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授课教师张培班级国商二（1）班授课时间 2006.6. 课题促销策略——促销组合课时 1 课型新授课教材《市场营销知识》，高等教育出版社，冯金祥、张再谦主编教学目标知识目标：理解促销组合的概念；掌握影响促销组合的因素。能力目标：能够对本节课给出的特定消费品制定恰当的促销组合，从而将各种促销方式运用到实际的促销业务中。情感目标：使学生在制定商品促销组合的业务中树立诚信守义、不欺骗顾客的意识，从而养成良好的职业道德。教学重点影响促销组合的因素教学难点结合各种促销方式的优缺点和影响促销组合的因素，对特定商品制定恰当的促销组合。教学方法案例教学法、项目教学法教学手段多媒体时间阶段与目标教学内容与过程学生活动方法手段设计意图 3 复习导入展示一广告短片：可口可乐广告短片问题一：广告的目的是什么？（复习促销的概念、促销方式及各种促销方式的优缺点）展示二图片：各商场、超市促销活动实际照片问题二：照片中的促销活动运用了那种促销方式？通过提问引导学生总结，引出促销组合概念思考问题一和问题二投影展示短片和图片引导思考展示贴近生活的广告短片和图片，从而把课本知识与生活拉近。以展示广告短片复习；以展示促销图片，使学生对促销组合形成感性认识，引入主题。 2 新课讲授理解一、促销组合的概念促销组合是指企业把广告、公共关系、营业推广、人员推销等各种促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度的发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。理解记忆投影讲授引导学生理解记忆教师主导教授使学生理解概念 6 分析案例反例分析正例分析二、影响促销组合的因素（一）促销案例分析任务要求分析案例过程中思考问题： 1.你的案例中采用了哪种促销方式？ 2.为什么要采用这种促销方式？（结合促销时间、促销地点、促销对象、促销内容） 3.收到了什么效果？案例一：熟食厂家对新产品熟食系列推广一生产袋装熟食的厂家为了推广其新出的熟食产品系列,在某超市开展免费试吃促销活动。他们的工作人员将促销台放在了超市入口处的显要位置,促销台设计得很精致,颜色也很醒目,老远就能引起人们的注意。但是看不到任何醒目的提示文字。一名促销小姐把该熟食系列切成很多小块,放在一个小盘子中,为方便顾客食用,在盘子边上摆着几根牙签。　　当时是周三下午4时左右,超市门口人来人往,该公司的促销小姐也始终很热情的招呼顾客来试吃,试吃者却一直寥寥。偶尔会有顾客走到促销台前询问，这是什么品牌的熟食。活动当日该熟食产品系列销量无几。案例二：金六福2005年的中秋促销经过7年的发展，金六福在消费市场上，已经取得了巨大的成功。在金六福2005年的中秋促销过程中，金六福透过渠道展示和促销活动，深化金六福“福”文化与传统佳节的关联；中秋销售的核心产品是“礼盒酒”，卖好礼盒的关键是“吸引人的赠品”，“吸引人的赠品”的核心特征是本身可作为独立礼品的“赠品”，因此推出的主题是“买福酒，送福杯”。另外，在此次促销活动中，金六福对商超终端及指定销售点的促销活动的管理原则一贯是：看的到，买的到，买的起，乐得买，同时不断地强化终端货架产品的系统化排列方式，其产品在商场堆码都较其他竞品对手更为突出，消费者一眼就能见到，在终端形成强力“推动”。与此同时，金六福酒还以“中秋团圆 • 金六福酒”为主题，将金六福与中国传统佳节的风俗习惯相关联，使金六福酒逐渐融入到人们的生活中来。小组分析讨论案例思考问题小组思考分析对比案例总结说明结论及依据利用实例教学投影要求引导引导讲解引导学生探究对比影响促销组合的因素是本节课的重点由学生自主学习，分析案例，通过正反例对比，体会促销组合带来的消极效应与积极效应，激发学习兴趣，使其自主学习。任务分解小组合作便于掌控启发学生主动进行意义建构本部分为本节的重点，由教师引导，提问，引导学生思考、对比，总结规律，在分析探究过程中，掌握知识点，最终师生达成共识。两个案例承前启后展示贴近生活的照片，让学生充分体会所学知识与生活紧密相关。 12 2 新知识点引入掌握巩固（同样进行了促销组合，为什么最终收到的效果不一样？）（二）影响促销组合的因素（1）产品市场类型消费品：广告、营业推广人员推销和公共关系工业品：人员推销、营业推广、广告和公共关系（2）促销的基本策略最终用户中间商制造商推：最终用户中间商制造商户拉：推动策略：人员推销的作用最大。拉引策略：广告的作用更大些。（3）顾客购买过程购买阶段促销组合知晓阶段广告、宣传报道了解阶段广告、人员推销确信阶段人员推销、广告购买阶段人员推销（4）产品寿命周期阶段产品寿命周期促销目标重点促销组合投入期使消费者认识和了解商品介绍性广告、人员推销、公共关系、营业推广成长期进一步引起消费者的购买形象广告、公共关系成熟期增加产品信任度形象广告、营业推广为主，人员推销为辅衰退期维持信任、偏爱营业维护为主，提醒性广告为辅案例三：瑞士雀巢咖啡成功进入中国市场 1987年，瑞士雀巢咖啡成功进入中国市场就是促销组合成功的一例。当时雀巢公司促销策略如下：雀巢选择京、津、沪三大城市作为其进军中国内地的突破口，在三城市电视台和中央电视台同时播出广告，通过集中、统一、有特色的密集性广告，播放传播了雀巢咖啡“味道好极了”的良好品牌形象；雀巢在京、津、沪三市多次举办名流品尝会，并为人民大会堂和一些重要会议免费提供咖啡，形成了名流只喝“雀巢”的时尚；采用较为中国内地消费者欢迎的买一赠一、买咖啡送伴侣等形式。以上促销组合方式的应用使雀巢公司进军中国内地市场的营销目标得到实现。思考对比分析思考对比回答不同情况下的促销组合自主探究归纳总结促销组合营销效果分析案例质疑教师引导激发学习的积极性投影结论引导投影展示通过提问使学生更深入的思考探究，进而归纳总结。使学生找到案例中涉及到的影响促销组合的因素，体会只有结合各种促销方式的优缺点及影响促销组合的因素才能对商品制定出恰当的促销组合。以表格方式展示各种促销方式的优缺点，鲜明对比，学生记忆深刻，形成系统知识框架。以贴近生活的实例巩固新知，使学生分析案例中的促销方式，对促销组合形成更深刻的认识。为后面做好模拟练习做铺垫。展示与案例相关的图片提高学习兴趣 15 项目模拟将任务设计在一个简化的项目中，创设了两个任务对象。 A：牙膏 B：饼干任务要求：（1）以小组为单位选择促销对象（增加自主性）（2）小组合作制定商品促销组合策略（培养团队合作精神）（3）影响因素确定： ①促销的基本策略：拉引策略 ②顾客购买过程：了解阶段 ③产品寿命周期阶段：投入期在模拟项目过程中，教师巡视，个别指导。小组作品展示评价。在展示作品时注重学生的自评和学生的互评，给学生展示、表现、互学的机会，调动学生积极性。注意对学生职业道德的培养。动手实践取长补短巡视指导鼓励创新通过实践练习，巩固形成知识技能，反馈学生的学习情况。在学习过程中，教师努力创设一种友好、民主、平等的学习氛围，以学生为中心，通过学生的讨论、争论、实践，最终使学生通过自己的分析和努力达到学习目标。 3 小结促销组合的概念影响促销组合的因素模拟项目练习成果回顾归纳聆听投影回顾归纳总结, 回顾本节课知识脉络，回顾模拟练习，评价鼓励学生，使学生增强自信心。 2 作业 1.反思课堂案例分析（分析其销售过程，促销组成方式，促销成功或失败的原因） 2.（选作）制定服装设计专业自制衣服的促销组合策略。我校服装设计专业，在裁剪实践课中量体裁衣，产生了许多学生作品。这些衣服都是学生个人设计，独立完成的。现预将其全部出售，请同学为此制定一个促销策略。按要求完成任务投影展示通过作业复习巩固所学内容。知识延伸：制定服装设计专业自制衣服的促销组合策略，为校园事业谋利益。解决实际生活中的问题。给接受知识快、实践能力强的学生提供展示自我的平台。板书设计二、影响促销组合的因素一、促销组合的概念促销组合 1.产品类型与特点 2.推或拉的策略 3.顾客的购买过程 4.产品生命周期课后反思本节课采用项目教学法，通过实际操作模拟项目，使学生获得对特定商品制定恰当促销组合的经验和技能。模拟练习给了学生充分自我发挥的空间，鼓励创新。采用小组合作式和探究式的学习方式，通过给出一系列案例，创设教学情境，以探索问题来激发学生的学习的兴趣。发挥了学生的主体作用和教师的主导作用，培养了探究意识和合作精神，收到了良好的教学效果。不过本节课也发现了个别同学在这种小组合作学习中仍然存在依赖的思想。思维敏锐的同学积极思考创作，知识水平层次略低的同学参与较少。在今后教学工作中还应不断完善学生自主学习的教学方法，多提供学生展示自我的平台，树立学生勇于展示自我的自信，使学生在学习中真正做到自主，找到快乐。教学过程设计教师活动学生活动多媒体展示促销广告短片复习；展示图片提问引出“促销组合” 案例一：熟食厂家对新产品熟食系列推广课件自主学习，对比分析案例探究归纳影响促销组合的因素案例二：金六福酒2005年的中秋促销课件学生分析，巩固对促销组合的认识案例三：瑞士雀巢咖啡成功进入中国市场课件项目模拟小结作业课后反思

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