市场营销作业——案例讨论.doc

本次作业步骤：1、先是自己写分析一下，得出一些结论；
2、然后再以寝室为单位集体讨论得出最终结论并弄成纸质档打印出来，最后到第九周上课的时候课堂分享，原寝室长负责以下相关事宜。

案例讨论：都是PPA惹的祸

被用在康泰克和其他一些感冒药中的PPA，有收缩血管的作用，可以缓解鼻塞、流鼻涕等感冒症状，同时因为它有抑制食欲的功效，也被广泛地用作减肥药的成分。美国耶鲁大学的一个医学研究小组经过研究发现：过量服用PPA会使患者血压升高、肾功能衰竭、心律紊乱，严重的可能导致因中风、心脏病而丧生。因此负责该项研究的霍尔维兹向FDA（美国药品和食品管理局）提出了禁止使用PPA的建议。在霍尔维兹提出建议的第二天，美国各大制药公司迅速采取行动并发表声明，宣称已经开始采取措施，寻找PPA的代用品，包括“迪米塔普”、“康特里克斯”在内的著名制药公司已于10月20日开始推销不含PPA的治疗感冒、咳嗽类药品。
中国政府出于谨慎的考虑，于2000年11月16日，发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》。这一次，康泰克当上了背黑锅的老大，当时，一并暂停销售的总共有15种药品，而康泰克由于名声太响，被人口诛笔伐，几乎成了PPA的代名词。
史克公司的康泰克和杨森的玛丁琳曾被认为是在中国销量最大的两种西药制品，在过去的11年间，康泰克的销量达到了51亿粒，占据感冒药OTC（非处方药市场）市场份额的40%，1999年的销售额更达到7亿元，业内人士对这样的一个比例和销量都习惯于用“不可思议、不可撼动”来表达。即使是视康泰克落马为“最后发展机会”的三九制药，其高层从心底里对能做到这么大的份额都表示了不自觉的钦佩。
康泰克退出江湖后，留下了巨大的市场真空和每年价值7亿元的市场份额，这对于任何一个生产感冒药的企业来说都是“一个黄金机会”（杨伟强语），当时曾有人断言OTC市场将会重新洗牌，业内人士纷纷猜测谁将会取代康泰克登上龙头老大的宝座。而在康泰克落马之后，海王药业开始大规模生产感冒药。但是，到2001年9月4日“新康泰克”重出江湖，整个治疗感冒的OTC市场在过去的292天时间里，并没有一家药业脱颖而出成为领跑者，市场呈现出一种势均力敌的态势，个中原因值得玩味。

史克公司的看法是，当时康泰克能在众多感冒药中异军突起，一方面是它质量过硬，康泰克独有的缓释技术可以使药物的疗效在12小时的时间里精确稳定地释放，疗效持久。至今还没有一种感冒药在长久缓解感冒症状方面能与康泰克媲美；另一方面，康泰克的市场定位十分明确，主要用于缓解感冒初期的症状，一般服用两天4粒就能有很明显的效果，尽管康泰克退出了市场，却始终没有一家药业能取代康泰克的地位。广州一家制药企业的高层也曾向记者透露，他以前感冒的时候，宁愿吃康泰克也不吃自己药厂生产的药，因为它治流鼻涕非常有效！

讨论题：
1． 分析史克公司面临的营销环境因素有哪些？这些环境因素的变化可能带来市场威胁还是市场机会？

2． 当史克公司的“康泰克”和“康得”宣布停产后，史克公司将面临哪些问题？如果你是史克公司的领导者，你会采取哪些措施解决上述问题？

3． 从史克公司的“新康泰克”重出江湖，你可以得到哪些启示？
市场营销环境：
1 政治法律环境。中国政府出于谨慎的考虑，于2000年11月16日，发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》。这一次，康泰克当上了背黑锅的老大，当时，一并暂停销售的总共有15种药品，而康泰克由于名声太响，被人口诛笔伐，几乎成了PPA的代名词。
科学技术环境。康泰克能在众多感冒药中异军突起，是它质量过硬，康泰克独有的缓释技术可以使药物的疗效在12小时的时间里精确稳定地释放，疗效持久。
竞争者环境。康泰克退出江湖后，留下了巨大的市场真空和每年价值7亿元的市场份额，这对于任何一个生产感冒药的企业来说都是“一个黄金机会”（杨伟强语），当时曾有人断言OTC市场将会重新洗牌，业内人士纷纷猜测谁将会取代康泰克登上龙头老大的宝座。而在康泰克落马之后，海王药业开始大规模生产感冒药。
环境因素变化带来的影响：
这些环境因素的变化既带来了市场威胁又带来了市场机会，政治法律环境使得史克公司所生产的药品康奈克的销售受到严重的影响，最终导致停产，这给史克公司造成了严重的影响，但是，药品在给人体造成伤害的同时，也给人带来了一定的正面影响，而这正面影响，还要源于科研者对药品的研究，这就取决于科学技术环境，也正是由于科学技术的发达，才使得新康奈克的诞生。所以，环境因素的变化既带来了市场威胁，又在自身的完善与改进下，带来了一定的市场机会。
2、市场环境带来的影响的适应问题。
公司内部资源重新配置问题，以做到资源的优化配置。
积极对这些因素做出应对措施，以免造成更大的伤害。
解决措施：
对市场环境因素所带来的市场威胁和市场机会进行分析，分析利害，对其有害的部分摒弃，抓住对其有利的部分，并积极作出调整。
重新配置公司的资源，以免造成不必要的浪费，并结合当前的市场环境和市场需求，最大化的利用资源生产出合格的产品。
重视科学技术的研究，在公司设定严密的科研者，不断的研发新的技术来改造产品，使产品的科技含量增强，不断提升自身的竞争优势。
3、启示：
一定要重视科学技术的发展，只有拥有一定的的技术才能使自身立于不败之地，才使自身有一定的资本与竞争者进行对抗。
关注市场环境因素，对其所带来的市场威胁要积极采取措施，而且，也要适时抓住市场机会。
企业要在市场环境因素的影响下不断的调整企业结构，还要注意产品的更新。