客户管理技巧分析.docx

客户管理技巧
在本章申，我们从销售代表的实际工作出发，主要分析销售代
表所涉及的三方面的客户管理工作，即:批发商管理、零售商管理
与集团用户管理。当然，在不同的企业，上述三项工作可能由同一
位销售代表负责，还可能分别由不同的销售代表负责。
。 卫

一、发商销售代表职责
·依据负责区域的销售十找叮，向所辖批发商合理分解销售指标。
·寻找当地最佳批发商，共同扩展渠道网络。
·做好批发商货款回收工作。
·对当地批发价格进行管理和监控。
·做好批发商的库存管理工作。
·做好公司与批发商之间的信息沟通与反馈工作。
·对所辖批发商给予足够的支持、协助、管理、监控和评估。
·处理好渠道之间的矛盾与冲突，维护公司品牌的发展。
·做好对批发商和零售商的培训工作。
·依据公司销售行政规范，做好日常行政工作和报表填写
工作。
二、发商生意的性质
作为批发商销售代表，必须了解批发商生意的性质。
，批发商买的不是产品本身，而是由此产品带来的利益和好处。
"我们和批发商讨论的不只是订单，而是投资。(因投资在产
品上可以赚钱)
，交易虽由您与某个经理达成的，实质上是您的公司与批发
商行(公司)的交易。
批发商的需求是:
利润高
库存低
库存周转快
销售快
好价格
少季节性
图表批发商的舌求
要实现上述需求，销售代表需要向批发商提供能减少竞争的
产品，多给支持、多做广告、多奖励、多促销。
三、批发商销售代表的主要任务
[一，批发商错佳代羌古旦各的能十·

(三)·倍库存概念
我们必须懂得管理客户的仓库库存，这是销售工作的重要环
节之一。
，·倍安全库存二·[(上次库存上次订货)本次库存]
上期实际销售且:
，上期实际销量二上次库存上次订货
合理订货且:
"合理订货量二·倍安全库存本次库存
四、建立批发商的基本档案资料
批发商销售代表在实际工作中，可参照下表建立批发商的基
本档案资料。

六、域销售计划分配
销售计划是指直接实现销售收人的一连串的过程与安排。具
体地说，就是根据销售计划预测，设定销售目标额，进而为实现具
体的目标实施销售任务的分配作业，随后编制销售预算，以便支持
一定时期内的目标达成。
综上所述，销售计划应包括下列四项内容:
·决定销售收入的目标额
·分配销售目标
·销售费用预算
·编制实施计划
执行过程中，要按照评价和反馈制度，了解和检查执行情况，
评价效率。出现意想不到的变化时，要及时修改。
(一)销售计划的制定方式
·分配式
以由上而下的方式将销售目标额分配给每个零售商销售代表
的方式。这种方式的缺点是，第一线的每个零售商销售代表欠缺
对计划的参与感，不易将分配的目标视为自己的目标。
·上行式
由每个零售商销售代表估计销售目标额，然后往上呈报，这种
方式属于归纳的方式。销售员所预估之数值，不一定合乎整个区
域目标要求，往往不能采纳。
在实际工作中，往往采用以上两种方法相互结合的形式。批
发商销售代表先要掌握一定的销售目标，然后了解、征求每个零售
商销售代表的销售意见及反映态度如何，最后确定一个较为合理
和基本一致的销售目标。用这种方式易于被每个零售商销售代表

(二)制定计划时的资料收集整理
销售计划的编制主要以过去的销售实绩为依据，以销售现状
及预测的变化趋势为重点，确定未来一定时期内所要达到的销售
目标。因此，在制定销售计划之前，要掌握过去历年的有关部门销
售业绩的统计资料、所采用的一些销售策略及所取得的效果等必
要数据资料。
七、销售区域划分和销售目标确定
每一个批发商销售代表都负责一定的区域，并负责管理区域
内的零售商销售代表。
首先，批发商销售代表应对自己所负责的区域加以划分。
(一)域规划应考虑的几个因素
·销售区域目标
目标一定要明确，批发商销售代表一定要确切地知道自己要
达到的销售目标和零售网点开发目标，并且尽量把目标数字化。
，销售区域边界
明确销售区域的边界，避免重复工作及与其他区域的业务磨
擦。
，销售区域市场潜力
批发商销售代表一定要了解区域内市场潜力在哪，有多大，
如何利用才能使市场潜力变成销售需求，实现销售收入。
·销售区域的市场涵盖
批发商销售代表一定要明确零售商销售代表与零售客户联系
的方式，以及与每位零售客户联系的频率。

(二)确定各区域的基本销售目标
·区域市场建立后，确定各区域基本销售目标的考虑因
素:
"地区人口
，基本消费群体的消费水平和购买能力
，产品在市场上的接受程度
，市场竞争状况
"市场发展的潜在能力
"产品上市时间(品牌知名度)等
·制定每个区域应实现的目标
)设计销售区域目标时，应注意以下三项准则:
可行性:目标一定要使零售商销售代表经过努力可以在一定
时间内实现。
挑战性:目标的设置要体现出实现目标过程中的努力因素。
具体性:目标尽量数字化、明确、容易理解。
销售区域目标通常包括以下项目:
。零售客户保有和开发目标
零售客户保有数和新客户开发数是一项很重要的区域目标。

它主要解决客户访问的时间分配问题。应将客户按其规模划分为
类、类、类、类客户，然后再进行时间分配。
，销售费用控制目标
设计合理的销售区域和销售访问路线可以节省大量的销售费
用，首先可以避免重复的访问。其次，零售商销售代表可减少访问
途中时间，有利于开拓新的客户，提高销售量。这样可以大大提高
销售量费用的比率。同时在广告费用、促销费用的安排上，更加
合理，运用更加有效。
，客户关系目标
销售区域设计可以提高销售访问的质量，有规律的销售访问
可以使零售商销售代表与客户保持良好的关系，更好地了解客户
需求，提供优质的客户服务。
成功的销售来自于为客户解决问题的能力，如果可以解决客
户的问题，客户是非常希望销售代表定期来访问的。总之，零售商
销售代表有了解客户的义务，并且要求销售代表采取一系列的行
动处理销售过程中的各种问题，这就要求零售商销售代表必须具
备以下三方面的知识:
识别问题的能力
时间管理的技巧
销售技巧
，、销售行动管理和业绩评估
批发商销售代表对零售商销售代表的经常行动进行管理，可
通过两种方式。
(一)通过销售报告系统加以管理
销售行动的管理，并非柬缚或掌握控制零售商销售代表的活

动，不但主管必须有这样的认识，还要不时地教导属下有此共识。
行动管理只是销售目标管理的辅助工具。
·销售日报表:
这是每位销售代表每天的行动报告书，也是所有行动在人、
事、时、地、结果、进度等方面的总记录。
·周报表:
每周的客户拜访情况、销售目标完成情况、市场信息、客户信
息纪录和分析。
·月报表:
每月的客户拜访情况、销售目标完成情况、客户销售和库存情
况、竞争者信息、促销活动情况、消费者信息纪录和分析。
(二)通过批发商销售代表的市场走访加以管理
最佳的销售管理不外乎是主管身先土卒，亲身带队出马，作全
盘的指挥掌握，遇到困难或问题可以立即克服或解决，如此必能上
下一心，士气旺盛。因此，批发商销售代表必须合理安排每周市场
走访的路线和频率。
批发商销售代表对零售商销售代表的业绩评估与激励，要考
虑以下三个方面:
·明确销售业绩评估的关键指标:
"每个销售代表每天平均销售访问次数
"平均每次访问时间
，平均每次访问费用
，每百次销售访问收到订单的百分比
，各期新客户数目
"各期客户丢失数目
·对以上销售指标进行加权评估，在不同的销售时期，各项

旦夕 *岁姥潮磁歹
·做好与零售店的销售与谈判工作，搞好客情关系。
·争取商品在零售店的最佳陈列位置。
·争取在零售店最佳位置上挂放公司的助销用品，保持卖场
的生动化。
·做好零售店的帐款回收工作。
·做好零售价格的管理和监控工作。
·做好公司与零售店之间的信息沟通和反馈工作。
·做好零售店的库存管理工作。
·做好导购人员的管理和培训工作。
·做好零售渠道、竞争品牌及消费者信息的收集、整理和反
馈工作。
·依据公司的零售管理制度，做好日常零售管理和报表填
写工作。
一、零售商销售代表的职责
二、零售客户购买决策因素的分析
作为零售商销售代表，我们应该了解零售客户并不是购买产
品功能和特点，而是购买产品能够带给他们的利益!这一点的了
解，将使我们更好地与零售店进行沟通。影响零售客户购买决策
的因素，主要包括以下三个方面:
(一)零售客户购买我们产品的目的
。增加销售

，产生更多利润
"增加零售店产品品种，提高竞争力和抗风险的能力
"提高与其它厂商谈判的地位
(二)限制客户购买产品的因素
"市场状况:产品销售好坏，市场拉力如何
，厂家提供的市场支持措施
"厂家价格政策和产品利润大小
，客源情况
，资金限制
，店面大小、储运能力
，季节因素
(三)决策者与执行者
在使零售客户对您的产品感兴趣的同时，销售代表耍清楚谁
做事的人，谁是有决定权的人。
找有决定权的人:进货，结款
找执行者:销售，仓储保管，使用，商品陈列、展示、店面布置，
告宣传
三、零售开发工作程序
零售商销售代表在开发零售店时，可按下列程序进行
(一)客户调查
·调查内容
"区域内零售商分布状况
，主要零售商性质及经营、财务状况
"零售商基础资料及其经营负责人资料
"零售商业务能力及客户覆盖面
"零售商回款信用
"零售商目前的主营品种及品牌
·调查方法
"收集、整理与分析公司现存资料
"利用公司外情报，如各种行业的书籍、报刊、杂志等
，实地调查
"竞争对手的销售报表、内部刊物
(二)选择零售客户
·选择零售客户的原则
"在同行业里受到尊敬的客户
"在一个地区里拥有一定实力的客户
，客户服务水准佳的客户
。销售额稳定的客户
"有积极拓展生意欲望的客户
"信用程度较好的客户
"市场覆盖广，有稳定顾客来源的客户
·鉴别客户的基本方法
根据得到的零售客户信息资料，结合公司销售战略、销售政
策、市场状况和销售指标等来筛选有关客户，作为下一步与之建立
合作关系的重点对象。

滚
(三)迸店事项的谈判
·各项合同条款谈判
，价格条款
"付款结算方式
"首批打款金额和进货品种
。服务条款
"供货条款
，双方的其他主要权利和责任
·专柜的位置谈判和尺寸要求
"专柜的位置选择非常关键，将决定品牌形象、店内地位、产
品销售量。
，不同品牌专柜的位置反映出零售店对不同品牌的重视程度
和未来主推方向。
，专柜尺寸大小将直接决定公司的投入，应根据以
综
素
因
下
衡量标准
重要程度
()
客户得分
()
总分
(前两项相乘)
"客户的经营规模
。客户的资信情况
"客户的员工人数、素
质
"客户的仓储能力
"客户的运输能力
"客户对最终消费者的
覆盖范围
，客户的内部管理及组
织结构。
"客户的售后服务能力
滚
(三)迸店事项的谈判
·各项合同条款谈判
，价格条款
"付款结算方式
"首批打款金额和进货品种
。服务条款
"供货条款
，双方的其他主要权利和责任
·专柜的位置谈判和尺寸要求
"专柜的位置选择非常关键，将决定品牌形象、店内地位、产
品销售量。
，不同品牌专柜的位置反映出零售店对不同品牌的重视程度
和未来主推方向。
，专柜尺寸大小将直接决定公司的投入，应根据以
综
素
因
下
衡量标准
重要程度
()
客户得分
()
总分
(前两项相乘)
"客户的经营规模
。客户的资信情况
"客户的员工人数、素
质
"客户的仓储能力
"客户的运输能力
"客户对最终消费者的
覆盖范围
，客户的内部管理及组
织结构。
"客户的售后服务能力

合考虑:商场产品营业面积、竞争对手专柜尺寸、商场提供的位置
情况、预计销售情况。
·各项费用的收取情况
零售店可能收取的费用主要包括:进店费、场地费、保底费、促
销员管理费、专柜维修和照明用电费等。
对于零售店可能收取的费用，原则上在不影响进店的情况下
尽可能压缩。对于零售店收取的费用是否合理，可采取以下方法
验证:
分析比较商店对竞争对手的各项费用的收取情况。
一一分析比较不同商店的各项费用的收取情况。
·双方对开店促销的策划和投入
"双方对开店促销的主题、方式、具体时间表等达成一致。
，双方对开店促销的人、财、物的投人上合理分配并达成一致。
(四)签订合同和提出开柜申请
·签订合同时的注意事项
，使用公司提供的合同表单
"条款内容要填写清楚、全面
"条款执行时间明确并得到承诺
"合同各条款不能违反公司的各种规定
"及时呈交给上级审阅
·向公司提出开柜申请
(符合条件的商场向公司提出开柜申请。)
"向公司提供商场的平面图，此产品专柜的位置和主要竞争
对手的专柜位置
，标明此产品专柜的具体尺寸和商场对于专柜的各项要求
"提供与商场签定的合同文本
口
，填写开柜申请单
(五)商场打款和组织配货
·跟进合同规定打款期限，确保首批款项如期打出。
·与公司及批发商协调配货事宜，确保产品的规格齐全，畅
销产品占有较高比例。
·配置专柜摆放所需要摆放的样品。
(六)正式开店前的准备工作
·促销活动的方案设定和费用申请。
·与导购主管协调导购员的招聘、培训和进店手续。
·协调、跟进专柜的制作和运输，以确保按期完成。
(七)正式进店
·安装专柜、样品、摆放宣传品，严格按照公司的统一要
求标准操作。
·导购人员进店并现场对导购人员的各项工作进行指导培
训。
·展开促销和宣传活动，制造声势，提高销量，并增强商场人
员和导购人员对产品的信心。
四、零售店日常拜访七步骤
成功的零售店日常拜访可按下列七步骤进行

图表一成功零售店日常拜访七步驭
(一)迸店前的准备工作
。检查客户资料，了解上次拜访的时间、主要问题及解决情
况，确定此次必须跟进的主要问题
，再次确认本次拜访所需解决的主要问题
，检查户外广告物，保证本公司的海报、吊旗、立牌、条幅的清
洁
(二)检查店面并进店问候
，与店内工作人员亲切打招呼
，检查店内广告物并及时进行整理、更新
，检查店内产品陈列是否齐全
"检查零售价格是否合理，符合公司政策
，观察导购人员的工作态度，行动是否规范

(三)搜集竞争品牌情况
，竞争对手室外广告、售点陈列
"新产品的价格、性能特点及销售情况
"竞争对手正在提供什么新的销售条款
，监控竞争对手的促销活动
(四)拜访相关人员，获取商场最新信息
"向导购人员询问销售情况并纪录
"拜访商场人员并纪录存货数量及种类，并计算出本次理论
进货量
本次理论进货且二期间销售数且指数值
指数值说明:
销售季节 指数值
旺季进入 ·
平时
淡季进入 ·
(五)沟通现存问题
，库存问题
，销售问题
"店内促销问题
，送货问题
，其他需改进曹提高的问题
，回款问题 ，
在商店里收款时要注意: "
，了解销售量(分析整体市场走势)
，了解商店的经营方式并尊重商店的结款方法

，与商店有良好的沟通
"在合适的时间结款
"提前对帐，核清金额
"与商店财务人员建立良好关系
(六)找出解决方案并实施
"就各种现存问题提出建议和解决方案。由于客户在多个品
牌中不会对某一品种某一规格的走势有明确记忆或想法，『有您
最了解本公司的产品，市场走势，您的分析及建议应该是以"专家"
的眼光及身份有针对性地结合当地实际情况向客户说明。
"对暂时无法解决或答复的问题，应约定解决或答复的日期。
(七)道谢并提示下次到访日期
，道谢、提示下次结款日期
，告诉下次大致到访日期
日常拜访注意事项
。对重要拜访的客户要预约
，控制拜访时间
"与店内人员打招呼
"特别重要的事情要写在纸上递给客户
"不可打扰客户生意的正常进行
"言辞简单明了，不拐弯抹角
，在店内不要与同事谈论重要问题或打电话给上级请示
重要事情
"如客户提出异议应有技巧性的回答。

五、售点生动化管理
售点生动化就是在售点上开展一切能够影响消费者购买我们
产品的活动，这一活动是我们业务成败的关键。
实现售点生动化包含三方面内容:
"产品及售点广告的位置
，产品及售点广告的展示方式
，产品陈列及存货的管理
(一)生动化准则
显而易见，随手可及，分类摆放，面向客户
·陈列产品的最佳位置
·存货数量最低
·商标面向消费者
·保持整洁
·明显的价格标示
·正确使用售点广告
·正确使用宣传工具及展示工具
·争取店内最佳位置
(二)取得影响最大、人流最多的陈列位置
·水平视线
产品应放在水平视线高度的货架上，或稍微低一点的地方进
行商品陈列。
·人流流向
指大多数客户通过商店的流向。您应观察每一个商店的客户
流向，货物首先陈列在此流向最显眼之处。
人流的方向常受货物类别的影响，诸如面包"、食糖和肉类这样

的商品，人流通常要多。任何时候都要力图把我们的产品陈列在
靠近这些产品的地方。
·热区 冷区 温和区
商店里某些区域对于产品陈列来说是好的部位，而另一些区
域则不好。商店各个区域被分类为热区、冷区和温和区。
热区是那些最吸引顾客注意的地方，是方便就手并且在水平
视线的地方。对于您的陈列来说，这些区域是至关重要的。所以
总是要在热区内摆放您的产品"
冷区和温和区是那些不易达到、远离水平视线的地方。千万
不要在这些区域摆放产品。
同样，陈列品的规模要大于竞争对手的规模，这样，您的产品
销售就好，因为消费者喜欢大而有吸引力的陈列。
在超级市场或百货公司有许多热区。热区就是那些既方便
"就手"，又是水平视线的地方。这种热区对您的陈列来说，是十分
重要的。
每当安排特别陈列时，要力争把陈列品摆放到热区。
(下面是货架上热区以及人流方面的热区的图例。)

图表 商品分区陈列示煮
，陈列的类型
利用不同的陈列方式来增加产品的可视性和接触性，吸引消
费者，以及帮助消费者作出购买的决定。
"收银机位置陈列
"柜台陈列
，座地式陈列
。堆头陈列
，悬挂式陈列
，开箱陈列
"货架陈列
"货架两端陈列
冷区
消费者不喜欢伸长脖子往上看
温和区
不易看到
热区
这个高度对您的陈列品来说是关系重大的
温和区
不易看到
冷区
消费者不喜欢弯腰
商品陈列台

·有效陈列的原则
，保持陈列在水平视线的高度
，保持整洁的外观
。更换已破损的存货
，选择突出的位置
"按品种类型和规格来陈列
"大规格在上面的货架、小规格的在下面
，获得足够的迎客面
"按照市场占有率来陈列
"观察正确的标价位置
"保证先进先出的原则
(三)陈列材料
这是您将用来创建产品陈列的材料。它将包括任何来自市场
部的专用的宣传物品。
为了在每一次商品陈列管理走访时能有效地工作，必须备有
必要的材料，无论什么时候都要使这些材料保持力量新。您的直
接上司将帮助您保证拥有一切必要的材料和报表。在每访问一家
商店时，应携带以下材料:
客户名单
商品陈列管理走访程序
客户记录卡