AE广告经典培训教程.docx

AE的职业定位
硬件能力：Paper Work
AE工作中要处理大量的paper-work
比如
客户沟通首先是与客户策略沟通会议，
AE负责整理会议记录（合作的步骤、期限和责任），
和客户开完会后，一般都有一个公司的内部会议。（也应该有会议记录）。
最后就是电话沟通和实地考察形成纸上的报告。
在服务客户的过程中，还需要做给客户作状态告知的进度表，
进度表一般指详细的工作时间安排。
假如是品牌代理的客户，进度表上的工作还需要双方签署确认
一般来说，每周一中午把工作周报传给客户，然后每天电话沟通确认工作的进度等等。
三大Paper Work工作硬件：简报（Brief）

谈【Brief】--导致AE感觉生无可恋的工作内容
下面咱们来谈谈Brief，这将是AE将要面对最艰巨的挑战，是不是两头不讨好，Brief是个关键。因为我们使用Brief来发起一项工作，错与对全依赖Brief。这也是为什么每下一个Brief都需要总监过目的原因。

■Brief 的重要------------------------------
是任何工作的第一步
详细清楚的 Brief 是做好工作的基本条件
是互相评估工作能力的重要根据

■怎么样叫做好的 Brief------------------------
工作内容及完成的目标均传达明确
Briefing 内容包涵了完成工作所需要的所有资料
有一个达成目标的主张 （策略）

■向客户要求 Brief-----------------------------
要求充分资料，但要适可而止，要得越多期望越多
注意时间长短，可用问答方式进行
不要问重复的问题，不可让客户对同一件事 Brief 两次
须牵就客户的资料、能力、背景而行

■Brief 的方式--------------------------------
=书面化
·调查结果 + 市场资料分析 + 广告分析 + 策略
·策略单
=工作卡
·说明
·开会
·口头说明
=后补资料

■注意事项一-----------------------------------
你是去发起一项任务而不是发布命令
你必须很清楚所谈的事以备咨询
你必须有准备而不是临时起意
让被 Brief 的人参与你的 Brief
客户没有给任何 Brief 时的处理方法
急件更需要清楚的 Brief

■注意事项二------------------------------------
目的必须清楚而具体
客户的认可
数据要正确
时间是否合理
经费的限制
人力的限制
Brief 的层次

■切忌------------------------------------------
自己对工作目标不清楚就进行 Brief
冀求被 Brief 的人（创意、媒体等）解决你不能解决的问题 （例如产品的缺陷，通路的问题等）
向 Brief 的人要求供给不是完成工作必要的资料或消息
明知有困难发生却不即时反应
提出一个反面的意见后，无任何后续行动，使工作不能进行
互相体谅夥伴立场，相辅相成，建立默契

■Brief 后的工作---------------------------------
=事先共同 review 作品或工作，不要到最后一天才知道有问题
=认清责任的归属
·评估创意的优劣
·评估创意是否合於策略
·准时交件
=要求对工作产出结果清楚的解说
AE培训教程之一 创意简报
二、“创意简报”与“创意工作单”有什么不同？
创意简报
日期：
客户： 品牌：
1．这个广告能做到什么？

2．诉求对象是谁？“消费者洞察”有哪些？

3．消费者会如何看待及描述此品牌？

4．这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？

5．如何让消费者相信此讯息？

6．还有哪些思考点，可以帮助创意工作更为完善？

7．制作执行的注意事项？

“创意工作单”只是单纯的通知开始一件工作，并且清楚的与其他工作分开。“创意简报”则是对创意人员，在“策略”方向上的说明，它是经过市场整合后，所产生的精髓。

创意简报都应当随附着“创意工作单”。
这一份创意简报的内容，无论在任何时刻都必须遵守。
每一份创意简报都应当由业务总监签名后，再送交相关工作人员。
如果此份创意简报是牵涉到策略规划的一部分时，则请策略总监签名。
所有创意简报都应当影印附本送交总经理、策略总监、创意总监及媒体总监。

三、如何填写“创意简报”？
1．这个广告能做到什么？

市场行销包括了商品本身、价格政策、通路配销及广告传播，广告只是其中的一部分因此我们应该清楚了解广告应该解决的是什么问题，以及有什么“沟通机会”可以发挥，千万不要被行销的“市场目标”搅糊涂了。例如：增加市场占有率，要卖一百万箱苹果。这不是单靠广告就能达成的，请务必想清楚你的实际状况及目标界定！

理清广告要向谁沟通，并且能达成什么样的目标。
广告并非万能，它只能做到：
A——让现在购买的消费者安心。
B——说服仍有疑虑的人。
C——让新的消费者相信广告所说。
D——将竞争品牌的消费者转移过来。
E——提醒流失的消费者。
F——影响知名度的比率。
G——提升消费者的兴趣及欲求程度。
H——提高整体销售环境。
I——加强偏好度。
J——改变一般认知、评论、态度及信任度。
K——加强现有的信任感、态度及行为。
L——促使立即的行动，例如：迫使消费者打电话、传真或亲自到展示中心门市！

◆记住，广告能够吸引消费者进入展示中心，但是不一定能让他们买车！
例——“Youngish淡啤酒”的广告目的是——
说服“中量及重量级”的啤酒饮用者， “Youngish淡啤酒”与一般啤酒的口感相同、享受相同，但是却不会让你喝出个“啤酒肚！”

2．诉求对象是谁？“消费者洞察”有那些？
消费者并不是一个统计数字而已，他们是活生生地居住在环境四周，所以请你以生动的文字，来介绍这个具有代表性的真实人物！
不要忘记，描述消费者必须要集中焦点，太广泛的消费形态描述，会让创意人员无从思考，更抓不到重点！清楚描述消费者的生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧以及对商品的看法。清楚地区别消费对象是既有的消费者、忠诚的消费者、流失的消费者、重级消费者、中度消费者还是轻度消费者。
你必须花费许多时间，去研究及发掘消费者内心真正的需求——洞察点，这也是影响他们消费行为及心理最重要的因素。这是消费者研究中最重要的课题。

3．消费者会如何看待及描述此品牌？
不要用厂商的角度可专用术语去描述，应当使用真正的“消费语言”，尽量真实清晰。任何一个品牌都具有“产品功能”加工“感觉印象”而形成的“品牌价值”。消费者如何与“品牌价值”相连结，就是说明“创意简报”中最重要的部分！每一个品牌都有它最重要的“实质利益点”，如果没有，那么过往惯用语代理商应该研究并发展出来，因为品牌的“实质利益点”是真正完成“沟通概念”的基调、形态以及精神！记住，品牌“实质利益点”是品牌价值的基因与灵魂——是真正的精髓所在！

例——消费者对“Youngish淡啤酒”的描述
Youngish淡啤酒能够让我享受喝淡啤酒的好口味，喝多了也不用担心，因为它不会像一般啤酒，喝完感觉负担沉重，甚至也不用担心会有啤酒肚的威胁！

4．这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？
必须简洁单纯、实事求是，不要过度承诺，也不要因为客户对商品的过度期望，或摇摆不定的政策问题而丧失焦点！“诉求重点”愈长就愈难达成广告目的。
例——“Youngish淡啤酒”，对消费者拭目以待重要讯息是
喝了不会有“啤酒肚”的啤酒！

5．如何让消费者相信此讯息？
要消费者相信我们的广告所言不虚，就必须对广告中的消费承诺做到保证，这正是简报内容中各支持点的最大功能。记住消费者承诺必须完全符合支持点的各项利益，不要承诺你无法达成的部分，也不要列举一些无关紧要，或是难以理解的商品内容！
例——“Youngish淡啤酒”——消费承诺的支持点是：
低卡路里势量及低碳酸汽的含量。“Youngish淡啤酒”只有3%的酒精含量，比起一般啤酒5%的酒精含量低甚多。

6．还有哪些思考点，可以帮助创意的工作题解为完善？
能提供不同角度的看法，对创意人员的工作就能跨上一大步！这也是业务人员提醒创意小组不同想法的好机会！
例——“Youngish淡啤酒”
我们可以充分利用“BOBO族”的特殊个性，以区隔出一般啤酒的商品个性，以及一般啤酒模糊不清的消费对象，但是请小心，无论如何“Youngish淡啤酒”的广告诉求，绝对不会变成“健康的饮料”！

7．制作执行的注意事项
不要写未经沟通的个人意见或是客户的某些偏好！这部分要提醒的是品牌的识别符号、理念口号、企业的统一格式、广电法规上的注意事项，例如：网址、电话，活动授权码……，基本上只是一些必备的注意事项。愈少愈好！

四，填写“创意简报”时，遇到的问题有哪些？

1． 谁负责写“创意简报”？
一般来说是由业务企划/业务经理，或是业务总监负责撰写，原则上谁是客户的业务负责人，谁就负责此“创意简报”的完成！
2．谁负责签署“创意简报”？
第一个签名确认的必定是业务经理，然后交业务总监签名确认，策略总监则必须签认所有行销活动的“创意简报”。
3．谁该有“创意简报”的影本？
策略总监、业务总监、媒体总监、创意总监、总经理以及与此个案有关的创意及媒体工作成员。
4．如果因为完成时限太急迫，所以无法写出“创意简报”该怎么办？
听过“强迫中奖”吗？无论你的“完成时限”是松，是紧，甚至没有时限，你都必须完成“创意简报”，没有选择！
8．如果没有拟定“广告策略”的工作该怎么办？
那么就拟定一份策略单，并且与客户讨论后，再开始写“创意简报”！
9．如果没有“广告策略”但是客户又急需一个广告案，该怎么办呢？
立刻撰写一份策略单，在公司内部汇诊搜集意见，然后与客户讨论取得客户的命名认可，接着便可以写“创意简报”了。记住，没有策略单，就没有广告案！
10．我可以让我的客户看或参与“创意简报”吗？
可以的，如果你有时间的话，但是这并非必要！
11．我可以口述简报内容给创意人员吗？
当然可以，但是也必须随附白纸黑字的“创意简报”，工作才能算数！
12．如果“创意简报”的撰写工作遇到困难，无法解决我该怎么办？
你可以找你的策略总监、业务总监或创意总监讨论，或是求助于其他业务人员，搜集他们的解决办法，然后再重新开始撰写。
一三．在撰写“创意简报”时，应该等完成后再交付给我的创意小组，还是事先就找创意小组来做讨论？
当然事先与创意小组做讨论较好。记住，有时简报的沟通过程，与简报的内容是同样的重要。
14．如果创意小组要求改变“创意简报”的内容，或是提出不同的策略方向时，该怎么办？
一份优秀的“创意简报”有可能来自于不同的意见，当然也包括创意人员。不要执迷于自我的本位主义，如果想法真的比较好，就接受吧！

五、评定“创意简报”
诉求方向＋启发创意 = 杰出的“创意简报”
只有诉求方向 = 普通的“创意简报”
方向不明 = 该死的“创意简报”

有两种方式可以知道，你是否写了一份杰出的“创意简报”：
1． 广告露出后达到了优异的成绩！
2． 创意小组说：“它让我们发展出伟大的创意！”

六、开始简报

现在你完成了一个非常棒的“创意简报”，你应该面对面以对创意小组说明“创意简报”，让创意人员了解你是花费了大量的心力来完成此份简报。

此外，将商品同时带入简报，让创意人员体验商品的特别，让他们试吃、试喝、闻闻看、触摸感受，操作一下……，简报的进行方式非常的重要让你看一辆车子的图片与实际去驾驶它，是完全不同的感受，一种是被动的面另一种是活生生的付诸行动！必要的话走出公司实际去体验商品的使用情况，到客户的制造厂、经销站去，甚至实地去进行简报，有时创意简报的过程就是创意的一部分。

AE培训教程之二 策略单
“策略”就是企划作业的思考主轴！
“策略单”是业务企划（AE）在代理商中最重要的工作，也是服务客户最重要的专业资产。它与前期的调研相结合，会使客户对你另眼相看，就好像约会一样，你需要与对方有一定的缘分。而这种缘分就基于你对客户的了解。
一经确认就必须严格地遵守，“策略”对未来每一张的创意简报都能节省大量的时间与金钱。

一，资讯是“基础工程”
在你开始所有的工作前第一步，就是尽量搜集充分的资讯！
AE在写“策略单”及“创意简报”之前，必须搜集整理的资讯包括：
*与公司企业体相关联的资讯
*商品及品牌在市场上的历史背景
*消费者及消费形态
*市场上的整体行销环境
*通路销售情报

1．与公司企业体相关联的资讯
公司的远景与目标事业的长期计划与目的
长效的公司策略 ;
主要的生意来源
部门对市场行销的策略想法及目的
广告投入发展趋势。例如：现在的医药、保健品、家电、快速消费品等行业是广告商们追逐的重点。
去年近一年的“液态奶”大战，“牛奶”广告又成为时下热点；
而医药品广告随着《广告法》对其实施的监管，在一、两年之内必将退出大众传媒舞台，另走专业传媒之路；
2000年之前，为汽车整车配件的轮胎橡胶行业，因销售的专业性，很少在大众媒介发布广告，随着家庭轿车的日渐升温，使以前的工业品成为消费品，其广告需求已经露出苗头。

2．商品及品牌在市场上的历史背景
对于最近3年的创意表现（产品策划观念和广告表现形式如“软文”就是史玉柱的致胜法宝，“脑白金”、“黄金搭档”广告投入就以报刊等平面媒介为主，电视广告为辅；
哈医药集团所提倡的“广告触点”理论，使电视台的二类广告时间成为抢手货，其报刊平面类广告就很少。
因此广告AE要对广告客户的行业特征、营销策略、推广手法做到了然于胸，寻找对接客户。

）、市场调查、媒体及行销策略的重新检视。
了解过去的市场变化，行销策略以及品牌曾经发生过的争议或问题点。
（例如：价格怎么样?产品的性能如何等等）
品牌的“远景”
过去及现在的品牌定位——在商品功能性的方面非功能性方面的考量、是否有独特的卖点、消费对象是谁、开发此品牌的主要原因、品牌所拥有的主要资产。

3．消费者及消费形态
是谁在用我们的商品？面对竞争市场他们会如何做选择（差异性）？人口分布状况/心理描述——消费者的形态、潜在消费者、流失的消费者、重量级的消费者、中量级消费者、轻度消费者。
是谁在买我们的商品？是什么原因影响他们，消费者面对竞争的市场环境时，是什么条件促成最后的选择——购买动机？利益考量？促销赠品？或其他因素？
商品是在哪里以及如何卖出去的？是以何种方式？购买频率？什么样的贩卖据点等？
商品知名度、忠诚度、试用率以及使用模式？
使用者及购买者对媒体的接触习惯？
消费者面对此类别商品的考量是什么？功能性还是非功能性？他们考虑的优先顺序？
消费者是如何看待此品牌？比起竞争品牌，消费者对于我们的态度及认知是什么？

4．市场上的整体行销环境
市场的大小、成长比率以及所占地位？市场区隔？市场占有率？
地域性及季节性还是反季节性例如：在学生假期期间，学生电脑，学习资料就是广告投入的高峰期；一般是夏天的1-3个月，
但是，有少数厂家选择反时节广告投入，也是一个要注意问题。

？环境因素——政治、经济、文化及社会状况？
对于品牌在竞争方面的策略及活动——价格、包装、通路配送及促销活动？
会影响到竞争品牌及我们自己的社会潮流、旧有模式、威胁或者商机？
销售管理模式和产品渠道模式怎样？当年的三株、红桃K将 “小报、车站、墙体”当成开拓二、三级市场的锐器，成为“农村包围城市”的营销经典，至今仍为很多医药、保健品企业仿效，只是广告的媒介和方式上采取了变化。
因此在“二 级城市电视贴片联播”的公司工作的AE就要以医药、农资产品、国内服装行业作为重点客户。

通过何种媒体表现？

5．通路销售情报
销售通路（对业者最重要的）的形态？
与竞争者比较，我们的品牌面对通路，是何种态度？
通路贩售的“政治花招”？
周边效应、信用额度、库存、商品陈列条件？
通路贩售的优势及平衡点（与竞争者的比较）？
如何在一般销售通路中脱颖而出等？

二，“策略”的内容
①营销目标
检视行销目标的相关条件必需符合以下4点——可相信的、可达成的、可了解的、可评估的。记住：目标必须与预算相吻合；策略一定要获得客户的认同。
②广告目标
“广告目标”千万别要求太多，一个有限的、单纯又实际的目标，才是可行的，记住，“想卖一堆的目标”绝对是痴人说梦话！
③目标消费群
建立你的消费群特性研究报告，他应当是可以被清楚识别的人物。
④竞争范畴
竞争范畴就是策略之战！除非你知道敌人是谁，否则你无法打赢。注意！你不是在写调查报告，别太格式化，要有观点，让你的摘要有可读性，否则没有人会去理它。
⑤定位
这可能是“策略”中最重要也是最难的一部分它可以视为 A、B两点的交叉：
A点——现在我们的消费者是如何看我们？
B点——广告之后，我们希望目标消费对象是如何看我们？
然后，在A与B之间加入商品的定位陈述（50字以内）。
⑥消费者承诺
就是独特的商品卖点！“承诺”必须简洁，承诺愈长愈难完成。承诺要诚实地缩减成10个字以内。记住：一个利益点，一个承诺。
⑦支持点
如何实现你的承诺？支持点就在为它说话。支持点的讯息必须与承诺息息相关，而不是一大堆没用的产品资料。
⑧风格与态度
这是为你的商品决定“个性”的时候了，商品个性正如同一个人般，必须清楚明显，人们才会牢记它。

2．“策略单”的完成
①业务
②创意
③客户
直到三方面人员都同意为止，策略才成立！

三，如何进行“策略单”？
步骤1：业务人员先拟草稿（可能先空下“定位”），然后与创意讨论，一起完成，再交到客户手上，或者业务及创意人员从头到尾一起完成。
步骤2：完成策略单，交与媒体策划人员，因为他们必须参与整个活动的形成，必须了解并且同意策略。
步骤3：业务（或包括创意人员）与客户讨论策略，如是现有客户，任何改变应该根据事实，任何决定与要求，应该都有事实支持，策略必须所有人都同意：代理商内部最后的仲裁者，包括负责所有行销业务的总经理，以及负责创意开发及执行的创意总监。
步骤4：一旦策略确认之后，未来所有品牌计划及创意作品，皆以策略来判断，不理会个人的意见及喜好。

四，“策略”让客户参与
对新客户提案，先提策略，让他感兴趣而且自动参与策略，当下次提出创意作品时，他会为我们辩护，并且帮忙形成简报，他会与我们站在一起！

AE培训教程之三 工作单
当策略决定以后，开列一个单项工作就很容易了
工作单
HARVEST Ad 日期：
工单号码： 创意检视： 期限：
客户： 品牌：
□附策略单 □按现存策略单
媒体： 版面： 长度：
实际尺寸： 色彩：
■广告目的：
■目标消费者：
■消费利益点：
■消费支持点：
■竞争范畴：
■预算：
■注意事项：
签名：
作业人员/业务总监 创意总监 流程/
/创意

只有业务企划（AE）人员可以开工作单。
（1）工作单号码——这张工作单和号码，将由出生跟到进坟墓。
（2）客户——是客户的公司名称。
（3）品牌——是品牌名，有些客户有多种品牌。
（4）日期——是向创意人员说明工作内容的日期，不是开单日或写单日，是写完工作单后，向创意人员说明的那天，才填上。
（5）创意检视——创意人员说明“创意初稿”的日期。
（6）附策略单或是（按现存策略单）——这两项必须选择其一，没有例外。
（7）媒体——是媒体的名字，而不只是写报纸、电视或杂志，如尚未确定需要进一步讨论，就注明写上，不要空着。
（8）版面——使用正式的术语：全十、半十、外报头、小全页……
（9）实际尺寸——不同媒体有不同的标示方式，不同媒体也有不同大小的半页，因此必须明确地标示“长××㎝×宽××㎝”。
（10）长度——专指TVCF及广播稿多少秒数。
（11）色彩——大套色、套几色。只能套什么色或是黑白（B/W）或彩色（4C）。
（12）期限
千万、千万要写上期限。明了理想的工作期限，全力维护！创意总监会协助你订出理想的工作期限，不一样的工作需要不一样的工作期限。
（一三）广告目的——指此件工作的目的，可能指整个行销活动案，请将策略中的目的重新写上（不要写“参考策略单”）。如果目标不是整个活动，务必简短、清楚并且是可行的。
（14）目标消费者
（一五）消费利益点
（16）支持点
（17）竞争范畴
（一八）预算——确认媒体预算及制作费预算（是实际的预算，不要吝啬！）
（19）限制/注意事项——写下容易产生错误的事项，包括：商品及公司的标准字、商标、地址、网址……注意：只有事实！
（20）作业人员——向创意小组作简报之前，即填上创意小组及业务小组的人名。
（21）签名画押——业务总监签名表示他满意所填写的内容，确认提供了完善的资料，他负责所提供的工作资料，足够让创意人员使用。创意总监签名是用他的生命表示，接受简报条件是充分的、接受期限是可行的！之后创意总监（CD）必须提出合乎策略，合乎期限的作品！
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