率、产品销量居全国第一。“美的”的成功主要得益于以下几点：

3．1 观念的全新整合
大众营销时代，中国许多企业做市场不外乎广告、降价和促销，其中尤以大面积、高频率投放广告为最。然而随着消费者需求的个性化和多媒体浪潮的到来，这种“三板斧推广模式”的不足越来越凸显，不但传播没有针对性而且信息不对称，使消费者和企业之间缺乏沟通。
“美的”经过总结，得出现代营销竞争焦点不在于4P或10P，而在于新观念的竞争。吸取国外整合营销传播理论的精华：传播不是着眼于“我有什么产品”，而是“你需要什么产品”；不是“消费者请注意”，而是“请消费者注意”。美的认为，所有的传播工作必须以消费者为中心进行。

3．2 横向整合——将单一广告传播手段变成多种传播手段的综合
“美的”在传播手段上成功摒弃了以电视广告、报纸广告、新闻为“笼”的范围和途径，尽可能多的挖掘各种有效接触点，贴近消费者。与整合前相比多了：电台广告、统一专柜 、招聘培训专职导购人员、实机现场演示、现场推广、丰富POP资料、新CI 、确定国际广告合作公司、北极熊广告代言人、 统一广告语、推广专员等 。
因为消费者认知远胜于客观事实的现状，必须使传播的信息转化为概念、 影像 、图形、 声音或经验等易于被消费者接受并能清晰辨认的形式。“美的”的成功转换使营销传播范围更广，实际收益更好。

3．3 纵向整合——将营销传播从单一的推广活动变成整个企业价值链的活动
纵观案例，可以看出，“美的”的传播工作不再仅属于宣传策划部门的工作，它已形成了企业价值连的各个环节。如下：
1) 在市场调研的基础上，准确、精确地细分市场。找出什么产品好卖，什么样的消费者需要什么样的产品。
2) 确定消费者心中如何进行品牌定位，通过准确定位确定产品策划方向。
3) 建立品牌个性，以区别同类品牌，策划差异化产品。
4) 根据消费者的购买诱因提供有竞争力的利益点，进行具体产品策划。
5) 寻找理由让消费者相信“美的”所承诺的利益点，即寻找和传播支持点，通过广告、 新闻、 促销等形式。
6) 挖掘各种有效接触点，贴近消费者，制定并实施广告投放策略。
7) 建立责任评估准则。
8) 为未来的策略修改做必要的基础准备，如市场调查分析。
这是一条企业价值链，使得每位美的员工都参与到营销传播中来。上至产品策略，下到渠道的推广。什么产品好、 怎样传播 、传播给哪些人、 在什么地方传播，环环相扣，使整合营销不仅没有贻误市场战机反而优化企业资源。

3．4 理论与实践的良好结合
1) 利用北极熊的娱乐趣味性表演，轻易卸下消费者的心理防备，打通技术语言的障碍，把广告诉求点打入消费者的心里，传播策略就是“为了今天的销售和明天的品牌”，利用新产品独特卖点，建立品牌的卓越。
2) 利用“星座”命名这个副产品策略的产生，加强了美的空调产品利益点的记忆度，解决了技术语言的障碍，缩短了与消费者之间沟通的距离。
3) 销售和品牌的提升得益于从具体战术上美的明确了整合营销传播的焦点，必须：迅速提高销量，从市场占有率来提升品牌影响力，整合营销传播一切为了销售；必须寻找一个能迅速上量的产品，用合理价位切入市场，然后慢慢长大，成为强势品牌。
4) 以“冷静星”为代表的广告产品定位的成功是美的结合广告产品的核心理论的结果：产品的销售主题包括一个产品具体好处和效用，即让消费者明白，购买我们的产品会得到什么好处；所强调的利益点应是独一无二的；所强调的利益必须强有力。
5) 在传播过程中，美的空调按照整合营销传播原则开始工作，即：信息单一 ；多种声音立体攻势 ；资源整合调配。其中，通过消费者购买行为的分析使终端现场推广有声有色，即：按照消费者购买行为分析，消费者购买产品基本规律是先有需求，再收集信息，店内比较，向营业员咨询，然后购买。整合营销传播的一个核心理论就是把握每个环节让消费者收集到单一的准确信息。在消费者接收阶段，可以通过广告来完成，店内比较可以通过产品展示来吸引消费者对品牌产生兴趣。

4．“美的”空调整合营销传播成功之启示
4．1 做与消费者行为相对应的整合营销传播
行为决定习惯，必须了解消费者购买商品的行为，然后进行分析找出相对应的推广策略。这样才能把握消费者行为的各个环节，有意识地控制他们的行为、改变他们的习惯，建立新的习惯，产生对品牌的忠诚。从“冷静星”推广执行来看，把握住消费者消费行为的各个环节，才是整合营销推广的制胜法宝。

4．2 先把事情做对，再把事情做好
先求对，再求好。在整合营销传播当中，就是先有准备的策略，再有到位
的执行，这是我们企业进行整合营销传播最要注意的事情，也是最难的事情。目前国内企业在整合营销策划工作中非常盲目，冲冲杀杀，结果是“江山代有名牌出，各领风骚三五年”。为什么回出现这样的状况？品牌推广缺乏策略性。我认为，策略就是寻找切入市场的刀锋，然后整合资源，尽力把刀锋砍入消费者的意识，占领一席之地。
再好的策略，也需要到位的执行——三分策划，七分执行。很多国际公司和本土企业的难点，就是市场可操作性。也有广告公司策略是准确的，但好的策略半路折腰，企业执行不到位的现象时常发生。有些企业领导者过多干涉广告公司创意，无法发挥他们的专业水准。

4．3 货比三家不吃亏
售点营业推广是消费者购买前的“临门一脚”。营销的真正决战在于消费
者购买的一瞬间，售点营业推广工作的好坏，直接影响了消费者购买决策，也是我们最容易漏掉的环节。

4．4 培养自己品牌的舆论领袖，把英雄产品亮出来
在日常生活中，我发现大部分消费者买家电会去咨询朋友，90%的消费者认为家电出问题维修正常。加强服务回访工作很重要，企业要对自己的用户进行促销。消费者购买的是产品，了解产品的好处，对他有益，比什么都重要，他们对品牌的理解不高。所以，什么档次的产品在中国都有市场，最重要的一点是把英雄产品亮出来。

4．5 用单一诉求与多重诉求互补的方法
一颗子弹打一只鸟，做广告的谁都知道这个道理。但单一诉求与多重诉求可以互补运用。广告没有对不对，只有合适不合适。“美的”采用的就是海、陆 、空相结合的方法。空中媒体可采用单一诉求，海上媒体报纸可采用单一诉求为主多重诉求为辅，陆地媒体如售点POP、人员推销可采用多重诉求的方法。如美的空调“冷静星”诉求为“33分贝，全国最静”就是利用了这种方法。

5 结语
“美的”发展轨迹不是中国家电业历史的巧合，而是“美的”空调在运用整合营销传播手段的同时，将世界整合营销传播理论移植于本土并逐渐丰富，探索了中国家电业整合营销传播的手法和技巧的结果。“美的”空调的整合营销传播之路代表了中国家电业，至少是整个空调业的整合营销传播的成长历程。
当然，整合营销传播不是营销成功的充分条件，和整合营销策略组合有密切的关系。中国目前整合营销传播的水平还不高，它还是一种比较新的理论工具和思维方式，我们的企业在运用整合营销传播理论时，一定要弄清楚其理论的假设前提和应用条件。我们应该冷静的去思考我们的企业和国外企业的差距，然后加以改进。我相信中国的企业能够找到一条更适合自己的整合营销传播的渠道和方法。

摘 要
在营销手段日益丰富的今天，中国的一些知名企业也会选择借助一种具体的，具有可操作性的营销手段开辟更广阔的商业领域。“整合营销传播”这个从西方引进的新的营销理论，是对各种营销工具和手段的系统化结合，具有很强的可操作性。本文选取了以“美的”空调为代表的一个实证，通过案例分析，得出相关启示。展现了“美的”空调利用整合营销的相关理论成功扭转局面，迅速成长的过程。为中国相关企业如何走向成功提供了可借鉴的营销经验并树立了良好的范本。
随着中国的入世，中国家电企业会面临更大的机遇和挑战，适者生存。正如整合营销理论传播权威唐·舒尔茨所言：“我们对传播知识掌握得越多，对顾客、技术了解得越多以及对整合营销要素探索得越多，我们对怎样去开展传播活动就知道得越少。就未来而言，重要的不是去开展理论，而是要去学习理解别人、顾客和潜在顾客并知道如何经营。我们对理论的研究不能终止，最好的方法是不断地去尝试和探索。
不断努力借鉴、尝试、探索是中国企业迈向世界的必备要素。希望从“美的”的启示中，为整合营销传播理论在中国的发展有所推动。

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