A公司市场营销策略研究分析.docx

工商管理硕士论文

A公司市场营销策略研究

学生姓名: 方 润 泉
学 号: G1108-2301-1252
指导教师: 陈希敏 教授

西北大学国际商学院
2013年 7月

目 录

谢 辞 I
版权和参考资料的引用声明 II
摘 要 III
ABSTRACT IV
图目录 VI
表目录 VII
第一章 绪论 1
1.1选题背景 1
1.2选题的目的与意义 2
第二章 文献评论 4
2.1 4P营销策略 4
2.2 PEST分析模型 8
2.3 STP理论 9
第三章 研究方法与设计 10
3.1研究对象 10
3.2研究方法 10
3.3研究思路与内容 11
第四章 A公司外部环境分析 14
4.1 外部环境分析 14
4.2行业及竞争对手分析 19
4.3 A公司机会和威胁分析 23
第五章 A公司内部环境分析 26
5.1公司营销情况介绍 26
5.2 A公司营销现状及存在的问题 31
5.3 A公司优势和劣势分析 35
第六章 A公司市场营销策略制定 38
6.1 STP策略 38
6.2 4P及服务策略 41
第七章 结论 52
7.1主要工作 52
7.2不足之处 53
参考文献 54

谢 辞

感谢澳门城市大学为我提供了本次系统学习的机会，通过系统学习自己进一步掌握了更多的理论知识，开拓了视野，为多年实际工作的总结概括找到了理论基础，也为自己在实际工作中技能的提高，开创新的工作局面提供了系统的理论支持；同时感谢我的辅导老师陈老师对论文创作给予的指导，他曾多次对论文提出修改意见，鼓励我将设想尽快付诸于实践，促使论文历经多次修改后得以成形；最后感谢我所在的企业为我的设想提供了实践的场所，我将充分发挥所获得的知识，继续服务于企业、服务于社会。

澳门城市大学
Universidade da Cidade de Macau City University of Macan
Master’s Degree Program Application Form

版权和参考资料的引用声明
Copyright and Declaration of Original Authorship

A公司市场营销策略研究

本人特此声明，此论文全为本人亲自撰写，并对所写的内容负责。论文中并没载有侵犯版权的资料。所有在论文中被直接套用或引述的资料来源和研究工具，如问卷等，经己按照《亚洲（澳门）国际公开大学工商管理硕士论文写作与答辩指引》，正确完整地详细注明。论文的内容并未有呈交本大学或其他大学作为获取学位之用。本人同意将论文放在图书馆供阅览，如需引用资料作任何用途，须征得作者同意，使用时必须作出适当的注明。
I confirm that the material contained within this thesis is all my own work. Where the work of others has been drawn upon, it has been properly acknowledged and referenced according to the rules set by the “Research and Oral Examination Guideline for MBA Thesis, the Asia International Open University (Macau).” No material in this thesis has previously been submitted and approved for the award of a degree by this or any other university.
I hereby agree that the thesis can be placed in the library for reference purposes. Prior approval should be obtained before any citation from this thesis can be done.
学生姓名Name of Student: 方 润 泉
学生签名Signed:（ ）
递交日期Date of Submission: 2013年7月

摘 要

改革开放三十多年来，我国的国民经济取得了迅速的发展，人民的生活水平不断提高，对于住房也呈现出旺盛的需求，房地产行业迎来了黄金十年的快速发展。与房地产行业息息相关的电梯行业也迎来了千载难逢的发展机遇，国内外各大电梯品牌展开了激烈的竞争，这其中营销策略的制定成为各家企业关注的焦点问题，如何对公司的经营环境进行科学的分析，合理选定目标市场，制定有针对性的营销策略成为各家企业赢得竞争的关键因素。
本文选择A公司营销策略具有较为重要的现实意义。首先作者对国内外市场营销相关概念和理论进行了梳理，着重综述了STP以及4Ps的理论，为全文的研究提供了理论支撑；其次简单介绍企业现状和目前遇到的困难；然后利用PEST分析工具对A公司的外部营销环境进行了分析，包括政治法律环境、技术环境、经济环境以及社会文化环境；同时对竞争对手的情况做了简单的总结和分析。在对公司的外部和竞争者的情况有了一定程度的认识后，本文总结出A公司的优势和劣势，面临的机会和威胁，从分析可以看出该公司在技术上有领先优势，但是缺乏品牌影响力以及后续服务的支持，国内经济的快速发展为电梯行业提供了巨大的市场需求，同时城市化和工业化的进程也为公司扩大了电梯市场的空缺；再次，作者综合了客户需求和产品两个方面，细分了市场，确定了以集团客户为主的中高端目标市场；最后，制定了公司的产品、渠道、价格以及促销策略，考虑到电梯市场的发展趋势，作者还对服务策略进行了说明。
本文的研究对于A公司明确自身的优势和劣势，抓住市场机遇，规避市场风险，拓展市场，提高公司利润具有较为重要的指导作用，同时对于行业其他公司也具有借鉴意义。

关键词：电梯行业；SWOT；STP；营销策略;

Abstract

With thirty years of reform and opening up, China's national economy has made rapid development, people's living standards are improving, the housing is also showing strong demand, the real estate industry ushered in the rapid development of golden ten years. Elevator industry is closely linked with the real estate industry has also ushered in a golden opportunity for development, the domestic and foreign various elevator brand launched fierce competition, the marketing strategy has become the focus of attention of companies, how to make a scientific analysis of the company's operating environment, reasonable selection of target market, develop targeted marketing strategy has become the key factor to win the competition.

The paper selecting the topic A company Marketing Strategy is of great practical significance. First, the author conducts a review of domestic and international marketing theory, specifically focus on the theory of SPT and 4Ps, which Provides a theoretical basis for full-text research. Second, the paper simply introduces enterprise current situation and the difficulties they have ever met. Third, we use PEST analysis to analyze external marketing environment of A company, which include political and legal environment, technical environment, economic environment and socio-cultural environment, meanwhile sum up and analyze situation of competitors. Fourth, after the external marketing environment and competitors of A company were analyzed, the author conclude the strength, the weakness, the opportunities and the threaten faced with A company. As can be seen from the analysis, corporation provide a guarantee for the development of A company in technology, but A company lack the brand influence and the support of service. And the rapid economic development of China provides a great market demand for the elevator industry. At the same time, urbanization and industrialization process also provide the company the possibility to continue to expand market share. Then the authors conducted market segmentation according to customer needs and product. And select the middle and high-end target market for the company. At last, describing the company's marketing strategies such as product, price, channels and promotions etc. the author detail the company's future marketing management.

The study in this paper give A company an important Guidance in Clearing their own strengths and weaknesses, seizing market opportunities, continuing to expand market share and Increasing profits, which is a reference for other company in the same industry at the same time.

Keywords：Elevator Industry; SWOT; SPT; Marketing Strategy.

图目录

图2-1 4P营销组合图……………………………………………………………6
图2-2 PEST分析模型……………………………………………………………8
图3-1 研究思路图………………………………………………………………11
图4-1PEST分析图………………………………………………………………15
图5-1 组织架构图………………………………………………………………28
图5-2 Hypex 7500 乘客电梯 …………………………………………………29
图5-3 Connex 8800 公共交通型自动扶梯……………………………………30
图5-4 A公司的销售情况………………………………………………………31
图5-5 A公司利润情况…………………………………………………………32
图6-1 目标市场选择模式………………………………………………………40
图6-2 企业产品策略……………………………………………………………42
图6-3 影响价格制定的因素……………………………………………………44
图6-4 渠道选择的原则…………………………………………………………47
图6-5 促销策略…………………………………………………………………48
图6-6 服务策略…………………………………………………………………50

表目录

表4-1 A公司竞争对手营销状况比较分析……………………………………22
表5-1 A公司发展历史…………………………………………………………26
表5-2 公司的产品结构…………………………………………………………29
表6-1根据消费者需求进行市场细分…………………………………………39
表6-2消费者需要的产品的档次的市场细分…………………………………39
表6-3 公司的目标市场选择……………………………………………………41
表6-4 定价策略…………………………………………………………………45
第一章 绪论

1.1选题背景

电梯是运输人或者物往返于高层建筑的垂直通行运输工具，它是服务于规定楼层的固定式升降设备。随着建筑高度的不断升高，人们与电梯间的关系越来越紧密，它也成为人们日常生活和工作必不可少的工具。
一个国家的电梯需求总量，主要受其宏观经济政策、经济增长速度、城市化水平、人口密度、人口数量、国家产业结构的调整与变化等综合因素的影响。随着我国经济的不断高速腾飞式发展，带动了自身房地产业、建筑业以及商业的逐步完善和发展，使得市场对于电梯的需求量不断增长。电梯需求量的上升刺激了电梯产量的激增。自2006年电梯年产量突破15万台以来，我国电梯的年均产量保持20%左右的增长率，2011年电梯产量增长尤其显著，其产量同比增加40%，总产量达到了36.5万台，占全球电梯产量的一半以上；整个电梯产业的产值近1000亿元，销售收入700亿元。另外由于我国人口总量巨大，也使得我国成为了世界上电梯运行最多的国家，但是我国的电梯的平均拥有量却未能达到世界的平均水平，造成了电梯的需求空缺，同时老旧电梯的维护和维修更新换代也为电梯产业未来几年的发展提供了充足的动力。
国内厂商看到电梯产业的巨大潜力，纷纷加大产能，其中国内企业如浙江巨人、山东百斯特等加快了国内市场份额的争夺，电梯市场硝烟弥漫。随着我国改革开放步伐的加快以及加入WTO后一些外商进入的条件放宽，外国厂商开始与国内同行抢夺国内市场，如今以日立、奥的斯、三菱为代表的国外厂商凭借着先进的生产技术和管理能力占据了市场份额的80%以上，这些厂商一方面直接在我国建立分公司，利用中国丰富的原材料资源和廉价的劳动力进行生产转移，另一方面同中国的企业合作建立合资公司，进行技术转移，迅速适应中国的环境，提升竞争力。国外厂商的介入使得国内电梯整机生产过剩的问题越来越突出，破坏了国内电梯市场供需平衡。
新梯市场的竞争加剧，使得各企业开始重新审视经营重点，开始了由新梯销售到配件供给，由实物产品到虚拟服务的转移。这些转移也带给市场新的变化，电梯的配件市场以及电梯服务市场开始蓬勃发展。据最新的统计数据显示，有八家配套企业产值过亿，如苏州威特、无锡申菱、宁波力隆，其销售额约为中等规模的整机生产企业。他们能够提供钢丝绳、电缆、安全开关、电子部件、变频器、控制柜、曳引机、电梯装磺等不同的零部件和配套件产品。同时，国家服务经济的兴起，企业重心从产品过渡到了服务，服务成为现阶段企业竞争的重要手段之一，各企业服务化的程度也越来越深，其服务收入所占比例变高。最为典型的就是OTIS的服务转型例子，从最开始仅仅只注重产品到产品加服务的模式，最后发展到以服务为主，产品为辅的策略。从只卖产品到出售一整套解决方案，OTIS完成了由“红海”向“蓝海”的跨越。
本文的研究对象A公司，作为某知名国际电梯企业的西安分公司，主要管辖西、甘肃、宁夏、青海、新疆五省，负责EXPRESS品牌西北区域的销售、安装、维保，采用代销为主直销为辅的经营方式，而分公司销售工作的重点在于渠道的建设，包括空白市场渠道的开发、已建渠道的维护升级。截止2012年8月份关帐348台，在青海市场列市场占有率第一，任务完成率居全公司第一，预计年底完成550台。目前，该公司正处于建设的时期，其发展势头强劲，然而在服务以及渠道方面仍然有许多需要改进的地方。为了更好的适应当前服务经济下，整机市场产量过剩而零部件市场兴起的形势，我们需要对A公司的市场营销策略进行研究，以提供相关的解决方案和建议来调整策略，进而提升企业整体竞争力，抢占更多的市场份额。

1.2选题的目的与意义

本文研究的意义在于力图通过对一家技术领先的国外全资分公司营销策略的研究，为其在竞争中获取优势地位提高有效的建议，对行业内类似的公司的发展有着宝贵的经验借鉴意义。
1) 使A公司能够进一步明确国内市场的宏观及微观环境，包括政治法律环境、经济环境、技术环境以及社会文化环境，同时通过对自己以及竞争对手优势以及劣势的分析，明确自身的定位。
2) 引导A公司围绕自身产品以及服务的特点以及自身的优势展开营销战略，进一步扩大A公司及品牌的价值和影响力，逐步树立起A公司服务领先的品牌形象，从而扩大A公司在西北地区的市场占有率。

第二章 文献评论

通过系统地回顾市场营销相关理论，有助于全面分析、科学诊断A公司营销环境，并为下一步营销策略的制定打下基础。

2.1 4P营销策略

企业的营销能力经常是其赢利的保证，然而营销也是复杂微妙的工作，它也成为许多曾经辉煌的大企业的“阿基里斯之踵” [1]。那么，什么是营销呢？美国营销协会的定义是：营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。
营销通常被人们理解为“推销产品的艺术”，然而营销最重要的内容并非推销，诚如著名管理学家彼得·德鲁克所说：“营销的目的就是要使推销成为不必要。其目的在于能够深刻地认识和了解顾客的潜在需求，使得其产品和服务能够完全适合顾客的需要从而形成的产品自我销售。推销只不过是营销冰山的顶点。”[2]
美国西北大学教授菲利普·科特勒说：“什么是营销学？营销学主要是辨别和满足人类与社会的需要，把社会和私人的需要变成了有利可图的商机的行为。对营销学所作的一个最简短的定义，就是有利益得来满足需求。” [3]
美国市场营销协会下的定义是：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，组织与其利益关系人（stakeholder）受益的一种组织功能与程序。格隆罗斯给的定义：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。
市场营销无处不在，良好的营销越来越成为商业成功的重要因素。实际上，营销主要发掘销售该产品的最好市场在哪里；营销还延续至产品售后，衡量消费者的满意程度，以及公司如何继续改进提供给消费者的产品和服务[4]。营销学是市场经济的产物，是一门如何满足顾客的需求、引导消费和繁荣市场的经济管理学科，也是一些重要基础学科的延伸。随着中国加入世贸组织，中国的企业会面临更多不确定的因素和种种挑战，企业不仅要与国内的公司竞争，还要与国外公司竞争，许多企业在占领国内市场的同时，已经努力去开拓国外新的市场，信息传播的迅速和运输快捷的今天，各国都鼓励自己国家的企业国际化，每一个公司都必须运用营销思想来识别和评价所面对的机遇，从中能够获得更大经济效益的商业机会[5]。
营销组合的概念最早产生于美国，1953年美国哈佛大学的尼尔·博登教授首先提出了“市场营销组合”的概念，经麦卡锡概括形成了现代市场营销学中的4P理论，4P营销策略是根据企业的实际情况及目标市场客户的具体需求，通过对企业内部的各种可控营销因素进行优化、组合来最最大限度的满足市场需求的一种营销策略，经典的4P营销策略包括产品策略、定价策略、分销策略和促销策略[6]。该理论的提出奠定了现代市场营销的理论基础。该理论通过对单个企业的分析，将影响企业营销活动的因素分为外部和内部两种因素。外部因素（外部环境）包括：政治、经济、法律地理、人文等环境因素，对于外部环境企业只能去适应，是企业无法控制的。内部因素包括：产品、价格、渠道、促销等因素，是企业可以控制[7]。企业可以通过改变自身的内部因素来更好的适应外部环境，既通过对产品、价格、渠道、促销等方面的不断改进和加强，来积极的适应外部环境，从而实现企业的最终目标。因此，市场营销活动的中心就是通过制定并且实施有效的市场营销组合，从而满足市场需求，获得最大利润[8]。
1) 4P的具体内容
营销组合就是企业用于制造其目标市场想要的反应的可控营销战略工具（产品、定价、分销和促销）的组合。营销组合包括企业能够影响其产品的需求的所有战略，我们可以将其归为四组变量，又称为“4P”，即产品、定价、分销和促销。下图列出了每个P之下的营销工具。[9]

人口/经济环境 技术/自然环境

供应商
竞争者
公众
营销中介单位
P1
P4
P3
P2
目标顾客
政治/法律环境
社会/文化环境

图2-1 4P营销组合图
2) 4P营销组合的构成
(1) 产品策略（product）
产品策略是指有关企业与产品的计划与决策。产品不仅仅是知道有形具体产品还包括与之配套的相关服务，产品策略的最终目标是如何最大程度的满足消费者的需要。企业在进行产品开发的同时必须重视产品的服务的开发。要根据市场的需求和竞争对手的情况，确定自己的产品发展战略和产品结构。
(2) 价格策略（price）
产品的价格策略是营销策略中非常重要的因素，需要审慎决策。这一决策要考虑到消费者需求因素还要考虑企业成本因素和成本分析，选定的价格既要对客户有吸引力同时要能够达到市场营销的目的。同时还要考虑到市场竞争、政策法规等因素的限制、消费者对价格的接受程度等方面的影响；此外还需要考虑到折扣、付款方式、付款的周期、信用条件等相关问题。如果价格没有得到客户的认可，市场营销组合的其他几个方面的努力都是白费的。
(3) 渠道策略（place）
一般来说企业并不直接面对客户，必须通过一定的渠道使产品进入和到达目标市场，大部分的市场营销活动是通过市场影响大渠道来完成的，因此必须非常重视市场渠道的建设，通过选择、调整、新建渠道以及对中间商的管理，来控制相互关市场营销渠道，以利于更顺畅地达成交易。可以说，渠道策略就是考虑产品在什么地点销售和什么时候由谁负责销售的问题。渠道策略是企业营销成功的必要保障。
(4) 促销策略（promotion）
促销策略是包括人员推销、广告、营销推广及其他宣传推销手段的融合，亦即各种促销形式和公共关系等。企业要把合适的产品在某一时间和地点按适当的价格出售的信息，传递到目标市场。有效的营销方案应把所有的营销组合因素融入一个协调的计划之中，这一协调的计划通过向消费进行提供价值来实现企业的市场营销目标。营销组合构成企业的战术工具箱，帮助企业在目标市场建立强有力的市场定位。
营销组合是实现企业战略和战略性营销规划的营销策略，它是企业为实现总的战略目标所采用的手段、方法和行动方案所进行的具体谋划。[10]
另外，美国营销学之父菲利普·科特勒总结、回纳了50年中营销策略的和贸易社会的变迁，认为服务因素也越来越被消费者、顾客和经销商客户重视。因此，科特勒将“服务因素”纳进到营销组合的补充因素之中。真正引起人们重视的是20世纪80年代后期，这时期由于产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使服务含量日益增大，另一方面，随着劳动生产率的提高，消费者需求层次也向多样化方向拓展。
服务(Service)：作为4P营销组合的补充要素，传统意义指企业和渠道把产品销售给用户后为用户提供的系列体验，而在现代服务中，存在于产品的全生命周期，从设计之初就需要以服务的理念来进行，销售过程中的介绍、送货、安装、培训，再到最后用户使用产品后的问题咨询或处理等等，均为服务。
3) 4Ps营销理论的意义
在营销学理论的发展史上，4P理论的影响深远，在它出现之前没有任何一个其他营销组合模型能这么广泛的被企业和社会所接受，4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架，4P理论模型的的意义如下：
首先，4P理论为营销学注入了新的研究角度和方法，它将企业的营销活动分为营销活动的因素分为两种可控因素和不可控因素。可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素,一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；企业从事的营销活动就是以目标客户的需求为中心，在充分分析不可控因素的基础上，对企业的可控因素加以合理的组合，及时调整企业的可控因素的组合，从而使这种组合能积极的适应不可控因素的变化，从而促成交易，实现企业的销售目标，所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。

2.2 PEST分析模型

宏观环境分析的目的是要识别出还未被满足的需要以及发展方向，宏观环境的关键因素有人文、自然、政治、经济、社会文化、技术，也有人将人文、自然、社会文化合并为社会因素，抽象出一个PEST模型，即政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）、技术（Technique），从这四个方面来分析宏观环境。典型的PEST分析模型如图所示。

图 2-2 PEST分析模型
政治环境：这里的政治环境指的是政府的方针、政策、法令等，对公司的决策和运营而言，国家的宏观政策有着巨大的影响，这个外部环境力量是影响巨大的。
经济环境：经济环境包括微观经济环境和宏观经济环境。微观经济环境指公司所处地区的消费者的收入、偏好、购买力、职业状况等因素。宏观经济环境指国家的人口数量、人口增长趋势、国民收入、GDP等。
社会文化环境：社会文化环境包括区域内的宗教信仰、文化层次、教育水平、价值观、习俗等。
技术环境：技术环境首先要掌握直接相关的技术发展变化，其次要关注专利保护情况、相关领域的技术开发投入、技术商业化的进程、国家鼓励的技术发展计划等等。

2.3 STP理论

STP理论是指市场细分(Segmenting)、目标市场(Targeting)、市场定位(Positioning)，核心是进行市场定位，选定目标用户。
市场是丰富的集合，市场细分是指企业根据用户需要、购买行为、购买习惯等不同的特征将整体市场划分为若干个子市场，每一个细分市场的用户需求倾向应该是类似的。因此市场细分必须首先明确自身在行业中的产品市场范围，其次列出潜在用户的需求并分析确定共同需求。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。这样通过市场细分后的子市场较具体，容易了解用户需求，是企业提高自身经济效益，生产出适销对路的产品。
目标市场是指在进行完市场细分后，企业根据自身的战略和产品、服务等情况，从若干个子市场中选取决定进入的细分市场，这是符合公司目标和能力的。通过选定目标市场，企业应该明确服务的对象，从而就明确了满足用户的何种需求。
最后是市场定位，企业把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上，在目标用户心目中塑造某种个性特征或者某种形象，也就是竞争性定位。通过市场定位，本企业的产品或者服务和其他企业的产品能够区分，让用户明确感受到这种区分的差别。特别其中的产品差异化是从用户认知角度的差异化，而非传统意义的生产者产品差异化。

第三章 研究方法与设计

3.1研究对象

A公司的母公司是由联合技术公司（UTC）旗下奥的斯公司100%全资控股，是奥的斯授权在中国使用EXPRESS品牌的电梯制造公司。
早在上世纪30年代，A公司已与中国结缘，其最早在国内安装的电梯可追溯到1932年在沈阳的最高建筑-汇丰银行奉天支行的营业大楼内。
2003年，作为奥的斯集团100%控股的全资子公司，A公司正式进军中国市场，在苏州工业园区内设立运营与制造总部。快速电梯在产品研发、质量控制、安全管理等方面，完全遵循奥的斯严谨的流程体系和严格的标准要求，全心致力于为每一个客户提供具有国际水准的适配产品和卓越服务，为每一个乘客提供方便而愉悦的乘梯体验。
凭借满腔的激情和坚定不移的使命，快速电梯到中国以后显示了其强大的文化融合和本土运作能力。通过遍及全国的新梯销售团队与我们的代理商/经销商合作伙伴紧密协作，为每一个客户需求提供最适配的垂直交通方案；专业高效的生产规划和供应链管理，让快速电梯成为业内最具效率的厂家之一，满足客户的需求；专业的安装监督管理和完善的维保服务体系，确保快速产品的最佳运行效果；在国际市场，快速电梯制造的产品通过海外销售网络和奥的斯集团的渠道体系，服务于数十个国家和地区。

3.2研究方法

本文选择A公司为研究对象，分析公司的营销现状和问题，明确了A公司的优势和劣势，给出公司的市场定位和营销策略。本文采用的研究方法如下：
第一，理论研究法。为了研究A公司的营销策略，作者搜集了市场营销学相关理论研究，包括4P营销策略，PEST分析模型以及STP理论，为全文的分析奠定理论基础。
第二，现场调查法。为了对A公司营销现状有一个全方位的诊断，作者对A公司面临的外部环境，行业及竞争对手都进行了实地调查，搜集到了一手资料，为研究的开展奠定现实基础。

3.3研究思路与内容

3.3.1研究思路

本文是结合理论与实践的应用研究，以营销相关理论作为基础，采用了4Ps以及STP理论为指导，依靠该公司的实际数据，采用综合以及归纳的方法，分析A公司内外部的环境以及竞争对手的情况后，通过SWOT分析得到该公司的优劣势以及机会、威胁，最后根据前文的分析进行市场细分，定位市场，最后为A公司的营销实施提供策略性的意见以及保障性的措施，具体见1-3研究思路图。
STP理论以及4Ps理论
外部环境分析
内部环境分析
政治法律环境
经济环境
技术环境
社会文化环境
优势
劣势
机会
威胁
确定公司的营销策略

图3-1研究思路图
首先，根据A公司的现阶段的营销环境，分析当前政治法律环境、经济环境、技术环境以及社会文化环境等外部环境，运用STP理论以及市场营销理论对本公司的的微观以及宏观环境进行完整而系统的分析，发现哪些对A公司营销策略起作用的因素。
其次，通过对于竞争对手以及自身优劣势的详细分析和讨论，明确自身的位置，凭借着SWOT方法的分析以及STP理论，除了优势以及劣势外，我们发现了A公司所面临的机遇和挑战，更好的细分市场，进行目标和市场定位。
最后，结合包括A公司优劣势等在内的公司现状，制定合理并可以实施的市场营销策略，并提供了该策略实施的保障条件。

3.3.2研究内容

本文分为七部分：
第一部分是绪论部分，主要介绍了本文的选题背景、研究意义以及论文的主要贡献。
第二部分市场营销理论综述。主要阐述了4Ps营销策略，PEST分析模型以及STP理论。
第三部分是研究方法与设计，介绍了研究对象、研究方法、研究思路与内容结构。
第四章以现状为基础，以理论为指导，分析了A公司包括政治法律环境、经济环境、技术环境、社会文化环境在内的外部环境和行业竞争状况，同时分析了如日本三菱（上海三菱）、德国蒂森、瑞士迅达、芬兰通力、富士等竞争对手的情况。通过外部环境以及行业竞争对手的分析，评价A公司外部营销环境。
第五章通过对公司组织结构、产品类别以及营销现状的分析，发现公司现存的营销方面的问题，从而对公司内部的营销环境进行分析，发现公司的优势以及劣势，然后对整个的内部营销环境进行评价。
第六章制定相应的营销策略，提出相关的保障机制。首先按客户需求细分市场，通过对于目标市场的选择对企业的市场进行定位，根据前文的内外部环境分析制定对符合企业发展的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及服务策略，最后为保证其实施的质量的效果，提出了相应的保障措施，这些措施包括建立营销组织结构、完善管理制度、优化渠道结构、建立全方位的服务体系以及加强风险控制。
第七章为本文的结论，首先总结全文，并将研究的意义以及不足说明清楚。

第四章 A公司外部环境分析

企业是社会的企业，企业是一种开环结构的组合，因而企业的任何活动都必然会受到来自社会环境的影响[11]。电梯行业也不例外，外部环境的变化决定着企业的战略转移方向。而行业的动态情况以及竞争对手的情况则决定了企业的市场立足点和竞争点。影响企业策略制定的外部环境因素包括政治法律环境、经济环境、技术环境以及社会文化环境。通过对于外部环境、行业现状以及竞争者的分析，以了解自身企业目前的发展机遇和挑战，同时明白自身的优势和劣势所在，以取长补短的快速适应市场的变化[12]。

4.1 外部环境分析

电梯行业所面临的宏观市场环境是由一些影响企业的市场营销活动，而企业本身又无法改变的社会力量组成。这种宏观市场营销环境对所有处在该环境中的企业均有影响，而且该影响通常不会因企业的不同而有所改变[13]。企业的宏观环境，通常指一个国家的经济、社会文化及其发展变化的状况，它是企业不可控制的外在因素。企业的宏观环境由政治法律环境、经济