企业战略-透视大连国际服装节背后的产业营销问题.docx

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内容摘要：纵观大连国际服装节举办，发现服装市场定位不准确，没有本地原料市场支撑、设计缺乏创新能力，品牌发育不成熟，技能和经营方面与国际化标准差距较大的问题。问题成因是：主要来自政府、企业、文化及城乡观念的差异。营销对策：应在文化变迁中转变观念，参与国际市场竞争，提升品牌整合能力，以国际市场营销为导向，强化国际化人才培训。

　　迄今为止，大连国际服装节已经举办了数届。从时间上看也不算短，从服装展销的规模上看在逐渐扩大。但是，从服装会展来牵动服装产业发展的角度来分析，却没有达到人们预期的理想效果，如果按着一个产业的国际化标准来要求差距还相当大。服装会展所暴露出来的问题很多，需要我们从市场营销学的角度给予明晰的透视，从问题的表现，到产生这些问题的原因，问题形成的国内国际环境，如何形成对服装产业国际化的对策等方面予以回答。

　　问题及表现

　　每年9—10月份，海滨城市大连举办一年一度的国际服装节，并相应举办“国际服饰文化·大连论坛”会，按惯例展开的“一节一会”，云集了国内各地广东、上海、浙江、福建等沿海城乡生产，营销和服务的各类企业，海外有来自欧洲的意大利、法国、美州的墨西哥、加拿大、澳州的澳大利亚、新西兰、南亚的香港、新加坡等部分厂商。有一些国内外的知名品牌也有展示。由于服装节的举办，也吸引了一些与服装产业相关联的客源的到来，加之，一些国内外文艺团体的加盟，使这个展会逐渐火爆。节会一过，留下的一些问题、企业自身、政府部门、中介组织研究的比较少，或者叫做缺少系统性的对策研究。本文试图在解决这类问题方面提供一点线索。
　　问题之一，服装市场定位不准确 在大连服装市场上的综合店、专卖店、品牌店、批发行、超市、街区排档、夜市上时装琳琅满目，色彩斑澜，称大连为服装之都一点也不为过。但是，大连市场上的时装，多数来自沿海省区、本地时装比较少。据业内人士分析，产生这种问题的原因主要是来自大连服装企业自身，稍大一些的经济实力较强企业，把产品定位在加工西装上，或者忙于给国外定单加工生产。而实力比较弱的小型服装生产企业，没有能力使自己的服装产品产业化，形成不了规模，因而，在市场上的能见到的服装大连本地产的少。由此形成国内市场撂荒，国外市场冷清的局面。有人把这种现象比喻为，种了别家的地，闲了自家田。因此不能达到国内和国际市场的“双赢”。
　　问题之二，本地没有形成原料市场 服装产业市场的发展，需要有本地生产的服装原料支撑。大连乃至辽宁，服装原料生产落后。辽宁虽然有丹东化纤和辽阳化纤，这两家企业所提供的产品远远适应不了服装业对面料需求差异化，中高档化的标准要求。大连服装厂家生产服装，原辅面料都要到南方一些省区、或从南韩、日本、台湾等地区进口。由于原料成本高，生产出的成衣价格比原料产区成衣价格高20%—30%，服装产品价格高，就失去了在市场上竞争的优势。
　　问题之三，创新设计的能力薄弱 业内人士将近几届服装节的服饰设计作过比较，结论是：设计雷同，仿效较多，差异创新较少。在大连服装生产企业里，国际水准的设计人员很少见到。近些年来，在大连和辽宁省内的高校也开设了服装设计专业，但是课堂教学与实际脱节比较突出。服装设计的智力成果转化成现实生产力的环节较多，时间过长，设计滞后于市场的开发，理论与市场脱节随处可见。有些设计人员虽然在各类大赛上频频获奖，但是这种成果仍然距离商品化的大众需求和产业化的企业利润相隔甚远，只能说明曾经设计过，但是，不能证实它的价值和使用价值。
　　问题之四，缺少时装品牌 在调研过程中发现，近些年来，大连也有些驰名全国的服装品牌，如：碧海、富哥、九星……等等。但是，这些名牌都是西服。西装的国内市场需求量小，而时装的国内市场需求量大。缺少时装品牌是大连服装市场的悲哀。如果近3—5年创造不出本土化的时装品牌，大连很难成为名副其实的中国时装名城，由此可以看出服装制造企业所面临的时装品牌建设的任务相当繁重。
　　问题之五，技术和经营方面与国际化标准要求差距较大 从生产的技术方面分析，大连服装企业原料成本高，制作过程的工艺水平距离行业化要求还有差距，流通成本也偏高。提升技术和经营管理的层次已经成为必须迫切解决的问题。

　　环境与成因

　　大连服装产业的发展的现状不是偶然的，有这个城市发展的主体观念因素，也受整个国家经济环境的制约，同时，也要受到来自国际范围内营销趋向的影响。
　　大连城市的主体观念 改革开放以后，大连的经济发展模式逐步形成为——环境经济模式。从政府角度上说，历届政府都把大连市的城市资源作为资产来经营，以提高城市的知名度和区位优势。但是，经济发展的宏伟蓝图与脚踏实地的经济运行往往有天壤之别。理论界人士分析，大连城市的优势在于旅游和服装。由于旅游产品季节性较强，冬季旅游产品开发不够，只能半年忙、半年闲；如果把服装作为产业来抓，有许多基础工作必须做实。但是，目前时装产业品牌远远没有形成。至于工业产品和金融业距离国际化差距就更大。山东青岛改革开放后，城市发展的模式是——产品经济模式。以“海尔、海信、澳柯玛、青啤、双星”等一批产品品牌牵动城市发展。用产业品牌模式带动城市发展有后劲和潜力，以城市环境模式带动城市发展缺乏后劲。有人评价说，大连注重城市环境是对的，但更要的是要强化产业的品牌发展，否则，城市缺少竞争力。大连人曾以优美的环境为自豪，但什么时候能以驰名品牌产品、特别是时装品牌产品为自豪呢？
　　企业选择市场的观念 中国入世以后，政府乐了、企业忙了、百姓笑了。但是，有一种说法，就是不顾企业和产品的实际，盲目地都去做国际市场，误认为，跟外资搞联合，跟外商打交道，到国外找市场那才叫国际化呢。实际上，这是一种摸糊认识。因为从国际市场全局来考察，国内的任何一个市场都是国际化的子市场与分市场的一部分。只有成功地做好国内市场，才能为开拓国际市场积累经验，国内市场做得不好的企业，在国际市场多数都做不好。这已经被实践证明了。因此，服装企业的目标市场应首先在国内市场的不同层次的消费群体中选择。
　　城镇市场和乡村市场的差异 中国是一个农业大国，农村人口比重约占80%。大连建市不过百余年，建国以后，长期以来，又以重化工为主，轻工业发展基础薄弱。与南方沿海省区比较，从原料生产，技术工艺水平，流通渠道，市场发育等诸多因素和条件，差距都比较大。大连位于辽东半岛南端，东北最大的港口城市。市内辖六个区，人口188万，郊区辖73个镇，2个民族镇，23个乡，7个民族乡。土地总面积为12574平方千米，人口143.5万。有38条航线和两个港口通往世界各地，铁路及高速公路网四通八达。按人口、地理、心理和行为细分市场看大连，农村人口约占4/5，这部分人群，对大连服装市场形成影响较大。包括对服装产品的价值观念形成，文化水准的提高，购买行为的认同，生活习俗的培育等等对服装生产影响既有现实的，又有潜在的。

　　营销及对策

　　大连服装产业存在的问题及其成因影响，在中国具有一定的代表性，那么，如何使服装企业找到国际化经营的途径呢？笔者认为，应该着重处理和解决好以下几个问题。
　　在文化变迁中强化国际营销意识 文化变迁是指随着时间的推移，一个社会中的价值体系，美学观念、语言、道德规范、生活习惯等文化因素，都在发生着变化。大连人敢穿、会穿、爱美、求新、求奇已经成为时尚，国内闻名。在短缺经济时期，粮食不够吃，人们称大连人“苞米面肚子、料子裤子”。改革开放以后，人们生活水平提高了，吃、穿、住、行都发生了很大变化，物质的丰富，为服装业的发展提供了基础和条件，良好的服饰文化环境为大****展服装产业奠定了基础，这为服装企业适应消费者需求，审美观念转变，购买方式及消费行为提出了许多新问题。同时，也创造了新的商业机会。注重开发本国市场，农村乡镇市场将会成为中国服装业的首选。在发展时装品牌过程中，逐步将中国本土化的品牌，推向国际市场，将会成为中国服装业整合发展的必然趋势，它必将为企业发展带来巨大的利润空间。
　　应对入世参与国际市场竞争 我国目前大多数服装企业，仍然属于传统的劳动密集型产业，竞争的优势在于低廉的劳动力成本带来的比较优势。中小企业还没有达到全球化的程度，如何走国际化的道路，真可以说，前面的困难很多，需要企业披荆斩棘，乘风破浪。在中国入世以后，作为中小企业的服装行业，面对的是复杂化的国际营销环境。
　　首先，应在信息化方面做好充分准备。一方面，企业自己收集信息。形成对国外市场调研，预测、选择的第一手资料。另一方面，可以借助专业公司来收集信息。提高营销决策的透明度和科学性，比如：广东省珠海市的宏侨高科技有限公司和黑龙江省哈尔滨市的红博集团都曾为中小服装企业进入南亚和俄罗斯市场做过成功的引导和帮助。其次，就是过好贸易关。即避免遭遇反倾绡和绿色壁垒。WTO协议对中国产品的价格认定，目前有两种标准，一种是市场经济国家，一种是非市场经济国家。随着原有贸易保护措施和关税壁垒的淡化，以保护人类健康，生存环境为理由的“绿色壁垒”随之而兴起。我国服装生产选料，加工、销售注重环保已经成为趋势。在有条件的地区应着手服装面辅料的基地建设形成自己的原料产地，将成本降下来。专业人士说，价位和环保是新贸易壁垒两支撒手锏、必须应对。再次，就是过好流通关。即外国分销商考证国内服装企业的营销网络。由于我国原有纺织服装市场****市场网络基本解体以后，新的市场体系正在缓慢形成过程中。这一空白，很可能会被跨国公司资本和物流转移所占领。因此，目前，服装企业必须尽快改变门市加分公司的传统销售模式。抓紧时间、建设国际通路的网络系统，强化产品品牌的市场覆盖率，构筑起专卖店、店中店、代理制、“三位一体”的全新的市场网络体系。
　　采取多种途径，加大品牌的整合能力 首先，构建政策保障体系。为品牌发展创造条件，今年国务院颁布了《中小企业促进法》，该法规中规定。鼓励符合条件的中小企业到境外投资，参与国际贸易，开拓国际市场。这为中小服装企业提供了政策保障。我们可以先在周边国家试点。销售渠道有四个，一是通过外国的公司下单给我国厂家，出口之后再转口到俄罗斯；二是从北京、新疆、黑龙江等地的边贸市场上，俄罗斯客商以批发的形式进货回国；三是在各边境上由中国人自己往国外倒货；四是，有的厂家在俄罗斯自己设立了销售点。如果通过这些渠道在对俄罗斯贸易过程中比较成功的话，可以逐步扩展到南韩、日本、美州、南亚、澳州及欧州。其次，促进家族品牌策略分步实施和运行。家族品牌包括三部分，群体品牌，个体品牌，群体与个体并用品牌，前不久，来自温州一家民营企业的服装品牌“夏蒙”与国际男装知名品牌意大利的杰尼亚整合，出让50%股权“以巧借力”，通过国际知名品牌进入国际市场。再次，与国际服装品牌“联姻”实现国际化营销。比如：“杉杉”、“雅戈尔”等企业也纷纷利用自己自身的品牌影响和对终端市场的良好把握与国际知名品牌“皮尔·卡丹”、“法拉奥”等合作，或独家代理，或共同推出新品牌，也可以称为一种新的有效的途径。
　　培训出一批适应国际市场营销所需要的人才 中国服装企业具有产品价位低，技术较先进，市场营销灵活的特点。但是，缺乏国际现代化的网络营销渠道及国际化的新型人才。应抓紧时间，借助高等院校，学会协会，科研院所的人才和智慧优势，选定主要课题，实施分层次培训。主要应包括三个层次。一是决策层，主要解决科学决策问题。熟知国际市场贸易和商务的法规政策，目标市场政治、经济、人文和社会环境，精通外语；二是协调层，主要解决主管生产、技术、流通和服务的专业知识；三是执行层，主要解决自身素质，营销能力。包括：品德和技能。通过产品质量，网络营销、服务内涵把一流产品售卖到国际市场上。整个过程的每一个细小环节都与生产经营者的意识和素质密切相关，培训出一支具备先进经营理念，敏锐洞察力、善于驾驭国际市场的商业人才，是实现商品营销国际化的关键。

　　参考资料：
　　1.何永祺等著，《市场营销学》，东北财经大学出版社，2001年12月版
　　2.张景智主编，《国际营销学教程》，对外贸易大学出版社，2000年7月版
　　3.蔡凯主编，《市场营销学》，北京燕山出版社，1997年1月版
　　4.《招商周刊》，青岛出版社，2002年11月版
　　5.《中国经营报》，中国社科院工经所，2003年6月
　　6.《名牌时报》，经济日报报业集团，2003年6月

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改瓴唤雒荒芩跣。炊欣┐蟮那魇啤?P>（4）中国品牌出口能力弱。
世界名牌产品出口能力都很强，美国是个汽车生产大国，而日本的本田汽车，有42%的收入却来自美国。发达国家1/4的产品出口到发展大家中国家，可口可乐70%的收入来自海外，壳牌石油经营业务遍及120个国家和地区。百事可乐的快餐业，遍及全球，其中的肯德基，几乎遍及我国的大中城市。相反，我们中国品牌在国外能被外国人所知道的却很少，比较起来，青岛啤酒、茅台酒在国外还算有名，近几年“海尔”、“康佳”、“春兰”等企业在国际市场上取得了骄人的业绩，但数量太少。我们论起出口总额，在全球已进入前10位，但多数是初加工或是用外国品牌与外贸商标出口。出口企业和品牌也很分散。p
2、我国企业名牌塑造的严重失误
目前国内的企业在名牌塑造上存在严重失误，极大地削弱了企业的竞争力。其主要表现在如下几个方面：
（1）品牌单纯符号化，忽视了品牌忠诚度和美誉度的培育。
许多企业认为品牌仅为一个单纯的符号，通过广告和媒体便可以在短时间内创造出一个品牌，忽视了对品牌忠诚度和美誉度的培育，上演了例如“秦池”、“爱多”、“孔府宴”一掷千金争标王而衰败的悲剧。在当今的信息时代，广告已不在是塑造品牌的唯一手段，“有名”并不等与“有牌”，品牌不再仅是一个区别其它同类产品的单纯视觉符号或是注册商标，它是贯穿整个企业的核心凝聚力。只有通过优质的产品和服务来培养消费者对品牌的忠诚度和提高品牌美誉度，加上广告、宣传，才能加深消费者对品牌的认识。
（2）市场定位不准确，品牌缺乏个性化内涵。
塑造名牌，就应从消费者需求出发，根据企业所提供的产品与服务的特色进行品牌设计。但我国企业的市场定位不准确，品牌特色不突出，缺乏个性内涵，同类产品的品牌共性太多。有的企业品牌定位过高，不从自身产品质量与实力着眼，动辙盲目投入创国际牌，不仅目标难以实现，还会使企业经营陷入危机，有的定位过于模糊，时而打质量牌，时而打服务牌，时而强调价廉，时而强调环保，导致品牌定位不准确，品牌内涵空洞化，消费者无法从品牌设计中准确把握企业产品与服务的信息特征，难以激起购买欲望。
（3） 忽视质量管理，使品牌成为无源之水。
高质量的产品与服务是品牌成功的基础，它是提高品牌忠诚度、保证企业能持续盈利的关键因素。但有的企业急功近利，单纯地追求知名度而忽视质量管理，使消费者觉得产品过度诉求，造成了负面影响。因为公众知名度对产品而言并不等于核心竞争力，消费者知道有某种产品并不意味一定要去购买。而一旦失去高质量的产品和服务，仅依靠广告炒作来创名牌，品牌就已步入消亡的边缘。例如秦池的勾兑丑闻最终导致其失败。
（4）品牌延伸盲目化，弱化了旗帜品牌的功能。
品牌延伸指企业利用已成功的品牌推出改良的或新的产品和服务。由于原产品可以使新的产品较易被消费者接受与认同，可为企业节约有关的新产品促销费用，无疑为一种有效拓展产品种类和经营范围的方法，但若把握不好会导致品牌形象混乱，或因新产品的失败而损害原品牌在消费者心目中的形象。如活力28从洗衣粉到纯净水、一次性饭盒、洗发水、香皂、杀虫剂的开发，产品间未行成良性的互动关系，“做洗发水的做水”使消费者心存疑虑，对产品产生了不信任感，盲目的品牌延伸最终使活力28的品牌彻底丧失。正如营销专家所言：品牌名称如橡皮筋，你愈伸展一个名字，它就会变得更脆弱。我国众多企业在一种产品成为名牌后，便无视产品服务与技术含量及文化内涵的提升，盲目多元化扩张，弱化了旗帜品牌的功能。
（5）忽视了品牌文化内涵建设。
品牌实为公司文化的表现。但许多企业在品牌建设中忽视了品牌文化内涵的建设，产品无鲜明形象，缺乏吸引消费者的特质，影响了消费者对产品的认知程度。有的企业将品牌文化内涵建设等同于一味追求洋名、洋身份，不充分挖掘与利用中华传统文化，以求提高消费者的认同感及产品的知名度，结果搬起石头砸自己的脚。跻身中国十大音响品牌的“国际名牌”香武仕音响实为产自广东的本土货，它却自称“秉承丹麦传统一贯的设计风范和精神的制作工艺，具备了象征丹麦王国最高品牌嘉奖的皇家哥本哈根标志品牌，拥有它不仅是一种身份和地位的象征，更是一种荣誉”。这一弥天大谎被揭穿后该品牌遭受消费者指责与抛弃。倘若香武仕在保持优质的情况下，充分挖掘中国文化为产品命名、包装、宣传等，就不会是这种惨败的局面了。
三、我国名牌缺乏的原因分析
1、主观原因
（1）企业未能充分认识到国内营销国际化的趋势。
随着我国加入WTO，国内营销不再限于专属的区域市场和国内市场，加上科技的迅猛发展，产品的生命周期越来越短，产品间的差距减少，依靠品牌求异战略打开市场更为重要。例如：在大型超市的货架上充斥了大量的同类商品，消费者难做出选择，面对着大量繁杂的商业信息，品牌成为影响消费者决策的重要依据。由于国内企业未充分意识到上述变化，品牌管理、定位、创新等未能根据市场营销环境的变化而进行充分调整。
（2）企业未能认识到消费者需求变化的趋势。
现代营销学认为消费观念和消费方式经历了基本消费时代、理性消费时代、到今的感性消费时代。在感性消费时代，由于物质产品的丰富，客观上促使顾客需求发生了变化，消费者需求趋于强调个性化、多样化、人文化、差异化，消费者层次也日益细分。人们购买商品时常诉诸于情感，将其对人生、世界的认识情绪与情感的体验融入对产品购买行为以及消费方式的选择中，将购买视为体现自我价值，实现价值追求的重要途径。因而不同消费者在购买产品时更注重产品利益而非产品属性，倾向于考虑企业的领导地位、可信度、服务水平、产品包含的文化内涵等非定量因素，企业若不密切关注这些消费者需求的变化易于品牌空心化危机。
（3）企业对品牌的理解过于单一。
作为贯穿整个企业的核心凝聚力，品牌必须能向消费者传达有关功能性利益和情感性利益，体现价值、文化和个性。它不仅是市场的概念，还是金融和资本的概念。价值成为界定品牌的根本所在。《商业周刊》公布了2002年全球100大品牌排行榜，可口可乐品牌价值高达696.4亿美元，比去年增长了1%，韩国三星公司名列第34位，品牌价值达83亿美元，比去年增长了30%。须指出的是品牌资产价值是由品质形象、品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想、品牌标志等因素构成，它是长期累积的过程。若企业对品牌理解过于单一，未能形成品牌价值的积累观，忽视品牌的长期维护与培育，想通过扬名而塑造速效品牌，无异于建造无地基的大厦，这种品牌往往成为无效品牌。
2、客观原因
（1）历史因素。
追溯中国品牌缺陷的根源，很大程度是由于我们传统文化中的商业道德意识淡薄。几千年来，中国一直是一个农业国家，自给自足的小农经济占据主导地位。以农业立国的国家，采取重农轻商、重农抑商的政治策略几乎成为必然的选择。道德意识停留在社会意识形态的视野中，买卖公平，童叟无欺这种朴素的商业准则也仅仅是局限于狭隘的、简单的商品交换中。由于缺乏基于工业社会所形成的契约关系和商业道德意识，使得从计划经济进入市场经济的中国企业无法在短时间内完成商业道德的重新构建。契约与信用观念的空白，使得中国品牌从诞生之日起，就把承诺自觉不自觉地停留在政治意识形态宣传的思维框架中，品牌纯粹是企业牟取利润的一个工具。
（2）文化因素。
中国企业尚未形成致力于长远发展并兼顾社会进步的企业文化是另一个原因。这种文化根植于企业的价值观。美国兰德公司曾花20年时间跟踪了500家世界大公司，发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点，就是他们始终坚持四项基本价值观：一是人的价值高于物的价值，二是共同价值高于个人价值，三是社会价值高于利润价值，四是用户价值高于生产价值。这些价值伴随企业的发展变迁和经营活动的成败考验，日积月累沉淀为企业文化，并转化为企业凝聚力和竞争力的源泉。没有一定的企业文化做支撑，中小企业将很难长大。是什么造就了世界500强企业中的西门子、惠普、索尼、汇丰等品牌？ 既不是资本、规模和技术，也不是特别优秀的员工—这些因素每天都在变化着，而是看不见的企业文化。这些文化融入企业长期发展的战略方针之中，渗透到企业经营和管理的每一个环节，并随着企业文化的不断延续和更新，最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的品牌竞争优势。
（3）体制因素。
任何企业在品牌初创时期都会面临短期利益和长期利益的抉择。当然，最理想的状况是在保证企业生存的前提下，同时兼顾企业的长远发展，即处理好产品销售和品牌形象之间的平衡关系。由于经济体制问题，我国的现代企业制度很不完善、，至今尚未形成对所有者和经营者关系发挥制衡机制的法人治理结构。国有企业的产权界限模糊，政企不分开、责权不明。这种体制下的企业往往没有强烈的责任感和荣誉感，诚信意识淡薄，缺乏履约意愿和能力。体制缺陷导致了经营者的短期行为，追求短期利润最大化就要牺牲长久利益为代价。企业是品牌的摇篮，我们的品牌培育者太注重广告投入，过于追求知名度，却忽视了兢兢业业、踏踏实实的持久经营。急速成长起来的品牌一般都存在先天不足，成名之后很快便暴露出后续资金、管理、人才等决策失误问题。结果，在惨烈的商战拼杀中，企业不断地创立品牌，同时有不断的葬送品牌。
（4）环境因素。
目前，我们正处在一个“低度均衡”的市场环境中：假冒伪劣；商品价格扭曲，“砍价”“打折”之声不绝于耳；买卖双方彼此防范，厂商在消费者眼里尽是“骗子”，挑剔一点的消费者被商家叫做“刁民”……市场低度均衡现象与诚信危机是互为因果的；如果只有讲信誉才能盈利，企业就不敢行骗；如果不讲信誉也能盈利又没有什么风险，必然会有越来越多的企业选择造假。在一个健康的市场环境下，商业法则和盈利机制形成对企业的约束和诱导作用，令坑蒙拐骗者倾家荡产、不让老实人吃亏的示范效应，会促使企业自觉守法履约。只有当守信天经地义、违约理当受罚成为社会共识，才可能造就诚信的企业和诚信的品牌
四、企业名牌塑造的几点思考
我国企业的劣势决定了我国企业在名牌塑造过程中不能冒进，必须选择适合自己的名牌塑造战略。总体上讲，名牌塑造是一个长期的、渐进的、艰巨的系统工程。在借鉴国内外成功企业的基础上，设计出了品牌联合战略、“贴牌”战略和“搜寻商品”战略等适合当前我国企业名牌塑造的几种战略。
1、名牌塑造的几种战略
（1）品牌联合战略。
所谓品牌联合就是指两种或两种以上的企业品牌，通过相互联合，相互借助而形成的一种独特的品牌。其中一种品牌可以借助于其他一些品牌来丰富自己的品牌的内涵，以实现“1+1﹥2”的效应。
美国明尼苏达州大学卡尔森管理学院的一位教授这样认为，“当品牌单独出现没有说服力时，联合品牌可以更好的标明商品的品质”。其作用表现在以下几个方面：①更好地表明产品的品质或特性。一般来讲，一个品牌能被顾客认可是因为它已经在顾客心目中有了明确的定位，而且能使顾客产生丰富的联想。当产品和品牌单独出现不太能说明问题时，走品牌联合之路就可以利用另一方品牌（一般是知名品牌）给顾客带来的品牌联想来说明该产品的品质，尤其在新产品或经验型产品（只有消费之后才能发现其真正品质的产品）的推广过程中。新产品或经验型产品可以借助于知名品牌来消除消费者心头的疑虑，使其对产品的真实品质增加信任感。另外，如果产品的真实品质已为人们所知，加上另一种品牌则能增加产品的一些特性，使之更加富有吸引力。②实现优势互补与资源共享。联合品牌中的各个要素，可能在某些方面具有自己独特的优势。而且一个品牌所具有的某种优势有可能恰恰是另一个品牌缺乏而有必需的。因此，进行品牌联合可以更好地实现各个品牌间的优势互补。在“万达?海尔房”的推广中，合作双方将集成大连万达在房地产领域的品牌优势和海尔家居在家电领域的优势，以联合推介的方式，提升双方在房地产行业的品牌知名度，向消费者推介新的消费模式和家居生活方式，推动住宅产业化的发展。③更好地提高品牌的知名度。品牌间的相互联合可以让不同的品牌相互联系和比较，它能够引发消费者的注意和兴趣，让消费者去思索这两个或多个品牌为什么会进行联合。因此，这种思索可以使消费者对联合的各方品牌及品牌属性认识更全面，印象更深刻。同时，品牌联合可以增强双方品牌及其属性回忆的机会，有助于增强消费者对品牌及其属性的记忆。对于这种效应，爱立信公司总裁这样表达自己的想法：“‘索尼—爱立信’确实是个新品牌，但是从我们在全球其他市场得到的经验表明，消费者很快就接受了它，知道它和爱立信与索尼都有联系。爱立信在通信行业是个名牌，索尼在消费电子产品中是个名牌，在通信和互联网与消费电子产品结合的潮流里，‘索尼—爱立信’将很快成为手机业的名牌。”
（2）“贴牌”战略。
所谓“贴牌”生产，就是向别人缴纳一定的费用，利用别人的品牌进行生产。创建名牌，需要花费大量的金钱，有时需要耗时几十年，而且风险极高，对资本实力较弱的企业来说，尤其如此。企业可以首先建设高品质生产、服务运营体系，保证产品品质和售后服务的质量，利用其他知名品牌（也可以是知名经销商品牌）进行“贴牌”生产，在市场竞争中生存下来；在“贴牌”生产过程中，逐渐壮大自己的实力，创造自己的品牌。这一过程又可以采用两种方式：一是在“贴牌”到一定时间后，要求在产品上标注自己企业名称，最终过渡到自己的品牌；二是在“贴牌”生产过程中，等待对方出现危机时，将该品牌收购过来。事实上，相当一部分企业在创建自己的品牌的时候，都曾走过“贴牌”生产的道路，比如“格兰仕”微波炉、宏基电脑等。
“贴牌”生产的优缺点分析，“贴牌”生产的优点有：①能缩短与国外发达企业的差距。由于企业应用了国外先进企业的技术，提高了自身的技术基础，节约了时间、人力、物力。可以利用自身的有利条件，加大力度，投入开发，提高技术水平，从而缩短与发达企业之间的差距。海尔是家电行业中做OEM较早的厂商，在向欧美扩张时，海尔的战略首先是替欧美知名品牌做OEM，企业积累一定的市场经验后，采用同一生产体系，投入品牌生产，很容易就获得了成本优势，最终，海尔让“Made in china”畅销欧美。②OEM能促进企业的多元化发展。OEM由于不占用自己的生产线，不用太多的资金、技术，从而降低了跨行业的进入成本。海信与荣事达握手共同生产冰箱，乐华以OEM的方式进入冰箱与洗衣机等行业。熊猫通过贴牌爱立信而进入手机领域。③能促进企业更快发展。由于OEM是有些企业为利用多余的生产能力。或由于自身的品牌价值不高，又没有资金去建立自己的销售渠道，产品销售不畅，为避免资源的闲置才采取的方式，促进了生产线的有效运转。企业通过做OEM，承接大量的定单，虽然短时间可能会对自身的品牌产生一定的冲击作用。但长期以来，企业就可以积累大量的资金和技术，学到别人的先进技术和管理经验，为自身品牌蓄势，促进企业迅速发展。其缺点有：①OEM业务的利润远比零售的利润低。②OEM将使整个行业失去竞争力。③中国企业的OEM微利是建立在低廉的劳动力上的基础十分薄弱。
（3）“搜寻商品”战略。
所谓“搜寻商品”就是消费者能够通过检查在购买之前确定其质量的商品，如家具、服装以及其他主要性质可通过视觉或触觉检查而确定的产品。
所谓“经验商品”就是消费者必须在消费产品之后才能确定其质量的产品，例如加工食品、软件设计和心理治疗等。
在品牌林立的市场中，企业要塑造一个全新的品牌，实质上就是从其他生产厂家手中争夺消费者，而争夺顾客比保持顾客需要花费多得多的成本。对消费者行为的分析表明，消费者对市场上存在的商品集合并不是客观地仔细分析比较，逐一判断有劣，再确定具体消费品牌的，而是存在这样一组包含集合，如图1所示：
图1商品集合
从上图可以看出，采购对象的商品，只是整个商品集合中一个很小的部分。消费者在经过第一次购买所经历的令人厌烦的挑选过程，并获得满意的商品选择之后，总是倾向于继续认同这个品牌，轻易不会转向别的品牌，这就是顾客忠诚的由来。因为，消费者在转向别的品牌消费时，必然花费大量的时间、精力和金钱用于寻觅、比较，而且还必须支付选择失败的试错成本，所以选择继续消费已经认可的品牌是一种成本较低的办法。“搜寻商品”这类产品消费者很容易鉴别其品质，甚至还能享受四处逛商店之乐，故容易进入消费者的“选择圈”，进而进入消费者的“采购圈”。而“经验商品”它们一般不能通过视觉或触觉检查而确定产品品质，因而消费者难以鉴别其品质，更多的依赖于企业及其品牌的知名度来加以选择，建立品牌对“经验商品”就具有更大的价值。企业可以首先在其高品质的“搜寻商品”上使用品牌，利用“搜寻商品”的消费者容易鉴别品质这一特性，将品牌印入消费者心目中，然后将这一品牌用于“经验商品”的名牌塑造中，这样，通过品牌联想就使“经验商品”获得高声誉的品牌。
2、名牌塑造应注意的几个问题探讨
（1）实施品牌联合战略应把握的几点原则。
要使联合品牌产生强大的整体效应，并不是随意地把多个品牌及其属性进行简单地拼凑，而应根据不同品牌的实际特征进行有目的地选择以及有机地整合。在联合品牌的实际操作中，需要把握以下几点：
①必须具有相同的品牌价值和市场地位。一般来说，弱势品牌很难高攀到一些强势品牌，除非这种弱势品牌具有很好的发展潜力。而弱势品牌也不能过于屈尊降位，否则有可能损害其市场形象。十年前，英国零售商进行了一项绝妙的策划：让部分消费者免费搭乘英国航空公司的飞机。正像预期的那样，所有的消费者都认为这次合作是世界上最受人喜爱的航空公司和英国最受人喜爱的超级市场的合作。通过这次合作，双方的品牌知名度都得到了提高。
②功能交叠不能太多，互补性不能太强。一方面，如果各个品牌产品功能交叠太多，说明各种产品的替代性较强，各种产品可能处于相互竞争的态势。一般来说，处于竞争中的各种产品都具有其独特的定位，如果把各种独特的定位强行粘合在一起，往往会造成消费者的心理冲突。另一方面，如果各种产品的互补性较高，有可能使消费者认为这种联合是必然的，因而不再去深入地思考和理解各个品牌之间的相互联系了。
③界定合作各方的权利与义务。联合品牌的打造和维护是一个长期的过程。在这个过程中，合作中的任何一方都有义务为新品牌的培养付出努力与劳动，并且从中分享一定的收益。品牌联合的成功在于各个参与主体的协作和配合。明确界定参与主体的权利与义务是有效合作的基础。一方面，它可以使各个参与主体明确自己应该干什么和怎么干；另一方面，如果在联合中一旦出现问题和纷争，事前的这种界定可以为寻求解决方案提供正式的依据。
④从战略高度选择联合对象。品牌联合不是一种短期的行为，因此不能只看到眼前的利益，而应站在战略的高度保证企业有更好的发展前景。所以，必须要对品牌联合的参与者进行科学的评估和合理的预期。因为一旦其中任何一个参与者出现某种问题，这种影响就会迅速株连到联合品牌。在品牌联合过程中，各个参与者在优势共享的同时，也共担着风险。所以，科学长远的预期是联合品牌得以成功的前提和保证。
（2）实施“贴牌”战略应注意的问题。
企业在做OEM的同时，还必须注意把握好自己的核心产品，塑造和维护自己的品牌形象，充分利用OEM的各种有利因素，掌握先进技术，不断进行技术更新和产品开发，不断提高自己品牌的竞争力。
①贴牌战略要和创牌战略结合起来，二者不应截然分开。OEM是我国企业做品牌的必经阶段，最终目的是塑造自己的品牌。我国工业化的水平要达到一定的实力，OEM是一个必经的过程和手段。但是由于利润好薄，好的企业不应把做OEM作为长期赢利点。通过OEM缓解企业现阶段开工不足的局面，降低成本，企业还是应该加大自身产品在市场上的份额，建设和维护自己的品牌。对于研发能力强、具备品牌推广力和影响力的企业，应该继续树立自己的品牌形象。
②我国企业应通过贴牌战略尽快提高内部管理水平、产品质量、生产技术水平、锻炼工人的素质。但是贴牌战略不能从根本解决我国企业缺少领先技术的客观状况我国企业的当务之急是趋利避害，通过OEM减低成本，加大技术研发的投入，从而提高企业的核心竞争力。
③我国企业应通过贴牌战略尽可能地降低企业经营风险，并防范OEM的固有风险。为降低经营风险，我国企业在OEM的具体方式上应有所创新。例如，格兰仕创造“OEM”不仅采用OEM购买方的品牌、原料、连生产设备也由购买方提供，这就又避免了一个固定资产贬值的风险。为防范过度依赖购买方的风险，我国企业除加大科研和市场开拓力度，建立自己的品牌外，还应一仆多主，防止海外企业控制上游企业或截断下游渠道，导致我国企业的产品市场逐渐萎缩。
④我国企业应通过贴牌战略与国外企业发展又竞争又合作的关系。国际市场竞争的趋势是从竞争走向竟合，成功并不只能建立在对手失败的基础上，也不需要熄灭别人的灯火使自己明亮。我国企业在实施贴牌战略的过程中，应重视企业间尤其是国际间的分工与合作。通过国际间的合作，降低成本，提高效率，形成整体经济，达到双赢目的。
结束语
名牌塑造是一项长期而艰巨的系统工程，不同的产业、不同的产品究竟应该采用什么样的更加具体、更加个性化的名牌塑造战略，则是企业自己需要量身定做的战略设计与策划。本文设计的品牌联合战略、“贴牌”战略和“搜寻商品”战略等几种可供选择的名牌塑造战略。为当前企业名牌塑造提供了重要参考。
品牌理论的研究进入品牌关系的新阶段，迄今为止，关系在品牌层面的相关经验研究特别匮乏。尤其在我国，该领域的理论研究还是一片空白。随着中国市场逐渐步入关系营销主导的时代，企业对消费者与品牌关系的重视将迫切要求本土化理论的提出和创新。这就要求对西方品牌关系的前沿理论进行深入的了解与思索。