广告文案写作的专业性如何体现.docx

•题目：
• 1、广告文案写作的专业性如何体现？
• 2、找出USP、品牌形象论、定位论、IMC之间的区别与联系。
• 3、请分别找几幅没有文案、文案很重、文案很轻的平面广告作品，并做出简要评论。
• 4、找一张报纸，或一份杂志，或广播、电视的一次节目，认真统计其广告次数，并对其文案的内容与形式做出记录（要求注明出处）。

1、
首先，从过程上来说，专业的广告文案应该在透彻了解营销策略、产品受众的基础上开始创作的，因为广告文案写作的根本任务是如何在传达的同时说服和劝诱目标受众。专业的广告文案是从广告的传播目的或销售目的出发，以发展创意、表现创意为根本，有机地处理结构的安排和取舍。
其次，从内容上来说，广告文案应该是专业写作能力和符合现行职责的复合物。
（1）专业的广告文案的特点是具有独特的吸引力、完整的信息内容、生动的表现力、较强的感召力、层次分明、主次有序、简洁明了、有一定的创意性和独特性。文案如果没有关联性，就失去了目的；如果不够有创意，吸引不了注意力；如果不能造成震撼力，印象就不会持久。
（2）专业文案应遵守的原则：真实性、符合法律法规。
广告文案文本最直接地与受众产生联系，作为产品的代言人，所说的话真实与否，将在很大程度上决定着受众能否产生符合真实状态的对应情绪，能否产生正确的消费意向。广告文案人员诚实地表现真实的广告信息，是对受众的最好的服务形式。
最后，文案写作人员应及时对自己的文案做内容、形式、结构上的检测。

2、
联系：都是想通过与产品有关的某个途径吸引消费者的注意或信赖，从而达到销售产品的目的。
区别：这些理论的侧重点都不一样。
USP侧重产品本身，其理念是•找出产品本身独具的利益，然后以足够大的声音、不断地说出来。
品牌形象论侧重品牌的树立，随着市场经济的发展和进步，商品的差异性越来越小， 在商品以外寻找差异就成为必然的选择，加强在消费者心中的企业形象同时也能刺激消费。
定位论其侧重点从以“产品为主”、“形象为主”，转移到“潜在顾客的内心想法”。 消费者成为关注中心。这在之前的理论中前所未有，开始注意到双向沟通，消费者的反应，注重产品服务。
IMC，其中心思想是通过统一的传播目标的建立，来运用和协调各种不同的传播手段，最终建立品牌整体的强度和一致性，建立与消费者的长期、双向、忠诚的关系。它的一个基本要求是企业传播给消费者的信息要“用一个声音去说话”。

3、文案很重的广告：

广告标题：1999，让我们的旅途充满欢笑
四川西南航空广告策划有限公司
图片来自:《第七届全国广告优秀作品展获奖作品集》

将飞机用漫画的形式表现，给人亲切的感觉，标题文案与画面相呼应。画面旁边有较多的产品文字说明。

图片来自：《第二届龙玺环球华文广告奖获奖作品集》
广告商：舒洁
作品名称：抹布篇
广告公司：台湾智威汤逊广告公司
[文案] 政治再脏，也比不上用过一星期的抹布脏
用幽默诙谐的语言提醒人们清洁家庭用品。文案简洁精练，让人会心一笑。
无文案：

NIKE广告。
人物的曲线如流水般流畅，没有任何文案，却能让人感觉到NIKE的运动服的舒适和运动自如。

文案很轻：

[评析]
其视觉画面由左、右两部分组成。左面的画面，是一个人的背影，她穿着牛仔裤，长发垂腰，看上去是一位矫健的少女；右面的画面，是同一个人转过身来的正面形象，却原来是一位老太太，形成了令人惊讶的视觉冲击力。从而造成巨大的悬念：为什么会如此呢？文案虽只有几个字，却道出了谜底：Levi牛仔裤。两幅画面的鲜明对比，与文案的相互配合，形象地体现了Levi牛仔裤可以使老年人变得年轻的主题。而文案的提示不仅进一步深化了主题，而且通过模特为产品做广告的经历，进一步强化了品牌的悠久历史。约瑟芬是著名的模特，最先为Levi牛仔裤做广告。真是升华主题的点睛之笔。

图片选自：《第44届戛纳国际广告节获奖作品集》
广告标题：生活太严峻，但Tequila酒却不一样。
广告正文：母亲 父亲 你
广告口号：更淳和，橡树般悠久的Tequila酒
[评析]画面正中是一棵古老的大橡树，树冠前面由上而下降幂排列两组系列照片，分别写着父亲、母亲；最下面右侧只一幅照片，写着：你。右下角是一瓶酒及品牌。如果去掉文字，单纯看画面，受众会不知所云。简洁的文案把橡树、照片与酒联系在一起，关键性地阐释了画面的内涵，突出了酒的品牌形象及其悠久历史，以及给几代人带来的温馨淳和。文案与画面形成极为恰当的对应关系，浓厚的情感因素直接触动受众。

TOUGH广告（服装、牛仔）
文案：TOUGH，请世人行动，因为这个世界上，TOUGH永远属于站在前沿的那一群人。

世界不会永远有TOUGH，但永远有革命者
NOTHGING WILL BE TOUGH FOREVER BUT THE REVOLUTIANARIES.　
宣扬的是一种革命理念，画面中的年轻人是先知先觉的人，但是他们要被现在迷茫的社会烧死。文案简练有力度，震撼人心。
4、
〈〈青春一族〉〉杂志
共有9个平面插页广告

广告主
广告文案内容
文案形式
麦当劳
零距离奥运，回忆超有味
文案很轻
倩碧
“袒露惊彩“及产品介绍
文案很重
缇兰
令她充满弹力与生机
文案很重
美宝莲
全新3D立体闪耀
文案很重
Colour zone
好礼不断有，惊喜无极限
问案很轻
UP2U
焕色彩w，唤灵感
文案很轻
NOKIA
‘IN’要闪炫
文案很重
TIMEX
Moonight in yhe city
文案很重
teenmix
Colour your dream
文案很轻